Sunteți pe pagina 1din 203

- SISTEME INFORMATICE DE MARKETING -

Lect.univ.dr. Cristinel CONSTANTIN

2010

0

CUPRINS

Introducere

4

Modulul 1. Sistemul informatic de marketing

7

Introducere

7

Obiectivele modulului

8

Unitatea de învăţare M1.U1. Sistemul informatic al firmei

9

M1.U1.1. Introducere

9

M1.U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

9

M1.U1.3. Date, informaţii şi cunoştinţe

10

M1.U1.4. Fluxul de transformare a datelor în informaţii

15

M1.U1.5. Sistemul economic la nivelul firmei

17

M1.U1.6.

Rezumat

24

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

25

M1.U1.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

25

Unitatea de învăţare M1.U2. Configuraţia sistemului informatic de marketing

26

M1.U2.1.

Introducere

26

M1.U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

26

M1.U2.3. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic 27

M1.U2.4. Configuraţia sistemului informatic de marketing

33

M1.U2.5.

Rezumat

37

M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

38

M1.U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

38

Unitatea de învăţare M1.U3. Funcţionarea sistemului informatic de marketing

39

M1.U3.1.

Introducere

39

M1.U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

39

M1.U3.3. Funcţionarea sistemului de procesare a comenzilor clienţilor 40

M1.U3.4.

Funcţionarea sistemului cercetărilor de marketing

43

M1.U3.5.

Rezumat

50

M1.U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

51

M1.U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

51

Modulul 2. Ciclul de viaţă al sistemelor informatice

52

Introducere

52

Obiectivele modulului

52

Unitatea de învăţare M2.U1. Iniţierea proiectului de implementare a unui sistem informatic

53

M2.U1.1.

Introducere

53

M2.U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

53

M2.U1.3. Etapele ciclului de viaţă al sistemelor informatice

54

M2.U1.4. Iniţierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic

55

M2.U1.5. Definirea obiectivelor proiectului

58

M2.U1.6. Stabilirea echipei de proiect şi planificarea activităţilor proiectului 59

M2.U1.7. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic.62

M2.U1.8.

Rezumat

63

M2.U1.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

64

M2.U1.10. Test de evaluare a cunoştinţelor

65

Unitatea de învăţare M2.U2. Analiza sistemului informatic

66

M2.U2.1. Introducere

66

1

M2.U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

66

M2.U2.3. Analiza situaţiei actuale

67

M2.U2.4. Stabilirea cerinţelor sistemului informatic cu ajutorul diagramelor fluxurilor de date 71

M2.U2.5. Modelarea logicii proceselor

81

M2U2.6. Rezumat

87

M2.U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

88

M2.U2.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

88

Unitatea de învăţare M2.U3. Proiectarea sistemului informatic

89

M2.U3.1.

Introducere

89

M2.U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

89

M2.U3.3. Selectarea variantei optime a sistemului informatic

90

M2.U3.4. Proiectarea logică a sistemelor informatice

92

M2.U3.5. Proiectarea fizică a sistemelor informatice

101

M2.U3.6.

Rezumat

109

M2.U3.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

109

M2.U3.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

110

Unitatea de învăţare M2.U4. Implementarea şi întreţinerea sistemului informatic

111

M2.U4.1.

Introducere

111

M2.U4.2.

Obiectivele unităţii de învăţare

111

M2.U4.3.

Implementarea sistemului informatic

112

M2.U4.4.

Întreţinerea sistemului informatic

114

M2.U4.5.

Rolul Internet-ului în funcţionarea sistemelor informatice

114

M2.U4.6.

Rezumat

120

M2.U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

120

M2.U4.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

121

Modulul 3. Utilizarea sistemului informatic SPSS în analiza şi prelucrarea datelor de marketing

122

Introducere

122

Obiectivele modulului

122

Unitatea de învăţare M3.U1. Metode de măsurare a fenomenelor de marketing

123

M3.U1.1.

Introducere

123

M3.U1.2.

Obiectivele unităţii de învăţare

123

M3.U1.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing

124

M3.U1.4.

Scala

nominală

124

M3.U1.5.

Scala

ordinală

125

M3.U1.6.

Scala

interval

129

M3.U1.7. Scala proporţională

130

M3.U1.8.

Rezumat

133

M3.U1.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

134

M3.U1.10. Test de evaluare a cunoştinţelor

134

Unitatea de învăţare M3.U2. Procesul de analiză şi prelucrare a datelor în SPSS

135

M3.U2.1.

Introducere

135

M3.U2.2.

Obiectivele unităţii de învăţare

135

M3.U2.3. Fluxul de transformare a datelor în informaţii cu ajutorul SPSS 136

M3.U2.4. Crearea şi editarea bazei de date SPSS

137

M3.U2.5. Introducerea datelor în baza de date SPSS

151

M3.U2.6.

Rezumat

153

M3.U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

154

M3.U2.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

154

2

Unitatea de învăţare M3.U3. Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de

marketing

155

M3.U3.1.

Introducere

155

M3.U3.2.

Obiectivele unităţii de învăţare

155

M3.U3.3. Realizarea statisticii descriptive a întrebărilor

156

M3.U3.4. Cazuri speciale întâlnite în procesul de definire a variabilelor

161

M3.U3.5. Prelucrarea datelor în cazurile speciale care apar în procesul de definire a variabilelor166

M3.U3.6.

Rezumat

172

M3.U3.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

173

M3.U3.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

173

Unitatea de învăţare M3.U4. Statistica inferenţială a datelor rezultate din cercetările de

marketing

174

M3.U4.1.

Introducere

174

M3.U4.2.

Obiectivele unităţii de învăţare

174

M3.U4.3. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei cercetate

175

M3.U4.4. Analiza legăturilor dintre variabilele cercetării

178

M3.U4.5. Testarea statistică a legăturilor dintre variabile pe baza tabelelor de contingenţă183

M3.U4.6.

Rezumat

189

M3.U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

190

M3.U4.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

190

Rezumat

191

Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

192

Bibliografie

193

ANEXE

3

Introducere

Sistemele informatice de marketing reprezintă instrumente manageriale utilizate pentru obţinerea informaţiei de marketing, absolut indispensabilă procesului de fundamentare a deciziei la nivelul agenţilor economici. Activitatea cotidiană a agenţilor economici presupune legătura permanentă a acestora cu alţi agenţi economici (furnizori, clienţi, concurenţi, prestatori de servicii), cu organele administraţiei publice locale sau centrale, cu asociaţii ale consumatorilor, alte asociaţii neguvernamentale etc. Aceste legături presupun în toate cazurile un schimb de informaţii pe lângă eventualele schimburi de bunuri sau servicii. Inexistenţa fluxurilor de informaţii ar face practic imposibilă activitatea economică. Activitatea de marketing, prin specificul ei, trebuie să asigure legătura permanentă cu pieţele ţintă, să monitorizeze permanent acţiunile concurenţilor şi schimbările ce au loc la nivelul macromediului şi micromediului de marketing. Cunoaşterea consumatorilor sau utilizatorilor produselor unei firme necesită o serie întreagă de date despre aceştia (nevoi, preferinţe, comportamente, atitudini, stil de viaţă etc), menite să sprijine procesul decizional de stabilire a politicilor şi strategiilor de marketing. Multitudinea de date culese de pe piaţă şi a celor rezultate din activitatea internă a firmei, trebuie să fie prelucrate, stocate, reactualizate şi utilizate ori de câte ori este nevoie. Pentru realizarea acestor operaţii este nevoie de un sistem informaţional complex, cu proceduri clare în ceea ce priveşte fluxul informaţiilor în cadrul firmei, locurile în care aceste informaţii vor fi stocate, persoanele responsabile cu prelucrarea şi actualizarea datelor şi informaţiilor, modalităţile de raportare etc. În cadrul acestui curs veţi afla care sunt caracteristicile informaţiilor, în ce constă sistemul informatic de marketing şi cum funcţionează acesta precum şi care sunt etapele introducerii unui nou sistem informatic în cadrul unei firme. Partea aplicativă a cursului este orientată către utilizarea efectivă a unui sistem informatic în analiza datelor de marketing. Acesta este sistemul SPSS – Statistical Package for Social Sciences.

4

Obiectivele cursului Cursul intitulat Sisteme informatice de marketing are ca obiectiv principal formarea competen ţ
Obiectivele cursului Cursul intitulat Sisteme informatice de marketing are ca obiectiv principal formarea competen ţ

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Sisteme informatice de marketing are ca obiectiv principal formarea competenţelor de utilizare a sistemelor informatice de marketing, precum şi a competenţelor de analiză şi implementare a unor sisteme informatice moderne în cadrul unei firme. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, cursanţii vor fi capabili să:

opereze cu noţiuni precum: date, informaţii, cunoştinţe, analiză sistemică, sistem informatic;

identifice aspectele de utilitate ale informaţiei; descrie procesul de transformare a datelor în informaţii; descrie componentele unui sistem cibernetic; descrie componentele unui sistem informatic de marketing, ca sistem cibernetic; explice modul de funcţionare a sistemului informatic de marketing; stabilească cerinţele pentru un nou sistem informatic în cadrul firmei; rezolve probleme de analiză a datelor utilizând sistemul informatic SPSS. utilizeze Internetul în procesul de căutare a informaţiilor

Cerinţe preliminare

Studenţii vor trebui să posede cunoştinţe în utilizarea calculatorului şi a pachetului

de programe Microsoft Office. De asemenea, studenţii vor trebui să posede

cunoştinţe fundamentale de marketing.

Mijloace de lucru

Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară utilizarea

unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi sistemul SPSS

for Windows.

Structura cursului

Cursul Sisteme informatice de marketing este structurat în trei module care conţin

în total 11 unităţi de învăţare. La rândul său, fiecare unitate de învăţare cuprinde:

obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii de învăţare respective,

exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse spre discuţie şi

rezolvare.

Modulul 3 conţine explicarea activităţilor practice de laborator, care sunt

obligatorii pentru evaluarea finală. Lucrările practice se vor încheia cu evaluarea

studenţilor privind lucrul efectiv pe calculator utilizând sistemul informatic SPSS.

5

Durata medie de studiu individual Parcurgerea de c ă tre studen ţ i a unit ăţ ilor de înv ăţ Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului Sisteme informatice de marketing (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate. Astfel, la cinci dintre unităţile de învăţare le-au fost alocate câte 2 ore, iar la restul de 6 unităţi câte 3 ore. Unităţile de învăţare din cadrul celui de-al treilea modul necesită utilizarea de către studenţi a calculatorului. Aceste unităţi de învăţare vor fi parcurse după efectuarea activităţilor aplicative programate în orar, fiind destinate fixării competenţelor dobândite în cadrul activităţilor aplicative.

Evaluarea La sfâr ş itul cursului, fiecare student va primi o not ă , care va La sfârşitul cursului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde: un test grilă, ce va conţine întrebări teoretice din materia prezentată în cadrul acestui material, test ce va deţine o pondere de 50% în nota finală şi nota aferentă testului pe calculator, cu o pondere de 50%. Examenul poate fi promovat doar dacă studentul a obţinut minimum nota 5 la fiecare dintre aceste probe.

SporSporSporSpor lalalala treabtreabatreabtreabaaa !!!!

6

Modulul 1. Sistemul informatic de marketing

Cuprins

Introducere

7

Obiectivele modulului

8

Unitatea de învăţare M1.U1. Sistemul informatic al firmei

9

Unitatea de învăţare M1.U2. Configuraţia sistemului informatic de marketing

26

Unitatea de învăţare M1.U3. Funcţionarea sistemului informatic de marketing

39

Func ţ ionarea sistemului informatic de marketing 39 Introducere P ă trunderea pe scar ă larg

Introducere Pătrunderea pe scară largă a informaticii în domeniul economic a deschis o

eră nouă în istoria sistemelor informaţionale prin trecerea la culegerea, prelucrarea,

stocarea, actualizarea şi consultarea automatizată a datelor prin intermediul

tehnologiei informaţiilor. Dezvoltarea continuă a platformelor hardware şi a

pachetelor software, precum şi exploatarea pe scară largă a tehnologiilor de

comunicaţii au condus la înlăturarea barierelor de spaţiu şi timp, informaţiile

necesare procesului decizional putând fi consultate în timp real în orice colţ al

lumii ar fi stocate. Sistemele informatice de marketing au devenit o parte

integrantă a afacerilor moderne. Fără informaţii complete şi de încredere obţinute

atunci când sunt necesare, chiar şi cei mai buni manageri devin neajutoraţi.

Dezvoltarea pe scară largă a activităţilor firmelor în diverse locaţii şi apariţia unor

mari corporaţii multinaţionale au condus la un necesar tot mai mare de informaţii

şi o creştere a volumului de date ce trebuie colectat, prelucrat şi stocat. În aceste

condiţii dependenţa de sistemele informatice a devenit o stare de fapt. Folosirea pe

scară largă a computerelor personale, echipamente de schimb electronic de date şi

alte tehnologii avansate în medii de comunicaţie interactive, au schimbat natura

afacerilor. Directorul de marketing poate primi informaţii despre preţurile

practicate pentru anumite produse într-o anumită ţară, poate face scenarii în funcţie

de diferite rate de schimb, fără a se ridica de la birou.

În cadrul acestui modul veţi învăţa despre sistemul informatic de marketing

şi rolul său în sistemul informatic al organizaţiei, pornind de la delimitarea

conceptuală a noţiunilor de date, informaţii şi cunoştinţe. Funcţionarea sistemului

informatic de marketing va fi detaliată pe principiul analizei sistemelor cibernetice.

7

Obiectivele modulului La sfâr ş itul acestui modul studen ţ ii vor fi capabili s

Obiectivele modulului

La sfârşitul acestui modul studenţii vor fi capabili să:

opereze cu noţiuni precum: date, informaţii, cunoştinţe, analiză sistemică, sistem informatic;

identifice aspectele de utilitate ale informaţiei; descrie procesul de transformare a datelor în informaţii; descrie componentele unui sistem cibernetic; descrie componentele unui sistem informatic de marketing, ca sistem cibernetic;

identifice sursele de date şi destinaţia informaţiilor utilizate de către sistemul informatic de marketing; descrie principalele intrări şi ieşiri ale sistemului informatic de marketing; definească elementele care compun configuraţia sistemului informatic de marketing. explice modul de funcţionare a sistemului informatic de marketing.

8

Unitatea de învăţare M1.U1. Sistemul informatic al firmei

Cuprins

M1.U1.1. Introducere

9

M1.U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

9

M1.U1.3. Date, informaţii şi cunoştinţe

10

M1.U1.4.

Fluxul de transformare a datelor în informaţii

15

M1.U1.5.

Sistemul economic la nivelul firmei

17

M1.U1.6. Rezumat

24

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

25

M1.U1.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

25

M1.U1.1. Introducere

Totalitatea proceselor decizionale din cadrul firmei se bazează pe

informaţiile furnizate de sistemul informatic, ca subsistem al organizaţiei. în

interiorul şi exteriorul organizaţiei.

Pe parcursul acestei unităţi de învăţare studenţii vor putea să identifice care

este diferenţa dintre date, informaţii şi cunoştinţe, precum şi care este rolul

acestora în cadrul sistemului informatic al firmei. De asemenea, studenţii vor

învăţa să analizeze activitatea unei firme pe baza conceptului de sistem. În acest

context, procesul de obţinere a informaţiilor utile pentru factorii decizionali va fi

descris printr-o analiză sistemică în vederea definirii coordonatelor sistemului

informatic şi delimitării lui de celelalte subsisteme ale organizaţiei.

M1.U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

definească noţiunile de date, informaţii şi cunoştinţe; explice diferenţele între date, informaţii şi cunoştinţe; identifice aspectele de utilitate ale informaţiei; descrie procesul de transformare a datelor în informaţii; definească rolul sistemului informatic în cadrul sistemului cibernetico- economic al firmei; descrie elementele componente ale sistemului informatic.

Durata medie de parcurgere a primei unităţ i de înv ăţ are este de 3 ore. ăţi de învăţare este de 3 ore.

9

M1.U1.3. Date, informaţii şi cunoştinţe

Informaţiile reprezintă, în concepţia de marketing, “produsul” sistemelor

informaţionale. Informaţia este baza oricărui proces comunicaţional, fiind indispensabilă

dezvoltării fiecărui individ şi menţinerii relaţiilor sociale, precum şi activităţii de afaceri a

oricărui agent economic.

În domeniul economic, avem de-a face cu informaţii de natură economică, specifice

acestui domeniu, care sunt însă completate cu informaţii din diverse alte domenii.

Marketingul modern se preocupă într-o măsură tot mai mare de acumularea de informaţii

diverse despre consumatori, cum ar fi: comportamente, opinii, atitudini, valori, stil de viaţă.

Aceste informaţii sunt folosite pentru punerea în practică a filosofiei de marketing –

satisfacerea necesităţilor consumatorilor sau utilizatorilor la cele mai înalte standarde.

Datele sunt simple fapte sau măsurători înregistrate în legătură cu un fenomen, obiect,

eveniment etc. Datele pot fi de două categorii:

date primare – culese special pentru scopul analizei sau rezultate din

activitatea curentă a firmei

date secundare – date preexistente în diferite surse de stocare şi utilizate la un

moment dat pentru obţinerea unor informaţii.

Informaţiile sunt colecţii de fapte, măsurători, selectate, prelucrate şi prezentate într-

un format capabil să sprijine procesul de luare a deciziei sau acumularea de noi cunoştinţe

dintr-un anumit domeniu de activitate.

Cunoştinţele reprezintă totalitatea informaţiilor dobândite într-un anumit domeniu sau

referitoare la un anumit obiect/fiinţă sau categorii de obiecte/fiinţe. Cunoştinţele se află într-o

dinamică continuă, fiind permanent îmbogăţite cu noi informaţii. Această evoluţie a

cunoştinţelor asigură progresul permanent al societăţii umane datorită caracterului transmisibil

al informaţiei.

datorit ă caracterului transmisibil al informa ţ iei. Exemple 1. Tranzac ţ iile efectuate la un

Exemple

1.

Tranzacţiile efectuate la un punct de vânzare sunt înregistrate automat

în fişierul de vânzări. Fiecare dintre aceste date sunt lipsite de sens dacă nu sunt

grupate în rapoarte care să conţină vânzările totale, vânzările pe produse, pe

clienţi, pe zile, pe luni etc. Prin urmare, ceea ce înregistrează casierul reprezintă

date primare. Prin gruparea lor în rapoarte se obţin informaţiile necesare

conducerii de marketing a firmei.

2. În cazul cercetărilor de marketing, datele sunt înregistrate separat în

10

fiecare dintre chestionarele administrate. Acestea nu pot fi folositoare dacă nu

sunt centralizate prin intermediul diverselor instrumente de analiză statistică,

rezultând tabele de frecvenţe, grafice, indicatorii tendinţei centrale etc.

ţ e, grafice, indicatorii tendin ţ ei centrale etc. Aplica ţ ii Identifica ţ i în

Aplicaţii Identificaţi în cadrul firmei în care lucraţi sau pe care o cunoaşteţi, trei categorii distincte de date şi informaţiile care pot fi obţinute în urma prelucrării acestor date.

Date

Informaţii

Tipologia informaţiei

Multitudinea informaţiilor utilizate de agenţii economici, precum şi explozia fără

precedent a surselor de informaţii şi a mijloacelor de culegere şi prelucrare a acestora, impun

clasificarea informaţiilor după mai multe criterii în funcţie de necesităţile de analiză existente

la un moment dat. Din multitudinea de criterii, câteva se dovedesc a fi relevante pentru analiza

sistemului informatic al firmei.

1. După suportul informaţiei

a. Informaţii orale – transmise prin viu grai între diferite persoane. Au un caracter

puternic informal datorită faptului că sunt dificil de controlat, suferă de puternice

distorsiuni în procesul de transmitere de la o persoană la alta, lasă loc de interpretări etc.

b. Informaţii scrise – transmise sub formă de text, tabele, grafice imprimate pe

suport de hârtie. Acestea reprezentau principala formă de comunicare în interiorul

firmelor până la apariţia reţelelor de calculatoare. Au avantajul că pot fi uşor

controlabile şi pot fi păstrate o lungă perioadă de timp. Necesită proceduri clare

de arhivare şi spaţiu mare de depozitare, consultarea informaţiilor din arhive fiind

de asemenea destul de greoaie.

c. Informaţii audio- vizuale – reprezintă informaţii sonore şi imagini ale unor

activităţi, înregistrate pe suporturi magnetice (benzi, videocasete). Au o

capacitate de sugestie ridicată putând surprinde o serie de elemente ale

comportamentului non-verbal ale celui care transmite informaţia. Permit

înregistrarea integrală a unor evenimente, discursuri, discuţii, fără a se produce o

pierdere de informaţie.

11

d. Informaţii digitale (electronice) – sunt procesate cu ajutorul calculatoarelor fiind memorate ca o succesiune de valori binare, ordonate după un cod. Este posibilă prezentarea informaţiei sub toate formele enunţate anterior (text, tabele, grafice, informaţii sonore, imagini). Arhivarea documentelor şi regăsirea informaţiei în arhive este foarte simplă şi rapidă.

2. După provenienţa informaţiilor

a. Informaţii din surse externe – sunt informaţii provenite din mediul exterior firmei

(clienţi, furnizori, organisme guvernamentale şi neguvernamentale etc.). O mare parte dintre acestea sunt informaţii din mediul legislativ, având un caracter obligatoriu.

b. Informaţii din surse interne – sunt generate în cadrul firmei, reprezentând principalul rezultat al sistemului informatic al firmei. Acestea reflectă întreaga activitate din cadrul firmei.

3. După destinaţie

a. Interne – sunt utilizate numai în cadrul firmei

b. Externe – reprezintă comunicări ale firmei către diferite organisme din exteriorul

acestora: mesaje publicitare, rapoarte contabile şi fiscale, raportări statistice etc.

4. După frecvenţa de apariţie

a. Informaţii permanente – sunt culese şi prelucrate sistematic, în timp real. În condiţiile introducerii pe scară largă a sistemelor informatice, majoritatea

informaţiilor sunt prelucrate în timp real. Date despre evoluţia stocurilor, stadiul producţiei neterminate, volumul vânzărilor sunt înregistrate imediat ce au fost generate, informaţiile despre aceste modificări fiind transmise automat către centrele de decizie.

b. Informaţii periodice – sunt transmise la anumite intervale de timp dinainte stabilite. Cel mai elocvent exemplu este bilanţul contabil, ca instrument de raportare obligatorie a situaţiei patrimoniale a firmei.

c. Informaţii ocazionale – obţinute ori de câte ori este nevoie, cu ocazia unor evenimente, fără ca acestea să aibă un caracter sistematic.

5. După obligativitatea pentru adresant

a. Informaţii cu caracter imperativ – sunt emise de factorii de decizie, respectarea lor fiind obligatorie pentru cei cărora li se adresează.

b. Informaţii cu caracter informativ – conţin date despre diferite activităţi desfăşurate în cadrul firmei. Pe baza lor sunt elaborate deciziile.

12

Utilitatea informaţiilor Adevărata valoare a informaţiilor este dată de măsura în care acestea pot conduce la îmbunătăţirea procesului decizional. Informaţia trebuie să fie tratată la fel ca orice altă resursă

a firmei punându-se de fiecare dată în balanţă costurile producerii informaţiei cu beneficiile aduse de aceasta. Utilitatea informaţiilor poate fi măsurată în funcţie de 4 caracteristici:

1. Relevanţa

2. Calitatea

3. Momentul de timp

4. Completitudinea

1. Relevanţa informaţiilor. Informaţiile sunt relevante dacă răspund necesităţilor

factorilor decizionali. Informaţiile relevante clarifică întrebările decidenţilor în diverse situaţii cu care aceştia se confruntă. De exemplu, pentru o cercetare de marketing, informaţiile pot fi considerate relevante dacă pot conduce la adoptarea acelor decizii menite să rezolve problema de marketing (oportunitatea) care a stat la baza iniţierii respectivei cercetări. Când se urmăreşte o segmentare a pieţei este foarte important să cunoaştem acele caracteristici ale populaţiei ţintă care pot individualiza cu acurateţe anumite segmente de consumatori, astfel încât firma să poată să se adreseze cu strategii de marketing distincte pentru fiecare dintre aceste segmente. De asemenea, în analiza vânzărilor este irelevantă comparaţia cifrei de afaceri de la o perioada la alta dacă rezultatele au fost puternic marcate de inflaţie. Pentru relevanţă este nevoie de transformarea vânzărilor în valori comparabile.

2. Calitatea informaţiilor. Informaţiile de calitate dispun de acurateţe, validitate şi

încredere. Ele reprezintă o bună redare a realităţii, calitatea informaţiilor fiind un aspect critic

al cercetării de marketing. Măsura în care informaţiile se depărtează de la realitate se numeşte

eroare. Cu cât erorile sunt mai mari cu atât calitatea informaţiilor este mai mică. Este cunoscut faptul că în cazul cercetării de marketing, erorile sunt de două feluri: eroarea aleatoare provenită din mărimea eşantionului şi eroarea sistematică provenită din diverse alte surse.

Acestea conduc la obţinerea unui rezultat al măsurării care se depărtează de valoarea adevărată a fenomenului studiat, motiv pentru care eforturile cercetătorului sunt întotdeauna îndreptate către diminuarea acestor erori. Informaţiile culese din activitatea curentă a agenţilor economici pot de asemenea să sufere din punct de vedere calitativ dacă înregistrarea acestora nu se face corect sau sunt denaturate în procesul de stocare sau transmitere către factorii decizionali.

13

3. Actualitatea informaţiei. Marketingul este un domeniu dinamic în care

informaţiile care nu mai sunt de actualitate pot conduce la decizii inadecvate sau total greşite.

Activitatea de marketing se sprijină astăzi din ce în ce mai mult pe informaţii menite să

anticipeze tendinţele pieţei şi din ce în ce mai puţin pe informaţiile istorice. Sistemele

informatice moderne caută să elimine întârzierile în prelucrarea datelor de marketing, astfel

încât informaţia să fie produsă la timpul potrivit. O multitudine de informaţii despre

activitatea firmei este astăzi disponibilă aproape în acelaşi moment în care respectivele

activităţi au fost finalizate. Informaţii despre vânzări detaliate pe produse, centre de vânzare,

clienţi, pot fi obţinute astăzi în timpul cel mai scurt, indiferent cât de mare este răspândirea

teritorială a firmei. Acest fapt scurtează la minim timpul de luare a deciziilor, permiţând

managerilor să intervină la timp pentru înlăturarea unor disfuncţionalităţi în activitatea firmei

(creşterea costurilor, scăderea vânzărilor, rupturi de stoc etc.).

4. Completitudinea informaţiei. Pentru luarea unor decizii corecte este nevoie ca

managerii de marketing să dispună de întreaga cantitate de informaţii necesară. Absenţa unor

informaţii relevante pentru procesul decizional poate conduce la decizii eronate, motiv pentru

care adesea se apelează la cercetările de marketing pentru completarea informaţiei deţinute.

Toate aceste 4 caracteristici trebuie să fie îndeplinite simultan de informaţii pentru a

putea fi utile factorilor decizionali. Sistemele informatice de marketing contribuie într-o

proporţie covârşitoare la asigurarea acestor caracteristici ale informaţiilor, prin recoltarea

datelor în timp real, prelucrarea lor cu instrumente moderne şi transmiterea în timp real a

informaţiilor relevante, complete şi de calitate.

a informa ţ iilor relevante, complete ş i de calitate. Exemple 1. Un întreprinz ă tor

Exemple

1.

Un întreprinzător caută informaţii cu privire la preţul produselor de

mobilier pe o piaţă internaţională. Printre altele el află că preţurile la aparatele

electrocasnice sunt foarte scăzute într-o anumită ţară. Această informaţie este

irelevantă întrucât preţul electrocasnicelor nu făcea obiectul cercetării sale.

2. Dacă în cadrul unei cercetări de marketing se ajunge la concluzia că

procentul celor care cumpără produsele unei firme poate lua valori între 25% şi

70%, informaţia are o calitate scăzută întrucât eroarea de estimare a

rezultatelor este foarte mare.

3. Un investitor la bursă află că săptămâna trecută s-a vândut pachetul

majoritar de acţiuni la o firmă importantă, ceea ce ar putea genera o scădere a

valorii acţiunilor acesteia la bursă. Această informaţie nu mai este de

actualitate întrucât preţul acţiunilor este posibil să fi scăzut deja.

14

4. Un producător află că produsele similare cu ale sale se vând foarte bine pe o piaţă internaţională, însă el nu cunoaşte faptul că pentru respectivele produse taxele vamale au un nivel foarte ridicat. O astfel de informaţie este incompletă.

M1.U1.4. Fluxul de transformare a datelor în informaţii

Am văzut la paragraful anterior că informaţiile sunt colecţii de fapte grupate de aşa manieră încât să fie utile procesului decizional. Adeseori informaţiile sunt achiziţionate de la alte firme specializate în producerea şi comercializarea informaţiilor, cum sunt firmele de cercetări de marketing, institute de statistică, organisme guvernamentale, asociaţii profesionale, institute de studii sociale etc. Acestea furnizează informaţiile contra cost sau în schimbul unor prestaţii, fiind adesea foarte costisitoare pentru cel ce le achiziţionează. De cele mai multe ori însă, fiecare firmă dispune de sisteme proprii de transformare a datelor în informaţii, în special a celor care provin din activitatea proprie: întocmirea rapoartelor de vânzări, înregistrările contabile, analizele financiare, întocmirea specificaţiilor tehnice etc. Fluxul de transformare a datelor în informaţii presupune în orice situaţie parcurgerea mai multor etape, reprezentate schematic în figura M1.1.

Culegerea

datelor

Pregătirea şi gestiunea datelor

Procesarea

datelor

Obţinerea

informaţiilor

datelor Procesarea datelor Ob ţ inerea informa ţ iilor Fig.M1.1. Fluxul de transformare a datelor în
datelor Procesarea datelor Ob ţ inerea informa ţ iilor Fig.M1.1. Fluxul de transformare a datelor în
datelor Procesarea datelor Ob ţ inerea informa ţ iilor Fig.M1.1. Fluxul de transformare a datelor în

Fig.M1.1. Fluxul de transformare a datelor în informaţii

Culegerea datelor constă în stabilirea unor proceduri de colectare a datelor de la diferitele surse de producere a acestora şi înregistrarea lor pe diferite suporturi: hârtie, benzi magnetice, suporturi electronice etc. De exemplu, în cazul anchetelor pe bază de chestionar, datele sunt culese pe hârtie sau direct în format electronic în cazul anchetelor prin telefon sau al anchetelor computerizate. Pot fi de asemenea culese date despre vânzări, producţie, aprovizionare, stocuri etc. Progresele tehnologice din domeniul informaticii permit astăzi culegerea automatizată a datelor. De exemplu, prin intermediul sistemelor POS ( Point Of Sale-puncte de vânzare), care permit citirea codurilor cu bare, datele despre vânzări se transmit în computerul central al companiei în timp real. Sistemele de lansare şi urmărire a producţiei furnizează de asemenea date instantanee despre consumuri, stocuri, stadiul producţiei neterminate etc. Astfel, munca de culegere a datelor este mult uşurată, fiind scurtat la minim timpul scurs de la generarea datelor până la culegerea lor şi transmiterea către următoarea etapă a fluxului de obţinere a informaţiilor.

15

Pregătirea şi gestiunea datelor au drept scop organizarea acestora de o manieră care să permită o regăsire şi o prelucrare uşoară în vederea obţinerii informaţiilor necesare procesului decizional. În cadrul acestei etape se desfăşoară mai multe activităţi cum ar fi:

Verificarea corectitudinii datelor înainte de a fi prelucrate, cu scopul înlăturării greşelilor ce apar în procesul de culegere a acestora. De exemplu, în cadrul anchetelor pe baza de chestionar se verifică existenţa răspunsurilor la toate întrebările, corectitudinea modului de completare a răspunsurilor la întrebări, lizibilitatea scrisului etc. Utilizarea unor instrumente informatice de colectare a datelor reduce foarte mult erorile, însă şi în aceste cazuri se impune o analiză temeinică a corectitudinii datelor.

Codificarea datelor prin atribuirea unor simboluri numerice care să permită clasificarea datelor şi introducerea mai uşoară a acestora în bazele de date.

Stocarea datelor prin crearea bazelor de date care să permită apelarea acestora ori de câte ori este nevoie pentru producerea de informaţii. Cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date se poate realiza foarte uşor memorarea datelor, sortarea lor, actualizarea, restaurarea şi protecţia datelor etc. Sistemele de gestiune a bazelor de date sunt folosite de asemenea şi în etapa următoare, cea de procesare a datelor. Procesarea datelor constă într-o varietate de analize, sinteze, prelucrări ale datelor pe baza unor modele statistice, matematice, manageriale pentru obţinerea informaţiilor necesare factorilor de decizie. Datele supuse prelucrării sunt preluate din locurile de stocare (baze de date) fiind prelucrate de programe informatice specializate. De exemplu, datele provenite din cercetările de marketing pot fi prelucrate cu ajutorul foilor de calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare sunt oferite de sisteme precum SPSS, STATA, MINITAB etc. Obţinerea informaţiei este faza finală a fluxului de transformare a datelor. Rezultatele prelucrărilor sunt grupate în rapoarte care pot oferi managerilor suportul necesar luării deciziei. Numărul rapoartelor care pot fi obţinute este foarte mare, pornind de la situaţii bazate pe date istorice (rapoarte de vânzări, situaţii contabile) până la previziuni pentru perioadele viitoare (prognoze de vânzări, evoluţii aşteptate ale mediului de marketing, bugete de venituri şi cheltuieli). Modul de prezentare a informaţiilor este de asemenea foarte variat pentru facilitarea citirii şi interpretării informaţiilor. Rapoartele pot conţine tabele, grafice, hărţi etc.

16

Factorul uman este prezent în toate etapele fluxului de transformare a datelor în

informaţii, implicarea acestuia fiind mai mare sau mai mică în funcţie de gradul de

automatizare a acestui flux:

Datele pot fi colectate automat sau manual

Arhitectura bazelor de date depinde foarte mult de factorul uman

Introducerea datelor în baza de date poate fi făcută automat sau manual

În cadrul etapei de procesare a datelor, deşi prelucrările se efectuează automat,

tipul de prelucrări este indicat tot de utilizatorul care doreşte o anumită informaţie.

Exemple În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre procesele de

transformare a datelor în informaţii este cel de prelucrare a comenzilor primite de

la comercianţi. Astfel, etapele acestui proces sunt:

1. Culegerea datelor – constă în colectarea pe parcursul lunii a

comenzilor de la comercianţi pentru livrările ce vor fi onorate luna următoare.

2. Pregătirea şi gestiunea datelor – comenzile recepţionate sunt

introduse într-o bază de date.

3. Procesarea datelor – prin intermediul unor algoritmi de calcul aplicaţi

pe baza de date se centralizează datele pe clienţi, configuraţii de calculatoare etc.

4. Obţinerea informaţiei - este rezultatul procesării datelor, informaţia

fiind prezentată sub formă de rapoarte care pot conţine: numărul de calculatoare

de acelaşi tip care urmează a fi livrate, centralizatorul livrărilor pe fiecare client,

graficul livrărilor pe zile etc.

Aplicaţii În cadrul firmei la care lucraţi sau pe care o cunoaşteţi, analizaţi activitatea unui anumit compartiment. Descrieţi procesul de transformare a datelor în informaţii specific activităţii de bază din cadrul respectivului compartiment.

M1.U1.5. Sistemul economic la nivelul firmei

Noţiunea de sistem

Sistemul reprezintă un ansamblu de elemente corelate şi interdependente, organizate

astfel încât să servească la realizarea unui scop determinat.

Prin această intercorelare a elementelor componente se obţin efecte sinergetice,

sistemul devenind superior sumei elementelor sale componente. Dacă analizăm un automobil

17

observăm că acesta este format din mai multe subansamble: motor, cutie de viteze, caroserie, roţi etc. Fiecare dintre aceste subansamble este indispensabil pentru funcţionarea automobilului ca sistem. Dar simpla asamblare a acestora nu poate pune automobilul în mişcare. Este nevoie de realizarea unor transmisii între diferitele subansamble, o corelare a funcţiilor acestora astfel încât să se asigure funcţionarea automobilului ca sistem. Orice sistem poate fi caracterizat prin 3 elemente de bază: intrări, proces de transformare şi ieşiri. Un model simplu de sistem poate fi reprezentat schematic astfel:

Intrări

SISTEM

Ieşiri

Proces de transformare

astfel: Intr ă ri SISTEM Ie ş iri Proces de transformare Fig.M1.2. Schema simplificat ă a
astfel: Intr ă ri SISTEM Ie ş iri Proces de transformare Fig.M1.2. Schema simplificat ă a

Fig.M1.2. Schema simplificată a unui sistem

Intrările reprezintă resursele introduse în sistem din mediul extern, acestea urmând a fi supuse unui proces de prelucrare (transformare). Procesul de transformare reprezintă modificările pe care sistemul le produce asupra intrărilor astfel încât să se atingă scopurile pentru care sistemul a fost creat. Ieşirile reprezintă “produsele” sistemului, rezultatele procesului de transformare a intrărilor, ele putând să corespundă într-o măsură mai mare sau mai mică scopurilor sistemului. Orice sistem la rândul lui, după cum rezultă şi din definiţia sistemului, este compus din mai multe subsisteme interconectate. Se poate continua astfel analiza printr-o descompunere arborescentă, până la un nivel suficient de adânc. Rolul acestei descompuneri este de a obţine sisteme simple, care nu mai pot fi divizate şi care pot fi studiate cu uşurinţă. Activitatea economică la toate nivelurile poate fi de asemenea analizată pe bază sistemică. Economia naţională sau economia mondială pot fi privite ca nişte macrosisteme, formate din subsisteme din ce în ce mai mici: ramuri ale economiei naţionale, subramuri, agenţi economici etc. Intrările sistemului economic sunt resursele, indiferent de natura lor (materiale, umane, financiare, informaţionale), ieşirile fiind produse sau servicii destinate satisfacerii necesităţilor populaţiei.

Sistemul cibernetico-economic Un sistem cibernetic dispune de un mecanism decizional de autoreglare bazat pe o buclă de feed-back (vezi figura M1.3). Această buclă nu reprezintă nimic altceva decât o analiză a ieşirilor din sistem şi compararea acestora cu scopurile iniţiale ale sistemului. Diferenţele existente între cele două valori pot fi corectate printr-un proces decizional de

18

modificare a intrărilor în sistem, astfel încât să se obţină rezultatul dorit. Acest proces de feed- back şi reglare se realizează continuu, conferind sistemului cibernetic un caracter dinamic.

Intrări

Sistem cibernetic

Ieşiri

Proces de transformare

Autoreglare Decizii
Autoreglare
Decizii
Date despre ieşiri Rapoarte (informaţii)
Date despre ieşiri
Rapoarte (informaţii)

FEED-BACK

Sistem de decizie

Fig. M1. 3 Sistemul cibernetic

Indiferent de natura sistemului, în realizarea procesului de autoreglare un rol deosebit este jucat de sistemul informaţional, care prelucrează toate datele de intrare, precum şi pe cele de ieşire şi le transformă în informaţii care sunt transmise sistemului de decizie. Mai departe, tot prin intermediul sistemului informaţional, deciziile sunt transmise factorilor însărcinaţi cu modificarea parametrilor de intrare în sistem. Sistemele cibernetice pot fi împărţite în sisteme clar definite şi sisteme nedefinite. Sistemele clar definite sunt sisteme de natură mecanicistă, ale căror rezultate sunt strict previzibile, ieşirile fiind foarte uşor controlate prin ajustarea intrărilor. În această categorie sunt incluse majoritatea echipamentelor sau aparatelor mecanice sau electronice, la care intervenţia umană este redusă. Un produs software este de asemenea un sistem definit, intervenţia umană existând doar în faza de realizare a programului. După ce produsul a fost testat şi omologat operatorul nu mai poate interveni decât asupra intrărilor, întregul proces de prelucrare desfăşurându-se pe baza algoritmilor sistemului. Introducând anumite date în sistem, rezultatele aşteptate sunt clare neputând fi influenţate de factori externi. Sistemele nedefinite sunt sisteme ale căror rezultate au o doză mare de incertitudine datorită acţiunii unei multitudini de factori externi cu efecte imprevizibile. Implicarea factorului uman introduce de fiecare dată o doză mare de subiectivism, motiv pentru care sisteme cum sunt sistemul economic, sistemul social, sistemul educaţional fac parte din această categorie. Rolul factorului de reglare este deosebit de important în aceste sisteme, care necesită ajustări permanente ale intrărilor. Pentru monitorizarea influenţelor mediului, precum şi pentru analiza parametrilor de ieşire este nevoie de obţinerea unor informaţii relevante în

19

timp util. Obţinerea acestor informaţii, precum şi comunicarea deciziilor de ajustare a unor parametri ai sistemului se realizează cu ajutorul sistemelor informaţionale. Sistemul cibernetico-economic nu este nimic altceva decât o aplicaţie a sistemelor cibernetice în economie, fie la nivelul agenţilor economici, fie la nivel macroeconomic. Obiectivele sistemului cibernetico-economic sunt determinate de factorii de decizie grupaţi în sistemul de conducere al firmei. Tot aceştia sunt cei care realizează autoreglarea pe baza informaţiilor obţinute despre ieşiri. Complexitatea relaţiilor economice şi gradul mare de incertitudine în ceea ce priveşte variabilele cu care lucrează, sistemul economic fiind în esenţă un sistem nedefinit, au făcut ca această tehnică de autoreglare pe baza principiului încercare- eroare să fie insuficientă. Schimbările radicale ale necesităţilor consumatorilor sau utilizatorilor, ce se desfăşoară cu o viteză foarte mare, precum şi intensificarea luptei concurenţiale au condus la introducerea pe scară largă a cercetării de marketing în activitatea agenţilor economici. Prin intermediul acesteia se urmăreşte anticiparea schimbărilor economice şi crearea unui mecanism de prevenire a erorilor, astfel încât parametrii de ieşire să se îndepărteze cât mai puţin de obiectivele propuse. Acest mecanism de anticipare a erorilor poartă numele de feed- forward sau feed-before, el acţionând împreună cu mecanismul de feed-back pentru o mai bună reglare a sistemului. Sistemul informaţional joacă un rol deosebit de important în asigurarea celor două mecanisme. Descompunând sistemul economic în subsisteme mari, putem distinge 3 subsisteme (vezi figura M1.4):

Subsistemul de conducere

Subsistemul executiv

Subsistemul informaţional

Subsistemul de conducere este format din factorii de decizie însărcinaţi cu buna funcţionare a sistemului economic, coordonarea şi controlul activităţilor astfel încât să fie realizate obiectivele stabilite. Subsistemul executiv este format din totalitatea structurilor organizatorice şi procedurilor de procesare a resurselor materiale, financiare, umane, informaţionale, prin care se realizează efectiv ieşirile sistemului economic (bunuri, servicii). Subsistemul informaţional reprezintă un liant între subsistemul de conducere, subsistemul executiv şi mediul extern, asigurând culegerea datelor, prelucrarea şi transformarea acestora în informaţii, crearea fluxurilor şi circuitelor informaţionale, transmiterea deciziilor etc.

20

Date MEDIUL EXTERN Date Sistem Informaţional Informaţii Informaţii Obiective Sistem de conducere Cunoştinţe
Date
MEDIUL EXTERN
Date
Sistem Informaţional
Informaţii
Informaţii
Obiective
Sistem de conducere
Cunoştinţe
Informaţii
Decizii
Resurse
Produse
Sistem executiv
Date
Fig. M1.4. Principalele subsisteme ale sistemului economic la nivelul firmelor

Exemple În cadrul unei firme care asamblează computere, unul dintre subsistemele

de bază este cel de producţie (asamblare) a computerelor. Acesta foloseşte ca

intrări componentele de calculatoare, care sunt asamblate în cadrul procesului de

transformare, rezultând ca ieşiri calculatoarele, care urmează a fi comercializate.

Acest subsistem utilizează o serie de informaţii provenite de la

subsistemul informaţional care prelucrează datele din comenzile clienţilor,

precum şi o serie de decizii provenite de la subsistemul decizional. La rândul său,

subsistemul de producţie furnizează subsistemului decizional o serie de

informaţii cu privire la stadiul realizărilor, necesar de materiale etc.

Aplicaţii În cadrul firmei la care lucraţi sau pe care o cunoaşteţi, analizaţi activitatea unui anumit compartiment. Descrieţi procesul de bază desfăşurat în cadrul acestui compartiment utilizând analiza sistemică (intrări, proces de transformare, ieşiri). Descrieţi legătura acestui subsistem cu subsistemul informaţional şi modul în care circulă informaţiile înspre şi dinspre subsistemul decizional.

21

Sistemul informaţional şi sistemul informatic al firmei Sistemul informaţional al firmei reprezintă un ansamblu interconectat de mijloace şi proceduri de culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor şi informaţiilor necesare atingerii scopurilor fundamentale ale agentului economic. Orice schimb de date sau informaţii între compartimentele unei firme sau între firmă şi mediul exterior se face prin intermediul sistemului informaţional, indiferent de modalitatea de comunicare sau suportul pe care sunt stocate informaţiile. Sistemul informaţional clasic se baza cu precădere pe imprimarea datelor şi informaţiilor pe suport de hârtie şi stocarea lor prin arhivare pe acelaşi suport. Circulaţia informaţiilor se realiza tot pe suport de hârtie, prin transferarea documentelor de la un compartiment la altul. Dificultăţile cele mai mari se înregistrau atât la prelucrarea datelor, care se făcea de regulă manual cu un consum de timp foarte mare, precum şi la reconsultarea unor informaţii mai vechi, timpul de regăsire a acestora în arhive fiind destul de mare. Revoluţia informaţională petrecută în ultimele decenii a condus la introducerea pe scară largă a calculatoarelor, mai întâi în procesul de prelucrare şi stocare a datelor, după care şi în culegerea şi transmiterea informaţiilor prin intermediul reţelelor de calculatoare şi mijloacelor multimedia. Automatizarea sistemelor informaţionale, prin intermediul tehnicii de calcul computerizate, a condus la apariţia sistemelor informatice, ca subsisteme ale sistemelor informaţionale. Sistemul informatic al organizaţiei reprezintă un ansamblu de elemente intercorelate funcţional, în scopul automatizării proceselor de culegere, verificare, stocare, transformare şi prelucrare a datelor, cu ajutorul tehnicii de calcul. Prin această automatizare, sistemul informatic imprimă valenţe sporite sistemului informaţional sub aspect calitativ şi cantitativ. Astfel, se poate obţine o creştere a capacităţii de calcul sub aspectul volumului datelor de prelucrat şi a operaţiilor de efectuat, sporirea operativităţii în prelucrarea datelor, creşterea exactităţii informaţiilor etc. Perfecţionarea continuă a tehnologiei informaţiei a condus la generalizarea sistemelor informatice, astfel încât în ţările dezvoltate există o tendinţă tot mai accentuată spre echivalenţa totală între sistemele informaţionale şi sisteme informatice, întregul sistem informaţional fiind computerizat. Structura sistemului informatic al firmei este prezentată în figura M1.5. Intrările sistemului informatic pot fi din surse externe sau interne firmei. Intrările din mediul extern sunt în cea mai mare parte asigurate prin cercetarea de marketing, care colectează date primare sau date secundare despre tendinţele pieţei, necesităţile şi preferinţele consumatorilor sau utilizatorilor, acţiunile concurenţilor, schimbările macromediului de

22

Interfeţe cu utilizatorii

Interfeţe cu utilizatorii

marketing etc. Tot din surse externe pot proveni date cu privire la solicitările clienţilor,

furnizorilor, băncilor, intermediarilor, sistemul informatic fiind însărcinat cu preluarea acestora.

Datele din surse interne se referă la consumurile şi rezultatele firmei, fiind folosite în

special pentru înregistrări contabile şi pentru întocmirea rapoartelor necesare factorilor decizionali.

Date Surse primare externe Date de date secundare
Date
Surse
primare
externe
Date
de date
secundare

Surse

interne

de date

Vânzări

de date secundare Surse interne de date Vânz ă ri Costuri Stocuri Sistemul informatic Mijloace ş

Costuri de date secundare Surse interne de date Vânz ă ri Stocuri Sistemul informatic Mijloace ş i

Stocuri

Surse interne de date Vânz ă ri Costuri Stocuri Sistemul informatic Mijloace ş i proceduri de

Sistemul informatic

Mijloace şi proceduri de culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor

Rapoarte Decizii
Rapoarte
Decizii

Rapoarte

ş i transmitere a datelor Rapoarte Decizii Rapoarte Mesaje Promovare Informa ţ ii pentru uz intern
Mesaje Promovare
Mesaje
Promovare

Informaţii

pentru uz

intern

Informa ţ ii pentru uz intern Informa ţ ii pentru uz extern

Informaţii

pentru uz

extern

Fig. M1.5. Sistemul informatic al firmei

Mijloacele de culegere, prelucrare, stocare şi transmitere a datelor reprezintă

totalitatea echipamentelor hardware (computere, mijloace de telecomunicaţie) şi a pachetelor

software utilizate de acestea, care formează infrastructura sistemului informatic. Acestor

mijloace se adaugă şi factorul uman, care adesea este implicat în procesul de culegere a

datelor sau de introducere a acestora în sistem. Implicarea factorului uman este tot mai mică

pe măsură ce creşte automatizarea sistemului informatic.

Procedurile reprezintă totalitatea operaţiunilor executate în scopul culegerii,

prelucrării, stocării şi transmiterii datelor. Aceste proceduri se desfăşoară după anumite reguli

stabilite de administratorul sistemului informatic sau de programatorii pachetelor soft pentru

operaţiunile de prelucrare a datelor.

Ieşirile sistemului informatic sunt destinate fie uzului intern, fie diferiţilor beneficiari

externi ai informaţiilor. Pentru uz intern, ieşirile reprezintă de regulă informaţii grupate în

rapoarte destinate factorilor decizionali. Tot prin intermediul sistemului informatic se transmit

şi deciziile de la sistemul de conducere către sistemul executiv. Informaţiile destinate

mediului extern conţin rapoarte de activitate adresate acţionarilor, băncilor, investitorilor sau

diferitelor categorii de parteneri comerciali: clienţi, intermediari etc. De asemenea, totalitatea

mesajelor promoţionale reprezintă tot o ieşire a sistemului informatic al firmei.

Interfeţele reprezintă modalităţile de comunicare a utilizatorilor cu sistemul. Dacă

comunicarea se face direct între diferite echipamente de calcul, aceasta se face pe baza unor

protocoale care stabilesc regulile de transfer al datelor.

23

Sistemele informatice dau naştere unor fluxuri informaţionale între diferitele

compartimente ale firmei sau între firmă şi mediul extern. Aceste fluxuri informaţionale

parcurg anumite circuite informaţionale (trasee) stabilite clar de către conducerea firmei.

Orice informaţie care circulă pe alte circuite decât cele oficiale are un caracter informal,

putând aduce uneori serioase prejudicii organizaţiei datorită distorsiunilor sau filtrajelor ce pot

apare în procesul de comunicare.

sau filtrajelor ce pot apare în procesul de comunicare. Aplica ţ ii În cadrul firmei la

Aplicaţii În cadrul firmei la care lucraţi sau pe care o cunoaşteţi, analizaţi structura sistemului informatic pe baza componentelor descrise în fig. M1.5. Descrieţi pe scurt intrările de date, mijloacele şi procedurile de culegere, prelucrare, stocare şi culegere a datelor, ieşirile de informaţii, precum şi interfeţele cu utilizatorii.

M1.U1.6. Rezumat

Sistemele informatice oferă ca principal produs informaţia, care va fi utilizată

pentru fundamentarea deciziilor şi pentru comunicare în interiorul şi exteriorul

organizaţiei. Pentru a fi utilă factorilor decizionali, informaţia trebuie să fie

relevantă, de calitate, completă şi obţinută la momentul de timp când aceasta

este necesară.

Informaţiile sunt obţinute pe baza datelor culese din diferite surse, fiind parcurs

un anumit flux de transformare a datelor în informaţii, care porneşte de la

culegerea datelor, continuă cu pregătire şi gestiunea acestora, prelucrarea

datelor şi se sfârşeşte cu obţinerea informaţiei.

Sistemul informatic este parte a sistemului cibernetico-economic al firmei, care

cuprinde si alte subsisteme. Analiza sistemică are în vedere componentele

principale ale unui sistem, care constau în: intrări, proces de transformare şi

ieşiri. O componentă principală a sistemelor cibernetice este bucla de feed-

back, care permite autoreglarea sistemului prin compararea ieşirilor cu

rezultatele aşteptate pentru acestea.

Sistemul informatic poate fi analizat şi el sub forma unui sistem cibernetic,

intrările fiind constituite din date, iar ieşirile din informaţii. Procesul de

prelucrare se bazează pe utilizarea mijloacelor informatizate, acesta constituind

şi deosebirea de bază faţă de sistemul informaţional clasic, în cadrul căruia

prelucrarea datelor este făcută de regulă manual.

24

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunoş tin ţ elor ştinţelor

*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.

1. Directorul de marketing al unei firmei doreşte să afle vânzările către cei mai importanţi 5 clienţi ai firmei. El solicită sistemului informatic un raport în acest sens. Ce obţine directorul în acest caz?

a. Date primare

b. Informaţii şi cunoştinţe

c. Informaţii

d. Date şi informaţii

2. În cadrul unei unităţi comerciale se aprovizionează mai multe produse.

Acestea sunt înregistrate cantitativ şi valoric în fişierul de intrări în gestiune. Ce înregistrează gestionarul în fişier?

a. Date şi informaţii

b. Cunoştinţe

c. Date secundare

d. Date primare

e. Informaţii

3. Care din următoarele activităţi fac parte din procesul de pregătire şi gestiune a datelor?

a. Citirea codurilor de bare de pe produse la vânzare

b. Verificarea corectitudinii datelor

c. Calcularea unor indicatori (medii, totaluri, indici)

d. Întocmirea unor tabele de frecvenţe

e. Codificarea datelor

f. Stocarea în baze de date

M1.U1.8. Test de evaluare a cunoştinţelor M1.U1.8. Test de evaluare a cuno ş tin ţ 1. 1.

Care sunt principalele caracteristici ale datelor, informaţiilor şi cunoştinţelor?

2. Ce condiţii trebuie să respecte informaţia pentru a fi utilă factorilor decizionali?

3. Care sunt etapele fluxului de transformare a datelor în informaţii?

4. Care sunt elementele care caracterizează un sistem cibernetic?

5. Care sunt principalele subsisteme ale unei firme?

6. Care este deosebirea dintre un sistem clar definit şi un sistem nedefinit? Daţi

exemple de astfel de sisteme.

25

Unitatea de învăţare M1.U2. Configuraţia sistemului informatic de marketing

Cuprins

M1.U2.1. Introducere

26

M1.U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

26

M1.U2.3. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic

27

M1.U2.4. Configuraţia sistemului informatic de marketing

33

M1.U2.5. Rezumat

37

M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

38

M1.U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

38

M1.U2.1. Introducere

Sistemul informatic de marketing este o parte componentă a sistemului

informatic al firmei, care la rândul său poate fi analizat ca un sistem cibernetic.

Acest sistem este utilizat pentru culegerea datelor de la clienţi, din mediul de

marketing sau din interiorul organizaţiei, în scopul prelucrării acestora şi furnizării

informaţiei de marketing necesare procesului decizional.

În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare, studenţii vor afla cum se

face analiza sistemului informatic de marketing ca sistem cibernetic, precum şi

care sunt principalele elemente care compun configuraţia sistemului informatic de