LACTION COMMERCIALE : LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE PRIX

Aprs avoir ralis une tude de march, lentreprise doit prendre des dcisions afin de dvelopper ses ventes. Elle dis- pose de quatre moyens pour parvenir ce rsultat :
4P politique de produit politique de prix politique de distribution politique de communication

1. La politique de produit
A. NOTION DE PRODUIT ET CLASSIFICATION On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Les produits peuvent tre classs en :
Biens de consommation courante (exemple : produits alimentaires) ; Biens de nouveaut (exemples : habillement, chaussures) achets moins souvent ; Biens dquipement du foyer (exemples : lectromnager, meubles) achets aprs rflexion. Matires premires, biens intermdiaires, biens dquipement. Ces produits sont achets par des entreprises. Il sagit de produits immatriels. Certains services sont vendus seuls (coiffeur), dautres sont vendus avec un bien (service aprs vente).

Biens de consommation

Biens industriels :

Services :

B. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Tout comme un tre humain, un produit nat, crot, vieillit, puis meurt. Les raisons du dclin peuvent tre multiples : produit dpass techniquement, effet de mode... Quatre phases sont gnralement distingues : - le lancement : dmarrage des ventes, produit perfectible, rentabilit limite (exemple : PDA, ou assistant personnel) ; - la croissance : augmentation des ventes, rentabilit plus importante (exemple : camscope) ; - la maturit : produit connu, plafonnement des ventes, mais rentabilit importante (exemple : rfrigrateur) ; - le dclin : diminution des ventes, ventuellement, tentative de relance du produit (exemple de produit en dclin : magntoscope). Tous les produits ne suivent pas la totalit de ce cycle ; certains disparaissent ds la premire phase, dautres peuvent renatre aprs un dclin de plusieurs annes (scooter). C. LA MARQUE La marque est la signature de lentreprise ; elle constitue un lment essentiel de son image. Aussi les responsables du marketing accordent-ils une grande importance au choix dun nom de marque et sa dfense contre les imitations. Un nom de marque doit tre facile prononcer, court, vocateur (exemple : Mr Propre voque la propret). D. LE CONDITIONNEMENT-EMBALLAGE ( PACKAGING ) lorigine, le conditionnement avait trois fonctions : la protection du contenu, la facilit demploi pour le consommateur et la reconnaissance du produit. Depuis le dveloppement de la vente visuelle en libre-service, le packaging est devenu un facteur essentiel de communication et daide la vente, grce la couleur, la forme, au matriau utilis, au graphisme.

2. La politique de prix
A. LES MTHODES DE FIXATION DES PRIX Trois lments sont pris en compte par une entreprise pour fixer ses prix : le cot, la demande et la concurrence. De plus, lentreprise doit respecter les contraintes rglementaires (prix bloqus dans certains secteurs, etc.).
Contraintes rglementaires PRIX DE VENTE

COT Cot de revient + Marge

DEMANDE Dtermination du prix psychologique Cot de revient = Marge

CONCURRENCE Prix pratiqus par les concurrents

Pour fixer son prix de vente, toute entreprise doit calculer son cot de revient. Cot de revient = Cot des matires premires + Cot de la main-duvre + Frais divers (nergie, entretien, impts et taxes...) Ce cot de revient reprsente le minimum en dessous duquel lentreprise ne peut vendre sa production si elle veut raliser un bnfice. Lentreprise doit galement partir de la demande pour savoir quel prix le consommateur est dispos acheter (prix psychologique) ou prix dacceptabilit). Si la marge obtenue grce ce prix est insuffisante, les cots doivent tre rduits ou le produit abandonn. Dans la ralit, les entreprises fixent galement leurs prix en tenant compte des tarifs pratiqus par la concurrence. De plus, elles doivent respecter les rgles juridiques (par exemple, la revente perte est interdite). B. LES DCISIONS CONCERNANT LES PRIX : CRMAGE OU PNTRATION Lorsquune entreprise veut fixer le prix dun produit nouveau, elle a le choix entre deux politiques opposes. Politique dcrmage Cette politique consiste fixer un prix de vente lev afin de donner au produit une image de qualit, et donc de viser une clientle attache au haut de gamme . Les marges bnficiaires sont importantes. Politique de pntration Il sagit dans ce cas pour lentreprise de fixer un prix suffisamment bas pour atteindre la clientle la plus large possible. La faible marge bnficiaire doit tre compense par les quantits vendues.