UNIVERSITATEA ,,DUNREA DE JOS DIN GALAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

CI DE MBUNTIRE A MANAGEMENTULUI FIRMELOR DE COMER -REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof. univ. dr. Niculescu Niculae

DOCTORAND: Tnsoiu Georgiana Lavinia

Galai, 2010

CUPRINS: pag. tez INTRODUCERE CAPITOLUL I MANAGEMENTUL FIRMELOR DE COMER- TRECUT, PREZENT I PERSPECTIVE 1.1.Aspecte generale privind activitatea de comer 1.2. Particularitile sistemului de management al firmei de comer 1.2.1. Structura organizatoric a firmei de comer 1.2.2. Sistemul informaional al firmei de comer 1.2.3. Sistemul decizional al firmei de comer 1.2.4. Sistemul de obiective i politica comercial a firmei de comer 1.3. Managementul resurselor umane n firmele de comer 1.4. Comportamentul firmei de comer n actualul context economic 1.5. Comerul tradiional versus comerul modern n opinia cumprtorilor 1.6. Comerul electronic - noi perspective n comerul modern CAPITOLUL II INFLUENA COMPONENTELOR MICROMEDIULUI I MACROMEDIULUI ASUPRA FIRMELOR DE COMER 2.1. Componentele micromediului i impactul asupra performanelor firmelor de comer 2.1.1. Furnizorul-for a micromediului 2.1.2.Consumatorii finali i intermediarii -surse de profit ale firmei de comer 2.1.3. Concurenii - factor motor al strategiilor firmelor de comer 2.1.4. Organismele publice sau publics 2.2. Componentele macromediului i rolul lor n demersul strategic al firmei de comer 2.2.1. Analiza mediului extern a firmelor de comer metoda PEST(LE) 2.2.1.1. Analiza politic 2.2.1.2. Analiza economic 2.2.1.3. Analiza social 2.2.1.4. Analiza tehnologic 2.2.1.5. Analiza legislativ 2.2.1.6. Analiza mediului nconjurtor 2.2.2. Analiza mediului extern a firmelor de comer metoda S.W.O.T. 2.2.3. Analiza conjugat matricea unic PEST(LE)-SWOT 2.2.4 Impactul factorilor de influen asupra cifrei de afaceri n comerul cu amnuntul CAPITOLUL III MANAGEMENTUL STRATEGIC N CADRUL FIRMELOR DE COMER 3.1. Piaa actual a retailului romnesc
2

pag. rezumat 4

9 9 12 20 24 28 35 39 40 52 54

6 6 7 7 8 9 10 11 11 13 13

60 60 63 65 70 73 74 77 79 87 105 124 136 142 146 156 158

14 14 15 15 16 17 17 17 18 19 23 26 27 28 28 29 30

170 170

31 31

3.2. Studiu privind procesul de management al firmelor de comer din Romnia 3.3. Perspective de mbuntire a mangementului firmelor de comer 3.3.1. Integrarea responsabilitii sociale corporatiste n politica firmelor de comer 3.4. Eficiena activitii firmelor de comer obiectiv prioritar al etapei actuale 3.4.1. Necesitatea perfecionrii sistemului de indicatori ai eficienei economice n cadrul firmelor de comer 3.4.2. Nivelul de satisfacie al clienilor msur a eficienei sociale n cadrul firmelor de comer 3.5. Strategii de dezvoltare a firmelor de comer n contextul realizrii principiilor dezvoltrii durabile 3.5.1. Rolul strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer 3.5.2. Noi tendine la nivelul firmelor de comer prin prisma strategiilor de dezvoltare a marilor retaileri internaionali 3.5.3. Elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei de comer n condiii de risc CAPITOLUL IV CONCLUZII FINALE, CONTRIBUII PERSONALE I DIRECII ULTERIOARE DE CERCETARE N DOMENIUL MANAGEMENTULUI FIRMELOR DE COMER 4.1. Concluzii privind managementul firmelor de comer din Romnia 4.2. Propuneri de mbuntirea a managementului firmelor de comer Bibliografie Anexe Anexa nr.: 1 Aspecte legislative legate de practicile comerciale incorecte Anexa nr.: 2. - Alocarea fondurilor europene n cadrul programelor operaionale Anexa nr.: 3. -Parcuri industriale i alte zone Anexa nr.: 4. Cifra de afaceri n comerul cu amnuntul n perioada 2000-2009 Anexa nr.: 5. Produsul intern brut n perioada 2000-2009 Anexa nr.: 6. Numrul de salariai n perioada 2000-2009 Anexa nr.: 7. Ctigul salarial nregistrat n perioada 2000-2009 Anexa nr.: 8 - Lista firmelor care au constituit eantionul supus cercetrii Anexa nr.: 9 Chestionar

174 187 187 192 192 199 206 206 209 212

31 38 38 39 39 39 40 40 40 42

220 220 226 229 237

42 42 44 46 -

Lucrarea de doctorat se structureaz n 255 de pagini, n cadrul creia sunt cuprinse 39 de figuri, 72 de tabele, 9 anexe (adiional sunt redate 6 imagini prezentate n anexe) i 152 citri bibliografice. Numerotrile graficelor, tabelelor sau fotografiilor din rezumat s-au pstrat asemntor numerotrilor din teza de doctorat. Adres email autor: georgianatanasoiu@yahoo.com

INTRODUCERE Lucrarea intitulat ,,Ci de mbuntire a managementului firmelor de comer constituie o incursiune general, cu instrumentele economistului. Interesul tiinific definitoriu este acela de a deslui posibilitatea construirii de argumente raionale asupra prediciei deciziilor manageriale, demersul teoretic deductiv ntreprins avnd menirea de a furniza un exerciiu tiinific relevant n lumina tematicii alese. Lucrarea de fa a fost realizat din dorina de a oferi managerilor o imagine exhaustiv asupra stadiului actual n care se regsesc firmele de comer. Lucrarea este structurat n patru seciuni i este astfel gndit nct s cuprind majoritatea elementelor ce pot facilita nelegerea, studierea precum i cercetarea managementului firmelor de comer. n acest sens, primul capitol al lucrrii a fost destinat problematicii managementului firmelor de comer din punctul de vedere al ,,pachetului managerial: structur organizatoric a firmei de comer, sistem informaional, sistem decizional, sistem de obiective i politica de natur comercial. De asemenea, este alocat un spaiu managementului resurselor umane n firmele de comer, comportamentului acestor formule de organizare n actualul context economic, comerului tradiional i comerului modern. Cel de-al doilea capitol trateaz influena componentelor mediului asupra firmelor de comer i sunt analizate n detaliu componentele micromediului (furnizorii, consumatorii finali i intermediarii, concurenii, organismele publice) i componentele macromediului i rolul lor n demersul strategic al firmei de comer. De asemenea, n acest demers tiinific am dedicat un spaiu important analizei mediului extern a firmelor de comer (analiz realizat prin cele dou formule de audit: metoda PEST(LE) i metoda S.W.O.T.), analizei conjugate PEST(LE)-SWOT, dar i impactului factorilor de influen asupra cifrei de afaceri n comerul cu amnuntul. Evaluarea cu ajutorul unor fiei de analiz PEST(LE) i SWOT a avut drept scop selectarea problemelor existente, propunerea de alternative i soluii n rezolvarea lor. Mediul n care i desfoar activitatea firma de comer este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin n cadrul lui, mai ales sub impactul evoluiei tiinei i tehnicii. Firma poate s desfoare o activitate normal i eficient numai n msura n care cunoate factorii mediului ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia. Activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat anumitor elemente, a cror cunoatere se poate realiza cu un efort destul de dificil, datorit prezenei unei serii de elemente incontrolabile. Capitolul trei este dedicat managementului strategic al firmelor de comer i surprinde studiul privind procesul de management al firmelor de comer din Romnia, perspectivele de mbuntire a managementului firmelor de comer, eficiena activitii firmelor de comer, strategiile de dezvoltare a firmelor de comer n contextul realizrii principiilor dezvoltrii durabile i strategia de dezvoltare a firmei de comer n condiii de risc. Analiza studiului de caz a avut drept obiectiv identificarea atuurilor i hadicapurilor la nivelul firmelor de comer, investigarea prin discuii cu factorii responsabili n management, studierea documentelor interne ale firmelor de comer. Ultimul capitol surprinde contribuiile personale i direciile ulterioare de cercetare n domeniul managementului firmelor de comer din Romnia. Pentru a face fa concurenei din ce n ce mai puternice i pentru a deveni competitive, firmele de comer trebuie s ias din starea actual i s-i reinventeze propriile activiti, propriile structuri, aezate pe baze noi, radical schimbate fa de cele vechi. n consecin, teza de fa urmrete s realizeze o analiz a mediului aflat ntr-un ritm al schimbrii fr precedent i a principalelor opiuni strategice i manageriale adoptate de firmele de comer.

CAPITOLUL I MANAGEMENTUL FIRMELOR DE COMER- TRECUT, PREZENT I PERSPECTIVE 1.1. Aspecte generale privind activitatea de comer Prezena comerului, n contextul su istoric, s-a fcut necesar nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Comerul i-a mbogit coninutul i formele de exercitare n evoluia sa istoric. ,,Activitatea de comer, pe msura dezvoltrii societii a suferit profunde modificri, transformndu-se dintr-o simpl activitate de intermediere ntr-o activitate creatoare de utiliti1. Comerul este o component a pieei prin natura relaiilor pe care el le presupune i prin celelalte atribute care definesc piaa i se nscrie n distribuia mrfurilor, este asociat acesteia, att prin aspectele sale de cumprare i revnzare a mrfurilor efectuate pentru intermedierea schimbului dintre productori i consumatori, ct i prin operaiunile tehnico-economice pe care le efectueaz n deplasarea fizic a mrfurilor (Fig. nr.: 1.1. Structura comerului). Comunicaie, transport Comunicaie, transport

NEVOI REFERITOARE LA PRODUSUL A -CERERE-

COMERCIANT DEPOZITARE CONSERVARE PREGTIRE VNZARE

PRODUSUL A N EXCEDENT -OFERT-

Cercetarea nevoii i a cererii

Valorificarea informaiei obinut din cercetare

Fig. nr.: 1.1. Structura comerului

Sursa: Patriche, D., Ionescu, V., Popescu, M.-,,Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p 32

Cele mai importante etape parcurse n comer, consecine ale progresului tehnicotiinific sunt reflectate prin succesiunea celor ase mari revoluii parcurse n acest domeniu de activitate: apariia marilor magazine, sucursalismului, apariia magazinelor populare, introducerea autoservirii, apariia centrelor comerciale i extinderea comerului electronic. Mutaiile, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariia a trei principale forme organizatorice, i anume: comerul independent, comerul asociat i comerul integrat.

Patriche, D., Ionescu, V., Popescu, M.- ,,Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p 12 6

1.2 Particularitile sistemului de management al firmei de comer De-a lungul ntregii sale existene, comerul s-a desfurat n forme aproape neschimbate, tradiionale, dei a cunoscut un progres continuu n privina structurii activitii sale, mai ales datorit creterii volumului produciei i a nevoilor oamenilor, Comerul este ntr-adevr ,,un sector creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utiliti2. Accelerarea schimbrilor produce pe planul managementului efecte multiple i profunde, a cror expresie rezid n dificultatea sporit de prevedere a schimbrilor, ceea ce oblig la creterea vitezei de reacie decizional i de aplicare a deciziilor. Peter Drucker consider c schimbrile profunde la care suntem n prezent martori i care au un impact major asupra lumii afacerilor i managementului firmei se produc n cinci domenii importante ale mediului economic i social3: a) integrarea economic internaional; b) integrarea firmelor n economia mondial prin aliane; c) restructurarea organizatoric a firmelor; d) noile provocri care vizeaz managementul (rolul, funciile i legimitatea sa, reprezint schimbarea). Funciile manageriale cunosc, de asemenea, mutaii profunde. Astfel: - funcia de previziune i sporete importana oferind managementului reperele necesare depirii de ctre firm a obstacolelor unui mediu aflat n turbulen crescnd; - funcia de organizare se dinamizeaz pentru a asigura modificrile structurale actuale; - funcia de antrenare se bazeaz pe noi forme de stimulare a potenialului creativ i productiv al salariailor. e) proeminena crescnd a vieii politice internaionale i a politicilor internaionale asupra celor economice interne. Principiile, metodele i tehnicile de conducere a comerului n ansamblul su i la nivel microeconomic sunt n esen similare cu cele ale conducerii tuturor ramurilor i ntreprinderilor, totui, datorit faptului c activitatea comercial este o etap intermediar ntre producie i consum, coninutul managementului ntreprinderilor comerciale prezint anumite particulariti. Principalele caracteristici ale managementului n comerul modern sunt: caracterul sistemic al conducerii; caracterul tiinific al conducerii; caracterul interdisciplinar al conducerii; utilizarea modelelor de ctre conducere; utilizarea computerului n activitatea de conducere; caracterul profesionist al conducerii. Firma, ca de altfel i organizaia, trebuie abordat sistemic 4. Aceasta se manifest n cadrul pieei i este alctuit dintr-o structur tehnico - funcional i una operativ i antreneaz relaii cu mediul intern i extern. Firma de comer, ca sistem, prezint o serie de caracteristici importante, care o disting. Cele mai importante trsturi sunt5: sistemul este identificabil, sistemul este reglat, sistemul este activ, sistemul urmrete atingerea unui scop, sistemul se coordoneaz, se autoorganizeaz i se autofinalizeaz prin intermediul managementului. Comerul este un sector de activitate n continu evoluie fiind o reflectare a mediului. n evoluia sa comerul a fost influenat de factori diveri, printre care se pot meniona: producia, consumul, condiiile de transport, tehnologia, serviciile facilitatoare (sectorul bancar, serviciile logistice, etc.). 1.2.1. Structura organizatoric a firmei de comer Firmele de comer pot practica diferite formule de vnzare. Structurile de vnzare predominante n Romnia sunt magazinele mici, independente. Pe de alt parte, marii retaileri
Patriche, D.-,,Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 14 Drucker, P. Managing for the Future, Buttoworth-Heuiemain, Oxford, 1994, p. 120 4 Verboncu, I.-,,tim s conducem?, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 82 5 Niculescu, M., Lavalette, G. - ,,Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.p. 311-313
3 2

internaionali au intrat pe pia, aducnd cu ei formulele moderne de comer en-gros i en-detail. n prezent, n Romnia coexist magazine mici, magazin specializate (magazine independente), piee deschise, chiocuri, supermarket-uri, hypermarket-uri, magazine generale, magazine din staiile de benzin, magazine discount, magazine de bricolaj, cash & carry, centre comerciale. Magazinele mici, indiferent de forma lor dein i vor continua s dein o pondere foarte nsemnat n comerul cu amnuntul. Apariia i dezvoltarea lanurilor de supermarket-uri, fie ele autohtone sau strine, nu poate modifica radical i dintr-o dat structura comerului. De altfel, nici n celelalte ri din centrul i estul Europei intrarea retail-erilor strini nu a condus la o modificare substanial a peisajului comercial, cel puin n sensul diminurii ponderii i influenei comerului tradiional. Punctele de vnzare existente n ara noastr in cont de confortul cumprtorilor, au o gam foarte variat de produse i pun accent att pe calitatea mrfurilor, ct i pe calitatea serviciilor oferite clienilor. Marile suprafee comerciale i-au dezvoltat de-a lungul anilor o cultura organizaional comun, folosind o metodologie unitar, indiferent de talia i natura magazinelor, n ceea ce privete: alctuirea gamei de produse, selecia produselor i a furnizorilor, implantarea i organizarea spaiului de vnzare, expunerea optim a produselor, folosirea autoservirii sau servirii asistate, dup caz, achiziia i gestiunea clientelei. 1.2.2. Sistemul informaional al firmei de comer Sistemul informaional cuprinde o component formal i una informal. Sistemul formal se caracterizeaz printr-o capacitate mai mare de memorare i de prelucrare, iar sistemul informal prin flexibilitate i reactivitate - soluii imediate i simple. Sistemul informaional asigur reprezentarea evenimentelor care au loc n interiorul i exteriorul sistemelor de operare i de decizie, avnd rolul de a ,,sincroniza decalajul dintre funcionarea celor dou. Dinamismul competiiei impune dezvoltarea de componente informatice ale sistemului informaional n diferite direcii. O prim direcie se refer la folosirea de ctre firmele de comer a tehnologiei informatice i a computerelor pentru a obine un avantaj competitiv n afacerile deja existente. O alt direcie const n utilizarea tehnologiei i computerelor pentru a genera profituri adiionale. Reelele locale sunt un prim pas n calea dezvoltrii sistemelor informatice i faciliteaz schimbul de informaii ntre diferitele componente organizaionale care sunt amplasate n acelai loc. Reeaua local a firmei de comer (Fig. nr.: 1.2. - O reea simplificat de firm de comer-Local Area Network-LAN) poate fi compus din calculatoare care se afl n acelai serviciu, birou sau sediu de firm. Gama de aplicaii specifice acestor reele este orientat pe gestiunea resurselor, controlul costurilor, accelerarea proceselor interne, reducerea stocurilor, reducerea duratei de recuperare a creanelor), micorarea timpului de rspuns, etc.

Fig. nr.: 1.2. - O reea simplificat de firm de comer (Local Area Network-LAN)
8

n prezent datorit transformrilor rapide n procesul de comunicaie, computer-ul nu este utilizat numai n operaiile de gestiune, ci i n relaiile de afaceri ale firmei de comer. Comunicarea informaiilor, att n interiorul, ct i n exteriorul firmei de comer este indispensabil unei funcionri eficace a acesteia, lund n considerare necesitatea adaptrii rapide la cerinele pieei i formele moderne ale relaiilor cu furnizorii, n care sistemele informatice joac un rol primordial category management, ECR etc. n aprecierea noastr fr un sistem informaional corect coordonat de ctre echipa de management, firma de comer nu poate funciona eficace ntr-un mediu n condiii de concuren i n continu schimbare, ce caracterizeaz perioada contemporan. 1.2.3. Sistemul decizional al firmei de comer Necesitatea adoptrii unei decizii deriv din apariia unor probleme n derulara normal a activitii ntreprinderii6. Factorii primari ai deciziei, din perspectiva firmei sunt decidentul (managerul de vnzri, consiliul de administraie), mediul ambiant i relaiile dntre decident i mediul ambiant7. Domeniile care particularizeaz coninutul deciziilor n cazul firmelor de comer prezint o multitudine de implicaii manageriale, dintre care considerm mai importante urmtoarele: alegerea sortimentului comercial; dimensiunile suprafeei de depozitare i de vnzare; metodele de vnzare; adaosul comercial, ca indicator de performan; cunoaterea profilului clienilor; posibilitile de organizare a activitii comerciale n forme independente, asociative i integrate.8 n situaia n care, adoptarea deciziilor implic rezultate incerte, trebuie s se ia n considerare att valoarea ateptat, ct i gradul de risc.9 Termenul de risc este utilizat pentru a descrie acele situaii, n care anticiprile nu sunt unice, dar se pot aprecia probabilitile fiecrei valori posibile.10 Riscul poate fi evaluat cu ajutorul urmtorilor indicatori: - rata de ncasare a clienilor: Rulajul creditor clienti R ic = Rulajul debitor clienti unde: R ic = rata de ncasare a clienilor Rata de ncasare a clienilor > 30% risc mare 30% risc mediu 15% risc redus

viteza de rotaie a creanelor: Soldul contului clienti numar de zile ale perioadei Vrc = Cifra de afaceri neta unde: Vrc = viteza de rotaie a creanelor > 60 zile risc ridicat Viteza de rotaie 60 zile risc mediu a creanelor 30 zile risc redus

Domokos, E.-,,Management, ieri, azi, mine, Presa Universitar Clujean, Cluj,1999, p. 68 Hobeanu, T., Mitrache, M.-,,Management, Editura Universitaria Craiova, 2000, p. 169 8 Patriche, D. - ,,Bazele comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 226 9 Gavril, T., Lefter, V. ,,Managementul general al firmei, Editura Economic, Ediia a doua, Bucureti, 2004, p. 268 10 Idem 9
7

Criza economic, complexitile pe care le determin un lan global de aprovizionare, cererile acionarilor n sensul creterii responsabilitii corporaiei n plan social i ecologic, dezvoltarea mrcilor particulare, dificultatea crescnd n gsirea i pstrarea talentului i-au unit influenele pentru a determina o schimbare semnificativ n peisajul actual. Piaa consumatorilor tinde s se destrame n grupuri din ce n ce mai mici i mai diverse, astfel, cerinele de reaprovizionare au devenit extrem de exigente. Comportamentul de cumprare a devenit din ce n ce mai complex, impunndu-se o segmentare mai bun a pieei n ceea ce privete marketingul, comercializarea, distribuia produselor, o difereniere mai clar a produselor i serviciilor. Actualmente, comercianii sunt n prima linie. Mai mult contextul actual, determin firmele de comer s nfrunte direct riscurile poteniale n cadrul lanurilor alimentare de aprovizionare pentru a putea satisface preteniile din ce n ce mai mari ale consumatorului, n condiiile unor resurse limitate ale acestora. Pentru a putea face fa eventualelor ntreruperi ale lanului de aprovizionare, trebuie gndite lanuri de aprovizionare strategice care au ca prioritate o transparen total a sistemului. Aceasta presupune nglobarea componentelor tehnologice potrivite, procese complementare de afaceri, astfel nct toate prile implicate s aib la ndemn toate informaiile relevante despre lanul de aprovizionare i ustensilele necesare folosirii i mbuntirii lanului de aprovizionare. 1.2.4. Sistemul de obiective i politica comercial a firmei de comer Obiectivul unei firme de comer reprezint un rezultat precis, care trebuie atins ntr-un termen determinat, ca expresie a unei voine. Obiectivele au rolul de a duce la ndeplinire finalitile firmei de comer. Pentru a-i putea desfura convenabil activitile comerciale, responsabilul firmei de comer sau al magazinului va determina anumite obiective. Considerm c obiectivele firmei de comer pot fi ierarhizate n funcie de importana lor n obiective strategice (sau generale) i obiective operaionale. De asemenea, obiectivele firmei de comer pot fi obiective generale i de performan. n general, o firm de comer, odat constituit, are nevoi repetitive i prin urmare, acestea rspund unor obiective cantitative cifr de afaceri, adaos comercial, numr de tranzacii efectuate, rentabilitate, dar i calitative nivelul calitativ al serviciilor prestate, satisfacerea mai bun a consumatorilor etc. Astfel, deciziile operaionale sunt mult mai numeroase i necesit o frecven mai ridicat de adoptare dect cele strategice. Firmele de comer au scop lucrativ, iar raiunea lor de a exista o reprezint profitul. Alegerea unei politici comerciale const, nainte de toate, n definirea variabilelor de aciune. Clienii percep firma prin ceea ce aceasta ofer: produse i servicii, preurile la care acestea sunt oferite, promovarea i prezentarea produselor respective, piaa pe care clienii vor s primeasc produsul. Politica de produse i servicii reprezint unitatea dintre dou componente: conduita i atitudinea firmei. n ceea ce privete politica de pre, manageriatul firmei de comer trebuie s analizeze o serie de date cu privire la natura produsului, a clienilor, a distribuiei i a pieei, pentru a determina preul de vnzare al unui produs. Clientul nu alege un produs numai pe criteriul designului, al calitii sau mrcii comerciale, de aceea preul trebuie s se regseasc ntr-un interval ideal n care se situeaz preul de vnzare. n aprecierea noastr, distribuia este un proces complex, ncepe n momentul n care un produs este pregtit pentru a fi lansat pe pia i se finalizeaz odat cu realizarea actului de vnzare cumprare ctre consumatorul final. Aceasta presupune analiza evoluiei vnzrilor produsului n diferitele canale de distribuie, numrul distribuitorilor la nivelul fiecrei verigi, repartizarea lor geografic, metodele de vnzare, politicile comerciale. Sub denumirea politicii de distribuie adunm toate mijloacele pe care le folosete comerciantul pentru a-i ndrepta mrfurile ctre consumatori, dintre care menionm:
10

localizarea magazinului; metode de vnzare; organizarea livrrilor; sistemul de nregistrare a vnzrilor; aranjarea magazinului Politica promoional reprezint interaciunile dintre firm cu micromediul su, n mod deosebit cu piaa, pentru informarea consumatorilor sau a utilizatorilor poteniali, a intermediarilor n vederea influenrii comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a personalului din vnzare. Pentru ca dezideratele oamenilor de afaceri s devin realitate, promovarea trebuie s constea n ,,efectuarea de preteste i post teste pentru evaluarea parametrilor eseniali ai comunicaiei comerciale: atenia, identificarea, nelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce determin un interes care s conduc la cumprare8. M. Charlot a constatat c sunt puini distribuitori care au o politic de marketing definit explicit 9. De-a lungul timpului acetia iau decizii comerciale de pe o zi pe alta, cu ocazia ntlnirii lor cu reprezentanii furnizorilor sau cu agenia de publicitate, dar fr un plan raional scris. Pentru a remedia acest fapt este necesar o metod de planificare: analizarea datelor de baz, definirea unor strategii, punerea n aplicare a unor tactici. 1.3. Managementul resurselor umane n firmele de comer Tendina actual a firmelor de comer este de a se axa pe vnzri i profit, ca elemente eseniale ale succesului n afaceri. Personalul de vnzri competent ajut la crearea unei imagini pozitive a firmei pe pia. Este evident c structura dedicat vnzrilor trebuie nu doar s vnd mult, ci s i creeze o imagine profitabil a organizaiei. n acest context, personalul comercial capt tendina de a deveni important i unic pentru firm, produse sau clieni, n special datorit faptului c sarcinile i responsabilitile acestuia sunt tot mai complexe. Una dintre cele mai importante schimbri care trebuie s se produc n domeniul managementului resurselor umane referitor la angajaii comerciali este de a educa managerii s nlocuiasc vechile practici bazate pe autoritate cu practici ce pun accent pe dezvoltarea angajailor comerciali ca membri ai unei echipe. Munca n comer se bazeaz pe resursele umane. Motivarea angajailor care i desfoar activitatea n cadrul firmelor de comer este esenial pentru atingerea obiectivelor acesteia. De aceea, timpul pe care managerul l acord echipei sale trebuie s fie suficient pentru a duce la obinerea unor rezultate remarcabile. n domeniul comercial, accentul se pune pe oameni, astfel recrutarea, selecia, instruirea i motivarea acestora devenind eseniale pentru performanele firmei. 1.4 Comportamentul firmei de comer n actualul context economic n opinia noastr, studiind comportamentul firmei putem explica modul n care firmele acioneaz sau ar trebui s acioneze, mai cu seam n actualul context, ntr-un mediu exterior aflat n continu schimbare, dificil de anticipat, caracterizat prin sporirea gradului de risc i incertitudine, schimbarea naturii concurenei i accentuarea acesteia, n special pe plan internaional, pe de alt parte, n condiiile mririi riscului prelurii controlului financiar de ctre firmele concurente, a importanei rolului revenit managerilor, tehnostructurii, a grupurilor de interese i ale participrii tot mai nsemnate a personalului la rezultatele financiare, la formarea capitalului i la luarea deciziilor de importan major. n explicarea comportamentului firmei, o multitudine de autori au pus accentul asupra rolului revenit cadrului organizatoric i evidenierii coninutului noiunii de raionalitate economic.

8 9

Costea, C.-,,Comerul de gros i cu amnuntul. Tendine. Mutaii.Strategii, Editura Uranus, 2001, p. 107 Charlot, M. - ,,Politica comercial, Cooperation-Distribution-Consommation, iunie 1981, p. 3 11

n ceea ce privete rolul revenit cadrului organizatoric, M. Weber a explicat diferenele de comportament prin tipurile de organizare adoptate, P. R. Lawrence i J. W. Lorsch apreciaz diferenele de comportament ca fiind rezultatul mai multor factori, printre care natura obiectivelor urmrite de fiecare divizie, compartimentul funcional etc., iar P. F. Druker apreciaz c principala problem a abordrii unei noi afaceri o reprezint nu maximizarea profitului, ci obinerea unui profit suficient care s permit acoperirea riscurilor activitii economice i evitarea unor pierderi. n acest context principalul obiectiv al tuturor companiilor ar trebui s fie crearea unei clientele. Referitor la cel de-al doilea aspect, dac n teoria economic clasic i neoclasic firmele sunt interpretate ca o categorie omogen, avnd aceeai funcie economic, manifestnd n anumite condiii comportamente identice, pasive i neacionnd n nici un sens asupra mediului, oferindu se o viziune static asupra comportamentului firmei10, atunci concepia modern insist asupra rolului activ al firmei i se caracterizeaz prin comportamente strategice ale acesteia fa de mediu, ca de exemplu, inovarea, diferenierea produselor, desfurarea unei intense activiti de reclam comercial. Pn n prezent, nu s-a dezvoltat o metod definitiv de evaluare a comportamentului firmelor. Totui, o analiz se poate realiza pornind de la urmtoarele caracteristici11: iniiativa individual (gradul de responsabilitate i libertate a indivizilor); integrarea (msura n care se asigur o coordonare a subsistemelor organizaiei); sprijinul oferit angajailor de ctre manageri; identitatea (msura n care angajaii se identific cu organizaia); organizarea timpului; criteriile de recompensare; atitudinea fa de risc (gradul n care angajaii sunt ncurajai s fie inovativi i s-i asume riscul); atitudinea fa de conflict (gradul n care salariaii sunt orientai ctre o critic deschis i modul de rezolvare a conflictelor); modelele de comunicare; controlul. n ceea ce privete, comportamentul de achiziie al firmelor, cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare sunt modelul Sheth i modelul Webster i Wind. n cazul modelului Sheth, n decizia de achiziie sunt implicate cel puin dou persoane. Datorit acestui motiv comportamentul centrului de achiziie este influenat de o multitudine de factori individuali precum mediul de provenien, sursele de informare utilizate, cercetarea activ, distorsiunile perceptive i satisfacia obinut prin achiziie. Comportamentul de achiziie al firmei este influenat n cadrul modelului Sheth de ase elemente, care pot fi divizate la rndul lor n dou categorii: factori de producie i factori specifici organizaiei. Din prima mrime fac parte presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei, iar din a doua grup, orientarea i gradul de centralizare a organizaiei. Cel de-al doilea model - Webster i Wind se bazeaz pe un comportament de achiziie al organizaiei bazat pe patru categorii de factori, i anume: factori de mediu, factori organizaionali, factori interpersonali (centru de achiziie) i factori individuali. Aceste modele satisfac condiia de a fi complexe, ns nu trebuie ignorat faptul c n realitate pot apare i alte variabile care s influeneze comportamentul de achiziie. Comportamentul firmei de comer poate fi evaluat i prin politica social a firmei, care la rndul ei nglobeaz i sintetizeaz etica profesional, responsabilitatea i sensibilitatea social. n aceast abordare, comportamentul firmei de comer se poate exprima prin: relaii i interaciuni ; problemele care rezult din aciunile firmei sau din interaciunile dintre firm i mediul su ambiant, social ; abilitatea firmei de a diagnostica o problem, a stabili posibilitile de soluionare i de a preveni transformarea acesteia ntr-un aspect dificil de rezolvat; normele i valorile (criteriile) pentru evaluarea aciunilor firmei ; scopurile stabilite n contextul unei probleme date ; adoptarea deciziilor. n funcie de atitudinea fa de schimbare, comportamentul firmei de comer poate fi caracterizat drept: dinamic inovator, active; anticipativ; static adaptiv; pasiv
10 11

Vasile, D. (coordonator) - ,,Management industrial, Editura Economic, Bucureti, 1994, p. 143 Ionescu, Gh. Gh. - ,,Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996, p. 53 12

Comportamentul firmelor de comer n Romnia joac un rol esenial, mai cu seam dac studiem evoluia populaiei ocupate n comer, ponderea mare a populaiei ocupate n comer fa de total populaie ocupat n economie, angrenarea acesteia n proporie covritoare n sectorul privat (aproximativ 5% din populaia ocupat n acest sector de activitate se regsete n sectorul public), contribuia comerului la crearea produsului intern brut, locul firmelor de comer n procesul investiional. Firma de comer trebuie s evolueze de la stadiul de ,,spectator care eventual reacioneaz, la cel de ,,actor al schimbrilor. Schimbarea este analizat din perspectiva celor trei opiuni principale la nivelul crora au loc transformri n organizaie, i anume: schimbri tehnologice, structurale i cu privire la comportamentul angajailor. Actualmente, este dominant opinia, conform creia o firm poate depi problemele aprute dac strategia sa este una eficace/corect, dar nu va putea evita efectele negative ale alegerii unei strategii eronate, chiar dac activitile sale operaionale sunt corect ndeplinite12. Presiunea mediului i impactul nefavorabil al modificrii parametrilor si sunt realiti crora firma trebuie s le fac fa nu din postura de victim, ci din aceea de unitate sau promotor al schimbrii. Capacitatea de adaptare, reaciile rapide i mai ales atitudinea anticipativ au ncetat a mai fi atuuri devenind necesiti n trendul mediului actual. 1.5 Comerul tradiional versus comerul modern n opinia cumprtorilor Potrivit studiului ISRA Center13 exist percepii diferite la nivelul populaiei n ceea ce privete comerul tradiional (magazinele mici) i comerul modern (magazinele mari). Acest aspect poate fi tratat din perspectiva urmtorilor indicatori: frecvena vizitelor la cumprturi, delimitarea perioadei din sptamn i a celui mai activ interval orar din punctul de vedere al vizitelor efectuate, identificarea modului n care este distribuit bugetul destinat achiziiei diverselor categorii de produse cumprate, cantitatea achiziionat, depistarea principalelor motive care atrag cumprtorii n cele dou tipuri de formate comerciale i stabilirea nivelului general de mulumire fa de acestea. 1.6. Comerul electronic - noi perspective in comerul modern Pieele electronice funcioneaz prin combinarea mai multor tehnologii: sistemele de bnci de date pentru stocare, selectarea i apelarea datelor, reele de comunicaie pentru schimbul automat al datelor ntre sistemele terminalelor de prelucrare a datelor ofertanilor i clienilor, a tehnologiei multimedia mpreun cu principiul hypertext, n scopul interconectrii informaiilor i interaciunilor participanilor la pia. Comerul electronic este rspdit astzi n diferite forme, una dintre cele mai semnificative modaliti de grupare fiind n funcie de natura tranzaciei. Principalele forme de tranzacii electronice sunt: n ntreprinderi B to B; ntre ntreprinderi i particulari B to C; ntre ntreprindere i administraia guvernamental B to A.. Prin combinarea celor trei categorii reprezentative pentru fiecare din cei doi actori (ofertant, consumator) se obine o matrice cu nou cmpuri, fiecare cmp reprezentnd un posibil domeniu de tranzacie ntre cei doi actori14 n aprecierea noastr, comerul electronic ofer o multitudine de avantaje pentru companie, pentru client i pentru societate. Principalele aspecte care difereniaz firmele de comer electronic de firmele de comer tradiional sunt legate de amplasamentul acestora. Firmele de comer tradiional studiaz
Ogrean, C.- ,,Promovrile schimbrii determinante ale abordrii strategice a managementului firmei, Economie i finane, nr.2, Chiinu-Sibiu, 2000, p.p. 84-85 13 Revista Piaa / nr.64 / ianuarie 2009 14 Donges, J.B., Mai, S. -,, E-Commerce und Wirtschaftspolitik, Lucius&Lucius, Stuttgard, 2001, p 11 13
12

caracteristicile zonei, analizeaz oportunitatea amplasrii ntr-un anumit tip de centru comercial (de proximitate, de cartier sau principal) i evaluarea potenialelor amplasamente n care s-ar putea realiza respectiva implantare, n timp ce firmele de comer electronic i caut localizarea pe un server propriu (un site unic de web, pagini unice de prezentare a magazinului virtual, multi-home, prezentarea de produse on-site i server de tranzacionare, prezentarea de produse off-site i server de tranzacionare on-site). Comerul a cunoscut de-a lungul timpului mutaii profunde, ca urmare a evoluiei formelor de comer integrat i tehnologiilor. n viitor comerul tradiional va suferii mutaii semnificative n ceea ce privete activitile sale componente. Mijloacele electronice sunt utilizate nu numai n comerul electronic, ci i n comerul tradiional. CAPITOLUL II INFLUENA COMPONENTELOR MICROMEDIULUI I MACROMEDIULUI ASUPRA FIRMELOR DE COMER 2.1. Componentele micromediului i impactul asupra performanelor firmelor de comer Firma de comer i organizeaz i desfoar activitatea sub impactul condiiilor concrete ale mediului su ambiant. n activitatea oricrei firme, mediul ambiant joac un rol esenial n definirea strategiilor sale, n sesizarea i folosirea oportunitilor de dezvoltare, constituind practic suportul realizrii obiectivelor de cretere economic, de profitabilitate sau doar de supravieuire. Mediul unei firme evideniaz ,,factorii, care, aflai n afara sferei de control a sistemului, determin performanele acestuia15. n mediul extern al firmei identificm dou componente majore: micromediul - cu care firma are legturi directe, de multe ori reciproce, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate i macromediul - cu care firma are relaii indirecte, n majoritatea cazurilor doar compania suferind influena acestuia (Fig. nr.: 2.2.- Componentele macromediului i micromediului firmei).

Fig. nr.: 2.2 - Componentele macromediului i micromediului firmei La nivel microeconomic, pentru consumatorul produselor, n calitate de cumprtor de factori de producie sau de bunuri de consum, echilibrul se regsete n mrimea i structura

15

Churchman, C.W.-,,The System Approch, New York, Delacorte Press, 1968 14

utilitilor pe care le poate cumpra cu venitul de care dispune, maximiznd suma acestor utiliti. Contribuia comerului la asigurarea echilibrului la acest nivel const n modul n care el determin starea de normalitate a pieei, adic existena unei oferte care s corespund ca volum, structur, loc i timp modului de manifestare a cererii sub aceste aspecte. 2.1.1. Furnizorul - for a micromediului Furnizorii sunt cei care asigur firmei de comer resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, sunt organizaii i indivizi care asigur firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, resurse financiare, informaionale, etc.). Furnizorii trebuie privii nu numai n accepiunea lor tradiional, ci i ca prestatori de servicii private sau publice (uniti de transport, reparaii i ntreinere, pot, telefon, telegraf, provideri de internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forei de munc, organizatori de trguri de joburi, uniti de nvmnt i pregtire profesional, head-hunterii). Pentru managementul furnizorilor prezint interes viteza de rotaie a datoriilor fa de furnizori, precum i durata de plat a datoriilor fa de furnizori. Viteza de rotaie a datoriilor fa de furnizori (V rf ) reprezint numrul de rennoiri a mrimii datoriilor fa de furnizori. aprovizionri Vrf = valoarea medie a datoriilor faa de furnizori Durata de plat a datoriilor fa de furnizori (D rf ) se msoar prin rata invers i se poate exprima n zile, luni sau n ani. Valoarea medie a datoriilor faa de furnizori D rf = aprovizionri n cazul n care se poate beneficia de o reducere, nerealizarea plii la respectivul termen echivaleaz cu atragerea de resurse temporare costisitoare, iar decizia privind termenul de plat, se realizeaz n funcie de avantajul comparativ al costurilor i beneficiilor aferente: costul pierderii discountului i beneficiul pierderii discountului (este dat de rentabilitatea obinut prin fructificarea sumei care s-ar fi pltit n perioada de creditare sau discount). Costul pierderii discountului prin nerealizarea plii la termen se stabilete potrivit relaiei: D T : 1 - D 360 T + Pc - Pcd unde: D = discount (exprimat procentual); T = micarea perioadei de plat necesar pentru a beneficia de discount; Pc = perioada de creditare; Pcd = perioada de creditare cu discount. Este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. 2.1.2. Consumatorii finali i intermediarii - surse de profit ale firmei de comer Clienii firmei de comer reprezint cea mai important component a micromediului firmei, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
15

marketing. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii pot fi consumatori finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de desfacere a produselor firmei, intermediari (mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) i sunt reprezentai de firmele care faciliteaz promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. Decizia unui client de a reveni sau nu n firma de comer este determinat de civa factori emoionali, i anume16: satisfacia general; intenia de a reveni pentru cumprturi; intenia de a recomanda o marc, un produs sau serviciu. Consumatorul constituie, n acelai timp, oportunitate i risc. Azi consumatorii dein informaii despre ngrijire i despre ceea ce cumpr, cum se face, ce este de fcut i modul n care produsul este ambalat. Felul n care consumatorii reunesc i mpart informaii s-a schimbat, clienii sunt legai mai mult ca niciodat la internet. Informaiile se rspndesc, instantaneu, la nivel global. Sustenabilitatea devine un imperativ n afaceri. Consumatorii doresc s acioneze i s cumpere produse durabile, dar sunt limitai de trei bariere cheie: preul ridicat; confuzie i lipsa de ncredere; disponibilitatea unor alternative. n condiiile actuale, firma de comer trebuie s adopte noi direcii de abordare a pieei: s devin creatoare de cerere i s dobndeasc abilitatea n crearea clientelei 2.1.3. Concurenii factor motor al strategiilor firmelor de comer Concurenii sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Firmele de comer trebuie s anticipeze i s rspund mutaiilor intervenite n micromediul firmei, de exemplu ar trebui s influeneze schimbrile i s controleze dimensiunile interfeei lor cu firmele care au acelai obiect de activitate. Din punctul de vedere al firmei concurenii nu sunt toi la fel, ei difereniindu-se n patru categorii (Fig. nr.: 2.5.- Matricea tipurilor de concureni). Exist diferite tipuri de concureni fa de care firmele de comer trebuie s adopte atitudini diferite.

Fig. nr.: 2.5. - Matricea tipurilor de concureni Concurena firmelor de comer strine i multinaionale a ptruns n Romnia i a devenit semnificativ. Tabloul problemelor cu care se confrunt firmele de comer romneti reflect o
16

Gallup C.-,,Economia emoional- calea sigur ctre succes, Editura Allfa, Bucureti, 2007, p. 159 16

diversitate de aspecte: decalajul structural i de performan al comerului romnesc vizavi de alte state, constrngerile i cerinele de ordin legal specifice acquis-ului comunitar, coninutul politicilor publice ce se adreseaz comerului la nivelul Uniunii Europene. Capacitii firmelor mai mari de a reduce costurile prin efectul economiilor de scar, de a susine programe de cercetare-dezvoltare costisitoare ce se materializeaz n produse i tehnologii brevetate sau de a impune mrci cu o puternic prezen n contiina publicului, firmele mici i mijlocii i opun o mai mare flexibilitate i adaptabilitate la schimbrile ce intervin pe pia, o mai mare mobilitate n satisfacerea unor necesiti personalizate, un climat social motivant. 2.1.4. Organismele publice sau publics Organismele publice sau publics reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor firmei de comer. Dup opinia noastr, se pot identifica mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar firma de comer i o influeneaz direct, ca de exemplu: organisme financiare, instituiile massmedia, asociaii ale cetenilor, instituii guvernamentale, organisme publice locale, atitudinea public general, etc. 2.2. Componentele macromediului i rolul lor n demersul strategic al firmei de comer Cea de-a doua component a mediului extern, i anume macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii firmei n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile firmei prin mai multe tipuri de comportamente, ca de exemplu: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. Firma de comer trebuie s aib cea mai bun percepie posibil asupra fiecruia din componentele macromediului, deoarece unele dintre acestea sunt dependente puternic fa de altele (de exemplu, mediul economic nu poate fi separat de mediul politic sau de cel social). Confruntarea cu factorii de mediu permite firmei de comer depistarea punctelor forte i a punctelor slabe, precum i msurarea capacitii de reacie i de anticipare. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra firmei sunt deosebite. Cunoaterea fizionomiei i cerinelor mediului extern n care acioneaz firma de comer prezint o importan deosebit pentru conectarea activitii la dinamica acestuia. Astfel, firma de comer i poate propune s dezvolte cererea pentru anumite produse i servicii, s nnoiasc cu frecven ridicat oferta de mrfuri, s perfecioneze distribuia produselor sau serviciilor sale, s realizeze aciuni promoionale eficiente etc. 2.2.1. Analiza mediului extern a firmelor de comer metoda PEST(LE) De regul, analiza PEST (politic, economic, social, tehnologic)17 i mbogit cu alte dou elemente rezultnd PESTLE (legislativ, analiza mediului nconjurtor environmental) ajut la identificarea influenelor pe termen lung asupra firmei i astfel la gsirea viziunii. Cei patru stimulatori ai schimbrii nu acioneaz independent sau n paralel. Ei se afl n interaciune i genereaz schimbri imprevizibile. Interaciunea lor rezult intuitiv din urmtoarea reprezentare grafic (Fig. nr.: 2.7. - Interaciunea celor patru stimulatori ai schimbrii):

17

Smith, P.- ,,Marketing Communications, Second Edition, Kogan Page, London, 1993, p.188 17

Fig. nr.: 2.7. - Interaciunea celor patru stimulatori ai schimbrii n prezent, sectorul firmelor de comer se caracterizeaz prin instabilitate, cerere limitat, cu aversitate crescut la risc i foarte sensibil fa de componenta pre, factorii determinani fiind tensiunile financiare globale atitudinea bncilor care au ngheat creditarea. n acest sens, n demersul nostru am pornit de la explicarea evoluiei aspectelor politice, accentund i influena factorilor economici i sociali, ajungnd la factori tehnologici, legislativi i ecologici. 2.2.1.1. Analiza politic n ceea ce privete factorul politic, diveri autori au elaborat teorii mai mult mai puin complete. n aprecierea lui Somean C. acetia sunt specifici fiecrei ri i reprezint, n principal, structurile societii, clasele sociale, forele politice, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic18. Cele mai vizibile componente ale factorului politic sunt de regul: regimul politic, tipul de guvernare, sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliii), gradul de stabilitate al msurilor politice ale guvernrii curente, gradul de stabilitate istoric al msurilor politice ntreprinse19 (analiza se face printr-o reliefare a trecutului vieii politice naionale), sistemul taxelor, atitudinea fa de investitori i fa de investiiile strine, reglementri economice, legislaie privind protejarea mediului nconjurtor. ntre mediul economic i politic exist o strns legtur i influen. Relaia dintre cele dou componente poate lua diverse forme20 (Tabel nr.: 2.1. Relaia dintre mediul economic i mediul politic). Tabel nr.: 2.1. - Relaia dintre mediul economic i mediul politic Influena poate fi dinspre... economic politic sau politic economic sau politic economic Relaia dintre economic i politic poate fi... pozitiv sau pozitiv n anumite condiii sau negativ
Somean, C., Cosma, S.-,,Bazele marketingului, Editura Efes, Cluj Napoca, 2001, p. 52 Pop, N. Al. (coordonator)-,,Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 82 20 http://infoalegeri.ro/wp-content/uploads/2008/10/cultura-politica-imaginea-sistemului-politic.pdf
19 18

18

Schimbrile politice realizate n luna decembrie 2004 au dus la formarea unui nou guvern, cu o nou orientare. O schimbare major, ce influeneaz activitatea firmelor este introducerea cotei unice de impozitare de 16 %. Consecina unor programe politice, aceasta constituie, n prezent, unul dintre avantajele competitive ale Romniei. Evaluarea climatului politic prezint interes n stabilirea i desfurarea strategiei. Actualmente Romnia are o obligaie referitor la reducerea corupiei, fenomen care imprim asupra mediului politic o imagine negativ. Potrivit IPC, corupia este perceput ca fiind mult mai accentuat n Romnia dect n alte state est-europene. Romnia a nregistrat cel mai slab scor dintre toate statele membre, i anume: 3,8 puncte din 10 puncte, potrivit Raportului Global asupra Corupiei 2009, elaborat de Transparency International Romnia. Acest indicator negativ transform Romnia ntr-o ar mai puin atractiv pentru investitori i este luat n considerare de unele agenii de rating, afectnd nivelul dobnzilor. ara noastr a nregistrat scoruri care indic stagnarea reformelor, abandonarea reformelor sistemice cu impact, reducerea gradului de interes al factorilor politici pentru combaterea corupiei, existena celor mai multe conflicte ntre puterile statului, care au condus la destabilizarea i decredibilizarea msurilor adoptate. Acestea au avut ca rezultat lipsa de progres i efecte negative care se rsfrng, n special, asupra competitivitii economice a Romniei. Destructurarea mecanismelor de siguran n domeniul cheltuirii resurselor publice, manifestat n ultimul an, n condiiile crizei economice i a creterii gradului de ndatorare a rii, a condus la reducerea ntr-o msur i mai mare a competitivitii Romniei pe piaa fondurilor publice europene. Relaia dintre populaie i stat (reprezentat prin administraie i utiliti publice) este influenat negativ, ca urmare a lipsei de ncredere i suspiciune privind corectitudinea stabilirii de tarife, taxe, impozite etc. Relaia ntreprinztori i mediu politic este, de asemenea, influenat de trsturile i climatul acestuia din urm. Conform raportului ,,Paying Taxes 2010, lansat de PriceWaterhouseCoopres21 Romnia se afl pe locul 149 n lume la plata taxelor i impozitelor efectuate de ctre o companie i pe penultimul loc din 183 de ri studiate la numrul de pli care trebuie efectuate anual pentru achitarea obligaiilor fiscale. Numrul taxelor solicitate n Romnia este mai mare dect n orice alt stat din Uniunea European, diferena fiind foarte mare, locul doi n uniune, n funcie de acest criteriu, este ocupat de Polonia, care se plaseaz pe locul 129. Realiznd un periclu al datelor prezentate, apreciem c raportul ,,Paying Taxes 2009 reflect influene mult mai nefaste asupra mediului de afaceri i asupra firmelor de comer ntruct analiza nu se axeaz pe o raportare la Uniunea European, ci la scar planetar. Toate aceste elemente caracterizeaz, n cele din urm, climatul politic al unei ri, evaluarea acestuia fiind important n stabilirea strategiilor naionale de dezvoltare n sectorul comercial. Este necesar ca mediul politic, prin ,,actorii si s susin rentabilitatea sectoarelor de activitate n corelaie cu modul de exploatare a resurselor naturale. 2.2.1.2. Analiza economic Ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma determin mediul economic al acesteia22. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea managementul firmei de comer trebuie s urmreasc, n vederea adoptrii celor mai bune decizii: nivelul PIBului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare a fiecrei ramuri, deficitul bugetar, efectele recesiunilor, evoluia preurilor, fiscalitatea, evoluia economiei, a populaiei, evoluia i distribuia veniturilor pe categorii sociale, soldul balanei comerciale, situaia
21 22

http://www.pwc.com/extweb/pwcpublications.nsf Balaure, V. (coordonator) -,,Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 79 19

financiar valutar, ratele dobnzilor, evoluia solicitrilor de credite, inflaia, gradul de ocupare al forei de munc, etc. Firmele de comer trebuie s urmreasc foarte atent evoluia unor elemente ca veniturile, costul vieii, rata dobnzilor, nivelul economiilor sau structura creditelor acordate, elemente care au un impact deosebit, n special asupra firmelor de comer ale cror produse se adreseaz persoanelor cu venituri mari i celor care sunt sensibili la pre23. Evoluia deficitului de cont curent n Romnia reflect o combinaie a factorilor structurali i de cretere pe termen lung a ocurilor externe i a politicilor interne. Concret, deficitul extern este pus pe seama dezvoltrii insuficiente a capacitii de producie a economiei naionale comparativ cu creterea cererii interne; majorrii accentuate a cererii determinat de mrirea veniturilor cu mult peste creterea productivitii muncii i volumului mare de credite neguvernamentale acordate. Depirea pragului convenional de sustenabilitate a deficitului contului curent, n fiecare an evideniaz faptul c Romnia are deficite de cont curent excesive. Este raional din punct de vedere economic ca aceste deficite s existe, dar nu la aceste dimensiuni. Una dintre sursele de alimentare sau de creare a capitalului, n acest moment, o reprezint economisirea. Aceasta este privit ca ,,o surs de a sustrage bani din acest flux24, prin economisire se investete obligatoriu. Creterea economic trebuie s se realizeze prin inovaie (dezvoltarea resurselor umane), prin dezvoltarea resurselor naturale, a resurselor financiare. Firmele de comer trebuie s acorde atenie tendinelor majore ale mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale pieei. Analiza n timp a raportului dintre cele dou fenomene reliefeaz apropierea cererii de mrfuri de nivelul trebuinelor de consum material al oamenilor, cuprinse n nevoia real25. n ceea ce privete ctigul minim intereseaz dou aspecte: motivaia resurselor umane angajate n firmele de comer (un ctig redus poate s nu asigure existena) i resursele financiare de care dispune populaie. n funcie de ctigul salarial mediu brut, persoanele angajate n firmele de comer se regsesc, de regul, n zona nefavorabil a grilei de salarizare, pe locurile de la sfritul clasamentului pe principalele activiti ale economiei. De asemenea, ctigul salarial minim dei reprezint un avantaj competitiv al rii noastre ascunde resurse financiare reduse de care dispune populaia. Criza financiar a afectat costul i disponibilitatea finanrii externe. Primele de risc pentru rile ECE au crescut semnificativ (stnga), iar percepia ageniilor de rating este tot mai pesimist (dreapta). n aprecierea noastr printre avantajele actuale ale firmelor de comer putem enuna pe de o parte potenialul ridicat de cerere de creditare a populaiei, cunoscnd c aceasta este, de fapt, clientul companiei de comer, iar pe de alt parte beneficiul conferit de suflul de capital. Ratele dobnzilor la credite bancare exercit un dublu impact, i anume asupra disponibilitii consumatorilor de a face achiziii de produse non-primordiale i asupra posibilitilor firmei de a se finana n vederea unor investiii. Din punct de vedere al consumatorului, o rat mare a dobnzii nu numai c i limiteaz cheltuielile curente, dar l mpiedic s fac (alte) mprumuturi, ceea ce nseamn o reducere pe o spiral din ce n ce mai strns a cheltuielilor totale pentru bunuri non-vitale. Mediul economic s-a caracterizat n anii precedeni printr-o rat a inflaiei ridicat, astfel cifra de afaceri a firmelor de comer a fost diminuat, ns n ultimii ani aceast situaie s-a ameliorat prin reducerea acesteia la o singur cifr la 9% n anul 2005, sub limita de 8% n anul 200826. Inflaia pe baza derapajuli preurilor, pe termen scurt i mediu poate reprezenta pentru

Kotler, Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 218 Dumitriu, C.-,,Management internaional i relaii economice internaionale, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 91 25 Florescu, C., Snak, O. -,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967, p. 7 26 http://www.insse.ro/cms/rw/pages/ipc.ro.do
24

23

20

firma de comer un veritabil motor de dezvoltare, pe fondul unei cereri cresctoare, ce poate spori preurile de vnzare, fr s afecteze cifra de afaceri, ns pe termen mediu i lung i fac apariia derapajele (de exemplu, erodarea veniturilor angajailor), iar spirala inflaionist este ridicat. 27 Cursul de schimb al monedei naionale este un alt important factor economic, care afecteaz firma de comer. Acesta a nregistrat fluctuaii mari de la 3,5171 euro i 2,2588 dolari SUA n august 2008 la 4,1224 euro, respectiv 3,0306 dolari SUA la data de 23 februarie 2010 (Fig. nr.: 2.17. - Evoluia cursului de schimb al monedei naionale n perioada 1 ianuarie 2005- 23 februarie 2010).

Fig. nr.: 2.17. - Evoluia cursului de schimb al monedei naionale n perioada 1 ianuarie 2005- 23 februarie 2010
Sursa: Prelucrare date dup Banca Naional a Romniei

Evoluia actual a cursului de schimb, afecteaz negativ firmele de comer, deoarece determin creterea preurilor mrfurilor alimentare i nealimentare, i implicit, scderea puterii de cumprare a populaiei. Datorit volatilitii cursului de schimb, clienii persoane fizice care au contractat credite n euro au resimit efectul de scumpire a ratelor suprapus peste majorri de dobnd, acest lucru limitndu-le veniturile disponibile i eventualele angajri de noi credite. Acest indicator este cel mai afectat de lipsa de ncredere a investitorilor, datorit efectelor directe pe care le produce asupra inflaiei. Deprecierea monedei naionale manifest efecte asupra tuturor sectoarelor economiei. Dac devalorizarea monedei naionale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitii, pentru importatori determin o restrgere a activitii. n ceea ce privete distribuia falimentelor*, n anul 2008 situaia firmelor de comer este una defavorabil, pe prima poziie se situeaz ca i n anii precedeni tot sectorul commercial n ceea ce privete sectorul comercial, s-a produs o mutaie i anume numrul falimentelor n comerul cu amnuntul l-a devansat pe cel al comerului cu ridicata i distribuia Principala cauz a numrului mare de falimente n comerul cu amnuntul, cu ridicata i distribuia o reprezint concurena exercitat de marile lanuri de supermarketuri i hypermarketuri asupra micilor comerciani. Aceast tendin s-a manifestat i n anul 2009,
Tnsoiu, G. L.-,,The macroeconomic constituents and their influence on firms of trade, Economics and globalisation, International scientific conference, ECOTREND 2007, IV edition, No 23-24 noiembrie, Annals of the University ,,Constantin Brncui of Tg-Jiu, Editura Academica Brncui, vol II., No 1/2008, p. 310 * Prin denumirea generic de ,falimente au fost luate n considerare toate cazurile de insolven nregistrate i anume firme care i-au deschis procedura de faliment, firme aflate n reorganizare judiciar i firme pentru care a fost nchis procedura de faliment din lipsa de active 21
27

avnd n vedere procesul de extindere a reelelor de acest tip ctre orae din ce n ce mai mici. Aceasta nu este o situaie care se manifest doar n Romnia, conform unui studiu realizat de Coface la nivelul rilor central i est europene sectorul comercial ocupa prima poziie n topul falimentelor. Efectele crizei economice sunt n continuare resimite din ce n ce mai puternic n companiile de comer, prin scderea vnzrilor, ngreunarea accesului la finanare i n consecin prin reducerea considerabil a lichiditilor. De remarcat este i faptul ca sub denumirea generic de ,,comer sunt nregistrate o multitudine de firme, care ar putea fi incluse n alt categorie, fiind direct influenat de riscul din alt sector economic. Pentru exemplificare, comerul cu materiale de construcii i obiecte sanitare este mai puin influenat de deschiderea de centre comerciale ale unor mari retaileri de profil i mai mult de sectorul construciilor. Pe de alt parte, cele mai multe firme nregistrate n Romnia au ca obiect de activitate comerul, iar multe dintre ele nici nu au mai avut activitate, fapt ce a determinat lichidarea i radierea acestora. Acest fenomen reduce n ansamblu gradul de risc al acestui sector. Influenele factorului economic asupra firmei de comer difer n funcie de tipul unitilor comerciale, dar i n funcie de produse. Supermagazinele i hipermagazinele rezist mai bine dect toate tipurile de firme de comer. Afacerile micilor comerciani dispar i pot disprea rapid n faa concurenei marilor retaileri, mai ales datorit costurilor strategiilor pe care ar trebui s le abordeze. Pe plan naional, actuala mrime a omajului influeneaz diminuarea mrimii produsului intern brut, iar societatea este obligat s suporte costurile omajului pe baza contribuiei la fondul de omaj, sunt necesare cheltuielile suplimentare datorate susinerii acestora. La nivel de individ-familie rata sporit a omajului se repercuteaz negativ asupra venitului, indemnizaia de omaj este mai mic dect salariul i se nregistreaz erodarea economiilor dac ele exist. Persoanele cu buget auster pot reprezenta clieni pierdui pentru unele firme de comer i pia de desfacere pentru acelea care comercializeaz produse de strict necesitate, la preuri corespunztoare situaiei financiare, n consecin firmele de comer nregistreaz ncasri mai reduse. Existena unui omaj de lun durat este un mediu propice pentru infraciuni, acte de violen, etc. Potrivit studiilor efectuate de Global Competitiveness Report al World Economic Forum, Romnia ocup, n ceea ce privete competitivitatea, locul 68 din 134 de state, dar indic zone cu probleme, ca de exemplu: infrastructura locul 105, eficiena pieei muncii-locul 97, inovarealocul 69 i sofisticarea afacerilor locul 78 (Fig. nr.: 2.23. - Stadiul de dezvoltare al Romniei) i rezultate bune n ceea ce privete stabilitatea macroeconomic.

Adaptare surs: The Global Competitiveness Report 2008200928

28

Fig. nr.: 2.23. - Stadiul de dezvoltare al Romniei

http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Report/index.html 22

Nivelul fiscalitii este o alt variant economic, care afecteaz macromediul, n care firma de comer i desfoar activitatea. Fiscalitatea ridicat n Romnia diminueaz puterea de cumprare a consumatorilor i a firmelor de comer, iar numrul de taxe antreneaz, concomitent alocarea unei perioade de timp mai mari pentru plata acestora. Potrivit raportului ,,Doing Business 200929 al Bncii Mondiale, Romnia se situeaz n ceea ce privete mediul de afaceri pe un loc favorabil - 47, dar la anumii indicatori (piaa muncii, nregistrarea proprietii i taxele) se plaseaz la sfritul clasamentului. Bugetele consumatorilor sunt ,,afectate de modificrile taxelor prin efectul unor astfel de modificri asupra: preurilor dup aplicarea taxelor dintre valorile curente i viitoare ale consumului i timpului liber; valorii curente a nzestrrii totale de resurse; stimulenilor pentru acumularea de capital uman. 30 Fiecare economie are faze de cretere i de declin. n fazele de cretere afacerile prosper i se dezvolt, iar n cele de recesiune ndeosebi firmele noi i cele mici (firmele de comer mbrac ntr-o proporie de 90% forma ntreprinderilor mici i mijlocii) sunt afectate substanial, deoarece sunt mult mai sensibile la aceste fluctuaii ale economiei. 2.2.1.3. Analiza social Mediul social31 este alctuit din ansamblul elementelor care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, tradiii, obiceiuri i norme care conduc ctre un anumit comportament etic, moral i cultural pentru membrii si. Aceste elemente afecteaz activitatea firmei de comer prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. n multe cazuri, factorul social alturi de factorii economici constituie baza de fundamentare a analizelor privind comportamentul de cumprare i consum, educaie i formare profesional, calitatea vieii i evoluiile culturale, dimensiunea social reprezentnd un factor cu influen asupra orientrii strategice a dezvoltrii afacerilor. Dintre interdependenele mediu social afaceri se detaeaz urmtoarele: creterea exigenelor fa de ofert, adncirea segmentrii pieelor; sporirea rolului eticii raportului cerere-ofert Factorii sociali sunt expresia mediului demografic combinat cu tendina, tot mai stringent a protejrii mediului i a calitii vieii, a dezvoltrii durabile. Calitatea vieii este un concept important n prezent i este considerat vital pentru viitorul apropiat. Astfel, situaia actual din Romnia este rezultatul unui proces ndelungat i n pofida eforturilor depuse, numrul persoanelor nevoite s renune uneori la bunuri considerate eseniale (mai ales nclzire adecvat, haine noi i concediu anual) este mult mai mare dect n restul Uniunii. Disparitile se reflect i n condiiile de locuit. n noile state membre, locuitorii sunt, n general, proprietarii caselor n care stau (fa de 40% n statele membre vechi), ns starea acestora este mai precar. Astfel, n timp ce 42% dintre romni sunt nevoii s fac fa strii deteriorate a locuinelor, numai 9% dintre finlandezi se plng din aceleai motive. 32 Corobornd datele Eurobarometrului 70 cu date ale Institutului naional de statistic legate de puterea de cumprare n ultimii ani rezult c polul srcie s-a mutat din Moldova n Oltenia (este posibil ca emigrarea pentru lucru n strintate, mult mai puternic i mai veche, din Moldova, comparativ cu emigrarea din Oltenia, s aib un rol important n explicarea diferenei menionate), 74% dintre bucureteni sunt multumii de locul n care triesc, aceeai mulumire fiind resimit de 83% dintre cei din centrul rii, 69% din nord-est i doar 58% din

http://www.insead.edu/v1/gitr/wef/main/analysis/showcountrydetails.cfm Cima, L.- ,,Consumul n teoria economic. O abordare microeconomic i macroeconomic, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 199 31 Ioncic, M. (coordonator) -,,Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p. 41 32 http://ec.europa.eu/news/environment/090102_1_ro.html
30

29

23

sud-vest 33. Apreciem c aceste stri de spirit, subiective prin natura lor, nu sunt rupte de realitatea obiectiv. Actualmente se manifest tendina de respingere a ,,cantitativului n favoarea ,,calitii vieii, achiziia de produse i servicii este din ce n ce mai puin impulsiv. Decizia de cumprare a clienilor se orienteaz din ce n ce mai mult spre util. Analiznd factorul social, n aprecierea noastr n prezent se manifest anumite tendine sociale din care rezult oportuniti de afaceri pentru firmele de comer, ca de exemplu: modificarea structurii familiei, modificarea preferinelor religioase, reluarea i preluarea unor tradiii i obiceiuri (Patele, Crciunul, Anul Nou, Ziua ndrgostiilor, Mrior, Smbra Oilor, Trgul de Fete, Snzienele .a.m.d)-, activiti sociale care pot crea noi idei de afaceri productorilor, comercianilor i prestatorilor de servicii). Factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum, i implicit asupra firmelor de comer. n lipsa unor noiuni, cunotine despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind oportuniti ratate. n viziunea noastr, este imperios necesar ca firmele de comer s aib n vedere caracteristicile i tendinele culturale pe care le vom enuna mai jos: valorile culturale fundamentale rezist n timp; convingerile i valorile secundare ale oamenilor sunt supuse schimbrilor; fiecare cultur este compus din culturi secundare; valorile culturale secundare se modific n timp. Factorii educaionali i, n special, nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile firmei de comer cu piaa impunnd o diversificare a politicii de pia. Potrivit raportului The Global Information Technology Report 2007-2008, Romnia se plasa ntr-o zon favorabil (pe locul 43) n ceea ce privete pregtirea individual, ns cheltuielile de educaie i calitatea sistemului de nvmnt constituie verigi slabe cu implicaii negative n ceea ce privete recrutarea de fora de munc din rndul absolvenilor. Anterior apariiei crizei, doar 21% din absolveni se angajau n Romnia, dup aproximativ un an de zile. Romnia dei se afl sub umbrela sistemului informaional, sistemul educaional rmne tributar unor marote comunicaionale. La testele internaionale PISA, PILS, TIMMS s-a demonstrat c elevii romni, dei tiu s citeasc, s scrie i s socoteasc nu cunosc utilitatea practic a cunotinelor pe care le dein. n Romnia se manifest i procesul de excluziune digital, aceasta din urm este generatoare de excluziune social i invers (cele dou procese de excluziune social i digital se afl ntr-o condiionare biunivoc, fiecare l poate induce sau accentua pe cellalt). Companiile nu acord suficient atenie absolvenilor de faculti sau chiar studenilor, n vederea pregtirii lor i angajrii ulterioare. Datorit inexistenei unui parteneriat ntre instituiile de nvmnt i companii, firmele de comer nu menajeaz terenul recrutrii de resurse umane calificate. Din acest motiv, firmele de comer pentru a beneficia de avantajele pe care le confer activele intangibile sunt obligate s investeasc n resursele umane. Firmele de comer sunt interesate i de aspecte demografice: numrul populaiei din zona de interes (deoarece oamenii formeaz pieele), dinamica populaiei, structura populaiei dup sex i vrsta, densitatea, mobilitatea populaiei, sperana de via, structura familiei (majoritatea autoturismelor n Romnia sunt destinate unei familii i nu doar unei persoane), repartiia teritorial i pe medii a populaiei (rural i urban), ritmul de cretere a populaiei diferitelor orae, regiuni i state, repartizarea ei n funcie de religie, educaie, pe categorii etnice, pe grupe de vrst, pe niveluri de pregtire, pe caracteristici i evoluii regionale. Potrivit raportului UNICEF Tendine sociale, elaborat mpreun cu Institutul naional de statistic, populaia Romniei se va reduce treptat, iar pentru anul 2020 se estimeaz c va ajunge sub 20 de milioane de locuitori, cu circa 2,9 milioane mai puin dect n anul 2000.
33

http://ec.europa.eu/romania/documents/information 24

Populaia n vrst de pn la 14 ani va scdea ca pondere, concomitent cu sporirea ponderii celor de 65 de ani i peste. Dup 2005, n segmentul de populaie n vrst de pn la 14 ani se vor regsi generaiile mai puin numeroase nscute dup 1990, n timp ce generaiile nscute dup decretul de interzicere a avorturilor, din 1966, se vor apropia de 40 de ani. Conform prognozelor, populaia Romniei se estimeaz c va ajunge n 2012 la 21 de milioane locuitori. Scderea populaiei, n timp, va revendica restructurarea activitii firmelor de comer. n ceea ce privete perspectivele demografice, populaia rii noastre n continu scdere se ncadreaz n conjunctura demografic european, iar despre aplicarea unui program sau a unor politici orientate spre populaie nu se poate, nc, discuta. Migraia extern negativ, mortalitatea general sporit i natalitatea tot mai sczut coroborat cu politica ,,pronatalist forat a regimului comunist pn n anii 1990 explic micorarea i mbtrnirea populaiei din Romnia, dup anii 90. Declinul demografic, determinat de migraie antreneaz avantaje, dar i o pierdere direct i o deteriorare n timp a structurii pe vrste. ntre avantajele economice ale migraiei pentru munc n anii anteriori se nscriu reducerea omajului, ameliorarea standardului de via, explozia construciei de locuine i a vnzrilor de echipamente i bunuri destinate dotrii acestora, a numrului de autoturisme, crearea de locuri de munc, stimularea consumului. Dac migraia forei de munc reprezint o soluie temporar n viitor i va fi dublat de crearea de locuri de munc n Romnia, lucruri greu de realizat n actualul context, se pot amplifica efectele pozitive. Datorit migraiei, populaia cuprins de acest fenomen a beneficiat de ,,instrucie gratuit, a avut contact cu un grad ridicat de civilizaie, spiritul civic, respectul legii, ordinea, curenia, atitudinea fa de munc. Migraia masiv s-a nregistrat n zonele mai puin dezvoltate (mediul rural, oraele mici, etc.) producnd dezechilibre i chiar depopulri n profil teritorial, mai cu seam datorit faptului c aceasta nu a fost compensat de natalitate. n aprecierea noastr, actuala criz economic mondial nu va determina rentoarcerea masiv a forei de munc, datorit inexistenei n Romnia a unor locuri de munc, dublat de creterea omajului, ns, dup prerea noastr, n prezent, acest fenomen va fi temperat de actual criz economic mondial. Populaia, aa cum am mai menionat, constituie pia de desfacere, astfel c localizarea acesteia pe medii rural-urban prezint un interes deosebit, reflect o repartizare a veniturilor de care dispune populaia deficitar mediului rural, datorit faptului c populaia din acest mediu este ocupat ntr-un procent semnificativ n agricultur. n mare parte, volumul ncasrilor firmelor de comer se datoreaz populaiei urbane, iar n Romnia un procent de circa 55% din populaie locuiete n orae-11.872.000 i localiti i aproximativ 45% n zona rural-9.657.000. n perspectiv va spori populaia urban la 70% n 2050 fa de 53,7% n 2005, ns concomitent se va reduce populaia la 15.928 mii persoane de la 21.627 mii persoane n 2005. Repartizarea pe medii rural-urban nu este suficient. Manifestarea fenomenului de mbtrnire, modificarea structurii antropologice determin schimbri semnificative n volumul i tipul produselor i serviciilor comercializate. Privind n perspectiv, procesul de mbtrnire a populaiei i ncetinirea productivitii amenin pe termen lung creterea, competitivitatea i viabilitatea fiscal, acioneaz n favoare dezechilibrului ntre generaii, instabilitii sistemului public de pensii, al altor sisteme deficitare privind protecia social real a vrstnicilor. Evoluia demografic actual are impact asupra factorului economic, i implicit asupra firmelor de comer datorit faptului c piaa de desfacere se restrnge, n unele zone se poate vorbi despre depopulare. Reducerea populaiei tinere i creterea celei vrstnice determin reducerea cererii de produse i servicii specifice primei categorii (de exemplu, antreneaz diminuarea pieei de desfacere a articolelor de vestimentaie pentru adolesceni), dar nu antreneaz, obligatoriu
25

creterea unei alte piee de desfacere, pentru cea de a doua categorie de populaie, ca volum al ncasrilor. Populaia mbtrnit solicit produse i servicii aferente preocuprilor i vrstei respective. Manageriatul firmelor de comer nu trebuie s fie luat prin surprindere de evoluiile demografice, acesta trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare. 2.2.1.4. Analiza tehnologic Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, este fora care produce cel mai mare impact. Evoluiile tehnologice au efect asupra creterii i maturitii sectorului, influennd frontierele dintre segmentele strategice prin modificarea factorilor cheie de succes, stau, uneori, la originea unor noi afaceri (nu se produce ceea ce se cere pe pia, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii tehnologice, urmnd s se genereze piaa ulterior) sau la dispariia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la dispariia cererii). n multe cazuri evoluia tehnologic face distincie ntre competitori (reprezentnd o surs a avantajului competitiv). Avnd un impact remarcabil, utilizarea tehnologiei sporete din punct de vedere calitativ, se diversific i se specializeaz. Mediul tehnologic se caracterizeaz prin: nivelul de nzestrare tehnologic, receptivitate fa de inovaiile tehnologice i gradul de nzestrare cu bunuri. Tehnologia provoac un joc de domino n toate sectoarele de afaceri, cel mai ilustrativ exemplu l reprezint internetul. Prioritatea guvernului n ceea ce privete tehnologia informaiei i comunicrii ne situeaz pe locul 101 din 127 de ri supuse analizei, disponibilitatea la cele mai noi tehnologii, cheltuielile companiilor n cercetare dezvoltare, colaborarea ntre universiti i industrie sunt reduse. n Romnia exist decalaje n stratificarea informatic, mai ales n ceea ce privete populaia pe medii urban-rural n detrimentul mediului rural, dar i a firmelor de comer, care au o conexiune slab cu populaia. Potrivit Barometrului de Opinie Tineret 200834, doar 29,4% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 14 i 35 de ani, din mediul rural au internet la domiciliu, spre deosebire de cele din mediul urban unde procentul este de 67,5%. De asemenea, doar o treime din acest segment de populaie utilizeaz computerul i internetul drept instrumente de lucru, pentru comunicare i pentru informare i mai puin pentru comer. Descoperirea i valorificarea oportunitilor tehnologice trebuie s devin o activitate permanent a managerului superior i a celor care particip la fundamentarea strategiei companiei. Conform The Global Information Technology Report 2007-2008, Romnia se plaseaz ntr-o zon defavorabil n ceea ce privete factorii tehnologici, din acest motiv activitatea firmelor de comer este amprentat negativ, ntruct acestea sunt beneficiarii noilor descoperiri tehnologice i cele care comercializeaz produse inovative sau produse care nglobeaz caracteristici inovative. Pentru firmele de comer inovarea se poate regsi n diverse forme, dintre care enunm: inovarea tehnologic -cutarea de segmente noi de pia, neabordate, inovarea valorii reconfigurarea produselor i serviciilor existente, astfel nct s se aduc o schimbare care s fie perceput de consumator ca oferind o valoare mai bun (reinventarea ceasului de mn ca un accesoriu la mod cu valoare redus este un exemplu care nu a revendicat multe condiii n temeni tehnologici). Introducerea unui nou mod de nelegere sau abordare a afacerii (cum sunt vnzrile cu amnuntul on-line i afacerile business to business ntre furnizori i beneficiari) este un alt exemplu care are ca scop crearea unui nou spaiu de afaceri sau creterea profitabilitii pe o pia existent. n Romnia, inovarea n firmele de comer, msurat prin indicatorii si cifra de afaceri pentru produse i servicii noi (care se refer doar la produse sau servicii noi lansate n ultimul an), cifra de afaceri din segmente noi de pia care au aprut n ultimul an, cifra de
34

http://www.ansitromania.ro/upload/BOP_2008.pdf 26

afaceri din noi piee geografice, naionale sau internaionale, dezvoltate ca urmare a deciziilor strategice, numrul de clieni noi care au aprut n ultimul an reprezint o verig slab. Descoperirea i valorificarea oportunitilor tehnologice trebuie s devin o activitate permanent a managerului superior i a celor care particip la fundamentarea strategiei companiei. 2.2.1.5. Analiza legislativ Mediul legislativ este format din ansamblul actelor i normelor ce reglementeaz activitatea firmelor. Cadrul legislativ influeneaz implementarea strategiilor prin: reglementri privind tranzaciile internaionale, reglementri privind proprietatea intelectual, reglementarea cadrului concurenial, legislaia muncii, sistemul de impozitare, legislaia mediului nconjurtor i reglementri privind protecia consumatorului, etc. Mediul legislativ romnesc util unei orientri strategice a dezvoltrii serviciilor este structurat n dou componente majore: legislaie european i legislaie naional. Conform unui studiu35, eficiena cadrului juridic i independena judiciar n Romnia reprezint puncte slabe ale cadrului legislativ. O perioad lung de timp, datorit tranziiei ctre economia de pia a Romniei s-a caracterizat prin instabilitatea reglementrilor, prin dou tendine centrale: pe de o parte schimbarea coninutului anumitor reglementri la intervale reduse de timp i, pe de alt parte, creterea semnificativ numrului acestora de la un an la altul36. Creterea numrului de reglementri, s-a datorat pe de o parte trecerii de la economia centralizat la economia descentralizat, la economia de pia funcional (aceste ultime dou noiuni nu au fost sinonime pentru ara noastr o bun perioad de timp, pn n anul 2004, cnd am primit statutul de economie de pia funcional), unui vid legislativ, iar pe de alt parte alinierii Romniei la legislaia european, datorit aderrii rii noastre la uniune* . Instabilitatea legislativ, datorat unor cauze subiective, dar i obiective, a reprezentat unul dintre motivele nesiguranei n realizarea investiiilor, n special, a celor de natur extern. n Romnia, alegerile din patru n patru ani au reprezentat o alternan a diferitelor partide la guvernare i, n acelai timp, au reflectat i continu s reflecte viziuni diferite, ,,noi reforme i implicit modificri legislative. Analiznd comparativ numrul de legi promulgate anual constatm n ultima perioad (cu precdere n anii 2005-2009) o reducere a acestuia, ceea ce ar trebui s reflecte un nceput al stabilitii legislative (Fig. nr. 2.39. -Numrul legilor aprobate anual n Romnia n perioada 1990-2009).
800 700 600 500 400 300 200 100 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Fig. nr. 2.39. - Numrul legilor aprobate anual n Romnia n perioada 1990-200937
The Global Information Technology Report 2007-2008 (http://www.insead.edu) Ioncic, M.- ,,Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p. 30 * n iunie 1995 Romnia a depus cererea de aderare la Uniunea European, iar pe data de 10-11 decembrie 1999, la Helsinki, Consiliul European decide nceperea negocierilor cu ase ri candidate, Romnia, Slovacia, Lituania, Bulgaria i Malta 37 http://www.cdep.ro/pls/dic/legis_acte_parlam
36 35

27

n ultima perioad se manifest o tendin de stabilitate legislativ prin scderea numrului anual de reglementri votate. Cunoaterea factorilor legislativi i viziunea evolutiv asupra lor permite identificarea i valorificarea facilitilor i obstacolelor legislative, precum i evitarea strilor conflictuale cu mediul legislativ 2.2.1.6. Analiza mediului nconjurtor Mediul natural nconjurtor este alctuit din componente geografice, biologice, hidrologice, climatice etc. Acesta a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii firmei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. Cei care se bucur acum de fructul dezvoltrii nu trebuie s nlture generaiilor viitoare posibilitatea de a avea aceleai satisfacii, prin consumarea excesiv a resurselor naturale i poluarea mediului natural. Realizarea profitului financiar pe termen scurt i mediu prin generarea de pierderi n plan ecologic i implicit uman nu reprezint o soluie care s ofere siguran pentru generaiile viitoare. Mai stringent ca niciodat, conceptul de dezvoltare durabil se impune n calculul economic i identificarea produselor care sunt benefice. Firmele de comer au o influen contradictorie asupra mediului natural, mai precis asupra habitatului uman. Magazinele sunt elemente ale civilizaiei urbane, crend fizionomia localitilor i strzilor, iar prin amenajarea lor i prin prezentarea mrfurilor educ pe consumator n modul de consumare a produselor i creeaz acestuia nevoia de noi produse. De asemenea, firmele de comer manifest i o serie de aciuni care, neglijate organizatoric, duc la poluarea mediului ambiant (de exemplu, o cantitate mare de ambalaje nedegradabile). Firmele de comer pot fi implicate efectiv n eco-dezvoltare i prin participarea lor, alturi de industrie, la economisirea resurselor economice. Fa de alte sectoare, firmele de comer au impact redus asupra mediului. Impactul de mediu n diferite sectoare de activitate, prin activitatea de distribuie i transport impactul asupra deeurilor solide, poluarea determinat de activitatea de transport, impactul asupra polrii aerului sunt mari (M), ns energia consumat i zgomotele antrenate de activitatea desfurat n aceste firme au un impact mai redus asupra mediului (m). Referitor la comerul cu amnuntul, impactul datorat transportului, achiziiei i consumului de energie sunt mari (M), ns antreneaz efecte mai reduse asupra mediului n ceea ce privete deeurile solide. Majoritatea firmelor percep mbuntirea mediului ca pe un cost mpovrtor. Managerii acestor companii sunt prizonierii unor viziuni pe termen scurt i nu contientizeaz nc beneficiile ,,produciei curate, ns activitatea firmelor de comer nu mai poate fi gndit n afara parametrilor impui de concepia de dezvoltare durabil. 2.2.2. Analiza mediului extern a firmelor de comer metoda S.W.O.T. O alt metod de audit, analiza SWOT reflect o alare a iniialelor celor patru factori, n dou dimensiuni: analiza factorilor interni (mediului intern), respectiv a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weaknesses) i analiza factorilor externi (mediului extern), concretizai n oportuniti (Opportunities) i ameninri (Threats). Pentru formularea strategiei economice care va fi adoptat de ctre firma de comer, analiza SWOT prezint importan deosebit, ntruct aceasta combin concluziile potenialului firmei cu cele ale analizei mediului

28

2.2.3. Analiza conjugat matricea unic PEST(LE)-SWOT Elemente comune analizelor mediului (PESTLE i SWOT)
Analiza SWOT Analiza PESTLE Analiza politic Political Atuuri Slbiciuni Ocazii/Perspective/ Surse de oportunitate Existena cotei unice de impozitare Surse de ameninare Obstacole / Pericole Nivel ridicat al percepiei corupiei Cel mai mare numr de taxe i impozite (113 ) din 181 de ri Creterea fiscaliti Criza economic Creterea ratei omajului, sporirea inflaiei, reducerea puterii de cumprare, blocajul pieei imobiliare, datorat sufocrii creditului Competiia extern

Analiza economic Economic

Analiza social Social

Analiza tehnologic Tehnological

Ponderea mare a IMMurilor n rndul firmelor de comer Dezvoltarea infrastructurii de afaceri, de exemplu ecomer Ponderea firmelor de comer n PIB mai mare dect ponderea populaiei ocupate n comer Potenial mare de creativitate Existena clienilor tradiionali Unele firme de comer reprezint alternative de petrecere a timpului liber, formule de agrement Existena unor instituii de nvmnt care pregtesc for de munc pentru firmele de comer Pregtirea individual Amplificarea utilizrii mijloacelor informatice

Numrul mare de falimente a firmelor de comer Metode de management tradiionale

Posibilitate finanrii prin fondurile structurale i de coeziune Existena parcurilor industriale Numr redus de proceduri necesare pentru a porni o afacere Timp redus necesar demarrii unei afaceri

Fluctuaia mare de personal Inexistena unui parteneriat sau slaba colaborare ntre firme i universiti

Finanarea nvmntului

Infrastructur neadecvat i insuficient Calitatea slab a inovrii

Analiza legislativ Legal Analiza mediului nconjurtor Environmental Impact nesemnificativ al firmelor de comer cu amnuntul n ceea ce privete utilizarea resurselor, poluarea apei, a aerului, zgomotul

Acces dificil la finanare i la informaie n domeniul afacerilor Probleme de poluare a mediului nconjurtor. Impact semnificativ datorat n ceea ce privete transportul, energia, deeurile

Transfer de tehnologii Amplificarea utilizrii computerelor i a internetului Utilizarea de energie verde n vederea pstrrii facturilor la energie i ruperea dependenei de sursele de alimentare vechi, dar i reducerii polurii Legislaie destinat sprijinirii tinerilor n iniiativele lor antreprenoriale Poziia geografic

Migraia forei de munc Scderea numrului populaiei mbtrnirea populaiei Numr redus de iniiative antreprenoriale Categorii ale populaiei afectate de srcie i excluziune social Neacordarea prioritii de ctre guvern tehnologiei informaiei i comunicrii Numr mic de companii care efectueaz cheltuieli pentru cercetare dezvoltare Categorii ale populaiei afectate de excluziune digital Ineficiena legislativ cadrului

Schimbrile climaterice i degradarea mediului

Pornind de la rezultatele pe care le ofer aceast analiz conjugat se recomand introducerea unui ghid de evaluare a firmelor de comer i conferirea unor semne distinctive celor care ndeplinesc anumite criterii, de exemplu:
29

- promoveaz produse autohtone i/sau ecologice (de exemplu: Programul Fabricat n Romnia); - susin campanii pentru a elimina barierele care i determin pe clieni ,,s nu cumpere sustenabilitate; - introduc inovaia; - utilizeaz energie verde; - valorific produse, prin folosirea energiei alternative n vederea reducerii polurii, pstrrii facturilor la energie i temperarea creterii preurilor produselor; - iniiaz programe de reciclare a deeurilor; - dezvolt formule de parteneriat cu furnizorii, cu universitile; - folosesc eco-etichete, de tipul floarea UE, lebda nordic, ngerul albastru german; - i asum responsabilitatea social, etc. Avnd n vedere noile orientri pe plan mondial i necesitatea de a rspunde nevoii de sustenabilitate, firmele de comer romneti ar trebui s conceap strategii prin care s valorifice ct mai mult oportunitile existente. 2.2.4. Impactul factorilor de influen asupra cifrei de afaceri n comerul cu amnuntul Pentru a evidenia impactul factorilor de influen asupra firmelor de comer vom analiza corelaiile i regresiile n studiul cifrei de afaceri n comerul cu amnuntul. Pentru modelarea datelor am folosit modelul de regresie liniar multipl: y = b 0 + b1 x1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 unde: y=cifra de afaceri n comerul cu amnuntul; x1 = produsul intern brut; x 2 = salariai; x 3 = ctigul salarial n urma prelucrrii datelor am obinut urmtorii coeficieni de regresie: b 0 =-2,398;

b1 =6,13288; b 3 =0,00059; b 4 =-0,0014. Rezult modelul Y=a+b x1 + cx 2 + dx3 Y=-2,40+6,13x 1 +0,0005x 2 -0,001 x 3 Pe msur ce produsul intern brut crete cu o unitate variabila rezultativ Y (cifra de afaceri n comerul cu amnuntul) crete cu 6,13%. De asemenea, odat ce numrul de salariai crete cu o unitate, cu un angajat, cifra de afaceri va spori cu 0,0005%. Pentru cel de-al treilea factor nu a existat o semnificaie statistic. Am analizat la pasul urmtor doar influena variabilei factoriale ctig salarial asupra variabilei rezultative cifra de afaceri n comerul cu amnuntul folosind un model de regresie simpl liniar: Y xi = b 0 + b1 xi ; unde: Y xi = variabila rezultativ cifr de afaceri n comerul cu amnuntul x i = variabila ctig salarial Prelucrnd datele cu ajutorul programului SSPS.10.0 obinem urmtorii coeficieni de regresie: b 0 =0,307; b1 =0,0009 Rezult c avem o ecuaie de regresie: Y=0,307+0,0009x i Obsevm c b1 >0, b1 =0,0009, aceasta nseamn c pe msur ce ctigul salarial crete cu o unitate, cu un milion lei, cifra de afaceri n comerul cu amnuntul crete cu 0,0009%.
30

CAPITOLUL III MANAGEMENTUL STRATEGIC N CADRUL FIRMELOR DE COMER 3.1 Piaa actual a retailului romnesc n abordarea cadrului actual al comerului romnesc putem vorbi de o dinamic extraordinar, respectiv ascensiuni sau cderi surprinztoare pe fondul crizei care s-a resimit din plin pentru marea majoritate a juctorilor acestei piee. In acest context se constat mai mult pruden n extindere, att pentru lanurile locale i internaionale de retail ct i pentru micii comerciani din Romnia din primul semestru al anului 2009. Astfel, n primele apte luni ale anului 2009 au fost deschise 44 de magazine noi din cele 164 anunate i planificate de ctre retailerii locali i internaionali. Referitor la suma investit n extindere de ctre firmele de comer n prima parte a acestui an s-a ridicat la aproximativ 130 milioane de euro38. Cea mai mare cretere a numrului de magazine a fost nregistrat n segmentul de discount unde au fost deschise 29 de noi uniti. Referitor la eficiena activitii firmelor de comer att n sistemul tradiional ct i cel modern putem opera cu o serie de analize pe baza urmtorilor indicatori: cifra de afaceri realizat, dinamica (variaia procentual) a cifrei de afaceri, valoarea vnzrilor totale raportat la suprafaa de vnzare a magazinului i valoarea vnzrilor raportat la numrul total al angajailor. n comerul tradiional, rata medie de cretere a cifrei de afaceri fa de anul anterior a cunoscut o scdere fa de valoarea consemnat n urma cu un an, dar se menine la un nivel foarte ridicat. Potrivit statisticilor, se nregistreaz evoluii semnificative n ceea ce privete eficiena folosirii spaiului de vnzare i a personalului magazinelor din comerul tradiional. Cifra de afaceri medie a operatorilor din comerul tradiional a cunoscut o cretere puternic n anul 2008; privind mai n detaliu, observm c a sporit semnificativ grupa companiilor care au realizat n anul 2008 o cifr de afaceri de nivel mediu i s-au restrns grupele companiilor cu cifr de afaceri de nivel ridicat i de nivel sczut. n acest context, comercianii trebuie s identififce noi soluii, dup ce criza internaional le-a afectat consistent vnzrile care se vor concretiza n promoii peste promoii sau chiar orientarea ctre segmente care s compenseze ca volum al afacerii pierderile de pe urma scderii consumului. 3.2. Studiu privind procesul de management al firmelor de comer din Romnia Pentru a avea o imagine ct mai complet i complex asupra desfurrii proceselor de management la nivelul firmelor din comerul romnesc am considerat oportun efectuarea unui studiu care a avut urmtoarele obiective: identificarea atitudinii managerilor firmelor de comer fa de noua conjunctur economic; noile perspective att referitor la magazinele de tip mare (retail modern) ct i la magazinele de tip mic (retail tradiional); identificarea modului n care se reflect principiile managementului n politica firmelor de comer prezente pe piaa romneasc. identificarea posibilelor ci de mbuntire a activitii firmelor de comer. Eantionul este compus din 144 respondeni, manageri n cadrul firmelor de comer din mediul urban. Eantionarea se bazeaz pe selecia probabilist a respondenilor. n ceea ce privete reprezentativitatea, eroarea maxim (intervalul de ncredere) este de 3%.

38

Revista piata / nr.58 / august 2009

31

Nivelul de ncredere cu care se crediteaz intervalele este de 95%. Referitor la colectarea datelor, acestea au fost culese utiliznd metoda interviului ,,faceto-face pe baz de chestionar i distribuite pe email, n perioada mai iunie 2009. n cadrul acestei cercetri am optat pentru o abordare mai complex, respectiv probleme legate de managementul firmelor de comer: metode i principii de management, rolul clientului n politica de afaceri a firmei, aprecierea contextului concurenial, rolul comunicrii n politica de management a firmelor de comer, etc. Selectarea organizaiilor pentru formarea eantionului supus cercetrii s-a efectuat innd cont de scopul urmrit i metoda de cercetare deductiv pentru care s-a optat. Astfel, n structura eantionului (Tabel nr.: 3.4. Structura eantionului) au fost cuprinse firme de mrimi diferite, att din comerul tradiional ct i din comerul modern. De asemenea, n structura eantionului au fost cuprinse i firme cu tradiie pe piaa romneasc, dar i firme nou aprute. Astfel, 8% din firme s-au nfiinat la nceputul anului 2009, 16% din firme i desfoar activitatea de mai puin de 3 ani, 12% exist de mai puin de 5 ani, iar marea majoritate a celor chestionai (64%) exist pe pia de peste 5 ani. Tabel nr.: 3.4. Structura eantionului Tipul magazinului Numrul Hypermarket 7 Cass&carry 2 Supermarket 10 Minimarket 40 Magazin general 40 Magazin alimentar 30 Chioc 15 Total 144 Chestionarul lansat pentru abordarea problematicii managementului firmelor de comer este structurat pe 27 de ntrebri i a fost adresat managerului firmei. n urma colectrii datelor i prelucrrii acestora s-au concluzionat urmtoarele: 1. Strategiile de management nu reprezint o constant a activitii echipelor manageriale pentru multe organizaii din Romnia i cu att mai mult pentru cele din sectorul comerului. Managerii firmelor de comer acioneaz de multe ori intuitiv, fr ca aciunile s se nscrie ntrun demers strategic clar, coerent i mai ales corect n raport cu clienii, angajaii, concurena, partenerii, etc. (Fig. nr.: 3.2. Rezultatele respondenilor cu privire la strategia de management).
80 60 40 20 0 da in parte nu

Fig. nr.: 3.2. Rezultatele respondenilor cu privire la strategia de management 2. Majoritatea managerilor converg spre importana unei bune strategii pentru performana firmei i msura n care condiioneaz obinerea profitului. 3. Muli manageri urmresc ca obiectiv major profitul strns legat de creterea cotei de pia. Pornind practic de la acest cerc vicios recomandm o coordonare a eforturilor echipei manageriale pentru identificarea unor soluii pornind de la clieni, dar care s nu submineze ansele de performan financiar, respectiv obinerea profitului.
32

4. Dei n topul investiiilor se afl publicitatea (70%), urmat de promovarea vnzrilor (58%), remarcm orientri i ctre instrumente mai noi pentru piaa romneasc: relaiile publice (25%), fora de vnzare (32%), evenimente (35%), marketing direct (15%). 5. Puterea de cumprare a romnilor este mic comparativ cu cea a familiilor occidentale, datorit unui sector economic nu foarte puternic i a monedei naionale slabe n faa euro. Din acest motiv majoritatea romnilor fac credite pentru bunuri de folosin ndelungat sau pentru consum. Referitor la influena pe care o exercit factorii din macromediu asupra eficienei i performanelor firmelor de comer oferim urmtoarea situaie sintetic: Referitor la aspectul 5.1 Politica monetar i de credit, se poate observa c acest factor influeneaz mult i respectiv foarte mult (63%) performanele firmei de comer (Fig. nr.: 3.3. Politica monetar i de credit).

Fig. nr.: 3.3. Politica monetar i de credit n general, sectorul comerului cu amnuntul este dependent n foarte mare msur de veniturile reale ale populaiei (Fig. nr.: 3.4. Veniturile reale ale populaiei), aspect surprins i n cazul prezentei cercetri (88%). Acest aspect, coroborat i cu cercetrile anterioare ale marilor institute de cercetri de pia ne ofer o imagine destul de clar asupra situaiei reale existente pe piaa romneasc, marea majoritate a populaiei i aloc venitul pentru coul zilnic de cumprturi.

Fig. nr.: 3.4. Veniturile reale ale populaiei Fenomenul inflaiei joac un rol important (Fig. nr.: 3.5. Impactul inflaiei asupra performanelor financiare ale firmelor de comer), astfel c marea majoritate a managerilor firmelor de comer chestionai (91%) consider c acest factor poate influena performanele financiare ale firmei.

33

Fig. nr.: 3.5. Impactul inflaiei asupra performanelor financiare ale firmelor de comer n lumea comerului modern tehnologiile informaionale i pun amprenta tot mai mult asupra imaginii firmelor de comer, percepiei publicului i nu n ultimul rnd asupra standardelor de performan e ce pot fi nregistrate (Fig. nr.: 3.6. Tehnologiile informaionale).

Fig. nr.: 3.6. Tehnologiile informaionale Companiile ntmpin dificulti n segmentarea consumatorilor, deoarece datorit complexitii tot mai mari a vieii fac parte din segmente diferite, cu preocupri diferite. n acest context, managerii firmelor de comer sunt convini c structura social a consumatorilor (Fig. nr.: 3.7. Structura social a consumatorilor) influeneaz volumul i structura vnzrilor i implicit performanele financiare i de marketing ale firmelor.

Fig. nr.: 3.7. Structura social a consumatorilor Mediul legislativ reprezint o component important a macromediului firmelor, dar care influeneaz puin performana firmelor de comer, potrivit managerilor intervievai 78% i respectiv 9% (Fig. nr.: 3.8. Legislaia comercial).
34

Fig. nr.: 3.8. Legislaia comercial n general, viaa politic se constituie n prezent ntr-un factor conjunctural cu impact major asupra vieii economice. Potrivit prerii majoritii intervievailor (74%) stabilitatea politic a rii are influen medie asupra performanelor sectorului comer, respectiv firmelor care acioneaz n acest domeniu (Fig. nr.: 3.9. Stabilitatea politic a rii). Doar un procent redus de 8% din cei chestionai consider c stabilitatea politic are influen mare asupra indicatorilor de performan.

Fig. nr.: 3.9. Stabilitatea politic a rii 6. Existena departamentului de marketing este confirmat de 48% din cei intervievai, acetia aparinnd comerului modern (100%), dar i din comerul tradiional (43%). Referitor la existena unui departament de comunicare, acest aspect este valabil n prezent doar pentru retailerii internaionali, cu precizarea c doar la nivel central. n majoritatea cazurilor problematica comunicrii este asimilat ca activitatea a departamentului de marketing. 7. Majoritatea managerilor intervievai recunosc drept puncte forte ale firmelor pe care le conduc: raportul calitate-pre, respectiv posibiliti mrite de atragere a clienilor prin oferte avantajoase, att n plan calitativ, ct i vis a vis de sensibilitatea fa de pre. Noutile sunt legate i de designul suprafeelor comerciale care a devenit un obiectiv imperativ, o posibilitate de atragere a clienilor valorificat din ce n ce mai mult i innd cont de noul context social cnd a face cumprturile face parte din stilul de via. Astfel, un numr mare de subieci intervievai (80%) i fac din design un atuu important. Programul de lucru al magazinului tinde s se transforme ntr-un factor de difereniere. Acest aspect figureaz n lista punctelor forte pentru aproximativ 45% din managerii intervievai. Se acord o atenie deosebit perfecionrii resurselor umane n acest domeniu. Din pcate doar un procent mic (8% - aferent marilor lanuri de hipermarketuri) poate folosi acest element drept atuu i n consecin valorifica n demersul strategic al organizaiei. 8. Managerii hipermarketurilor i supermarketurilor sunt ntr-o continu monitorizare a gradului de competitivitate, raportare la concuren i, n consecin, sunt obligai s identifice soluii pentru o bun poziionare pe piaa de retail din Romnia, o bun poziionare n mintea consumatorului i o difereniere ct mai clar de concureni.
35

9. Noul cadru economic este dinamic i nc sub semnele crizei financiare. Comparativ cu perioada similar a anului 2008, n anul 2009 s-au nregistrat scderi ale volumului vnzrilor, a nivelului investiiilor, nchiderea unor puncte de vnzare, disponibilizri de personal, etc. 11. Noua tendin pe plan mondial este de a orienta politica de management a firmei sub incidena vectorului imagine. 12. Procentul celor care nu acord prioritate i nu valorific aceast misiunea i valorile organizaiei este de 35%, aspect care nu este de neglijat. Pe acest fond, recomandm mai ales comercianilor mici i mijlocii s dispun de aceast resurs strategic, aflat la ndemn i fr costuri mari. 13. Domeniului comerului comerului i este speicific obinerea de profit ntr-un timp ct mai scurt, uneori chiar afectnd obiectivele catalizatoare ale politicilor de marketing i comunicare. Astfel, obinerea i meninerea unui grad ridicat de satisfacie n rndul clienilor constituie un obiectiv prioritar pentru unitile din comerul modern i mai puin (circa 40%) pentru micii comerciani ai segmentului tradiional. 14. Referitor la aspectele care in de crizele de imagine, un numr semnificativ de manageri nu recunosc acest aspect (circa 60%) i, n consecin, nici modalitatea de abordare. Pentru un numr relativ mic de manageri (15%) criza de imagine este un aspect care poate amenina capitalul de ncredere al companiei pe care o conduc, iar practicarea unui management proactiv ar fi o msur benefic. Realitatea relev faptul c utilizarea unui management reactiv n msur s rezolve parial problemele generate de o criz de imagine rmne nc o alternativ pentru firmele de comer (aproximativ 25% din subiecii intervievai). 15. Contrar situaiilor anterior analizate, marea majoritate a celor chestionai recunosc necesitatea diferenierii durabile prin prisma imaginii i reputaiei firmei. 16. Statisticile scot n eviden o cretere a orientrii populaiei ctre cumprturile pe internet, fapt ce poate constitui un reper pentru strategiile de dezvoltare ale firmelor de comer. Astfel, aproximativ 25% din cei intervievai se gndesc ca pe viitor magazinul on-line s reprezinte un vector de dezvoltare al afacerii. Cei mai muli reprezentani ai comerului tradiional (45%) nu consider o oportunitate acest aspect, nici acum i nici pentru viitor. 17. Referitor la politica de management, doar 27% i desfoar activitile potrivit proceselor specifice metodelor de management (magazinele de tip hipermarket, supermarket, cass&carry). Accentul n aceste cazuri se pune pe managementul prin bugete i managementul prin proiecte. Pentru situaia minimarketurilor i a magazinelor generale de mici dimensiuni activitile sunt orientate de o serie de obiective, fr a exista o fundamentare real a acestor concepte. 18. Marea problem cu care se confrunt organizaiile n Romnia, mai ales din punct de vedere al angajatului este existena unui stil de conducere autoritar, lipsa unei comunicri simetrice, lipsa transparenei i, prin urmare o vulnerabilitate sporit fa de situaii de tensiune i conflict cu efecte asupra performanelor. Astfel, procentul destul de mare (68%) al celor care sunt n acord cu faptul c deciziile importante sunt luate exclusiv de echipa de conducere, poate constitui un semn de ntrebare i respectiv un punct slab al firmei de comer. n acest context, recomandm o mai mare deschidere fa de celelalte niveluri ierarhice, adoptarea unui stil colaborativ, acestea fiind premisele dezvoltri afacerilor comerciale. 19. n ceea ce privete obiectivele, neconcordanele apar pentru un procent semnificativ de organizaii care dei nu au condiiile pentru un proces corect de management, i stabilesc seturi de obiective, deseori, urmrite n mod neraional cu efect asupra principiilor durabilitii eticii afacerilor. 20. Referitor la cele patru aspecte menionate (transparena, adevrul, corectitudinea, comunicarea) i care sunt legate i de aspectul etic i al responsabilitii sociale, o mare parte din cei intervievai (74%) menioneaz comunicarea ca fiind una din valorile care se regsesc n politica firmei, urmat de transparen (35%), adevr (46%) i corectitudine (48%). 21. Noul context de pe piaa muncii din Romnia scoate n eviden o situaie polarizatoare: pe de o parte existena unor mari companii din comerul modern care folosesc n
36

politica de resurse umane att recompense materiale (bonusuri, comisioane, etc.), ct i recompense morale (diplome, felicitri, etc.); iar pe de alt parte micii comerciani ai segmentului tradiional nu opereaz cu aceste instrumente i dimpotriv recurg la mijloace neetice n ceea ce privete politica salarial (salarii extrem de mici fr perspective de cretere, program lung de lucru, lipsa concediilor de odihn, medicale, maternale, neplata contribuiilor pentru salariat la stat, lipsa crii de munc, etc.) 22. Responsabilitatea social corporatist este considerat apanajul marilor companii cu activitate care afecteaz interesele diverselor grupuri (de exemplu: mediu, sntatea populaiei, etc.) Pentru majoritatea firmelor de comer orientarea spre acest demers nu reprezint o prioritate (85%). Exist ns i marile lanuri internaionale de comer care promoveaz n politica lor de management conceptul responsabilitii sociale. 23. Comunicarea cu grupurile de interes ale firmei reprezint o component important ce poate fi integrat n ecuaia succesului n domeniul comerului. Marea parte a managerilor intervievai (84%) ncearc s obin informaii ct mai complexe despre clieni asigurnd condiiile unui proces de comunicare corect. Doar o mic parte (16%) apreciaz c se nregistreaz deficiene n ceea ce privete comunicarea cu clienii, fiind ncadrat la categoria slab i foarte slab. 24. Prezenta cercetare i-a propus s identifice att punctele forte, dar i cele slabe, recunoscute de personalul intervievat, n contextul necesitii gsirii unor soluii de mbuntire a managementului firmelor de comer. Astfel, pentru reprezentanii comerului modern punctele slabe fac referire la: - amplasarea teritorial (aproximativ 30%), de multe ori n afara oraelor ceea ce creeaz uneori probleme n condiiile unui trafic rutier ncrcat. - legtura cu personalul, amabilitatea acestuia (15%). Pentru marile magazine relaia cu personalul nu exist, de obicei, se rezum doar la persoana de la casa de marcat. Pentru micile magazine, punctele slabe sunt legate de urmtoarele aspecte: - varietatea mic de produse (67%); - programul de lucru al magazinului este mai redus (54%); - designul exterior i interior nu urmeaz ntotdeauna o linie directoare dat de sistemul de identitate: combinaii de culori, simboluri, etc.; - campaniile promoionale aparin, de regul, productorilor i, mai rar, sunt iniiate de comerciant (13%); - preuri mai mari (12%). 25. Referitor la politica de extindere, avnd n vedere i criza extins n ntreg sistemul economic nu s-au remarcat intenii majore de extindere, ci mai degrab de supravieuire (40%). Pentru un numr mic de manageri (16%) extinderea va consta n deschiderea de noi puncte de vnzare, 23% dintre manageri consider oportun doar extinderea suprafeei actuale de expunere, iar comerul electronic este apreciat ca o variant facil pentru 21% din manageri. Se poate concluziona c n cadrul marilor retaileri internaionali, aspectele legate de managementul organizaiei prezint urmtoarele caracteristici: - se sprijin pe suporturi informative, structur organizatoric flexibil, canale de comunicare, etc.; - afieaz o dimensiune strategic, n cele mai multe cazuri existnd conturate planuri i strategii clare; - toate informaiile sunt valorificate prin prisma potenialului de resurs strategic. n schimb n cazul firmelor de comer locale lipsesc aceste aspecte, multe fiind considerate costisitoare. Astfel, n politica de management a acestor firme nu regsim planuri i strategii de management, ci doar componente proiectate n mod defectuos. Observm c accelerarea schimbrilor n mediul de afaceri, dificultile de adaptare a firmelor la presiunile externe antreneaz necesitatea dezvoltrii organizaionale. n esen, dezvoltarea organizaional preconizeaz o strategie de cretere a eficienei organizaionale prin realizarea unor schimbri
37

planificate pe termen lung, ce au n vedere resursele umane i cele materiale i nu n ultimul rnd organizaia ca ntreg. Se impun, n consecin, att schimbri ale structurii organizaionale (natura relaiilor, climatul, tehnologia, organizarea, etc.), ct i la nivelul membrilor acesteia (valori, misiune). Formele moderne de management pun accent pe transparen i corectitudine i o serie de principii care ar trebui s guverneze orice firm de comer. 3.3. Perspective de mbuntire a managementului firmelor de comer 3.3.1. Integrarea responsabilitii sociale corporatiste n politica firmelor de comer Succesul firmelor de comer depinde, n mod direct, i de ncrederea pe care le-o acord comunitatea n care activeaz consumatorii, autoritile, mass-media sau partenerii. Orice firm de comer are legturi cu comunitatea local format din clieni, furnizori, concureni, foti sau poteniali lucrtori, grupuri de opinie, acionari, autoriti locale, reprezentani ai mass-media local, naional sau internaional. Pornind de la acest varietate de public, exist mai multe niveluri de implicare a firmelor de comer n viaa comunitii.39 n primul rnd, o firm de comer realizeaz activitile de baz: i pltete taxele, respect legea, negociaz cinstit i onorabil cu personalul, furnizorii i acionarii. n al doilea rnd, firma ia n considerare efectele activitii sale asupra mediului i caut s minimizeze efectele negative prin controlul polurii i evitarea utilizrii greite a produselor comercializate. Al treilea nivel de implicare al firmei de comer vizeaz aspecte legate de: cel mai sntos mediu, cele mai bune perspective de utilizare a resurselor, cei mai responsabili clieni, etc., practic fiind preocupat s ntreprind ceva n legtur cu problemele care mpiedic dezvoltarea normal a societii. Angajarea n activitatea comercial responsabil asigur succesul economic durabil al firmei de comer prin integrarea voluntar a considerentelor sociale i ecologice. Activitatea comercial responsabil nseamn obinerea unor avantaje directe pentru firm i asigurarea competitivitii pe termen lung prin: satisfacerea clienilor i altor grupuri interesate de activitatea firmei de comer; contribuii fa de societate; gestionarea impactului ecologic al firmei. n practic, activitatea comercial responsabil poate demara cu: investiii n angajai; locuri de munc durabile pentru omeri; susinerea unei bune cauze; ncurajarea angajailor n activitile voluntare; susinerea grupurilor comunitare locale; implementarea de aciuni legate de mediu, etc. n binomul firm de comer- mediu extern poate fi luat n considerare ntr-o relaie de parteneriat i consumatorul. n categoria factorilor care favorizeaz orientarea politicii de management a firmelor de comer spre introducerea i extinderea conceptului de consumator responsabil social putem meniona: banalizarea ofertei de produse; consumatorii se confrunt cu dificultatea alegerii unei mrci i formrii unei preferine, astfel devin sensibili la mesaje emoionale, respectiv sociale, practic fiecare i identific un nou rol, acela de susintor; n condiiile n care comunicarea comercial a firmelor a atins un prag de saturare, comunicarea social devine mai eficient; contracararea aciunilor concurenilor; obinerea diferenierii pe pia; n timp ce alte tehnici de comunicare sunt impersonale i presupun distan fa de public, comunicarea social aferent responsabilizrii consumatorilor tinde s aibe un caracter direct, personal; dorina firmelor de ai crete notorietatea i de a crea o imagine bun n rndul publicului. n acest context, companiile preocupate de imagine vor ncerca s ctige atenia i ncrederea consumatorilor difuznd o serie de informaii despre organizaie i registrul valorilor acesteia. Astfel, exist mai multe modaliti de a integra practicile de responsabilitate social n elementele mix-ului de marketing care vizeaz n mod direct comportamentul consumatorului,
39

Peach, L. ,,Effective Corporate Relations, McGraw-Hill, Maidenhead, 1987, p. 191

38

respectiv: bune practici de etichetare i ambalare; bune practici de publicitate; bune practici de vnzri; bune practici de distribuie. n prezent, exist puine companii, nu numai cele de comer, care aplic strategii de responsabilitate social, iar dintre acestea un numr tot mai redus ntreprind evaluri ale impactului social i de mediu al activitii firmei, ale programelor lor de investiii sociale. n cazul n care, firmele de comer realizeaz evaluri ale programelor lor sociale apar probleme controversate, legate de credibilitatea i nivelul de transparen al acestor evaluri. 3.4. Eficiena activitii firmelor de comer obiectiv prioritar al etapei actuale 3.4.1. Necesitatea perfecionrii sistemului de indicatori ai eficienei economice n cadrul firmelor de comer Eficiena activitii la nivelul firmei de comer, ca expresie a minimizri cheltuielilor sau a maximizrii rezultatelor, este interpretat, de obicei, pe baza urmtoarelor criterii: - eficiena utilizrii resurselor economice; - costul de circulaie; - rentabilitatea activitii. Ideea de conducere a firmelor de comer se ntemeiaz pe realizarea unei distincii necesare ntre funcia de execuie i funcia antreprenorial cea din urm fiind responsabil cu procesul decizional final de alocare a resurselor n condiiile intensificrii mediului concurenial apare necesitatea folosirii unui sistem de indicatori specific fiecrei etape constitutive a activitii de comer. Sistemul de indicatori pentru evaluarea eficienei activitii comerciale trebuie s permit concretizarea deciziilor pe domenii funcionale ale firmei, evitarea calculelor ce ar oferi unele rezultate analogice i repetate, rapiditate, flexibilitate i corectitudine n luarea deciziilor. n acest sens, s-a considerat oportun elaborarea unui sistem de indicatori pentru evaluarea eficienei activitii comerciale, ca rezultat al implementrii strategiei de dezvoltare n cadrul firmei de comer cu amnuntul. Calculul acestor indicatori permite determinarea sortimentului de mrfuri intrat i ieit, precum i adoptarea strategiei n raport cu parametrii cererii i frecvena de cumprare pentru fiecare produs. Astfel, firma de comer poate s preia unele din strategiile de sortiment ca de exemplu: strategia ofensiv ntreprinderea influeneaz cererea, provocnd schimbrile dorite; strategia defensiv firma se adapteaz schimbrii cererii, ncercnd s menin poziiile dobndite. 3.4.2. Nivelul de satisfacie al clienilor msur a eficienei sociale n cadrul firmelor de comer Modelele de evaluare a eficienei sociale se axeaz pe aprecierea calitii, respectiv pe comparaia dintre produsul dorit de consumator i produsul primit, nivelul de satisfacie a consumatorului cu privire la produse i/sau servicii va reprezenta, implicit, o component deosebit de important n msurarea eficienei sociale. ntre cele dou noiuni exist o relaie de interdependen reciproc: nivelul de satisfacie a consumatorului este rezultatul calitii prestaiei, a produselor i serviciilor oferite, iar calitatea superioar a produselor i serviciilor se reflect n satisfacia consumatorului. Pentru firmele de comer o nsemntate deosebit prezint gospodrirea judicioas a resurselor umane i financiare n scopul obinerii unui nivel de satisfacie ridicat cu privire la produsele comercializate de firm, ceea ce va conduce implicit la formarea prestigiului n rndul consumatorilor, realizarea unei reputaii solide i ameliorarea eficienei sociale. Referitor la firmele de comer din Romnia, se pot observa o multitudine de mutaiii ntr-o perioad relativ scurt: mbuntirea procesului managerial, mutarea accentului de la cantitate la calitate. n structura ocupaional au loc o serie de mutaii majore n sfera atitudinilor i aptitudinilor, ca rezultat al transformrii muncitorului prelucrtor n muncitor operator. Este vorba despre deplasarea ponderii aptitudinilor de la cele senzoriale i motrice spre aptitudinile intelectuale.
39

Motivarea salariailor devine tot mai complex i dominat de un nalt nivel al necesitilor psihologice. Un rol esenial n prefigurarea carierei individuale l au iniiativa i spiritul creator. Angajaii i grupurile de munc trebuie s colaboreze cu superiorii lor pentru elaborarea sistemelor de control i de apreciere a performanelor sau s i elaboreze propriile sisteme. Folosirea mijloacelor electronice de urmrire i obinere a informaiilor faciliteaz limitarea distorsiunilor informaionale. Firma de comer a viitorului poate fi asemnat cu un nucleu, cu un centru electronic de care sunt legai oameni de profesii diferite, ierarhia ngrdit de calculatoare, iar relaiile interpersonale vor fi mai puin intense i mai depersonalizate. ncurajarea inteligenei i a spiritului creator al propriilor angajai, precum i motivarea corespunztoare a acestora vor constitui motorul activitii organizaiei viitorului. n firmele de comer, managerii vor trebui s fie un factor de progres prin personalitate, prin deschidere la nou, prin flexibilitate i participare. Aceasta presupune capacitatea de identificare a transformrilor i de sesizare a nevoilor i aciune n loc de contemplare. O alt arhitectur a firmelor de comer, care s contribuie la sporirea rezultatelor firmelor de comer sau meninerea lor n contextul actual (aceast ultim aciune reprezent o virtute) poate fi redat prin avantaje competitive ca de exemplu: inteligena organizaional i inteligena emoional. Organizarea inteligent este o funcie cognitiv de cinci subsisteme: structura organizaional, cultura, stakeholderi, cunotine de management i procese strategice. Organizarea inteligent utilizeaz cunotine de gestionare ca instrument de adaptare la mediu prin schimbare, prin identificarea n avans de anse i de evitare a riscurilor, comportament care se identific cu orientarea strategic a companiei, neleas drept capacitatea sa de a se poziiona, pe termen lung, n aa fel nct s genereze i s menin avantajul n cadrul competiiei. 3.5. Strategii de dezvoltare a firmelor de comer n contextul realizrii principiilor dezvoltrii durabile 3.5.1. Rolul strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer Importana i necesitatea crescnd a elaborrii i implementrii strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer este determinat de influena mai multor factori: creterea gradului de internaionalizare a firmelor care manifest un comportament cu caracter de invazie economic pe pieele de desfacere; utilizarea tot mai larg a sistemelor automatizate de calcul, care permit optimizarea deciziilor i creterea performanelor economice i tehnice; apariia i extinderea tehnologiilor moderne, care genereaz creterea calitii mrfurilor, scurtarea canalelor de distribuie i, deci, reducerea preurilor;m creterea exigenelor consumatorilor privind calitatea mrfurilor .a. Practic, elaborarea i implementarea strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor care desfoar activitate de comer garanteaz reducerea riscului de integrare a firmei n cadrul mediului de afaceri i, prin urmare, creterea competitivitii. Modul de elaborare a strategiilor de dezvoltare depinde de specificul comerului ca domeniu de activitate economic Firmele de comer nu pot rmne imune la schimbrile profunde, ci sufer mutaii de substan, fr ns a-i altera esena, i anume: maximizarea ctigului organizaiei prin satisfacerea superioar a nevoilor clientului. 3.5.2. Noi tendine la nivelul firmelor de comer prin prisma strategiilor de dezvoltare a marilor retaileri internaionali n prezent, sistemul de relaii n procesul de distribuie devine din ce n ce mai complex datorit dezvoltrii relaiilor comerciale internaionale i a impactului politicilor comerciale promovate pe diverse piee ale lumii. Putem vorbi de faptul c n cadrul comerului au aprut
40

fenomene i tendine diverse, ca rezultat al influenei unor factori generai att de comportamentul paradoxal al consumatorului, ct i de procesul de organizare a activitii comerciale. Pentru a contura unele principii i direcii de dezvoltare a firmelor de comer din Romnia, nu este suficient doar s analizm practica rilor dezvoltate. Este necesar s analizm tendinele de dezvoltare i n rile slab dezvoltate sau n curs de dezvoltare, afectate de expansiunea marilor retaileri mondiali. Mutaiile n comerul mondial sunt generate, n mare msur, de flexibilitatea retailerilor internaionali n ariile geografice a pieelor de desfacere n afara granielor de reedin. Astfel, deciziile comercianilor cu amnuntul, venii n Romnia se adapteaz tot mai mult la capriciile consumatorilor, fiind orientate spre: amplasarea spaiilor comerciale bazate pe criterii generatoare de confort pentru consumatori: circulaia mijloacelor de transport public, gradul de accesibilitate nalt, parking; formarea sortimentelor cu rspuns eficient la necesitile consumatorilor, bazate pe caracteristicile factorilor sociodemografici i economici ai consumatorului; diversificarea ofertei comerciale de servicii n vederea atragerii consumatorilor i meninerii fidelitii acestora: creditare, livrare gratuit la domiciliu, etc. Reacia consumatorilor la modificrile structurale ale comerului cu amnuntul n Romnia este caracterizat printr-un entuziasm deosebit, astfel simindu-se o modificare att n modul de achiziie i decizie de cumprare, ct i n obiceiurile de consum. Cultura de deservire i comportamentul consumatorului, ca un feed back eficient pentru investiiile i tehnologiile strine, efectuate i implementate n Romnia, devin din ce n ce mai proprii celor europene prin: cererea n cretere pentru oferta larg i produse de calitate nalt la pre accesibil; cererea mare pentru serviciile suplimentare; practicarea comportamentului de achiziie ,,one-stop shopping i de ,,week-end shopping, cauzat de tendinele economiilor de timp al consumatorului modern. . Expansiunea, ca cea mai frecvent strategie de dezvoltare implementat de ctre marii retaileri internaionali, genereaz unele tendine att n comerul cu amnuntul, ct i n economia mondial prin: creterea aportului comerului cu amnuntul la dezvoltarea economic a diferitor ri; mutaii n sistemele bancare datorit utilizrii tot mai intensive a crilor de credit de ctre consumatori; tangene de ordin politic pe plan internaional, cu scopul valorificrii conceptului de protecionism al pieelor interne; amplificarea forelor electronice, care s-a dovedit a fi capabil s modifice gestiunea funciilor de vnzare; valorificarea profesionalismului n domeniul desfacerilor comerciale att al comercianilor, ct i al productorilor etc. Fenomenul expansiunii a generat schimbri de ordin managerial n domeniul comerului cu amnuntul. Drept exemplu pot servi aciunile comercianilor cu amnuntul din Uniunea European. Contientiznd riscul generat de invazia concurenial din partea retailerilor americani, comercianii cu amnuntul din Uniunea European au ncheiat unele acte de colaborare, crend diverse uniuni i asociaii, i anume: asociaiile de achiziii; asociaiile de proiect; uniunile profesionale; uniunile multifuncionale. Rezultatele implementrii strategiilor de management al alianelor de ctre detailitii din Uniunea European au permis obinerea poziiei de lideri la nivel mondial n comerul cu amnuntul a produselor alimentare. Aceast poziie este ocupat i graie politicilor ecologice promovate n rile Uniunii Europene, precum i strategiilor de promovare a mrcilor comerciale proprii. n funcie de diversitatea factorilor de influen a dezvoltrii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, la sfritul secolului XX, practica managerial a elaborat i a implementat recent diverse strategii atipice: strategia CPFR (Collaborative Planning, Forecaster and
41

Replenishment); strategia alianelor globale prin lansarea megapieelor electronice; strategia CRM (Customer Relationship Management). Ca efect pozitiv al expansiunii, observm dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale n gestiunea strategic a retailerilor, concepte necesare a fi implementate i n comerul tradiional romnesc pentru consolidarea forelor antreprenoriale autohtone att n dezvoltarea comerului cu amnuntul, ct i a economiei n ansamblu. 3.5.3. Elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei de comer n condiii de risc Evaluarea influenelor de mediu, precum i identificarea riscurilor ce pot aprea n procesul de gestiune strategic determin att poziia firmei pe piaa de desfacere, ct i a potenialul de dezvoltare a acesteia n sens strategic. Stabilirea misiunii dezvoltrii strategice este necesar pentru determinarea vectorilor de aciune ai firmei. Rezultatele studiului prezentat n subcapitolul 3.2 au evideniat cteva criterii prioritare n elaborarea strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer, i anume: satisfacerea clientelei prin preuri accesibile; diversificarea sortimentului; aciunile concurenilor. Activitatea firmelor de comer, graie complexitii i diversitii funciilor pe care le realizeaz, se desfoar n condiiile multitudinii de riscuri generate de influena factorilor economici, politici, tehnico-tehnologici, informaionali, juridici, ecologici, socio-psihologici. Studierea insuficient a problemei cu privire la gestiunea riscurilor n cadrul firmelor de comer ne dau semnale despre faptul c noiunea de risc nu a intrat deocamdat n uzul managerilor. Totui, n practica economic, riscul rmne a fi un element indispensabil n luarea deciziei, cu att mai mult n procesul de gestiune strategic. Ca rezultat al cercetrii teoretico-practice, putem evidenia o serie de probleme n procesul de gestiune strategic la nivelul firmelor de comer, i anume: instabilitatea pieei financiare i valutare; nivelul de salarizare sczut, ceea ce determin puterea de cumprare joas i, respectiv, scderea volumului de desfaceri; sporirea instabilitii financiare a firmelor mici, ceea ce determin sortimentul de mrfuri restrns i, deci, insatisfacia clientelei; vidul legislativ n domeniul comerului, precum i cderea n desuitudine a majoritii standardelor i regulamentelor integrante legislaiei comerciale; servicii de asigurare insuficiente n domeniul comerului, cauzate de venituri instabile, de cerere mic la serviciile de asigurare, precum i de nivelul sczut al culturii de afaceri; lipsa unor standarde i metodologii n domeniul evalurii riscurilor .a. n urma investigaiei practice, au fost evideniate i unele practici n elaborarea i implementarea strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer: tendina de a cunoate, mai puin de a implementa experienele internaionale n domeniu; drept criterii prioritare n gestiunea strategic de dezvoltare sunt: diversificarea sortimentului, satisfacerea clientelei prin preuri accesibile i aciunile concurenilor; nivelul mediu al preferinei fa de aciunile de risc n dezvoltarea afacerii; preferinele pentru credite de la furnizori i acordarea prioritilor pentru relaiile cu furnizorii n scopul diminurii costurilor logistice; instruirea personalului n domeniul vnzrilor, mai puin n domeniul marketingului i merceologiei etc. CAPITOLUL IV CONCLUZII FINALE, CONTRIBUII PERSONALE I DIRECII ULTERIOARE DE CERCETARE N DOMENIUL MANAGEMENTULUI FIRMELOR DE COMER 4.1. Concluzii privind managementul firmelor de comer din Romnia Comerul reprezint un domeniu de activitate deosebit de complex, cu o structura interioar extrem de vast pornind de la simpla distribuie pn la asigurarea unor pachete de produse i servicii menite a satisface nevoi i exigene care ntrunesc n ansamblul lor
42

componente foarte diferite. Pornind de la o asemenea accepiune, n cadrul firmelor de comer, principalele aspecte care in de mbuntirea managementului vizeaz amplasamentul firmei, mrimea i structura cifrei de afaceri, metodele de vnzare utilizate, natura serviciilor prestate clienilor firmei, politica de pre, politica de adaos comercial, clientela vizat, politica de comunicare, gradul de autonomie a firmei, alternativele de transport i de stocare a produselor, structura organizatoric, eficacitatea mijloacelor utilizate, efortul investiional, precum i rentabilitatea firmei de comer. Firma i poate alege amplasamentul n funcie de sistemul de intrare n afaceri pentru care opteaz, sistem greenfield sau browfield, izolat sau ntr-un centru comercial, apropiat de firme concurente sau complementare, etc. mbuntirea managementului firmelor de comer se mai poate realiza prin opiunea pentru cea mai bun formul de vnzare - comer stabil, comer la distan (electronic, catalog, etc.), etc. sau combinarea acestora, n funcie de specificul fiecrei firme. Structura organizatoric este dependent de mrimea firmei de comer. n firmele mari se poate realiza o organizare pe funcii (case, contabilitate, personal, supraveghere, etc.) i pe linii de produse. De asemenea, firmele de comer pot fi organizate n mai multe raioane sau n mai multe departamente, care sunt mprite n raioane. Eficacitatea mijloacelor utilizate este evaluat cu ajutorul a diveri indicatori: cifra de afaceri pe metru ptrat suprafa de vnzare, cifra de afaceri pe salariat i cifra de afaceri pe or de lucru, nivelul relativ al cheltuielilor cu personalul, ponderea cheltuielilor cu personalul n total adaos comercial, ponderea cheltuielilor de exploatare n cifra de afaceri, numrul de rotaii ale stocului, stocul mediu n zile-rulaj, etc. Dei sunt evidente tendinele pozitive n dezvoltarea sectorului de comer, nu putem s trecem cu uurin peste problemele cu care se confrunt acest domeniu de activitate. n sintez acestea fac referire la: 1. Creterea volumului vnzrilor este cantitativ, datorndu-se majorrii preurilor i nu creterii volumului fizic al mrfurilor comercializate. Astfel, n anul 2008, majorarea preurilor a contribuit la creterea volumului vnzrilor cu amnuntul cu 72 %, iar n anul 2007 - cu 65 %. 2. Volumul produciei industriale este insuficient pentru acoperirea necesitilor de consum ale pieei interne. 3. Repartiia volumului vnzrilor n localitile urbane i rurale este dezechilibrat. Volumul vnzrilor n zonele urbane este de 3 ori mai mare dect n zonele rurale, decalajul fiind nregistrat pe tot parcursul anilor 2004-2008. Acest aspect demonstreaz existena dificultilor n organizarea lanurilor logistice comerciale n mediul rural i, respectiv, problemele cu care se confrunt populaia rural n achiziionarea mrfurilor. 4. Repartiia dezechilibrat a investiiilor n dezvoltarea infrastructurii comerciale. Pe parcursul anilor 2004-2008, suma total a investiiilor n comerul urban a constituit 3,3 mld. lei, n timp ce investiiile n dezvoltarea comerului rural - doar 252 mld. lei. Discrepana volumului de investiii n dezvoltarea comerului n sectoarele urban i rural este de circa 13 ori. Analiznd gradul de eficien a utilizrii spaiilor comerciale att n localitile urbane, ct i n cele rurale, precum i volumul vnzrilor cu amnuntul ce revine la un metru ptrat de spaiu comercial, constatm c n anul 2008 volumul vnzrilor cu amnuntul realizat n cadrul unitilor comerciale din localitile urbane a constituit 26 mii lei/metru ptrat de suprafa comercial, iar cel realizat de unitile comerciale din localitile rurale n medie nu depete 11 mii lei/metru ptrat anual sau este de 2,4 ori mai puin. 5. Puterea slab de absorbie a pieei generat de veniturile mici ale populaiei. 6. Lipsa unui cadru instituional i juridic adecvat, precum i a unui sistem de conlucrare ntre organele cu funcie de control, care ar reglementa clar rolul i funciile organelor guvernamentale implicate n elaborarea i realizarea politicilor n domeniu. 7. Infrastructura calitii insuficient dezvoltat. Calitatea mrfurilor oferite spre vnzare consumatorilor este o problem major n dezvoltarea relaiilor comerciale. Dei exist baz legal i instituional de standardizare, metrologie i evaluare a calitii, infrastructura calitii rmne a fi insuficient dezvoltat.
43

Investigaiile efectuate pe tot parcursul lucrrii permit formularea unor concluzii, precum: 1. Activitatea firmelor de comer, orientat spre satisfacerea necesitilor consumatorilor finali, const att n realizarea actelor de comer i a operaiilor de logistic comercial, ct i n realizarea unor aciuni de marketing menite s asigure raionalitatea fluxului de mrfuri cu rspuns eficient consumatorului. 2. Firmele de comer sunt parte component a sistemului economic romnesc, fiind caracterizate prin marea diversitate a unitilor operative de vnzare, raza de activitate predeterminat, diversitate mare a tehnologiilor comerciale i a metodelor de comercializare. 3. Rolul comerului n cadrul sistemului de relaii al economiei de pia poate fi elucidat prin funciile economico-sociale pe care le realizeaz. Din complexitatea funciilor abordate n literatura de specialitate, preluate evident din practica comerului rilor cu economii nalt dezvoltate, comerul romnesc nc se confrunt cu probleme n realizarea funciilor sale, nu doar n raport cu productorii/comercianii i consumatorii, ci i n contribuia sa ca ramur a economiei naionale la dezvoltarea economic i social a rii. 4. Necesitatea implementrii managementului strategic n comerul cu amnuntul este determinat de internaionalizarea firmelor, utilizarea tot mai larg a sistemelor automatizate de calcul, apariia i extinderea tehnologiilor moderne, care genereaz creterea calitii mrfurilor, scurtarea canalelor de distribuie i respectiv reducerea preurilor, precum i de creterea exigenelor consumatorilor privind calitatea mrfurilor. Elaborarea i implementarea strategiilor de dezvoltare n cadrul firmelor de comer garanteaz reducerea riscurilor i creterea competitivitii acestora. 5. Ca rezultat al cercetrilor putem defini strategia de dezvoltare a firmelor de comer ca un ansamblu coerent de decizii, generat de sinteza integratoare att a efortului de marketing al firmei, ct i al operaionalizrii sistemului su managerial pe termen lung n vederea extinderii activitii comerciale cu amnuntul, creterii continue a volumului vnzrilor i satisfacerii necesitilor consumatorului final. 6. Practica internaional demonstreaz c elaborarea i implementarea strategiilor de dezvoltare au generat succese semnificative marilor corporaii n extinderea afacerilor, n pofida restriciilor legate de protecionism i a limitelor geografice de distan. 7. Modelarea managementului strategic n cadrul firmelor de comer este influenat de specificul mediului de afaceri, caracterizat prin: volumul insuficient al produciei industriale pentru acoperirea nevoilor interne de consum; schimburile internaionale inegale; productivitatea sczut a muncii i, respectiv, polarizarea societii n bogai i sraci; putere diminuat de absorbie a pieei; dependena comerului de capitalul strin i tehnologia importat; concurena neloial pe piaa de desfacere. 8. Succesul strategiei de dezvoltare a firmei de comer depinde de disponibilitatea resurselor i de modul de administrare a acestora, de imaginea i reputaia firmei, de experiena i nivelul de calificare a personalului. n procesul de gestiune strategic a activitii de comer este important a evalua rezultatele implementrii strategiei de dezvoltare potrivit unui sistem de indicatori care s permit rapiditate, flexibilitate i corectitudine n luarea deciziilor. 4.2. Propuneri de mbuntirea a managementului firmelor de comer n acest context, s-au avut n vedere particularitile managementului unei organizaii complexe, menite s valorifice ct mai eficient condiiile oferite de mediul extern dar i principalele puncte forte din mediul intern, proprii fiecrei organizaii n parte. n vederea promovrii unui management al firmelor de comer performant am propus o serie de direcii de aciune menite s mbunteasc n mare parte calitatea serviciilor de comer precum i imaginea sectorului de comer att n zona cercetat ct i la nivel naional:
44

1. La elaborarea politicilor de dezvoltare a comerului interior trebuie s se in cont de pstrarea integritii legislaiei i politicii privind protecia consumatorilor din Uniunea European. Este important s se pun accentul pe protecia accesului consumatorilor la justiie, fapt care va contribui la realizarea funciei sociale a comerului. Prin protejarea accesului consumatorilor la justiie i respectarea dreptului la despgubire, Politica de Protecie a Consumatorilor va obine un caracter de transparen, obiectivitate, claritate i promptitudine n aplicare. 2. Responsabilitatea social a statului trebuie s fie orientat spre unele aciuni care s asigure transparena pieei de consum, cum ar fi: asigurarea echilibrului fondului de mrfuri, garantarea calitii corespunztoare a mrfurilor i serviciilor oferite consumatorilor prin oferta de comer cu amnuntul, organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori, pentru protejarea acestora de unele practici agresive de marketing etc. 3. n scopul sporirii puterii de cumprare a consumatorilor, este necesar ca statul s exercite i funcia de intervenie n asigurarea unui sistem de preuri n concordan cu puterea de cumprare a consumatorilor i cu calitatea mrfurilor (n special pentru mrfurile de larg consum) prin elaborarea unei metodologii oficiale privind stabilirea adaosului comercial. 4. Dezvoltarea comerului cu amnuntul n mediul rural poate fi realizat prin combinarea formelor de organizare a activitii comerciale cu amnuntul: comerul independent, comerul asociat, comerul integrat. De asemenea este oportun iniierea unor programe de dezvoltare local, instruirea antreprenorilor n comerul rural, precum i crearea unor oferte de credite prefereniale pentru dotarea spaiilor comerciale. 5. Amplificarea eforturilor economice proprii i protejarea pieei interne prin prisma comerului, poate constitui un obiectiv al politicii de stat att pentru dezvoltarea comerului interior, ct i pentru stimularea sectorului industrial. 6. Elaborarea i revigorarea cadrului legislativ, normativ i instituional adecvat este o direcie strategic ce ar permite respectarea att a intereselor economice ale firmelor, ct i organizarea n mod transparent a activitii de comer, fr ca aceasta s contribuie la creterea economiei subterane i la uzurparea drepturilor consumatorilor. 7. Pentru contribuia firmelor la dezvoltarea durabil este necesar respectarea de ctre acestea a unor norme de conduit n vederea impactului pozitiv asupra mediului ecologic, i anume: utilizarea eficient a bazei tehnico-materiale n consumul de energie i resurse naturale; contribuia la transferul de tehnologii moderne de importan att privat, ct i public; educarea i motivarea personalului potrivit conceptului de responsabilitate social; cercetarea continu privind posibilitile de emisie minim a deeurilor ce provoac efecte negative asupra mediului ecologic, promovarea deosebit a produselor ecologice i n acest mod impulsionarea productorilor pentru a-i mbogi portofoliul cu produse ecologice, derularea unor campanii de informare i educare a consumatorilor pentru un consum durabil, alegeri i achiziii responsabile etc. Analiznd global se poate spune c actuala criz economic a lsat deja urme, iar lipsa creditelor s-a fcut simit att n distribuie ct i consum i a afectat comerul tradiional. Adevrata provocare pentru firmele de comer n perioada imediat urmtoare este de a gsi soluii mpreun cu productorii, respectiv promoii puternice, parteneriate stabile i oferte atractive pentru consumatori. Dincolo de problemele curente generate de criz, aceasta trebuie vzut i ca o oportunitate de relansare, de abordare a unor noi structuri i idei pentru unele firme de comer. Practic, ntr-o perioada de criz provocarea const n a schimba prioritile, a structura sistemul pentru ca firma s fie capabil s ofere consumatorilor ceea ce acetia i doresc. Trecerea ctre comerul modern nu s-a finalizat, putem spune c suntem nc ntr-un amalgam de modern i tradiional, dar direcia este deja stabilit, iar criza i va obliga pe toi cei care acioneaz n domeniul comerului s reconsidere filosofia i valorile de afaceri.

45

Prin luarea n considerare a tendinelor din comerul de pe plan mondial va fi posibil accentuarea laturii practice a managementului firmelor de comer i se va pune bazele unui management comercial inovaional care va mijloci trecerea spre o economie competitiv.

BIBLIOGRAFIE: Adochiei, M., Adochei, A. - ,,Finanele ntreprinderii n economia de pia, Tipografia Mitrea, Piatra Neam, 1993 2. Adumitrcesei, I.D., Niculescu, N.G. ,,Economia romneasc postsocialist. ncotro? Cum? De ce?, Editura Economic, Bucureti, 1998 3. Adumitrcesei, I.D, Niculescu, N.G.-,,Eficientizarea economiei romneti postsocialiste. De ce? Se poate? Cum?, Editura Economic, Bucureti, 2000 4. Ansoff, I., McDonnell, E.-,,Implanting Strategic Management, Prentice Hall, 1990 5. Baker, M. J. -,,Marketing, Bucureti, Editura tiin i Tehnic, 1997 6. Balaure, V. (coordonator) -,,Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 7. Bileteanu, G. ,,Diagnostic, risc i eficien n afaceri, Editura Mirton, Timioara, 1997 8. Btrncea, M. ,,Risc i faliment, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2003 9. Blan, C. - ,,Clientul mulumit un deziderat al patronilor, Tribuna Economic, Nr. 34, August, 1997 10. Bird, D.-,,Marketing direct pe nelesul tuturor, Editura Publica, Bucureti, 2007 11. Bobko, P. - Correlation and Regression: Principles and applications for industrial organizational psycology and management. New York: Mc.Graw-Hill, 1995 12. Bran, F.- ,,Componenta ecologic a deciziilor de dezvoltare economic. Studiu de caz, Editura ASE, Bucureti 13. Buffa, E.S. - ,,Conducerea modern a produciei, vol. I., Traducere din limba englez, Editura Tehnic, Bucureti, 1985 14. Capet, M., Hoflack, J. - ,,Gestion de lentreprise sous-traitante, Economica, Paris, 1998 15. Ctoiu I., Teodorescu, N.-,,Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2004 16. Charlot, M. - ,,Politica comercial, Cooperation-Distribution-Consommation, iunie 1981 17. Churchman, C.W.-,,The System Approch, New York, Delacorte Press, 1968 18. Cima, L.- ,,Consumul n teoria economic. O abordare microeconomic i macroeconomic, Editura Mirton, Timioara, 2004 19. Clarke, L. - ,,Managementul schimbrii, Editura Teora, Bucureti, 2002 20. Costea, C.-,,Comerul de gros i cu amnuntul. Tendine. Mutaii.Strategii, Editura Uranus, 2001 21. Cristache, N. ,,Managementul comunicrii - strategii de promovare a firmelor romneti, Editura Bren Bucureti, 2004 22. Cristea, H. (coordonator) ,,Managementul financiar contabil al organizaiilor, Editura Mirton, Timioara, 2004 23. Dayan, A. - ,,Manuel de la distribution, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987 24. Diffenbach, J.-,,Corporate environmental analzsis in large US corporations Long Range Planning, 1983 25. Dinu, V. -,,Comerul electronic - o nou oportunitate de cretere a competitivitii, Amfiteatru Economic, Nr. 21/2007, Editura ASE, Bucureti 26. Domokos, E.-,,Management, ieri, azi, mine, Presa Universitar Clujean, Cluj,1999
46

1.

27. Donges, J.B., Mai, S. - ,,E-Commerce und Wirtschaftspolitik, Lucius&Lucius, Stuttgard, 2001 28. Donaldson, B.- ,,Managementul vnzrilor, Editura Codecs, Romnia, 1998 29. Drucker, P. Managing for the Future, Buttoworth-Heuiemain, Oxford, 1994 30. Dumitrescu, M. - ,,Organizarea structural a ntreprinderilor, Editura tiinific, Bucureti, 1969 31. Dumitriu, C.-,, Management internaional i relaii economice internaionale, Editura Polirom, Iai, 2000 32. Florescu, C., Snak, O. -,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967 33. Fernie, J., Fernie, S., Moore, C. Principles of retailing, Elsevier, ButterworthHeinemann, 2004 34. Fernie, J., Sparks, L. - ,,Logistics and Retail Management, 2nd edition, Kogan Page Ltd., Londra, 2004 35. Frone, D. F .- ,,Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999 36. Gallup, C.-,,Economia emoional- calea sigur ctre succes, Editura Allfa, Bucureti, 2007 37. Gavril, T. (coordonator)-,,Managementul general al firmei: teste de verificare, aplicaii, studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2002 38. Gavril, T., Lefter, V. ,,Managementul general al firmei, Editura Economic, Ediia a doua, Bucureti, 2004 39. Gorchels, L.-,,Ghidul managerului de produs, Ediia a III-a, Editura Rosetti Educaional, Bucureti, 2007 40. Griffin, Kh. -,,Studies in Development. Strategy and Systemic Transformation, Palgrave, New York, 2000 41. Harrison, S. ,,Public Relation - An Introduction, Routledge, London, 1995 42. Hobeanu, T., Mitrache, M.-,,Management, Editura Universitaria Craiova, 2000 43. Hido, C. (coordonator)-,,Management. Teorie i practic, H.I..P.T.ECO, Bucureti, 1992 44. Hiri L., Son L., Sipo C.-A Triad Configuration of Labour Mobility in the Enlarged European Union. Migration Structure and Developments in the Case of Old and New Member States, European Population Conference, Barcelona, July 2008 45. Isvoranu, M. ,,Riscul n contractul comercial, Tribuna Economic, Nr. 17, Aprilie, 2000 46. Ioncic, M. (coordonator) -,,Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006 47. Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A.- ,,Marketingul n comerul detailist, Collection Gestion, iunie 1994 48. Jones, R.P. Hobday, I.L.-,,Commerce, Pan Books, London & Sydney, 1980 49. Ionescu, Gh. Gh. - ,,Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996 50. Juran, J. ,,Handbook of Quality Control, Wilton, Editura Juran Institute, 1991 51. Kotler Ph.-,, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 52. Kotler, Ph., Jian, D., Meesincee, S.-,,Marketing Moves, Boston, Harvard Business School Publishing Co, 2002 53. Kotler, A.-,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 54. Kiyosaki, R., Lechter, S.L.-,,nainte de a demisiona: 10 lecii de via autentic pentru orice ntreprinztor, Editura Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2007 55. Lazr, D. -,,Marketing pentru studeni, Editura Continental, Alba Iulia, 1998 56. Macmillan, H., Tampoe M.- ,,Strategic Management. Process, Content and Implementation, Oxford University Press, New York, 2000
47

57. Math, J. Ch. - ,,Politique Gnrale de lntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica, 1987 58. Mercioiu V. Managementul comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998 59. Mihalcea, R., Adroniceanu A.-,,Management. Fundamente. Interferene. Studii de caz. Soluii, Editura Economic, Bucureti, 2000 60. Morris, W.T. - ,,The analyisis of management decision Homewood, Richard D. Irwin, Inc. 1984 61. Niculescu, M., Lavalette, G. - ,,Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999 62. Niculescu, N.G., Adumitrcesei, I.D.-,,Spre un nou echilibru macroeconomic. Romnia la cumpna dintre secole, Editura Junimea, Iai, 2003 63. Nicolescu O. (coordonator)- ,,Management, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1992 64. Nicolescu, O. (coordonator)-,,Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1998 65. Nicolescu, O., Verboncu, I. ,,Management, Editura Economic, Bucureti, 1999 66. Nicolescu, O. ,,Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii: concepte, metode, aplicaii, studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2001 67. Ogrean, C. - ,,Promovrile schimbrii determinante ale abordrii strategice a managementului firmei, Economie i finane, nr.2, Chiinu-Sibiu, 2000 68. Patriche, D. - ,,Bazele comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999 69. Patriche D., Ionescu V., Popescu M.- ,,Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002 70. Patriche, D.-,,Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Editura Economic, Bucureti, 2003 71. Peach, L. ,,Effective Corporate Relations, McGraw-Hill, Maidenhead, 1997 72. Plumb, I. (coordonator)- ,,Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004 73. Pop, N. Al. (coordonator)-,,Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 74. Popa, A.-,,Managementul afacerilor, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2003 75. Popa, V.-,,Managementul lanului de distribuie/aprovizionare pentru un rspuns eficient al consumatorului, Editura Valahia University Press, Trgovite, 2009 76. Preda, M.- ,,Politica social romneasc ntre srcie i globalizare, Editura Polirom, Iai, 2002 77. Puiu, Al. - ,,Management-analize i studii comparative, Editura Independena Economic, Piteti, 2004 78. Retezeanu, C.-,,Sindicalism, justiie, societate, Editura B.D. Media, Trgu-Jiu, 2008 79. Ristea, A. L., Franc, I.V., Purcrea, Th. ,,Economia distribuiei, Editura Expert, Bucureti, 2005 80. Russu, C. ,,Management strategic, Editura All Beck, Bucureti, 1999 81. Roca, Gh. (coordonator)-,,Comerul electronic. Concepte, tehnologii i aplicaii, Editura Economic, Bucureti, 2004 82. Rojanschi, V., Bran F., Diaconu S., Grigore, F.- ,,Abordri economice n protecia mediului, Editura ASE, Bucureti 83. Sheth, J. N.- A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) 84. Serraf, G.-,,Dictionnaire methodologique de matketing , Les Editions dOrganisation, Paris, 1995 85. Simionescu, A. (coordonator)-,,Managementul resurselor umane, Editura AGIR, Bucureti, 1999 86. Simon, H., Homburg, Ch. ,,Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998 87. Somean, C, Cosma, S.-,,Bazele marketingului, Editura Efes, Cluj Napoca, 2001
48

88. Somean, C. -,,Marketing global, Editura Efes, Cluj Napoca, 2005 89. Somean ,C., Cosma, S.- ,,Bazele marketingului, Editura Efes, Cluj Napoca, 2001 90. Smith, P.- ,,Marketing Communications, Second Edition, Kogan Page, London, 1993 91. Stoica, M. ,,Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 1999 92. Stubbart, C.-,,Are environmental scanning units effective? Long Range Planning, iunie, 1982 93. Thomas, M.J.-,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 94. Tomescu, F. ,,Managementul societilor comerciale, EDP, Bucureti, 1998 95. Urs, R.I., Iodic C., Manuaride C.- ,,Societatea comercial. Contracte. cereri, aciuni. Ghid juridic practic, Editura Universitar, Bucureti, 2007 96. Vasile, D. (coordonator) - ,,Management industrial, Editura Economic, Bucureti, 1994 97. Verboncu, I.-,,tim s conducem?, Editura Economic, Bucureti, 2005 98. Vigny, J. - ,,La distribution - structures et pratique, Edition Dalloz, Paris, 1994 99. Vorzak, Al, Plia, I, Pop, M.- ,,Marketing. Politici de marketing, Partea a II a, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2000 100. Waserman, W., Kutner, H.-,,Applied Linear Regression Models, Homewood, IL, 1983 101. Zai, D. - ,,Management intercultural, Editura Economic, Bucureti, 2002 102. ******,,Dictionnaire commercial de LAcademie des sciences commerciales, Edition Hachette, Paris, 1979 103. *****,,Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT traducere n limba romn sub egida Asociaiei Romne de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990 104. *****Official Journal of the European Union, 31.07.2006, Strasbourg (http://www.fonduri structurale.ro/ guide/index.php) 105. **** Revista Piaa, colecia 2008-2009 106. **** Tribuna economic, colecia 2000-2010 107. ***Barometru de opinie tineret, 2008 108. ***Comunicat de pres privind Indicele de percepie a corupiei, Transparency International, Romnia, 2006 109. ***Comunicat de pres privind Indicele de percepie a corupiei, Transparency International, Romnia, 2007 110. ***Comunicat de pres privind Indicele de percepie a corupiei, Transparency International, Romnia, 2008 111. *** The Global Competitiveness Report 20052006 112. *** The Global Competitiveness Report 20082009 113. *** The Global Information Technology Report 2007-2008 114. ***The Global Agenda, 2009, World Economic Forum 115. *** Raportul Bncii Mondiale- ,,Doing Business 2009 116. ***Raportul naional Romnia, Eurobarometru 69, primvara 2008 117. ***Raportul naional Romnia, Eurobarometru 70, toamna 2008 118. ***Raportul-,,Paying Taxes 2009, PriceWaterhouseCoopres 119. *** Raportul-,,Paying Taxes 2010, PriceWaterhouseCoopres 120. ** Regulamentul Consiliului nr. 1083/2006 din 11 iulie 2006 privind prevederile generale aplicabile instrumentelor de finanare 121. **Regulamentul nr. 1080/2006 din 5 iulie 2006 privind prevederile referitoare la Fondul European pentru Dezvoltare Regional 122. **Regulamentul nr. 1081/2006 din 5 iulie 2006, Regulamentul nr. 1082/2006 din 5 iulie 2006 referitor la Fondul Social European 123. **Regulamentul Consiliului nr. 1084/2006 din 11 iulie 2006 ale Parlamentului European i ale Consiliului privind Fondul de Coeziune 124. **Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale
49

125. **Legea nr.12/1990 referitoare la protecia mpotriva speculei 126. **Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului 127. **Legea 332/2001 privind promovarea investiiilor directe cu impact semnificativ n economie 128. **Legea nr. 500/2002 a finanelor publice 129. *** Legea nr. 672/2002 privind auditul public intern 130. *** Legea nr. 84/2003 pentru modificarea i completarea OG nr. 119/1999 privind auditul intern i controlul financiar preventiv 131. **Legea nr. 314/2003 pentru modificarea art. 15 din Legea nr. 500/2002 privind finanele publice 132. **Legea nr. 108/2004 pentru aprobarea OUG nr. 45/2003 privind finanele publice locale 133. **Legea nr. 315/2004 privind dezvoltarea regional n Romnia 134. **Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 113/2006 privind nfiinarea Fondului naional de dezvoltare 135. **Legea privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 139/2007 pentru completarea Legii nr. 346/2004 privind stimularea nfiinrii i dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii 136. **Legea privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 8/2008 pentru completarea art. 5 alin. (11) din Ordonana de urgen a Guvernului nr. 63/1999 referitoare la gestionarea fondurilor nerambursabile alocate Romniei de ctre Comunitatea European, precum i a fondurilor de cofinanare aferente acestora 137. **Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 42/2008 privind nfiinarea, organizarea i funcionarea Oficiului Naional al Produselor Tradiionale i Ecologice Romneti 138. **Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 45/2008 privind unele msuri pentru ntrirea capacitii administrative a Romniei n vederea ndeplinirii obligaiilor 139. **Legea privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 52/2008 pentru modificarea i completarea Legii nr. 31/1990 privind societile comerciale i pentru completarea Legii nr. 26/1990 privind registrul comerului; 140. **HG nr.: 497/2004 privind stabilirea cadrului instituional pentru coordonarea, implementarea i gestionarea instrumentelor structurale, cu modificrile i completrile ulterioare 141. **HG nr.: 1200/2004 pentru constituirea, organizarea i funcionarea Comitetului Naional de coordonare a procesului de pregtire pentru gestionarea instrumentelor structurale 142. **HG nr.: 1115/2004 privind elaborarea n parteneriat a Planului Naional de Dezvoltare 143. **H.G. nr.: 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public 144. *Adrese internet http://www.ase.ro/biblioteca http://www.ansitromania.ro/upload/BOP_2008.pdf http://www.coface.ro/CofacePortal/ShowBinary/BEA%20Repository/RO/ro_RO/docume nts/studiu_falim_sem1_2008 http://www.cnp.ro/user/repository/prognoza_pe_termen_lung_2020.pdf http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb69/eb69_ro_nat.pdf http://www.finantare.ro http://www.financiarul.ro/2009/01/08/ http://www.fonduri structurale.ro/ guide/index.php) http://www.insead.edu/v1/gitr/wef/main/analysis/showcountrydetails.cfm
50

http://www.insse.ro/cms/rw/pages/index.ro.do http://www.mimmc.ro/files//comunicate/2008 http://www.editiaspeciala.com/stiri/2008-07-11/Populatia-Romaniei----21.529.000-delocuitori--50358.asp http://www.muncainstrainatate.anofm.ro http://www.newsin.ro/romani-dimensiuni-fizice http://www.zf.ro/prima-pagina/ins-populatia-romaniei-la-1-ianuarie-2008-21-5-milioane55-locuieste-la-oras-3086288/ http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Report/index. html http://www.weforum.org/pdf/globalagenda.pdf http://ro.wikipedia.org; http://www.internet-history.tz4.com/)

51