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FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. O QUE MARKETING

H vrias dcadas autores como Levitt (1960), Drucker (1973) e Kotler (1979) esto a conscientizar os dirigentes de empresas sobre a importncia da aplicao da tecnologia de marketing para a sobrevivncia de qualquer organizao. Para estes autores, o propsito de qualquer empresa conseguir e manter clientes. Sem clientes solventes, em razovel proporo, no h negcio. Nas economias mundiais de rendas mais elevadas, um considervel nmero de empresas preocupa-se em utilizar o marketing como um sistema integrado de funes planejadas e ordenadas, adaptadas s exigncias do ambiente de negcios em constante transformao. Alm de garantirem sua prpria sobrevivncia em um mercado cada vez mais competitivo, estas empresas colaboram com o desenvolvimento scio-econmico de seus pases. Com o objetivo de conseguir a preferncia dos consumidores, aplicam os avanos tecnolgicos em seus sistemas produtivos; reduzem custos e baixam os preos dos produtos e servios, elevando o consumo; utilizam o mximo de sua capacidade produtiva, gerando mais empregos, mais salrios, mais consumo, mais produo e mais renda. Mas no o que se observa nas economias em desenvolvimento, como o o caso do Brasil. Embora vrias empresas nacionais j apliquem a tecnologia de marketing de forma integrada, a maioria no sabe utilizar corretamente o seu conceito para aumentar a eficcia da organizao e muito menos adapt-lo s particularidades da estrutura brasileira (RICHERS, 2000, 14-16). A funo de marketing constantemente confundida com a aplicao isolada de um de seus instrumentos como a propaganda ou a venda e quando esta funo existe formalmente na empresa, colocada numa posio de assessoria para ser consultado de vez em quando sobre um ou outro assunto de marketing. Enquanto isso, as empresas estrangeiras avanam no mercado brasileiro, com ofertas regionalizadas conforme as necessidades do consumidor, tentando conquistar sua preferncia e compras em longo prazo. No Brasil, poucas atividades so to mal compreendidas quanto marketing. Todas as vezes que algum tenta empurrar um produto que no se quer comprar diz-se que a empresa est praticando marketing. Se algum compra um plano de sade que promete tudo e na hora de utiliz-lo o tratamento no est includo em tal plano, o consumidor exclama indignado: na hora de vender pode tudo, mas na hora de usar no pode nada. Puro marketing!

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Uma breve leitura em qualquer livro de marketing esclarece que nestas ocasies no se utilizou marketing, mas apenas propaganda e venda enganosas. Marketing fundamenta-se em consumidores satisfeitos e em trocas vantajosas para ambas as partes: empresa e cliente. Segundo a literatura disponvel sobre o assunto, marketing a atividade humana dirigida para a satisfao de necessidades e desejos atravs do processo de troca. Esta atividade pressupe: Conhecer necessidades e desejos dos consumidores Desenvolver produtos e servios para eles

Nesse processo a empresa preocupa-se no apenas em vender, mas em desenvolver relacionamentos duradouros com todos os seus pblicos e com o bem estar dos clientes e da sociedade em longo prazo. Quando se trata de marketing, produto qualquer oferta capaz de satisfazer a uma necessidade ou um desejo. Inclui objetos fsicos, servios, pessoas, lugares, experincias, eventos, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes e idias. As atividades que constituem a tecnologia de marketing so: 1) a pesquisa de marketing; 2) a segmentao de mercado; 3) a administrao do produto, do preo, da distribuio e da comunicao com o mercado e; 4) o plano de marketing. Philip Kotler (2000), um dos especialistas mundiais de marketing conceitua esta atividade da seguinte forma: MARKETING - processo social e por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos, servios de valor com outros. Quando usamos uma definio gerencial, o marketing freqentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores tericos da administrao, expe essa questo da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel

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Os valores trocados no se limitam a transaes de dinheiro por bens e servios, mas incluem tambm a troca de:

- esforo fsico e mental - impostos - voto

por por por

salrio, reconhecimento e desenvolvimento pessoal educao, sade, segurana, aposentadoria empregos, progresso, soluo de problemas sociais apoio a uma idia ou causa, mudana de comportamento

- tempo, energia, sentimento, conforto

por

Atualmente os conceitos e tcnicas de marketing so aplicados aos mais diversos tipos de atividades, dando origem ao Marketing Interno ou Endomarketing, Marketing Governamental, Marketing Poltico, Marketing Eletrnico, Marketing Social, Marketing Pessoal e Profissional, Marketing de Turismo, Marketing Cultural, Marketing de Eventos, Marketing de Servios da Sade, Marketing Educacional, e outros.

2. OS TIPOS DE DEMANDA E AS TAREFAS DE MARKETING

A responsabilidade de um profissional de marketing no se limita apenas a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. A tarefa do marketing gerenciar a demanda eficazmente, procurando influenciar o nvel, a velocidade e a composio dessa demanda para alcanar o objetivos da organizao (Kotler, 2000, p.27-28). Os gerentes de marketing das mais diversas organizaes podem ter de enfrentar qualquer um dos tipos de demanda citados a seguir. 2.1. Demanda Negativa (Marketing de Converso) Uma parcela significativa do mercado no gosta do produto e muitos podem at evit-lo. Como exemplo temos vacinaes, preservativos, vasectomia e tratamento dentrio. Os profissionais de marketing devem analisar porque o mercado no gosta do produto e, se necessrio, modific-lo, diminuir os preos, comunicar seus benefcios ou fazer promoo para mudar a atitude do consumidor. 2.2. Demanda Inexistente (Marketing de Estimulo) Os consumidores podem desconhecer ou no estar interessados no produto. Por exemplo, a falta de interesse dos agricultores em um novo mtodo de cultivo, ou estudantes que no se interessam em aprender novos idiomas. O profissional de marketing deve encontrar meios de conciliar os benefcios do produto s necessidades e interesses do mercado.

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2.3. Demanda Latente (Marketing de Desenvolvimento) Os consumidores tm um desejo que no satisfeito por nenhum produto ou servio disponvel. Existem fortes demandas latentes por polticos competentes, cigarros inofensivos, mais segurana nas cidades, programas de TV de boa qualidade e embalagens biodegradveis. A tarefa do marketing avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda. 2.4. Demanda Declinante (Marketing de Revitalizao) Em um determinada poca de sua existncia, toda organizao ter de encarar uma queda na demanda por um de seus produtos. Igrejas tm percebido uma diminuio no nmero de seus fiis e algumas escolas privadas tm recebido um nmero menor de matrculas. O profissional de marketing deve encontrar as causas do declnio da demanda e estimul-la atravs de novos mercados, alteraes de caractersticas do produto, ou criando uma comunicao mais eficiente. 2.5. Demanda Irregular (Marketing de Sincronizao) A demanda sazonal, causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada. No transporte de massa, grande parte do equipamento fica ociosa durante determinado horrio e pouco disponvel durante o horrio de rush. Os museus so pouco visitados durante os dias teis e ficam superlotados nos fins de semana. Os profissionais de marketing devem encontrar meios de mudar o padro temporal da demanda por meio da flexibilidade de preos, promoes e outros incentivos. 2.6. Demanda Excessiva (Marketing de Reduo) A demanda maior do que a empresa pode ou deseja ter. Cidades tursticas, hospitais pblicos, e outros tipos de empresas freqentemente enfrentam demanda excessiva. A tarefa do marketing, chamada demarketing, descobrir meios de reduzir a demanda temporria ou permanentemente. O demarketing envolve aes tais como elevao de preos, reduo de promoes e servios especiais nas ocasies de excessiva procura, bem como campanhas educativas. No tem como objetivo destruir a demanda, apenas reduzi-la. 2.7. Demanda Plena (Marketing de Manuteno) A demanda corresponde exatamente ao nvel desejado pela organizao, e ao qual ela est preparada para atender. O trabalho do profissional de marketing manter o nvel atual de demanda em face das mudanas de preferncias dos consumidores e do aumento da concorrncia. A organizao deve manter a qualidade e continuamente monitorar a satisfao do consumidor para assegurar-se de que est fazendo um bom trabalho. 2.8. Demanda Indesejada (Marketing de Eliminao) Alguns produtos so alvo de programas de desestmulo ao consumo, por serem socialmente indesejados ou prejudiciais sade, como drogas, bebidas alcolicas, armas de fogo, pedofilia, prostituio infantil e outros. A tarefa do marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo.
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3. O COMPOSTO DE MARKETING Depois que a empresa identifica uma oportunidade de marketing e decide quais os segmentos de mercado que ela tem condies de servir melhor, pode comear a planejar um mix de marketing para diferenciar seu produto dos produtos concorrentes, criando uma vantagem competitiva atravs de um posicionamento de mercado eficaz. Composto de marketing, marketing mix ou os 4 Ps o conjunto de ferramentas de marketing e suas variveis controlveis, que a empresa pode utilizar para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. So elas: produto (product), preo (price), praa (place) e promoo (promotion). Produto: a combinao de bens e servios que a organizao oferece ao mercado. Inclui variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias, etc. Preo: Diz respeito soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Engloba lista de preos, descontos, subsdios (concesses), prazos de pagamento e financiamento (crdito). Praa, pontos de vendas ou locais de distribuio: Envolve a as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores: canais, cobertura, sortimento, localizao, estoque, transporte. Promoo: Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo. Estas atividades so: propaganda, publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto. Um programa eficaz de marketing rene todos os elementos do composto de marketing em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa, atravs da oferta de valor dos consumidores. Os 4 Ps representam o ponto de vista do vendedor quanto s ferramentas disponveis para influenciar o comprador. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing criada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugere que as empresas deveriam ver os 4 Ps em termos dos 4 Cs dos consumidores: Necessidades e desejos do cliente (Customer needs and wants), Custos para o consumidor (cost), Convenincia (convenience) e Comunicao (communication).

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Mix de Marketing

Praa
Produto

Cliente
(Soluo para o)

Preo

Promo o

Convenincia

Custo para o Cliente

Comunicao

Figura 1: Composto de Marketing (mix de marketing) os 4Ps e os 4 Cs

4. ORIENTAES DE MARKETING UTILIZADAS PELAS EMPRESAS

As empresas costumam utilizar uma das seguintes orientaes, tambm chamadas de conceitos ou filosofias de marketing: 1) Orientao para a Produo, 2) Orientao para o Produto, 3) Orientao para Vendas, 4) Orientao de Marketing e 5) Orientao de Marketing Societal.

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4.1.

ORIENTAO PARA A PRODUO

Nas empresas em que esta orientao, filosofia ou conceito predomina entre seus dirigentes acredita-se que: Grande nmero de pessoas prefere produtos mais baratos e mais fceis de comprar. A preocupao principal da organizao aprimorar a tecnologia para reduzir custos e preos, expandir o mercado e criar volume de produo. Esta orientao justifica-se quando: a) a demanda excede a oferta e o consumidor no est preocupado com suprfluos b) quando o custo do produto demasiado alto e necessrio modificar o processo para baratear o preo ao consumidor. Exemplo: walkman e empresas japonesas Alguns hospitais, clnicas mdicas e rgos pblicos organizam a prestao de seus servios segundo os princpios de linha de montagem para atender muitos casos por hora. Mas esta orientao gera reclamaes de atendimento impessoal e muita insatisfao do consumidor. 4.2. ORIENTAO PARA O PRODUTO Acredita-se que os consumidores preferem SEMPRE os produtos de melhor qualidade e desempenho e esto dispostos a pagar mais por isso. Inovao, design, convenincia, distribuio, comunicao e preo adequados so irrelevantes A empresa preocupa-se em dar nfase ao produto e no ao benefcio procurado pelo consumidor. Nenhuma preocupao com inovao e produtos substitutos lanados pelos concorrentes. Esta crena leva MIOPIA DE MARKETING. Exemplo: relgios suos versus japoneses; trens versus automveis, caminhes e avies; TV e videocassete versus salas de cinema 4.3. ORIENTAO PARA VENDAS (Vendas agressivas) A crena dominante : Os consumidores s compram sob forte presso dos vendedores e da propaganda, no falam sobre suas experincias malsucedidas e voltam sempre. Preocupao: Forar o consumidor a adquirir o produto. Venda sob presso. Nenhuma preocupao em conhecer as necessidades e os desejos do mercado. Principal benefcio procurado pelo cliente no atendido. O objetivo vender aquilo que fabrica em vez de fabricar o que o mercado quer. Exemplo: enciclopdias, carros, planos de sade, apartamentos, candidatos polticos, produtos de pouca demanda ou baixa qualidade e produtos de venda casada.

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4.4. ORIENTAO DE MARKETING Crena: O alcance dos objetivos da organizao depende da correta identificao das necessidades e desejos de mercados-alvo e da sua capacidade de satisfazer estas necessidades de maneira mais efetiva do que os concorrentes O conceito de marketing muito confundido pelas pessoas em geral com o conceito de vendas agressivas. So necessrios vrios anos para passar-se do conceito de vendas para marketing So preocupaes das empresas que seguem a orientao de marketing: a) nfase no mercado, suas necessidades e desejos Exemplo: Estilos diferentes de carros japoneses - para a mulher de carreira e para o jovem urbano que precisa estacionar com facilidade b) nfase no cliente Ouvir o cliente para definir suas necessidades. Oferecer o que agrada ao cliente e no o que agrada aos dirigentes da empresa. Criar oportunidade de queixas e solucion-las. Ouvir sugestes e aplic-las. Exemplo: grupos de testes da Nestl c) marketing integrado Todos os empregados so treinados e motivados em servir o cliente. O marketing interno e todas as polticas e funes de RH so baseadas na satisfao do cliente. Todas as atividades da empresa so integradas: das compras assistncia tcnica e ao ps-venda. Ex. Disney, Stew Leonards d) lucratividade O objetivo principal de marketing : encontrar meio rentvel de satisfazer desejos diversificados das pessoas. O lucro o resultado de um trabalho bem feito. Ex. venda de sapatos na frica 4.5. ORIENTAO DE MARKETING SOCIETAL Crena: Proporcionar a satisfao do consumidor e o bem-estar da sociedade em longo prazo, a fim de alcanar seus objetivos e cumprir com suas responsabilidades. A imagem corporativa da empresa precisa ser preservada. Esta orientao mais adequada no mundo atual caracterizado por: escassez de recursos, poluio ambiental, crescimento populacional, pobreza e servios sociais negligenciados Preocupao: Equilibrar o lucro da empresa com a satisfao do cliente e o interesse pblico> Ex. Johnson & Johnson, quando o Tylenol foi adulterado gastou 240 milhes de dlares para retirar o produto das prateleiras e compensar os consumidores atingidos. Nestl no Brasil: quando da ameaa de envenenamento de seus produtos, o rdio esforo da empresa em dar segurana aos clientes.
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5. O AMBIENTE DE MARKETING

MACROAMBIENTE Scio-cultural Econmico

Meio-ambiente da Empresa (Pblicos) Imprensa Comunidade Financeira

P O L T I C O S

G R U P O S I N T E R ..

Sistema Central de Marketing Fornecedores Empresa Concorrente s Consumidores

P B L I C O

Intermedirios de Marketing
LEGISLADORES

E C O L O G I A

Organizaes Governamentais Demogrfico

Tecnologia
Figura 2: O Macro e Micro ambiente de Marketing.

As empresas operam em um ambiente composto de fatores e foras que apresentam oportunidades e ameaas, afetando a capacidade da organizao de interagir com seu mercado de forma eficaz. Este ambiente pode ser dividido em: 1) Microambiente, composto do ambiente interno da empresa, fornecedores, intermedirios de marketing, concorrentes, clientes e os diversos pblicos que tm interesse nas atividades da empresa ou podem causar impacto para a organizao e 2) Macroambiente, constitudo de foras demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegais, naturais e scio-culturais. A entrada de um novo concorrente no mercado, a utilizao de novos processos produtivos ou o lanamento de novos produtos pelos concorrentes atuais sugere a necessidade de reviso das estratgias de marketing das demais empresas. Da mesma forma, mudanas na poltica econmica do pas, o acesso de consumidores de baixa renda ao mercado de consumo, a
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melhoria do nvel de escolaridade ou o envelhecimento da populao, podem exigir mudanas significativas nos produtos, nos preos, na concesso de crdito e demais instrumentos de que a gerncia de marketing dispe para adequar a oferta da empresa s necessidades desse mercado. Que foras do macroambiente as empresas brasileiras precisam monitorar para identificar oportunidades e ameaas estabilidade de seus negcios? a) com relao economia: setores em crescimento e em declnio, indicadores de estabilidade econmica, setores produtivos que esto recebendo investimento externo, variao do PIB (Produto Interno Bruto), distribuio da renda, renda per capita e renda familiar, aumento ou perda do poder de compra das diferentes classes sociais, consumo per capita de produtos de consumo bsico, taxas de juros, inflao, expanso ou reduo dos meios de pagamento, juros, crescimento ou recesso, perda do poder de compra, etc. b) com relao demografia: taxas de crescimento populacional, distribuio etria da populao, nveis de escolaridade, composio familiar, movimentao geogrfica da populao, ndices de crescimentos de cidades e regies, mercados tnicos, etc. c) com relao tecnologia: descoberta de novas matrias primas e novos processos produtivos que podem tornar seu produto obsoleto ou mais atraente, avano da informtica, rapidez dos transportes e dos meios de comunicao, acelerao no ritmo de lanamento de novos produtos, computador, fax e internet criando novos hbitos de vida, de trabalho e de consumo. d) com relao a scio-cultura: interesse dos consumidores por qualidade de vida, sade fsica, bem estar, misticismo e educao, relaes do indivduo consigo mesmo, com os outros, com as organizaes, com o governo, com a sociedade e com a natureza, surgimento de grupos de defesa de minorias, aumento do trabalho voluntrio, etc. Pesquisadores batizaram de inovadores os 21% da populao (classe mdia) que priorizam a qualidade de vida. Suas principais caractersticas so1: a) cultivam pequenos prazeres cotidianos, como cozinhar para os amigos ou decorar confortavelmente a casa; b) Buscam uma alimentao saudvel; c) Esto em dia com a tecnologia; d) Consomem sem culpa, mas com critrio; e) Cumprem o dever, mas no abrem mo do prazer; f) Planejam a carreira e sabem em que empresas querem ou no trabalhar; g) Cuidam da beleza. As novas estruturas familiares, a decepo do indivduo com o Estado e a carga excessiva de trabalho reforam o individualismo e geram uma mentalidade hedonista (he.do.nis.mo sm
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Fonte Yong & Rubicam, Como Eles Vivem 10

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Doutrina tica, ensinada por antigos epicureus e cirenaicos e por modernos utilitaristas, que afirma constituir o prazer, s ou principalmente, a felicidade da vida).

Busca-se uma existncia agradvel, construda dia-a-dia, a partir de uma nova relao com o trabalho, o consumo e o lazer. Valorizao da casa, da famlia, dos amigos e de pequenos prazeres cotidianos. e) com relao ecologia: escassez das matrias primas, custo da energia, ndices de poluio, grupos de defesa do meio ambiente, ISO 14.000, reao da sociedade a produtos e empresas socialmente corretos. f) com relao lei e poltica: cdigo de defesa do consumidor, mudana na legislao trabalhista, nova lei da aposentadoria, leis de proteo mulher, criana, ao idoso, ao meio ambiente, planos e prioridades governamentais, abertura ou proteo de mercado, privatizaes, crescimento de grupos de interesses, como os comits de ao popular, movimento de consumidores e Organizaes no governamentais ONGs, crescente interesse por empresas politicamente corretas.

5.1.

Macroambiente mundial

Observa-se no mundo atual as seguintes foras pressionando a forma como as empresas relacionam-se com seus mercados: 1) Intensificao da concorrncia internacional. 2) Crescente oferta de produtos e servios de alta qualidade a preos mais baixos. 3) Escolhas dos consumidores baseadas em suas percepes de qualidade, servio e valor. 4) Declnio da taxa de natalidade do mundo desenvolvido e envelhecimento da populao. 5) Mudana nos gastos da renda disponvel: lazer, sade, educao e governo foram os setores de maior crescimento 6) Competitividade baseada em padres mundiais de qualidade e produtividade. 7) Inovaes tecnolgicas revolucionando as comunicaes e os processos produtivos. 8) A efetiva unificao da moeda EURO nos 12 pases da Europa, com adoo de tarifas comuns e legislao de mercado nico. 9) Ingresso da China na OMC - Organizao Mundial do Comrcio, durante o primeiro semestre de 2002, com abertura de todos os setores da economia concorrncia internacional. 5.1.1. Tendncia da Economia Mundial Riqueza A economia mundial vai estar entre a recesso e o crescimento. As atenes estaro voltadas para os Estados Unidos, cujo crescimento ser de 2,2%,
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segundo o FMI, mas h o risco de ser menor se esses consumidores pararem de gastar e por conseqncia a produtividade cair ou se os negcios no receberem investimentos e volume suficiente. Produo Uma nova gerao de avies de passageiros est sendo projetada, O A380 um superjumbo da Airbus para 555 passageiros entrar em operao em 2006. A Boing lanar uma futura aeronave de menor porte, mas que voar quase na velocidade do som. Agricultura Economias avanadas tm dificuldade em deixar a agricultura e os agricultores por conta prpria. Os impostos vigentes no setor continuam em torno de 40% a 50% em todo o mundo; A cultura do caf est amadurecendo nos Estados Unidos e na Europa. O consumo de caf pelos americanos ser de 18 milhes de dlares. O mercado, entretanto est patinando, j que o consumo de caf no resto do mundo no tem aumentado. Carros A Academia Nacional de Cincias americana defende um aumento de 47% na Economia Mdia de Combustvel das Empresas (EMCE) nos prximos 10 e 15 anos. Atualmente, pelos padres da EMCE, os veculos de passageiros devem rodar 11,7 km com 1 litro de combustvel. No Japo, a indstria automotiva ter de arcar com as conseqncias por que passa a economia. Mais de 140 mil postos de trabalho podero ser fechados em 2005. Para evitar riscos cambiais e escapar das tarifas fiscais, a Nissan planeja fabricar nos Estados Unidos 80% dos carros que vende no pas, em vez dos 65% atuais. Energia Com a desacelerao do crescimento econmico, a Opep dever reduzir a produo de petrleo na tentativa de manter o preo do barril acima de 25 dlares. Publicidade A veiculao de anncios publicitrios afetada em tempos de retrao econmica. Em 2002 os investimentos em jornais aumentaro 2%, e os da televiso cairo novamente desta vez em torno de 4%. No caso da revistas, a situao ser ainda pior. A publicidade on-line passa por uma infncia complicada. Ela representa apenas 3% do gasto total com propaganda, o equivalente metade do volume canalizado para o rdio. Pouqussima gente clica nos anncios da Internet. As taxas mdias de acesso caram para menos de 1 em 200 , metade do total apurado nos anos de expanso do meio (1999-2000).
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Comrcio Eletrnico A revoluo do livro eletrnico anda a passos de cgado. So otimistas as estimativas de que o livro eletrnico ser responsvel por 10% de todas as vendas do setor em 2005. Os preges eletrnicos de B2B, plataformas virtuais onde so feitos transaes de bens e servios on-line entre empresas, no so um modismo passageiro. Em 2004, uma em cada trs transaes comerciais nos Estados Unidos ser feita eletronicamente; na Europa uma em cada cinco. Contudo o desenvolvimento do B2B ser mais lento e menos lucrativo do que o previsto. Entretenimento A indstria da msica ganhar mais ritmo e ter menos notas sombrias em 2002. as vendas de CDs, no valor de 37 bilhes de dlares em todo o mundo, estacionaram j faz alguns anos. A Internet abalou profundamente o setor 5.2. Macroambiente Brasileiro

No que se refere ao Brasil, as mudanas que vm ocorrendo nas ltimas dcadas nas variveis do macroambiente tm transformado significativamente as caractersticas da populao e suas expectativas de consumo, trazendo ameaas e oportunidades para as organizaes. So elas: a) Mudanas no comportamento do consumidor 1. Reduo da taxa de transferncia da mo de obra da rea rural para a rea urbana do Pas e conseqente diminuio de novos consumidores inexperientes entrando no mercado. (Costa, 1998, 36-40) Atualmente, a maioria dos consumidores bem informada. Pesquisa da InterScience (Secches, 1995, 22-25) demonstra que mesmo as pessoas de baixa renda no aceitam qualquer produto e no admitem serem atendidas com descaso. 2. Entrada da mulher no mercado de trabalho, aumentando a sua deciso de compra e a demanda por produtos e servios de convenincia (Mercado Global, 1998, 40-50) e maior envolvimento do homem em compras e tarefas domsticas. Em funo disso as pessoas dispem de menos tempo e passam a exigir atendimento rpido e simplificado. 3. Amadurecimento etrio da populao, gerando a presena de consumidores mais experientes e bem informados, no processo de compra. Maior nmero de pessoas idosas com necessidade de novos produtos e servios pblicos e privados (Januzzi, 1998, 58-65). 4. Elevao do nmero de pessoas solteiras, emancipadas ou divorciadas morando sozinhas ou em domiclios compartilhados, modificando o tipo de consumo padro familiar e exigindo novos produtos e servios (Vieira, 1999, 52-57) 5. Maior autonomia de crianas e adolescentes nas decises de compra, criando mercados com necessidades e exigncias prprias. Estes brasileiros criados com maior liberdade so mais exigentes e cientes de seus direitos (Blecher, 1998, 66-74)
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6. Abertura ao mercado internacional, provocando a entrada de importados e o aumento do fluxo de consumidores ao exterior. Isto cria nova referncia dos padres de qualidade, servios e preos, gerando maior presso por melhores produtos e servios a preos compatveis com o mercado externo. 7. Estabilidade do processo inflacionrio, interrompendo a perda do poder de compra da parcela da populao menos protegida e reduzindo os ganhos de quem se beneficiava com a inflao. Como conseqncia, surge a populao de baixa renda como importante mercado consumidor e comeando a exigirem seus direitos de cidado. 8. Aumento do prazo para pagamento a crdito, possibilitando que maior nmero de consumidores possam ter acesso a bens e servios, mas criando a necessidade de maior competncia na concesso e gerncia do credirio. 9. A primeira gerao digital brasileira chega ao mercado com poder de influenciar o mercado e os modos como so feitos e concebidos os negcios no pas. Interatividade e virtualismos so lugares-comuns no universo da gerao digital. Assumem mais cedo algumas tarefas e responsabilidades eu sou mais eu... Sabem mais que os pais por isso decidem a compra de uma srie de produtos por que entendem mais que seus pais. Para a gerao digital a marca no um nome em um produto. A marca define o que eles pensam, quem so, a que grupo pertencem. um distintivo. Enquanto as geraes anteriores tinham a percepo de que a marca mais cara era a melhor, a gerao digital diz: d-me uma marca em que eu possa confiar. Uma marca que me entenda e no me diga o que fazer.

b) Mudana no perfil geogrfico dos mercados 1. Estagnao do crescimento de regies tradicionais e surgimento de novos plos de desenvolvimento, criando mercados e oportunidades inexistentes. 2. Transferncia de mo de obra qualificada dos grandes centros urbanos para o interior e regies menos desenvolvidas, modificando o nvel do consumo e a competncia das empresas em oferecer produtos e servios de melhor qualidade. Isso reflete na exigncia das populaes de pequenas cidades por melhoria dos servios pblicos.

c) Tendncias do mercado brasileiro 1. Reduo da taxa de natalidade, restringindo a expanso do mercado total. Isso significa uma tendncia de reduo ou substituio de muitos servios pblicos (IBGE, 1997) 2.Aumento da populao economicamente ativa, com maior nmero de consumidores com renda prpria
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3. A famlia como ncleo bsico de consumo, decidindo em conjunto o que consumir e dividindo a responsabilidade de pagamento entre os que trabalham. Portanto o consumo e o crdito passam a ser calculados com base na renda familiar e no mais no salrio individual. 4. Segmentao por renda: os segmentos de rendas mais elevadas possuem a maior parte de suas necessidades de consumo atendidas, precisando apenas de reposio de bens durveis, itens bsicos de elevada qualidade e suprfluos. (Santos, 1998, 42-52 e) Como conhecem o mercado internacional, so propensos a inovaes, produtos sofisticados e importados, sendo muito exigentes com qualidade versus preo. Os segmentos de rendas mais baixas ainda esto tentando atender suas necessidades bsicas. Buscam a posse de alguns bens durveis de conforto domstico, preocupados com o preo da prestao e em obter o mximo com a renda mensal de que dispem. So os segmentos de rendas mais baixas que utilizam os servios pblicos. Embora paguem impostos indiretos em tudo que consomem no so beneficiados por servios de telefonia, melhoria de estradas, etc. Ao mesmo tempo, os servios aos quais tm acesso, como sade, aposentadoria, e educao so, em geral, de pssima qualidade. 5. Reduo do emprego estrutural na indstria e aumento no setor de servios bem como na economia informal 6. Forte demanda por servios de qualidade e melhor atendimento tanto por empresas pblicas quanto privadas. 7. O lar como centro de vivncia e lazer em famlia ou individual, levando a compra de aparelhos de ginstica, TV do tipo home theater, refeies prontas do tipo disque-pizza e a transformao de cada quarto em microlares equipados com som, TV, videocassete, computador, etc. 8. Transparncia nas relaes individuais e sociais: o cidado comum identifica-se com as pessoas honestas, simples, batalhadoras e de fcil relacionamento. No gostam de polticos, pessoas agressivas ou excessivamente radicais. Isso tem influncia decisiva na sua relao com o varejo, com as empresas em geral, o ambiente de trabalho e os servios pblicos que lhes so oferecidos. Pesquisas publicadas demonstram que a segunda principal vergonha dos brasileiros so os polticos, depois da misria (Grinbaum, 1996, 48-57) sendo estes as pessoas que menos lhes inspiram confiana. 9. Surgimento de uma nova identidade do brasileiro: cidado transnacional, com forte identificao com o resto do mundo, decorrente de maior nvel educacional, viagens facilitadas, TV a cabo e Internet. Orgulho de ser brasileiro sem exagero nacionalista, convivendo perfeitamente com o cidado global. Busca de sucesso, atravs de estudo e trabalho para ter tudo o que o dinheiro possa proporcionar, sem culpa. A reduo das tarifas areas criou oportunidades para as pessoas de baixa renda conhecerem outros pases, desenvolverem um senso de comparao com os produtos e servios brasileiros, e exigirem tratamento mais digno.

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10. Com a crise de energia no pas, o consumidor brasileiro muda os hbitos de compras e descobre o quanto era perdulrio com o consumo de energia. As empresas de eletroeletrnicos devero se colocar no lugar do consumidor e pensar nas suas necessidades. A conscincia do consumidor brasileiro mudou. BIBLIOGRAFIA: CAIXETA, Nely. O Planeta em Nmeros-Indicadores. Exame & The Economist, ed. n 756, de 26/12/2001, p. 130-154 CAIXETA, Nely. O Novo Brasileiro: Quem o Que Pensa esse Cidado? Exame & The Economist, ed. Especial integrante do n 625, de 15/12/96, p. 72-76. COSTA, Maria de Lurdes Mathias da. Voc est em dia com as ltimas novidades da demografia brasileira? Mercado Global, fev. 98, p. 36. POCA, Ns, Brasileiros. Encarte especial do n 53, de 24/maio/1999. FERREIRA, Slvio, SAINT-CLAIR, Clovis. Viver Bem a Melhor Vingana. poca, ed. 196 de 18/fev./2002, p. 68-75. JANUZZI, Paulo de Martino. Segmentao de Mercado no Brasil no limiar do sculo XXI: a necessidade de uma abordagem demogrfica. Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, jan-maro, 1998, p. 58-65. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo, Prentice Hall, 7 edio, 1998. ______________. Personalizao em massa. HSM Management, nov-dez. 1997, p. 137. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo, Prentice Hall, 10 edio, 2000. LEVIT, Theodore. Marketing Miopia. Harvard Business, jul/ago., 1960, p. 45-46. OLIVEIRA, Marlene e COSTA, Anita. O que pesa mais no bolso do brasileiro? Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, dez. 1997, p. 4-8. PEIXOTO, Fbio, JAMOUS, Lea. A Indstria d o Servio. Exame-sp., edio integrante da ed. n 759 de 06/fevereiro/2002, p. 8-10. PETER, Tom. O poder das Mulheres. HSM-Management, mar./abr. 1998, p. 14-18 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma Viso Brasileira. So Paulo, negcios Editora, 2000. SANTOS, Nelma. Do Consumidor sobrevivente ao consumidor cidado. Mercado Global, fev. 98, p. 42-51 SECCHS, Paulo. Os Consumidores de Baixa Renda. Quem so e o Que Querem? Mercado Global,ed. 97, jan./mar. 1995, p. 22-25. SILVA, Adriano. Eles Vm Com Tudo: A primeira gerao digital brasileira chega ao mercado e pode mudar o panorama dos negcios no pas. Exame, ed. n 690, de 16/jun./1999, p. 98-108. TRAUMANN, Thomas. O Consumidor meia-luz. Exame, ed. integrante da edi. N 752 de 31/outubro/2001, p. 10-16 VIEIRA, Joo Luiz. Sozinhos e Felizes. poca, 19/04/1999, p. 52-57.

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