Simularea proceselor decizionale privind serviciile de consultan n marketing cu ajutorul metodei arborelui decizional

Luarea deciziilor de marketing utiliznd mMetoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv. Prin intermediul acesteiaacestei metode, se se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma unor diagrame n care evenimentele viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Reunind elementele definitorii ale serviciilor de consultan n marketing, aAm considerat oportun aplicarea metodei arborelui decizional pentru a evidenierea modalitii de alegere intrea alegerea ntre o strategie de dezvoltare bazat pe nchirierea de birouri suplimentare ntr-un Business Center i o strategie de externalizare n cadrul unei companii care furnizeaz consultan n domeniul marketingului. Managerul companiei de consultan n marketing ATRAK consider c firma pe care o conduce nu mai poate face fa cererii din ce n ce mai mari de servicii de consultan n domeniul marketingului din partea clienilor i analizeaz trei alternative decizionale care pot conduce la rezolvarea cererilor clienilor: nchirierea unui birou suplimentar n Business Center-ul unde are locaia firma i angajarea a trei noi consultani, pentru a satisface cererea crescut de servicii de consultan; nchirierea a dou birouri suplimentare n Business Center-ul unde are locaia firma i angajarea a cinci noi consultani, pentru a satisface cererea crescut de servicii de consultan; externalizarea cererilor suplimentare de servicii de consultan n domeniul marketingului la alte companii de consultan specializate, primind n aceast situaie un comision pentru fiecare serviciu de consultan efectuat de alt firm. Managerul companiei de consultan n domeniul marketingului deleag compartimentului financiar sarcina de a realiza o analiz de fezabilitate privind profiturile

sau pierderile previzionate n funcie de diferite niveluri ale cererilor de servicii de consultan suplimentare (80, 120 i 160 de cereri). (tabelul nr. 1) Tabelul nr. 1 Profiturile sau pierderile previzionate n funcie de diferite niveluri ale cererilor de servicii de consultan n domeniul marketingului
Alternativ decizional nchirierea a doua birouri suplimentare i angajarea a cinci noi consultani nchirierea a trei birouri suplimentare i angajarea a apte noi consultani Externalizarea cererilor suplimentare de servicii de consultan 80 cereri de servicii de consultan - 90.000 RON - 150.000 RON 70.000 RON 120 cereri de servicii de consultan 240.000 RON 195.000 RON 105.000 RON 160 cereri de servicii de consultan 420.000 RON 580.000 RON 140.000 RON

Studiul de fezabilitate previzioneaz pierderi pentru situaiile n care compania de consultan va nchiria dou sau trei birouri, n condiiile unei cereri reduse de doar 80 de servicii de consultan BI suplimentare. Decizia de externalizare a serviciilor de consultan la alte firme specializate nu implic riscul nregistrrii de pierderi financiare, ns profiturile previzionate se situeaz cu mult sub limita celorlalte dou alternative decizionale. ntruct managerul companiei de consultan consider c evenimentul cu cea mai mare probabilitate de apariie este reprezentat de nivelul de 120 cereri de servicii suplimentare de consultan n marketing, vom aloca acestui eveniment coeficientul de importan 1. n acelai timp, managerul companiei de consultan este de prere c probabilitatea de apariie a celorlalte dou evenimente (80 sau 160 cereri suplimentare de servicii de consultan) este de trei ori mai mic, astfel nct le vom aloca coeficientul de importan 1/3. Determinarea probabilitilor de apariie a celor trei evenimente implic un proces de standardizare: (tabelul nr. 2) Tabelul nr. 2 Determinarea probabilitilor asociate celor trei alternative decizionale
Eveniment 80 cereri de servicii de consultan suplimentare 120 cereri de servicii de consultan suplimentare Coeficient de importan 1/3 3/3 Standardizare (1/3)/(5/3) = 0,2 (3/3)/(5/3) = 0,6 Probabilitate de apariie 0,2 0,6

160 cereri de servicii de consultan suplimentare Suma

1/3 5/3

(1/3)/(5/3) = 0,2 -

0,2 1

Procesul de alegere a alternativei decizionale optime este reprezentat printr-un graf de tip arbore decizional format din noduri (de tip decizie i de tip rezultate incerte) i ramuri (de tip stri ale naturii i de tip variante decizionale). n aceast situaie, nodul iniial va genera trei ramuri principale (corespunztoare celor trei alternative luate n considerare de ctre managerul companiei de consultan n domeniul marketingului), iar din fiecare nod terminal al acestor trei ramuri vor converge cte trei ramuri aferente celor trei niveluri ale cererilor de servicii de consultan suplimentare, crora le vor fi atribuite probabilitile calculate n prealabil. (figura nr. 1)
80 cereri 0,2

5 6 7 8 9 10 11 12 13

- 90.000

120 cereri 0,6 160 cereri 0,2 80 cereri 0,2

240.000

nchiriere 2 birou + angajare 3 consultani

420.000 - 150.000

nchiriere 3 birouri + angajare 7 consultani

120 cereri 0,6 160 cereri 0,2 80 cereri 0,2

195.000

Externalizare servicii consultan

580.000 70.000

120 cereri 0,6 160 cereri 0,2

105.000

140.000

Figura nr. 1 Arborele decizional aferent celor trei alternative decizionale avute n vedere de managerul companiei de consultan n marketing

n vederea determinrii alternativei decizionale optime, vom calcula venitul mediu ateptat (VMA) n nodurile 2,3, i 4, conform formulei matematice:
VMAi =

p xV , n care:
i e

VMAi - venitul mediu ateptat n nodul i

pi - probabilitatea asociat unei ramuri a arborelui decizional care are punctul de plecare n nodul i Ve - valoarea profitului sau a pierderii estimate n nodurile finale. Determinarea valorilor venitului mediu ateptat asociate nodurilor 2,3 i 4 se bazeaz pe procedura roll-back. Aceasta procedur, care presupune selectarea deciziei optime la nivelul ultimului punct de decizie, n funcie de criteriul speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul imediat anterior pn la nivelul nodului iniial. VMA2 = 0,2 x (-90.000) + 0,6 x 240.000 + 0,2 x 420.000 = 210.000 RON VMA3 = 0,2 x (-150.000) + 0,6 x 195.000 + 0,2 x 580.000 = 203.000 RON VMA4 = 0,2 x 70.000 + 0,6 x 105.000 + 0,2 x 140.000 = 105.000 RON n nodul iniial (1) se va alege valoarea maxim dintre veniturile medii ateptate din nodurile 2,3 i 4 ( VMA2 = 210.000 RON), rezultnd faptul c decizia de a nchiria doua
birouri suplimentare i angajarea a cinci noi consultani specializai n marketing este optim

din punct de vedere al veniturilor previzionate. Aplicarea metodei arborilor decizionali in luarea Rezolvarea acestei probleme privind modelarea proceselor de luare a deciziilor de nchiriere sau externalizare ntr-o companie de consultan n domeniul marketingului cu ajutorul metodei arborelui decizional cu ajutorulfolosind software-ul-ului WinQSB, implic accesarea mai nti a meniului Decision Analysis i ulterior a modulului Decision Tree Analysis. Baza de date de intrare va conine denumirile celor 13 noduri reprezentate n figura nr. 6.6, tipul fiecrui nod (decizie sau rezultat incert),, schema arborelui decizional , innd cont de interdependenele dintre noduri i ramuri,, valorile profiturilor respectiv a

pierderilor previzionate corespunztoare fiecrei alternative decizionale,, precum i probabilitile de apariie a celor trei alternative. (figura nr. 2)

Figura nr. 2 Datele de intrare ale problemei decizionale din cadrul companiei de consultan n marketing n modulul Decision Analysis Rezolvarea problemei decizionale n sistem conversaional cu ajutorul soft-ului software-ul WinQSB implic determinarea venitului mediu ateptat n nodurile 2,3 i 4 cu ajutorul funciei Solve the problem, n condiiile n care deciziile intermediare sunt condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale. Alegerea variantei decizionale deciziei optime cu ajutorul metodeia arborelui decizional, precum i valorile veniturilor medii ateptate n nodurile n care converg ramurile arborelui care au reprezentate cele trei alternative decizionale sunt ilustrate n figura nr. 3

Figura nr. 3 - Rezultatele problemei decizionale din cadrul companiei de consultan n marketing furnizate de modulul Decision Analysis Pentru a vizualiza arborele decizional construit de aplicaia informatic WinQSB, managerul companiei de consultan specializate n marketing, poate accesa funcia Show Decision Tree Graph din cadrul meniului Results al modulului Decision Analysis. (figura nr. 4)

Figura nr. 4 Proiectarea arborelui decizional prin intermediul funciei Show Decision Tree Graph implementate n cadrul aplicaiei informatice WinQSB Pe msura desfurrii n practicrealitate a proceselor decizionale, alternativele luate n considerare de ctre managerul companiei de consultan n marketing pot deveni reale, confirmnd ipotezele iniiale privind rezultatele studiului de fezabilitate i abilitatea managerului de a lua decizia optim din punct de vedere financiar.