Sunteți pe pagina 1din 8

1.2. Magazinele populare

Mai economică decât marile magazine, această formă de vânzare a apărut mai târziu, dar şi-a atins maturitatea. Dezvoltarea sa în Europa variază de la o ţară la alta, ca de altfel şi strategiile adoptate de firme; perspectivele acestei forme de vânzare sunt mai degrabă nesigure.

1.2.1. Caracteristicile, originile şi evoluţia magazinelor populare

Aceste puncte de vânzare au fost concepute ca o variantă mai economică a marilor magazine, cu un asortiment mai limitat, cuprinzând articole mai puţin scumpe, o suprafaţă mai redusă, un serviciu mai puţin îngrijit, o rată a marjei mai scăzută şi o rotaţie mai mare. Se regăseau mai multe confecţii, încălţăminte şi produse alimentare decât în marile magazine, dar mai puţine articole pentru casă, iar raioanele parfumerie, accesorii şi echipament de casă erau mai puţin promovate. Costurile cu achiziţiile şi funcţionarea, şi în consecinţă preţurile, erau mai puţin ridicate ceea ce, la începutul dezvoltării acestei, a atras o mare parte a populaţiei europene atinsă de marea criză a anilor ‘30. Aceste magazine au apărut în Anglia şi s-au dezvoltat în principal în anii ‘20 şi ‘30. După al doilea război mondial au fost create cam peste tot în Europa, până în anii ’70, când situaţia competitivă a devenit mai dificilă. Primele puncte de vânzare de acest tip au apărut la începutul secolului al XX-lea. F. W. Woolworth a inaugurat primul său magazin european în 1909 (aceeaşi firmă îşi deschisese primul punct de vânzare în SUA în 1879), şi în 1914 Marks & Spencer avea aproximativ 100 de Penny Bazaar. Dar adevărata dezvoltare a magazinelor populare – “variety stores” în Marea Britanie – nu a demarat decât între 1925 şi 1933, când lanţurile de mari magazine au decis să se diversifice cu acest tip de magazin. Dezvoltarea acestui tip de magazin a fost încetinită în anii ‘40 în Germania, Belgia, Franţa şi Olanda din cauza măsurilor legislative vizând limitarea dezvoltării marilor suprafeţe, în vreme ce ea a continuat în Marea Britanie unde asemenea constrângeri nu existau. Să amintim doar de Woolworth care s-a extins la fel de repede ca în 1939; poseda 700 de magazine, apoi 1000 în 1950 şi 1150 în 1960. În decursul anilor ‘50 şi ‘60, dezvoltarea acestei forme s-a generalizat cam peste tot în Europa şi magazinele populare dispuneau la vremea respectivă de o importantă cotă de piaţă a marii distribuţii; ele jucau, de asemenea, un rol important în promovarea principalelor mărci industriale. În anii ‘70, concurenţa devine mai dură, odată cu apariţia şi dezvoltarea foarte rapidă a hipermagazinelor şi, într-o mai mică măsură, a magazinelor “hard discount”. Mai mult, segmentarea crescândă a consumului alimentar şi fragmentarea pieţelor de larg consum pun “variety store”-urilor aceleaşi dificultăţi pe care le cunoscuseră deja marile magazine; aşadar, ele trebuie să se resemneze în a-şi reduce şi ele asortimentul limitând categoriile de produse propuse spre vânzare. Numărul de puncte de vânzare a trecut

astfel de la 3.500 la începutul anilor ‘70 la 3.000 spre 1990. Tot în anii ‘70, suprafaţa medie a punctelor de vânzare creşte şi rămâne mai mult sau mai puţin stabilă în anii ‘80. De altfel, multe din micile magazine tradiţionale trebuie să închidă şi un anumit număr de mici suprafeţe (având 600-800 m 2 ) sunt inaugurate, mai ales în Germania. Cota de piaţă şi numărul de magazine pe locuitor continuă să scadă în anii ‘90, în ciuda creşterii consumului nealimentar şi cu excepţia câtorva ţări, precum Danemarca.

1.2.2. Dezvoltarea magazinelor populare în Europa

Printre cele mai mari ţări europene, în principiu doar în Marea Britanie grupurile care deţineau magazine populare au putut să se dezvolte de o manieră satisfăcătoare şi să practice cu succes o strategie de diferenţiere. Aceasta se explică, în principal, prin faptul că modernizarea aparatului comercial britanic a fost foarte rapidă, că buticurile tradiţionale şi-au păstrat cote de piaţă destul de reduse şi dezvoltarea hipermagazinelor a rămas modestă. Toţi aceşti factori au permis magazinelor populare să ocupe inima pieţei, lăsând vârful, marilor magazine iar baza, magazinelor “discount”. La începutul anilor 2000, cota de piaţă a acestei forme era încă de aproximativ 7%, practic după vreo 20 de ani de stabilitate. Acest sector este foarte concentrat: 5 firme deţin mai mult de 85% din piaţa totală a magazinelor populare (aproape 50% pentru Marks & Spencer, lider mondial al acestei forme de vânzare) (tabelul 6). Marks & Spencer a întâmpinat şi el dificultăţi considerabile şi, începând cu 1999 rezultatele sale nu mai sunt foarte bune. Concurenţa marilor suprafeţe alimentare şi, mai ales, aceea a marilor firme specializate în îmbrăcăminte, naţionale şi internaţionale, au pus în evidenţă slăbiciunile magazinului.

Tabelul 5 Principalele firme de magazine populare din Europa, în 2000

Ţări şi grupuri

Lanţuri de magazine

Număr de magazine

Germania *

   

Woolworth

Woolworth

231

Coin

Kaufhalle

159

Kloppenburg

Kloppenburg

110

Karstadt/Quelle

Quelle

2

Franţa **

   

Galeries Lafayette

Monoprix/Prisunic/Inno

270

Marks & Spencer

Marks & Spencer

18

Regatul Unit **

   

Marks & Spencer

Marks & Spencer

296

Kingfisher

Woolworth

797

Storehouse

Bhs

160

Littlewoods

Littlewoods

115

Italia **

   

Rinascente

Upim

329

Coin

Oviesse

109

Coin

Standa

85

Danemarca **

   

FDB

Kvickly

74

Irlanda **

   

Dunnes Stores

Dunnes Stores

77

Marks & Spencer

Marks & Spencer

3

Spania **

   

Marks & Spencer (UK)

Marks & Spencer

9

Storehouse

Bhs

5

*: magazine de la 400 la 800 m 2

**: magazine de la 400 la 2500 m 2

În schimb, în alte ţări europene (Germania, Franţa), această formulă comercială corespundea, de fapt, unei diferenţieri a marilor magazine pentru o clientelă cu venituri mai modeste. Aşadar, ea a cunoscut primele dificultăţi când hipermagazinele şi magazinele “discount” s-au instalat şi au luat cea mai mare parte a clientelei. În Franţa, rezultatele acestei formule au fost mai puţin satisfăcătoare decât în Marea Britanie. Cota sa de piaţă s-a plafonat şi apoi a cunoscut un declin (7% în 1960, 1,4% în 1991), pentru ca apoi să se stabilizeze. Această evoluţie negativă se explică, în principal, prin dificultatea magazinelor de a face faţă intensificării concurenţei provocate de intrarea pe piaţă a noilor tipuri de magazine precum hipermagazinele, supermagazinele discount (Leclerc, Intermarché) şi, mai recent, marile suprafeţe specializate. Datorită preţurilor foarte competitive, primele două şi-au adjudecat o cotă mare de piaţă. Hipermagazinele, în special, au luat magazinelor populare cote de piaţă ale sectorului nealimentar din gama de bază. La rândul său, vânzarea prin corespondenţă a reuşit să elaboreze o ofertă de marfă concurenţială, mai ales pentru confecţii, introducând

chiar mărci cunoscute. În ceea ce priveşte marile suprafeţe specializate, ele şi-au deschis,

în primul rând, punctele de vânzare la periferie – adesea aproape de hipermagazine – şi s-

au regăsit astfel în concurenţă directă cu magazinele populare (confecţii, încălţăminte, articole de sport, jucării, etc.) din centrele oraşelor şi cartierelor. Această evoluţie a favorizat concentrarea sectorului: două lanţuri, Monoprix ale grupului Galeries Lafayette şi Prisunic al grupului Printemps au dominat singure întreg sectorul până în 1997, când Printemps s-a alăturat grupului Galeries Lafayette. Monoprix

a rămas singur şi, în 2001, numărul magazinelor grupului se ridică la aproximativ 280.

Doar o altă firmă în Franţa, Marks & Spencer, avea 18 magazine, dar firma a decis să-şi

abandoneze toate activităţile internaţionale în Europa închizând toate magazinele la sfârşitul lui 2001.

Nici în Germania nu s-a dezvoltat niciodată foarte bine această formulă. Există mai multe motive: mai întâi puterea marilor magazine şi a vânzării prin corespondenţă şi apoi dezvoltarea marilor suprafeţe specializate. Cele două principale lanţuri sunt F.W. Woolworth Co. GMBH, filiala germană a grupului american omonim, şi Kaufhalle, a grupului Kaufhof. În ţările în care comerţul s-a modernizat mai lent (Italia, Spania, Portugalia), magazinele populare nu au reuşit niciodată să atragă suficienţi consumatori cu venit mediu. Printre aceştia din urmă unii au rămas fideli magazinelor specializate care, de altfel, şi-au schimbat componenţa aderând la grupuri şi intrând în reţele de franciză, alţii au căpătat obiceiul de a se duce în hipermagazine. În Italia, magazinele populare deţineau aproximativ 1,5% din piaţă în 1994, o situaţie intermediară între Franţa şi Germania. Dar această formulă a suferit, succesiv în toată peninsula, o puternică concurenţă din partea specialiştilor şi hipermagazinelor: În 2000, cota sa de piaţă a scăzut cu aproximativ 1%. Concurenţa noilor formule ar trebui să fie şi mai intensă în cursul următorilor 10 ani, magazinele populare, probabil, vor scădea în număr, chiar dacă acest fenomen ar trebui să fie atenuat prin revalorizarea centrelor oraşelor italiene. În acest sector, se regăsesc trei firme importante: Upim, al grupului Rinascente, Oviesse şi Standa ale grupului Coin. După o lungă criză, Standa a fost fragmentată: partea alimentară a fost cedată şi aparţine (în 2001) grupului german Rewe, în vreme ce numeroase puncte de vânzare, din centrele oraşelor, ale acestei firme “istorice” au trecut la lanţurile Oviesse sau au fost cedate lanţurilor Fnac. Prezenţa magazinelor populare în Spania este foarte redusă din cauza puterii marilor magazine ale lanţului El Corte Inglés dar şi succesului hipermagazinelor. Acelaşi lucru se întâmplă în Portugalia unde dezvoltarea rapidă a hipermagazinelor, la începutul anilor ’90, a limitat considerabil perspectivele magazinelor populare. Danemarca este ţara în care magazinele populare dispun de cota de piaţă cea mai ridicată. Liderul sectorului este lanţul Kvickly al grupului FDB, care deţinea singur aproximativ 3% din piaţă în 1999 cu 74 de puncte de vânzare. Şi în Irlanda, cota de piaţă este ridicată, aproximativ 5%, şi este aproape în întregime în mâinile lui Dunnes Stores, lider incontestabil al sectorului. Dunnes distribuie şi produse alimentare şi dispunea de 77 de magazine în 2000. În Olanda, principalul lanţ de magazine populare este Hema, a grupului KBB, proprietar şi al marilor magazine De Bijernkorf. Dispune de 108 puncte de vânzare (mari şi mici suprafeţe) şi de alte 125 în franciză (suprafeţe medii). Se bucură de o bună poziţionare în ceea ce priveşte produsele proaspete (mai ales patiseria), îmbrăcămintea, accesoriile, lenjeria şi cosmeticele. Elveţia este o altă ţară în care magazinele populare sunt bine implementate. Liderul este Nouveaux Grands Magasins SA, cu sediul la Zurich, care dispunea în 2000 de 38 de puncte de vânzare, purtând sigla EPA. Cu cele 50 de magazine ale sale în Elveţia şi altele 8 în Austria, ABM – al grupului Globus/Migros – ocupă a doua poziţie.

1.2.3. Evoluţia strategiilor magazinelor populare

Ţinând cont de maturitatea sectorului şi de eroziunea progresivă a cotelor de piaţă în numeroase ţări, magazinele populare, în cea mai mare parte a cazurilor, au încercat să se repoziţioneze, modificând asortimentul şi nivelul preţurilor şi creând mărci proprii. Unele magazine şi-au diversificat şi activitatea, extinzându-se şi în străinătate. Cazul lui Marks & Spencer este destul de reprezentativ pentru dificultăţile pe care le întâmpină în prezent magazinele populare. În ceea ce priveşte asortimentul, tendinţa generală a fost de a diminua numărul de raioane pentru o specializare şi mai mare şi pentru a ameliora competitivitatea. Acest fenomen a vizat în special sectorul alimentar, abandonat de unele magazine ca BHS în Marea Britanie sau, dimpotrivă, dezvoltat progresiv şi valorizat ca la Marks & Spencer sau EPA. Firmele s-au diferenţiat unele de altele, alegând să se specializeze în confecţii, accesorii, încălţăminte şi produse de igienă şi frumuseţe sau în articole pentru casă, bricolaj, etc. În Marea Britanie, de exemplu, confecţiile şi încălţămintea reprezintă 2/3 din vânzările lanţului BHS şi aproximativ jumătate din vânzările lanţurilor Littlewoods şi Marks & Spencer, care dau mai multă importanţă sectorului alimentar. BHS propune o ofertă mai puţin clasică decât Marks & Spencer, cu haine la modă şi preţuri moderate. Poziţionarea lui Littlewoods este mai tradiţională, cu o ofertă mai largă în ceea ce priveşte categoriile de vârstă ale consumatorilor; preţurile sale sunt în principal abordabile, graţie şi lansării mai multor mărci de distibuţie (Shark, Coast to Coast, Longsdale şi Keynote). Referitor la Woolworth şi Argos, aceste două firme au optat pentru o structură diferită a asortimentului lor. Prima s-a concentrat pe trei categorii principale: muzică şi video, produse pentru copii (jucării, îmbrăcăminte) şi bomboane; totuşi, oferta este destul de largă în ceea ce priveşte bricolajul, articolele de bucătărie şi pentru casă, cadourile şi cărţile poştale. Acolo unde este prezentă, Woolworth se bucură de o bună poziţie pe piaţă: lider în produsele de muzică şi rivalizează puternic cu Toy `R`Us şi cu Argos pentru jucării. Acesta din urmă este al doilea distribuitor de bijuterii în Marea Britanie şi lider pentru produsele electrocasnice, unelte de bricolaj şi jucării. Concentrându-se pe câteva categorii, magazinele populare au reuşit, astfel, să cucerească cote de piaţă importante, mai ales în sectorul de jucării, muzică şi îmbrăcăminte. În cadrul aceleaşi reţele, asortimentul magazinelor populare poate varia. În Franţa, de exemplu, Prisunic dispunea de aproximativ 40 de puncte de vânzare care realizau 70% din cifra lor de afaceri în sectorul alimentar, în timp ce, în general, acest procentaj este mai mic de 50%. Alte 15 puncte de vânzare nu comercializează decât produse nealimentare. În cadrul acestora, ţinta o constituie raionul frumuseţe-sănătate, lenjeria, confecţiile pentru femei şi îmbrăcămintea pentru copii. În 1998, după achiziţia lui Prisunic de către Monoprix şi pentru a unifica politicile de asortiment, a fost definită o tipologie a suprafeţelor de vânzare pentru ansamblul magazinelor celor două firme. În ceea ce priveşte nivelul preţului, unele magazine au mizat pe o clientelă mai modestă şi au ales baza gamei. Este cazul Franţei, unde magazinele populare – mai ales

Monoprix – au reacţionat la pierderea progresivă a cotelor de piaţă, scăzându-şi considerabil preţurile în anii ‘80. Dar această strategie nu a dat rezultatele scontate căci magazinele nu au reuşit să-şi comprime suficient costurile fixe şi şi-au văzut profiturile topindu-se ca zăpada sub soare. Această politică era dificil practicabilă în ţările în care concurenţa hipermagazinelor era puternică. Diferenţierea ofertei prin crearea de mărci de distribuitor este o strategie mai eficientă decât concurenţa prin preţ. Birtanicii au făcut-o foarte bine; trebuie spus că piaţa lor era mai puţin dificilă deoarece hipermagazinele nu s-au dezvoltat ca în Europa continentală. Cazul cel mai spectaculos este acela al lui Marks & Spencer care a reuşit să- şi creeze o imagine de mare fiabilitate, mai întâi în confecţii, apoi în sectorul alimentar şi care, în anii ‘90, a reuşit să se revigoreze primul. Un asemenea succes a fost posibil, înainte de toate, graţie creării unei game complete purtând marca de distribuţie St Michael; aceasta este prezentă în toată oferta comercială a firmei şi raportul său calitate/preţ este excelent. Dar şi Marks & Spencer a trebuit, în 1999, să facă faţă celei mai grave crize din istoria sa şi politica sa de marcă unică a fost serios repusă în discuţie. În Franţa, după eşecul intervenţiei sale asupra preţurilor, Monoprix a pus în aplicare o strategie diferită pentru anii ‘90. Ea vizează acum o clientelă mai vastă şi se adresează în special familiilor ale căror femei muncesc şi aparţin tranşei de vârstă intermediară (35- 55 de ani), monofamiliilor şi persoanelor în vârstă. A lansat noi mărci proprii de produse alimentare, a acţionat în direcţia modei, magazinele au fost reamenajate şi au devenit mai agreabile. Poziţionarea sa s-a apropiat astfel de cea a lui Marks & Spencer şi Upim (aparţinând grupului italian Rinascente). Unele magazine au adoptat o strategie de diferenţiere prin servicii. De exemplu, ele propun, aproape toate, servicii financiare pentru clienţii lor. La Marks & Spencer regăsim chiar şi produse de asigurare, puţin frecvente în marile magazine. Din 1994, Monoprix propune din ce în ce mai multe servicii: consiliere la locul de vânzare, program de deschidere extins, cărţi de fidelitate, parcare gratuită, livrare la domiciliu, serviciu de retuşare, etc. Un magazin folosit drept test (cel de la Paris, gara Montparnasse), propune chiar posibilitatea de a cumpăra bilete de tren, de a folosi serviciile poştale, propune o agenţie de voiaj şi conexiune internet. Lanţurile de magazine populare nu sunt, în general, firme autonome; ele fac parte din portofoliul de activităţi ale marilor grupuri diversificate. Este cazul lui Simago (Dairy Farm), Woolworth (Kingfisher), BHS (Storehouse), ABM (Globus), Monoprix şi Prisunic (Galeries Lafayette), Upim (Rinascente), Hema (KBB), etc.

Figura 7 Poziţionarea magazinelor populare

nealimentare BHS Upim Woolworth Kaufhalle Marks & Spencer Gamă de lux Simago Gama de bază
nealimentare
BHS
Upim
Woolworth
Kaufhalle
Marks & Spencer
Gamă de lux
Simago
Gama de bază
Monoprix
Prisunic
Alimentare
alimentare

Unii lideri ai acestei forme au aplicat, în schimb, strategii de diversificare în deplină autonomie şi, mai recent (în 2000), au decis să deschidă magazine de uzină cu numele agazinului. Au dezvoltat una sau mai multe formule comerciale în sectoare specializate în care erau deja prezenţi, în consecinţă cu un bun savoir-faire. Este cazul lui Marks & Spencer, care a lansat o reţea de supermagazine şi de magazine de sandvişuri; de asemenea, Kaufhalle, care a creat magazine de lenjerie şi Monoprix, care a deschis puncte de vânzare specializate (haine). În rândul tuturor acestor magazine populare, experienţa lui Woolworth în Germania este, în mod particular, interesantă. La începutul anilor 90, ea dispunea de aproximativ 300 de magazine a căror suprafaţă varia între 700 şi 6.700 m 2 . Dar pentru a se dezvolta şi mai mult, grupul a decis să deschidă şi alte magazine de mărime mai modestă, propunând un asortiment mai limitat, în oraşe mici sau în localităţi turistice. Magazinele populare nu au fost foarte mult exportate; magazinul popular cel mai internaţionalizat a este Marks & Spencer care, în afara magazinelor dobândite în Canada şi SUA, administrează 72 de magazine în afara frontierelor, plus 77 francizate. Primele se

găsesc mai ales în Europa (Franţa, Spania, Belgia şi Olanda); celelalte sunt răspândite în alte ţări europene, în Orientul Mijlociu şi în Asia. Un alt exemplu de internaţionalizare este cumpărarea magazinelor Kaufhalle în Germania de către grupul italian Coin. Cele 100 de magazine ale acestui lanţ au fost transformate în magazine Oviesse. După această achiziţie, Coin se situează în primii 10 distribuitori de îmbrăcăminte în Europa trecând de pe locul 19 pe locul 9. Pentru prima dată în istoria sa, Marks & Spencer a avut rezultate proaste în 1999, şi de atunci situaţia nu a făcut decât sa se deterioreze. Este vorba în primul rând de oferta de îmbrăcăminte care se confruntă cu o concurenţă fondată în acelaşi timp pe preţuri (noua generaţie de discount-eri) şi pe seducerea de către noile firme străine la modă (Zara, Mango, etc.). Pentru a depăşi această stare de fapt, grupul si-a reînnoit managementul şi a lansat o serie de măsuri strategice de neînchipuit până atunci, în condiţiile în care multă vreme a fost imbatabilă:

- acceptarea cărţilor de credit;

- revizuirea furnizorilor. Produsele britanice au fost multă vreme favorizate în raport cu cele străine (60% faţă de 40%). Ca urmare a obiectivelor fixate în 1999, firma trebuia să aprovizioneze, într-o proporţie de cel puţin 70%, din străinătate pentru a-şi putea scădea preţurile;

- abandonarea politicii de marcă unică (St Michael). O nouă marcă (Autograph) a fost introdusă şi, astfel, designeri de renume vor intra în magazine prin intermediul acestei mărci care avea scopul de a întineri colecţiile şi de a ameliora rotaţia;

- regândirea politicii de marketing, mai mult ancorată pe stilul de viaţă al clienţilor decât pe orientarea către “produs”;

- introducerea de tehnici de micro-marketing care să permită să se ţină cont mai mult de nevoile locale ale fiecărui magazin;

- prezentarea ofertei prin tehnica “shop in the shop”.

1.2.4. Perspectivele magazinelor populare

Per ansamblu, perspectivele acestei forme nu sunt deloc favorabile în Europa. Pentru a demara o repoziţionare şi o diferenţiere creând mărci de distribuţie, magazinele ar trebui să dispună de cote de piaţă superioare celor pe care le deţin în prezent în anumite ţări. Dar dezvoltarea acestei forme de vânzare este foarte improbabilă din cauza dificultăţilor legate de concurenţă. Putem prevedea, aşadar, fuziuni şi achiziţii – inclusiv la nivel internaţional -, ceea ce ar trebui să permită respectivelor magazine să realizeze economii de scară şi să-şi întărească în acelaşi timp poziţiile pe piaţă prin intermediul diferenţierii. Această perspectivă ar putea, deci, să favorizeze internaţionalizarea, puţin frecventă până în prezent în acest sector. Grupurile ce deţin magazine populare ar putea, de asemenea, să facă obiectul achiziţiilor din partea grupurilor de distribuţie cu dominantă alimentară, în special a specialiştilor de hipermagazine, în cadrul diversificării în formule “convenience” localizate în centrele oraşelor. În acest caz, sinergiile ar privi la fel de bine sectorul alimentar şi produsele de mare consum, cât şi îmbrăcămintea şi celelalte produse nealimentare.