El Consumidor Social Media una aproximacin

He estado preparando un taller de Social Media y ha sido una experiencia verdaderamente enriquecedora, pues para hacerlo, me he tomado mucho tiempo investigando acerca de qu dicen los ms vanguardistas pensadores y expertos de la web 2.0. Gente como Henry Jenkins y Grant McCracken del C3, Brian Solis de FutureWorks o Jeremiah Owyang de Altimeter Group. Se trata de verdaderos estudiosos por un lado y expertos por el otro, que no slo siguen y repiten lo que todos dicen sobre las redes sociales: Se detienen, lo cuestionan, lo meditan, lo procesan y nos presentan todo el ecosistema web 2.0 desde una perspectiva mucho ms interesante, compleja, rica y multidimensional.

Siguiendo a estos gurs, y en nuestra experiencia trabajando en este fascinante ambiente de las redes sociales, descubrimos que el nuevo consumidor Social Media es muy particular. Se rige por reglas de comportamiento nuevas a las que muchas grandes empresas les est costando mucho adecuarse. Cuando los marketeros hablan de redes sociales hablan de viralidad, de memes, de un incremento del brand awareness de cmo el word of mouth se dispersa en los nuevos canales sociales y eso est bien. Sin embargo, el marketing viral como concepto, introduce una nocin demasiado simplista donde se presume que los productores de los contenidos new media establecen ciertas relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos, mensajes, imgenes o videos tan finamente concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar hacia los consumidores. Por su lado stos, los consumidores, sern infectados por estos virus mediticos y reducidos a meros huspedes involuntarios que asegurarn su circulacin al inyectarlos en

la corriente cultural de una determinada sociedad, en forma de Data Streams como los que compartimos diariamente en Facebook o Twitter. Pero estos conceptos, que posiblemente fueran tan vlidos en el marketing tradicional no consideran una realidad fundamental de la comunicacin y en particular de la comunicacin en la nueva web social: Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano en mano, de mente en mente, de tweet en tweet, de post en post. Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras mentes con mensajes todos los das, en todo momento, a toda hora. Pero los paquetes de informacin que nos llegan a travs de estos data streams no nos llegan prstinos desde sus fuentes primarias. Muchos de ellos han sido editados, redefinidos, comentados, curados, interpretados, su propsito ha sido redefinido por nuestro crculo socio-digital. Cuando, como consultores Social Media, diseamos la campaa online de nuestros clientes La diseamos tomando en cuenta cmo la informacin que ponemos a disposicin del nuevo consumidor Social Media ser transformada, compartida y quiz editada y reinterpreatada en toda la gama de canales sociales? La pensamos con detenimiento para cada canal, la creamos y editamos en paquetes fcilmente propagables por consumidores que se transformarn a su vez en multiplicadores? Estos Data Streams traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y descubrimientos del digital surfing hasta simples hipos cerebrales y sin embargo son las expresiones ms autnticas de nuestro ambiente social y en el caso de una empresa, de todo su entorno de stakeholders. Nuestros paquetes de informacin deben ser diseados entonces para funcionar en cada canal pero sobretodo debemos crearlos para que sean liberados en el Data stream y que cada comunidad nicho se apropie de nuestros contenidos y los personalice de innumerables e impredecibles formas. Estos contenidos retornarn luego a nosotros con informacin valiossima acerca de cmo el consumidor online entiende, interpreta o reinterpreta nuestros contenidos, cmo juega con ellos, incluso cuando lo haga de la forma ms irreverente posible. Esta retroalimentacin nos permitir identificar con mucha ms claridad cmo debe comportarse nuestra oferta informacional en cada comunidad nicho. La fragmentacin y diversificacin de la vida cultural, donde las personas se expresan en toda su plenitud, en sus gustos, sus hobbies, sus profesiones, sus intereses, etc., proveen el contexto cultural, que obliga a un match mucho ms profundo entre los intereses del consumidor y los contenidos que le hacemos disponibles. De este modo se estn creando espacios tambin para medios nicho que demanden as la personalizacin de contenidos mass media para consumidores cada vez ms localizados y con gustos o intereses cada vez ms particulares. De ah el xito que est teniendo el modelo Long Tail.

Estamos apenas explorando todo el potencial de las redes sociales, de cmo vender sin vender, es decir de influenciar, de cmo participar, enganchar y motivar, de conectarnos emocionalmente con un consumidor al que hace apenas poco tiempo atrs slo nos interesaba venderle. Es cierto que vivimos a un ritmo vertiginoso, rapidsimo, competitivo y disruptivo. Pero debemos parar, observar, pensar, analizar en profundidad el fenmeno para darle a nuestros clientes y a nuestros consumidores las experiencias que ambos estn buscando para engancharse mutuamente.