UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TRGOVITE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE PROF. DR.

DORINA TNSESCU DISCIPLINA: MARKETING PUBLIC

CERCETRI DE MARKETING SI STRATEGII DE DEZVOLTARE

2012

CUPRINS

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI 1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing 1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing Cap.2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING 2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing 2.1.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii 2.1.3 Proiectarea cercetrii 2.1.4 Culegerea datelor 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor 2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing Cap.3 CERCETRI EXPLORATORII 3.1 Coninutul i scopurile cercetrilor exploratorii 3.2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii 3.2.1.Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali 3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor 3.2.3 Utilizarea datelor secundare 3.2.4 Studiile de caz 3.2.5 Studiile pilot 3.2.6 Analiza de coninut 3.2.7 Tehnicile proiective Cap.4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING 4.1 Natura i obiectul observrii n marketing 4.2 Tipuri de observri 4.3 Observarea comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice 4.5 Observrile mecanice 4.6 Msurarea reaciilor de natur psihologic

Cap.5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ 5.1 Informaii oferite de anchete 5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor 5.2.1 Interviuri personale directe 5.2.2 Interviurile prin telefon 5.2.3 Ancheta prin pot 5.2.4 Ancheta prin ordinator 5.2.5 Anchetele speciale Cap.6 EXPERIMENTRI N MARKETING 6.1 Coninutul i conceptele experimentului de marketing 6.2 Tipuri de experimente. Problema validitii experimentului 6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor. Cap.7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING 7.1 Procesul msurrii 7.3 Tipuri de scale 7.3.1 Scala nominal 7.3.2 Scala ordinal.. 7.3.3 Scala interval 7.3.4 Scala proporional.. 7.3 Modelul "valorii adevrate" Cap.8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI 8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar 8.2 Redactarea chestionarului 8.3 Formularea ntrebrilor 8.4 Dinamica chestionarului Cap.9 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE 9.1 Procesul eantionrii 9.2 Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare 9.3 Metode de eantionare 9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj 9.5 Determinarea mrimii eantionului 9.5.1 Parametrii populaiei i statistica eantionului 9.5.2 Mrimea eantionului n cazul mediilor 9.5.3 Mrimea eantionului n cazul procentelor Cap.10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING 10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor 10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing

10.3 Testarea ipotezelor cercetrii 10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condiiile unei repartiii normale 10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente 10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenelor 10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenelor 10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile 10.5.1 Msurarea asocierii ntre variabile nominale 10.5.2 Msurarea asocierii ntre variabile nominale binare 10.5.3 Asocierea ntre variabile ordinale 10.5.4 Msurarea asocierii ntre variabile metrice 10.5.multivariat

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI. 1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici. Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. 1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au

6 menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale. a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.

7 c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. Ele impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase i complexe. ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe. n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii. CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING 2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: 1. descoperirea i definirea problemei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii.

8 Fluxul i componentele fazelor cercetrii, asa cum au fost menionate mai sus, se regsesc n figura 2.1. Fazele cercetrii Componentele fazelor

Descoperirea problemei 1. Descoperirea i definirea problemei decercetat

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie Anchete exploratorii Studii pilot Studii de caz

Date secundare

Definirea problemei 2.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Alegerea metodelor de baz ale cercetrii

Ancheta

Experimentul

Date secundare

3.Proiectarea cercetrii
Stabilirea populaiei cercetate, a eantionului i a metodei de eantionare 4.Culegerea datelor

Colectarea datelor

9 Prelucrarea i analiza datelor

5. Prelucrare i analiz

6.Interpretarea rezultatelor

Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

7. Elaborarea raportului cercetrii

Elaborarea raportului cercetrii

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing 2.1.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. Procesul definirii problemei de cercetat necesit: a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei; a. Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii. Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de profunzime i interviurile de grup, la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere. b. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a acesteia i, n primul rnd, a laturii sale invizibile.

10 c. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul este confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz. Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Alexandria se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea i inteniile de cumprare ale populaei alexandrene fa de oferta propus.

11 Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei alexandrene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1): Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii Aspecte de baz ( de marketing i management) 1. Dac este ntrebrile cercettorului 1.n ce msur Obiectivele cercetrii 1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciuliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispu s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand. 1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau trei - patru). 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte. 1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst,sex, profesie, venituri. 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de

cunoscut i agreat consumatorii poteniali vnzarea produsului cunosc sistemul de la domiciliu. vnzare la domiciliu? 2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu? 2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs. 1.Cum reacioneaz consumatorii la oferta propus n cele 3x2 variante? 2.Care variante sunt preferate? 3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important. 1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu? 2.Care este frecvena

12 solicitrilor lor? 4. Care vor fi inteniile de cumprare. cumpare i preferinelor n raport cu nivelul

de vrst, sex, profesie, venituri. 1.Care vor fi inteniile de 1.Msurarea inteniilor de cumprare n cumprare n funcie de pre? acestui produs la semnificaie social? funcie de nivelul preurilor propuse. 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de

2.Livrarea i consumarea raport cu nivelul preurilor propuse. domiciliu poate avea i o consumatori livrrii produsului la domiciliu.

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. 2.1.3 Proiectarea cercetrii Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obinere a datelor primare i secundare, a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc.

13 Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. 2.1.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara n aceast faz. 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc. 2.2.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

14 Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere. raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce sa fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere. CAP. 3 CERCETRI EXPLORATORII 3.1 Coninutul i scopurile cercetrilor exploratorii Cercetarea exploratorie reprezint un studiu iniial, cu nivele diferite de complexitate, menit s clarifice, s defineasc i s identifice aspectele de baz ale unei teme, probleme sau unei oportuniti de marketing. Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia; identificarea ipotezelor cercetrii; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie; clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor. 3. 2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; b) anchetele exploratorii n rndul experilor; c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz; e) studiile pilot;

15

3.2.1 Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali la noua ofert. 3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor. Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. 3.2.3 Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri stiinifice etc. In cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. 3.2.4 Studiile de caz Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere.O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice precum: clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea, realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou, determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

16 n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc. 3.2.5 Studiile pilot Studiile pilot reprezint denumirea generic pentru acele tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetri de teren, pe scar redus, folosind eantioane de mici dimensiuni i cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de baz a studiilor pilot este aceea c ele sunt generatoare de date primare, utilizate, n special, pentru analize calitative. n cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului verbal. 3.2.7 Tehnicile proiective. Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii. Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Cele mai importante metode proiective sunt: a) testele de asociere a cuvintelor; b) metoda completrii propoziiilor; c) tehnica persoanei a treia d) tehnica interpretrii unui rol; e) testul apercepiei tematice. f) tehnica benzilor desenate; g) autoportretul fotografic CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING 4.1 Natura i obiectul procesului observrii n marketing n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale.

17 Obiectul observrii poate fi: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc. raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc. obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor. 4.2 Tipuri de observri Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane i observri "mecanice. 4.3 Observarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei lor fa de un produs, eveniment etc. n cazul cumprrii unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumprat.Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing.n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. 4.4 Observarea obiectelor fizice Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori.

18 O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. 4.5 Observrile mecanice n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac scanerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Tehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. 4.6 Msurarea reaciilor de natur psihologic Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fizic i psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc. Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a msura reacii de natur psihic; cele mai importante sunt: a. monitorul de urmrire a micrii ochilor; b. pupilometru; c. psihogalvanometru; d. analizor de frecvene pentru voce; e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului. CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ 5.1 Informaii oferite de anchete

19 Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru populaia avut n vedere. a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor. Definirea acestuia poate avea n vedere: cunotinele despre produse i despre mrci; bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat; modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor; comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat, fidelitatea fa de marc; modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, serviciile post vnzare; b) Cunoaterea motivelor de cumprare. Aspectele mai importante care pot fi avute n vedere sunt: cunoaterea nevoilor i dorinelor; cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv; aflarea motivelor care stau la baza preferinelor; identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi; cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii; atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc. criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu; ce mrci se aleg; cine i ci accept nivelele de preuri propuse; cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.

20 c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci. Putem avea n vedere: preferinele manifestate fa de produs sau marc; satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut n vedere; imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm; modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere; cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc. cunoaterea stilului de via. d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune: cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate; mediul n care se locuiete; cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii; categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie; educaie; tipul de gospodrie; afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc. 5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele: ancheta fa n fa; ancheta prin pot; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin ordinator. 5.2.1 Interviuri personale directe Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect. Ele prezint o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt: ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;

21 ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere. interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat -mergnd pn la o or i jumtate - fiind astfel unica anvergur; exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv; asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei; Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine: caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare; n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; numrul de interviuri per zi este limitat; timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori. 5.2.2 Interviurile prin telefon Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate (n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus. Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video. n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au soluie pentru cercetrile complexe, de

22 pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.Pentru anumite

tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice etc. 5.2.3 Ancheta prin pot O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot care presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a chestionarelor pe care acetia urmeaz s le completeze. Subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor. Interviurile prin pot, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile. Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. 5.2.4 Ancheta prin ordinator n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz, subiectul rspunde unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, iar rspunsurile sunt reinute n memoria calculatorului Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate extrem de rapid ; ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise.Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise.n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.

23 5.2.5 Anchetele speciale n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind populaiile rare, barometre etc. a) Anchetele bazate pe paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani. b) Anchetele industriale Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc. Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite; cunoaterea comportamentului clienilor; analiza vnzrilor; situaia canalelor de distribuie; analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit; evaluarea preurilor; promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer; identificarea produselor noi; ambalarea produselor; planificarea de produs;

24 preferinele vadului comercial. c) Anchetele asupra "populaiilor rare" Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin sondaj n rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare. Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm: utilizarea de paneluri potale. utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ; utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad). CAP. 6 EXPERIMENTRI IN MARKETING 6.1 Coninutul i conceptele experimentului de marketing. Caracteristica de baz a experimentrii o reprezint analiza relaiilor cauz-efect i deci verificarea ipotezelor de cauzalitate. Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului experimental. Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cte un alt grup experimental. Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecie i eroarea sistematic de experiment. Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti. Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta. Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se repet experimentul. 6.2 Tipuri de experimente. Problema validitii experimentului.

25 n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: a. scheme experimentale de baz; b. scheme experimentale factoriale. O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile independente. Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni. n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge: a. experimente de teren; b. experimente de laborator. Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing. Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care, practic, n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori. Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c experimentul are validitate intern. Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice. 6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor. Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr-un model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care stabilete structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente: 1. tratamentele experimentale; 2. unitile sau grupurile experimentale supuse testrii; 3. grupurile de control; 4. variabila dependent care face obiectul msurrilor; 5. modalitile de control asupra variabilelor externe.

26

A. Proiectarea experimental avnd n vedere o singur variabil independent. Tabel 6.2. Schema ptratului latin regiuni Tipuri de magazine Mari Mijlocii Mici B A C C B A A C B Muntenia Transilvania Oltenia

Dac vom compara vnzrile B cu vnzrile A, ele nu vor mai conine influena mrimii magazinului i influena zonei. CAP. 7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING 7.1 Procesul msurrii Msurarea reflect reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema cercetat. n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i printr-o definiie operaional. O definiie specific reprezint o explicare verbal sau scris a nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a msura construcia supus investigaiei. 7.2 Tipuri de scale

27 Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scala nominal Scala ordinal 14. Pentru mine, personal, firma X este : Caracteristici Cunoscut Activ Modern Corect Apropiat Extrem Foarte Suficient Nici/nici Suficient Foarte Extrem (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Necunoscut Inactiv Depit Incorect Distant de

de public public O serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. O alt form de profil semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu, se poate realiza astfel: Extrem Extrem 2

scump util poluant

1
1

3 3
3

4 4 4

5
5

7 7 7

ieftin inutil nepoluant

2 2

6
6

marca X

marca Y

n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare: 11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd:

28 Acord Afirmaii total Nici acord Nici a) utilizez detergeni fr fosfai b)sortez i depozitez corect deeurile menajere provenite din gospodria mea c)cumpr produse care nu sunt ambalate n plastic 1 2 3 4 5 6 7 1 1 2 2 3 3 dez. 4 4 5 5 6 6 7 7 Dez. total

Scala interval 7.3 Modelul "valorii adevrate" Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n elementele sale componente: valoarea adevrat - care, teoretic, este expresia unui proces de msurare perfect; eroarea aleatoare; eroarea sistematic.

CAP. 8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI 8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?

29 e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. 8.2 Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. 8.3 Formularea ntrebrilor La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. 8.4 Dinamica chestionarului Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. CAP. 9 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE 9.1 Procesul eantionrii O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic de la un anumit eantion. Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. Sensul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de un anumit tip, studenilor etc. n cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei sau colectivitii cercetate. Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume: definirea populaiei care face obiectul cercetrii; alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare;

30 stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului; stabilirea mmii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; desfurarea activitii de teren. Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele. 9.2 Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii. Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani. Se impune a preciza c unitatea de eantionare nu este ntotdeauna identic cu unitatea de analiz. Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de analizpoate fi o persoan sau o familie. 9.3 Metode de eantionare Se disting dou mari modaliti de eantionare: 1. etionare aleatoare (probabilistic); 2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de Eantionarea probabilistic sau aleatoare Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) eantionarea aleatoare simpl; b) eantionarea sistematic; c) eantionarea stratificat; d) eantionarea de grup; e) eantionarea n trepte. Eantionarea nealeatoare Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; raionament.

31 c. eantionare cot - parte; d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare; 9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj Principalele tipuri de erori posibile sunt: a) eroarea aleatoare de eantionare b) eroarea sistematic 9.5 Determinarea mrimii eantionului 9.5.1 Parametrii populaiei i statistica eantionului n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem acele caracteristici ale ale populaiei cercetate (sex, educaie, profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate n raport cu problema studiat, i purttoare de informaie primar. n acest mod putem face o descriere corect a populaiei, o putem caracteriza i segmenta n mod corespunztor. 9.5.2 Mrimea eantionului n cazul mediilor Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei factori: a. dispersia sau variana; b. eroarea acceptat; c. nivelul de ncredere. 9.5.3 Mrimea entionului n cazul procentelor Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor sau procentelor. i n acest caz, punctul de plecare l reprezint cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor. CAP. 10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING 10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat. 10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. 10.3 Testarea ipotezelor cercetrii.

32 Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabilistice, reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul. 10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condiiile unei repartiii normale. Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule: prin utilizarea intervalului de ncredere; prin determinarea raportului critic.

10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente. Aceste teste au ca obiect cunoaterea deosebirilor, deci a diferenelor de atitudine, de comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun dou grupuri care pot fi independente sau perechi. Testul unei diferene reprezint o cercetare a ipotezei care indic c dou sau mai multe grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca procent. 10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenelor. Teste de comparare a dou medii Testarea diferenelor dintre dou procente De la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou procente a celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre cele dou populaii se manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate. 10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenelor Analiza varianei avnd n vedere o singur variabil independent. Ea presupune repartizarea varianei totale a variabilei dependente (spre exemplu, vnzrile unui produs) pe dou tipuri de variane: a) general; b) nivelelor; Tabel 6.3. ANOVA cu o singur variabil Tipul Suma ptratelor Grade de Media sumei Fcalc varian datorat unor factori necunoscui, care arat deviaii n interiorul varian atribuit influenei varianelor, sau nivelurilor variabilei independente, denumit i efect de tratament, concretizat n deviaiile mediei nivelurilor fa de media

33 varianei ntre nivele n interiorul nivelelor Total libertate SS ntre nivele: nj y j y j =1 SS n nivele:
c 2

ptratelor MS ntre niv = SS ntre niv. c 1 MS n nivele = SS n nivele nc ____ Fcalc = MS ntre niv. MS n niv.

c-1

( y
c i =1 j =1

nj

ij

yj )

n-c

____

SST: yij y i =1 j =1
nj c 2

n-1

____

Analiza varianei avnd n vedere dou variabile

Pornind de la exemplul anterior, presupunem c pe lng cele trei variante de preuri se ia n considerare i o a doua variabil care are dou variante de reclam. Tabel 6.4. ANOVA cu dou variabile fr interaciune Tipul varianei Suma ptratelor Grade de libertate Media sumei ptratelor Fcalc

De pe coloane

SSC

c-1

MSC =

SSC c 1

MSC MSVr

De pe rnduri

SSR

r-1

MSR =

SSR r 1

MSR MSVr

Valoare Rezidual Total

SSVr

n-r-c+1

MSVr =

SSVr n r c +1

SST

n-1

Testul de semnificaie statistic are n vedere fiecare variabil n parte. Deci, se va formula cte o ipotez nul i o ipotez alternativ pentru variabila de pe coloane i pentru cea de pe rnduri.

34 Tabel 6.5. ANOVA cu dou variabile aflate n interaciune Tipul varianei De pe coloane SSC De pe rnduri SSR c-1 r-1 Suma ptratelor Grade de libertate Media ptratelor Fcalc

M SC =

SSC c1
SSR r 1

MSC MSE
MSR MSE MSI MSE ___

MSR =

De interaciune

SSI

(r-1)(c-1) sau rcc-r+1

MSI =

SSI rc c r + 1 SSE n rc

Eroarea

SSE

n-rc

MSE =

Total

SST

n-1

___

___

Testarea ipotezelor se face distinct, pentru variabila de pe coloane, pentru variabila de pe rnduri i pentru efectul de interaciune. Formularea ipotezelor i luarea deciziilor privind situaia ipotezei nule se realizeaz dup procedura menionat mai nainte. 10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile Msurarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin intermediul unor metode statistice, fiecare dintre acestea avnd n vedere modalitile de msurare a variabilelor, natura eantioanelor i numrul acestora. Studierea asocierii dintre dou variabile are n vedere: de a pune n eviden printr-un test, existena unei asocieri, adic a unei legturi mai mult sau mai puin puternice; de a msura intensitatea legturii; de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective (variaii n acelai sens sau n sens contrar. Msurarea asocierii ntre variabile metrice Msurarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative se poate realiza prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Karl Pearson, denumit frecvent, coeficient de corelaie.

35 Testele de asociere n cazul eantioanelor perechi Aceste teste se refer la msurarea inferenei unei variabile independente asupra asupra unei variabile dependente, avnd n vedere dou sau mai multe eantioane perechi. Ele se folosesc n activitatea de experimentare sau atunci cnd datele provin de la paneluri. 10.6 Analiza multivariat. Metodele de analiz multivariat ne ofer posibilitatea s cunoatem efectele simultane a mai mult de dou variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente. Metodele statistice de analiz multivariat, n funcie de raporturile care pot exista ntre variabila sau variabilele dependente i variabilele independente, pot fi grupate n dou mari categorii: a. metode de analiz a dependenelor b. metode de analiz a interdependenelor Analiza de regresie. Aceast metod descrie prin intermediul unui model relaia dintre o variabil dependent i una sau mai multe variabile independente. Cnd relaia are n vedere o singur variabil, se manifest regresia simpl, cnd sunt mai multe variabile independente, se manifest regresia multipl. Analiza discriminrii are ca obiect studierea relaiilor dintre o variabil dependent, msurat nominal, care presupune deci existena a dou sau mai multor grupuri disjuncte, i un ansamblu de variabile independente, explicative, msurate interval sau proporional. Analiza factorial clasic are n vedere faptul c fiecare variabil se compune din dou pri: una care reprezint o combinaie liniar de factori comuni i alta care reprezint eroarea. Analiza corespondenelor. Obiectivul de baz al analizei corespondenelor l reprezint studierea simultan a liniilor i coloanelor unui tabel de contingen cu scopul de a pune n eviden legturile sau corespondenele ntre cele dou ansambluri de variabile.

BIBLIOGRAFIE
1. Kotler Philip:Managementul Marketingului,Ed.Teora,Bucuresti,1997 Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990. 2. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960. 3. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti, 1995. 4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996. 5. Bardin L.: LAnalyse de contenu. Paris, PUF, 1977.

36 6. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985. 7. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May, 1997. 8. Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963. 9. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. : Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz. Editura Uranus, 1997. 10. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976. 11. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA, Bucureti, 1996. 12. Dussart C. : Comportament du consommateur et stratgie marketing. Mc Graw Hill, 1983. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages, interpretation des Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion. Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. Editions De LUniversite De Bruxelles. NATHAN, 1993. MARKETER, Bucureti, 1992. rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.

Editions Dorganisation, 1992.