Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de ingrijire a fetei se numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua

multinationale - L'Oreal si Beiersdorf. Avand avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe diferitele segmente ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al marcilor. Piata totala e impartita in doua segmente importante: cel al produselor de ingrijire, denumit generic "Care" - cuprinzand, in general, creme de fata - si cel al produselor de curatire, denumit "Cleansing" - cuprinzand demachiante, lotiuni tonice, produse de gomaj, masti de fata etc.

Conform firmei de cercetare de piata ACNielsen, raportul dintre cele doua segmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vanzarilor, de 55-45%, iar marimea pietei totale, in prima jumatate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele doua segmente de piata, situatia este diferita, din cauza unor factori ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente de consumatoare. De exemplu, multe consumatoare isi permit sa cumpere o crema mai scumpa, dar nu si un demachiant din aceeasi gama, asa ca folosesc unul mai ieftin. Mai exista categoria celor care folosesc crema de fata dar considera ca, daca nu se machiaza, nu au nevoie de demachiant, ignorand rolul lui de curatire a fetei. Fata de ceilalti doi concurenti, Farmec are avantajul ca acopera mai multe dintre micile puncte de vanzare, fiindca majoritatea produselor sale au preturi accesibile.

Explicatia tine de faptul ca multi dintre micii comercianti nu accepta la vanzare cosmetice cu preturi mai ridicate, nefiind siguri ca le pot vinde suficient de repede. Dar intre cele trei firme concurenta se manifesta direct numai intre L'Oreal si Beiersdorf, Farmec fiind in competitie mai ales cu producatorii autohtoni.

Imaginea L'Oreal isi valorifica avantajul de imagine Conform ACNielsen, la nivelul lunilor mai-iunie, L'Oreal detine pozitia de lider pe piata de Care, cu o cota valorica de 24,2%. Segmentul de piata pe care se pozitioneaza L'Oreal cu marca L'Oreal Plenitude este asa-numitul "Up Mass Market" - varful segmentului de masa. "Consumatoarea-tinta este din mediul urban, cu venituri superioare mediei, orientata spre moda, noutati, tendinte noi si care prefera sa plateasca mai mult pentru un produs de calitate, ", spune Dan Zloteanu, directorul de marketing al L'Oreal Romania. Pe piata totala, Care plus Cleansing, marca L'Oreal Plenitude detine, la nivelul primului semestru 2001, o cota valorica de 13,7%, conform ACNielsen, aflandu-se pe locul al doilea dupa marca Doina, a Farmec, iar marca Garnier Synergie a diviziunii Garnier parte a grupului L'Oreal - detine o cota valorica de 7,5%. Dar la nivelul intregului an 2000, L'Oreal Plenitude a ocupat pozitia de lider al pietei, cu o cota de 14,5%. Zloteanu arata ca pozitia de lider atinsa de L'Oreal Plenitude pe piata romaneasca se datoreaza mai multor factori: calitatea produselor, imaginea si notorietatea megabrandului L'Oreal, inovatiile permanente care au dus la lansari de noi produse pe piata si segmentarea clara a produselor pe tip de probleme si de varsta a consumatoarei. Astfel, Hydrafresh asigura hidratarea si este destinat unui ten foarte tanar (15-25 de ani), Futur E asigura hidratarea, combate aparitia primelor riduri si este destinat tenului tanar (25-40 de ani), iar Revitalift combate ridurile si este destinat tenului matur (peste 40 de ani). "Cremele Hydrafresh au adus vanzari cu 80% peste previziunile initiale. Mediatizarea evenimentului Revitalift - aleasa cea mai buna crema antirid de catre revista franceza - a adus o crestere de peste 40% a vanzarilor cremelor Revitalift", spune Zloteanu. Firma foloseste un sistem de distributie pe trei canale: forta de vanzari directa, distribuitori regionali si un distribuitor national. Forta de vanzari directa - constituita din reprezentanti comerciali ce au sediul in Bucuresti si in cele mai importante orase ale tarii - realizeaza 70% din cifra de afaceri a firmei. Forta de vanzari a L'Oreal cuprinde si persoane specializate, responsabile de marii clienti, de distribuitorii locali importanti si de distribuitorul national. Responsabilii de marii clienti lucreaza cu magazinele de tip hipermarket si supermarket: Carrefour, Billa, Gima,

Mega Image, La Fourmi. "Produsele L'Oreal se gasesc, in general, in magazinele specializate de cosmeticaparfumerie, in magazinele moderne de tip hipermarket si supermarket, dar si in farmacii sau magazine mai mici", mentioneaza Zloteanu. Cifra de afaceri a firmei este confidentiala, insa Dan Zloteanu a precizat totusi ca vanzarile au inregistrat o crestere de 40% in valuta in primul semestru fata de perioada similara din 2000. Cifra de afaceri pe cremele Plenitude a inregistrat o crestere de 30% in primul semestru, fata de aceeasi perioada a anului trecut. Zloteanu estimeaza ca piata produselor pentru ingrijirea tenului va creste in perioada 2001-2002 cu minim 5-10%, datorita situatiei economice generale si a investitiilor media pe acest segment al pietei cosmeticelor.

Nivea Visage a luat fata celorlalte marci Grupul de consumatoare tintit de Beiersdorf este format din femei in varsta de 18-55 de ani, care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretentioase si interesate de cosmetice. Marca Nivea Visage, sub care sunt comercializate produsele de ingrijire a fetei, are trei pozitionari, raspunzand astfel necesitatilor diferite ale segmentelor tintite. Gama Nivea Visage Basic cuprinde produse de ingrijire obisnuita, pentru toate tipurile de piele; Nivea Visage Alfa Flavon previne aparitia ridurilor, iar Nivea Visage Q10 - de zi, de noapte si pentru ochi - reduce ridurile. Unul dintre avantajele competitive ale Beiersdorf este dat de marile realizari ale departamentului sau de cercetare-dezvoltare, spune directorul de marketing al Beiersdorf, Heike Fischer. Ea precizeaza ca echipa Nivea din Germania a creat si lansat cele doua produse noi Nivea Visage Q10 si Nivea Visage Alpha Flavon - in numai un an. "Nivea Visage Q10 a avut un succes enorm in toata lumea, datorita ingredientului sau natural, coenzima Q10 - care stimuleaza functiile naturale de regenerare a pielii", mentioneaza Heike Fischer. Ea adauga ca un alt avantaj competitiv al gamei Nivea Visage este dat de gradul ridicat de recunoastere a marcii pe piata romaneasca, de increderea consumatorilor in produse si in marca Nivea - considerata o marca de incredere, sub care se vand produse de calitate superioara, produse in tarile din Vestul Europei.

"Ne bucuram de avantajul umbrelei Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele Beiersdorf. Din acest motiv si prezenta noastra in mediile de publicitate pare destul de agresiva", mai spune Heike Fischer. Marca Nivea Visage a castigat, in primul semestru al acestui an, pozitia de lider pe segmentul de ingrijire a fetei, cu o cota de piata, in valoare, de 17,4%, conform ACNielsen. "Cresterea cotelor de piata detinute de produsele Nivea Visage este constanta si "sanatoasa" inca de la lansarea companiei Beiersdorf in Romania, in octombrie 1999. Aceasta crestere a culminat, in lunile mai-iunie, cu pozitia de lider de piata", spune Heike Fischer. Ea precizeaza ca impulsul cel mai puternic a fost dat de campania agresiva de publicitate desfasurata in lunile aprilie-mai-iunie in mass-media (TV si print) si in mediile de promovare BTL - in special campanii de sampling si direct mail. Prin reteaua de distributie a distribuitorilor locali, Beiersdorf acopera - prin agentii proprii si cei ai distribuitorului - cu produsele Nivea Visage, circa 4000 de puncte de vanzare. Firma imparte punctele de vanzare in: farmacii, supermarketuri, magazine alimentare, magazine de cosmetice/parfumerii si chioscuri. Politica de vanzari pentru aceste produse este de a fi plasate cu predilectie in puncte de vanzare importante, cu o clientela cu un venit peste medie. "Segmentul Care este o piata foarte concurentiala, cu trei mari jucatori: Nivea, L'Oreal si Gerovital Farmec. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat, principalele marci fiind Doina, L'Oreal Plenitude, Nivea, Synergie si Elmiplant", spune Heike Fischer. Ea apreciaza ca piata romaneasca a produselor de ingrijire a fetei este in crestere lenta, iar aceasta crestere are loc in special pe segmentul Care. Marile investitii media sunt facute pentru segmentul Care, nu pe Cleansing, arata Heike Fischer, adaugand: "Doina (demachiant produs de Farmec), liderul de piata pe segmentul Cleansing, are un nivel ridicat de recunoastere a marcii si, de asemenea, un pret care nu se compara cu cele ale produselor importate. De aceea, nu il consideram ca fiind concurentul nostru direct, strategia lui fiind diferita de cea a Nivea Visage". Cifra de afaceri a firmei este confidentiala, dar directorul de marketing a precizat totusi ca vanzarile nete ale categoriei Nivea Visage - Cleansing & Care - au crescut cu 65% (in euro) in primul semestru din acest an, fata de aceeasi perioada din 2000.

Farmec pentru toate buzunarele

Vechimea de peste 55 de ani in industria cosmeticelor i-a asigurat producatorului de la Cluj experienta indelungata si nivelul profesional necesar pentru a produce cosmetice de calitate si a face inovatii. "Produsele noastre reprezinta 60% din productia romaneasca de cosmetice", spune Daniela Popa, asistent marketing la Farmec. Farmec este lider detasat pe segmentul Cleansing, detinand, conform ACNielsen, o cota de piata in valoare de 46,9% la nivelul lunilor mai-iunie 2001. Firma are un portofoliu de 9 marci de cosmetice pentru ingrijirea fetei. "Unul dintre avantajele noastre este, in primul rand, aceasta comoara pe care o detinem, marca Gerovital, recunoscuta pe plan mondial. Din produsele Gerovital comercializate in Romania, 80% sunt realizate de Farmec", spune Daniela Popa. Din cele noua game de produse, Gerovital, Ro-Plant si Farmec contin produse pentru scheme complete de tratament - de la demachiere si pana la gommage si masti - iar celelalte game, care contin produse de curatire, hidratare si hranire a tenului, sunt in curs de extindere. Firma si-a marit in timp numarul de game de produse, pentru a acoperi toate segmentele de consumatoare, astfel incat a intrat si pe "terenul" marilor producatori internationali. "Gamele Gerovital Plant - European Skin Care Products, Ecovital si Aslavital sunt destinate segmentului cu venituri mari si gusturi mai pretentioase. Concurenti pe acest segment sunt produsele Nivea, L'Oreal, Galenic, Freeman si Synergie. Aceste produse sunt prezente in special in magazinele de lux si cu profil strict cosmetic, in farmacii si in unele saloane de estetica", spune Daniela Popa. Pe acest segment are concurenti extrem de puternici, care isi permit sa sustina campanii publicitare intense si beneficiaza de increderea consumatorilor in produse straine. Fiindca Farmec nu-si permite sa sustina campanii de publicitate agresive, isi promoveaza produsele, in general, pe suporturi media mai putin costisitoare, cum ar fi retelele de televiziune locale, radiourile si revistele de specialitate. "Un rol important pentru noi il au promovarea la locul vanzarii cu actiuni de sampling, participarea la expozitii de profil destinate publicului, unde putem avea contact direct cu consumatorii. Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit de noi pentru promovare; cosmeticienele sunt cele mai in masura sa recunoasca calitatea unor produse de ingrijire a fetei si sa le recomande clientelor", mentioneaza Popa. Gamele Gerovital H3, Gerovital Plant si Ro-Plant se adreseaza segmentului cu venituri medii si incredere in produsele autohtone, iar gamele Farmec, Doina si cremele Ada

segmentului cu venituri mici, segment pe care are asigurate consumatoare fidele. Pe aceste doua segmente, concurenta este foarte acerba, subliniaza Daniela Popa, mentionand printre competitori producatorii autohtoni Elmiprodfarm (marca Elmiplant), Laboratoarele Ariel (Clas), Carina Cosmetics (Carina), Cosmetic Plant (Mester). Insa pe segmentul de piata cu venituri mici Farmec trebuie sa faca fata si concurentei neloiale, venite din partea multor firme de cosmetice "no name", autohtone cat si straine. Aceste firme, "practicand preturi mai mult decat modice - 2.000 de lei un sampon sau o crema, ceea ce spune mult despre calitatea produselor - au reusit, pe moment, sa deruteze consumatorii si, in acelasi timp, sa pericliteze imaginea anumitor producatori romani, in urma imitarii produselor de varf ale acestora", spune Daniela Popa. Gamele pentru segmentele cu venituri medii si mici sunt prezente in aproape toate magazinele din tara care vand produse cosmetice, in toate marile lanturi de magazine Billa, Mega Image, Gima, Profi, La Fourmi, Metro, inclusiv in hipermarketul Carrefour in farmacii, in standurile de cosmetice din en-gros-uri si piete. Din vanzarile aduse de toate gamele de cosmetice, 60% reprezinta vanzarile inregistrate pe marcile Gerovital, urmat de laptele demachiant Doina si gama Farmec. Farmec are o distributie foarte extinsa, de la chioscuri si buticuri pana la magazinele de lux, acoperind peste 10.000 de puncte de vanzare. Firma are propria retea de distributie - reprezentantele sale, situate in 13 mari orase acoperind 85% din teritoriul tarii - si lucreaza cu distribuitori numai in zonele in care deschiderea de reprezentante nu a fost considerata justificata. "Pe o raza de 200 de km in jurul sediului central, distributia se realizeaza direct din fabrica", precizeaza Daniela Popa. In prima jumatate a acestui an, Farmec a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de 45% in lei si 10% in valuta, fata de perioada similara a anului trecut. "Vanzarile cantitative pe care le inregistram demonstreaza ca pe anumite categorii de produse am reusit sa castigam noi segmente de consumatori", spune Daniela Popa. Ea adauga ca situatia vanzarilor pe produse arata - pe langa confirmarea faptului ca rulajul cel mai mare il au produsele de ingrijire a fetei - o crestere, fata de alti ani, a vanzarilor de demachiante si lotiuni de fata. "Aceasta se explica prin constientizarea de catre consumatoare a acestei etape de curatire - atat de importanta pentru un ten bine ingrijit", subliniaza Daniela Popa.