Sunteți pe pagina 1din 34

CAPITOLUL III

Marketing pe Internet "Am o veste proast i una bun", spune pilotul n microfon, "am pierdut direcia, dar mergem ntr-acolo cu mare vitez". n timp ce muli dintre noi gsim anecdota amuzant, exist i o categorie care nu va schia nici cel mai mic zmbet la auzul ei, ci dimpotriv va fi cuprins de panic. Este vorba de companiile din lumea afacerilor, pentru care schimbrile de direcie din anumite industrii nu anun veti bune. Mai ales dac se petrec n "mare vitez". n lumea afacerilor, schimbrile de direcie sunt adesea ocant de rapide. Cu o tradiie de aproape un secol, se gndeau oare companiile de telefonie fix c Internetul i telefonia online le vor pune existena sub semnul ntrebrii n doar civa ani? Iar ritmul n care apar noi tehnologii i, la scurt timp, noi servicii comerciale nu d semne de oboseal. Dimpotriv. Cu toate acestea, sperane exist pentru a "regsi direcia" iar singurul care le poate indica companiilor un sens de direcie este un nou tip de marketing adaptat noilor vremuri mpnzite de Internet i tehnologii digitale. Marketingul online fr de care nu se poate face comer electronic poate readuce firmele pe linia de plutire. Philip Kotler prevestea n cartea sa "Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele" c "n deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Exist puine motive care s ne fac s ne ndoim c pieele i marketingul vor opera dup principii destul de diferite n primii ani ai secolului 21. Succesoare a Societii Industriale, Economia Informaiei va penetra i va schimba aproape fiecare aspect al vieii noastre o companie nu mai are nevoie s ocupe spaiu. Ea poate fi virtual i se poate afla oriunde". Iar acest lucru i va aduce, aa cum vom vedea n aceast parte, numeroase beneficii. Afacerile online sunt afaceri care avanseaz cu viteza luminii, iar dac vrei s rmi n plutonul frunta, trebuie s ai acces la informaii de ultim actualitate.
-1-

Dei am fi nclinai s credem c am nceput deja s vorbim despre o alt lume, nu trebuie s uitm c aceasta, dei virtual, este totui o lume a afacerilor. Iar lumea aceasta este guvernat de un principiu pe ct de simplu, pe att de fundamental: "este uor s obii profit dac tii ce faci!" Principiu care dac aruncm o privire asupra site-urilor prezente n peisajul cibernautic romnesc i nu numai nu se aplic n cel puin 90% din cazuri. Tot 90%, dar de data aceasta din persoanele care iniiaz o afacere online nu tiu prea multe despre cum anume se gestioneaz o astfel de afacere. i ce este mai ru, 90% din persoanele care vnd sau ofer informaii i sfaturi pe Internet o fac sub dictonul "s vindem totul, ce conteaz cum i cui". Ei bine, tocmai aici intervine i rolul marketingului online! Aadar ca s parafrazm citatul de mai sus, "este simplu s obii ctiguri dac tii s faci marketing online!" Sau e-marketing, marketing electronic, cybermarketing, Internet marketing, spunei-i cum dorii sau cum v este mai uor, atta timp ct inei cont de faptul c aceast activitate nu nseamn (aa cum cred multe din firmele romneti din mediul real i virtual) s vinzi cu orice pre. Motivul? Gndii-v numai la urmtorul sfat: "profitul tu depinde de cumprtor!" Peter Drucker. Ori, dac nu l servii pe cumprtor, atunci slujba voastr este s servii pe cineva care s fac acest lucru. Ca atare, indiferent cum l vei denumi, marketingul desfurat n lumea virtual trebuie s fie orientat spre consumator i spre nevoile acestuia. Din acest motiv, pentru a nelege mai bine ce anume nseamn marketingul online, oferim n continuare urmtoarea definiie (Dave Chaffey, 2004):

Marketingul online - orientat spre consumator Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formeaz canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date, plus televiziune digital, mobil sau fr fir) Pentru a susine activitile de marketing avnd drept scop atragerea i reinerea de consumatori Printr-o mai bun cunoatere a consumatorilor (stabilirea profilurile acestora, a comportamentele de cumprare, a valorilor i criteriilor de loialitate .a.), oferind astfel servicii integrate de comunicaii online care s se potriveasc nevoilor consumatorilor.

-2-

Biblia spune c atunci cnd un "orb conduce alt orb, ambii vor cdea n prpastie". Probabil c zicala i gsete o i mai mare aplicabilitate n ciberspaiu care n ciuda dezvoltrii n mare vitez, rmne totui un trm pe care muli se aventureaz, ns puini tiu ce i ateapt sau ce au de fcut acolo. Aadar, dac vei fi i voi atrai de mirajul WWW-ului, este bine s v luai i un ghid pentru a evita "prpastia". Aici ne-ar plcea s credem c intervine i rolul celor scrise n continuare. Informaia oferit n acest capitol reunit sub form de date, concepte de marketing, tehnici, strategii, exemplele i studiile de caz despre marketingul online se dorete a fi micul vostru ghid referitor la modul n care putei realiza marketingul propriului site Internet cu paginile lui componente.

1. Ct de semnificativ este marketingul online pentru companii? "Dac nu ne schimbm sensul de mers, este de ateptat s ajungem acolo de unde am plecat" (vechi proverb chinezesc)

Astzi, rspunsul la aceast ntrebare variaz extrem de mult n funcie de produsele pe care firmele le comercializeaz, dar mai ales de pieele crora li se adreseaz. Pentru o companie precum este productorul de echipamente electronice Cisco (www.cisco.com vezi studiul de caz), rspunsul la ntrebare este "deosebit de semnificativ". Cisco realizeaz momentan online (prin intermediul site-ului Internet) 90% din veniturile sale globale de multi-bilioane de dolari. Mai mult dect att, multe dintre cele mai importante procese ale afacerii cum ar fi, spre exemplu, dezvoltarea unui nou produs sau a serviciului clieni sunt realizate tot online. Acelai rspuns l-am primi i de la easyJet (www.easyjet.com), compania aerian specializat n oferirea de tarife sczute, care realizeaz 90% din vnzrile de bilete tot online i care i propune ca majoritatea problemelor aferente serviciului clieni s fie rezolvate tot via Internet. i totui, nu v ateptai la acelai rspunsuri din partea tuturor companiilor. Cci peisajul se schimb profund atunci cnd vorbim despre afaceri care cer o mai mare implicare a clienilor n procesul de cumprare, cnd decizia de

-3-

cumprare trebuie s fie bine fundament nainte de a da un "clic" pe coul de cumprare. Se regsesc n acest caz, spre exemplu, companiile care vnd autoturisme. n mod sigur acestea nu vor realiza 90% din ctigurile lor cu ajutorul Internetului. Cu toate acestea, importana Internetului chiar i pentru aceste companii nu poate fi descris n termeni de "puin semnificativ" din moment ce Internetul sporete tot mai mult ca relevan n procesul decizional de cumprare al consumatorilor. Studiile de pia relev faptul c muli cumprtori de maini vor realiza mai nti un studiu al ofertelor de pe pia via Internet. Ca urmare productorii i distribuitorii vor trebui s investeasc semnificativ n site-urile lor din Internet pentru a-i convinge clienii de caracteristicile i beneficiile mrcilor comercializate de ei. Impactul semnificativ al Internetului asupra companiilor se datoreaz modului n care World Wide Web-ul schimb viaa consumatorilor. Internetul schimb nu doar "direciile" companiilor, ci i vieile consumatorilor. Care este impactul Internetului i al marketingului online asupra consumatorilor vom vedea n cele ce urmeaz.

2. Care este impactul Internetului asupra consumatorului? "IN WEB WE TRUST!" sau s vorbim despre Homo Internetus "Consumatorul nu e un cretin. E chiar soia ta". (David Ogilvy, "Confesiunile unui om de advertising") Dac ecranizarea crii lui John Grisham "Dosarul Pelican" ar fi aprut n anul 2005, i nu n 1992, cu siguran c nu ar mai fi strnit atta interes (n ipoteza c ar fi rmas n varianta original). Autorului nu-i mai rmnea dect varianta schimbrii radicale a scenariului, dac dorea ca ea s se bucure de credibilitatea publicului (sau putea s renune de tot la idee!). Numai reinventnd ntru totul scenariul ar fi avut sori de izbnd n ncercarea de a-i convinge cititorii c o tnr student la drept, care deinea un document acuzator pentru preedintele Statelor Unite, ar putea fi vnat timp de dou sptmni de criminali pltii s o mpiedice s divulge secretul unui jurnalist de la Washington Post. Motivul este simplu. n viaa mpnzit de tehnologie a anului 2005, Juliei Roberts i-ar fi trebuit nu dou sptmni, ci numai dou minute, s ajung la un computer conectat la Internet i s plaseze n mediul online documentul
-4-

compromitor, care ar fi putut fi apoi accesat instantaneu de oricine i de oriunde (inclusiv de eful FBI care n carte se chinuia timp de aproape 400 de pagini s-i conduc ancheta ce l va compromite pe preedinte). Ideea prezentat mai sus am regsit-o ntr-un articol al revistei Business Magazin, care prevestete apariia lui Homo Internetus. Cine este acesta? Ei bine, un Homo Internetus poate fi oricare dintre noi. Cci n numai zece ani de la lansare (Netscape, compania care opera primul browser de Internet, se lista la burs pe 9 august 1995) noua tehnologia a reuit s ne revoluioneze via. Cine nu are telefon mobil este un adevrat ciudat. Iar cine nc mai trimite o scrisoare prin pot, scris de mn, n loc s tasteze repede un e-mail impersonal, este pur i simplu considerat deja un melancolic "depit de vremuri". "n Internet ne ncredem!" pare a fi noul motto al omului contemporan, om care pare din ce n ce mai dornic de a-i schimba titulatura din Hommo Sapiens n mai mult mai "Trendy-flendy" Homo Internetus. Afirmaia de mai sus are i susinere real. Despre impactul Internetului asupra vieii omului contemporan vorbesc numeroase studii de cercetare online i offline. De pild, un studiu de pia realizat n vara anului 2004 n rndul utilizatorilor americani a relevat faptul c aceti consumatori apeleaz la Web pentru a realiza cumprturi masive, avnd o mai mare ncredere n produsele promovate pe Internet dect n cele recomandate de figurile publice. Dup ncrederea avut n sfaturile partenerilor de via, 60% din persoanele intervievate sunt convinse c sfaturile i recomandrile aprute pe Internet sunt mult mai credibile dect oricare alte surse de informaie (n special cele tradiionale). Conform declaraiilor companiei Reply care a ntreprins studiul, oamenii au ncredere n mediul Internet nu numai atunci este vorba de cumprturi mrunte (precum CD-uri, DVD-uri, cri), ci i n cazul achiziiilor mai importante cum ar fi case, maini sau mprumuturi bancare! Dei publicul cibernautic romnesc nu manifest aceiai ncredere ridicat n mediul online, schimbri majore au aprut i n peisajul comerului pe Internet din ara noastr: dac n 2004 magazinele virtuale nregistrau cifre de afaceri de 200.000 de euro, acestea s-au dublat n primul trimestru din 2005. Tendina comerului online romnesc este ascendent. Numrul clienilor a crescut, un magazin virtual ajungnd n 2005 s fie vizitat lunar, de aproximativ 40.000 de persoane. De aici i creterea uria a profiturilor, care ajung, potrivit declaraiilor directorilor acestor firme, pn la 400.000 de euro pe an. Pentru
-5-

clieni, cumprturile virtuale sunt soluia alternativ de achiziionare a produselor dorite, fr a pierde prea mult timp prin magazine. n conjunctura actual, foarte multe persoane apeleaz la acest sistem de cumprturi ce le scutesc de foarte mult timp pierdut i de efort. n marea majoritate a cazurilor este vorba de cumprtori informai, ce doresc s intre n posesia respectivelor obiecte fr a mai fi necesar s se deplaseze la unul din magazinele fizice. Noua tendin, aflat conform specialitilor abia la nceput, este de a-i convinge pe oameni c viaa le va fi mai bun dac accept s o mute, fie i n mici proporii, n lumea virtual a Internetului. De altfel, companiile de tehnologie sau aventurat deja n a diviza ntreaga via a consumatorului n compartimente bine definite, precum: divertisment (muzica, filme, emisiuni de televiziune, jocuri), munc (documente de business), comunicare (e-mail, messenger), date personale (jurnal intim, articole, cri, tiri i comentarii de interes propriu). Motivul? Toate pot i trebuie s fie aduse pe Internet, unde consumatorul le va accesa mai uor i mai des. Bineneles, nimic nu este gratis n lumea real, iar principiul acesta trebuie respectat i n viaa virtual: condiia este de a le face pe plac firmelor furnizoare, pltind abonamentul sau taxa de acces. EXEMPLU: MUZIC, FILME I CRI ONLINE Muzica. Nu demult era ascultat pe discul de vinil. Acum este pe CD, dar nici acesta nu mai are mult de trit. Nu demult erau i vremurile n care casele de discuri reueau s vnd pe bani buni nou melodii slabe doar pentru ca erau "mpachetate" pe acelai disc cu ultimul hit de mare succes. Acum, muzica se vinde la bucat prin Internet (vezi magazinul virtual iTunes al Apple), iar consumatorul pltete doar pentru ce i place. Daca se plictisete de ele, nici o problem. Pn n momentul n care utilizatorul nu mai pltete, i se taie accesul la melodiile de pe serverul Yahoo i nici cele deja transferate pe player nu vor mai funciona. Filmele . Migrarea ctre Internet este un fenomen valabil i pentru filme. Pe pia s-au lansat deja primele playere video portabile, fie c este vorba de DVDplayere de dimensiuni reduse, dar fr posibilitatea de a se conecta la Internet, fie c vorbim de primul iPod video, lansat recent de Apple i care i invit pe utilizatori s se conecteze la magazinul iTunes pentru a descarc ultimele episoade ale unor seriale la mod precum "Lost" sau "Neveste disperate", n schimbul sumei modice de 2 dolari pe episod.

-6-

Crile. De asemenea, marile companii discut pentru aducerea pe Internet a nc unei pri importante a vieii utilizatorilor crile preferate. Probabil c nu va mai trece mult pn cnd Google sau Yahoo! sau amndou odat se vor oferi s scaneze ntreag bibliotec de acas a utilizatorilor i s le permit apoi accesarea prin Internet. Ba mai mult, s fac i cutri prin coninutul crilor. Bineneles, cu dou condiii: crile electronice s fie ncrcate pe serverele lor, iar accesul s fie contra unei mici taxe.

Studiu de caz: Diverta online


Dac n 2004 Diverta online nregistra 1.500 de comenzi pe lun n 2005 s-a ajuns la o cifr dubl i la 30.000 de clieni. Din zece vizitatori ai site-ului, unul achiziioneaz n mod sigur un produs, de regul cri, filme sau CD-uri. Cele mai bine vndute produse din acest magazin virtual sunt crile. Aici, supremaia o deine volumele lui Dan Brown "Codul lui Da Vinci", vndut n 500 de exemplare, i "ngeri i demoni" 200 de exemplare. Colecia de cri "Mari pictori" s-a vndut n 500 de exemplare, iar "Harry Potter" n 200. n general, se vnd foarte bine ca i n magazinele fizice crile care dezbat problematici de dezvoltare personal (tehnici de comunicare, tehnici de vnzare, abiliti de organizare i management) i crile care au ca subiect central persoana i veleitile sale (Feng Shui, soluionarea problemelor de cuplu etc.). n ceea ce privete achiziionarea de filme, se pare ca romnii prefer produciile autohtone, aceeai regul aplicndu-se i n cazul CD-urilor. E-venimente Web: Cele mai bine vndute produse pe Internet romnesc cri: "Codul lui Da Vinci" Dan Brown, circa 500 de exemplare "ngeri i demoni" Dan Brown, circa 200 de exemplare "Alchimistul" Paulo Coelho, circa 100 de exemplare "Bucate, vinuri i obiceiuri romneti" Radu Anton Roman, circa 100 de exemplare

cri (colecii): "Mari pictori" circa 500 de exemplare "Harry Potter" circa 200 de exemplare muzica: filme: Pavel Stratan circa 250 CD-uri Alexandru Andrie circa 50 CD-uri Filme romneti circa 1.500 DVD-uri "Naul" circa 100 DVD-uri

Sursa: Revista Capital, 2 iunie 2005, "Magazinele virtuale au ieit din amoreal"

-7-

-8-

S-ar prea c toat lumea este fericit de pe urma noii tehnologii mai puin unele industrii cu bti de cap care i-ar putea vedea marjele de profit, oricum mici, subiindu-se rapid. Un exemplu este mass-media, care trece printr-o perioad de reinventare n primul rnd, ziarele au greuti n a-i pstra cititorii, n timp ce televiziunile i vd veniturile din publicitate stagnnd din cauza migrrii telespectatorilor ctre clipurile i emisiunile video de pe Internet i de pe telefonul mobil. "S-ar putea ca n 2008 s vedem cu toii Jocurile Olimpice de la Beijing pe telefonul mobil", spune directorul pentru Romnia al firmei Nokia, Imfred de Jong. Piaa mondial a telefoanelor inteligente (smartphones) se va situa n 2006 la 100 de milioane de uniti, conform estimrilor oficialilor companiei finlandeze. Convergena nu are loc doar ntre terminale telefon, PC, PDA ci i ntre ele i Internet. Acest fapt reprezint confirmarea, dac mai era nevoie, c totul muzic, film, munc, inclusiv cele mai personale gnduri se pot transforma peste noapte ntr-o super-afacere. Cu o condiie: s fie mutate pe Internet, sub ochii unei audiene globale. n contextul celor prezentate anterior, marketingul online trebuie s fie conceput n aa fel nct s aib ca principal obiectiv satisfacerea consumatorului. Cci dac este s-l credem pe printele publicitii, David Ogilvy, Homo Internetus este n definitiv "soia firmei tale".

3. Ce beneficii aduce Internetul oamenilor de marketing? Numeroase studii de caz din lumea afacerilor vorbesc despre motivele pentru care din ce n ce mai multe companii doresc s cucereasc i spaiul virtual. Principalul motivul l constituie faptul c Internetul este o surs adiional de ctiguri anuale realizate prin intermediul marketingului alternativ i a canalul electronic. Internetul servete aadar atingerii urmtoarelor patru obiective strategice: 1. Penetrarea pieei. Firmele pot vinde mai multe produse pe pieele existente. n acest scop, utilizarea Internetului se face pentru a promova produsele, pentru a spori gradul de recunoatere a mrcilor i a profilului firmei n rndul consumatorilor de pe pia. 2. Dezvoltarea pieei. Internetul servete pentru a vinde produsele pe noi piee, firmele beneficiaz astfel de scderea cheltuielilor cu publicitatea la
-9-

nivel internaional din moment ce Web-ul anuleaz nevoia de a crea o infrastructur de vnzare n ara consumatorului. (Strategia cere ns eforturi de depire a barierelor privind transformarea firmei ntr-un exportator sau operarea ntr-un numr mai mare de ri.) 3. Dezvoltarea produselor. Lansarea de noi produse i servicii se poate face direct pe Internet, acestea putnd fi achiziionate prin mijlocirea comerului electronic. 4. Diversificarea. n acest sector, este posibil dezvoltarea de noi produse i servicii destinate vnzrii pe noi piee. Folosirea Internetului pentru dezvoltarea de noi piee i produse
Literatura de specialitate ofer numeroase exemple de companii care au adoptat strategiile enumerate mai sus, pentru a dezvolta noi produse sau a se adresa unor noi piee. Printre exemple se numr: 1. Comerciantul de cri WH Smith, care a achiziionat (cu 9 milioane de lire sterline) magazinul virtual de cri (www.bookshop.co.uk) n 1998. 2. Vnztorul de PC-uri Dell Computers (www.dell.com), care, prin intermediul propriului site, ctig momentan 50% din veniturile sale anuale, online. 3. Compania de software Microsoft care a lansat o serie de noi site-uri cu scopul de a facilita achiziionarea de ctre consumatori a mainilor, pachetelor de vacan, biletelor de avion, etc. direct de pe Internet. 4. Compania britanic HR Johnson (www.johnson-tiles.com), care vinde plci de faian ctre distribuitori internaionali i care a creat un sistem extranet pentru a putea obine comenzile pe Internet.

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul unei companii sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma modelului celor "6C" (Bocij i alii, 1999), astfel: 1. Costuri mai reduse. Se obin n urma reducerii cheltuielilor salariale cu operatorii telefonici sau a costurilor legate de distribuirea materialelor de marketing promoionale i de comunicare, distribuite sub form fizic. 2. Capacitate sporit. Internetul ofer noi oportuniti de dezvoltare a noilor servicii i produse pentru exploatarea unor noi piee. 3. Competitivitate crescut. Dac o companie ptrunde n mediul Internet naintea concurenilor si dezvoltndu-i astfel noi capaciti exist posibilitatea obinerii unor avantaje competitive (pentru o bun perioad de timp).
- 10 -

4. Comunicaii mbuntite. Ne referim aici la comunicaiile stabilite de firm cu consumatorii, n primul rnd, i apoi cu personalul, furnizorii sau distribuitorii si. 5. Control sporit. Internetul i sistemele intranet pot facilita realizarea unor cercetri de marketing mai ample pentru definirea comportamentului de cumprare al consumatorilor sau pentru evaluarea modului n care personalul presteaz serviciile. 6. Clieni mai bine servii serviciul clieni mbuntit. Acesta se poate realiza prin interogarea bazelor de date care furnizeaz informaii privind clienii firmei, disponibilitatea unor stocuri etc. Philip Kotler (1999) propunea n cadrul capitolului "Cum s ne adaptm la noua er a marketingului electronic", 7 modaliti de utilizare a Internetului n beneficiul activitilor de marketing. Autorul adreseaz urmtoarele imperative: 1. Facei munc de cercetare 2. Furnizai informaii, care pot face referiri la o serie de aspecte importante legate de compania dvs., i anume: informaii despre produsele, serviciile comercializate, locaia fizic sau virtual a firmei dvs., istoria companiei (ex: Coca Cola) susinerea serviciului clieni (ex: Palm Pilot) sfaturi pentru clieni sau poteniali cumprtori (Clinique, Amazon) mostre de muzic, filme, cri, videoclipuri informaii despre proprii dvs angajai sau for de vnzare (prin sistemul intranet) informaii despre furnizori sau intermediari, dealeri (Ford) meta-informaii (Edmunds) 3. Creai forumuri pentru discuii 4. Oferii instruire 5. Facilitai achiziia/vnzarea online (ex: canale suplimentare de plasare a comenzilor Dell, sau canale de plasare a comenzilor Cdnow, Amazon) 6. Facilitai licitaii sau schimburi online 7. Oferii bii online. Tabelul urmtor face o scurt trecere n revist a modului n care practica marketingului clasic va suferi schimbri datorit marketingului electronic.
- 11 -

De la marketing-ul clasic la marketingul online. (Sursa P. Kotler 1999)


Activiti de marketing Marketing tradiional Folosete exemplare tiprite, nregistrri video i audio Utilizeaz mijloacele media precum: televiziunea, radioul si presa scris. Poate prezenta ns, de obicei, o cantitate limitat de informaii. Marketing online

1 PUBLICITATEA

Numrul de informaii este considerabil mai mare. Le afieaz pe paginile Web proprii sau i plaseaz banerele pe alte site-uri.

2 SERVICIUL CLIENI

Extinderea timpului de servire la 7 zile/sptmna, Furnizarea serviciilor este 24h /24. limitat la 5 zile ntr-o Poate trimite soluiile online sptmna, 8h/zi, n magazinele (e-mail) sau prin de prezentare sau prin telefonie. telefon/fax. Efectueaz vizite la faa locului Dialogurile se poart online pentru a realiza ntreinerea sau Poate efectua reparaii de la reparaia produselor. distan prin diagnosticrile fcute de computer. Realizate prin intermediul telefoanelor sau a unor vizite la domiciliul potenialilor cumprtori sau clieni pentru a face demonstraii de produs, sau l prezint cu ajutorul echipamentelor de proiectare.

3 VNZRILE

Realizate prin intermediul video-conferinelor cu potenialii cumprtori i face demonstraii de produs pe computer.

4 CERCETAREA DE MARKETING

Realizeaz interviuri individuale, focus grupuri, face sondaje prin pot sau telefon.

Organizeaz newsgrupuri pentru conversaii i interviuri, trimite e-mail cu chestionare online .

Este, aadar, de la sine neles faptul c Internetul aduce numeroase beneficii marketingului. ns pentru aceia care se mai arat nc sceptici i doresc fapte nu vorbe, oferim n continuare spre lectur studiul de caz urmtor. Dincolo de cifrele i datele prezentate, ar fi de reinut afirmaia-cheie a efului departamentului de comer electronic, i anume: "nu este vorba despre un simplu site, ci despre integrarea modalitilor de a face afaceri la o scal substanial".
- 12 -

STUDIU DE CAZ: RS Components (www.rswww.com) Componentele RS (RS Components) este un departament al grupului britanic Electrocomponents distribuitor de componente electronice (cum ar fi cele din comerul cu motoare). La mijlocul anilor '90, compania a lansat un CD-ROM cu catalogul ei, prezentnd astfle zeci de mii de produse. CD-ul a fost distribuit ntr-un numr de 25.000 de exemplare, i cu toate acestea, n scurt vreme compania se vedea surprins de faptul c stocul de CD-uri a fost epuizat. Acest lucru a oferit companiei un prim indiciu despre cererea crescnd manifestat de consumatori pentru serviciile interactive. Concomitent cu acest eveniment, compania mai constata faptul c Internetul era adoptat la scar larg i ca atare a decis sa creeze un spaiu Web destinat tranzaciilor. Site-ul a fost conceput pentru produsele 107/000 din catalogul aprut n februarie 1998. Rezultatul? n primele ase luni, au fost nregistrai 44.000 de vizitatori ai site-ului i 84.000 vizite repetate. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 81, iar timpul mediu de vizitare, din totalul celor 280.000 de vizite, a fost de 23 minute. n mod tradiional, RS Components opera pe piaa B2B (business-to-business), urmrind vnzarea direct sau prin intermediari ctre consumatorii organizaionali. Un beneficiu direct rezultat din crearea spaiului Web l-a reprezentat faptul c 10% din nregistrri veneau din partea persoanelor fizice a putut fi identificat astfel un nou segment de pia. Site-ul folosete pachetulul de personalizare Broadvision pentru a construi peste 50 de versiuni diferite ale paginii principale (home page) pentru diferite profiluri de vizitatori. Facilitile care nu sunt disponibile prin intermediul altor canale sunt: Posibilitatea utilizatorilor de a verifica online disponibilitatea stocurilor. Revenirea la comenzile neterminate, care pot suferi ntreruperi. Expedierea de diferite colete, pachete la adrese diferite printr-o singur comand. n 2001, la 3 ani de la ptrunderea n mediul Internet, cifrele nregistrate pe site vorbeau despre: 350.000 de nregistrri (8.000 de noi nregistrri n fiecare lun) 80.000 vizite lunare 53.000 vizite repetate ntr-o lun

- 13 -

n plus, fiecare dintre companiile grupului Electrocomponents operau n 26 de ri prin intermediul comerului electronic (avnd la baz un catalog online), site-urile fiind adaptate n toate limbile principale, inclusiv n chinez i japonez. n Japonia, vnzrile online reprezentau 20% din totalul vnzrilor. Europa (Austria, Belgia, Danemarca, Frana, Germania, Irlanda, Italia, Olanda, Spania i Marea Britanie) era servit de Canalul European de Comer Electronic (Euro ITC), care procesa 10 oferte de cataloage diferite, n 7 limbi diferite i 11 monede naionale (inclusiv euro). Coninutul, suportul i ndeplinirea comenzilor rmneau totui la nivel local.

Prin investiia de 2,5 milioane de lire sterline, compania i-a luat nc din anul 1998 un angajament solemn fa de noua tehnologie. eful departamentului de comer electronic RS Components, justifica, n 2002, efortul financiar prin urmtoarea afirmaie: "Ne-am luat un angajament serios fa de noua media pentru c suntem ncreztori n viitor. Nici o alt firm (apropiat ca profil) nu face n prezent nimic asemntor cu ceea ce realizm noi. i nu este vorba numai despre un simplu site, ci despre integrarea modalitilor de a face afaceri pe o scar substanial". (Sursa: "Revolution Magazine", noiembrie 1998, i discursul lui Keith Laroche, manager al departamentului de vnzri online, RS Components din 6 feb. 2002)
- 14 -

ns dincolo de recunoaterea i msurarea impactului Internetului asupra marketingului concretizat n numeroase beneficii precum cele amintite anterior mintea oamenilor de marketing s-a concentrat pe aflarea rspunsului la ntrebarea: 5. Cum pot companiile s ctige n spaiul virtual? "Calitatea exist atunci cnd clienii se ntorc la noi, iar produsele ba"(motto de calitate la Siemens) Ca s parafrazm citatul de mai sus am putea spune c o compania ctig atunci cnd clientul se ntoarce la ea, i nu produsul. Companiile virtuale nu fac nici ele excepie. Revoluia Informatic i Internetul au intensificat competiia ntre canalele de vnzri. Rezultatele recentelor studii de pia par s ntrevad victoria nou aprutelor canale electronice n lupta cu canalele de vnzri en-detail. Tot mai multe preri susin faptul c aceste canale electronice vor determina companiile s lucreze mai puin cu magazinele obinuite, n cazul multor categorii de produse i servicii. Este i firesc s se cread acest lucru dac facem o comparaie ntre canalele de vnzare via spaiu fizic (care cresc cu o rat normal de cretere a populaiei de 2%) i canalele via ciberspaiu, (cu o rat de cretere dubl). Creterea se datoreaz avantajelor unice oferite cumprtorilor de ctre pieele electronice. Se pare c aceste avantaje ofer: disponibilitatea 7/7, 24/24, 365 zile pe an; comoditatea achiziiei: nu mai este necesar deplasarea cu maina, parcarea, statul la cozi, ceea ce duce la economisirea de bani i timp; scderea potenial a preurilor. n schimb, neajunsurile canalelor electronice sunt: 1. nu ntotdeauna produsele comandate pot fi livrate ntr-o singur zi; 2. cumprtorul nu poate verifica marfa nainte de a o cumpra. Aadar, n faa unor asemenea realiti este limpede c firmele de astzi trebuie s includ tot mai mult canalele electronice n strategiile lor de dezvoltare. Iar pentru a avea garania succesului n Noua Er Electronic, Kotler le ndeamn s respecte patru principii:
- 15 -

1. Construii i conducei, n mod activ, o baz de date a cumprtorilor. Aceasta va furniza companiei un puternic avantaj competitiv (mai ales n aceast er n care cumprtorii sunt greu de gsit). Compania poate astfel cuta i msura diverse grupuri i indivizi n funcie de probabilitatea de a reaciona la o anumit ofert sau la ofertele individualizate. 2. Elaborai un concept clar cu privire la modul n care o companie poate folosi beneficiile oferite de Internet. Site-ul trebuie elaborat n aa fel nct s ofere utilizatorilor ajutor i informaii utile. De pild, Edmunds este considerat cel mai bun loc virtual de achiziionare a unei maini, pentru c aici utilizatorul poate compara raportul calitate-pre al diverselor mrci. Iar o poziie de lider poate s determine alte companii s i doreasc s plteasc o tax n schimbul plasrii propriilor banere. Paginile Web trebuie totodat s fie atrgtoare, relevante i actualizate, pentru a face utilizatorul s revin. Pentru aceasta trebuie s foloseasc grafic, sunet, imagini, dar i texte cu tiri i subiecte sptmnale noi, interesante. Companiile trebuie s aib un ochi critic pentru site-ul lor i s afle de ce ar dori cineva s-l viziteze i mai ales ce l-ar determina s revin. n acest context ar trebui aflat i de ce ar cumpra cineva spaiu publicitar. 3. Afiai propriile banere pe paginile Web nrudite. Pentru aceasta firmele trebuie s treac n revist ce alte site-uri sunt vizitate de cumprtorii lor int. Chiar i n cazul n care o companie este dezamgit de rata mic a intrrilor n propriul site, plasarea banerelor este totui benefic ntruct exist efectul pozitiv al creterii gradului de recunoatere a mrcii. Nu este de mirare c tot mai muli marketeri prevd ca tem principal a bugetului de publicitate cea a publicitii pe Web (vezi detaliile n capitolul privind reclama i publicitatea). 4. Fii uor accesibili i rspundei rapid la cererile cumprtorilor. Ateptrile cumprtorilor cu privire la rapiditatea primirii rspunsurilor la ntrebrile sau reclamaiile adresate (via email sau via telefon), sunt tot mai mari. De pild, America Online a avut parte de publicitate negativ n 1997 cnd clienii si nu au putut solicita (online) ajutor de la provider. Stabilirea unui e-mail ca opiune pe site ar putea fi n dezavantajul firmei, dac nu oferii rspunsuri rapide la problemele aprute. Spre exemplu, birourile centrale din SUA ale companiei Volvo s-au numrat printre primele care au oferit acces, via e-mail, la site-ul lor. ns au comis o greeal: compania nu desemnase suficieni oameni pentru a rspunde problemelor aprute, i
- 16 -

astfel, ocazional, au primit mesaje de tipul "drgu site-ul, dar trapa din acoperiul mainii mele tot las ploaia s intre nuntru". Oferta cu opiune e-mail a fost ulterior suspendat (Kotler, 1999). 6. Cum modific Internetul mixul de marketing? "Cele mai importante valori oamenii votri, reputaia voastr, brandurile voastre i clienii votri nu se gsesc n cri" (Theodore Levitt) Mixul de marketing fie c este vorba de modelul celor 4P, fie c este extins la cei 7P i ajut pe oamenii de marketing s ia decizii cu privire la produsul i caracteristicile lui, s i stabileasc preul, s decid cum s l distribuie i s i aleag diverse metode de promovare. n timpul boom ului dot.com, utilizarea mixului de marketing ca modalitate de fundamentare a strategiei de marketing online se pare c nu prea era "la mod". Cu toate acestea, Internetul ofer foarte multe oportuniti pentru marketeri n acest sens, iar comerul electronic are foarte multe implicaii pentru diferitele elemente din cadrul mixului de marketing, indiferent dac o organizaie/companie este direct implicat n desfurarea acestuia. n aceast parte ne vom concentra atenia asupra celor patru elemente ale mixului de marketing (cei 4P): produs, pre, distribuie (plasare) i promovare dei tendina actual a oamenilor de marketing este de a extinde modelul la cei 7P (incluznd i oamenii (people), procesele (process) i dovezile fizice (physical evidence). Cunoscutul model al celor 4P i are aplicabilitatea i n marketingul desfurat n mediul Internet. ns este necesar s fie luat n calcul i impactul Internetului asupra fiecruia dintre cele 4 elemente. Vorbim n acest caz despre: 1. PRODUSUL online (E-produsul): "Un produs nu este un produs dac nu se vinde; n acest caz este o simpl piesa de muzeu" (Ted Levitt) Produsul trebuie s satisfac nevoile minime ale utilizatorului. Produsul este elementul din cadrul mixului de marketing care presupune cercetarea n prealabil a nevoilor consumatorilor; etapa imediat urmtoare este
- 17 -

dezvoltarea unor produse adecvate nevoilor descoperite. Nici o pagin Web din Internet nu va putea niciodat s rezolve de la distan problemele fundamentale ale unui produs. Cu toate acestea ns, Internetul poate acum s faciliteze o comunicare mai rapid, mai direct i mai deschis cu consumatorii, ceea ce va ajuta ntreprinderea s neleag mai bine nevoile clienilor si i ca urmare s-i poat mbunti calitatea produselor i a serviciilor, dezvoltnduse pe noi segmente de pia. Internetul afecteaz politica de produs n forme variate. n primul rnd el poate schimba nsi natura produsului prin personalizarea acestuia cu nevoile fiecrui client n parte. Acest lucru se ntmpla atunci cnd firma folosete Internetul pentru a aduna informaia de la fiecare utilizator n parte, realiznd n final un profil pentru fiecare client i oferindu-i acestuia posibilitatea de a-i alege singur caracteristicile produsului. Pe de alt parte este vital s se pstreze consistena cu marca offline. Imaginea sau oferta aprut n site trebuie s aib suport real n produsele offline, n caz contrar utilizarea Internetului dovedindu-se a fi contra-productiv pentru firm. n plus, dat fiind concurena acerb din acest mediu, este important ca firma s caute noi metode (cum ar fi asocierea unui serviciu) pentru a sprijini produsul.

"Marketingul ne nva c oamenii nu pot fi nelai pentru prea mult timp. Cu ct le promii mai mult i le dai mari sperane, cu att va fi mai total respingerea lor n momentul n care-i dezamgeti. i nu-i poi determina pe oameni s-i cumpere un produs prost mai mult de o singur dat. Aa c fiecare bun marketer tie c responsabilitatea lui numrul unu e s se asigure c produsul se ridic la nivelul promisiunii. Pentru c un marketing mincinos e marketing lipsit de eficien (Simon Anholt).

Vom ncerca n continuare s v prezentm care sunt opiunile cu ajutorul Internetului pentru dezvoltarea produsului online de la un produs de baz (reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut cumprtorii n momentul achiziionrii produsului) la un produs mbuntit (cu servicii i avantaje adiionale precum creditarea achiziiei, oferirea de garanii, instalare, servicii post-vnzare etc.)
- 18 -

Optiuni privind produsul de baz: Ghosh (1998) a pus n discuie problema unei oferte de produse mai evoluate prin folosirea Internetului, prin ceea ce numea el "valoare digital" oferit clienilor. n opinia sa, companiile erau ndrumate s-i pun urmtoarele ntrebri: 1. Putem oferi un plus de informaii sau servicii de tranzacii clienilor nscrii deja n baza noastr de date? 2. Putem s ne folosim de abilitatea noastr de a atrage clienii pentru a genera noi surse de venituri, de exemplu prin publicitatea online sau prin vnzarea de produse complementare? 3. Va fi afacerea pe care o desfurm n prezent grav afectat de companiile care ofer aceiai valoare cu cea pe care o oferim noi n prezent? Un concept extrem de interesant care trebuie luat n calcul n cadrul marketingului online la nivel de produs este conceptul de "prosumator"(prosumer), n locul celui de consumator. Acest concept a fost introdus n 1980 de ctre vizionarul Alvin Toffler n cartea sa "Al treilea val" (The Third Wave). Potrivit acestui autor, n viitor conceptele de producie i consum vor fi reunite. n cartea sa, apruta de mai bine de 10 ani nantea Webului, Toffler ntrevedea o lume n care utilizatorii interconectai vor colabora pentru a "crea" produse. Ce este acest prosumator? Cteva noiuni alternative despre acest concept toate cu aplicabilitate n marketingul online, le regsim n Logophilia Wordspy (www.logophilia.com/WordSpy), unde noiunea de "prosumator" poate nsemna: 1. Un consumator care este amator ntr-un numit domeniu, dar care este ndeajuns de cunosctor pentru a solicita un echipament cu caracteristici profesionale (profesional + consumator). 2. O persoan care ajut la crearea sau ajustarea produselor pe care le achiziioneaz (productor + consumator). 3. O persoan care creeaz bunuri pentru propria lor ntrebuinare sau chiar posibil comercializare (producie + consumator). 4. O persoan care are iniiative de a corecta dificultile cu care se confrunt companiile sau pieele de consum (proactiv + consumator). Aa cum am mai spus oricare dintre aceste concepte pot fi aplicate n cadrul strategiei de e-marketing. Drept exemplu stau multe dintre companiile cu

- 19 -

renume pe piaa on i offline. Este i cazul productorului german de automobile BMW (www.bmw.com). Compania a aplicat cu succes conceptul de "prosumator" n cadrul campaniei de marketing online conceput pentru modelul Z3 Roadster. nainte de a lansarea pe pia a noului model, a creat un site interactiv unde utilizatorii au putut elabora ei nii maina dup propriile lor preferine. Informaia obinut pe site a fost ulterior introdus ntr-o baz de date, unde BMW avea deja nregistrate i preferinele celor mai loiali dintre clienii companiei. Aceast baz de date oferea aadar, o indicaie foarte precis n legtura cu cele mai dorite/cutate trsturi. Aceste indicaii au fost ulterior transpuse i n procesul de producie. Exist ns i unele produse care necesit personalizri individuale; n acest cazuri, consumatorului ar trebui s i se pun la dispoziie una sau mai multe pagini Web unde s poat opta pentru diferite opiuni, iar produsul de baz s fie apoi configurat n conformitate cu preferina fiecruia. Dell Computers (www.dell.com) i Levi (www.levi.com) s-au numrat printre primii care au adoptat aceast abordare. Un alt exemplu: Barbie (www.barbie.com) care a dezvoltat numeroase jocuri online prin care ppuile sunt "stilizate" primesc stilul pe care utilizatorul l creeaz i care s-ar putea transforma ntr-o ppu adevrat datele sunt culese din rndul celor mai populare preferine. Cteodat nsi natura produsului real poate fi schimbat fundamental n mediul online. Rayport i Sviokla (1994) descriu situaia n care folosirea Internetului a servit la nlocuirea produsul real cu informaii referitoare la produsul n cauz. Aa s-a ntmplat cu site-ul unei companii furnizoare de echipament pentru forarea petrolului. Compania a creat site-ul nu pentru a oferi produsele n sine, ci informaii despre forare. n mod alternativ, scopul ofertei de produse poate fi modificat online. De exemplu, n cadrul programului TV de promovare, WH Smith (www.whsmith.co.uk) a limitat oferta de produse doar la CD-urile sau crile mai vndute. Pe Internet ns, gama de produse comercializate era extins prin includerea n list i a produselor care nu se vindeau bine n magazine. Opiuni online pentru produsul mbuntit Capacitatea de a oferi interactivitate i informaie mai detaliat prin intermediul Internetului este esenial pentru a intensifica/spori oferta online de produs
- 20 -

mbuntit. Instrumentele de selecie a produsului pot ajuta la plierea produsului pe placul consumatorului. Spre exemplu, Epson (www.epson.co.uk) utilizeaz instrumente interactive pentru a permite cumprtorilor s selecteze cea mai bun imprimant dorit de ei, prin activarea unor opiuni precum calitatea sau viteza imprimantei. Aceste opiuni conduc la o apreciabil economie de timp, ntruct permit reducerea numrul de imprimante disponibile de la peste 20 de tipuri la un numr mult mai uor de mnuit. Smith i Chaffey (2001) enumer aceste opiuni online legate de un produsul mbuntit: servicii add-on cum ar fi ambalarea cadourilor pe Amazon.com, sau oferirea de ctre Pepsi a unor interviuri cu David Beckham prin intermediul E-newsletter-ului sau a paginii Web proprie; premii, mrturii, o list a clienilor, garanii, restituiri de bani, serviciul clieni. ntr-un cuvnt, ncorporarea oricror altor instrumente care s-i ajute pe utilizatori n timpul utilizrii produsului. Internetul ofer de asemenea ample oportuniti pentru apropierea companiei de clienii si. Un umil buton de Feedback poate aduce cu sine o uimitoare cantitate de informaie extrem de util. Mai mult chiar, prin analizarea emailurilor primite de la clieni, dar i prin alte canale, companiile pot oferi o informaie mult mai actualizat i mai pertinent despre produse. Spre exemplu, compania aerian easyJet (www.easyjet.com) a elaborat o baz de date cu ntrebrile cele mai des adresate (FAQ) alctuit prin analiza a sute de mii de ntrebri primite online. Este limpede c marketingul tradiional este privat de astfel de oportuniti, sau cel puin absena Internetului ngreuneaz aplicarea unor asemenea tehnici. n schimb, multe din tehnicile de cercetare ale marketingului tradiional pot fi aplicate cu succes online, pentru a afla mai multe despre preferinele legate de produse. Focus grupurile online pot fi folosite pentru a ajunge la consumatori care poate nu au timp sau sunt la o distan mult prea mare pentru a participa ntr-un focus grup convenional. Anchetele online pot fi folosite pentru a evalua satisfacia clienilor. Noile tehnici pot fi de asemenea folosite. De exemplu, instrumente de analizare a web-logului, sau studiul tendinelor Web pot servi la evaluarea nivelurile de interes a consumatorilor n diferite produse sau caracteristici ale acestora, sau site-uri independente de comentarii, cum este Epinions (www.epinions.com), utilizate pentru a msura satisfacia pe care o resimte consumatorul online. i nu n ultimul rnd, Internetul poate ajuta la dezvoltarea mai accelerat a noilor produse. Informaiile pot fi distribuite prin intermediul instrumentelor de
- 21 -

colaborare de tip extranet, cum ar fi Open text Livelink. Astfel, feedback-ul primit de la consumatori poate fi adunat i difuzat mai rapid ntre companie i partenerii de afaceri ai acesteia. 2. PREUL online (E-preul) Politica de marketing online trebuie s acorde o importan deosebit celui de-al doilea element al mixului. Acesta deoarece, dintre toi cei 4P, preul este singurul care aduce venituri companiei (celelalte produc doar costuri). Modul de fixare a preurilor suport de asemenea serioase modificri fa de marketingul tradiional. Dezvoltarea comerului electronic a fcut posibil i dezvoltarea unui nou canal prin intermediul cruia se pot realiza tranzacii 24h/24h, timp de 365 de zile pe an, pe ntreg mapamondul. Produsele pe Internet au, n general, preuri reduse, datorit eliminrii unui numr de intermediari din lanul de distribuie. n plus, prin facilitile de comunicaie oferite de mediul Internet, grupuri de negociatori i clieni individuali pot constitui organizaii care s achiziioneze produsele cu reduceri considerabile fa de preul standard de vnzare pentru cumprturi colective. Trebuie amintite de asemenea i programele de cutare specializate, care permit vizitarea a mai multor site-uri ntr-un timp foarte scurt, urmrindu-se gsirea celor mai mici preuri pentru un anumit produs sau compararea diferitelor caracteristici ale produselor cu pre identic. Pe de alt parte, exist i studii care arat c o treime din consumatorii de pe Internet nu sunt interesai de preul articolelor, ci mai degrab de facilitile de navigare n pagin, de posibilitile de alegere, varietatea produselor promovate, ntr-un cuvnt de comoditatea efecturii actului de cumprare. Au rezultat astfel, n literatura de specialitate, dou preri (n opoziie) despre modul n care Internetul afecteaz politica de pre. Prima prere susine faptul c oferirea de preuri mai sczute este inevitabil pentru mrfuri expuse pe Internet. Internetul prin asigurarea unei transparene sporite faciliteaz o mai bun cunoatere a preurilor de ctre consumatori, prin simpla vizitare a site-urilor furnizorilor. i mai semnificativ este existena site-urilor unde clienii nii fac comparaii de preuri. Asemenea site-uri, precum Kelkoo (www.kelkoo.com) i Barclaycard

- 22 -

Shopsmart (www.shopsmart.com) din Marea Britanie, pun la dispoziie o singur locaie unde orice consumator poate afla cu rapiditate care este cel mai bun pre dintr-o gam larg de furnizori de produse, de la cri i CD-uri la produse mult mai complexe. Pieele B2B (piee destinate tranzaciilor efectuate ntre doi sau mai muli parteneri de afaceri) cum sunt firmele Mondus (www.mondus.com) i CommerceOne (www.commerceone.net) joac un rol similar n cadrul marketingului inter-organizaional. Cea de-a doua prere susine faptul c transparena preurilor este doar o mare teorie, practica fiind diferit. Studii amintite de Baker n cartea sa (2001) relev faptul c muli dintre cumprtorii online nu realizeaz un amplu studiu de pia nainte de a face o achiziie. De exemplu, se estimeaz c 89% din vizitatori cumpra cri chiar de la primul site accesat i doar 10% din cumprtorii online sunt "vntori agresivi de mruniuri". Revenind la siteurile n care se pot compara preurile, acestea sunt mult prea puin cunoscute de consumatori n comparaie cu mrcile consacrate. n plus, eforturile noilor intermediari sau ale productori de a crete gradul de recunoatere a mrcilor lor, se dovedesc a fi extrem de costisitoare, fiindu-le cu att mai dificil cu ct aceste firme dein doar o mic proporie din totalul ncasrilor de pe piaa produsului respectiv. Acesta a fost i motivul pentru care compania Shopsmart a euat n UK, i ca urmare a fost achiziionat de Barclaycard. Exist, de asemenea, anumite bariere care mpiedic cumprtorii organizaionali s foloseasc pieele online (din nou s-ar putea s nu aib cunotine despre existenta acestora). Chiar dac le cunosc, pot fi pe deplin mulumii cu status-quoul actual, i s considere c o "fa uman" poate nlesni mai uor stabilirea unei relaii pe termen lung cu partenerii de afaceri, acesta fiind la urma urmelor afacerea cea mai favorabil. Pe pieele din mediul Internet nu se tie niciodat peste cine dai, dac poate aprea vreo problem cu specificaiile sau cu ndeplinirea obligaiilor dac ai de-a face cu un intermediar sau cu productorul nsui. (Afacerile B2B sunt de altfel complicate i de nevoia de a implica mai muli membrii ai unitii de decizie). Strategia preurilor difereniate: Care sunt atunci opiunile pentru stabilirea preului online? Ofertele difereniate de preuri pentru produsele achiziionate online au devenit o practic comun. Unul dintre motivele pentru care companii precum Ryanair sau easyJet au reuit s-i determine cea mai mare parte a clientelei s migreze
- 23 -

spre mediul online l-a constituit oferirea unei reduceri de 5 pentru fiecare bilet rezervat online. Un alt transportator aerian pe distane lungi, Virginia Atlantic a introdus recent o reducere de 10 pentru zborurile sale. Asemenea reduceri pot fi posibile ca urmare a economiilor nregistrate prin vnzarea direct a biletelor (fr a apela la ageniile de turism), dar i prin eliminarea costurilor aferente persoanelor care trebuiau s rspund la telefoane i s proceseze comanda. Vauxhall, firma britanic specializat n vnzarea online de maini (dar i accesorii i asigurri), ofer vizitatorilor si produse la preuri VIP Vauxhall Internet Prices (http://buypower.vauxhall.co.uk) Totui, pentru a putea elabora o strategie a preurilor online corect, firmele trebuie s ia n considerare influena a trei factori: 1. Precizia. Baker (2001) afirm faptul c fiecare produs are o "band de indiferen" a consumatorului fa de pre, n interiorul creia modificarea cu un anumit procent a preului are un impact mic sau deloc asupra vnzrilor. Autorul mai precizeaz faptul c o "band" poate avea o lrgime de pn la 17% n cazul produselor de nfrumuseare, 10% pentru componentele de inginerie industrializate, sau mai puin de 10% dac este vorba de produsele financiare. Autorii sugereaz faptul c n timp ce efectuarea unei anchete pentru cuantificarea indiferenei la pre este foarte costisitoare n lumea real aceasta are o mai mare eficien dac este realizat online. Drept exemplu st compania Zilliant, un furnizor de software care, n cadrul unui astfel de exerciiu, a redus preurile la 4 produse cu apte procente. Dei aceast manevr a sporit volumul vnzrilor a trei dintre componente cu valori ntre 5 si 20%, scderea preurilor s-a dovedit insuficient, consumatorii considernd c noile preuri nu sunt i cele mai sczute preuri. n schimb, pentru al patrulea produs (un produs aparinnd sectorului educaional), vnzrile au crescut cu 100%, ca atare reducerea de pre a fost meninut numai pentru produsul din cadrul acestui sector. 2. Adaptabilitatea. Aceasta se refer la modul n care firma tie s-i modeleze politica de preuri online, prin rapiditatea rspunsului pe care l ofer la variaia cererii manifestat pe pia n anumite perioade pentru anumite categorii de produse. Un exemplu: ticketingul un sector n care este posibil ca preurile s fie aliniate cererii mult mai dinamice. Tickets.com a ajustat preul produselor la concerte n conformitate cu cererea i ca urmare a putut nregistra creteri ale veniturilor de pn la 45% per eveniment (concert). n astfel de cazuri, ca i pentru alte obiecte intens cutate cum ar fi jocurile video sau mainile de lux, Internetul
- 24 -

poate opera n sensul invers al ateptrilor, adic preul poate fi ridicat, din moment ce este posibil ca oferta lor s ajung la mai multe persoane. 3. Segmentarea. Se refer la diferenierea preurilor pentru diferite grupuri de consumatori. n mod tradiional, din moment ce informaia privind punctul de vnzare nu este cunoscut de consumator, aceasta nu s-a putut practica n cadrul pieelor B2C (business to consumer) acestea reprezint relaiile dintre comerciant i consumatorul final, fiind considerat comer electronic cu amnuntul. A fost, n schimb, practicat pe pieele B2B. Un exemplu de difereniere a preurilor pe segmente ar fi cazul unui productor de automobile care ofer diferite preuri promoionale. Astfel, n loc s ofere fiecrui cumprtor cte o reducere de pre, aceasta este aplicat efectiv numai acelora pentru care tranzacia risc s nu fie ncheiat. Un alt exemplu, este cazul n care o companie poate identifica clieni ocazionali, care cumpra de la furnizori doar atunci cnd nevoia sa nu poate fi satisfcut n alt parte; n acest caz compania poate ridica preul de vnzare. Politica de difereniere a preurilor online trebuie manevrat, ns, cu mare grij, cci altfel exist riscul s beneficiai de critici asemntoare celor adresate lui Amzon.com, atunci cnd a ales s acorde reduceri difereniate de 30, 35 i 40% fa de preurile de productor celor care achiziionau pentru prima dat DVD-uri. Vorba despre aceast practic a nceput s circule rapid, atrgndu-i publicitatea negativ i aspre critici din partea celor care au primit reducerile mai mici. n final, Amazon a fost nevoit s-i anuleze politica. O soluie ar fi fost n acest caz intiinarea clienilor c asemenea teste au drept scop adunarea de date n legtur cu deciziile de stabilire a preurilor i generarea de venituri. Alte opiuni privind preurile care pot varia n mediul online includ: preuri de baz reduceri servicii sau produse add-on, extra garanii diverse politici de restituire a banilor termeni de anulare a comenzilor O alt particularitate a Internetului care trebuie avut n vedere ine de modalitatea de plat, din moment ce 98,5% din tranzaciile efectuate pe Internet se realizeaz prin intermediul crilor de credit. ns noi tehnologii ("smart cardurile" sau moneda electronic) vin s faciliteze aceste tranzacii. Trebuie
- 25 -

aadar s se in cont, dincolo de fixarea unui pre sczut, i de aceste aspecte pentru a putea oferi adevrata valoare pe care o cer clienii. 3. DISTRIBUIA (plasamentul) online (E-distribuia) Distribuia, ca element din cadrul mixului de marketing se refer la modul n care produsele ajung la consumatorii finali. La or actual, tot mai multe firme productoare se folosesc de site-uri proprii sau ale unor asociai, pentru a vinde direct clienilor produsele comercializate de ele. Dispare astfel preocuparea acestora n legtura cu canalele de distribuie tradiionale. Avantajul major rezultat? Aa cum am mai menionat deja, eliminarea intermediarilor duce automat la scderea preurilor de vnzare, dar i la accelerarea proceselor comerciale, meninerea unui contact direct cu clienii, un control mai bun al inventarului de bunuri. Internetul aduce noi provocri firmelor din moment ce lanurile de distribuie sunt redefinite. Cumprtorul are acces mai rapid i mai ieftin la un mai mare numr de furnizori poteniali att la nivel naional ct i internaional. Astfel, timpul de achiziie se poate reduce cu pn la 50-70% datorit interaciunilor cu furnizorii disponibili pentru un anumit produs sau serviciu; se rup aadar barierele de timp i spaiu, permind s se fac afaceri n orice col al lumii. Fr ndoial, cea mai mare problem legat de e-distribuie o constituie lipsa sistemelor de transport fiabile care s poat realiza comanda clienilor n timpii i condiiile optime alese de acetia. ntr-o ar precum este Romnia, aceast problem rmne de o importan major, de care poate depinde nsi succesul strategiei de marketing. n mod logic, primele care au beneficiat de avantajul distribuiei directe prin Internet au fost produsele care pot fi digitalizate: software, cri, reviste, muzic, bilete pentru evenimente, bilete de avion etc. Chiar n acest moment aproape toate liniile aeriene, dac nu chiar toate, vnd bilete de avion direct de pe Internet la preuri speciale. Pe lng acest lucru, comisioanele aferente ageniilor de turism au suferit reduceri semnificative, din motive clare legate de eficiena mai sczut la ora actual a acestora. La rndul lor, artitii din lumea muzicii sisteaz contractele cu casele de discuri, pentru c pot realiza interpretri live pe Internet, obinnd astfel 100% din beneficii i nu doar 15% ct le revenea n mod obinuit.
- 26 -

Din moment ce World Wide Web-ul are o raz de aciune global, Allen i Fjermestad (2001) argumenteaz faptul c, dintre toate elementele, Internetul i manifest cel mai mare impact asupra distribuiei. Printre implicaiile cheie ale Internetului asupra distribuiei se numr: 1. Locul de achiziie. Departamentul de marketing online primete sarcina de a inventaria toate opiunile privind locul (virtual) al cumprrii produselor. Mcdonald i Wilson (2002) identific urmtoarele opiuni: a. Site-uri controlate de vnztor, adic propriul site al companiei furnizoare prin care se realizeaz comerul online. b. Site-uri orientate ctre vnztor care sunt controlate de prile tere, dar care au, mai degrab, interesul de a-l reprezenta pe vnztor, dect de a oferi o gam complet de opiuni. c. Site-uri neutre, care sunt intermediari evaluatori independeni i care faciliteaz comparaii de pre sau produse, cumprarea efectiv a produselor avnd loc pe site-ul int (la care se face referire). d. Site-uri orientate spre vnztor controlate de pri tere mandatate de vnztor (vnd n numele furnizorului). n ceea ce privete organizaiile de tip B2C, A, B, i C sunt importante. Luai de exemplu industria turismului (cltoriile): dac promovai pachete de vacan, o strategie bazat n ntregime pe veniturile obinute de la clienii care viziteaz direct site-ul firmei voastre (A), se va dovedi ineficient. n schimb, dac strategia ar lua n calcul i varianta unei afilieri (B) sau a promovrii site-ului cu ajutorul motoarelor de cutare pentru a atrage vizitatorii ctre site-urile voastre, ansele de a vinde mai multe pachete vor crete. Mai mult, foarte muli consumatori vor apela mai degrab la intermediari neutrii (C), cum ar fi Last.minute.com n Marea Britanie, sau n cazul Romniei, la www.travelclub.ro sau www.vacantesicalatorii.ro pentru a gsi cea mai profitabil vacan. 2. Navigarea. Evans i Wurster (1999) susin ideea potrivit creia, referitor la navigare, trei aspecte sunt eseniale pentru obinerea avantajului competitiv online: Extinderea/raza de aciune. Aceasta reprezint poteniala audien a site-lui de comer electronic. Raza de aciune poate fi sporit prin trecerea de la o singur pagina Web la reprezentarea firmei de ctre un numr mai mare de diferii intermediari. Firmele specializate pe anumite nie pot cu uurin ajunge la o pia mai mare datorit marketingului prin motoarele de cutare.

- 27 -

Bogia. Aceasta reprezint adncimea sau detalierea informaiei care este colectat de firm referitor la clieni si, dar i a celei distribuite clienilor/consumatorilor. Bogia este n strns legtur cu cellalt element al mixului de marketing: produsul. Afilierea. Se refer la interesele pe care le reprezint organizaia care vinde produsele pe Internet i anume furnizori sau consumatori. Acest aspect este aplicat n mod particular n cazul vnztorilor cu amnuntul; se sugereaz ideea conform creia consumatorii vor prefera acei retaileri care le vor pune la dispoziie cea mai bogat informaie n legtur cu produsele competitive comparabile. 3. Localizarea. Presupune punerea la dispoziie a unui site local, cu sau fr versiunea n limba naional. Este posibil c un site s fie nevoit s vin n ntmpinarea unor consumatori aparinnd unor ri diferite: nevoi de produse diferite, cu diferene de limb i cultur. 4. Noi canale structurale. Principalele tipuri de fenomene pentru care vor trebui dezvoltate strategii sunt: a. De-intermedierea sau distanarea de intermediari. Se manifest atunci cnd exist o opiune pentru vnzarea direct. Aceasta poate conduce la apariia unor conflicte n cadrul canalelor de distribuie existente. Prin utilizarea acestei opiuni vor aprea deopotriv o serie de bariere i facilitatori ai schimbrii. b. Re-intermedierea. Se refer la folosirea unor noi intermediari, de obicei intermediarii tradiionali sunt nlocuii cu cei din mediul virtual. Spre exemplu, Last.minute.com sau JamJar.com ar putea fi evaluai ca posibili parteneri pentru nite aranjamente de afiliere. Aceti intermediari primesc un comision pentru fiecare vnzare rezultat n urma referinelor fcute pe paginile Web ale acestora. c. Contra-intermedierea. Ar trebui ca organizaia s ncheie un parteneriat cu un intermediar independent, sau s i construiasc propria sa societate de intermediere? Spre exemplu, n ncercarea de a contracara oferta companiilor independente precum Last.minute.com sau eBookers (www.ebookers.com), un grup de companii aeriene europene i-au unit forele pentru a forma Opodo (www.opodo.com), oferind la rndul lor reduceri pentru biletele de cltorie. 5. Conflicte de canale. Distanarea de intermediari ofer companiei oportunitatea creterii profitabilitii produselor sale prin eliminarea comisioanelor, ns introducerea unui canal de distribuie online are i "un revers al medaliei"; aceast abordare afecteaz serios (uneori
- 28 -

iremediabil) aranjamentele de distribuie cu partenerii actuali. Conflictele astfel aprute trebuiesc rezolvate cu atenie sporit, pentru c exist situaii n care Internetul ar trebui folosit numai n sensul de canal de comunicare. Ceea ce ne duce cu gndul la al 4-lea P al mixului de marketing 4. PROMOVAREA online (E-promovare) Promovarea reprezint elementul din cadrul mixului de marketing care face referiri la modul n care comunicaiile de marketing sunt folosite pentru a informa consumatorul sau alte pri implicate (parteneri de afaceri) despre organizaie i produsele sale. Cum era firesc, Internetul ofer un nou, adiional canal de comunicare n marketing ce informeaz consumatorii despre beneficiile produselor i ofer asisten n diferite etape ale procesului de cumprare. Internetul este considerat a fi un important i totodat serios mediu publicitar, deinnd avantaje net superioare celor atribuite mediilor de comunicaie n care suntem deja obinuii s vedem mesajele de promovare ale firmelor. Internetul combin multe dintre caracteristicile cele mai importante ale televiziunii, radioului, revistelor, cotidianelor, telefoniei sau potei. Prin intermediul interfaei sale grafice, Internetul sprijin att transmisia masiv, ct i comunicarea "unu la unu" prin intermediul textului, dar i a audio-vizualului. Publicitatea, vnzrile personale, activitile promoionale, investigarea pieelor sunt posibile i n mediul Internet. Important n acest caz este s tii s utilizezi Internetul ntr-un mod creativ pentru a sprijini i a face mai atractiv propria-i campanie promoional. Printre caracteristicile cele mai importante ale influenei Internetului asupra promovrii se numra: difuzarea unui numr mai mare de informaii referitoare la produsele promovate, sprijin n decizia de cumprare, personalizarea mesajelor, oferirea impulsurilor de cumprare cu impact mai mare, facilitarea accesului actualilor i potenialilor clieni, creterea interaciunii dintre client i firm, apropierea companiei de clientela sa, comunicarea n timpi reali, folosirea diferitelor promoii pentru a stimula cumpararea, utilizarea potei electronice, telemarketingul i realizarea cercetrilor de pia la costuri mai sczute.
- 29 -

Site-ul Internet permite firmelor s-i promoveze produsele i serviciile la nivel global, ajutnd la transmiterea eficace a mesajului, la sprijinirea sau completarea campaniilor promoionale tradiionale, i n final, la oferirea acelui nivel de satisfacie pe care clienii l cer. Paginile Web ale site-urilor i banerele sunt metodele cele mai cunoscute de publicitate pe Internet. Aceste "reclame" virtuale dein avantaje superioare celor aprute n viaa real (la TV radio, pe panouri etc): permit determinarea numrului de persoane care le vizualizeaz, orele de trafic, locurile de unde sunt accesate i alte variabile pe care mediile publicitare tradiionale nu le pot cuantifica. Interactivitatea este un alt factor individualizat la acestui mediu, din moment ce faciliteaz contactul instantaneu dintre cumprtor si vnztor. Unele abordri privind felul n care Internetul poate ajuta o companie s se diferenieze de competitorii si din punct de vedre al strategiei de promovare a produselor sale, se refer la: 1. Trecerea n revist a modalitilor de aplicare a elementelor mixului de comunicaie: publicitatea, vnzrile promoionale, relaiile publice (PRul), marketingul direct prin folosirea Web-ul sau a potei electronice. 2. Evaluarea modului n care Internetul poate fi folosit n diferitele etape ale procesului de cumprare. De exemplu, principalul rol al Web-ului este s ofere utilizatorilor mai degrab informaii adiionale dect s aib ca obiectiv ncheierea unei vnzri. Gndii-v la achiziionarea unui automobil. Muli dintre consumatori navigheaz mai nti pe Internet n cutarea a ctorva modele, pentru ca n final, n urma informaiei preluare din reea, achiziionarea maini s se fac tot la magazinul fizic/clasic. 3. Utilizarea instrumentelor promoionale pentru a asista managementul relaiilor cu clienii n diferite etape de la atragerea consumatorului la reinerea i fidelizarea sa. n contextul World Wide Web-ului aceasta se traduce prin ctigarea mai nti de ct mai muli vizitatori ai site-ului, pentru ca acetia s se transforme apoi n vizitatori constani prin intermediul urmtoarelor tehnici de comunicaie: reamintirea n campaniile media tradiionale a motivului pentru care un site merit s fie vizitat (spre exemplu oferte sau concursuri online) reamintirea printr-un e-mail direct a propunerii unui site sau a unor noi oferte;

- 30 -

actualizarea frecvent a coninutului (oferte promoionale sau informaii care s le fie de ajutor clienilor i care le aduc aminte de ce trebuie s v viziteze site-ul) urmrirea modului n care Internetul poate fi integrat n campaniile promoionale. De exemplu, campanii de publicitate de pe micul ecran sau din presa scris n care site-ul Internet este utilizat pentru a-i invita pe consumatori s participe la o tragere la sori. Promovarea ca element al planul de marketing cere decizii cheie referitoare la investiiile pe care le necesit mixul de comunicaie online. O astfel de decizie se ia rspunznd la ntrebri precum: "Care este raportul dintre investiia necesar pentru promovarea unui site i costurile antrenate de crearea site-ului i meninerea sa?" Avnd n vedere faptul c, pentru crearea, pstrarea i promovarea site-ului se aloc un buget fix, planul de e-marketing trebuie s defalce bugetul pentru fiecare seciune n parte, pentru a avea garania faptului c promovarea i campanile de marketing online nu vor suferi ulterior din cauza unor fonduri insuficiente. Apoi, "Ce investiie necesit tehnicile de promovare online comparativ cu cele tradiionale (offline)?" n mod obinuit, investiiile offline le depesc pe cele destinate promovrii online. Pentru companiile prezente deja n Internet, mediile de comunicaii tradiionale, precum presa scris, sunt folosite att pentru a face publicitate propriilor siteuri, ct i pentru a intensifica traficul n companiile dot.com. n cele din urm, decizii trebuiesc luate i n privina investiiilor n diferite tehnici de promovare online, cum ar fi spre exemplu, "Ct de mult i poi permite s plteti pentru un baner publicitar sau un "clic contra plat" (Pay Per Click), pentru publicitatea prin motoarele de cutare sau pentru PR-ul online?". Internetul a produs multe schimbri n modul n care companiile pot s-i promoveze produsele i serviciile oferite clienilor lor. Dintre toate aceste modificri, un lucru pare ns s devin definitoriu pentru publicitatea pe Internet, i anume: aceasta este mai creativ dect n oricare alt mediu de comunicaie. Pentru a sublinia aceast idee, v prezentm n capitolul VI, dou studii de caz extrem de interesante despre publicitatea n ciberspaiu.

- 31 -

REZUMAT "Este inutil s spui unui ru s nu mai curg; cel mai bun lucru pe care l poi face este s nvei s noi n direcia n care curge"(Anonim) Aa cum am vzut nc de la nceputul capitolului dedicat marketingului online, Internetul are un impact semnificativ asupra lumii contemporane, schimbnd "direciile" companiilor i vieile consumatorilor. O dat cu noua tehnologie s-a nscut i o nou titulatur dat omului: Homo Internetus sau consumatorul online. Acesta poate rsfoi paginile cibercomerciale cum ar fi Amazon.com, Cdnow, Edmunds pentru a achiziiona cri, muzic, DVD-uri, software, maini i orice altceva este plasat n mediul Internet. Cum era firesc, oamenii de marketing au ntrezrit n Internet numeroase oportuniti. Trebuia aadar ca marketingul s fie reproiectat i astfel a aprut conceptul de marketing online. Avnd rdcini n marketingul tradiional, acesta se ramific i se difereniaz ntr-o manier evident datorit unei caracteristici unice: interactivitatea. Prin marketing online, firmele beneficiaz de noi posibiliti de penetrare a pieei, de dezvoltare de noi piee, noi produse i de diversificare. Drept consecin, prin dezvoltarea unor astfel de strategii, companiilor li se ofer noi anse de ctiguri n ciberspaiu. Cu o condiie: s i determine pe consumatori s le vizite site-urile, nu o dat, ci de mai multe ori. Pentru "a-l face pe client s se ntoarc", firmele trebuie s tie cum s elaboreze strategii de marketing online. O prim privire poate fi aruncat asupra mixului de marketing online. Ca atare, am urmrit n seciunea dedicat acestuia, s evalum oportunitile nscute pentru firme o dat cu ptrunderea n mediul Internet. World Wide Web-ul are un impact semnificativ asupra fiecrui element al mixului de marketing, oferind o serie de opiuni de remodelare a politicilor de marketing referitoare la produsul oferit, preul cerut, canalul prin care este distribuit i modul n care este promovat. Printre opiuni am enumerat: 1. E-produsul: exist oportuniti de difereniere a produsului de baz prin informaii plasate pe Internet, dar i de elaborare a unui produs mbuntit, tot cu ajutorul online-ului. 2. E-preul: Internetul poate asigura o mai mare transparen a preurilor, mergnd pn la oferirea de preuri reduse. Preurile pot fi mai dinamice,
- 32 -

se ofer posibilitatea testrii preurilor, oferirii de preuri difereniate pentru diferite segmente de pia sau ca rspuns la variaiile cererii. 3. E-plasamentul: Distribuia se refer la locul de cumprare i la structurarea canalelor pe Internet. Exist 3 locaii majore pentru comerul electronic: site-ul vnztorului, site-ul cumprtorului i site-ul intermediarului. Noi structuri de canale sunt disponibile prin vnzarea direct sau prin noi intermediari. Paii trebuie ntreprini i pentru a minimiza conflictele din interiorul canalelor. 4. E-promovarea: Mixul de comunicare trebuie revizuit astfel nct s permit integrarea noilor medii de comunicaii, precum pota electronic sau site-ul Internet.

CONCLUZII: "Exist trei feluri de companii: cele care fac lucrurile s se ntmple, cele care privesc la ce se ntmpl i cele care se ntreab de ce s-a ntmplat" (Anonim) ntr-o er a schimbrilor att de rapide precum Era Informaiei, este impetuos necesar ca fiecare companie s arunce o privire spre viitor. ntr-o societate n care "biii nlocuiesc atomii" (Nicholas Negroponte, lider al faimosului Media Lab la MIT), fiecare companie trebuie s se gndeasc ce adaptri sunt necesare pentru a supravieui i prospera. Toi aceti factori enumerai n acest capitol fac din paginile Web din Internet un mediu ideal pentru IMM-uri innd cont de avantajul major pe care l ofer WWW-ul, i anume: mrimea companiei nu are relevan n lumea virtual. Profitnd de acest avantaj, dar i de multe altele, firmele mici pot s-i extind pieele, s ofere produse la preuri extrem de competitive, s distribuie i s-i promoveze produsele personalizndu-le n funcie de profilul stabilit pentru fiecare client n parte tot cu ajutorul propriului lor site. n marketingul online, companiile mici pot concura de la egal la egal cu companiile mari. Companiile mici care concep i dezvolt site-uri creative pot prea la fel de mari i de puternice, la fel de profesioniste i de credibile precum sunt giganii afacerilor, companiile multinaionale. Sau pe romnete spus, pot deveni "adevrate buturugi care rstorn care mari".
- 33 -

Iat confirmat nc o dat, dac mai era cazul, importana prezenei firmelor i n spaiul virtual. Schimbri importante n acest sens ncep s apar i n peisajul cibernautic romnesc magazinele virtuale romneti ncep s ias din amoreal. Actualul fenomen de pe piaa electronic din Romnia trebuie monitorizat cu atenie dintr-un motiv extrem de important: se spune c atunci "cnd rata schimbrilor din interiorul unei companii este depit de cea a schimbrilor care au loc n exteriorul ei, sfritul este aproape" (Jack Welch, preedinte GE). Companiile care experimenteaz acest fapt nu vor mai trebui atunci s se ntrebe n care din cele trei categorii de companii se ncadreaz. Se vor ntreba, n schimb, cu siguran "de ce s-a ntmplat acest lucru?".

- 34 -