Artculo:

Un futuro de Guerra entre pantallas

TEMA: Nuevos hbitos de consumo de los medios convencionales y las nuevas maneras de comunicarse.

Introduccin a la publicidad: UF1 Introduccin a los medios publicitarios y las herramientas de investigacin de medios y audiencias.

Universidad Ramn Llull Facultad de Comunicacin Blanquerna Profesor: Jordi Garca Soler Alumna: Slvia-Andrea Torres Subas Fecha de entrega: 28/10/2011 Curso: 2n de publicidad y rrpp Grupo: T2 - B

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<<Lhistoire est, ici, comprise comme la marche du temps et le cours des vnements dans lesquels senracine lexistence des hommes []>>i Marie-Franoise Lvy

Como dice Marie-Franoise en su artculo Images et tlvision: des sources pour lhistoire du temps prsent en el 2000, la historia es la base de la existencia humana. Pero la humanidad tambin marca la historia y un ejemplo de ello es la constante evolucin de la comunicacin, en concreto de los diferentes soportes que desde su aparicin -con la prensa escrita a partir de la invencin de la imprenta en el siglo XV - han marcado la sociedad. Actualmente los medios de comunicacin tradicionales se encuentran sometidos a un proceso de transformacin constante debido a los cambios que est introduciendo el entorno de Internet y las nuevas tecnologas. El panorama actual, en cuanto a la audiencia se refiere, nos muestra que esta ya no se concentra nicamente alrededor de los formatos convencionales. Nos encontramos ante la gran revolucin de la comunicacin. Eso nos recuerda que esta no es esttica y que vara en funcin de los valores, cambios sociales y a la tecnologa. Una de las formas comunicativas que se ha visto ms afectada e influenciada es la publicidad. Tras la aparicin de la televisin surgi la publicidad audiovisual y, de inmediato, se situ en cabeza de los medios con mayor inversin publicitaria. Se convirti en un xito rotundo y su desarrollo alcanz su punto lgido en los 90. Durante muchas dcadas la televisin encabez las listas de audiencia pero con la llegada de las Personal Computer e Internet se nos present un nuevo medio para anunciarse. Mientras que en 2008 el ndice de penetracin de la televisin era del 90%ii, en 2010 hubo una eliminacin de espacios publicitarios en la televisin pblica y el apagn analgicoiii. Eso supuso pasar de una audiencia de masas a una segmentada y voltil por lo que cada vez se ha ido haciendo ms difcil anunciarse y llegar al target. La tercera pantalla que entr en discordia fue el mvil, que permiti la aparicin de un nuevo canal de comunicacin y con ello un nuevo formato. Adems, segn un estudio realizado por PuntoBil en 2010, ha aparecido una cuarta pantalla: Digital Signageiv. Con la aparicin de las nuevas pantallas la inversin en televisin ha menguado mientras que la inversin en los medios TTLv (la publicidad digital y la DOOHvi entre otras), aumenta exponencialmente. En 2009 la inversin en televisin disminuy un 23,16%vii respecto al ao anterior y en cambio la inversin en los medios interactivos aument un 4,96%. Tambin hubo aumento en la publicidad exterior con un 7%. La inversin en televisin no fue la nica que disminuy, los diarios tuvieron una bajada del 22,14%, la radio un 16,3%, las revistas un 34,89%, los dominicales un 33,69% y el cine un 26,67%. Como los nmeros indican, la democratizacin de los medios impone un nuevo comportamiento en los hbitos de consumo de los usuarios causando que la inversin publicitaria en los medios convencionales vaya en declive, sobre todo con la crisis actual. Esto provoca que las agencias publicitarias estn obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional para ser ms eficaces y sorprendentes buscando as nuevos caminos de creatividad. Tambin se ha manifestado una bsqueda de
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nuevos modelos de negocio alrededor de la publicidad, por parte de las marcas y anunciantes. La gran revolucin de los medios de comunicacin por parte de las nuevas tecnologas, nos ofrece un futuro lleno de nuevas oportunidades. Internet, la nueva herramienta que posibilita el acceso a los targets ms especficos, permite hacer un seguimiento ms detallado del impacto de las campaas publicitarias y segn Emilio Llopis lo que se busca es que el medio sea eficaz y eficiente. Otro factor que influye es su rentabilidad. Por otro lado el spot publicitario ha ido perdiendo su eficacia, de ah que los anunciantes apuesten cada vez ms en frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones (patrocinio de programas, barteringviii y product placementix entre otras). Segn Ruth Gamero y ngel Monterox, en internet se distinguen diversos tipos de publicidad: formatos integrados, rich media & video, enlaces patrocinados y pagos por destacarse. Uno de los medios que aporta Internet es el blog. Segn un estudio realizado por Social Media SL en 2008 la lectura de los blogs increment un 54% respecto del ao anterior. Este mismo estudio afirma que los blogs juegan un papel esencial en el proceso de informacin y de decisin de compra ya que aclaran la confusin del consumidor. Esto es algo que cada vez se tiene ms en cuenta en el mundo de la publicidad ya que la audiencia de los blogs percibe la publicidad de manera ms positiva. Adems tambin revela que el 82% de los encuestados piensa que la marca que se publicita en blogs conoce bien dnde encontrar su pblico afn y la considera ms notoria. El modelo publicitario on-line consiste en la insercin de campaas focalizadas e interactivas. Se cobra por la ubicacin, el tamao del banner, la pgina donde est presente y la cantidad de veces que es visualizado y/o accedido. Con la llegada de Google y su producto Google AdSense, el concepto de publicidad online comenz a cambiar radicalmente y empez a ser utilizada por las webs como medio de financiacin. Por eso, en cierto modo, parece que volvemos al principio. El 86% de los ingresos de la web 2.0 es de la publicidad. Esta nueva tendencia nos remite nuevamente a los medios convencionales pues el factor econmico es la base del beneficio de los medios tradicionales igual que de Internet en la actualidad:
<<[]El modelo de negocio en Internet presenta cada vez mayores similitudes con el de un canal de comunicacin convencional. Tanto en radio como en televisin, las cadenas rentabilizan su audiencia principalmente gracias a la publicidad []>> xi

Ante este escenario, es plausible creer que la publicidad, en el futuro, se desarrollar a travs de medios interactivos relegando a los medios convencionales de sus principales funciones. El objetivo? Adaptar las estrategias de comunicacin a los nuevos hbitos de consumo de los usuarios. An as el incierto modelo de negocio digital est envuelto por incertidumbre mientras se van abriendo puertas y cerrando otras. Aunque segn Muizxii el futuro ser una batalla entre pantallas a travs del televisor tradicional, por mvil- en un mercado multiplataforma [].

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Bibliografa:
- Gemero, Rurh; Montero ngel. Cuaderno de comunicacin e innovacin. Publicidad del futuro I: Nuevos medios y nuevos hbitos en el consumo de la informacin. Ao: 2009. - Lvy, Marie-Franoise. Images et tlvision: des sources pour lhistoire du temps prsent, artculo publicado en Recherche en Comunicacin: Tlvision et histoire n14 al 2000. - Lopis, Emilio. Marketing ROI. - Muiz, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 3 Edicin (www.marketing-xxi.com) - PuntoBil. Cargador pblico y publicidad digital. Estudio de mercado: La revolucin de la publicidad digital y la telefona mvil. Ao: 2010. - Palombi, Olga. Social media S.L. Presentacin de resultados del Estudio sobre blogs y la publicidad en entornos 2.0 . Ao:2008. Vdeos: - Leopoldo, Ins; con ayuda de Neo Labels. Digital_life_today_tomorrow. Vdeo que se encuentra en YouTube y que fue creado para introducer la Conferencia Mundial sobre Riesgos del ePayment y eCommerce de 2010. Web: Breve historia de los medios de comunicacin: http://www.hiru.com/medios-de- comunicacion/breve-historia-de-los-medios-de-comunicacion

Notas
i Traduccin: La historia es entendida como el paso del tiempo y el curso de los acontecimientos en los que se basa la existencia humana ii Segn un estudio de Infoadex. iii Aparicin de la TDT que permite que los usuarios escojan el canal a la carta. iv Publicidad digital; es un conjunto de displays digitales conectados va IP capaces de emitir contenido dinmico en mltiples puntos de emisin siendo gestionados desde un nico punto de control. Se trata de una nueva cartelera digital de exterior que es visualmente muy dinmica. v Through the line: son los medios que segn PuntoBil no se pueden clasificar ni en ATL (above the line) ni en BTL (below the line). Adems segn un estudio de mercado realizado por este mismo grupo los TTL son cada vez ms demandados para publicitarse. vi Es publicidad digital exterior (digital out of home) vii Segn un estudio de Infoadex e IAB viii Modalidad por la cual una empresa o marca disea un programa e introduce en l su accin publicitaria. ix Emplazamiento de producto: consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias de pelculas o series televisivas. x Autores del Cuaderno de comunicacin e innovacin: la publicidad del futuro parte I. xi De Cuaderno de comunicacin e innovacin. xii Rafael Muiz, autor de Marketing en el siglo XXI.

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