ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Procesul decisional de cumprare a unui aparat foto digital

Student: BUCURETI 2009

CUPRINS

CAPITOLUL I
1. Apariia nevoii nesatisfcute Conform piramidei lui Maslow, nevoia de a achiziiona un aparat foto aparine categoriei nevoilor sociale, de apartenen la un grup, la o comunitate. n ceea ce m privete, aveam nevoie de un nou aparat foto pentru c cel vechi nu era unul digital i muli dintre prietenii mei aveau deja unul. n plus, se apropia o cltorie n strintate i nu

doream s apelez din nou la ajutorul prietenilor pentru a putea reveni n ar cu ct mai multe amintiri imortalizate. Apariia nevoii nesatisfcute reprezint prima faz a procesului decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de mare, ntre modul n care i este satisfcut o anumit nevoie i modul n care el ar dori s-i fie satisfcut.1 Cu alte cuvinte, contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea actual i starea dorit. Aceast percepie este influenat de stimuli interni i externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare. n ceea ce m privete, am apreciat c vechiul aparat Kodak prezenta o stare de uzur avansat, trebuia constant s cumpr film cu un numr limitat de poze, pe care ulterior s le developez, acest lucru ducnd la creterea costurilor. De asemenea, obiectivul era zgriat i carcasa nu se mai nchidea corespunztor, riscnd astfel ca filmul s fie voalat. n consecin, am hotrt achiziionarea unui alt aparat foto, de un alt nivel tehnologic, cu performane mai bune. Stimulii care au dus la apariia nevoii nesatisfcute sunt urmtorii: Stimuli personali: nvechirea aparatului pe care deja l posed, necesitatea cumprrii constante de baterii i film, pe care ulterior trebuie s l devezopez, precum i apropierea unei cltorii; Stimuli externi: apariia unei tehnologii din ce n ce mai avansate, a unor aparate foto cu funcii suplimentare, cu design variat; Stimuli de marketing: fiind perioada srbtorilor de iarn, att magazinele de specialitate ct i cele universale ofer reduceri de pre sau prime promoionale (card-uri de memorie, huse de aparat foto); Apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum: apropierea unei vacane n afara granielor rii a condus la necesitatea achiziionrii unui nou aparat foto. 2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
1

Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, pg. 34

n momentul n care consumatorul contientizeaz apariia nevoii nesatisfcute, acesta ncepe s se documenteze asupra variantelor de care dispune. Sigur c aceast documentare depinde destul de mult de tipul produsului dar i de caracteristicile consumatorului. n ceea ce privete cutarea, sunt importante sursele, adic unde anume i gsete consumatorul aceste informaii. n primul rnd, consumatorul are ntotdeauna posibilitatea de a efectua o cutare intern (s ncerce s i aminteasc nite informaii deja reinute, intenionat sau ntmpltor). Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. n al doilea rnd, consumatorul poate face ceea ce se numete cutare extern: ncearc s afle informaii de la prieteni, cunotine, rude, surse de marketing (de exemplu publicitatea sau examinarea ambalajele unor produse) sau cutnd pe internet. n general, procesul de cutare/documentare este cu att mai lung cu ct produsul n cauz este mai scump i are o frecven de cumprare mai redus (de exemplu, nu cumprm un televizor sau o main de splat n fiecare zi). S-a luat n calcul faptul c aparatul foto digital este un produs cu o frecven de cumprare redus n timp. Astfel, s-a urmrit obinerea unui volum ct mai mare de informaii i documentarea precis, din ct mai multe surse disponibile. Cu toate c aveam cunotine referitoare la aparatele CANON din surse variate, am preferat s adun informaii i despre alte mrci de aparate foto digitale, n aa fel nct s pot face alegerea corect. Discuiile cu diferite persoane, reclamele vzute la diferite camere foto-digitale, revistele de specialitate, internetul sau ofertele diverselor magazine primite pe strad sau prin pot, au avut un rol foarte important pentru mine n procesul decizional de cumprare. Cutarea intern pasiv: nu acum foarte mult timp, n timpul unei excursii, un foarte bun prieten i luda aparatul Canon proaspt achiziionat pentru claritatea cu care surprinde imaginile; pe fondul acestei discuii, mi-am amintit o conversaie la care am luat

parte n mod ntmpltor ntr-un studio foto - unul dintre angajai era absolut indignat de faptul c tot mai muli deintori de aparate foto digitale marca Sony se plng ca acestea ntampin dificulti la realizarea de imagini clare la lumin. Cutarea extern de informaii se bazeaz pe mai multe surse i anume: Surse personale: considernd c un fotograf profesionist deine mai multe cunotine n acest domeniu, am apelat la ajutorul unei cunotine ce activeaz n domeniul fotografiei, aprecierile acestuia cu privire la aparatele foto digitale prezentnd un mare grad de acuratee recomandarea acestuia a fost fr ezitare Kodak; totodat, rugnd mai muli prieteni care deja dein un aparat foto de acest gen s-mi recomande o marc anume, rspunsurile lor au fost aproape n unanimitate CANON; Surse de marketing: pentru a avea acces la informaii complexe privind diferite mrci i activitile promoionale ale acestora, am urmrit cu atenie spoturile publicitare difuzate la televizor; de asemenea, accesnd site-urile de specialitate precum www.emag.ro sau www.cameredigitale.ro am avut acces la ultimele nouti n domeniu precum i posibilitatea de a compara diferitele mrci avute n vedere; Experiena personal: fiind deintoarea pn n acest moment a unui aparat foto Kodak, pot spune c am fost mai mult dect mulumit de felul n care acesta m-a deservit de-a lungul timpului; mai mult, din experiena personal tiu c o parte foarte important n achiziia unui produs de folosin ndelungat o constituie perioada de garanie i facilitarea accesului la un service autorizat, aceste puncte facnd ca mrcile Sony i Nikon s se situeze pe primul loc; Alte surse: un ajutor real l-au constituit i revistele de specialitate n domeniul fotografiei precum i ofertele diferitelor magazine primite prin pot i pe strada; astfel, consultnd revista online Foto Magazin, un etalon in domeniul fotografiei, am putut afla mai multe despre diferitele mrci avute n vedere i avantajele fiecreia. Cutam un aparat foto-digital Canon PowerShot A480, alternativele fiind: Kodak Easy Share C140, Nikon L20, Panasonic LS80, Sony CyberShot DSC-S930 3. Evaluarea mental a alternativelor

Aceast faz a procesului decizional presupune filtrarea informaiilor obinute anterior n vederea analizrii alternativelor identificate. Cu alte cuvinte, odat stabilite alternativele, se identific criteriile i se hotrte ct de important este fiecare, urmnd ca apoi s se stabileasc regula de decizie, fiecare consumator avnd de ales dintre urmtoarele variante: regula disjunctiv, lexicografic, conjunctiv, compensatorie. Urmtorul tabel va prezenta criteriile pe care le-am utilizat pentru evaluarea i compararea alternativelor stabilite; criteriile sunt ordonate descresctor, dup importana pe care o acord fiecruia. Canon PowerShot Pre (Ron) Rezoluie(mp) Zoom optic Zoom digital Ecran LCD (inch.) Declanare A480 429,00 10 3.3x 4x 2.5 10/2 Kodak Easy Share M1073 614,99 10.2 3x 5x 2.7 10/2 399,00 10 3.6x 4x 3 10 Nikon L20 Panasonic LS80 323,33 8.1 3x 4x 2.5 10/2 Sony CyberShot DSC-S930 529,00 10.1 3x 6x 2.4 -

automat(sec.) Greutate (g.) 140 118 135 177 118 Regula de decizie pe care am folosit-o este regula disjunctiv, hotrnd ca atributele dominante s fie preul, rezoluia, zoomul optic i dimensiunea ecranului LCD. Voi avea n vedere ca preul s nu depeasc 500 Ron, rezoluia i zoom-ul optic s nu fie mai mici de 8 megapixeli, respectiv 3x, iar dimensiunile ecranului LCD s fie mai mari de 2.5``. Punctajul acordat fiecrui criteriu va fi cuprins ntre 1 i 5, unde 1 reprezint punctajul minim, iar 5 punctajul maxim. Produsul cu cea mai mare medie aritmetic va fi considerat a ndeplini n cea mai mare msur criteriile urmrite. Canon PowerShot A480 Pre Rezoluie (mp.) 3 4 1 5 Kodak Easy Share M1073 4 4 5 1 2 5 Nikon L20 Panasonic LS80 Sony CyberShot DSC-S930

Zoom optic 4 Ecran LCD 2 (inch) Media aritmetic 3.25

3 3 3

5 5 4.5

3 2 2.75

3 1 2.75

Produsul cu cea mai mare medie aritmetic este Nikon L20. 4. Rezultanta evalurii n urma evalurii att a produsului cutat, ct i a alternativelor, am decis achiziionarea aparatului foto digital Nikon L20, nlocuind astfel la cumprare produsul iniial. Produsul cumprat era cel care ndeplinea n cea mai mare msur cerinele mele: avea un pre ce nu depea 500 RON, rezoluia i zoomul optic se ncadrau n limita cerut iar dimensiunile ecranului LCD erau mai mari de 2.5 inch. n plus, la achiziionarea acestuia, primeam ca prim promoional un card de memorie i un kit Nikon, a cror valoare depeau 200 RON. 5. Evaluarea post-cumprare Ultima etap a procesului decizional se refer la cum se simte consumatorul odat ce a achiziionat produsul. El poate s fie ntr-adevar mulumit de el (i atunci exist mari anse de fidelizare) sau ateptrile pe care le avea de la produs pot rmne nemplinite (consumatorul poate fi dezamgit) i atunci apare ceea ce se numete disonan cognitiv. n ceea ce m privete, consider c alegerea fcut a fost cea bun. Pe lng criteriile enumerate mai sus, i alte aspecte m determin s m declar mulumit: luminozitatea i claritatea pozelor, stabilizarea imaginii.

CAPITOLUL II
1. Profilul consumatorului de aparate foto digitale

Utilizatorii camerei foto digitale Nikon L20 provine din mediul urban. Acetia au o vrst cuprins ntre 15 i 30 de ani, fcnd parte din categoria acelora ce au ctiguri medii i peste medie. Acest produs este utilizat att de sexul femeiesc ct i de cel brbtesc, preponderent de persoanele necstorite. Nivelul de instruire al acestor utilizatori este unul ridicat, marea majoritate fiind studeni. Consumatorul vizat este o persoan activ, creia i face placere s cltoreasc i care privete fotografia ca pe o art. Persoan tnr, pasionat de tot ce este nou, acesta vede n achiziia de tehnologie performant o oportunitate de a evolua n plan social i personal. Datorit tipului de produs, frecvena cumprarii i cantitatea sunt reduse. Locurile de cumprare sunt magazine specializate sau dealeri autorizati, iar motivele sunt n principal de ordin funcional, fiind determinate de necesitile actuale ale consumatorului.

2. Recomandri cu privire la cele 4 componente ale mix-ului de marketing n primul rnd, consider c produsele acestei mrci ar trebui s fie mai bine difereniate prin design, culori, funcii, pentru a rspunde n acest fel unor segmente de consumatori ct mai variate. De asemenea, ar trebui crescut numrul service-urilor autorizate, astfel nct acestea s acopere o arie ct mai larg, fcnd astfel ca problemele consumatorilor s gaseasc un rspuns ct mai prompt. n ceea ce privete distribuia, numrul de dealeri autorizai ar trebui extins iar oferta lor diversificat. Lund n considerare politicile de pre i de promovare, acestea ar trebui s se completeze. Reducerile de pre n preajma unor evenimente importante, precum i oferirea de prime promoionale, dublate de o bun comunicare a mrcii n medii att convenionale ct i neconvenionale, toate acestea conduc la atragerea unor consumatori din medii cat mai variate.

BIBLIOGRAFIE

1.

Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2004; www.basicmarketing.ro; www.emag.ro; www.cameredigitale.ro.

2. 3. 4.