A era da logstica EXAME | 05.10.

2006
Num mundo sem fronteiras, ligado pela web e viciado em velocidade, entregar o produto certo na hora certa com o menor custo vital para a competitividade. Por Amauri Segalla e Rachel Caires

Os estilistas da espanhola Zara, fabricante e rede de varejo de roupas que rapidamente est se tornando uma marca de moda globalizada, descobriram um jeito de lanar colees numa velocidade maior do que a da maioria de seus concorrentes. Mais da metade da produo da empresa confeccionada na sede de La Corua, na Espanha. A fabricao prpria ou fica a cargo de pequenos parceiros instalados nos arredores da unidade. As roupas so feitas em pequenos lotes e distribudas por caminho para entrega na Europa ou por avio para as lojas que a rede possui mundo afora, inclusive no Brasil. Ao contratar pequenos fornecedores que atuam vizinhos fbrica-me, a Zara ganhou um tempo precioso -- e tempo quase tudo numa economia viciada em velocidade. Enquanto uma empresa que produz roupas na sia leva at nove meses para colocar um novo modelo nas lojas, a Zara faz isso em pouco mais de um ms. O efeito desse processo visvel. Como a rede evita a produo em massa, a renovao dos modelos intensa. Para o consumidor, a impresso que fica (uma expresso da verdade, por sinal) a de uma marca vibrante, com energia suficiente para apresentar novidades no a cada vero ou inverno -- mas sempre. A estratgia s funciona graas eficincia logstica da Zara, que permite que um vestido fabricado em La Corua aparea poucas semanas depois na vitrine de uma loja como a do MorumbiShopping, na zona sul de So Paulo. Poucos conceitos so to mal compreendidos no mundo dos negcios quanto a logstica. A experincia da Zara descrita acima poderia ser, para muitos, apenas um exemplo do bom uso de instrumentos de marketing. Tambm isso. Mas o corao do sucesso da empresa sua grande capacidade de despachar seus produtos. Isso envolve fatores como inteligncia estratgica, administrao da produo, gesto de parceiros e controle de estoques. Ao contrrio da viso tradicional, logstica muito, muito mais que o transporte de mercadorias. Sua importncia na ltima dcada tornou-se to vital para a produtividade, a eficincia e a rentabilidade dos negcios que logstica virou espertamente slogan de uma srie de companhias que nada mais fazem que carregar caminhes. Mas, numa simplificao, pode-se dizer que contar com uma boa logstica significa colocar o produto no lugar certo, na hora e na quantidade certa, a preos competitivos. "A logstica est presente em praticamente todas as atividades empresariais", diz Adalberto Panzan, presidente da Associao Brasileira de Logstica (Aslog). Longe do ideal A ineficincia no transporte de mercadorias provoca um alto custo para a economia dos pases.Veja a distncia entre as naes emergentes e desenvolvidas nesse campo Pas ou regio China ndia BRASIL Europa Estados Unidos Custo sobre o PIB 21% 13% 12% 11% 8%

Fontes: Conselho de Profissionais de Gesto de Cadeia de Suprimentos dos Estados Unidos e Centro de Estudos e Logstica do Instituto Coppead de Administrao do Rio de Janeiro Estima-se que os custos logsticos movimentem 3,2 trilhes de dlares ao ano em todo o mundo. Nos ltimos anos, a globalizao colocou a logstica em um novo patamar. Com o aumento brutal da circulao de mercadorias e a presso incessante por reduzir custos e aumentar as vendas, as empresas voltaram os olhos para a importncia de desenvolver uma cadeia de suprimentos eficiente. Isso implica a coordenao das diversas partes envolvidas num processo produtivo -- do fornecedor da matria-prima aos parceiros responsveis pelo desenvolvimento do projeto, passando pela operao de frotas de transporte, pelo recebimento de encomendas e at pelo recolhimento de pagamentos. Em certo sentido, possvel comparar os bens que circulam no mundo com a avalanche de informaes presentes na internet. Tanto as mercadorias "fsicas" como as "virtuais" esto se tornando cada vez mais abrangentes, exigindo das empresas uma rpida adaptao para atender a um mercado em permanente mudana.

Para tornar sua cadeia de suprimentos mais gil e competitiva e dedicar mais tempo ao prprio negcio, empresas como a Cisco Systems, maior fabricante mundial de equipamentos de rede para internet, terceirizam grande parte de sua produo. Esse processo exige elevado grau de planejamento logstico, j que envolve parceria com dezenas de outras empresas. A prpria Cisco admite que a terceirizao lhe permitiu crescer mais depressa do que se operasse as prprias unidades de montagem de equipamentos. Na indstria automobilstica, com seus centenas de fornecedores, a sofisticao da logstica vital. Em sua fbrica em Bangalore, na ndia, a japonesa Toyota exige que a entrega de peas seja feita just-in-time -- na quantidade necessria e no momento certo. As entregas na fbrica de Bangalore acontecem a cada 2 horas e com um ndice de falhas prximo de zero.

No mundo globalizado, as operadoras de transportes expressos esto se tornando gigantes dos negcios, empresas com enorme potencial e com grande capacidade de interferncia -- para o bem e para o mal -no dia-a-dia de seus clientes. Nos Estados Unidos, a UPS, que transporta 14 milhes de pacotes por dia, criou uma facilidade para quem precisa consertar computadores laptop da marca japonesa Toshiba. Quando o laptop chega a um de seus centros de distribuio, levado para um armazm onde o reparo no feito pela Toshiba, mas pela prpria UPS. Seus tcnicos so treinados por profissionais da Toshiba. Mas no deixa de ser surpreendente o fato de que uma empresa de entregas expressas realize reparos em equipamentos eletrnicos. Nesse caso, UPS e Toshiba entraram em acordo para tornar a vida do cliente mais fcil. Por que envolver duas companhias gigantes em um processo que, na prtica, poderia ficar sob a responsabilidade de apenas uma delas? O avano da internet deu um formidvel impulso s empresas de entregas expressas. O comrcio eletrnico contribuiu para que a americana FedEx batesse todos os seus recordes de movimentao em dezembro do ano passado, quando foram transportados quase 9 milhes de pacotes em um nico dia. E uma nova revoluo logstica est a caminho. Numa tendncia global, o transporte de carga via area est ocupando o espao que historicamente pertenceu a navios, trens e caminhes. Estudo da consultoria McKinsey estima que, em 2020, cerca de 80% de todos os bens que cruzam as fronteiras internacionais sero transportados por avies, ante os atuais 20%. A projeo baseada justamente no crescimento exponencial do comrcio eletrnico e na importncia cada vez menor das fronteiras para o comrcio internacional. nesse cenrio que a FedEx est inserida. "Somos muito procurados pelo varejo eletrnico pela confiana gerada pela marca, mas nosso objetivo ampliar cada vez mais os servios oferecidos", afirma Carlos Ienne, diretor-geral da FedEx Express para o Mercosul. Recentemente, uma pesquisa realizada pela FedEx mostrou que, apesar do crescimento de utilizao da internet e do e-mail como formas de comunicao, a demanda por documentos em papel no d sinais de reduo. Baseada nisso, a FedEx adquiriu nos Estados Unidos a Kinkos, uma cadeia de lojas especializadas em fazer fotocpias, com 1 300 pontos-de-venda no pas. A aquisio permitiu a criao de um novo negcio. Em vez de simplesmente despachar por via rea documentos em papel, a FedEx passou a oferecer a seus clientes um servio de impresso remota. Se, por exemplo, um executivo precisar de pilhas de documentos para fazer uma conferncia num lugar distante do seu de origem, basta enviar o material eletronicamente a uma loja da Kinkos e retir-lo na forma impressa. No existe palavra mais adequada para definir esse procedimento do que logstica. No Brasil, os servios logsticos sofrem com os gargalos histricos que impedem que o pas cresa no mesmo ritmo de emergentes como a China. Rodovias precrias, linha ferroviria ultrapassada, aeroportos insuficientes, portos defasados so obstculos expanso acelerada e sofisticao do negcio. Mesmo com todas as deficincias estruturais, o setor vem registrando bons ndices de crescimento. Em 2005, a logstica movimentou aproximadamente 214 bilhes de reais no pas, valor que dever ser 20% maior neste ano. Mas h muito para ser feito, especialmente no desenvolvimento tecnolgico. Segundo um estudo da Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getulio Vargas, 44% de todas as empresas instaladas no Brasil empregam alguma tecnologia em logstica. Nos Estados Unidos, esse percentual quase duas vezes maior. "Um pas s se desenvolve de verdade se concentrar esforos para modernizar suas operaes logsticas", diz Panzan, da Aslog. "Sem isso, ficar relegado a um segundo plano no cenrio econmico internacional."

A corrida depois de um clique

| 05.10.2006 EXAME

A complexa operao de logstica por trs de uma compra na internet

Site do Submarino: 15 000 pedidos por dia e armazm com tamanho de quatro campos de futebol e capacidade para 800 000 produtos. Por Rachel Caires

Fechar uma compra pela internet uma operao relativamente simples. Escolhe-se o produto, preenchem-se alguns dados e a mercadoria chega porta de sua casa alguns dias depois -- seja em So Paulo, seja no interior do Piau. Por trs dessa comodidade toda, no entanto, est uma das mais complexas operaes possveis no mundo da logstica. O clique do internauta na tela do computador desencadeia uma srie de operaes que exigem uma engenharia capaz de fazer o produto -- um simples CD ou um notebook de ltima gerao -- chegar de forma segura e no menor tempo possvel casa do cliente. Para que a entrega acontea, dezenas de profissionais, s vezes centenas deles, so mobilizados numa corrida frentica que no tem similar. A razo para esse frenesi simples. Em contratos normais envolvendo empresas de logstica, possvel saber com certa antecedncia para onde a carga vai e a que horas deve sair. No caso das compras eletrnicas, a previsibilidade quase nula. A partir do momento em que a compra realizada, comea uma corrida contra o tempo. "O comrcio eletrnico a expresso mxima da inteligncia estratgica que envolve um trabalho de logstica", afirma o professor Alberto Lus Albertin, da Fundao Getu lio Vargas. Nessa gincana contra o relgio, uma das empresas que mais se destacam o Submarino, um dos lderes do comrcio varejista virtual no Brasil com faturamento anual de 574 milhes de reais. Como se ver, o Submarino , acima de tudo, uma empresa de logstica. Diariamente, a companhia processa cerca de 15 000 pedidos. uma enormidade. Numa comparao livre, corresponderia ao trabalho de 100 operadoras de telemarketing trabalhando 24 horas por dia e com uma excepcional mdia de 10 minutos gastos por atendimento. Apesar desse grande volume, o mtodo de trabalho criado pela empresa possibilita que, aproximadamente, 90% desses pedidos sejam entregues num prazo mximo de um dia (isso se a encomenda for feita da regio metropolitana de So Paulo). Como eles fazem isso? Elementar. Depois que o consumidor fecha a compra, entra em cena uma mquina de guerra. So mais de 300 funcionrios envolvidos em tarefas que incluem a captao do pedido, a localizao do item desejado, a retirada da prateleira, o processo de embalagem e o envio at a residncia do cliente. A complexidade aumenta porque so quase 700 000 itens no catlogo do Submarino. Expanso virtual Os dados mostram o crescimento do comrcio eletrnico no pas Segundo a Associao Brasileira de Logstica, todos os segmentos existentes dentro do comrcio eletrnico representam hoje cerca de 10% do mercado de logstica no pas Enquanto o mercado de encomendas tradicionais deve fechar 2006 com crescimento de 14%, as entregas para o comrcio eletrnico devem avanar muito mais no mesmo perodo: quase 85% Em 2005,o comrcio eletrnico faturou 2,5 bilhes de reais, um crescimento de 43% sobre o ano anterior. Projees indicam um desempenho melhor em 2006,com receitas da ordem de 3,9 bilhes O primeiro passo desse processo dar uma "identidade" ao pedido. Logo que a compra processada, emite-se uma nota fiscal com os dados pessoais do consumidor e as especificaes da mercadoria. Tratase de uma espcie de certido de nascimento da encomenda, algo que vai acompanh-la at o final da jornada. A nota fiscal ento enviada pelo sistema aos computadores do centro de distribuio da empresa, estrategicamente localizado em Osasco, cidade da Grande So Paulo prxima rodovia Castelo Branco e Marginal Pinheiros. O prdio impressiona pelas dimenses: p-direito de mais de 10 metros de altura e rea de 35 000 metros quadrados, o equivalente a quatro campos de futebol. No total, a capacidade de armazenamento de 800 000 produtos. no meio desse gigantesco armazm que pulsa o corao de uma loja virtual. Durante 24 horas por dia, de domingo a domingo, centenas de funcionrios correm de um lado para o outro em meio a pilhas de caixas abarrotadas de produtos. Nada lembra mais o trabalho realizado por formigas ou abelhas que a segunda parte da operao: a localizao e a retirada do produto das prateleiras. Com o auxlio de empilhadeiras, alguns desses funcionrios passam o dia esvaziando e recolocando mercadorias nas prateleiras, num ciclo sem fim. O movimento incessante controlado por computadores, que analisam o fluxo de vendas, informam onde cada mercadoria est estocada e acompanham todos os estgios do

processo. Tal operao repetida 15 000 vezes por dia. "Esse trabalho requer brutal planejamento e uma estrutura que deve funcionar sem falhas em todas as suas etapas", diz Armando Marchesan Neto, diretor de operaes e logstica do Submarino. Atualmente, cada pedido feito separadamente, o que torna a operao um pouco mais lenta. Nas prximas semanas, o Submarino deve mudar esse sistema. Com investimentos de 4 milhes de reais, a empresa trar ao pas um novo equipamento que tornar mais veloz a separao e a classificao dos pedidos. Com o novo modelo, todos os produtos sero separados por lotes, em vez de unitariamente. Isso significa que o operador no precisar ir vrias vezes a uma mesma prateleira do estoque -- um avano e tanto considerando que, somadas, as prateleiras alcanariam 25 quilmetros de extenso. "O funcionrio sair uma nica vez para separar toda a quantidade necessria referente a um conjunto de pedidos", diz Marchesan Neto. Depois de separado, o produto vai para o departamento de empacotamento e segue em esteiras para a ltima parte do processo: o envio. Essa etapa terceirizada. O Submarino atendido por 12 empresas, sendo que trs delas possuem unidades dentro do prprio centro de distribuio do cliente. H cinco anos, o comrcio eletrnico vive um perodo de forte expanso no Brasil. Em 2005, o negcio faturou 2,5 bilhes de reais, um crescimento de 43% sobre o ano anterior. Proje es indicam desempenho ainda melhor em 2006, com receitas da ordem de 3,9 bilhes. Desde 2001, o varejo eletrnico cresceu 355%. verdade que os indicadores ainda so tmidos se comparados aos dos Estados Unidos. L, apenas as vendas de roupas pela internet movimentam 11 bilhes de dlares por ano. Sem contar o setor de viagens, os consumidores americanos compraram no ano passado o equivalente a 82 bilhes de dlares pela internet, 24% mais que em 2004. No Brasil, problemas de infraestrutura prejudicam a expanso do setor. Um deles o custo do frete. Estudos indicam que os custos brasileiros somam 7,7% do PIB, ante 5% dos americanos. Nenhuma empresa simboliza to bem essa pujana americana como a Amazon. A varejista mais conhecida da internet um gigante com vendas anuais de 10 bilhes de dlares. Em Nova York, cada cliente recebe os livros que compra na Amazon no mesmo dia e de graa. S para efeito de comparao, a Amazon tem um centro de distribuio que quase o triplo do Submarino e registra 2 milhes de pedidos ao dia. Agora, a empresa prepara um salto no que os especialistas chamam de logstica digital, uma tecnologia ainda incipiente que comea a ganhar musculatura com a venda de arquivos de msica e vdeo pela internet. Aguarda-se para breve o lanamento, pela Amazon, de um servio para baixar filmes e programas de televiso. Nesse caso, o desafio ser como garantir que o produto chegue s mos de quem o comprou, sem distribuio de cpias ilegais no processo. O Brasil est num estgio anterior. E isso tem mais a ver com a falta de maturidade desse mercado do que com ausncia de iniciativas por parte do empresariado. O sistema de entregas do Po de Acar pela internet ilustra com perfeio essa dificuldade. So dez anos de funcionamento (e vrias reestruturaes) no negcio de delivery. A idia parecia simplesmente genial. Proporcionar ao consumidor fazer as compras de casa sem precisar ir at o supermercado. O problema que essa operao exige altos investimentos em logstica e o resultado at pouco tempo no tinha sido satisfatrio. Em boa parte, devido desconfiana dos clientes. No s em relao transmisso de dados de carto de crdito pela internet como pela qualidade dos produtos entregues. Os consumidores esqueciam o comodismo para poder escolher a prpria alface ou as batatas que gostariam de levar para casa. Mesmo assim a operao vem crescendo. Em 2005, o aumento das vendas foi de 25% em relao ao ano anterior. Depois de vrias investidas, o Po de Acar descobriu a receita de como entregar produtos congelados, gelados ou secos ao mesmo tempo. Atualmente, a rede oferece na internet 12 000 dos 18 000 itens vendidos em suas lojas reais. Por ms, recebe virtualmente 25 000 pedidos, com cerca 120 itens cada um. Para garantir a qualidade do servio, os 56 caminhes da frota foram adaptados para acondicionar produtos perecveis sem danos. A previso de sada dessa frota sempre s 6 horas do dia seguinte ao pedido. Durante a noite, itens como carnes, iogurtes e verduras so embalados em horrios entre meianoite e 4 horas da manh. As folhagens so acondicionadas quase na mesma hora da sada do transportador. "O negcio de alimentos na internet estratgico para o grupo no longo prazo", afirma Alexandre Luiz de Lima, coordenador de comrcio eletrnico do Po de Acar. "Temos de acompanhar as mudanas de hbito do consumidor." E rapidamente, sempre rapidamente.