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Acerca de Consumers International (CI)

Consumers International (CI) es la nica voz global e independiente que hace campaas en favor de los consumidores. Con ms de 220 organizaciones asociadas en 115 pases, estamos construyendo un poderoso movimiento mundial para ayudar a proteger y fortalecer a los consumidores de todo el mundo. Consumers International es una organizacin sin fines de lucro de responsabilidad limitada por garantas (nmero de sociedad 4337865) y una institucin de beneficencia (nmero 1122155), con registro en el Reino Unido. Para ms informacin, visite www.consumersinternational.org

Este informe es parte de la campaa de Consumers International Generacin comida chatarra para detener la publicidad de alimentos dainos dirigida a los nios www.junkfoodgeneration.org

Cereales peligrosos:
La verdad sobre la publicidad de alimentos dainos dirigida a los nios
ISBN 978-0-9560297-1-3 Publicado por Consumers International en octubre de 2008

Consumers International 24 Highbury Crescent London N5 1RX, UK email: consint@consint.org www.consumersinternational.org

La verdad sobre la publicidad de alimentos dainos dirigida a los nios

Crditos
Este informe fue escrito por el Dr. Tim Lobstein, con la colaboracin de Justin Macmullan, Tom McGrath y Johanna Witt de CI. Los revisores principales del informe fueron Sue Davies de Which? (RU) y Luke Upchurch y Rosalchen Whitecross de CI. Treinta y dos organizaciones asociadas a CI llevaron a cabo una investigacin en sus propios pases bajo la coordinacin de la asociacin International Consumer Research and Testing (ICRT). Diseo y composicin: Andrea Carter

Contenido
Resumen ejecutivo __________________________________________________7 Llamado a la accin__________________________________________________9 Introduccin ______________________________________________________10 Mtodo de investigacin __________________________________________11 Evidencia para la accin ____________________________________________12 Principales resultados de la investigacin __________________________12 Calidad nutricional de los cereales para el desayuno promocionados para nios ______________________________________12 Contenido de azcar en los cereales promocionados para nios ____13 Contenido de sal en los cereales promocionados para nios ________15 Contenido de grasas en los cereales promocionados para nios ____16 Diferencias por pas ____________________________________________17 Estrategias promocionales __________________________________________18 Rotulacin y envasado ____________________________________________18 Promocin incluida en el envase de cereales para nios ____________18 Ejemplos de mtodos usados para tranquilizar a padres y cuidadores __________________________________________________22 Promocin no incluida en el envase ______________________________24 Publicidad por televisin ________________________________________25 Sitios web ______________________________________________________26 Informacin para comprar sano __________________________________28 Informacin en el frente del envase ______________________________29 Lo que dicen las empresas __________________________________________31 Conclusiones y recomendaciones ____________________________________34 Notas ____________________________________________________________37

Nota: Los productos que se describen en este informe fueron examinados en o en torno a abril de 2008. Las frmulas, envases y estrategias de promocin pueden haber sufrido cambios desde entonces, por lo que los resultados que se informan pueden no ser aplicables a los productos disponibles posteriormente.

Resumen ejecutivo
Los cereales para el desayuno constituyen un mercado variable y en expansin, en particular para las dos principales fabricantes multinacionales, Kelloggs y Nestl1. En gran medida el crecimiento del mercado es el resultado de la exitosa promocin que llevan a cabo estas dos empresas, que presentan estos productos como un desayuno adecuado y saludable para que los nios comiencen el da. La investigacin, realizada por 32 organizaciones de consumidores de todo el mundo miembros de Consumers International (CI), incluy varios cereales para el desayuno publicitados para los nios. Este informe se centr en 13 variedades disponibles de cereales en los mercados de todo el mundo, fabricados por Kelloggs y Nestl. Los resultados muestran un cuadro muy diferente al mostrado por las campaas de promocin de las empresas. La realidad es que los tipos ms populares de cereales que fabrican Kelloggs y Nestl y cuya promocin est dirigida a los nios, tienen un contenido excesivo de sal y azcar. Varios productos de populares cereales arrojaron niveles de sal mayores a aquellos que contienen papas y nueces saladas, algunos incluso ms sal que el agua de mar. Otros tipos presentaron un contenido de azcar ms elevado que las galletas o rosquillas glaseadas. A la luz de estos resultados, CI considera que es irresponsable el despliegue de personajes de dibujos animados, uso de celebridades, publicidad por televisin y los sitios web que utilizan Kelloggs y Nestl en la promocin de productos con alto contenido de azcar y sal dirigida a nios y padres y que ello debe ser frenado. A muchos padres, sin duda, les chocar conocer los altos niveles de azcar y sal de varios cereales para el desayuno. Sin embargo, existe adems el riesgo de que esta irresponsable promocin contribuya a una crisis internacional. Segn estimaciones de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), 2.300 millones de personas, casi un tercio de la poblacin mundial, presentar sobrepeso en 2015. Esta situacin est propiciando un aumento de

Ms azcar que en una rosquilla, y tan salado como el mar


enfermedades no transmisibles tales como diabetes, cardiopatas y algunos cnceres. Pese a que son varias las estrategias necesarias para enfrentar esta pandemia, un aspecto vital es establecer hbitos saludables de alimentacin entre las personas jvenes. Mediante la promocin de productos con alto contenido de sal y azcar dirigida a los nios, las compaas alimentarias estn estableciendo patrones de consumo que propician la pandemia de la obesidad. No slo estn comunicando a los nios mensajes irresponsables sobre lo que es saludable comer, sino que simultneamente estn menoscabando los esfuerzos de los gobiernos y la sociedad civil para promover dietas ms saludables. Pese a que las empresas estn comenzando a responder a las presiones de los consumidores mediante el anuncio de varias polticas y compromisos, la reaccin ha sido dbil. Los compromisos de Kelloggs y Nestl slo incluyen a nios hasta los 12 aos, y para los ms pequeos, no limitan sus estrategias de promocin como, por ejemplo, el uso de personajes de dibujos animados de sus propias marcas. CI y nuestros miembros hacen un llamado a la creacin de un cdigo internacional que frene la promocin de alimentos dainos dirigida a los nios. Algunos gobiernos han comenzado a actuar, pero la evidencia de este informe muestra el limitado impacto que esto ha tenido. Dada la urgencia del problema, un cdigo internacional, adoptado y controlado por la OMS, ofrecera una gua muy necesaria a los gobiernos del mundo entero. CI no se opone a la promocin de alimentos, sin embargo pensamos que la publicidad de alimentos energticos poco

Resumen ejecutivo

nutritivos, con alto contenido de grasas, azcar y sal dirigida a los nios es irresponsable. Las empresas deben reformular sus productos y competir por la promocin de alternativas ms saludables. Una clara seal de accin contra la

promocin de alimentos no saludables para nios, proveniente de la OMS y los gobiernos nacionales contribuir a promover una estrategia de este tipo.

Resumen ejecutivo

Llamado a la accin
En marzo de 2008, CI e International Obesity Taskforce (IOTF) lanzaron la propuesta Recomendaciones de cara al cdigo internacional sobre la comercializacin de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigida a nios y nias2. Hay una gran disparidad entre pases en su enfoque sobre la promocin de alimentos dirigida a los nios. En algunos pases existen restricciones limitadas para la publicidad de alimentos dainos dirigida a los nios, mientras que en otros no existe proteccin legal para ningn tipo de publicidad. Los cdigos propios de las industrias de alimentos y bebidas tambin presentan variaciones segn: el pas en cuestin la definicin de nio la estrategia promocional empleada. CI est realizando una campaa para que la OMS adopte un cdigo que aborde este problema a travs del acuerdo de normas internacionales a ser implementadas por los gobiernos nacionales y las empresas alimentarias. El Cdigo de CI/IOTF se refiere a la promocin de alimentos energticos poco nutritivos, con alto contenido de grasas, azcar y sal dirigida a nios hasta los 16 aos de edad. Entre sus demandas se incluye: Prohibir la publicidad de alimentos no saludables entre las 06:00 y las 21:00, por radio y televisin. Prohibir la promocin de alimentos no saludables a travs de medios nuevos (sitios web, sitios de redes sociales y mensajes de texto) Prohibir la promocin de alimentos no saludables en las escuelas Prohibir la promocin de alimentos no saludables a travs de regalos, juguetes o tems de coleccin atractivos para los nios incluidos en los envases Prohibir el uso de celebridades, personajes de dibujos animados, concursos o regalos en la promocin de alimentos no saludables. Puede descargar una copia del cdigo desde www.consumidoresint.org

Llamado a la accin

Introduccin
El mercado de los cereales para el desayuno ha crecido sostenidamente en el ltimo siglo, concentrndose en la ltima dcada de manera particular en la expansin hacia regiones como China y el sudeste de Asia donde no existe la tradicin de consumir alimentos preparados a base de leche. Esta expansin es parte de un fenmeno ms amplio de transicin alimenticia en el que los regmenes alimentarios tradicionales estn cediendo ante dietas basadas en alimentos de produccin masiva, incluyendo tentempis, golosinas, bebidas dulces y postres. Tras la faceta cambiante del consumo de alimentos se encuentra el gran negocio de la fabricacin y promocin de alimentos, en el que las empresas invirtieron en 2006 unos $16.400 millones en la publicidad y promocin de sus productos.3 El mercado de los cereales para el desayuno constituye una porcin significativa tan solo dos empresas (Kelloggs y General Mills) invirtieron $1.500 millones en la promocin de productos de cereales en 2006. Una buena parte de esta cifra es utilizada en la promocin de cereales que se venden como aptos para nios. Preocupan las consecuencias para la salud que puedan acarrean los cambios en los hbitos alimentarios. El aumento de la tasa de obesidad en adultos, y ms recientemente, tambin en nios, junto al riesgo de diabetes y cardiopatas, llev a la OMS a lanzar en 2004 una estrategia global para abordar las enfermedades crnicas no transmisibles.4 Este documento identifica claramente como las causas de los problemas de salud, el consumo excesivo de grasas, azcar y sal, acompaado de una ingesta insuficiente de frutas, hortalizas, legumbres y cereales integrales. Ms an, la estrategia de la OMS sostiene: La publicidad de productos alimenticios influye en la eleccin de los alimentos y en los hbitos alimentarios. Los anuncios de esos productos y de bebidas no deben explotar la falta de experiencia y la credulidad de los nios. Es preciso desalentar los mensajes que promuevan prcticas alimentarias malsanas o la inactividad fsica y promover los mensajes positivos y propicios para la salud. Los gobiernos deben colaborar con

Las empresas invirtieron unos $16.400 millones en la publicidad y promocin de sus productos
los grupos de consumidores y el sector privado (incluido el de la publicidad) a fin de formular criterios multisectoriales apropiados para la comercializacin de los alimentos dirigida a los nios, abordando cuestiones como la del patrocinio, la promocin y la publicidad.5 [prr. 40 (3)] Mientras los cereales para el desayuno tienen el potencial de ser fuente de beneficiosos granos integrales, aumenta la preocupacin por el alto contenido de azcar en algunos productos, que ms que en el grupo de los cereales los coloca junto a las galletas, golosinas y postres. El foco del presente estudio fue la calidad de los cereales para el desayuno comercializados como especialmente aptos para nios. Las interrogantes planteadas fueron si los productos eran adecuados nutricionalmente, si existan diferencias sustanciales en la calidad de los productos de un pas a otro, y si la promocin de los productos se haca de manera justa y aceptable.

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Introduccin

Mtodo de investigacin
En abril de 2008 se adquirieron productos de cereales para el desayuno claramente comercializados como aptos para nios en 32 pases (ver tabla 1). Para los fines de este informe, se identificaron trece productos (ver tabla 1) que estaban a la venta en muchos pases, haciendo posible su comparacin. Se examinaron las etiquetas de los productos seleccionados y sus contenidos fueron enviados a laboratorios para su anlisis qumico a fin de determinar niveles de grasas, azcar y sal (cloruro de sodio). Durante abril de 2008 se realizaron grabaciones de la televisin en el horario de la programacin infantil en casi Kelloggs Cuadro 1: Choco Krispies Coco Pops Coco Rocks 24 9 13 10 25 7 12 9 todos los pases, para examinar la naturaleza y extensin de la publicidad comercial de cereales para el desayuno. Tabla 1:

Tipos de cereales para el desayuno examinados


Productos que se venden como aptos para nios y que estn disponibles en varios de los pases comprendidos en el estudio. Nmero de pases muestreados

Pases en que se llev a cabo el estudio de los cereales para el desayuno


Europa Blgica Repblica Checa Dinamarca Francia Alemania Irlanda Italia Pases Bajos Noruega Polonia Portugal Eslovenia Espaa Suecia Suiza Reino Unido (RU) Asia-Pacfico Australia Islas Fiji Hong Kong India Indonesia Malasia Nueva Zelandia Federacin de Rusia (Rusia) Repblica de Corea (Corea del Sur) Tailandia Amrica Estados Unidos (EE.UU.) Argentina Brasil Chile Per frica Kenya

Chocos Froot Loops Frosties Frosties Reduced Sugar Rice Krispies Smacks Nestl Cheerios Chocapic Cookie Crisp Estrelitas/Honey Stars Nesquik

8 10 10 7 22

Se obtuvo informacin adicional de productos muestreados en unos pocos pases solamente. Algunos productos se comercializan con nombres ligeramente diferentes segn el pas.

Mtodo de investigacin

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Evidencia para la accin


Principales resultados de la investigacin
Nuestra investigacin basada en evidencia, llevada a cabo por organizaciones de consumidores de 32 pases, examin la composicin nutricional de los cereales para el desayuno que se promocionan a los nios y las estrategias de comercializacin que se utilizan en dicha promocin. Para poder sacar conclusiones de validez internacional se seleccionaron 13 tipos de cereales entre los ms populares, presentes en la mayora de los pases que participaron en el estudio. Estos tipos de cereales son fabricados por slo dos grandes empresas, Kelloggs y Nestl, las que dominan el mercado internacional de los cereales para el desayuno. Lo que averiguamos: Los cereales para el desayuno que se venden como aptos para nios no son nicamente alimentos a base de cereales, sino que frecuentemente presentan un alto contenido de sal y normalmente un contenido elevado de azcar. Las comparaciones internacionales de los resultados contradicen el argumento que los altos niveles de azcar y sal obedecen a diferencias culturales. No se encontraron Cuadro 2: tendencias hacia una mayor promocin de cereales para el desayuno con alto contenido de azcar y sal en determinados pases y no en otros. Kelloggs y Nestl utilizan una amplia gama de sofisticadas tcnicas para promocionar estos productos a los nios, incluyendo la utilizacin de personajes de dibujos animados, celebridades y vnculos con pelculas en los envases, juguetes de regalo, juegos y concursos, adems de promociones no incluidas en el envase, como publicidad en televisin, patrocinio de eventos y sitios web. Kelloggs y Nestl tambin promocionan estos productos a los padres mediante el uso de informacin e imgenes tranquilizadoras respecto de la bondad de estos productos para sus hijos. Esta seccin se divide en tres partes: 1. Calidad nutricional de los productos del cuado 2 2. Etiquetado y promocin contenida en el envase de estos productos y similares 3. Promocin de estos productos a travs de la televisin e internet.

Calidad nutricional de los cereales para el desayuno promocionados para nios


Se examinaron tres clases de nutrientes: grasas, sal y azcar. En resumen , el estudio mostr que: La mayora de los productos presentaba un contenido elevado de azcar aadida. De los 13 productos ms conocidos que se examinaron, slo uno (Rice Krispies de Kelloggs) presentaba nivel medio, mientras que el resto presentaba ms del 25% de azcar (incluso la versin Menos azcar de Frosties de Kelloggs), varios presentaban un nivel de azcar superior al 40% y en una muestra el nivel de azcar era de 55% (Smacks de Kelloggs en EE.UU.). Casi todos los productos presentaban sal aadida, generalmente en torno al 1% del peso total del producto, con un mximo de 2,5%. Slo un producto (Smacks de Kelloggs) generalmente era bajo en sal mientras que otro (Rice Krispies de Kelloggs) en la mayora de los pases result ser alto en sal, al igual que varias muestras de productos Nestl. Cerca de la mitad de los productos pueden ser clasificados como bajos en grasa y los restantes como medios en grasa. Solamente unos pocos cereales presentaban niveles significativos de grasa, pero todos stos llegaban a niveles de 7-8% del producto. Ciertos productos no muestreados aqu, como las granolas endulzadas, pueden presentar niveles significativamente mayores de grasa. La calidad nutricional de productos que llevan el mismo nombre y poseen apariencias similares present considerable variacin en los diferentes pases, exponiendo a parte de los nios a un mayor riesgo de sobrepasar los lmites aconsejados de consumo para esos ingredientes.

En una muestra el nivel de azcar era de 55% (Smacks de Kelloggs en EE.UU.)


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Tabla 2:

Definicin del sistema de semforo nutricional para informar el contenido de grasas, sal y azcar de los alimentos en el Reino Unido6
Cantidades por 100g de alimento (las bebidas presentan cifras diferentes) Bajo Grasa Sal hasta 3g hasta 0.3g Medio entre 3g y20g entre 0.3g y 1.5g entre 5g azcar total 12.5g azcar aadida Alto sobre 20g sobre1.5g sobre 12.5g azcar aadida

Azcar hasta 5g azcar total

Agencia de Normas Alimentarias (Food Standards Agency), Reino Unido. Frente del envase Etiquetado mediante semforo. Orientacin tcnica, Nmero 2, noviembre 2007: http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/frontofpackguidance2.pdf

En este estudio se utilizan las definiciones de la Agencia de Normas Alimentarias del Reino Unido (FSA, por sus siglas en ingls) para los niveles bajo, medio y alto de grasa, sal y azcar en los alimentos. A un nivel alto le corresponde un semforo rojo en el frente del envase, mientras que a un nivel bajo le corresponde uno verde, y a los niveles intermedios, uno anaranjado (ver tabla 2). En este informe hemos utilizado el mismo sistema para identificar claramente los niveles bajo, medio y alto. El sistema empleado en el Reino Unido no es obligatorio y Kelloggs y Nestl no lo utilizan en sus productos. El criterio bajo es el mismo que autoriza la Comisin Europea para la rotulacin de productos bajos en grasas, bajos en sal y bajos en azcares.

productos presentaba sobre un 25% de azcar (incluyendo la versin Menos Azcar de Frosties de Kelloggs), lo que los coloca en la categora de altos en azcar. Varios productos presentaban niveles de azcar superior al 40%, y en una muestra (Smacks de Kelloggs en EE.UU.) el nivel de azcar era de 55% . El contenido de azcar de estos cereales es tanto o ms alto que el de las rosquillas (16-22%), helados (21-27%) o galletas dulces (36-46%).7 Especialmente en los nios, los cereales muy dulces pueden incrementar significativamente la ingesta diaria de caloras y fomentar el gusto por las comidas dulces en general. Los fabricantes utilizan el azcar para resaltar el sabor y agradar a los nios. Los granos naturales de cereales contienen hasta un 1% de azcar, demasiado poco para incidir en los resultados del presente estudio. Los resultados sobre los niveles de azcar confirman la sugerencia que tanto el azcar como la sal se utilizan para acentuar sabores, y son mutuamente reemplazables. Ambos adems otorgan una textura crujiente a los productos fabricados a base de harina. El producto con el nivel ms alto de azcar presentaba el contenido ms bajo de sal (Smacks de Kelloggs), mientras que los dos productos que presentaban los niveles ms bajos de azcar, tenan el contenido ms elevado de sal (Rice Krispies y Frosties Menos Azcar, ambos de Kelloggs). Los grficos 1 y 2, pgina 14 muestran los niveles de azcar en Frosties de Kelloggs y Nesquik de Nestl, los dos productos presentes en la mayora de los pases del estudio. En todos los pases el contenido de azcar era ms del doble del nivel considerado alto segn el criterio del semforo nutricional de la FSA en el Reino Unido.

Contenido de azcar en los cereales promocionados para nios


El contenido de azcar de los cereales infantiles para el desayuno ha sido quizs una de las principales preocupaciones del rea de la salud pblica por varias dcadas. La promocin de cereales muy azucarados dirigida a los nios ha sido denunciada por organizaciones de consumidores y de salud en una infinidad de informes. Los resultados del presente estudio indican que es poco lo que se ha hecho para reducir los niveles de azcar en estos cereales. La tabla 3, pgina 14 muestra las cantidades promedio de azcar (como porcentaje del producto comprado) presentes en cada tipo de cereal, y el rango de valores para cada uno en los distintos pases. Se agreg azcar a todos los productos muestreados. Slo uno de los productos examinados (Rice Krispies de Kelloggs) era medio en azcar, mientras el resto de los

Evidencia para la accin

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Tabla 3:

Contenido de azcar en productos de cereales promocionados para nios


Bajo: hasta 5% azcar total % promedio de azcar en el producto Medio: entre 5% y 12,5% Rango para los differentes pases Menor Kelloggs Choco Krispies Coco Pops Coco Rocks Chocos Froot Loops Frosties Frosties Reduced Sugar Rice Krispies Smacks 35 32 34 40 39 25 10 44 33 28 30 30 32 22 8 40 42 38 36 44 48 29 13 55 Mayor Nestl Cheerios Chocapic Cookie Crisp Estrelitas/Honey Stars Nesquik Rosquillas glaseadas Helado Galletas: bizcocho de chocolate, Oreos, barritas de higos Postres: mousse, tarta de fruta Grfico 1: 37 37 35 34 36 16 22 21 27 36 46 15 17 33 34 31 33 32 39 39 42 36 40 Alto: sobre 12,5% azcar aadida % promedio de azcar en el producto Rango para los differentes pases Menor Mayor

Frosties de Kelloggs Azcar total (%) por pas


% 50 40 30 20 10 0 Australia Chile India Irlanda Italia Malasia Nueva Zelandia Per Suiza RU Argentina Francia Alemania Hong Kong Indonesia Portugal Corea del Sur Dinamarca Espaa Tailandia EE.UU. Brasil Fiji Kenya Rusia MEDIO BAJO 48 43 42 43 36 41 36 35 38 38 42 40 40 37 35 48 40 35 36 32 ALTO 39 43 37 40 37

Grfico 2:

Nesquick de Nestl Azcar total (%) por pas


% 50 40 30 20 10 0 Nueva Zelandia Argentina Australia Blgica Chile Francia Alemania Irlanda Italia Noruega Polonia Rusia Eslovenia Espaa Suecia Portugal Suiza Brasil Per Rep Checa Dinamarca RU MEDIO BAJO 38 33 35 40 38 37 36 32 35 37 39 33 35 34 38 34 36 33 36 39 33 37 ALTO

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Evidencia para la accin

Contenido de sal en los cereales promocionados para nios


La tabla 4 muestra las cantidades promedio de sal (como porcentaje del producto comprado) que presentaba cada tipo de cereal, y el rango de valores para cada uno en los distintos pases. Como se puede observar, casi todos los productos arrojaban cantidades significativas de sal. Los granos naturales de cereales contienen trazas de sal, no detectables en el presente estudio. Los fabricantes suelen agregar sal para resaltar el sabor del producto, y la utilizan para agradar al consumidor cuando el nivel de azcar es bajo. En el presente estudio, se compararon los niveles de sal en Frosties normales y Frosties Menos Azcar, de Kelloggs. El resultado arroj diferencias significativas entre ambos productos. Pese a que la diferencia era pequea, los niveles de sal eran consistentemente mayores en la versin Menos Azcar del producto. Casi todos los productos tenan sal aadida, generalmente en torno al 1% del peso total del producto, y hasta un 2,5%. Slo un producto (Smacks de Kelloggs) generalmente era bajo en sal mientras que otro (Rice Krispies de Kelloggs) en la mayora de los pases result ser alto en sal, al igual que varias muestras de productos Nestl. El grfico 3 muestra los niveles de sal de Rice Krispies de Kelloggs en los 12 pases en que este producto estaba presente. En todos los pases el nivel de sal era considerado alto, y en el caso de Hong Kong, alcanzaba el contenido de cloruro de sodio (sal) del agua de mar.8

Tabla 4:

Contenido de sal en productos de cereales promocionados para nios


Bajo: hasta 0.3% Medio: entre 0.3% y 1.5% Alto: sobre 1.5% % promedio de sal en el producto Rango por los differentes pases Menor Kelloggs Choco Krispies Coco Pops Coco Rocks Chocos Froot Loops Frosties Frosties Reduced Sugar Rice Krispies Smacks Nestl Cheerios Chocapic Cookie Crisp Estrelitas/Honey Stars Nesquik Papas fritas/chips salados tpicos Cacahuates tostados salados Agua de mar (cloruro de sodio) 1.2 0.5 1.2 0.2 0.7 0.6 0.7 0.6 1.3 2.5 3.0 1.0 0.2 0.7 0.0 0.5 1.7 2.3 1.7 0.5 1.0 1.2 .07 1.0 1.0 1.2 1.5 1.7 0.2 0.7 0.7 0.7 0.7 1.0 1.1 1.5 0.0 1.7 0.7 1.0 1.2 1.5 1.5 2.5 0.5 Mayor

Los fabricantes suelen agregar sal para resaltar el sabor del producto, y la utilizan para agradar al consumidor cuando el nivel de azcar es bajo
Grfico 3:

La cantidad de sal aadida a estos cereales era igual o mayor que la sal que se agrega a tentempis saladas como papas fritas (0,6-0,7%), chips de tortillas (0,4%) y cacahuate (man) salado o tostado (0,6-1,3%).9 Especialmente en los nios, los cereales salados pueden incrementar significativamente la ingesta diaria de sal y fomentar el gusto por las comidas saladas en general.

Niveles de sal en Rice Krispies de Kelloggs por pas


% 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 BAJO 1.7 1.7 2.5 Cloruro de sodio (sal de mesa) el porcentaje de agua de mar 2.2 2.0 1.7 1.5 1.7 1.5 MEDIO 2.0 1.7 1.7 ALTO

Hong Kong

Francia

Irlanda

Italia

Kenya

Espaa

Suecia

Suiza

Portugal

RU

Dinamarca

EE.UU.

Evidencia para la accin

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Contenido de grasas en los cereales promocionados para nios


La tabla 5 muestra las cantidades promedio de grasa (como porcentaje del producto comprado) que presentaba cada tipo de cereal, y el rango de valores para cada uno en los distintos pases. Se puede observar que muchos cereales presentaban un contenido muy bajo de grasa. Los granos naturales de cereales contienen pequeas cantidades de grasas y aceites (trigo 2%, maz 5%, avena 7%) y generalmente son consideradas como formas beneficiosas de grasa. Sin embargo, en la molienda y refinacin del grano se pierde una parte del contenido graso. En el procesamiento a veces se agregan grasas, pero los fabricantes utilizan aquellas ms duras, de mayor duracin. En general, la ingesta de estas grasas ms duras (especialmente las grasas trans) es considerada daina para la salud. Para seis tipos de cereales, la mayora de las muestras caan en la categora bajo en grasa mientras que el resto estaba en la categora medio en grasa, incluyendo productos con un contenido graso de 8% del peso. Los niveles de grasa encontrados en el presente estudio no son particularmente significativos, aunque el tipo de grasa utilizada debe ser examinada mejor. Los fabricantes suelen utilizar normalmente mezclas que contienen hasta un 50% de grasas saturadas, ya que stas se oxidan ms lentamente y presentan mayor duracin. Este informe no examina las grasas saturadas.

Tabla 5:

Contenido de grasas en productos de cereales promocionados para nios


Bajo: hasta 3% Medio: entre 3% y 20% Alto: sobre 20% % promedio de grasa el producto Rango por los differentes pases Menor Kelloggs Choco Krispies Coco Pops Coco Rocks Chocos Froot Loops Frosties Frosties Reduced Sugar Rice Krispies Smacks Nestl Cheerios Chocapic Cookie Crisp Estrelitas/Honey Stars Nesquik 4.4 4.8 3.4 6.6 3.9 3.4 4.2 2.9 5.1 2.4 5.4 6.0 4.4 7.6 4.9 2.0 6.7 2.2 2.3 0.6 0.7 1.2 1.6 0.3 1.3 0.6 0.5 0.3 0.4 0.7 1.1 3.2 8.9 2.6 2.9 0.9 1.2 1.9 1.9 Mayor

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Evidencia para la accin

Diferencias por pas


Los cereales examinados en este informe fueron adquiridos en pases de todo el mundo. El resultado del anlisis de nutrientes muestra que la calidad de los productos variaba considerablemente entre pases. Parte de la variacin entre las muestras puede ser explicada por diferencias de calidad en el proceso de manufactura. Pero tal como se observa en las tres tablas precedentes, haba un considerable rango de variacin y en algunos casos las cifras de un pas eran varias veces mayores que en otros. En la tabla 6, aparecen los pases que mostraron los niveles ms bajos y ms altos de sal y azcar para cada producto. Ninguno de los productos estaba presente en todos los pases, por lo que no se pudo realizar una comparacin total. Sin embargo, vale la pena resaltar dos caractersticas que se desprenden de la tabla: Primero, la variedad de pases en cada columna sugiere que no existe un patrn claro de promocin segn gustos culturales. Los niveles menores y mayores de azcar y de sal fueron detectados en pases de Amrica Latina, Segundo, existe evidencia adicional de que el azcar y la sal son mutuamente reemplazados. Varios pases se encontraban en la categora bajo en sal y alto en azcar (o bien, bajo en azcar y alto en sal) para un tipo dado de cereal. Esto apoya la sugerencia de que los fabricantes tienden a utilizar tanto el azcar como la sal para acentuar sabores, y si uno presenta un nivel reducido, el otro est aumentado.

Tabla 6:

Pases con los niveles ms bajos y ms altos de sal y azcar


Bajo en sal Kelloggs Choco Krispies Coco Pops Choco Krispies Coco Rocks Chocos Froot Loops Frosties Frosties Reduced Sugar Rice Krispies Smacks Brasil [poca variacin] India Brasil, Chile, Per Italia, Rusia, Fiji, Australia, Nueva Zelandia Portugal, Corea del Sur Kenya, Suecia [poca variacin] Chile, Per [poca variacin] [muchos pases] India, Australia, Nueva Zelandia Brasil, India, Corea del Sur Suecia, RU Hong Kong, EE.UU. EE.UU. Argentina, Alemania, Rusia Australia Alemania India Corea del Sur Alemania, Suiza Dinamarca, Italia, Espaa, Suiza Alemania, Eslovenia, Suiza Brasil, Tailandia Indonesia, EE.UU. Nueva Zelandia Blgica, Italia, Noruega EE.UU., Chile Australia Nueva Zelandia Corea del Sur Irlanda, RU Francia, Espaa EE.UU. Alto en sal Bajo en azcar Alto en azcar

Nestl Cheerios Chocapic Cookie Crisp Estrelitas / Honey Stars Nesquik Noruega, Rep. Checa Per Portugal Brasil, Chile [poca variacin] Francia, Italia, Espaa [poca variacin] Malasia, Tailandia Hong Kong Argentina, Brasil, Chile, Per Polonia Chile Malasia Chile, Espaa Francia, Suiza, Eslovenia, Australia, Nueva Zelandia Rep. Checa, Italia Rep. Checa, Italia EE.UU. Indonesia Brasil Italia, Suecia

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Estrategias promocionales
Los fabricantes tienen muchas oportunidades para promocionar sus productos a los nios, padres y cuidadores. Los envases y naturaleza misma del producto son utilizados para atraer a los nios mediante una amplia gama de tcnicas persuasivas sicolgicas y emotivas. Entre stas se incluyen personajes de dibujos animados, imgenes familiares (por ej., de pelculas), concursos, regalos incluidos en los envases, regalos y compras a travs de cupones insertos en los envases, membresa a clubes, ofertas de repiques (ringtones) para celulares, chistes, juegos y variados incentivos para visitar el sitio web de la empresa. En este estudio tambin se examin la publicidad de cereales para el desayuno a travs de la televisin durante transmisiones para nios.

Rotulacin y envasado
Promocin incluida en el envase de cereales para nios
El presente estudio detect una amplia variedad de tcnicas que se utilizan dentro y fuera de los productos de cereales que se examinaron, muchas de los cuales son muy atractivas para los nios.

Ejemplos de mtodos utilizados para atraer a los nios hacia los productos
Junto con utilizar niveles significativos de azcar y de sal para resaltar los sabores de los cereales para el desayuno, las compaas utilizan una serie de tcnicas adicionales para que el producto sea atractivo para los nios.

Personajes de fantasa de los programas de dibujos animados

Cocoa Frosties de Kelloggs incluye personajes de Garfield en Malasia

Cookie Crisp de Nestl incluye personajes de la Pantera Rosa en Malasia

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Estrategias promocionales

Dibujos animados de los envases que se repiten en los anuncios de televisin o sitios web

Juegos de sopa de letras incluidos en el envase

El oso de Chocos de Kelloggs aparece en anuncios de televisin en Blgica

Ejemplo de Noruega

Regalos incluidos en el envase

El duende de Lucky Charms de General Mills aparece en los envases y sitio web en EE.UU.

Los envases de Cocoa Krispies de Kelloggs incluyen una cuchara mgica de regalo en Blgica

Los envases de Frosties de Kelloggs incluyen un cartel No Entrar para la puerta en Rusia

El conejito de Nesquik de Nestl aparece en envases en Rusia y en el sitio web de Nesquik

Los envases de Cheerios de Nestl incluyen un automvil de carrera de juguete en EE.UU.

Estrategias promocionales

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Atractivo/ formas de fantasa

Saborizantes aadidos, por ej. chocolate

Choco Krispies de Kelloggs en Rusia

Estrellitas/Honey Stars de Nestl en Malasia

Ingredientes coloridos

Koko Krunch de Nestl en Malasia

Froot Loops de Kelloggs disponibles en varios pases

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Estrategias promocionales

Vnculos a pelculas de aventuras

Vales y cupones deportivos

Vales para ir a nadar que se ofrecen a travs del sitio web de Kelloggs en Irlanda 10

Clubes y sociedades

Envases de Cocoa Krispies de Kelloggs que muestran a Indiana Jones en Malasia y Blgica

Promocin de www.nesquik-club.com en Rusia

Estrategias promocionales

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Ejemplos de mtodos para tranquilizar a padres y cuidadores


Los padres y cuidadores son los principales compradores de estos productos de cereales que se venden como aptos para los nios. Se incluye tambin una lista de los mtodos utilizados para hacer que el producto sea ms atractivo para los compradores preocupados por su calidad y los beneficios que puede aportar a los nios que estn a su cargo.

Granos integrales, altos en fibra, bajos en grasa

Afirmaciones sobre contenido nutricional en el frente del envase

Ejemplo de EE.UU.

53% grano integral, alto en fibra, bajo en grasas saturadas

Afirmaciones sobre contenido de vitaminas: Vitaminas aadidas, vitaminas y minerales esenciales , contiene fierro, rico en calcio, etc.

Contiene 77% de grano integral Ejemplos de Noruega Ejemplo de Espaa. Fuente de fibra. Alto contenido de vitaminas E, B1, B2, B9, B6, PP, B12 B5 & Fe

Contribuye a lograr metas educacionales Libre de grasas, bajo en grasas

Ejemplo de Hong Kong

Ejemplo de Hong Kong.

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Estrategias promocionales

Sin colorantes, sin saborizantes sin conservantes

Ingredientes naturales

Ejemplo de Hong Kong Ejemplo de Irlanda

Reduce el colesterol Beneficioso para el crecimiento, dientes, huesos de los nios

Example from Hong Kong Ejemplo de EE.UU.

Energa

Familias felices

Ejemplo de Fiji

Ejemplo Corea del Sur

Estrategias promocionales

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Aprobado por los padres

Cuadro 3:

Enseanza de ingls o publicidad de cereales?


En Malasia, el peridico New Straits Times y KoKoKrunch de Nestl organizaron el campamento KoKo Smart Start Camp para nios pequeos, con el objetivo de ensearles la importancia de una alimentacin adecuada y mejorar su manejo del idioma ingls. El evento se desarrollaba en las escuelas primarias y KoKo, la mascota de KoKoKrunch, entregaba certificados, cuadernos de ejercicios y cajitas KoKoKrunch a participantes y ganadores. Todos los estudiantes que participaron recibieron una camiseta de KoKoKrunch.

Ejemplo de EE.UU.

Estos ejemplos revelan la amplia gama de estrategias utilizadas por las empresas para evitar y distraer la atencin de los aspectos negativos que pueda tener un producto, entre ellos , sus caractersticas nutricionales, y as fomentar el consumo y el gusto por alimentos muy dulces (adems del consumo habitual de leche de vaca, que es una modificacin de la dieta relativamente reciente y no necesariamente beneficiosa en muchas regiones del mundo). Estamos conscientes de una nica y honrosa excepcin -Honey Bees de Coop, de Noruega que adverta a los padres en el envase del producto sobre el alto contenido de azcar y aconsejaba variar el desayuno con otros productos que contuvieran menos azcar.

Estudiantes de Kebangsaan Assunta 1 reunidos en torno a Koko, la mascota de KoKoKrunch, para un abrazo colectivo al finalizar el campamento..

Promocin no incluida en el envase


Los fabricantes han desarrollado una amplia gama de mtodos para promover sus productos entre los nios (y entre sus padres y cuidadores). Los comerciales a travs de la televisin se han utilizado por muchos aos, y en algunos pases el uso de la televisin est comenzando a declinar dando paso a otros enfoques, incluyendo los sitios en internet y la comercializacin directa. En esta seccin se considera brevemente el uso de publicidad a travs de la televisin y sitios en internet. Se debe hacer notar que la promocin de cereales azucarados para el desayuno dirigida a los nios se hace tambin a travs de otras actividades, tales como en el aula y otras iniciativas educativas en las escuelas, as como el patrocinio de competencias deportivas para nios menores.

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Estrategias promocionales

Publicidad por televisin


Durante el mes de abril de 2008 se examin la publicidad de cereales infantiles, mediante el seguimiento durante una semana de los canales de televisin comercial que los nios y familias suelen ver. Tabla 7:

Una sola semana puede no ser representativa del tipo habitual de publicidad que hace el fabricante de cereales, ya que las campaas promocionales no son continuas. En varios pases, sin embargo, se observaron nmeros significativos de spots publicitarios durante el perodo de estudio. En la tabla 7 se indican contenidos ms especficos de la publicidad.

Anuncios televisivos de cereales dainos destinados a los nios


Nmero de avisos grabados en una semana Tcnicas publicitarias (ejemplos)

Blgica

238

Presencia de nios en los anuncios. Un nio usa una argolla de cereal como sortija Mami, csate conmigo. nfasis en el calcio y vitaminas. Cada desayuno es un momento importante. El personaje del oso del envase despierta al nio que duerme: Un crujiente cereal de chocolate, la mejor manera de despertarse
Nios y personajes de animales. Fantasa animal: un conejo se introduce en la caja de cereales, pero es vaciado a un plato. Final feliz. Intentos de recuperar cajas de cereales de situaciones difciles, final feliz. Dibujos animados de nios comiendo cereales. Animales fantsticos con rostros humanos. El producto est en un templo sagrado. Argumento: accin-tensin-fuga-resolucin. Vnculo de aventura fantstica con pelcula de Indiana Jones. Argumento: accin-bsqueda (del cereal tesoro)-resolucin. Aventura fantstica: un barco pierde su cargamento de cereales en una tormenta, dibujo animado (de la caja) se zambulle al rescate, resolucin feliz. Vnculos a juego en la caja. Nios en anuncios. Personajes de animales. Personajes de la caja. Los padres recomiendan el producto. Vnculo a premios en el sitio web. Recetas que usan el producto. Uso de celebridades deportivas. Podmetro de regalo. Un nio camina a la escuela mientras otros observan desde el autobs. Crgate de energa. Te mueve. Nios en anuncios. Madres en anuncios. Se muestra el producto como adecuado para despus de la escuela y es promovido a Tentempi para la tarde. Dibujo animado de nio (un dios de la India famoso por su fuerza). Concurso por un iPod Shuffle. Vnculo patrocinado entre Kelloggs y Vodafone. Uso de rivalidad entre hermanos por el afecto de los padres. Uso de varios tipos de cereales para satisfacer a todos los miembros de la familia. Uso de personajes de animales y selva, un ro de leche chocolatada. Eleccin en la que el producto obtiene 100.000 votos. Muecas Barbie de regalo. Relojes Hot Wheels de regalo. Dibujo animado de castillo y animales que vincula cereal con promocin de pelcula de Indiana Jones, y regalos relacionados. Nios en anuncios. Personajes de nios en lugares fantsticos. Uso de animales fantsticos. Argumento: accin-tensin-fuga-resolucin. Personaje de fantasa explica beneficios nutricionales nio resuelve problemas en el pizarrn en el aula, luego juega ftbol y marca un gol. Las bondades del grano integral. El nio saborea la madre confa. Madre e hijo comparten desayuno, comparten la vida. Salud y nutricin; valores familiares, un sabor delicioso aumenta la felicidad. Oferta de regalos. Msica, melodas pegajosas. Producto transforma la leche en leche chocolatada. Energa Fuerza Nutritivo La madre dice Lleva una caja a la escuela. Implcito: mejora la inteligencia. Se muestra el producto en visita escolar al museo de ciencias, como recomendable nutricionalmente. Juntos, madre e hijo, prestan atencin al cereal. Un nio come cereales mientras hace sus deberes despus de la escuela. Nio sobresale en el aula. Nios alimentados, nios concentrados. Animaciones de manzanas y especies corren hacia el plato de cereales. Dibujos animados de piratas en un mar de miel. Nios ms inteligentes que adultos: adolescentes desafan a detective para descubrir las bondades del cereal. Dibujos animados en bosque usan fuerza y magia del cereal con malvaviscos para escapar. Argumento: accin-fuga-resolucin. Automviles de juguete de regalo.

Italia

195

Pases Bajos

23

Espaa

168

Australia

138

India

No informado

Malasia

No informado

Corea del Sur No informado

Tailandia

33

EE.UU.

135

Estrategias promocionales

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Sitios web
La promocin de cereales azucarados a travs del sitio web forma parte integral de las estrategias promocionales de los fabricantes y se vincula de varias maneras al presente informe. Por ejemplo, los envases dirigan a los compradores a los sitios web para obtener ms informacin nutricional; los detalles sobre vales y cupones presentes en los envases (como vales de acceso a piscinas) eran informados a travs del sitio web; y lo que es ms significativo, se alentaba a los nios a visitar el sitio web de la empresa en busca de entretencin, como juegos, crucigramas, dibujos animados y ringtones, entre otros. La exposicin de los nios a la marca del producto en sus visitas a estos sitios web es ms prolongada e interactiva que la exposicin a los anuncios transmitidos por televisin, y por lo tanto probablemente tendr una influencia mucho mayor en sus actitudes hacia el producto. Los sitios web adems suelen ser visitados en momentos en que el control parental es menor. Los sitios web de las empresas no restringan el acceso ni requeran la aprobacin de los padres para que los nios ms pequeos pudieran tener acceso. A continuacin se presentan algunos ejemplos de sitios web de empresas utilizados para atraer nios y promover los productos de cereales excesivamente azucarados que se discuten en este informe.

Juegos para nios pequeos

Hong Kong: www.nestle.com.hk/tradch/club/Kids/Game/butterfly.html

La exposicin de los nios a la marca del producto en sus visitas a estos sitios web es ms prolongada e interactiva que la exposicin a los anuncios transmitidos por televisin
EE.UU.: www.luckycharms.millsberry.com

Corea: www.kellogg.co.kr/product/chex/fun_3.asp

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Estrategias promocionales

Premios y membresas

Vnculos a pelculas

Hong Kong: www.nestle.com.hk

Noruega/global: www.weetos.com/narnia

Global: www.nesquik-club.com

EE:UU.: www.kelloggs.com/promotions/indiana-jones

EE.UU:: www.millsberry.com

Estrategias promocionales

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Msica

Vnculo de cereales azucarados con deportes

EE.UU.: www.reesespuffs.com Espaa: www.kelloggs.es

EE.UU./Global: www.frostedflakes.com/Kidzone/tracks.shtml

RU: www.kelloggs.co.uk/whatson/swimming/free-swim.aspx

Vnculo de cereales azucarados con educacin

Informacin para comprar sano


Todos los productos examinados de Kelloggs, Nestl y del tercer mayor fabricante, Post (Kraft), exhiban informacin nutricional en la cara lateral o dorso del envase. Los detalles especficos se adecuaban a las formas requeridas o sugeridas en cada pas, incluyendo azcar, grasas saturadas y sal, adems de energa, protena y fibra alimentaria.
Espaa: www.kelloggs.es

En nuestra opinin, la mejor prctica es incluir todos estos componentes, e instar a los fabricantes a mantener este nivel de declaracin nutricional. Se detectaron inconsistencias en la presentacin de la declaracin nutricional, lo que confunde al consumidor. La informacin especfica era expresada en relacin a un peso de referencia, pero en algunos casos el peso se relacionaba con informacin sobre el tamao de una racin, que variaba entre diferentes productos y pases (ver la tabla 8, pgina 29).

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Estrategias promocionales

A menudo la declaracin nutricional consideraba el consumo del producto con leche aadida. Una prctica engaosa si los productos no son consumidos habitualmente con leche, y que puede adems significar la declaracin de un aporte nutricional incorrecto, cuando el beneficio es derivado de la leche y no del producto mismo. La cantidad de leche aadida variaba entre productos y pases. En general, la leche aadida era descrita como semidescremada, pero no siempre era as.

Creemos que los fabricantes tienden a desorientar a las personas al incluir informacin referida a cantidades arbitrarias de leche y a diferentes calidades de leche, e instamos a evitar esta prctica. En nuestra opinin, la mejor prctica es ofrecer informacin relacionada a cantidades estndar en la forma en que se vende el producto por ejemplo, por 100 gramos de producto seco lo que permite comparar diferentes tipos de cereales de manera rpida y fcil.

Tabla 8:

Variacin en la presentacin de informacin nutricional que aparece en la cara lateral o dorso del envase
Las 13 variedades de productos mostraron diferencias en la declaracin nutricional en cuanto al tamao de la racin, cantidad y tipo de leche aadida. Pas Blgica Dinamarca Italia RU, Espaa Australia Islas Fiji Hong Kong India EE.UU. Tamao de racin 30g, 35g, 40g 30g, 35g 30g 30g 30g 30g, 31g, 35g 30g, 33g, 35g, 40g 30g, 40g 26g 59g Cantidad de leche aadida 125ml 125ml 125ml 125ml 125ml 125ml, 1/2taza 125ml, 200ml, 1/2taza 100ml, 120ml, 150ml No informado Tipo de leche aadida Semidescremada Semidescremada Descremada, Semidescremada, Entera Semidescremada Entera No informado Descremada, Descremada fortificada, leche, leche fortificada Descremada Descremada

En varios pases se incluy informacin en el frente del envase


La mayora de los fabricantes de cereales utilizaron el sistema de informacin GDA, que indica las cantidades de nutrientes contenidas en una racin como porcentaje de una cantidad diaria orientativa (GDA, por sus siglas en ingls). Este enfoque presenta varios problemas, incluyendo la eleccin de valores de GDA (para algunos productos se utilizaron valores de GDA para adultos, para otros se utilizaron los valores para nios, y para otros se inventaron valores nuevos de GDA ver la tabla 9 en pgina 30). Adems, debido al tamao variable de las raciones utilizadas en el etiquetado GDA, no resulta fcil la comparacin lado a lado de los diferentes productos. Existe algo de normalizacin, y muchas empresas sugieren utilizar una racin estndar de 30 gramos (aunque la evidencia muestra que la mayora de los consumidores come ms). Se encontraron, sin embargo, una gran cantidad de inconsistencias. En algunos pases, por ejemplo, el valor GDA para energa estaba expresado en kilocaloras y en otros, en kilojulios. La cantidad y orden de la presentacin de las indicaciones diferan entre pases. Los productos comercializados en Europa en general presentaban cinco indicaciones a veces en el orden: energa, azcar, grasa, grasas saturadas, sal, y otras veces: energa, grasa, grasas saturadas, sal, azcar, incluso para una misma empresa de un mismo pas.

Estrategias promocionales

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Adems de este problema, los fabricantes a menudo agregaban informacin adicional no estndar para otros componentes, tal como grano integral, fibra y varias vitaminas. Los valores no estndar de GDA eran evidentes en muchos pases, con patrones inconsistentes. Un envase (en Fiji) presentaba un total de 12 valores GDA. En EE.UU. por lo general se presentaban cuatro valores de GDA, generalmente en el orden energa, grasas, sal, azcar pero el porcentaje de GDA para el azcar se omita al no existir acuerdo sobre cul debe ser el valor recomendado.

Los fabricantes prefieren utilizar las cifras para personas adultas, ya que as el porcentaje de contribucin del producto es menor, dando a entender que se puede comer mayor cantidad en la dieta diaria
Por ltimo, consideramos los valores referenciales que usan las empresas para estos productos. Muchos de stos se comercializan especficamente para nios pequeos, con necesidades de energa menores que las de adolescentes y adultos. En general, se acepta que los nios menores de 6 aos necesitan un promedio de 1400-1550 kcal por da, y los menores de 10 aos, unas 1800 kcal por da. Los fabricantes prefieren utilizar las cifras para personas adultas, ya que as el porcentaje de contribucin del producto es menor, dando a entender que se puede comer mayor cantidad en la dieta diaria. Los niveles de sal, azcar y grasas para adultos son mayores, por lo que nuevamente el porcentaje de contribucin del cereal parece ser menor. Encontramos que los productos mostraban variacin e inconsistencia entre diferentes pases. Tabla 9:

Sin informacin sobre GDA

En este envase de Frosted Flakes de Kelloggs vendido en EE.UU. se omite el porcentaje de GDA para la ingesta de azcar

Valores referenciales para sistemas de etiquetado nutricional utilizados en productos comercializados para nios
Los valores de referencia para informacin a los consumidores no mostraron consistencia entre los pases Referencia para los valores GDA Espaa Blgica Dinamarca, Suiza, India, Brasil y otros RU Hong Kong EE.UU. Adulto (2000 kcal), adulto (1900 kcal) o sin indicacin Adulto (2000 kcal), adulto (1900 kcal), semforo nutricional o sin indicacin Adulto (2000 kcal) o sin indicacin Adulto (2000kcal), nio(1800kcal), semforo nutricional o sin indicacin Adulto (2000kcal), nio (1800kcal) o sin indicacin Adulto (2000 kcal), solucin sensata o sin indicacin

Preocupa que algunos consumidores puedan malinterpretar los valores de GDA para azcar y sal, tomndolos como las cantidades recomendadas para consumo diario, y no como lmites que no se deben exceder y que preferiblemente hay que evitar. An ms, no todos los consumidores tienen los conocimientos necesarios de matemticas para poder utilizar la informacin: un estudio muestra que a un 40% de los adultos del Reino Unido les sera difcil interpretar los porcentajes que aparecen en el etiquetado GDA. En contraste, la Agencia de Normas Alimentarias del Reino Unido promueve la utilizacin de un sistema de semforo nutricional, con indicaciones en color rojo, anaranjado y verde para el contenido de grasa, grasas saturadas, azcar y sal, segn el porcentaje presente en el producto seco. Este sistema ha sido adoptado voluntariamente por varios fabricantes del Reino Unido, incluyendo algunas cadenas minoristas que distribuyen productos de cereales de marca propia, y tambin por una cadena minorista de Blgica. En nuestra opinin, este enfoque favorece ms a los consumidores y ofrece un mtodo ms rpido y simple para tomar decisiones saludables al realizar las compras. Instamos a los fabricantes de cereales a adoptar el sistema de semforo nutricional en sus productos.

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Estrategias promocionales

Lo que dicen las empresas


El mercado internacional de cereales para el desayuno est dominado por dos empresas multinacionales, Kelloggs y Nestl. Al ocupar un lugar de prominencia entre las industrias alimentarias, las estrategias de comercializacin de ambas empresas, han estado bajo intenso escrutinio en los ltimos aos. En respuesta, Kelloggs y Nestl, a veces como integrantes de la comunidad ms amplia de industrias alimentarias y de bebidas, han hecho una serie de anuncios y compromisos. En mayo de 2008 Kelloggs y Nestl firmaron una carta enviada a la Dra. Margaret Chan, Directora General de la OMS.11 El siguiente extracto explica sus compromisos en relacin a la comercializacin dirigida a los nios. La industria de alimentos y bebidas, con el apoyo de organismos como la Federacin Mundial de Anunciantes, est haciendo avances significativos en la expansin y reforzamiento de la autorregulacin de la publicidad en todo el mundo. Este proceso est diseado para asegurar que los cdigos de conducta sean monitorizados, vigilados y respetados adecuadamente, reflejando el modelo de buenas prcticas acordado con grupos de consumidores y de salud pblica como parte de la mesa redonda sobre la publicidad de la UE. La industria de alimentos y bebidas, adems, reforz su compromiso con una publicidad responsable, a travs de la adopcin en 2004 del acuerdo marco Framework for Responsible Food and Non-Alcoholic Beverage Advertising de la Cmara Internacional de Comercio (International Chamber of Commerce, ICC). En la ltima actualizacin de este acuerdo, en 2006, se incluyeron todas las formas de comunicaciones promocionales, incluyendo los medios digitales. En la actualidad estas disposiciones estn siendo incorporadas formalmente a los cdigos autorreguladores nacionales en todo el mundo. Ms an, varias empresas apoyan a los participantes a realizar compromisos voluntarios, independientemente monitorizados y reportados, en la UE, EE.UU. y Canad, por ejemplo, para cambiar los tipos de alimentos y bebidas que se promocionan a los nios. Reconocemos sin embargo, que donde esto no ocurre an, debemos aplicar nuestros compromisos individuales con la comercializacin y publicidad a un nivel global. Este ao, por lo tanto, tenemos la intencin de ultimar y anunciar planes y calendarios para lograr este objetivo, junto a adecuados mecanismos independientes de verificacin. En nuestras discusiones, tomaremos en cuenta la necesidad de involucrar a la mayor cantidad posible de empresas para asegurar que la aplicacin de tales compromisos se difunda a toda la industria alimentaria. Durante este proceso seguiremos solicitando aportes de los actores de la OMS y estaremos informando sobre nuestro avance. Las dos empresas adems han adaptado las polticas de sus empresas y han hecho previsiones como parte de una serie de compromisos nacionales y regionales. 12

Kelloggs
(tomado de Kelloggs Marketing to Children Practices Fact Sheet13) Kellogg est modificando cmo y cules productos comercializa a nios menores de 12 aos. Kellogg aplicar el criterio nutricional con base cientfica, Criterios Nutricionales Globales de Kellogg, a todos los productos que comercializa actualmente a los nios de todo el mundo. Para fines de 2008, los productos que no cumplan con los Criterios Nutricionales sern reformulados o dejarn de ser comercializados para nios menores de 12 aos. Kellogg

Lo que dicen las empresas

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continuar su poltica de no hacer publicidad dirigida a nios menores de 6 aos. Los Criterios Nutricionales son una serie de normas basadas en una amplia revisin de informes cientficos. Especficamente, los Criterios Nutricionales fijan lmites superiores por racin 200 caloras, 2 gramos de grasas saturadas, 0 gramos de grasas trans etiquetadas, 230 miligramos de sodio y 12 gramos de azcar etiquetados. Los porcentajes estn basados en una dieta estndar de 2.000 caloras al da. Dependiendo de la posibilidad y de nuestras obligaciones contractuales presentes, la implementacin de los compromisos de Kellogg comenzar de manera inmediata. La implementacin de todos los compromisos deber completarse para fines de 2008.

Limitar el uso de personajes de licencia en anuncios, sitios web, formas de los productos y frentes de envase para los alimentos que no cumplen con los Criterios Nutricionales. No se colocarn productos en medios que atraen a nios menores de 12 aos. El uso de celebridades, marketing viral, juguetes de marca y juegos dirigidos a nios menores de 12 aos se restringir a los productos que cumplen con los Criterios Nutricionales. No se har publicidad en ambientes de escuela elemental y preescolar. The Nutrient Criteria-based marketing initiative is consistent with our 100-year heritage. It further strengthens our commitment to helping consumers make informed food choices and sets a new standard of responsibility. Kellogg Company actively funds and partners with organizations, health agencies and governments around the world to communicate the importance of a balanced diet and physical activity. The Nutrient Criteria will also guide targeted future innovation and product development. Over time, Kellogg Company will work toward providing consumers even more product choices with enhanced nutritional value, as well as continuing to emphasize nutrition and healthy lifestyles in its marketing to children. Kellogg es miembro fundador en EE.UU. del programa Childrens Food and Beverage Advertising Initiative y de Advertising Standards y Concerned Children's Advertisers en Canad. Muchos de las compromisos expuestos antes tambin se expresarn en los contenidos de estos programas.

Impacto en los productos


Alrededor del 50% de las frmulas actuales de productos de Kellogg cuya comercializacin est dirigida a los nios a nivel mundial no cumplen con los Criterios Nutricionales y sern reformulados para adaptarse a los Criterios o dejarn de ser promocionados a nios menores de 12 aos. Entre los ejemplos de productos Kellogg en EE.UU. que no obedecen los Criterios Nutricionales se encuentran las versiones actuales de Kelloggs Pop-Tarts, Kelloggs Froot Loops y Kelloggs Apple Jacks.

Compromiso por una promocin responsable


Kellogg sigue las directrices internas actuales contenidas en los Cdigos de Marketing y Comunicacin Globales, que reflejan el compromiso de la empresa por una publicidad justa y responsable y determinan las iniciativas globales de comercializacin dirigidas a los consumidores, incluyendo a nios. Las acciones que est emprendiendo la compaa Kellogg se fundamentan en estos Cdigos de Marketing, que ya incluyen principios como: No hacer publicidad dirigida a nios menores de 6 aos Promover niveles adecuados de consumo Mostrar actividades saludables, ejercicio Entre las mejoras que Kellogg est introduciendo en los Cdigos para reflejar sus nuevos compromisos, se incluyen: La publicidad en televisin, radio, impresa y medios en internet de terceras partes dirigida a nios menores de 12 aos, ser restringida a productos que cumplen con los Criterios Nutricionales. Cambiar contenidos en todos los sitios web dirigidos a nios, incluyendo lmites de tiempo por sesin, lmites a juegos/actividades interactivas fundamentados en los Criterios Nutricionales e incorporacin de mensajes de estilos saludables de vida.

Nestl
Esta informacin est disponible en el sitio web de Nestl14. La publicidad responsable dirigida a los nios siempre ha sido uno de los Principios de Comunicacin con el Consumidor de Nestl. Estos Principios estn orientados a la moderacin en el consumo, hbitos alimenticios sanos y actividad fsica, sin menoscabo de la autoridad de los padres ni creacin de falsas expectativas de popularidad y xito. Aseguran, adems, no crear situaciones en que se dificulte la distincin entre realidad y fantasa y no crear una sensacin de urgencia. A la luz de la creciente preocupacin sobre obesidad infantil, Nestl reforz sus Principios en julio de 2007 agregando dos importantes disposiciones:

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Lo que dicen las empresas

no dirigir actividades de publicidad y comercializacin a los nios menores de 6 aos la publicidad dirigida a los nios entre 6 y 12 aos de edad debe restringirse a productos con un perfil nutricional que contribuya a lograr una dieta saludable y equilibrada para los nios, con lmites claros para ingredientes como azcar, sal y grasa. Estas disposiciones sern completamente implementadas en todos los pases para fines de 2008 y estarn sujetas a monitorizacin. Los Principios de Comunicacin con el Consumidor constituyen una base de referencia obligada para todo el personal encargado de comercializacin y las agencias de publicidad de todo el mundo, y deben aplicarse en el

desarrollo de comunicaciones con el consumidor. Todas las campaas promocionales son revisadas y verificadas a travs de un proceso interno de monitorizacin en cada mercado para asegurar que cumplen con los Principios. Adems, Nestl participa en iniciativas de la industria alimentaria dirigidas a desarrollar una comercializacin responsable. Entre stas se incluyen los compromisos que se discuten ms adelante y una iniciativa europea iniciada en 2005, que evala el cumplimiento de las empresas con cdigos de conducta para la promocin de alimentos y bebidas aplicados a toda la industria alimentaria. Esto constituye para Nestl una herramienta til para conocer reacciones sobre su publicidad y para mantener niveles de conformidad altos.

Lo que dicen las empresas

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Conclusiones y recomendaciones
CI piensa que los resultados de este estudio van a chocar a muchos padres, dada la imagen saludable que han exhibido por largo tiempo los cereales para el desayuno, y con razn. En todo el mundo los cereales para el desayuno que se promocionan como especialmente adecuados para nios contienen niveles escandalosamente altos de azcar y sal. Este estudio revela que algunos tipos de cereales para el desayuno que se promocionan a los nios contienen ms azcar que una rosquilla glaseada. Pero el azcar aadida no constituye la nica preocupacin; tratando de reducir la cantidad de azcar que se aade, las empresas agregan cantidades inaceptables de sal. Algunos productos contenan ms sal que el agua de mar. Este informe desmiente, adems, las afirmaciones de que los altos niveles de azcar y sal de alguna manera responden a gustos culturales. No se encontraron tendencias a la venta exclusiva de productos con alto contenido de azcar o de sal en ciertos pases. Los consumidores de pases en los que se vendan cereales con los contenidos ms altos de azcar tambin compraban productos con mucho menos azcar; demostrando que aparentemente no existen razones culturales que impidan la introduccin y promocin de cereales ms saludables para los nios. Pese a la naturaleza poco saludable de estos productos, Kelloggs y Nestl utilizan una amplia gama de tcnicas de promocin para hacerlos lo ms atractivos posibles para los nios. Desde personajes de dibujos animados, uso de celebridades y vnculos con pelculas en los envases, a la publicidad en televisin y los sitios web, las empresas estn utilizando todos los trucos posibles. Parte de la promocin tambin est dirigida a tranquilizar a las familias exagerando el valor nutricional del producto o mostrando imgenes de una vida familiar feliz. Kelloggs y Nestl mostraron deficiencias incluso en el etiquetado nutricional de los envases. Las raciones variaban y a menudo subestimaban la cantidad que realmente come un consumidor. A veces la cuantificacin inclua cantidades y tipos variables de leche. En algunos casos tambin se utilizaba el porcentaje de GDA, aunque este mtodo ha sido criticado por ser de difcil comprensin. CI espera que las empresas alimentarias exhiban en los envases un etiquetado nutricional claro, tal como el criterio de colores para los contenidos alto, medio y bajo por 100 g de producto.

La respuesta de la industria alimentaria


No hay duda que las crecientes preocupaciones de los consumidores, y la presin por acciones reguladoras, estn comenzando a tener un efecto en la industria, sin embargo la respuesta ha sido lamentablemente lenta y dbil. Recin en los ltimos 18 meses algunas empresas han anunciado compromisos para reducir la promocin de algunos productos dirigidos a los nios. Pero incluso estas empresas no implementarn globalmente estos compromisos asta 2009. Incluso los compromisos mismos no responden adecuadamente a lo que se requiere. Las empresas involucradas slo se han comprometido a reducir la promocin dirigida a nios menores de 12 aos. Los adolescentes, que en muchos sentidos son ms susceptibles a la presin de la publicidad, y que todava estn formando su opinin sobre lo que constituye una dieta adecuada, seguirn expuestos a las presiones promocionales. Los compromisos tampoco incluyen disposiciones con respecto a la utilizacin de personajes de cartones animados propios de las marcas de las empresas. Este punto es relativamente importante para los fabricantes de cereales para el desayuno Kelloggs y Nestl. Pese al atractivo obvio que ofrecen a los nios menores de 12 aos, el Tigre Too y el Mono Coco seguirn apareciendo en los envases de Frosties y Coco Pops. Esto es burlarse de cualquier compromiso por limitar la promocin dirigida a los nios.

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Conclusiones y recomendaciones

Por ltimo, estos compromisos slo se relacionan con las empresas que los han suscrito. Aunque se cuentan empresas muy importantes entre las firmantes, muchas otras no lo han hecho. Si estas empresas multinacionales estn verdaderamente comprometidas en frenar la promocin dirigida a los nios de alimentos altos en grasa, azcar y sal, deben apoyar acciones reguladoras que sean vlidas para toda la industria alimentaria.

Los gobiernos tienen el deber de proteger a los consumidores vulnerables


Un cdigo internacional ofrecera tambin un claro punto de referencia para juzgar las prcticas promocionales de las empresas. Las Recomendaciones para un cdigo internacional preparadas por CI e IOTF ofrecen un marco modelo sobre su funcionamiento. Protegera de la publicidad de productos con alto contenido de grasa, azcar y/o sal dirigida a los nios hasta los 16 aos de edad e incluira: Prohibir la publicidad de alimentos no saludables entre las 06.00 y 21.00, en radio y televisin Prohibir la promocin de alimentos no saludables dirigida a los nios a travs de medios nuevos (sitios web, sitios de redes sociales y mensajes de texto). Prohibir la promocin de alimentos no saludables en las escuelas. Prohibir la promocin de alimentos no saludables a travs de regalos, juguetes o tems de coleccin atractivos para los nios incluidos en los envases. Prohibir el uso de celebridades, personajes de dibujos animados, concursos o regalos en la promocin de alimentos no saludables.

Los mensajes positivos sobre las bondades de una dieta saludable estarn siempre compitiendo contra el presupuesto publicitario de varios millones de dlares de la industria alimentaria

La necesidad de que los gobiernos acten


Son dos los argumentos por los que los gobiernos deben actuar para limitar la promocin de alimentos dainos dirigida a los nios. Primero, los gobiernos tienen el deber de proteger a los consumidores vulnerables. En la actualidad las empresas alimentarias llaman a los nios a consumir alimentos poco saludables altos en grasas, azcar y sal. Las consecuencias individuales a largo plazo podran ser el desarrollo de hbitos alimentarios poco sanos y el desarrollo de enfermedades no transmisibles tales como diabetes, cardiopatas y algunas formas de cncer. Las tcnicas de promocin que utilizan Kelloggs y Nestl, al igual que otras empresas alimentarias, son mltiples y a menudo sofisticadas, y los nios no pueden defenderse fcilmente de ellas. Los gobiernos deberan preocuparse tambin de la salud de su poblacin a largo plazo. La pandemia de la obesidad representa una seria amenaza para la salud de las poblaciones y los presupuestos nacionales de salud. Aunque para abordar la pandemia se necesita una estrategia que comprende varios elementos, uno de stos debera ser frenar la promocin de comida daina dirigida a los nios. Si no se acta en este tema, los mensajes positivos sobre las bondades de una dieta saludable estarn siempre compitiendo contra el presupuesto publicitario de varios millones de dlares de la industria alimentaria.

Recomendaciones
CI opina que es necesario proteger a todos los nios menores de 16 aos de la promocin de alimentos y bebidas no saludables, a travs de una norma global fundamentada en las Recomendaciones preparadas por CI e IOTF. En particular, no se debe permitir que las siguientes tcnicas de comercializacin promuevan alimentos con contenidos altos de grasa, azcar y/o sal: 1. Publicidad o promocin que atraiga directamente a los nios, incluyendo: Uso de celebridades

La necesidad de un cdigo internacional


La evidencia que muestra este informe destaca an ms la necesidad de implementar un cdigo internacional sobre la promocin de alimentos dirigida a los nios. Los gobiernos nacionales necesitan apoyo y orientacin de la OMS para responder ante lo que ahora es ampliamente reconocido como un tema urgente de salud.

Uso de personajes de dibujos animados, incluyendo los propios y de licencia Incluir regalos, juguetes o tems de coleccin Incluir concursos, vales o juegos Utilizar formas u otros aspectos novedosos en el alimento o envase

Conclusiones y recomendaciones

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2. Publicidad o promocin en lugares frecuentados por nios, incluyendo: Guarderas, centros preescolares, escuelas y patios de escuelas Clubes, centros, patios y gimnasios infantiles Clnicas familiares e infantiles y centros peditricos

Los gobiernos nacionales


A apoyar el desarrollo de un cdigo internacional sobre la promocin de alimentos dirigida a los nios. A implementar legislaciones nacionales sobre la base del Cdigo internacional para restringir la promocin de alimentos dirigida a los nios. A monitorizar el etiquetado engaoso e implementar un sistema de etiquetado obligatorio, coherente y transparente, tal como el sistema de semforo nutricional.

3. Publicidad dirigida a padres y cuidadores: No debe haber publicidad indirecta para padres u otras personas que cuidan nios, tales como parientes, nieras, maestros, trabajadores de la salud. Se incluye la publicidad que sugiere que un adulto que compra un cierto tipo de alimento o bebida para un nio, es mejor, ms inteligente o ms generoso que aquel que no lo hace; o que el nio que recibe estos productos ser ms inteligente o ms talentoso.

Las empresas multinacionales de alimentos y bebidas


A cumplir voluntariamente con todas las disposiciones contenidas en el Cdigo de CI. A adoptar un enfoque global consistente, y asegurar que todas las polticas internas sobre publicidad y nutricin sean implementadas con los mismos estndares en todos los pases. A usar su creatividad y variedad de tcnicas de comercializacin para fomentar la eleccin de alimentos sanos en los nios.

Consumers International llama a:


La Organizacin Mundial de la Salud
A desarrollar un cdigo que restrinja la promocin de alimentos dirigida a los nios sobre la base del Cdigo CI/IOTF. A verificar y monitorizar el cumplimiento del Cdigo internacional.

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Conclusiones y recomendaciones

Notas
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Algunos productos Nestl fueron producidos por Cereal Partners, una sociedad conjunta (joint venture) entre Nestl y General Mills. Recomendaciones para un Cdigo Internacional sobre Comercializacin de Alimentos y Bebidas no Alcohlicas Dirigida a los Nios de CI y IOTF, se puede bajar desde: www.junkfoodgeneration.org Crain Communications. 1st Century Global Marketers. Part 1 Global Ad Spending by Marketer. Ad Age, Noviembre 2007. http://adage.com/datacenter Organizacin Mundial de la Salud. Estrategia Mundial sobre Rgimen Alimentario, Actividad Fsica y Salud. GSDPAH, 46(3), WHA 2004 A57/9. Asamblea Mundial de la Salud, Ginebra, mayo 2004. Ibid, prrafo 40 (3) Agencia de Normas Alimentarias del RU . Front-of-pack Traffic light signpost labelling. Gua Tcnica, N 2, noviembre 2007. http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/frontofpackguidance2.pdf Datos del Departamento de Agricultura, Servicio de Investigacin Agrcola de Estados Unidos (http://www.nal.usda.gov/fnic/foodcomp/search/) y marcas lderes vendidas en los supermercados del Reino Unido (http://www.mysupermarket.co.uk/), ambos de septiembre 2008. Todo el contenido de sal del agua de mar es de aproximadamente el 3,5%, sin embargo esta cifra incorpora una serie de diferentes sales. Para encontrar el porcentaje de cloruro de sodio (o sal de mesa, el tipo de sal que tenemos en los alimentos) es necesario buscar el nivel de sodio en el agua de mar. Aproximadamente el 1% del agua de mar es sodio, lo que equivale al 2,5% de cloruro de sodio. http://www.physicalgeography.net/fundamentals/8p.html Ver nota 7. http://www.kelloggs.ie/whatson/swimming/free-swim.aspx http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=AB07212C-14E2-4945-AFF4-7B1B1D0569AE Por ejemplo los compromisos canadiense, tailands, de la Unin Europea, y de EE.UU. http://www.kelloggcompany.com/commitments.aspx?id=713 http://www.nestle.com/SharedValueCSR/ProductsAndConsumers/MarketingandCommunications/ MarketingAndAdvertising.htm

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Notas

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Consumers International 24 Highbury Crescent London N5 1RX, UK email: consint@consint.org www.consumersinternational.org

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