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Institut suprieur de gestion de Tunis

Le bouche oreille travers les rseaux sociaux et lintention dachat

Travail encadr par: Mr.Nizar Souiden et Mr. Abdelfattah Triki Travail labor par: Moatez Ben Jemia Rania Klouj
Anne universitaire 2011/2012

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PLan
Introduction Cadre conceptuel Choix des chelles de mesures La mthodologie de la recherche Lanalyse des rsultats Conclusion

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Introduction
Le bouche oreille et les phnomnes de diffusion y sont tudis depuis de nombreuses annes et limportance de la communication interpersonnelle est souligne dans de nombreux articles. Avec larriv dinternet les rseaux sont de plus en plus importants et on a remplac le word of mouth traditionnel par le word of mouse que les managers tentent dinstrumentaliser travers des compagnes de marketing viral.

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La question essentielle de recherche

Dans quelle mesure la rception du bouche oreille travers les rseaux sociaux influence-t-elle les motions, lattitude ainsi que lintention dachat du rcepteur ?

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un intrt oprationnel ces rsultats permettront aux responsables marketing de mieux comprendre le comportement des consommateurs face linfluence des rseaux sociaux

Un intrt thorique Leffet de la transmission du bouche oreille travers les rseaux sociaux sur ltat motionnel, lattitude et lintention dachat na pas t tudi, ce phnomne a t tudi classiquement mais pas en ligne.

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La transmission du bouche--oreille a un potentiel motionnel Une motion positive ou ngative peut contribuer dans la transmission du bouche--oreille (Sweeney et Soutar, 2001 ; Westbrook, 1987). Lengagement affectif qui a un contenu motionnel a t positivement li lintention de transmettre un bouche oreille (Fullerton, 2005).
Lacte de la transmission du Bouche--oreille rveille les souvenirs motionnels de lmetteur et ramne les motions ressenties au moment de lexprience originale. (Greenfield, 2000 ; Smith et Ellsworth, 1985)

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La transmission du bouche oreille fournit au rcepteur des informations sur ltat motionnel de lmetteur Lmetteur transmet des indices lorsquil parle de son exprience tel que les expressions faciales, les gestes, le ton de la voix qui peuvent informer sur ltat motionnel de lmetteur (Soderlnd et Rosergren, 2006). Le rcepteur utilise ces indices afin dvaluer ltat motionnel de lmetteur ( Soderlnd et Rosergren, 2006) parce que en gnral, les individus sont motivs pour comprendre les uns les autres afin de faciliter linteraction sociale (Ickes, 1993).

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Les tudes empiriques ont montr que lvaluation de lobservateur de ltat motionnel dune personne est corrl avec ltat motionnel de la personne qui affiche ces motions.
Harker et Keltner, 2001 ; Neumann et Strack, 2000

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Le cadre conceptuel
La transmission du Bouche oreille travers un rseau social

Lvaluation du rcepteur de ltat motionnel de lmetteur travers le rseau social

H1
Etat motionnel du rcepteur H3
Attitude du rcepteur enversle produit

H4

H2

Lintention dachat du rcepteur

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Evaluation de ltat motionnel de lmetteur et Emotions du rcepteur

Lmotion est contagieuse

(Darwin, 1872/1965 ; Jung, 1968 ; Reik, 1948 ; Hatfield et al, 1992 ; Hess et al, 1998 ; Neumann et strack, 2000 ; Pugh, 2001)

Lvaluation de ltat motionnel travers les (Hatfield et al, 1992 ; Hess et al, 1998) (Wilson, 1993 ; Mourlhon-Dallies & Colin, 1995 ; mimiques faciales du Marcoccia, 2000). visage de lmetteur
(Ellsworth et smith, 1988, Frijda et al, 1989 ; Lazarus, 1982 ; Nyer, 1997 ; Roseman, 1991 ; Smith et Ellsworth, 1985 ; Soderlnd et Rosergren, 2006).

le lien entre le stimulus et la raction motionnelle

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Lvaluation en ligne
Les moticons (smiley) qui reprsentent des mimiques faciales. (Wilson, 1993 ; Mourlhon-Dallies & Colin, 1995 ; Marcoccia, 2000).
La ponctuation expressive (Luzzatti 1991 ; Anis, 1994) Le langage figuratif et lutilisation de mtaphores (Delfino & Manca, 2007)

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H1: Lvaluation du rcepteur de ltat motionnel de lmetteur travers les rseaux sociaux est positivement associe ses motions

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Emotions et attitudes du rcepteur

Quand un objet particulier voque certaines motions, il est clair que ces motions peuvent introduire un certain jugement (Pham, 2004) Cet impact des motions sur les jugements fait rfrence la notion Affect infusion (Forgas, 1995 ; Forgas et George, 2001). Do on observe deux mcanismes laffect-information: Affect-priming:

Les motions voques par le produit influence lattitude envers ce produit (Brown et al, 1998). H2 : Les motions ressenties par le rcepteur membre du rseau social sont positivement associes son attitude envers le produit qui est lobjet du BAO.

Evaluation de ltat motionnel de lmetteur et Attitude du rcepteur

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Lvaluation du rcepteur de ltat motionnel de lmetteur est associe positivement avec lattitude de rcepteur envers lentreprise qui fait le sujet du bouche oreille. (Soderlnd et Rosergren, 2006)
H3 : Lvaluation du rcepteur de ltat motionnel de lmetteur dun bouche oreille autour dun produit est positivement associe son attitude envers ce produit travers les rseaux sociaux

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Attitude et intention dachat du rcepteur

Lattitude du consommateur nest pas directement corrle avec son comportement mais plutt avec son intention Ajzen et Fishbein (1980). Les attitudes et les autres valuations comme la satisfaction du client affectent les intentions dachat et lintention de rachat (Lucas, 2003). Les recherches empiriques ont confirm que lattitude du rcepteur envers une entreprise qui fait lobjet du bouche oreille est positivement associe avec lintention dachat du rcepteur vis--vis de cette entreprise (Soderlund et Rosengren 2006) H4 : Lattitude du rcepteur envers le produit qui fait lobjet du BAO est positivement associ son intention dachat de ce produit travers les rseaux sociaux.

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Choix des chelles de mesure

Dans notre travail toutes les variables ont t mesures par une chelle bipolaire en 10 points variante de lchelle de smantique diffrentielle dosgood.

Les variables

Les items

Les auteurs (Russel et Caroll, 1999).

Ltat malheureux/ heureux ; motionnel mauvaise humeur/ bonne humeur de lmetteur insatisfait/ satisfait Lmotion du Ravi/ du rcepteur bonne humeur/ mauvaise humeur Lattitude du mauvais/ bon rcepteur je naime pas/jaime dsagrable/agrable jai eu une impression ngative/ jai eu une impression positive lintention dachat du rcepteur trs peu probable/ trs probable

Richins, 1997 et soderlund et Rosengren, 2004 et 2006. Mackenzie et Lutz 1989 ; soderlund et Rosengren, 2004 et 2006.

Mackenzie et Lutz 1989 ; soderlund et Rosengren, 2004 et 2006.

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Mthodologie de la recherche
La recherche exploratoire documentaire
Une soigneuse tude de la littrature sur la relation entre le bouche oreille et les motions du rcepteur, son attitude et son lintentions dachat envers le produit.

La question essentielle de recherches est la suivante : Dans quelle mesure la rception du bouche oreille travers les rseaux sociaux influence-t-elle les motions, les attitudes ainsi que lintention dachat du rcepteur ?

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La recherche quantitative

Dfinition de la population : Les internautes membres de rseaux sociaux Lunit de lchantillonnage : Les consommateurs expos a une exprience dachat vcue par un autre membre.

Le processus de lchantillonnage

La taille de lchantillonnage :102 individus

Collecte des donnes :On a utilis lenqute par questionnaire rdig en langue franaise. Pr-test du questionnaire: amliorer la qualit de notre questionnaire Administration du questionnaire : sur Facebook auprs des membres

La mthode de collecte de donnes

La structure de lchantillon : 83 individus rpartis selon les profils suivants

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Structure de lchantillon

Sexe

Age

CSP

revenue

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Analyse des Rsultats

Analyse descriptive
EXP .RAC: exprience racont EMT.E1 ,EMT.E2,EMT.E3 : motion metteur EMT.R1 EMT.R2 : motion rcepteur ATT1,ATT2,ATT3,ATT4:Attitude rcepteur INT ACH : intention dachat

Variables

Description de la population

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Analyse factoriel
Daprs la matrice des corrlations , les variables sont significatives au seuil de 95% H1: ( motion de l metteur H2: (motion du rcepteur H3: (motion de lmetteur H4: (attitude du rcepteur motion du rcepteur) : infirme ( pas de corrlation) attitude du rcepteur): infirme (pas de corrlation) attitude du rcepteur): confirme ( corrlation positive) intention dachat du rcepteur) : confirme ( corrlation positive)

Daprs ces rsultats et contrairement au bouche oreille classique, On a constat que le bouche oreille lectronique ne permet pas aux rcepteurs dinteragir motionnellement avec les metteurs.

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Analyse des composantes principales

On a effectu une ACP et on a choisi le critre de slection de kaiser qui retient les vecteurs dont les VP >1. Daprs le tableau de la variance totale explique, les deux premiers axes principaux nous procurent plus que 72% de linformation sur la population, donc, on juge que le critre de kaiser est adquat pour notre analyse.

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Rgression
Utilisation de la rgression linaire : Intention dachat=f (EMT.E1, EMT.E2, EMT.E3, EMT.R1, EMT.R2, ATT1, ATT2, ATT3, ATT4)
Modle de rgression initial : Intention dachat= a0*EMT.E1+ a1*EMT.E2+ a2*EMT.E3,+ a3*EMT.R1+ a4*EMT.R2,+ a5ATT1+ a6*ATT2+ a7*ATT3+ a8*ATT4. Utilisation de la mthode de slection de variables Backward : Lalgorithme converger aprs 6 tapes et llimination successive des variables suivantes : EMT.E1 ,EMT.E3, EMT.R1, EMT.E2 ,ATT3.

Modle final : Le modle final est significatif au seuil 5% avec R=70,8%

Synthse : Cette rgression nous guide vers des voies futures de recherche car on peut dire que le modle est une sorte dadaptation de lintention dachat dans un contexte du bouche oreille classique au bouche a oreille lectronique.

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Conclusion

Dans notre modle propos, lvaluation du rcepteur de ltat motionnel de lmetteur affecte positivement son attitude envers le produit qui fait lobjet du bouche oreille, mais elle na pas un impact direct sur les motions du rcepteur en ligne et spcialement sur les rseaux sociaux. En plus, les rsultats ont montr que lattitude du rcepteur envers le produit qui fait lobjet du BAO est positivement corrle avec son intention dachat.

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Contributions de la recherches
Les web marketeurs ont intrt tablir des liens commerciaux sur internet avec leurs cibles A travers les rseaux sociaux, les managers peuvent utiliser des individus comme tant des agents de buzz ou de diffusion des informations concernant les produits de lentreprise

Les limites de la recherches

on a pas trait chaque composante de lattitude pour voir la relation qui existe entre ces trois composantes et lintention dachat du rcepteur

Les voies futures de la recherches

Elargir le modle conceptuel Etablir une segmentation des diffrents profils de consommateur sur les rseaux sociaux.

On a pas mesur la relation directe entre les Mener une tude motions et lintention qualitative telle que la dachat netnographie il tait peut tre prfrable de faire une tude qualitative Leffet du bouche oreille travers les rseaux sociaux sur dautres variables tel que la satisfaction, la valeur, la fidlit

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