Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

INSTITUTUL INTERNAIONAL DE MANAGEMENT IMI-NOVA Catedra: MARKETING I REI

TEZ DE LICEN
TEMA: ROLUL RELAIILOR PUBLICE N PROMOVAREA COMPANIEI
A realizat studenta: Cazacu Elena, gr. 275 ML, Specialitatea: Marketing i Logistic, Coordonator: Dr. hab., prof. univ. Rilean Valentin

Chiinu, 2010

CUPRINS
CAPITOLUL III. Prezentarea i analiza activitii companiei PR PROFILE- image laboratory 46 3.1. Scurt istoric al companiei Profile-image laboratory...............................................................46 3.2. Serviciile oferite de compania Profile.....................................................................................47 Compania Profile are o gam divers de servicii n funcie de nevoile clienilor si. De asemenea ea este una din puinele companii care vine cu ideile sale proprii de proiecte, ideiile fiind gratuite............................................................................................................................................47 3.3. Analiza de activitate a portofoliu companiei Profile..............................................................52 Fabrica de nclminte Zorilea pregtit la sfrit de var i nceput de toamn cadouri pentru elevi i prinii lor. n fiecare week-end, timp de o lun (22-23, 29-30 august, precum i 5-6 i12-13septembrie), n scuarul din preajma fabricii de nclminte va fi organizat un adevrat iarmaroc: cu clovni, jocuri, muzic, concerte i o gam larg de nclminte Zorile, att pentru cei mici, ct i pentru prinii lor. Indiscutabil, gama larg de nclminte, prezentat la iarmaroc, s-a bucurat de cea mai mare atenie. Vizitatorii au avut ocazia s msoare i s cumpere nclminte din piele natural de calitate nalt, produs n strict conformitate cu standardele de stat...........................................................................................................................52 Concluzii.........................................................................................................................................66 Bibliografie.....................................................................................................................................69 Anex..............................................................................................................................................71

Introducere
n ultimii 10 ani, o dat cu democratizarea societii romneti, domeniul relaiilor publice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas: au aprut departamente (sau, cel puin, funcii) de profil la nivelul tuturor instituiilor publice, n marile ntreprinderi, n organizaiile neguvernamentale, n educaie, sport i cultur etc. De asemenea, tot mai multe universiti, de stat i particulare, au nfiinat faculti sau secii de relaii publice.

Relaiile publice circumscriu un domeniu n care sunt integrate numeroase tipuri de activitate, unele specifice, altele comune cu alte sfere de activitate. Specificul domeniului i al activitilor de relaii publice au ca scop creterea ncrederii reciproce dintre o organizaie i publicul ei i ca mijloc de aciune principal circulaia liber, bilateral i simetric, a informaiilor. Activitile date sunt confundate cu aciuni precum cele de propagand, manipulare, promovare a unor interese etc. n acest domeniu prerile sunt extrem de variate, iar perspectivele aproape ntotdeauna divergente. n acest sens mi se pare relevant exclamaia a doi autori prestigioi: Acestea sunt relaiile publice: profesia cu o mie de definiii (D. W. Guth, C. Marsh). Strategia companiilor de PR nu este cu mult diferit fa de cea a ntregii piee, indiferent de domeniu: se pune accent pe adaptabilitate i pe eficiena ct mai mare (performan versus costuri). Acum, mai mult ca niciodat, calitatea serviciilor i eficiena strategiilor dezvoltate fac diferena pe piaa de consultan n comunicare. Astfel, accentul se pune pe comunicarea extern ctre client i poteniali clieni, cu o orientare foarte puternic asupra unor rezultate msurabile i de impact. Serviciile de baz, precum media relations, corporate communications, brand PR samd, rmn importante, iar cererea pentru servicii online crete considerabil. i, nu n ultimul rnd, clienii doresc flexibilitate maxim n ceea ce privete mixul de servicii, onorarii etc. Relaiile publice sunt o funcie i un factor de sprijinire a democraiei, asigurnd transparena proceselor, comunicarea corect i egal, ncrederea reciproc. A le prezenta i practica, aa cum se ntmpl la noi i n alte ri (dar parc mai mult la noi dect n alte pri), ca o form de manipulare a maselor prin fabricarea de imagini(false sau pariale) reprezint o degradare grav a spiritului

relaiilor publice i o mascare, sub acest nume, a unor practice din regiunile pe care le credem disprute de acum definitiv. Studiind acest domeniu nu mai putem confunda relaiile publice cu manipularea i propaganda, ns putem aprecia valoarea unor programe bune, oneste, civice de relaii publice. Cred cu toat convingerea c nbuntirea calitii n activitatea de relaii publice de la noi poate contribui la ameliorarea proceselor din viaa social i politic, la ameliorarea ncrederii publicului n instituii i la creterea echilibrului social. Teza este structurat pe trei capitole, introducere i cuprins. Primul capitol conine structura mixului de marketing, procesul de elaborare a mixului de marketing i importana sa. i mai n detaliat se scrie despre mix-ul promoional i tehnicile promoionale folosite, astfel artndu-se locul relaiilor publice n mix-ul promoional. Capitolul II descrie coninul mai n detaliat al relaiilor publice, ncepnd cu conceptul de ralaii publice, clasificarea, tehnici i metode specifice relaiilor publice i sfrind cu rolul lor n promovarea ntreprinderilor. n ceea ce privete capitolul III se prezint i analizeaz compania PR Profile-image laboratory, cine sunt clienii companiei i care sunt serviciile de PR pe care compania le presteaz acestora.

CAPITOLUL I. Locul Relaiilor Publice n mix-ul de Marketing

1.1.

Mix-ul de Marketing: structur i coninut

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.1 El reunete
1

Ph. Kotler ,Principii de marketing, p. 134-135

proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui2, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, Theconcept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing: A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri.
2

M. J. Baker. Marketing. Ed. S. C. tiina i Tehnica S. A., Bucureti, 1996, p. 64

Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing 3. Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Politica de produs este definit de specialitii n marketing ca fiind:conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activitai, atitudine ce se raportea permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.4 O companie de succes trebuie s aduc pe pia produse inovatoare de o calitate mai bun, mai bine adaptate la condiiile noi aprute pe pia i nu n cele din urm mai bine adaptate la cererea existent pe pia. Mixul de marketing

3 4

M. J. Baker. Marketing. Ed. S. C. tiina i Tehnica S. A., Bucureti, 1996 , p. 65 Nicolae Al. Pop n Marketing de V. Balaure(coord.), Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 329

Fig. 1 Politica de pre. Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte trei implicnd doar cheltuieli. De asemenea, preul este o component care poate fi modificat rapid, schimbrile de pre implicnd un rspuns rapid al consumatorilor. Pentru ca activitatea firmei s fie rentabil nivelul preului trebuie s reflecte raportul dintre cererea i oferta de pe pia. n stabilirea preului firmele trebuie s in seama de modul n care consumatorul percepe preul i implicaiile pe care modul de percepie le are asupra deciziei de cumprare. Consumatorul se ateapt ca n schimbul preului pltit s obin o satisfacie pe msur, dac aceasta este inferioar valorii pltite nu va cumpra produsul sau serviciul, iar dac este superioar va cumpra, dar compania va pierde o parte din profit. De aceea pentru elaborarea une4i strategii de pre corecte i eficiente, este necesar cunoaterea motivelor cumprrii i stabilirea preului n funcie de valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului / serviciului respective.
7

Aa cum afirma un mare specialist n marketing- Ph. Kotler: Dac firma ia ales bine segmentul de pia i i-a poziionat bine produsul mix-ul de marketing, i implicit, politica de pre nu va da gre.5 Fa de preul de baz compania poate acorda o serie de reduceri n funie de mai multe criterii: rabaturi pentru cantiti mari cumprate, rabaturi pentru plata n numerar, rabaturi n funcie de momentul i cuantumul achitrii facturilor, rabaturi sezoniere etc. Politica de pre cuprinde i practicarea preurilor psihologice printer care se numr:6 preul impar(pre cu terminaia 9), preul tradiional(pe care firma l pstreaz neschimbat), preul de prestigiu. Profitabilitatea companiilor depinde de buna stabilire a nivelului preului i de studierea aprofundat a cererii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Politica de distribuie. Distribuia este un element cheie prin care se asigur accesul clienilor la produsele i / sau serviciile companiei. Studiul activitilor de distribuie presupune identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzarecumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Distribuia vizeaz alegerea unor variante care s faciliteze contactul cu clientul. Costul ridicat al distribuiei tradiionale este unul din factorii care a dus la apariia unor noi sisteme de distribuie. O form modern de distribiie a produselor este aceea prin intermediul Internet-ului. Politica promoional. Comunicaiile au ca obiective principale: s atrag atenia consumatorilor poteniali asupra firmei i a ofertei acesteia, s informeze consumatorii poteniali asupra ofertei companiei i s-i conving de necesitatea achiziionrii produselor i / sau serviciilor acesteia. Comunicaiile companiei pot
5 6

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 619 V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 404

fi dirijate spre diverse categorii de receptori: spre consumatorii finali, spre intermediary. Principalele categorii n care se ncadreaz activitile comunicaionale sunt n opinia unor specialiti: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzrile personale. Relaiile dintre firme i clienii lor se schimb rapid i de aceea companiile trebuie s investeasc din ce n ce mai mult n comunicaii pentru a-i crea prin intermediul strategiilor comunicaionale o imagine favorabil. Marketingul necesit identificarea unei piee-int, dezvoltarea unei concepii asupra produselor i serviciilor care s corespund nevoilor clienilor din piaa int, stabilirae unor obiective, crearea i implementarea unei strategii de pia viabile, precum i a unor politici de produs, pre, distribuie i comunicare care s fie n concordan cu obiectivele propuse.7 Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie
7

Eva-Cristina Petrescu n Marketing concepte de baz i aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti 2008, p. 91-116

avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.

10

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

1.2. Procesul de elaborare a mixului de marketing

n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare8. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora 9 sau n trei dup prerea altora. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena
8 9

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi-Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom1998, p. 111 I. Petrescu, Gh. Seghete, op. cit.,p. 447, P. tefnescu n Bazele marketingului, Bucureti 1994, p. 218

11

simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot aparea i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel

12

prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a patru reguli: 1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2. 3. 4. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; marketing ntre ele; Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i anume: a) c) cunoaterea suficient a mediului; cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii; controlului de gestiune; d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.

13

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
14

Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului10 i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn.
Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea achiziionrii Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare. Tendine noi n marketingul mix
10

Ph. Kotler, Principii de marketing, p.136

15

n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing. Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile; reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare; n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
16

Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

1.3. Mix-ul promoional ( comunicaional )- tehnici folosite

Rolul comunicrii n promovarea produselor / serviciilor : P. Kotler spunea : informaia a devenit o necesitate vital. Printre cele patru categorii de resurse ale unei firme exist i resursa informaional. ( resurse materiale, financiare, umane, informaionale ). Comunicarea : este procesul prin care o persoana / grup de persoane transmite idei, gnduri, opinii unei alte persoane / grup de persoane cu intenia de a obine un rspuns. Obiectivele comunicrii: Principalul obiectiv este stimularea vnzrilor. AIDA Atenia, Interesul, Dorina, Aciunea. Sursele de informaii trebuie s ndeplineasc cel puin trei cerine pentru a fi eficiente : - s fie suficient de puternice pentru a produce o relaie de autoritate n rndul publicului vizat - s fie atragtoare s se deosebeasc de alte surse de informaii - s fie credibile s fie acceptate de receptor Etapele procesului de comunicaie: 1. identificarea auditorului (publicul vizat, piaa int) : identificarea categoriilor de consumatori poteniali vizai de un mesaj. Se face pe diverse criterii, cele mai importante sunt criteriile demografice i economice;

17

2. stabilirea obiectivelor comunicrii, a problemelor ce urmeaza a fi rezolvate. Exemplu : creterea profitului cu 10%; 3. conceperea mesajului; 4. stabilirea canalelor de difuzare a mesajelor; 5. organizarea i conducerea ntregului proces de comunicaie. Publicitatea este o comunicare de mas, nepersonal, de regul pltit de ctre un sponsor identificat avnd drept obiect: produs, serviciu sau idee, mesajul fiind cu prioritate elaborat de ctre ageniile de publicitate i transmis prin mijloace mass-media11. Obiectivele publicitii : 1. Stimularea vnzrilor 2. Informarea ct mai larg a consumatorilor 3. Lansarea unor produse noi pe pia 4. Lansarea unor produse deja existente pe piee noi 5. Relansarea unor produse 6. Modificarea comportamentului de cumprare i consum. Formele publicitii Criterii : 1. Dup obiectul publicitii - publicitate de produs : - publicitate de marc : rolul de a evidenia numele de marc sub care un produs este prezent pe pia; - publicitate instituional : de a prezenta instituia productoare; - publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existena produsului pe pia;

11

Rilean V., Rilean N., Studeonov C. Publicitate. IMI-NOVA, Chiinu, 2006, p. 25-26

18

- publicitate de condiionare : de a furniza informaii la condiiile comercializrii produsului pe pia; - publicitate comparativ : rolul de a compara 2-3 produse similare ( este interzis n multe ri inclusiv Romnia ); - publicitate de reamintire : de a reaminti existena unui produs pe pia. 2. Dup natura pieei - publicitate pentru cumprtori; - publicitate pentru intermediari; - publicitate pentru vnztori; - publicitate pentru anumite instituii. 3. Dup natura mesajului - publicitate factual ( rolul de a evidenia caracteristicile principale ale unui produs; - publicitate emoional ( exploateaz doar resorturile psihologice ale unui produs, sentimente ). 4. Dup sponsor - publicitate a productorului; - publicitate a distribuitorului; - publicitate a unor instituii. Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare ) Patru categorii : 1. Publicitate media : publicitate prin pres, Tv, radio, cinematograf, internet; 2. Publicitate prin tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agendecalendar; 3. Publicitate exterioar ( outdoor ) : panoistica, afise, nsemne luminoase;

19

4. Publicitate gratuit : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regul n presa cu titlu gratuit. Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de activiti specifice care aduc cumprtorului i comerciantului nite avantaje economice imediate sau atragerea clientului ctre produs. Este una din cele mai des folosite aciuni promoionale ntruct rezolv multe probleme ale firmei legate de venit i profit. Obiective : 1. identificarea de noi categorii de cumprtori 2. informarea ct mai larg a cumprtorului 3. creterea stocului la distribuitor 4. contracararea aciunilor concurenei 5. lansarea unor noi produse pe pia 6. creterea vnzrii unor noi produse. Tehnici specifice de promovare a vnzrilor : 1. Orientarea ctre comerciant a. nelegeri comerciale : sunt nite aranjamente ntre productori i comerciani n care productorul acord nite sume de bani n schimbul unor servicii acordate de comerciani. Bonificaii pentru cantitile cumprate, se acord la cumprarea unei anumite cantiti de produs bonificaii. Bonificaii pentru reclam i etalare: se acord comercianilor pentru etalarea produselor n anumite locuri specifice. b. cadouri, produse aferente comercianilor fideli. Stimulente comerciale : sume de bani aferente pentru vnzarea unor produse cu valoare mare. c. concursuri, jocuri

20

Sunt activiti organizate de productori pentru comerciani. La concursuri trebuie completat un buletin de ntrebri, premiile fiind substaniale. 2. Orientarea ctre cumprtorul final : a. reducerile temporare de pre sunt susinute de regul de productori atunci cnd ele sunt nscrise pe etichet i se numesc oferte speciale. Reducerile temporare de pre trebuiesc fcute cu mare atenie, trebuie facut o corelaie ntre reduceri i creteri a vnzrilor. -5% -10% +10 % +50 %

n mod legal, reducerea nu trebuie s depeasc 25 %. Sunt cazuri speciale n care reducerile poat s ajung la 70 % n cazul lichidrilor rapide de produse. Oferte speciale, cupoane de reduceri. Ofertele de rambursri : sunt promoii fcute de productori, produsele pot fi rambursate dac nu corespunde caracteristicilor tehnice. -rabaturi b. prime i cadouri : sume de bani oferite de productori sau comerciani la ncheierea unor contracte cu valori mari, sub form de surprize i cadouri. - primele directe : sunt ataate ambalajului - puncte cadou - premii excepionale. Concursurile au trei orientri de baz : 1. concursurile s fie organizate n perioade de sezon pe o perioad rezonabil 2. problematica concursului s fie de cultur general 3. cadourile oferite s fie substaniale Jocurile se bazeaz parial pe hazard. Loteriile se bazeaz total pe hazard. Operaiuni cu caracter gratuit.
21

- distribuia de mostre : distribuirea se face prin scrisori personalizate la domiciliul clientului Promovarea stimulent care urmarete atragerea clienilor 1. merchandize realizarea unui produs n cantiti mari i etalarea lui n magazine 2. PLV publicitatea la locul vnzrii : compus dintr-o serie de aciuni de regul dou la numr : a. o publicitate sonor b. o publicitate vizual. Relaii publice. n 1975 la fundaia pentru cercetarea PR-ului din SUA existau deja nregistrate 472 de definiii. Cea mai relevant : PR, constituie o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. Asociaia Internaional pentru Relaii Publice ( IPRA ) constituie o funcie a conducerii bazat pe un mod de lucru continuu prin care firme, organizaii i asociaii vor s cultive i s obin ncrederea, simpatia i sprijinul celor cu care au sau vor avea relaii. PR, dupa Jones Dowling : facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru . Cuvntul de baz n activitatea de PR este ncrederea. Conceptul de PR nu trebuie confundat cu conceptul de relaii cu publicul ( furnizarea de informaii de la un serviciu public, exemplu : administraia financiar ). Obiectivele activitii de relaii publice : 1. crearea unei imagini unitare pentru o firm, produs, domeniu de activitate, pentru o ar

22

2. conturarea i ntreinerea unor relaii ct mai bune cu diverse organisme : mass-media, autoritari etc. 3. conferirea de credibilitate pentru firm, pentru produse, pentru conducerea firmei 4. asigurarea comunicaiilor interne i externe ale firmei 5. activiti de lobby Obiective specifice ale relaiilor publice : 1. lansarea unui nou produs pe pia 2. revitalizarea anumitor produse sau activitii firmei 3. prezentarea unor produse deja existente pe piee noi. Tehnici specifice de PR 1. Tehnici specifice n relaiile cu mass-media : a. - articol de importan caracteristic : articol scris de specialist ( maxim 3000 de cuvinte ) care este publicat ntr-o revist de profil i are n vedere o activitate specific a firmei, realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricaie b. - articol de profil : este scris de ctre un salariat al firmei i are n vedere o activitate specific din cadrul unei firme c. - conferinele de pres : aciuni organizate de firm la care sunt invitai ziariti i n care se vorbete de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate s fie pozitiv, negativ, fericit sau nefericit ) - materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaritilor pentru ca acetia s poat formula ntrebri d. comunicatul de pres ( lansarea de tiri ) : o tipritur care trebuie s conin maxim 300 de cuvinte pe o singur pagin. Ea red pe scurt un anumit eveniment. Este trimis unor agenii de pres urmnd ca n urma comunicatului s se organizeze conferine etc.
23

e. interviuri : tehnici specifice de PR organizate fie la iniiativa ziaritilor fie la iniiativa directorilor unor firme. Se pun n discuie evenimente importante n cadrul firmei. Se difuzeaz materiale ajuttoare ( fotografii, biografii ) f. fotografii nsoite de text : trimise ziarelor, revistelor sau fcute de acetia cu anumite ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism ) g. dineuri, cocktail-uri cu ziaritii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se pune la dispoziie diferite materiale privind firma. h. petreceri n aer liber : invitarea ziaritilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se d o petrecere n aer liber i. rubrica specialistului : rubrica inut n diferite ziare de ctre un specialist adevrat sau fictiv din firm sau nu dar care prezint produsele firmei ( reete culinare etc. ) 2. Tehnici specifice n relaii cu persoane publice / personaliti : a. seminarii, conferine, simpozioane : organizate de firm la care sunt invitate anumite personaliti b. deschiderea unor muzee : tierea panglicii de ctre o personalitate c. turnee mediatizate : turnee de muzic d. inaugurri privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc. e. dineuri, cocktail-uri 3. Tehnici specifice n relaiile cu clienii : a. fan-club-uri : organizaii alctuite din admiratori ai unor produse etc. b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamaii, se pot aduce mulumiri, se pot solicita informaii funcioneaz 24/7 c. listele cu noutti : liste afiate n raioanele de vnzare cu noutile n domeniu pentru produsele cu folosire ndelungat d. buletine informative : comunicri prin staii de amplificare n marile magazine cu privire la nouti, oferte speciale
24

4. Tehnici specifice pentru poziionarea produselor : a. publicitatea micatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc. b. obinerea recunoaterii oficiale : certificate, atestate obinute pentru anumite produse mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel naional, internaional c. imprimarea unor produse : exist zeci de milioane de produse imprimate cu sigla, gravura, fotografia firmei pe tricouri, epci, umbrele etc. d. plasarea unor produse n filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme, mbrcarea crainicilor ) e. obinerea unor cadouri n emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri de emisiuni 5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente : a. plasarea banner-elor, afielor, anunurilor fcute public cu ocazia unor festivaluri, ntreceri sportive, aciuni culturale, umanitare 6. Tehnici specifice pentru poziionarea firmelor : a. distribuia de articole de papetrie care poart nsemnele firmei, crti de vizit, distribuirea ctre salariai a unor uniforme cu sigla firmei. Manifestri promoionale. Trgurile i expoziiile mai cuprind : saloane, show-room-uri, zile tehnice, blciuri, oboare, expoziii itinerante etc. Trgurile i expoziiile prezint urmatoarele particulariti : 1. aceste manifestri se constituie ntr-un mediu de marketing deosebit. Sunt locaii unde vizitatorii vin de bun voie, s se distreze i s vad, s ating i s ncerce sau s aud alte nouti. 2. constituie un mediu de promovare deosebit ntruct reunesc toate tehnicile de promovare cunoscute ( publicitatea media, prin tiprituri, publicitate exterioar, utilizarea mrcii, activiti de PR, publicitate direct ).
25

3. constituie un mediu de comunicare deosebit ntre specialiti. Au un caracter tiinific mai aparte. 4. constituie un mediu al transferurilor de valori culturale ntre popoare. Obiective ale manifestrilor a. atragerea unor noi categorii de cumprtori, de cele mai multe ori din alte zone geografice b. informarea ct mai larg a vizitatorilor cu privire la produse, servicii c. realizarea unui numr ct mai mare de colecte d. ncheierea de contracte cu valori ct mai mari e. studierea preferinelor, cerinelor, opiniilor vizitatorilor f. vnzarea efectiv a produselor din stand g. concentrarea unui numar ct mai mare de tehnici promoionale ntr-un spaiu ct mai strns. Sponsorizarea - aciunea de susinere financiar i / sau material a unui eveniment de ctre un sponsor cu scopul de a ii promova produsele / serviciile sau de a ii face cunoscut firma. Obiectivele sponsorizrii : 1. creterea notorietii firmei ntr-o mas de oameni i n rndul propriilor angajai d dovad de for financiar. 2. mbuntirea imaginii produselor / serviciilor caracteristicilor de calitate 3. ameliorarea imaginii firmei care este ntr-o situaie financiar mai grea Sponsorizarea cuprinde trei categorii : 1. sponsorizarea de notorietate creterea popularitii numelui firmei 2. sponsorizarea de imagine prin realizarea unei asocieri ntre numele firmei i caracteristicile de calitate ale produselor / serviciilor prin evidenierea

26

3. sponsorizarea de credibilitate creterea notorietii firmei prin folosirea produselor / serviciilor sale ntr-o situaie real.

CAPITOLUL II. Relaii Publice concept, metode, tehnici

2.1. Conceptul de Relaii Publice
Preocupat de problema definirii relaiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu 27ermin asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd
27

managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.12 Acest 28ermin a conturat o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s 28ermini28ve28e sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete descriere-definire.
1.

Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi Relaiile Publice reprezint funcia managementului care se ocup de

i metode.
2.

relaii dintre instituii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti actori (instituii sau segmente de public). 3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i instituii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale, etc.
4.

Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public,

este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: asigur o comunicare bidirecional ntre instituie i public;

12

Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definitions / Rex F. Harlow // Public Relations Review. 1976. Nr.

4. P. 52.

28

 ncearc s prezinte nu doar prezentul instituiei ci i trecutul, viitorul ei, transpunnd totul n termini nelei de public. Pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii instituiei; studiaz nevoile de relaionare ale instituiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a instituiei, stabilind schimburi de informaii ntre instituie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; sugereaz modificarea comportamentului instituional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor); ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la critica adus instituiei; vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic conducerii reglementrile i legislaia ce afecteaz instituia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru instituie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului; ajut membrii instituiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale instituiei;

29

 sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media; activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al instituiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.

2.2. Clasificarea relaiilor publice

Exist prerea unanim c o instituie, o ntrprindere, desfoar aciuni de relaii publice interne i aciuni de relaii publice externe. Relaiile publice interne pot fi realizate n modaliti diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, n cadrul crora se discuta activitatea pe compartimente sau n ansamblu, perspectivele, msurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio i de televiziune, brouri, pliante, comunicare personal etc. Esenialul este ca fiecare om s se considere coparticipant la activitatea instituiei sau ntreprinderii respective, iar instituia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea. Relaiile publice externe Buna desfurare a muncii n instituia sau ntreprinderea respectiv este dependent, n anumite limite, i de climatul psihologic pe care i-l creeaza n exteriorul su, n rndul celor cu care vine n contact. Se apreciaz c o atenie deosebit trebuie acordat clientelei i marelui public. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat psihologic favorabil n rndul publicului din afara ntreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie s prezinte nu produsele ntreprinderii, ci aciunile, inteniile i perspectivele acestora.
30

2.3. Tehnici i metode specifice Relaiilor Publice

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, se utilizeaz un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune, astfel: 1. Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. 2. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare. a) Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat
31

la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic. b) Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre firm sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice. EX. Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit. ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fast-food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit 90
32

de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv, profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze." c) Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint firma. EX. Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.

33

d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. EX. Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri, situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv. e) Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului.

34

g) Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii. EX. Dintre toate fructele i legumele comercializate n SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a contracara perceperea negativ a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou-nscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de cuvnt al cultivatorilor de avocado. h) Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale.
35

I) Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei fierme, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. j) ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. EX. n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de
36

mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier. k) Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. l) Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor. 3. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.

37

Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media. Ex. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club", care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii avea tendina de a promova spiritul materialist la fete. Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane i este n continu cretere.

38

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. 4. Tehnici specifice poziionrii produselor Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintr-un numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri. Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze,
39

banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a-i consulta asupra noilor produse i utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei
40

metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul. Ex. Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv. Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea acestora n

41

film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente. Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz. Evenimente sportive, artistice i de destindere Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. Ex. NutraSweet organizeaz anual expoziii itinerante, pe durata lunilor de var, prin oraele cele mai vizitate de turiti, atrgnd n fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse ndulcite cu NutraSweet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu brouri cu reete i cu mostre de produse. n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Ford. Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii
42

dintre acetia i au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier s-a numrat printre primele companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier, fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort. Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie. Compania Reebok International a organizat, mpreun cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14 ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce
43

anunau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok". 5. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de firm. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul firmei, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale. Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice. Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.

44

Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate mpotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaie. Au fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii.

45

CAPITOLUL III. Prezentarea i analiza activitii companiei PR PROFILE- image laboratory

3.1. Scurt istoric al companiei Profile-image laboratory
Una dintre ageniile care i aduce contribuia la dezvoltarea fenomenului PR n Moldova este i PROFILE- image laboratory. Compania Profile a fost creat n anul 2003 de o echip de jurnaliti i specialiti n domeniul relaii cu publicul. Obiectivul lor este de a oferi clienilor servicii PR i comunicare complexe i profesioniste. Reuniunea practicienilor cu o experien de peste 10 ani n domeniul relaii cu publicul i a unor debutani n PR, dar care posed ample cunotine teoretice, determin n fine calitatea nalt a serviciilor oferite. Lansat pe pia cu un pachet de servicii relaii cu mass-media, Compania Profile ofer astzi un complex de msuri, capabile s asigure stabilitatea reputaiei clientului indiferent de factorii interni sau externi. n prezent Profile este una dintre cele mai importante

46

agenii PR din Republica Moldova i unica companie, care investete activ n dezvoltarea pieei serviciilor PR, prin elaborarea i implementarea unor programe proprii i participarea plenar n instruirea i ridicarea nivelului de calificare a tinerilor specialiti. Succesul Companiei Profile se sprijin pe mbinarea nivelului internaional al exigenelor pe care le aplic i a tehnologiilor avansate utilizate cu experiena uncial de dezvoltare a Public Relations n Republica Moldova. Pe ct de solicitat i eficient este activitatea companiei, o pot confirma peste 40 de clieni, crora Compania Profile le-a acordat i continu s le ofere servicii n cadrul unor proiecte i aciuni aparte sau pe baz de colaborare permanent.

3.2. Serviciile oferite de compania Profile

Compania Profile are o gam divers de servicii n funcie de nevoile clienilor si. De asemenea ea este una din puinele companii care vine cu ideile sale proprii de proiecte, ideiile fiind gratuite. 1. Crearea, corectarea i administrarea eficient a imaginii Asigurarea unei relaii eficiente cu presa pres Administrarea campaniilor de pres Administrarea unor evenimente de pres (conferine de pres, pressAdministrarea nivelului de loialitate a presei fa client prin relaii Generarea unor evenimente pentru apariii gratuit i contra cost n

tour, interviuri exclusive etc.) speciale a clientului cu presa (felicitri de ziua de natere, invitaii la manifestaii speciale, cadouri n momentele potrivite etc.)

47

Reacia n momente de criz Monitorizarea situaiilor de criz i diagnosticarea unor poteniale Elaborarea i implementarea unor programe de reacionarea de criz Gestionarea reputaiei n situaii de criz Festivale, competiii, concursuri Seminare, forumuri tiinifice, simpozioane, conferine Programe distractive de mas situaii de criz

Organizarea i desfurare unor aciuni speciale PR

Organizarea unor aciuni speciale privind promovarea mrfurilor i serviciilor. PR-promovare brand trguri

Susinere informaional a expoziiilor, prezentrilor comerciale, Desfurarea de concursuri, victorine, loterii Degustarea i testarea produciei Elaborarea creativ a concepiei acestor aciuni Organizarea tehnic a aciunilor Lucrul cu mass-media n cadrul aciunilor.

Organizarea unor aciuni de sponsorizarea i caritate

2. Cooperarea cu mass-media Asigurarea colaborrii eficiente cu mass-media Generarea de motive pentru prezena n pres Planificarea i administrarea campaniilor de pres Administrarea evenimentelor pentru pres (conferine de pres, press-

tour, interviuri exclusive .a.)

48

Administrarea nivelului de loialitate a mass-media fa de client prin

corelaia cu presa (felicitarea cu ocazia zilei de natere, invitarea la evenimente, cadouri speciale .a.) Planificarea media

Identificarea direciilor de investiii n publicitate cu cel mai redus Elaborarea unui mediaplan calitativ, innd cont de doleanele

grad de risc clientului. Pregtirea i expedierea materialelor publicitare i PR

Pregtirea comunicatelor de pres, a noutilor, interviurilor .a. Expedierea comunicatelor de pres, a noutilor, interviurilor pe Amplasarea comunicatelor de pres, a noutilor i a interviurilor n

adresele electronice ale presei conformitate cu mediaplanul coordonat cu clientul. 3. Monitorizarea: servicii informaionale i analitice

Monitorizarea presei moldoveneti i strine de toate nivelurile pe Monitorizarea menionrii n pres a organizaiilor, companiilor, Monitorizarea evenimentelor trecute, actule i viitoare Pregtirea digest-uriulor Analiza poziionrii n pres a organizaiilor, companiilor, mrcilor Analiza poziionrii n pres a concurenilor principali ai clientului Analiza nivelului i caracterului ""efectului informaional"" a unor

anumite teme

mrcilor comerciale i a personalului aciuni

comerciale i a personalului.

49

Elaborarea caracteristicilor statistice, concluziilor i recomandaiilor,

tendinelor principale". 4. Aciuni BTL

Organizarea prezentrilor unor companii sau produse pentru pres i Elaborarea ideii i administrarea aciunilor BTL (de la distribuie de Sales Promotion Aciuni de partizanat (Guerilla marketing) Aciuni flash mob Producia emisiunilor TV Producia filmelor documentare Producerea reportajelor despre client pentru buletine TV de tiri Product placement Administrarea arhivelor corporative video i foto. organizarea unor mese rotunde pe probleme actuale privind desfurarea conferinelor de pres.

poteniali parteneri sau clieni flyere pn la show-uri sub cerul liber)

5. Video&Foto production

6. Clubul Presei Economice ofer servicii ca:

dezvoltarea afacerilor i politicile economice 7. Business Expert este primul sptmnal online de afaceri din Republica Moldova. Este un proiect al Asociaiei Ziaritilor Economiti i Clubului Presei Economice, desfurat cu suportul companiei Profile. Business Expert este distribuit la peste 1200 de manageri a companiilor din Republica Moldova, structurilor de stat i instituiilor internaionale cu reprezentan la Chiinu.

50

Pe ct de solicitat i eficient este activitatea companiei, o pot confirma peste 40 de clieni, crora compania Profile le-a acordat i continu s le ofere servicii n cadrul unor proiecte i aciuni aparte. Cei mai importani clieni cu care compania are o colaborare permanent sunt:

EFES Vitanta Moldova Brewery

BC VictoriaBank SA

Victoria Asigurari Coliseum Palace

Unite

BSA (Business Software Aliance)

Microsoft

Raiffeisenbank Moldova

Romsym Data Moldova Nestle

Proiecte sociale Banca Mondiala PNUD CNFA

51

Eurasia Unitatea de implementare SCERS Ambasada SUA in Moldova Ambasada Marei Britaniei in Moldova.

3.3. Analiza de activitate a portofoliu companiei Profile

Compania Zorile organizeaz iarmarocul celor mai bune preuri Fabrica nclminte de Zorilea

pregtit la sfrit de var i nceput de toamn cadouri pentru elevi i prinii lor. n fiecare week-end, timp de o lun (22-23, 29-30 august, precum i 5-6 i1213septembrie), n scuarul din preajma fabricii de nclminte va fi organizat un adevrat iarmaroc: cu clovni, jocuri, muzic, concerte i o gam larg de nclminte Zorile, att pentru cei mici, ct i pentru prinii lor. Indiscutabil, gama larg de nclminte, prezentat la iarmaroc, s-a bucurat de cea mai mare atenie. Vizitatorii au avut ocazia s msoare i s cumpere nclminte din piele natural de calitate nalt, produs n strict conformitate cu standardele de stat. Berea Chiinu realizeaz visurile!

52

Berea Descoper-i visul sub capac !".

Chiinu

Blond, produs al EFES Vitanta Moldova Brewery, a ncheiat campania naional Promoia s-a desfurat n perioada 14 aprilie - 27 iunie 2009 i au participat toate sticlele de bere Chiinu Blond de 0,5 l, dar i buteliile PET de 1, 1,5 i 2 l, care aveau inscripionat pe capac logo-ul i numele campaniei promoionale. Au fost considerate ctigtoare doar capacele care conineau n interior mesajele Realizeaz-i visul cu 100 000 lei Ai ctigat!" , Realizeaz-i visul cu 10 000 lei Ai ctigat!", Ai ctigat o cutie de bere 0,33L". Vestea c cea mai popular bere din Moldova - berea Chiinu Blond, desfoar o campanie promoional de proporii s-a rspndit foarte repede. Mii de oameni i-au ncercat norocul, chiar dac muli din ei niciodat nu au crezut i nu au ctigat la astfel de promoii. Cei care au avut mai puin noroc i nu au gsit sub capac un premiu, nu au motiv s cread c au avut de piedut, iar asta pentru c, participnd la promoie, consumatorii au avut posibilitatea s savureze din nou gustul adevratei beri de calitate, precum i s petreac momente plcute alturi de prieteni. Campionatul la pescuit sportiv cu undia, la prima sa ediie
53

Recent, cu ocazia Zilei Internaionale a Pescarului, profesioniti i amatori din Republica Moldova au concurat n cadrul unui campionat la pescuit sportiv cu undia, al crui sponsor oficial a fost cea mai popular bere autohton - berea Chiinu. n zilele obinuite sunt funcionari, top manageri, oferi, vnztori, constructori, lctui etc. Cei cu munc la birou se mbrac la 4 ace i nu las din mn servieta, iar cei de pe antier nu se despart de salopet i casca de protecie. Aparent, sunt total diferii. ns, pe toi i unete aceeai pasiune-pescuitul. La competiie s-au nscris 43 de pescari, inclusiv dou reprezentante ale sexului frumos. Campionatul a fost organizat de ctre o reea de magazine din Chiinu i susinut de ctre Liga Pescarilor din Republica Moldova. Potrivit organizatorilor, campionatul de pescuit a avut ca scop s aduna mai muli pescari ntr-un singur loc, anume n acea zi important pentru ei, precum i s promoveze pescuitul sportiv n rndul populaiei. De asemenea, este mbucurtor faptul c la aceast competiie au participat i dou femei. Chiar dac nu au prins cel mai mult sau cel mai mare pete, ele au venit s demonstreze c nu doar brbaii pot fi pescari, ci i femeile. VictoriaBank organizeaz seminare gratuite - Dezvoltarea afacerii VictoriaBank organizeaz o nou serie de seminare gratuite. ncepnd cu 26 martie curent, toate persoanele care dein sau i doresc s iniieze o afacere, sunt invitate s frecventeze seminare gratuite de informare i iniiere n managementul afacerii, organizate de VictoriaBank. Seminarele Dezvoltarea afacerii" vor fi prezentate de un expert n domeniul managementului afacerii. n cadrul seminarelor, acesta va informa, bazndu-se pe mai multe subiecte: cum analizm i dezvoltm o afacere, cum analizm mediul de afaceri i mediul concurenial, cum gsim piee noi de desfacere, cum gsim noi clieni, s.a. De asemenea, n cadrul seminarelor participanii vor mai putea afla informaii i despre cum gsim
54

resursele de finanare necesare pentru dezvoltarea afacerii, cum lum un credit sau optimizm cheltuielile n ntreprindere, .a. Rezultate, VictoriaBank a desfurat un ciclu de seminare gratuite pentru persoanele doritoare de a iniia o afacere proprie, pe parcursul crora sute de persoane din ntreaga ar au primit informaii utile despre primii pai necesari n iniierea unei afaceri, inclusiv procedura de nregistrare a ntreprinderii, realizarea business-planului, etc. Seminarele fac parte dintr-un amplu proiect de aciuni sociale, care au drept scop dezvoltarea societii n general i a tinerilor n special. Chiinu Draft Mild o nou ocazie, o nou ntlnire EFES Vitanta Moldova Brewery (EVMB) i extinde portofoliul de produse din gama Chiinu prin lansarea pe pia a berii Chiinu Draft Mild, un produs revoluionar care aduce cu sine o nou formul a berii la halb - mai puin amar i mai plin de via. Pentru a comunica toate avantajele noii buturi, image laboratory Profile a organizat o prezentare a noului produs i o conferin de pres, iar mai apoi, tradiionalul campionat de bowling pentru ziariti. Sectorul construcii: soluii pentru relansare Vnzrile de imobile au sczut. Proiecte rezideniale importante au fost suspendate. Din luna octombrie 2008 preul la imobilul locativ a pornit n jos. Apartamentele n capital s-au ieftinit cu 110 euro pe metru ptrat n ultimele patru luni. S-a redus producia de materiale de construcie. Domeniul construciilor format n perioada de boom pe piaa imobilului este panicat de scderea de acum. "Ne aflm ntr-o situaie destul de complicat", spun managerii companiilor. Care ar fi soluiile pentru relansarea construciilor? De ce arme ar trebui s se foloseasc managerii companiilor autohtone n vederea dezvoltrii? Un dialog cu mediul de afaceri pentru a identifica prioritile strategice n aceast perioad dificil a fost iniiat de Asociaia Ziaritilor Economiti, publicaia electronic Business Expert" i ECOnomist". Dialogul a fost facilitat de IDIS Viitorul", n
55

cadrul Agendei de business. Clubul cu tema "Sectorul construcii - soluii pentru continuarea dezvoltrii" i-a avut ca invitai manageri a unor companii de construcii, reprezentani ai Ministerului Construciilor i Dezvoltrii Teritoriului, experi. edina ordinar s-a desfurat n Centrul internaional de business SKYTOWER. Acum industria construciilor este evaluat la 16 miliarde de lei, s dea Domnul n cinci ani s fie 50-60 miliarde de lei", a menionat Veaceslav Ioni, coordonator de programe la IDIS Viitorul". Clubul Presei Economice a fost creat n anul 2003 de ctre Asociaia Jurnalitilor Economiti cu susinerea ageniei de PR Profile". Tinerii matematicieni susinui de VictoriaBank culeg laurii victoriei VictoriaBank a premiat smbt, 14 martie, ctigtorii Olimpiadei Republicane de Matematic 2009 (ORM), oferind premii bneti n sum total de 12 000 lei elevilor din clasele a VII-ea - a VIII-a, care au ocupat unul din locurile de frunte la ediia din acest an. De asemenea, ctigtorii locurilor I din clasele a VII-ea - a XII-ea au primit din partea VictoriaBank i cte un cadou valoros care s le aminteasc de acest concurs. Iniiativa VictoriaBank de a susine olimpiada de matematic e o decizie foarte generoas i sunt bucuroas c sunt pentru copiii notri", a menionat Valentina Ceapa, specialist principal Agenia de Evaluare i Examinare, Ministerul Educaiei i Tineretului. Este important susinerea participrii elevilor din clasele mici, a VII-ea i a VIII-a aa cum o face VictoriaBank, deoarece astfel i ncurajm s peasc ncrezui n continuare n lumea matematicii i nu doar", a subliniat Valentina Ceapa. Acest gest de susinere a tinerilor matematicieni de ctre VictoriaBank ne amintete nc o dat c tinerii sunt cei care ne vor crea viitorul i dac i vom susine astzi, ei ne vor susine mine. Ideea i realizarea proiectului -Agenia de PR Profile.
56

My American Experience un ziar pentru studenii care viseaz s ajung n America n luna februarie 2009 Image laboratory Profile a mers acolo unde i dau ntlnire studenii - la universitate, i a desfurat o aciune BTL de promovare a programului Work&Travel i a companiei American Experience. Ultima este n lista celor mai importante companii care nscrie i aranjeaz plecarea studenilor moldoveni, pe var, la munc n America. Pentru comunicarea programului Work&Travel i a ofertelor propuse de compania American Experience, Image laboratory Profile a elaborat i tiprit ziarul My American Experience pe care l-a distribuit tinerilor din categoria publicint. Anume ziarul a fost ales ca mijloc de comunicare, deoarece, n aceast situaie, ziarul este cel mai eficient instrument de comunicare, iar asta pentru c include informaie mai complex i mai detaliat despre Work&Travel, precum i despre American Experience i ofertele pe care le propune. Aciunea BTL a durat o sptmn, timp n care promouteri mbrcai n haine branduite American Experience ofereau gratuit ziarul My American Experience studenilor n preajma universitilor i a cminelor studeneti. Att n timpul ct i dup ncheierea aciunii a fost nregistrat un flux mare de studeni care veneau la oficiile American Experience i care erau interesai s aplice la programul Work&Travel. S-a ncheiat primul rzboi al reducerilor Centrul comercial la standarde internaionale Shopping MallDova a desfurat nperioada 15 ianuarie 15 februarie o ampl campanie de reduceri pentru coleciile de toamn-iarn, denumit Rzboiul reducerilor. Rzboiul reducerilor a fost cea mai larg campanie desfurat pn acum n Republica Moldova. i asta n condiiile n care circa 50 de locaii ale
57

brandurilor internaionale, prezente n Shopping MallDova, au anunat reduceri chiar i de - 80 %. Pentru a comunica campania Rzboiul reducerilor n rndul potenialilor cumprtori, compania Profile a desfurat o aciune BTL pe strzile centrale ale Chiinului. Mai muli promouteri mbrcai n combinezoane de culoare roz aprins (culoarea Shopping MallDova) au distribuit pietonilor Cartela de reduceri - un flutura pe care era imprimat harta centrului Shopping MallDova i unde erau indicate magazinele ce ofer reduceri i zona n care sunt amplasate n interiorul Mall-ului. Pentru a asigura o vizibilitate i mai mare campaniei de reduceri, pe timpul zilei, o alt echip se plimba prin ora, iar fiecare promouter avea n mini cteva pachete cu logo-urile unor mrci de renume imprimate pe ele, comunicnd astfel ideea c produsele acestor mrci pot fi gsite la pre de reduceri n magazinele din Shopping MallDova. Prin aceast aciune s-a dorit de a arta trectorilor c n sezonul reducerilor produsele brandurilor de renume sunt accesibile pentru toate categoriile de cumprtori, precum i c asemenea produse pot fi cumprate n cantiti mai mari dect de obicei.

58

i, n final, pentru a trezi un mai mare interes n rndul oamenilor, toi cei care fceau cumprturi la Shopping MallDova n sum nu mai mic de 300 lei participau la o extragere de premii. Ideea i realizarea proiectului Agenia de PR Profile. n Moldova a fost stabilit un nou record De Ziua ndrgostiilor, marcat tradiional la 14 februarie, n centrul comercial la standarde internaionale Shopping MallDova a fost stabilit un nou record - "Recordul sruturilor".Mai mult de 350 de perechi s-au srutat n acelai timp tocmai 15 minute. Perechile care au dorit s participe la acest eveniment show nu a fost nevoie s depun prea multe eforturi. Au mers la Shopping MallDova, sau nregistrat la "Recordul Sruturilor" i au primit cte un certificat care confirma participarea propriu-zis.

59

De asemenea, n zilele de 14-15 februarie la Shopping MallDova era deschis i oficiul Sfntului Valentin, unde cei ndrgostii se puteau cstori pentru... 24 ore. Mirele" era mbrcat n joben i papion, iar mireasa purta vual, cstoria fiind oficiat" de chiar Sfntul Valentin". Aa cum se cere, cei pe care i-a cstorit" Sfntul Valentin la Shopping MallDova au primit n mod obligatoriu certificatul de cstorie"... care expira, pcat, peste 24 ore, precum i cte o poz gratuit pe fundalul unui aranjament specific unui nuni. Impresionant. Timp de 2 zile oficiul Sfntului Valentin a nregistrat mai mult de 500 de cstorii". Ct de eficiente au fost aceste aciuni putem judeca dup felul cum au reacionat att ziaritii, ct i oamenii care au vizitat n acele zile centrul Shopping MallDova. Toate posturile locale tv au difuzat seara, n buletinele de tiri, reportaje sau tiri despre Recordul Sruturilor" i despre oficiul Sfntului Valentin. n timp de 2 zile centrul Shopping MallDova a fost vizitat de circa 14 mii de chiinuieni. Ideea acestor dou proiecte, precum i aciunile BTL i PR i aparin imagelaboratory Profile. La cumprturi cu VictoriaShopping n ajunul srbtorilor de iarn image laboratory Profile a desfurat o aciune BTL de promovare a proiectului VictoriaShopping de la VictoriaBank. La parterul centrului comercial la standarde internaionale Shopping Molldova a fost amenajat un panou pe care era imprimat o imagine cu o sanie, iar n sanie Mo Crciun i diferite animale de pdure care in n mini cte un ard bancar. Tuturor vizitatorilor mall-ului li se propunea s pozeze n faa acestui panou i primeau ca amintire cte o poz. n acelai timp, prin mall, un grup de promouteri distribuiau fluturai cu informaie detaliat despre proiectul VictoriaShopping, precum i despre reducerile i adresele companiilor partenere ale proiectului.

60

Publicul-int al aciunii au fost familiile cu o situaie material medie sau nalt, care viziteaz frecvent magazine i pltesc cumprturile cu cardul bancar. Bowling n stil Fusion Ziariti de la diferite instituii media din Republica Moldova au participat pe 22 ianuarie la prezentarea berii EFES Fusion. Dup cum era i de ateptat, prezentarea nu a fost doar oferirea informaiilor despre caracteristicile produsului i degustarea de bere. Surpriza serii a fost un campionat de bowling. La campionat i-au anunat participarea 30 de jurnaliti, acetia demonstrnd pe parcursul a 3 ore c pot mnui nu doar tastiera de la calculator, ci i bilele de bowling. i pentru c fiecare campionat are nvingtori i nvini, primele 4 echipe care au acumulat cel mai mare numr de puncte au fost premiate cu bere EFES Fusion. Conferina de pres i campionatul de bowling au fost organizate de agenia de PR Profile. Moi Crciuni de la SKYTOWER Shopping Centru Moi Crciunii au invadat Chiinul... chiar n ajun de Revelion. Au adus zmbete, bucurie i dispoziie bun trectorilor, dar i felicitri cu Srbtorile de Iarn. Aceti Moi Crciuni erau promouteri mbrcai n haine asemntoare cu cele pe care le poart Mou" din Laponia. Ei au participat la o aciune BTL organizat de image laboratory Profile pentru SKYTOWER Shopping Centru. Aciunea BTL a durat o sptmn, timp n care cine a mers pe strada central, n apropiere de SKYTOWER Shopping Centru, a primit mesaje de urare de la promouterii Moi Crciuni. n aceste mesaje Moii" urau trectorilor sntate i belug, precum i i invitau s viziteze SKYTOWER Shopping Centru i s cumpere cadouri pentru prieteni i rude. Toate mesajele erau n form de versuri. ntre timp, n SKYTOWER Shopping Centru se desfura expoziia cu

61

vnzare a cadourilor de Revelion - suvenire, bijuterii, accesorii pentru cas i multe alte lucruri fr de care nu trece nici o srbtoare. Nesquik par - locul reuit pentru srbtoarea copiilor ! La 14 iulie, n scuarul Catedralei Naterea Domnului a avut loc deschiderea Nesquik Par. Cu aceast ocazie a fost organizat o srbtoare pentru copii, cu multe concursuri, jucrii i, bineneles, dulciuri. ntr-o zi de duminic, puternic scldat de razele soarelui, iepuraul Quicky, eroul vesel i, n acelai timp, mascota buturilor i dulciurilor Nesquik, ajutat de civa clovni, a desfurat mai multe concursuri distractive, la care au participat activ nu doar copiii, ci i prinii acestora. Toi copilaii au primit cadouri bomboane crocante, napolitane n ciocolat alb i batonae Nesquik. mpreun cu mami i tati, copiii au gustat din butura de ciocolat Nesquik. Nimeni nu a dorit s prseasc parcul, deoarece a urmat cltoria fermecat pe insulele tropice, unde locuiesc piraii, precum i n regatul ngheat i n pdurea superb. Toi copiii au primit n aceast zi o doz important de energie pozitiv, bucurie i fericire. Cu siguran se poate spune c manifestarea s-a desfurat cu succes. n jurul brandului Nesquik a fost creat o atmosfer pozitiv, de srbtoare. n repetate rnduri, prinii au mulumit pentru manifestare, interesndu-se dac se analizeaz posibilitatea desfurrii unor astfel de srbtori n fiecare lun. Datorit unei bune organizri, Nesquik Par a avut muli oaspei - circa 500 de copii i prinii lor, care, cu siguran, pentru mult timp nainte vor ine minte aceast zi de duminic, pe care au petrecut-o alturi de Nesquik Obiectivele stabilite au fost atinse. i anume: informarea publicului-int despre deschiderea terenului de joac pentru copii - Nesquik i despre valorile brandului Nesquik; poziionarea n mintea publicului-int a produselor Nesquik ca benefice, nutritive i gustoase; degustarea buturii, napolitane, bomboane, batoane Nesquik, precum i comunicarea brandului drept alimentare corect pentru copii.
62

Cu toat convingerea putem spune c deja toi cei care au fost n cltorie la Nesquik Par vor avea doar amintiri dulci de la aceast zi. Administrarea proiectului- Agenia de PR Profile. Turcia, Bulgaria i Ucraina vor fi cele mai populare destinaii n vara anului 2010 pentru turitii din Moldova Cea mai mare parte a moldovenilor vor prefera s se odihneasc vara aceasta n Turcia, Bulgaria i Ucraina, arat un sondaj de opinie efectuat de ctre compania Victoria Asigurri i ziarul Business Expert printre companiile de turism din Republica Moldova. 23% din ageniile de turism au notat c cea mai popular destinaie va fi Turcia i Bugaria, iar 20% - Ucraina. Alte destinaii din top sunt Romnia (10%), Grecia (6%), Cipru (4%), Egipt i Spania (cte 3%) i alte destinaii-8%. Ageniile i vor pregti pachetele turistice n funcie de preferinele menionate mai sus. Astfel, 84,3% din ageniile de turism chestionate, promoveaz drept direcie de baz Turcia, n timp ce 46% din respondeni ofer bilete de cltorie cu destinaia Bulgaria, iar 28,1% - Egipt. Ageniile de turism au inclus n top mai multe destinaii. Ageniile de turism, mai mult ca niciodat, vor acorda o atenie sporit direciilor exotice. n acest an printre preferinele turitilor moldoveni vor figura destinaii ca Japonia (12,5%), China (12,5%), Tailanda (18,75%), Singapore (15,62%). Printre destinaiile europene (cu excepia Bulgariei i Romniei) lideri sunt Spania (21,87%), Grecia (18,75%), Croaia (18,75%), Frana (15,62%), Italia (15,62%) i Portugalia (15,62%). Sondajul a fost efectuat cu susinerea ageniei PR Profile de experii Victoria Asigurri i Business Expert n luna martie 2010 pe un eantion de 32 de agenii de turism din toate sectoarele capitalei. Studenii sunt mpotriva copierii. Studenii pun mintea n micare!

63

La 11 noiembrie a avut loc ceremonia de premiere a ctigtorilor concursului Pune mintea n micare!", scopul cruia a fost combaterea fenomenului copierii n instituiile de nvmnt superior. La concurs au participat circa 2500 de studeni din 12 universiti din ar. Proiectul a fost realizat cu susinerea Ambasadei SUA n Republica Moldova, VICTORIABANK i MOLDCELL. Asistena logistic a fost acordat de ctre Ministerul Educaiei i Tineretului. Ctigtorii au fost desemnai n baza eseurilor prezentate cu tema Cum s lupi cu corupia n instituiile de nvmnt superior?". Eseurile au fost apreciate de organizatorii concursului, iar n cadrul ceremoniei de premiere a fost lansat ideea editrii unei brouri. Am fost plcut surprins de soluiile propuse de studeni, care nu necesit finanare i care vor duce la mbuntirea situaiei actuale, la combaterea corupiei i copierii. Salutm faptul c tineretul din toat ara are o atitudine serioas fa de cunotine, a menionat Rodica Verbeniuc, reprezentant MOLDCELL. - Am avut o mare onoare s susinem acest proiect". Ideea i administrarea proiectului: agenia PR Profile. Muzica, sportul i berea Chiinu unesc oamenii De mai muli ani berea Chiinu este alturi de consumatorii si la cele mai importante evenimente culturale, unde este fie partener, fie chiar organizator. Iat c nici Festivalul Internaional "Faces of friends", nu este o excepie. Festivalul a avut loc la Cahul, n perioada 4-6 iulie, berea "Chiinu" fiind partenerul general al evenimentului, confirmnd nc odat faptul c sprijin evenimentele culturale organizate n zone altele dect Chiinu ori Bli i are grij ca amatorii de bere nu doar s beneficieze de bere proaspt i de calitate, dar i de evenimente culturale tari. La Cahul, amatorii de bere Chiinu au avut dublu motiv de srbtoare, iar asta pentru c uzina EFES Vitanta Moldova Brewery, productorul celei mai

64

populare beri autohtone - berea Chiinu, mplinete n acest an 135 ani, motiv pentru care a pregtit pentru cahuleni i oaspei mai multe surprize. Pe parcursul a trei zile, cahulenii petreceau la terase "Chiinu" pe teritoriul adiacent scenei, i, n paralel, urmreau concertul de la mas, servind o bere proaspt i comunicnd cu prietenii. Atmosfera de prietenie i buna dispoziie, ce au dominat oraul Cahul pe parcursul celor trei zile, a culminat cu o alt surpriz de la berea "Chiinu"- fun-zone", amplasat chiar alturi de terase i solicitat de absolut toi. Fun-zone a adunat mii de oameni, care au demonstrate norocul i puterile sale n concursuri sportive - lupta cu pernele, armresling i baterea golurilor n poart. Azartul sportiv a participanilor, susinerea fanilor, emoiile pozitive i satisfacia garantau cahulenilor bun dispoziie i odihn de neuitat. Ideea i administrarea proiectului - agenia PR Profile. i acestea sunt unele din puinele idei de succes ale companiei Profile.

65

Concluzii
Anual, ageniile de PR devin din ce n ce mai solicitate de companiile care ncearca sa se promoveze pe piaa Republicii Moldova. PR-ul este un fenomen relativ nou n R. Moldova, preluat din Occident. O pia de servicii PR dezvoltat este un indicator al maturitii economiei unei ri. Prima confirmare a unei economii de pia este publicitatea direct la TV sau radio, n ziare sau reviste. n Republica Moldova a fost la fel. La nceputul anilor 90 au aprut ageniile de publicitate direct. Iar mai apoi, odat cu venirea pe piaa moldoveneasc a companiilor transnaionale, a aprut o cerere fa de serviciilePR. Nia a fost imediat "acoperit" de Agenia de PR PAR CCOMUNICATIONS. Ei au fost primii care au ncercat s educe piaa serviciilor de formare i gestionare a imaginii. n scurt timp a fost lansat i agenia Profile. La moment exist cinci agenii care presteaz la nivel profesionist astfel de servicii. n ultimii doi ani piaa acestor servicii s-a dublat anual. Asta pentru c cei care au "gustat" din serviciile PR s-au convins de efectul acesteia i au investit mijloace mai mari pentru o astfel de modalitate de promovare, iar cei care nu au tiut de existena unei astfel de posibiliti, au aflat i au nceput s fac ncercri s se promoveze i pe o astfel de cale. Consider c n anul 2008 va fi atins o cretere nu mai mic dect n anii precedeni. Asta pentru c o bun parte din companiile mici i mijlocii, vor realoca o parte din mijloacele programate pentru outdoor i TV (din cauza creterii eseniale a preurilor) spre alte tipuri de promovare (pres i aciuni BTL). Cel mai important lucru care i lipseste PR-ului din Moldova este o relaie transparent cu presa i organele de monitorizare a activitii presei, un acord sau o ntelegere scris sau orala, care ar delimita materialele publicitare de cele
66

informative. Spre exemplu: "Roiile companiei X sunt cele mai gustoase din lume"- este publicitate, iar "firma X a donat 100.000 de lei unei case de copii" e un act de binefacere cu impact social, de aceea merit s apar pe paginile ziarelor, far a fi catalogat ca publicitate. n fine, ajutorul conteaz. Astfel, i ali ageni economici vor urma aceast practic benefic societii. Pn la urm business is business. Agenii economici sunt mai predispui la acte de caritate dac pot obine din aceasta careva dividende. Pentru un copil orfan conteaz mai mult un ajutor material din intenii speculative sau sincere, dect discuiile despre soarta trist a orfanilor n Republica Moldova. Preul solicitat de ageniile de PR de la Chiinu sunt departe de a fi obiective. La noi deocamdat nu se pltete pentru idee, dar situaia se schimb. Acum lupta pentru client nu o cstig cel cu cele mai multe apariii, dar cel cu cea mai nalt calitate a publicitii. n acest domeniu clienii trebuie s fie extrem de pretenioi (n sensul pozitiv al cuvntului). Asta pentru c un cuvnt "strmb" poate aduce pierderi de milioane. Un spot nereuit l substitui i dublezi pentru o perioada numrul de apariii, iar o prostie n presa va deveni un banc i va fi transmis din gur n gur. Rolul unei companii const n aceea c zvonul de la un om la altul se rspndeste mai greu. De exemplu, pentru ca 1 milion de oameni s afle despre un produs, este nevoie de mai mult timp, poate chiar ctiva ani. n aceast perioad, pe pia poate aprea un alt produs, care va fi promovat printr-o campanie de PR i care va avea succes n cteva sptmni. Dac productorul este sigur c nu are i nu va avea concuren timp de civa ani i mai poate rbda cu veniturile, atunci nu are rost s apeleze la serviciile unei agenii publicitare sau/i de PR, pentru c oamenii oricum i vor cumpra produsul. Dac ai concureni, ns, este un mare pericol s nu faci nimic, pentru c i-o ia altul nainte!

67

n urmtorii doi ani piaa serviciilor PR se va dezvolta n progresie geometric, dup care pe pia va fi nghesuial pentru c vor aprea nc cel puin patru agenii. Ageniile vor fi mai active din punctul de vedere al promovrii propriilor interese, adic vor avea relaii cu toate elementele mass-media. n urmtorii ani vom asista la crearea unor condiii transparente de colaborare ntre companii, agenii PR i presa, vor aprea tendere publice prin intermediul crora companiile i vor selecta o anumit agenie. n acelai timp va crete calitatea PRului. Vreau s cred c n urmtorii doi ani vom asista la relaii ntre stat i agenii de PR pentru promovarea intereselor civice i economice n Republica Moldova i peste hotarele ei.

68

Bibliografie
1.
2.

Amariei Constantin. Firma i mass-media: managerul i ziaritii. Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. Baker M. J. Marketing. Ed. S. C. tiina i Tehnica S. A., Cioaric Vasile. Relaii Publice: Istorie, teorie, practic: n ajutorul Coman Cristina. Relaiile Publice: principii i strategii. Ed. Coman Cristina. Relaii Publice i mass-media. Ed. Polirom, Iai, Dagenais Bernard. Campania de relaii publice. Trad.: Surugiu Dagenais Bernard. Profesia de relaionist. Trad.: Frumuani AncaDavid George. Tehnici de relaii publice: comunicarea cu massFrohlich Karl, Lovric Daniela. Relaii publice: comunicarea Gregory Anne. Planificarea i managementul campaniilor de relaii Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definitions / Rex F. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti,

Ed. Irecson, Bucureti, 2005. 3. 4.

5.

Bucureti, 1996. funcionarului public. Ed. Prut Internaional, Chiinu, 2003. Polirom, Iai, 2006. 6. 2004. 7. 8. 9. 10. 11.
12.

Romina, Surugiu George. Ed. Polirom, Iai, 2003. Magdalena. Ed. Polirom, Iai, 2002. media. Ed. Polirom, Iai, 2008. eficient cu publicul i cu presa. Trad.: Vidican Roxana. Ed. ALL, Bucureti, 2009. publice. Trad.: Manole Ioana. Ed. Polirom, Iai, 2009. Harlow // Public Relations Review, 1976.
13.

1997.
69

14.

Kotler Ph. Principii de marketing. Ed. Teora, Bucureti, 1997. Marconi Joe. Ghid practice de relaii publice. Trad.: Cmeciu Miculescu Simona-Mirela. Relaii publice internaionale n Miculescu Simona-Mirela. Relaii publice din perspective

15. 16. 17. 18. 19.

20.

Camelia. Ed. Polirom, Iai, 2007. contextual globalizrii. Ed. SNSPA, Bucureti, 2001. internaional. Ed. Polirom, Iai, 2006. Newson Doug. Totul despre relaii publice. Trad.: Coman Cristina. Oliver Sandra. Strategii de relaii publice. Trad.: Andriescu Petrescu Eva-Cristina. Marketing concepte de baz i aplicaii. Pop Nicolae Al. Marketing de V. Balaure(coord.), Ed. Uranus, Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C.-Inteligena. Marketing Plus, Rilean V. Marketing: concepte, metode, studii de caz. IMIRilean V., Rilean N., Studeonov C. Publicitate. IMI-NPVA, tefnescu P. Bazele marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1994. erb Stancu. Relaii publice i comunicare. Ed. Teora, Bucureti, erbnic Daniela, Brtflean Nina. Relaii publice. Ed. Gruber, http:// ebooks.unibuc.ro/ tiineADM/sica/7.htm
70

Ed. Polirom, Iai, 2003. Miruna. Ed. Polirom, Iai, 2009. Ed. Uranus, Bucureti, 2008.
21.

Bucureti, 2002.
22.

Ed. Polirom, Iai,1998.

23.

NOVA, Chiinu, 2007. 24. Chiinu, 2006.

25.

26. 2007. 27. 28.

Bucureti, 2003.

29.

http://www.profile.md

Anex
Coduri profesionale n relaiile publice
Codul Standardelor profesionale n Practicarea Relaiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA) Acest cod a fost adoptat de ctre Adunarea PRSA n 1988. el a nlocuit Codul Etic care se afla n vigoare din 1950 i are fusese revizuit n 1954, 1959, 1963, 1977 i 1983. Pentru informaii asupra Codului i a procedurilor de aplicare, v rugm s v adresai preedintelui Comitetului Eticii, prin intermediul sediului general al PRSA. Declaraia de principii Membrii Societii Americane de Relaii Publice i-au bazat principiile profesionale pe valoarea fundamental a demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare, libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru practicarea relaiilor publice. Pentru a servi interesele clienilor i ale angajailor, noi ne-am dedicate unei comunicri, nelegeri i cooperri mai bune ntre diveri indivizi, grupuri i instituii ale societii i unor oportuniti egale n ceea ce privete accesul n profesie, n relaiile publice. Noi pledm pentru:
-

a ne conduce pe noi nine din punct de vedere

professional, avnd drept principii adevrul, acurateea, corectitudinea i responsabilitatea fa de public;

71

continu; exerciiu a Societii.

a ne mbunti competenele individuale i a crete gradul

de eficien i cunoatere n profesie, printr+o activitatea de cercetare i educaie aderarea la articolele Codului Standardelor Profesionale n

Practicarea Relaiilor Publice, aa cum a fost el adoptat de ctre Adunarea n Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice Aceste articole au fost adoptate de ctre Societatea American de Relaii Publice, pentru a promova i menine standardele nalte ale serviciului public i ale conduitei etice, printre membrii si. 1.
2.

Membrii Societii trebuie s-i conduc viaa profesional n Membrii Societii trebuie s aplice standarde nalte de onestitate

conformitate cu interesul public. i integritate n vreme ce-i ndeplinesc obligaiile fa de un client sau fa de un angajator, pe de o parte, i fa de procesul democratic, pe de alt parte.
3.

Membrii Societii trebuie s trateze n mod correct publicul,

clienii prezeni sau trecui i angajatorul, pe de o parte, colegii i practicienii, pe de alt parte, avnd n vedere respectful datorat idealului gndirii critice i opiniei celorlali.
4.

Membrii Societii trebuie s adere la cele mai nalte standarde ale

acurateei i adevrului, evitnd preteniile extravagante i comparaiile nedrepte i acordnd credit ideilor i cuvintelor mprumutate da la alii. 5. Membrii Societii nu trebuie s diminueze cu bun tiin informaii false sau neltoare i trebuie s acioneze prompt pentru a corecta comunicrile eronate de care sunt responsabili.

72

6.

Membrii Societii nu trebuie s se angajeze n nici o activitate

care are ca scop distrugerea integritii morale a canalelor de comunicare sau a activitilor guvernului. 7. comunicarea. 8. Membrii Societii nu trebuie s se foloseasc de nici un individ sau companie a crei profesie este aceea de a servi sau reprezenta o cauz, sau care pretinde c este independent i obiectiv, dar care servete, de fapt, unor interese ascunse. 9. direct. 10. Membrii Societii nu trebuie s reprezinte interese conflictuale sau competitive fr consimmntul exprimat al celor implicai, consimmnt care a fost obinut dup o expunere complet a faptelor. 11. Membrii Societii nu trebuie s se situeze ntr-o poziie n care interesul lor individual este sau poate fi n conflict cu una din obligaiile lor fa de clientul sau angajatorul n serviciul cruia se afl, sau cu alte pri implicate; n aceast situaie, ei trebuie s dezvluie aceste interese celor implicai. 12. Membre Societii nu trebuie s accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice altfel de atenii de la nimeni altcineva dect de la clienii sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se va face cu consimmntul expres al clientului. Membrii Societii nu trebuie s promit ndeplinirea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se afl sub controlul lor Membrii Societii trebuie s fie pregtii pentru a face public identitatea companiei-client sau a angajatorului n numele cruia realizeaz

73