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Concepto de Publicidad PUBLICIDAD - Definicin de Publicidad La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del pblico objetivo Objetivos de la Publicidad En funcin de los objetivos de la empresa quedar planteado el tipo de publicidad. 1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. - informar al mercado acerca de un nuevo producto. - Sugerir nuevos empleos para el producto. - Informar l mercado acerca de un cambio en el precio - Explicar como funciona el producto. - Describir los servicios disponibles. - Corregir falsas impresiones. - Reducir los temores del consumidor. - Crear una imagen de la compaa. 2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda ms selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez. - Crear la preferencia de marca. - Alentar al cambio de marca - Cambiar la percepcin del cliente sobre atributos del producto. - Persuadir al cliente que compre ahora - Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta. 3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. - Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. - Recordar al cliente donde lo puede comprar - Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos sern ms altos que los presup0uestos del producto ms insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su poltica en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente: 1. Que tipo de mensaje transmitir. 2. Tipo de medio ms adecuado para ese mensaje. Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma: 1) Seleccin de los medios que nos pueden dar oportunidades. 2) Seleccin del mensaje adecuado para ese medio. Decisin del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje Captar la atencin Crear inters Ser comprendido Informar Ser creble Persuadir Inducir a una respuesta Ser recordado Elementos del mensaje: Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas). Copy Platform, documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. Slogan, frase corta que resume el mensaje, acta como titular del anuncio. Finalidad: captar la atencin y facilitar el recuerdo. LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Fragmento de Vida, descripcin de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Ej.: Movistar (el de la cita del chaval). Estilo de Vida, trata de hacer ver al pblico objetivo como el produtco encaja con un determinado estilo de vida. Ej.: Rover, en el que ofrecen en el semaforo caviar, prensa econmica, etc. Fantasa, desarrollo de una fantasa en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a travs de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintona (llamada Jingle) con el producto. Ej.:

amena. Smbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Ej.: Don Limpio. Experiencia Tcnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. Ej.: Publirreportajes. Evidencia Cientfica, los anuncios muestran pruebas cientficas realizadas, datos estadsticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o annimos. Erotismo, son de los ms utilizados. La Decisin de los Medios Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios: 1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la poblacin objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado. 2. Frecuencia, nmero de veces que, por trmino medio una persona del pblico objetivo ha estado expuesto a un anuncio. 3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. En gran medida, los tres determinarn el presupuesto y el medio a elegir. Elegirn aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La eleccin depender: i) Tipo de audiencia en cada medio ii) El producto iii) El mensaje iv) El coste (en trminos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata. Eleccin del Soporte, depende del coste y de la audiencia Informecials, dentro del propio programa, hacer publicidad. Ej.: en telediarios, los deportes ofrecidos por Movistar. Perfiles de los Principales Medios de Comunicacin Peridicos, relativamente baratos en cuanto a modificacin, es decir, son flexibles. Televisin, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios pblicos objetivos, y no slo al tuyo que es el que te interesa Modelos de Reparto de la Inversin Publicitaria en el Tiempo Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional. Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensin como el recuerdo del mensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos econmicos e intentan estirar en el tiempo las campaas. Las 5 Ms de la Publicidad Medicin / Evaluacin de la Publicidad, para la valoracin se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaa (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest). Test de Recuerdo, es un postest, es el ms importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo

que recuerdan de ellos. Tambin se puede testar la intencin de compra, preferencias, conocimientos, etc. Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendr que haber realizado un pretest y un posttest. Tambin nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaa publicitaria variamos el precio, etc. La nica posibilidad de analizar la publicidad es haciendo anlisis cteris pribus. Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar). Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no estn interesado en vender mi producto. Apuntes enviados por: Mauricio Crdenas Molina Universidad de Antioquia Colombia