XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

Planejamento de lojas virtuais na internet: uma abordagem pela tica do cliente

Marcos Luis Basso (PPGEP/UFRGS) bassomarcos@terra.com.br Carla S. ten Caten (PPGEP/UFRGS) tencaten@producao.ufrgs.br

Resumo Este trabalho tem por objetivo identificar os itens de qualidade mais importantes para o desenvolvimento de lojas virtuais na Internet sob a tica do cliente final. Primeiramente foi realizada uma reviso da literatura de comrcio eletrnico, bem como das atuais estruturas conceituais propostas para lojas virtuais na Internet. Na seqncia foi realizada uma pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa com clientes de uma loja virtual do setor musical visando identificar os itens de qualidade demandada. Observou-se uma maior importncia dos itens relacionados com a segurana e credibilidade, condies de venda (Marketing Mix) e servios ao cliente, sendo mais valorizados do que a estrutura, design e facilidade de uso da plataforma de comrcio eletrnico. Na seqncia so analisados os resultados obtidos e apresentadas as concluses do trabalho. Palavras-chave: Comrcio eletrnico, loja virtual, pesquisa de mercado online. 1. Introduo O presente artigo abordar o comrcio eletrnico de varejo, tambm conhecido como business-to-consumer (B2C), quando uma empresa visa atender diretamente o consumidor final atravs de atividades comerciais utilizando a Web. Segundo a empresa E-bit (2004), especializada em pesquisa, marketing e tecnologia online, aproximadamente quinze por cento da populao brasileira j usuria da Internet, acessando a Internet ao menos uma vez por semana. Em pases com maior acesso Internet tal como os Estados Unidos, o uso de e-mail, compras em lojas eletrnicas e administrao das finanas pessoais atravs de bancos eletrnicos, alm do uso tradicional da rede para pesquisas, so atividades que esto se tornando hbitos. Quanto mais incorporada rotina das pessoas, mais indispensvel se torna a Internet, sendo sua falta considerada como um evento negativo (HOFFMAN, 2004). Alm de estar sendo incorporada como um novo hbito, as pesquisas de produtos pela Internet baseadas em mecanismos de busca j so responsveis por influenciar vinte por cento das compras nas lojas fsicas nos Estados Unidos (SHOP.ORG, 2005). J se observa a consolidao do comrcio eletrnico, com pblicos especficos e segmentados, representando um novo canal de comercializao para as empresas. Devido a isso, torna-se crucial que as empresas compreendam como utilizar essa nova tecnologia, bem como o perfil e as necessidades dos clientes que esto migrando para esse novo canal. 2. Estruturas Conceituais de Comrcio Eletrnico Dois estudos recentes propem estruturas conceituais para uma plataforma de comrcio eletrnico atravs de lojas virtuais. Na primeira estrutura, proposta por Cox e Dale (2002), apartir de uma proposio de valor do mercado-alvo, os principais aspectos de qualidade envolvidos na criao de uma loja virtual foram identificados e transformados em fatores chave, e ento categorizados em itens da qualidade demandada, apresentados na Figura 1.

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

NECESSIDADES DOS CLIENTES

COMPETIO DE MERCADO

PROPOSIO DE VALOR

IDADE HOMEM/MULHER SOCIAL EDUCAO TIPO DE TRABALHO ADOO- CEDO/TARDIA CARACTERSTICAS DO PBLICO ALVO

PC-CASA/TRABALHO TV DIGITAL FONE WAP QUIOSQUE PBLICO POSSUI APARELHOS DE CONEXO EM CASA INTERFACES DE ACESSO AO WEB SITE

FATORES CHAVE DE QUALIDADE PARA LOJA VIRTUAL FACILIDADE DE USO 1) Clareza de Propsito 2) Design: Links e Pesquisa Consistncia Menu, Telas e Clicks Flexibilidade Formulrios 3) Comunicao: Texto e Cores Grafismo e Animao CONFIANA DOS CLIENTES 1) Confirmao de Pedido 2) Credibilidade 3) Servio 4) Retorno (feedback ) 5) FAQ (seo de dvidas) 6) Acessibilidade 7) Velocidade RECURSOS ON-LINE 1) Seleo de Produtos: Seleo Informao Disponibilidade 2) Cotao de Produtos: Retorno (feedback ) 3) Compra de produtos: Cadastro Pagamento Retorno (feedback ) SERVIOS DE RELACIONAMENTO 1) Reconhecimento 2) Servios extras 3) Incentivos frequentes aos compradores

Figura 1. Modelo Conceitual de Comrcio Eletrnico. Adaptado de Cox e Dale (2002)

O primeiro fator chave, denominado Facilidade de Uso, est dividido em Clareza de propsito, Design e Comunicao. O web site deve estabelecer e comunicar claramente qual a sua oferta ao consumidor, seja de servios ou produtos, bem como organizar a informao de uma maneira lgica e de fcil acesso, traduzindo-se na clareza de propsito. Em termos de Design, deve refletir a imagem que a empresa est tentando projetar, e da qual o consumidor ir lembrar e retornar. A facilidade de uso se refere comunicao e interatividade do layout. O princpio bsico consiste em dar feedback do que est acontecendo no sistema de forma intuitiva e interativa. O segundo fator chave, denominado Confiana dos Clientes, est baseado nos itens que inspiram confiana e ajudam a construir a imagem de credibilidade do web site. A principal

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

barreira para compras online est ligada a falta de segurana nas transaes eletrnicas. crucial que se tenha polticas de segurana acessveis em cada pgina, bem como se ofeream condies tcnicas de pagamento seguro e garantias de privacidade dos dados coletados. O terceiro fator chave, denominado Recursos online, para a qualidade de uma loja virtual refere-se aos produtos e servios oferecidos, com o foco na habilidade de prover suficiente informao para que o consumidor possa escolher e comprar online. O acesso seleo dos produtos ofertados deve ser direto, logo na primeira pgina. Em relao s informaes pertinentes ao produto, necessrio haver uma fotografia clara com todos os dados referentes a marca, tamanho, cor, funes, preo, frete, tempo de entrega e condies de compra. Informaes de garantia e precaues de uso devem estar disponveis, seja durante o processo de seleo, como tambm de compra. O quarto fator chave, denominado Servios de Relacionamento est relacionado aos incentivos aos clientes, tais como servios extras, descontos, frete grtis, ou benefcios de promoes, so ferramentas de Marketing usadas para atrair e fidelizar clientes. A segunda estrutura conceitual de comrcio eletrnico em estudo, proposta por Constantinides (2004), procura identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor virtual. Em comparao com a compra tradicional, a experincia de comrcio na web envolve outros aspectos que influenciam na deciso de compra que vo alm do tradicional composto de Marketing, resultado de uma combinao de fatores, tais como funcionalidades online, informaes, emoes, estmulos, produtos e servios. Dessa forma, a estrutura proposta baseia-se na identificao e classificao desses elementos da experincia na web que esto sob controle do operador do comrcio eletrnico, e que podem influenciar o comportamento do consumidor durante a interao virtual. Eles foram divididos em trs fatores-chave denominados de Fatores de Funcionalidade, Aspectos Psicolgicos e Aspectos de Contedo, apresentados na Figura 2.
Fatores de funcionalidade Fatores de Contedo Aspectos Psicolgicos Usabilidade Interatividade Confiana Esttica Marketing Mix Convenincia Servio ao consumidor Segurana na transao Design Comunicao Navegao do site Ps-venda Uso de informaes de Qualidade de apresentao Produto Arquitetura da Informao Interao com pessoal da clientes Elementos de Design Execuo Processo de Pedido Segurana de informaes Estilo Preo empresa Processo de Pagamento Customizao Garantias Atmosfera Promoo Ferramentas de Pesquisa Efeitos de Rede Polticas de devoluo Caractersticas Velocidade do site Acessibilidade

Figura 2 - Principais blocos de influncia no Comrcio Eletrnico.Adaptado de Constantinides, (2004)

Os fatores de funcionalidade so divididos em Usabilidade e Interatividade. Criar um web site que seja amigvel ao usurio requer alta tecnologia, mas tambm deve ser construdo atravs do conhecimento das necessidades e caractersticas de seus usurios. A interatividade entre os prprios clientes deve ser incentivada atravs de fruns, salas de conversa, livros de visitas e espaos para comentrios, explorando o efeito de rede, visando criar relacionamentos mais duradouros. Os fatores psicolgicos so representados pela confiana na estrutura e segurana do web site. Usurios de Internet e comrcio eletrnico esto preocupados com a privacidade de seus dados fornecidos pela rede, bem como fraudes com cartes de crdito, invaso de sites e emails indesejados. Os fatores de Contedo esto divididos em fatores estticos e o mix de Marketing. Os fatores

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

estticos so relacionados com o Design, estilo e atmosfera que se deseja criar para atrair e reter o pblico alvo. Ambos modelos ressaltam a importncia do conhecimento prvio do pblico alvo, bem como seu perfil e necessidades. Para que se possa estruturar o comrcio eletrnico baseado nessas premissas deve-se primeiramente pesquisar o mercado em foco. 3. Pesquisa de Mercado Segundo Kotler (1997), a primeira etapa para uma estratgia de Marketing consiste na pesquisa de mercado, na qual o pesquisador poder coletar e analisar dados de um determinado pblico, identificando suas caractersticas demogrficas, padres de uso dos produtos, bem como quais itens so valorizados e seu respectivo grau de importncia. As etapas para elaborao de uma pesquisa se dividem em identifio do problema, definio dos objetivos, seleo do mtodo de pesquisa, coleta de dados, e relatrio final. A pesquisa poder ser qualitativa, procurando identificar as relaes de consumo em profundidade, e quantitativa, atravs de uma amostra estatstica, visando extrapolar os resultados obtidos para a populao em estudo (SAMARA e BARROS, 1997). Na pesquisa qualitativa possvel conhecer a opinio dos consumidores, seus hbitos de compra, bem como detectar sugestes exploratrias de carter qualitativo. Pode ser realizada atravs de entrevistas individuais ou discusses em grupos, de carter homogneo (perfis semelhantes) dentro da estratificao do pblico-alvo. Os resultados detectam tendncias nomensurveis, no podendo ser generalizados para a populao, necessitando para isso o complemento de uma pesquisa quantitativa (SAMARA e BARROS, 1997). Na pesquisa quantitaiva, a coleta dos dados pode ser feita atravs de contato pessoal, telefone, correspondncia ou interativo. No mtodo interativo h a interao entre o consumidor e um computador, que pode estar presente no local da pesquisa (quiosques) ou via internet (SAMARA E BARROS, 1997). Kotler (2002) amplia a importncia dos mtodos interativos, podendo ser utilizados tambm como grupos de discusso em conversas online, e entrevistas ou questionrios por email. A pesquisa de mercado online toda aquela conduzida atravs da Internet, a qual pode incluir pesquisas por correio eletrnico, pesquisas baseadas em pginas web, entrevistas e grupos focados online. Comparada com a pesquisa tradicional, a pesquisa online um meio mais rpido e barato de se coletar informaes (MILLER e DICKSON, 2001). 4. Estudo de Caso A fim de diagnosticar os itens de qualidade mais relevantes para o planejamento de lojas virtuais na internet sob a tica do cliente, realizou-se uma pesquisa de carter qualitativo e quantitativo, direcionada aos clientes de uma loja virtual de acessrios para instrumentos musicais. Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa ocorreu durante o ms de outubro de 2005, onde foram realizadas 53 entrevistas individuais, conduzidas pelo pesquisador, atravs do seguinte questionrio aberto: a) Que fatores voc considera mais importantes na escolha de uma loja virtual para fazer uma compra na internet? b) Quais os servios, caractersticas ou funcionalidades indispensveis em uma loja de comrcio eletrnico na Internet?

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

c) Que pontos negativos voc j vivenciou quando utilizou ou fez uma compra em um site de comrcio eletrnico na Internet? d) Que aspectos de design voc considera mais importantes em uma loja virtual na Internet? A populao pesquisada constitui-se de msicos, clientes da empresa em estudo, em sua maioria do sexo masculino, usurios de internet, estratificados conforme a Tabela 1.
VARIVEIS Sexo Idade PERFIL Masculino Feminino At 18 anos Entre 19 e 30 anos Acima de 30 anos Msico Profissional Estudante Outras Profisses Instrumentos de corda Outros Instrumentos Musicais % 88,45% 11,55% 12,78% 60,93% 26,29% 15,48% 28,50% 56,02% 86,73% 13,27%

Profisso Instrumento Musical

Tabela 1 Perfil dos clientes da empresa em estudo

Na compilao das respostas obtidas na pesquisa qualitativa, os itens da qualidade demandada foram organizados hierarquicamente, separados nos nveis primrio, secundrio e tercirio, sob uma estrutura de rvore da qualidade, apresentada no APNDICE 1. O nvel primrio corresponde ao grupo geral da qualidade demandada em estudo, representada pela Qualidade em lojas virtuais na Internet. O nvel secundrio foi elaborado baseado nos modelos conceituais de Cox e Dale (2002) e Constantinides (2004), referenciados na reviso bibliogrfica, contemplando seis itens de qualidade. O nvel tercirio foi elaborado agrupando-se as respostas do questionrio aberto em grupos de afinidades e posteriormente em relao ao nvel secundrio. Pesquisa Quantitativa Enquanto a pesquisa qualitativa revelou quais so os itens da qualidade demandada, tornou-se necessrio aplicar uma pesquisa quantitativa para avaliar o grau de importncia dos mesmos. Para avaliar o grau de importncia de cada item do nvel secundrio da rvore da qualidade foi solicitado aos respondentes para enumerar os itens em uma escala numrica de 1 (menos importante) 6 (mais importante), sem repetir os nmeros. Os resultados foram convertidos em percentuais de acordo com o somatrio do nmero de respostas para cada bloco, multiplicado pelo peso atribudo a ele. Para avaliar o grau de importncia de cada item do nvel tercirio da rvore da qualidade, os respondentes atriburam um nota para cada item, em uma escala de 1 (menos importante) 10 (mais importante). Foram calculados os pesos mdios atribudos a cada item, convertendo-os em pesos percentuais de importncia para cada item. No clculo do tamanho da amostra (nmero de questionrios) para a pesquisa quantitativa foi utilizado um coeficiente de variao (CV) alto, um erro relativo (ER) mdio e um nvel de significncia moderado alfa=0,05, resultando no valor tabelado de 61,5 questionrios por agrupamento, totalizando 554 pessoas (61,5 x 9 agrupamentos). A pesquisa foi aplicada na internet, no web site da empresa, atravs de um questionrio online estruturado com banco de dados access para a coleta das respostas. Foi elaborado um email

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

personalizado para cada um dos clientes cadastrados em seu banco de dados (1400 clientes), convidando-os a responder a pesquisa. Como forma de incentivo, a empresa fez um sorteio de uma guitarra entre os respondentes, superando dessa forma o nmero exigido de respostas para a validao da pesquisa (723 participantes). Os resultados so apresentados no APNDICE 1. 5. Discusso dos resultados importncia dos Itens de Qualidade do nvel secundrio Em relao ao grau de importncia dos itens de qualidade demandada do nvel secundrio, o resultado evidencia Segurana e Credibilidade como mais importante, com um peso de 22,49%. Outros dois itens, representados por Condies de Venda com peso de 19,13%, e Servios ao Cliente com peso de 18,70% tambm demonstraram ser importantes, estando prximos ao item Segurana e Credibilidade. Os trs itens conjuntamente representam 60,32% da importncia total atribuda pelos respondentes ao nvel secundrio. Dentre os trs itens restantes, Facilidade de uso, foi classificado como quarto fator mais importante com peso de 16,34%, relacionado usabilidade e navegao. Os Aspectos de Estrutura, com peso de 12,10%, e Aspectos de Design com peso de 11,24%, obtiveram os menores pesos, evidenciando o item esttico como menos importante. Os resultados so apresentados na Tabela 2.
NVEL SECUNDRIO Aspectos de estrutura Aspectos de design Facilidade de uso Segurana e credibilidade Servios ao cliente Condies de venda TOTAL PESO MDIO 2,55 2,37 3,44 4,73 3,94 4,03 21,06 PESO % 12,10% 11,24% 16,34% 22,49% 18,70% 19,13% 100,00%

Tabela 2 Resultados da pesquisa quantitativa Importncia do nvel secundrio

6. Discusso dos resultados importncia dos Itens de Qualidade do nvel tercirio Em relao ao grau de importncia dos itens da qualidade demandada do nvel tercirio, vrios itens obtiveram pesos altos, prximos a 10. Nas questes relacionadas segurana destacaram-se os itens confidencialidade nos dados pessoais dos clientes, garantia de troca, devoluo e reposio de produtos, e conexo segura, indicando a preocupao dos internautas com a segurana do meio eletrnico. Nas questes relacionadas rea mercadolgica quase todos itens apresentaram mdias acima de nove, evidenciando a importncia do composto de Marketing na deciso de compra do cliente. Produto, preo, distribuio e promoo tambm so fatores fundamentais para o comrcio eletrnico. Nos servios ao cliente, a logstica ressaltada atravs dos itens rapidez no processamento e entrega dos pedidos e fornecer informaes do andamento e rastreabilidade do pedido. Da mesma forma o item retornar de forma rpida as dvidas dos clientes muito valorizado. Como itens de qualidade demandada do nvel tercirio menos valorizados destacaram-se ter design com animao e som, mudar a cor dos links j acessados anteriormente, ter mapa da loja virtual com links para todas sees, e ter padro de layout igual para todas as pginas, evidenciando a menor importncia dada pelos respondentes aos aspectos estticos.

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

5 Concluses A pesquisa realizada evidenciou a existncia e importncia da totalidade dos itens da qualidade demandada citados pelas duas estruturas conceituais referenciadas, de Cox e Dale (2002) e Constantinides (2004). Tanto a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa demonstraram a complexidade do comrcio eletrnico atravs de lojas virtuais. A alta pontuao individual de muitos itens da qualidade demandada revela a necessidade de ateno a todos os detalhes, sob risco de provocar o abandono da loja virtual pelo cliente. O resultado da pesquisa ressalta a maior importncia dada aos itens Segurana e Credibilidade, seguidos de Condies de Venda e Servios aos Clientes, sendo os aspectos estticos (Facilidade de Uso, Aspectos de Estrutura e Aspectos de Design) considerados menos importantes. Sugerem-se novas pesquisas a fim de identificar quais dentre os itens de qualidade demandada quando apresentados de forma insatisfatria, ou inexistentes, representariam o abandono da loja virtual, revelando sua natureza no-compensatria. Ou seja, na sua falta ou deficincia no seriam compensados por outro item de qualidade existente, devendo, portanto, ser priorizados. Referncias
CONSTANTINIDES, E. Influencing the online consumers behavior: the Web experience. Internet Research. Vol. 14, n.2, p.111, 2004. CONSTANTINIDES, E; GEURTS, P. The impact of Web experience on virtul buying behaviour: an empirical study. Journal of Customer Behaviour, Vol.4, n.3, p.307-335, 2005. COX, J., DALE, B. G. Key quality factors in Web site design and use: an examination. International Journal of Quality & Reliability Management, Vol.19, n.7, p. 862, 2002. E-BIT. Web Shoppers 10 edio. Ebit Marketing Online. Obtido em 10/07/2005. Disponvel no site: http://www.e-consultingcorp.com.br/insider_info/indicadores.shtml. HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P., VENKATESH, A. Has the Internet Become Indispensable. Association for Computing Machinery. Communications of the ACM. New York: Jul.Vol.47, n.7, p.37, 2004. KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Ed. Futura. 11 ed. So Paulo, 2002. KOTLER, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall. 9 ed. New Jersey, 1997. MILLER, T. W.; DICKSON, P. R. Online Market Research. International Journal of Electronic Commerce, Vol.5, n.3, p.139167, 2001. SAMARA, B. S., BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing - Conceitos e Metodologia. 2 ed. Makron Books do Brasil Editora. So Paulo, 1997. SHOP.ORG. The State of Retailing http://www.shop.org/press/05/052405.asp. Online 8.0. Obtido em 10/07/2005. Disponvel no site:

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

ANEXO
APNDICE 1 ITENS DA QUALIDADE DEMANDADA GRAUS DE IMPORTNCIA
Nvel Primrio Nvel Secundrio Peso % Nvel Tercirio Acesso rpido aos produtos da loja virtual, a partir da pgina inicial. Produtos separados por categoria. Fotos bem definidas dos produtos da loja virtual. Padro de layout igual para todas as pginas. Mapa da loja virtual com links para todas sees. Poucos banners e pop-ups (janelinhas) com propaganda. Simplicidade nas pginas, sem figuras em excesso. Fontes (letras) em tamanho legvel e ttulos em fontes maiores. Mudar a cor dos links j acessados anteriormente. Diferena de cores para destacar informaes relevantes. Design com animaes e som. Texto com descrio detalhada do produto e condies de venda. Velocidade rpida para baixar as pginas. Mecanismo de busca no site por palavra chave. Menu das sees do site presente em todas as pginas. Links para voltar pgina anterior em todas sees. Processo de compra simples e acessvel a qualquer momento. Cadastro simplificado com as mnimas informaes pessoais exigidas. Fcil acesso a suas informaes pessoais a partir do menu principal. Loja conhecida com credibilidade na mdia. Conexo segura. Garantia de troca, devoluo ou reposio de produtos. Relatos escritos de usurios que compraram na loja. Polticas claras de segurana da transao. Confidencialidade nos dados pessoais dos clientes. Dados completos da empresa de comrcio eletrnico Retorno rpido s dvidas dos clientes. Atendimento on-line em tempo real. Servio de atendimento via telefone 0800. Informaes do andamento e rastreabilidade do pedido. Informativos da loja (newsletters) mediante autorizao do cliente. Rapidez no processamento e entrega dos pedidos. Seo de dvidas FAQ (perguntas mais freqentes). Vrias modalidades de frete. Disponibilidade dos produtos para pronta entrega. Diversas modalidades de pagamento. Grande variedade de produtos. Seo de produtos em promoo. Preos abaixo do mercado. Mdia 8,31 9,16 9,33 7,18 7,46 8,09 7,15 8,08 7,15 7,68 5,46 9,47 9,20 9,12 8,48 7,64 9,11 8,31 7,98 8,72 9,57 9,54 8,17 9,44 9,62 8,89 9,31 8,39 8,44 9,09 7,55 9,52 8,44 8,71 9,26 9,32 9,42 9,25 9,40 334,42

ASPECTOS DE ESTRUTURA

2,5477

12,10%

ASPECTOS DE DESIGN

2,3665

11,24%

FACILIDADE DE USO Qualidade em Lojas Virtuais na Internet (Peso 100%) SEGURANA E CREDIBILIDADE

3,4398

16,34%

4,7358

22,49%

SERVIOS AO CLIENTE

3,9378

18,70%

CONDIES DE VENDA

4,0277

19,13%

TOTAIS

21,0553

100,00%

% 16,77% 18,49% 18,85% 14,49% 15,05% 16,34% 15,90% 17,96% 15,89% 17,07% 12,14% 21,04% 15,37% 15,24% 14,17% 12,77% 15,23% 13,89% 13,33% 13,63% 14,96% 14,92% 12,78% 14,76% 15,05% 13,90% 15,33% 13,81% 13,89% 14,97% 12,43% 15,67% 13,90% 15,73% 16,73% 16,83% 17,02% 16,71% 16,99% 600,00%

ENEGEP 2006

ABEPRO