MATERIAL DE APOYO FACILITADOR: PABLO ANDRES LOPEZ DEFINICION DE MERCADO Es el conjunto de personas que compran o que podran comprar

un producto. Personas con una necesidad comn que estn dispuestas a intercambiar algo de valor con esta persona que satisfaga sus necesidades NECESIDADES, CARENCIAS Y DEMANDAS La necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia, las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen necesidades bsicas como las de vestido, alimentacin, proteccin y seguridad. Las necesidades sociales como las de pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Los deseos de las personas casi no tienen lmites, pero los recursos si lo tienen, por esto la gente escogen los productos que le ofrezcan la mayor cantidad de satisfaccin posible por lo que pagan.

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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES

CICLO DE COMPRA

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QUE ES MARKETING Es el proceso de construir relaciones permanentes al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los clientes.. Los pasos del proceso de Marketing se centran en la creacin de valor para los clientes. Entender el mercado al investigar las necesidades de los clientes y administrar su informacin Disea estrategias impulsadas por el cliente basadas en las relaciones de dos preguntas: A que consumidores atender? ( Segmentacin de Mercado y Cobertura de Mercado). Como puedo atender mejor a los clientes Seleccionados? ( Diferenciacin y Posicionamiento). Se elabora un plan de marketing el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing o las cP. Se desarrolla ofertas de productos y se les crea una slida identidad fija un precio con el fin de crear un valor real para el cliente y pone ofertas a disposicin del mercado meta comunicacin se disean programas de promocin Que comunican la propuesta de valor a los consumidores meta y los convence de probar la oferta del mercado TIPOS DE MERCADEO Mercadeo masivo: El vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los compradores, esto permitira conducir

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a costos y precios ms bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial. Mercadeo de producto diferenciado: El vendedor fabrica dos o ms productos con caractersticas diferentes, estilos, calidad, tamao, esto permita atender diferentes gustos y hbitos de los compradores, ello quieren variedad y cambio Mercados Meta: El vendedor identifica segmentos de mercado y elige uno a varios, prepara estrategias de productos y de mercadeo para cada uno de ellos. Ejemplos: Caso Coca-Cola

PROPOSITOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS La segmentacin basada en las necesidades de los clientes es una forma ms efectiva de conocer, porque va ms all sobre los indicadores construidos sobre lo que los clientes compran, para tratar de precisar lo que los clientes quieren. La meta es tratar de acercarse a aquel Santo Grial; Porque estos clientes nos compran? Cul es el valor real de la relacin? y Cul es la percepcin del intercambio de valor por el cul compra?. Que productos te compran? Que tan seguido? Cuanto te compran? Cul es el valor actual de cada cliente? Cul es su valor potencial? En que estado del ciclo de vida se encuentra cada cliente? Que tan rpido se ha movido esta relacin? BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

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Segmentacin Geogrfica: Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas como pases, estados, regiones, departamentos, ciudades o barrios. Segmentacin demogrfica: consiste en dividir el mercado en grupos a partir de variable como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin Segmentacin Conductual: Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud frente al mismo, el uso que se le dan o la forma que responden a un producto. Ocasiones: se forma de acuerdo con las ocasiones que piensa comprar, cuando efecta la compra o cuando el artculo es adquirido, esto generalmente es aprovechado para aprovechar usos del producto. Por beneficios pretendidos: requiere averiguar los beneficios que la gente espera obtener de una clase de productos, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios.

Ejemplo: Colgate-Palmolive introdujo al mercado los jabones desodorantes. Algunas marcas de cremas dentales enfocaban sus estrategias en beneficios econmicos, medicinales, cosmticos y gustativos

Segmentacin Psicografica: divide a los compradores en pequeos grupos

con base en su clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas muy diferentes.

Los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida.

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Estatus de usuario: el mercado se puede segmentar en grupos de no

usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales.

Ninguna empresa puede depender solamente de los usuarios regulares, deben atraer a los primerizos y no olvidar a los ex usuarios. Dentro del grupo de usuarios potenciales estn los que enfrentan cambios en la etapa de su vida

Estatus de lealtad: los consumidores pueden ser leales a las marcas, a

las tiendas o las compaas. Se dividen de acuerdo a su grado de lealtad.

Los totalmente leales Menos leales: pueden consumir dos o tres marcas No exhiben lealtad hacia ninguna marca: quieren algo diferente cada vez que compran

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Una compaa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad Al estudiar a los leales puede determinar mejor su mercado meta Al estudiar a los menos leales: se puede identificar que marcas son las principales competidoras Al estudiar a los que estn abandonando su marca: se podr identificar las debilidades de su estrategia de mercadeo

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REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACION EFICAZ

Para que una segmentacin de mercado sea efectiva, deben ser: Mesurables: El tamao, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y estrategias de mercadeo.

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CONCEPTO DE EMPRESA
Entendemos por EMPRESA al conjunto de personas y bienes organizados en vista a la produccin, transformacin y comercializacin, de bienes y/o servicios tiles a la sociedad con fines lucrativos. Para que una empresa pueda desempearse bien en su entorno es necesario que cuente con una serie de recursos como son: RECURSOS FISICOS - RECURSOS HUMANOS - RECURSOS TECNOLOGICOS RECURSOS FINANCIEROS. R. Fsicos: Tierra, Plantas, Are, sol, agua, (estos son los naturales) R. Humanos: Son el recurso ms importante de la finca porque su trabajo es el que hace rendir la tierra, por lo general en una finca pequea es la familia y si es grande son la familia y trabajadores de campo. R. Tecnolgicos: La maquinaria y herramientas son los instrumentos que necesitamos Para trabajar la tierra como por ejemplo Trapiche, Zaranda, Pica caa, Tractor, Motobomba entre otros. R. Financieros: El dinero es el que me permite conseguir lo necesario para trabajar la finca hay dos fuentes de los recursos propios, los prestamos en entidades bancarias como: Caja agraria, Banco Cafetero, Banco ganadero, Fondo Emprender, Bancoldex entre otros. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SEGN LOS SECTORES DE LA ECONOMIA

EL SECTOR PRIMARIO: est conformado por actividades econmicas relacionadas con la transformacin de los recursos naturales en productos primarios no elaborados, por lo general utilizados como materia prima para las producciones industriales. Forman parte de este sector la agricultura, la ganadera, la silvicultura, la pesca, la caza y la minera.

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EL SECTOR SECUNDARIO: Comprende todas las actividades Econmicas de un pas relacionadas con la transformacin Industrial de los alimentos y otros tipos de bienes y mercancas, Los cuales se utilizan como base para la fabricacin de nuevos Productos. Se divide en dos subsectores: Industrial extractivo e industrial de transformacin. Subsector industrial extractivo: Extraccin minera y de petrleo Subsector industrial de transformacin: envasado de legumbres y frutas, embotelladora de refrescos, Fabricacin de abonos, fertilizantes, vehculos, electrodomsticos, cementos, etc. EL SECTOR TERCIARIO O DE SERVICIOS: Incluye todas aquellas actividades que no producen una mercanca en s, pero que son necesarias para el funcionamiento de la economa, ejemplo: Restaurantes, Servicios profesionales, comunicaciones, servicios financieros, servicios educativos etc. EL SECTOR CUATERNARIO: Produce servicios altamente intelectuales como investigacin, desarrollo e informacin. NOTA: El sector primario y secundario son considerados como SECTORES PRODUCTIVOS, por que producen bienes tangibles. El sector terciario aunque no se considera productivo contribuye a la formacin del ingreso nacional y del producto nacional.

ACTIVIDADES ECONOMICAS DE LA EMPRESA Aunque los sectores anteriormente indicados son aquellos que la teora econmica menciona como sectores de la economa, es comn que las actividades econmicas se diferencien aun mas dependiendo de su especializacin Empresas de Servicios: Son empresas que ofrecen bienes intangibles o servicios y en general obtienen un beneficio mediante el cobro de la mano de obra u otros servicios prestados bien sea al gobierno, a otras empresas o consumidores, en este tipo de empresas tenemos: Empresas decoradoras de vivienda, empresas de consultora, animadores etc. Empresas financieras: Incluyen bancos y empresas que generan beneficios a travs de la inversin y la gestin de capital.

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Empresas de informacin: Generan beneficios principalmente de la reventa de la propiedad intelectual, incluyen los estudios cinematogrficos, editoriales y empresas de software empaquetado. Empresas de Servicios Pblicos: producen servicios pblicos tales como gas, electricidad, tratamiento de aguas residuales, telecomunicaciones. Empresas inmobiliarias: las que generan ganancias por concepto de arrendamientos, venta de viviendas, desarrollo de propiedades, casas o edificios. Empresas Educativas: Se dedican a la enseanza de cualquier nivel, generan beneficio a la comunidad. Empresas de Transporte: Se dedican al transporte de mercanca y personas de un lugar a otro generando un beneficio por los costos de este servicio. Empresas constructoras: Se dedican a la construccin de edificaciones o infraestructuras. Existen muchos tipos ms de empresas. CARACTERISTICAS GENERALES DE LA EMPRESA Como lo mencionbamos anteriormente para que haya empresa y se desempee bien debe contar con unos recursos, en trminos econmicos podemos decir que las empresas necesitan de la existencia de: Un patrimonio y la existencia de una combinacin econmica de los factores de produccin, considerando factores de produccin al recurso Tierra Capital Trabajo Recurso humano y as mismo al gerenciamiento empresarial. Estos dos ltimos, cada vez ms aceptados como integrantes del grupo de recursos que una empresa combinan en pos de su actividad productiva ya que la distincin entre los sujetos que aportan factores productivos, y el empresario en s mismo, ha existido siempre. Las empresas modernas se caracterizan por la especializacin de habilidades y en general, por el crecimiento de tamao escala; por la complejidad de actividades que llevan a cabo; tambin por la diversidad de objetivos que propone la gerencia; y por supuesto por el crecimiento de la interrelacin de las organizaciones en todos los aspectos, cuyo origen se debe en gran medida al gran desarrollo de las comunicaciones. EL ENTORNO ENTORNO INTERNO:

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Consiste en aquellas fuerzas prximas a la empresa que afecten su capacidad para servir a sus clientes.

LOS PROVEEDORES Son las compaas o personas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir bienes o servicios, los gerentes de mercadeo debern estar pendientes de la disponibilidad o la escasez de suministros, la demora en la entrega, las huelgas laborales y otras circunstancias que pueden costar ventas a corto plazo y afectar la disposicin de los clientes a la larga, deben vigilar tambin las tendencias de precios de sus principales insumos, el aumento de los costos de los insumos pueden requerir incrementos de precios que afectaran el volumen de ventas de la empresa INTERMEDIARIOS COMERCIALES

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Son aquellas empresas que ayudan a promover, vender distribuir sus bienes hasta que lleguen al consumidor final. Los intermediarios sirven como canales de distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos, estos incluyen mayoristas o detallistas . INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Incluyen bancos, sociedades de crdito, compaas de seguro, y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegurar los riesgos que genera comprar o vender bienes. El desempeo del rea de mercadeo se puede ver muy afectado cuando aumenta el costo del crdito o cuando estn limitados LOS CLIENTES Los mercados de consumidores: estn compuestos por personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercados de empresa: compran bienes y servicios para seguir procesndolos o para sus procesos de produccin. Mercados de revendedores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Mercados gubernamentales: estn compuestas por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o para trasferir los bienes y servicios a terceros. Mercados internacionales: estn integrados por compradores de otros pases e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos LA COMPETENCIA Para que una empresa tenga xito debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la competencia, adems hay que lograr una ventaja estratgica, haciendo que sus ofertas ocupen una posicin solida en la mente de los consumidores, en comparacin con la que ocupan las ofertas de la competencia AMBIENTE EXTERNO El entorno de la empresa son todos los elementos ajenos a la organizacin que son relevantes para su funcionamiento.

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El administrador eficaz hace frente al medio externo. Cada vez que los administradores hacen planes deben tomar en cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la sociedad externa de la empresa, as como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnologa y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea. Todos los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quiz lo que haga no evitar la repercusin de esas fuerzas externas sobre la empresa, su nica alternativa es responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la empresa que quiz afecten sus operaciones. Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en trminos de amenazas y oportunidades. La evaluacin se centra en factores econmicos, sociales, polticos, legales, demogrficos y geogrficos. A su vez debe explorarse ese ambiente en busca de elementos que sean de utilidad a la empresa tales como avances tecnolgicos, productos y servicios en el mercado, y buscar otros factores necesarios para determinar la situacin competitiva de la empresa. b.- Clasificacin del entorno por su naturaleza

El entorno fsico se refiere a los recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el rgimen de lluvias, las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la topografa, el potencial de pesca, el potencial hidroelctrico. Tales recursos se aprovecharn acorde a las actividades de la empresa.

Condiciones y tendencias generales de la economa que pueden ser factores relevantes en las actividades de la organizacin. Como parte del entorno econmico podemos encontrar los siguientes: Capital, trabajo, niveles de precios, polticas fiscales y tributarias, clientes.

Capital . Casi todas las organizaciones necesitan capital como maquinaria, edificios, inventarios de bienes, equipos de oficina, herramientas de todo tipo y

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efectivo. Existen organizaciones que son capaces de producir su propio capital, por ejemplo cuando una empresa construye su propia maquinaria. Tambin se pueden producir dentro de la organizacin recursos en efectivo para comprar bienes de capital en el exterior. Las empresas organizadas generalmente resuelven sus necesidades de capital con diversos proveedores, cuyo trabajo es producir los materiales y otros bienes de capital que requiere la organizacin para operar. Es decir todas las clases de operaciones dependen de la disponibilidad y de los precios de los bienes de capital que necesitan.

Trabajo. Otro insumo importante del medio econmico es la disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral.

El precio de la mano de obra es un factor econmico importante para la empresa, aunque la automatizacin disminuye los altos costos.

Niveles de precios. Los cambios de precios repercuten en la inflacin y estos a su vez no slo desequilibran a las empresas, sino que tambin distorsionan todo tipo de organizaciones por sus efectos sobre los costos de la mano de obra, los materiales y otros artculos.

NIVELES DE INGRESO: las diferencias entre los niveles de ingreso hacen que algunas empresas se polaricen:

Polticas fiscales y tributarias. Repercuten econmicamente en gran manera sobre todas las empresas. El control gubernamental de la disponibilidad de crditos mediante su poltica fiscal tiene efectos significativos no slo sobre los negocios sino tambin sobre operaciones que no se le relacionan. En forma similar la poltica de impuestos de gobierno afecta cada segmento de la sociedad. Clientes. El factor ms importante para que una empresa tenga xito son sus clientes sin ellos el negocio no puede existir.

Es evidente que las expectativas de la demanda de diversos pblicos a quienes atienden las empresas reciben la influencia de factores econmicos y no econmicos.

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Las principales son las actitudes, los deseos y las expectativas de las personas muchas de las cuales son producto de patrones culturales del ambiente social. Entorno tecnolgico. Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnologa. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnologa lo usa. Tecnologa se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cmo se disean, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusin de la tecnologa se manifiesta en nuevos productos, nuevas mquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnologa son: mayor productividad, estndares ms altos de vida, ms tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. Sin embargo, deben ponderarse los beneficios de la tecnologa contra los problemas que conllevan estos avances, un claro ejemplo son los embotellamientos de trnsito y la contaminacin del agua y del aire. Se requiere un enfoque equilibrado que la aproveche y al mismo tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales indeseables. Categoras del cambio tecnolgico La tecnologa ha causado amplios y fuertes repercusiones, tanto as que a sus distintos avances se le denominan revoluciones Para comprender mejor los cambios tecnolgicos consideremos las siguientes categoras:

Mayor capacidad para dominar el tiempo y la distancia para el moviendo de carga y pasajeros. Ej. ferrocarriles, autos, aeroplanos. Mayor capacidad para generar, almacenar, transportar y distribuir energa. Ejs.rayo lser, electricidad. Mayor capacidad para disear nuevos materiales y cambiar las propiedades de otros para satisfacer mejor las necesidades. Ej. Aleaciones de acero, fibras sintticas, nuevas medicinas, plsticos.

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Mecanizacin o computadoras.

automatizacin

de

ciertos

procesos

mentales.

Ej.

Ampliacin de la capacidad humana para percibir cosas. Ej. : radar, microscopio electrnico. Una mayor comprensin del comportamiento individual y de grupo y de cmo hacerle frente. Ej. bases psicolgicas de la motivacin, mejores tcnicas administrativas. Mayor comprensin de las enfermedades y de su tratamiento. Ej. vacunas, transplantes, tratamiento de infecciones con antibiticos.

Entorno socio-cultural El ambiente social se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educacin, creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados. El concepto de la responsabilidad social requiere que las organizaciones consideren las repercusiones de sus acciones sobre la sociedad. El entrelazamiento de estos elementos ambientales dificulta en extremo su estudio y comprensin. Pronosticarlos para que el administrador pueda anticiparse y prepares para los cambios resulta incluso ms complejo. Los deseos, expectativas y presiones sociales dan lugar a leyes y estndares de tica. Se ha criticado a los administradores de diversas empresas por no mostrar sensibilidad hacia las actitudes, creencias y valores sociales de personas, grupos o sociedades en particular. Sin embargo, las actitudes y los valores difieren entre los diversos grupos sociales. Esta variedad complica a los administradores el diseo de un ambiente propicio para el desempeo y la satisfaccin. Y es ms difcil an de responder a estas fuerzas cuando se encuentra fuera de la empresa. Pero los administradores no tienen otra alternativa que considerarlas a la hora de tomar decisiones. Entorno poltico-jurdico

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Se encuentra estrechamente entrelazado con el entorno social. En general las leyes se aprueban como resultado de las presiones y los problemas sociales. Ambiente poltico Las actitudes y las acciones de los legisladores y lderes polticos y gubernamentales cambian con el flujo y reflujo de las demandas y creencias sociales. El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los fomenta y los limita. Cabe tambin mencionar que el gobierno tambin es el mayor cliente, pues compra bienes y servicios. Ambiente legal. El otro papel del gobierno es restringir y regular los negocios. Todo gerente de esta rodeado de una maraa de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no slo a nivel nacional sino tambin estatal Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier empresa que no est en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o norma. Numerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas. Pero representan un ambiente complejo para todos los administradores. Se espera que conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de organizaciones, en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones. Los administradores perceptivos no slo deben responder a las presiones sociales sino tambin necesitan prever y hacer frente a las polticas e incluso a las posibles presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea fcil para ningn administrador. Entorno tico La tica en los negocios se relaciona con la verdad y la justicia y tiene diversos aspectos, tales como las expectativas de la sociedad, la competencia justa, la

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publicidad, las relaciones pblicas, las responsabilidades sociales, la autonoma del consumidor y la conducta corporativa en el pas de origen as como en el extranjero. Etica se puede definir como: la disciplina que se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la obligacin moral. Todas las personas, tanto si se encuentran en el rea de los negocios, en el gobierno, en una universidad o en cualquier tipo de organizacin deben preocuparse por la tica. Los administradores tienen la responsabilidad de crear un ambiente organizacional que fomente la correcta toma de decisiones mediante la institucionalizacin de la tica. Es decir, que se apliquen e integren los conceptos ticos a las acciones diarias. La forma ms comn de institucionalizar la tica es establecer un cdigo de tica (cdigo es una declaracin de polticas, principios o reglas que guan el comportamiento). Los cdigos de tica no se aplican slo a las empresas de negocios; deben guiar el comportamiento de las personas en todas las organizaciones y en la vida diaria. Al tomar decisiones los administradores tienen que considerar el entorno de la empresa, el entorno econmico en cuanto a lo referente a capital, trabajo, niveles de precio, polticas fiscales y tributarias del gobierno y las necesidades de los consumidores. El entorno tecnolgico el cual proporciona muchos beneficios pero tambin algunos problemas. Tambin existe gran cantidad de factores sociales. Por lo tanto el gerente debe comprender las creencias sociales que prevalecen en un pas. El entorno poltico cambia de acuerdo con las demandas y creencias sociales lo que provoca que todas las organizaciones se vean afectadas por las leyes, regulaciones y decisiones de los tribunales. La responsabilidad social de la empresa exige que las organizaciones estudien seriamente la repercusin de sus acciones sobre la sociedad. En forma similar, la sensibilidad social consiste en relacionar las operaciones y polticas de la empresa con el entorno social de tal forma que resulten beneficiosas para la compaa y la sociedad. La determinacin de las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la sociedad no es una tarea fcil, por lo cual se pueden presentar argumentos tanto a favor como en contra de la participacin de las empresas.