de realizar las pruebas.

De lo contrario, las discusiones pueden ser interminables aun cuando se cuente con informacin objetiva y precisa. CONCLUSIN Con el seguimiento de los principios bsicos delineados en este artculo, estoy seguro que las pruebas de producto pueden convertirse en una de las herramientas ms poderosas para alcanzar una mejor posicin de mercado. Cuadro 1. Principales Diseos utilizados en Pruebas de Producto. Diseo Mondico Descripcin Cada entrevistado prueba UN solo producto, despus se realiza la evaluacin. Mondico Secuencial Cada entrevistado evala dos (o ms) productos, uno despus de otro. Despus de probar cada producto se realiza una evaluacin. Comparativo Puro Se prueba el primer producto. Despus, sin evaluacin de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluacin de ambos productos se realiza hasta despus de probar los dos productos. Protomondico Se realiza una evaluacin mondica despus de probar el primer producto y una evaluacin comparativa despus de probar el segundo producto.
Cuadro 2. Principales Ventajas y Desventajas de los Diseos

Diseo Mondico

Ventajas interacciones entre

Desventajas productos; entrevistados no tienen puntos de para hacer evaluaciones. es limpia, efectos no

Simulan situaciones reales, eliminan Fuertes sesgos de cortesa, los entrevistas sencillas, adecuados para referencia utilizacin de benchmarks.

Mondico Secuencial

Se

cuenta

con

evaluaciones La segunda evaluacin mondica mondica es comparables entre evaluaciones.

mondicas puras (de la primera), la no segunda sencilla. evaluacin parecida a una comparativa, mecnica

Comparativo Puro

Comparaciones

limpias

entre No se cuenta con evaluaciones puras, no simulan mondica se necesariamente evaluacin la

productos, no hay contaminacin de mondicas evaluaciones mondicas intermedias. Protomondico

situaciones de la vida real. Se cuenta con evaluacin mondica La pura y con evaluacin comparativa. realiza con la mitad de la muestra, evaluacin comparativa puede tener sesgos.

Pruebas de Producto

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Objetivo

Determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o frmula respecto a otras marcas o frmulas competitivas

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Cundo debe realizarse una prueba de producto:

Ante el lanzamiento de un nuevo producto En el caso de reformulaciones:

Por razones competitivas

Por reduccin de costos (mayores mrgenes de utilidad)

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Prueba ciega: Cuando al momento de probar el(los) productos(s) el consumidor no sabe cul(es) es(son) la(s) marca(s) que est evaluando, o bien, desconoce por completo las marcas involucradas en el estudio Prueba identificada: Cuando el(los) nombre(s) de la(s) marca(s) es(son) incorporado(s) en el estudio
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Tipos de Pruebas de Producto:

Mondica Mondica Secuencial Comparativa Protomondica

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 Evaluaciones Mondicas: (Caso simple: 2 productos)

A la muestra total del estudio de tamao n se le divide en dos grupos de n1 y n2 individuos, donde n1+n2 = n A cada uno de los grupos se le presenta solamente uno de los productos en consideracin y, al otro grupo, se le presenta el otro producto As, cada grupo es expuesto a un slo producto y no se tiene la posibilidad de comparacin

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 Evaluaciones Mondicas: (Continuacin)

Se obtienen evaluaciones independientes para cada uno de los productos La asignacin de los individuos a cada grupo debe ser aleatoria para tener muestras comparables Gran ventaja: realismo de la prueba

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 Evaluaciones Comparativas: (Caso simple: 2 productos)

Se da a probar al consumidor uno de los productos y NO se evala A continuacin, se da a probar el otro producto y, nuevamente, NO se evala Al final, se hace una evaluacin comparativa entre ambos productos Importante: Aleatorizar el orden de presentacin de los productos para no introducir un sesgo por diseo

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 Evaluaciones Protomondicas: (Caso simple: 2 productos)

Se le da a probar al consumidor uno de los productos y se le pide que lo evale de manera mondica Posteriormente, se le da el OTRO producto y NO se evala Al final, se realiza una evaluacin de tipo comparativo entre ambos productos Importante: Aleatorizar el orden de presentacin de los productos para no introducir un sesgo por diseo

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 Diseo de la Investigacin:

Descriptivo (Entrevistas personales de puerta en puerta

o mediante intercepcin en lugares de afluencia)

Diseo de Muestreo:

Generalmente,
demogrficas

no

probabilstico por cuotas socio-

Anlisis de los Datos:

Pruebas de hiptesis sobre medias y proporciones

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 Principales preguntas de inters:

Preferencia Evaluacin global Evaluacin por atributos Elementos de disgusto/gusto Desventajas/Ventajas Frecuencia de uso Quin usara el producto Cundo y cmo se usara el producto
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ltimamente he sido vctima del pareciera tan sencillo tema de las pruebas de producto, pero como deca mi abuelita, hasta calentar una tortilla tiene su chiste. El asunto que ahora trataremos tiene que ver con poder determinar cundo es adecuado cada uno de los tipos de pruebas, sus ventajas y desventajas. Nadie se escapa del tpico remordimiento de conciencia, (casi como cuando ramos chavos), en cuanto a que si estaremos haciendo bien o no, si tendremos la prueba adecuada o no, si el producto realmente ganar o no. Pero como bien deca Bumy, cuando la proverbial marrana tuerce el rabo, es cuando todos se cuestionan: Es siempre necesario tener una prueba comparativa, o nos quedamos con las mondicas? Un tpico ejemplo: si yo tengo dos productos que se comportan de igual manera cuando los evalo de manera mondica (es decir, uno a la vez con su respectiva batera de preguntas una vez que se prob cada uno) Cul de los dos seleccionamos como ganador? Debimos haber incluido seccin comparativa para que el consumidor nos dijera derechito cul de los dos prefiere? o Se vale decidir sin sta? Dado lo anterior, trataremos hoy de contestar dos preguntas en particular: 1.Necesito una seccin comparativa final en una prueba para que el consumidor confirme de viva voz su preferencia sobre diversos productos? 2. Es una evaluacin mondica de mayor peso que una evaluacin comparativa o debe ser lo contrario? Es decir Cul de ambas evaluaciones gua la decisin sobre qu producto recomendar? Pero antes, una breve explicacin sobre los tipos de pruebas, sus ventajas y desventajas. Comenzamos.

Pruebas de Producto: el Dilema de la Mondica vs la Comparativa

Laura Ruvalcaba CEO Brain

Tipos de Pruebas
Existen bsicamente 4 tipos de metodologas para pruebas de producto: a) Pruebas Mondicas b) Pruebas Mondicas Secuenciales c) Pruebas Comparativas d) Pruebas Protomondicas Veamos cada una con detalle.

Pruebas Mondicas
Definicin. En este tipo de experimentos el entrevistado o sujeto prueba solamente un producto y evala el desempeo del mismo despus de probarlo.
Las ventajas son: 1. Elimina interacciones de productos. Cada persona prueba un solo producto, y su evaluacin al mismo no se ve influenciada por otros productos. 2. Centra la atencin del entrevistado en un solo producto. 3. Lo ms importante: es el tipo de prueba ms cercano a simular situaciones reales de consumo; es decir, realmente una persona consume los productos en la vida real de manera mondica. No comemos 7 diferentes marcas de papas en una sola ocasin, comemos una bolsita de la misma marca (de acuerdo..., los tragones, dos). Las desventajas son: 1. No se tienen puntos de referencia para hacer las evaluaciones de los productos. 2. Escasa discriminacin en la evaluacin, que conlleva a que las respuestas se concentran en la parte superior de la escala.
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Pruebas Mondicas Secuenciales

Definicin. En este tipo de pruebas los entrevistados prueban dos o ms productos, hacindolo uno a la vez y cada uno evalundolo despus de probarlo. En ningn momento se prueban todos simultneamente.
Por supuesto que en este tipo de experimentos existen ciertas reglas bsicas para una buena ejecucin. Algunas de estas son probarlos bajo igualdad de circunstancias, rotar los productos de tal suerte que todos tengan la misma probabilidad de ser probados en primer, segundo o cualquier lugar y, en caso de pruebas de sabor, limpiar la boca con algn neutralizador de sabor. Cuntos productos mximo puede probar una persona? Existen criterios de pruebas que mencionan hasta 8 productos, que personalmente me parece excesivo. Cinco productos mximo es un nmero manejable para el participante y genera resultados consistentes. Las ventajas son claras: 1. Se tienen evaluaciones de los productos uno a la vez, es decir mondicas; que es lo ms prximo a una experiencia real. 2. Es efectivo en reduccin de costos, ya que un respondente opina sobre varios productos. Desventajas: 1. Puede existir cierto sesgo en las evaluaciones posteriores al primer producto (la rotacin de productos ayuda a mantener este efecto constante en todos los productos participantes). 2. Existen interacciones entre productos. Es decir, si un producto es evaluado de manera muy favorable y existe otro producto que genere desagrado, es posible que la evaluacin hacia este ltimo sea ms severa.

Ventajas: 1. Se miden de manera clara diferencias entre productos. 2. Efectivo en reduccin de costos (al igual que en una prueba mondica secuencial). 3. Reduce el sesgo de evaluaciones mondicas intermedias. Desventajas: 1. No cuenta con informacin de evaluaciones individuales de desempeo de cada producto. 2. Puede presentar efecto de interaccin de los productos involucrados.

Pruebas Protomondicas
Definicin. Esta prueba es resultado de la combinacin de dos mtodos de investigacin: prueba mondica en una parte inicial, y prueba comparativa al final del experimento.
Las principales ventajas son mezcla de ambas pruebas: 1. Se tiene informacin sobre el desempeo de cada producto, resultado de la prueba mondica. 2. Genera adicionalmente informacin clara con respecto a la comparacin de productos. 3. Efectivo en reduccin de costos. 4. Provee mayor certeza para detectar el producto ganador. Desventajas: 1. La evaluacin comparativa puede tener sesgos. 2. La duracin de este tipo de prueba es mayor, por lo que se puede agotar al entrevistado disminuyendo la calidad de informacin.

Pruebas Comparativas
Definicin. Hablamos de pruebas comparativas de producto cuando un entrevistado prueba 2 o ms estmulos, seguido uno de otro de manera corrida y sin evaluaciones de atributos intermedias. Una vez que acab de probar todos los productos uno por uno, entonces califica ciertas variables comparando a los estmulos involucrados en el experimento.
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Pruebas Comparativas versus Protomondicas Cul es mejor? Ejercicio de Investigacin

Buscando resolver el dilema de si es o no necesario tener una evaluacin comparativa al final de la prueba de producto, vamos a ejemplificar con los resultados de un trabajo que recientemente realizamos.

En este estudio, el objetivo era encontrar una frmula ganadora versus el lder del mercado. Se probaron 5 frmulas alternativas (XXX, YYY, ZZZ, PPP y DDD) ms el lder (competencia), todas de manera ciega. Para este proyecto se utiliz un modelo protomondico. Cada entrevistado probaba 5 productos de manera rotada, haciendo evaluaciones mondicas posteriores a la prueba de cada uno en diversos reactivos.

Al final se le peda al entrevistado una evaluacin comparativa de los productos en cuanto a gusto. A continuacin se muestran las evaluaciones mondicas que tuvieron los 6 productos en 2 atributos especficos. La persona probaba un estmulo y evaluaba efectividad en una escala de 5 puntos y gusto en una escala de 9 puntos. As con todos los productos, uno por uno. (Grficas 1 y 2).

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Como bien se puede apreciar, existen dos alternativas que pueden funcionar contra la competencia: la frmula PPP y DDD. Ambas tienen puntajes superiores versus sta ltima. Vale la pena aclarar que en las evaluaciones mondicas no hubo una clara diferencia en el comportamiento de PPP vs DDD como para poder dictar una clara nica ganadora.

Verificando intencin de compra tenemos lo siguiente. (Ver grfica 3). La pregunta inminente de todos fue... Y con cul nos quedamos? Con PPP o DDD? Recordemos que an falta informacin por analizar, se cuenta con una parte final comparativa. En esta seccin obtuvimos los siguientes resultados. (Ver grfica 4).

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De todo este conjunto de informacin, nos era claro que la mejor frmula era DDD. Sin embargo, surgi una pregunta an ms complicada. Producir DDD era 40% ms caro que producir PPP. Recrcholis! Vale la pena gastar 40% ms en producir DDD o, si la prueba indica que PPP desempea significativamente mejor que la competencia, debemos entonces quedarnos con PPP que va a desempear un buen papel sin tanto gasto? Si atendemos meramente a la evaluacin mondica, podemos decir que tanto DDD como PPP son superiores a competencia, sin diferencias entre ellas. Si nos quedamos con los datos comparativos, DDD es la alternativa. Bien, he aqu el dilema que inicialmente planteaba.

En general, el tiempo nos ha llevado a concluir que la vida es percibida de manera mondica; las experiencias con los productos se dan probando uno; no compramos 5 diferentes marcas de caldo de pollo para hacer 5 caldos de pollo para la comida del mismo da y probamos los 5 al momento para compararlos entre s. Una prueba comparativa es ms experimental y tiene menos probabilidad de suceder. Las decisiones sobre el producto adecuado comprende el anlisis de un todo. Por supuesto, la preferencia del consumidor es, si no la variable ms importante, una de las preponderantes. Tomemos siempre en cuenta todas las cartas del juego para una decisin final. El mundo es redondo, no plano. Hasta la prxima y que tengan un excelente 2006!

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