Capitolul 1 INTRODUCERE N MARKETING Universalitatea marketingului Etica activitii de marketing Funciile i principiile marketingului

Universalitatea marketingului
n fiecare zi a vieii noastre venim n contact cu marketingul. Dimineaa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultm o pies de pe un album al lui Celine Dion i apoi o reclam la un concert al formaiei Vama Veche. Ne splm pe dini cu Colgate, unii brbai se brbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toalet marca Nivea. Ne punem blugii Levis, ne lum pantofii de sport Nike i ne ducem la buctrie, unde mncm un iaurt marca Danone i bem o cafea Jacobs. Consumm portocale produse n Spania i ceai importat din Sri Lanka, citim un ziar fcut din esen lemnoas provenit din Canada i ascultm la radio tiri din cele mai ndeprtate ri ale lumii. Ieim din cas i ne suim la volanul unui Ford, ndreptndu-ne ctre magazinul Mobexpert pentru a cumpra nite polie demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpra nite delicatese marca Poiana. Cumprm un cartu de ncrcare pentru imprimanta HP de la magazinul UltraPro, lum n grab un Big Mac de la Mc Donalds i ne procurm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenia de voiaj Paralela 45.

Sistemul de marketing a fcut posibile toate acestea, efortul nostru fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i l-ar fi putut imagina.1 Teme de discuie 1. Alctuii o list cu toate mrcile, magazinele i numele recunoscute, scriind n dreptul fiecreia frecvena cu care auzii vorbindu-se de acestea n viaa de zi cu zi i concurenii cei mai importani. Recunoaterea mrcilor i a numelor consacrate Tabel 1 Nr. crt. Marca / Magazinul / Numele Frecvena Concurenii

2. Explicai modul n care marketingul v influeneaz activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr. Sistemul de marketing, care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme, mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. Dei tentaia este de a considera c numai firmele mari apeleaz la marketing, acesta poate fi ntlnit att n firmele mari, ct i n cele mici, att n firmele productoare de bunuri de consum larg, ct i n cele
1

Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

productoare de bunuri de consum ndelungat i de echipamente industriale. n ultimele decenii, marketingul s-a extins i la organizaiile prestatoare de servicii de consum, companiile aeriene, societile de asigurare i cele prestatoare de servicii financiare adoptnd practici moderne de marketing. Chiar i n rndul liber-profesionitilor se poate vorbi despre marketing, avocaii, contabilii, medicii, arhitecii ncepnd s-i promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv. n prezent, universalitatea marketingului este evident, acesta devenind o component vital a strategiilor multor organizaii non-profit, cum ar fi coli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizaia care dorete atragerea de consumatori, fie pentru un produs tangibil, fie pentru a adera la o idee, desfoar o activitate de marketing, deoarece satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.

Etica activitii de marketing

Marketerii sunt contieni c aciunile lor se confrunt cu numeroase probleme de ordin moral. Pe de o parte, operatorii de marketing sunt tentai s desfoare aciuni de vnzri imediate, profitabile, dar comportamentul lor s fie considerat imoral, pe de alt parte, dac nu apeleaz la nici una din aceste aciuni, activitatea lor ar putea fi ineficient, din punct de vedere managerial. Iat cteva astfel de exemple: 1. Un angajat al unei firme productoare de igri este nefumtor. Va accepta poziia de agent de vnzare n cadrul acelei firme? 2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei firme a adus produselor uoare modificri. Produsele nu sunt tocmai noi i mbuntite, dar, tiprind aceste cuvinte pe ambalaj, vnzrile vor crete. 3. Directorul general al unei firme se gndete s angajeze un manager de produs care tocmai a plecat de la o firm concurent i care ar fi foarte bucuros s dezvluie toate planurile pe care concurentul i le-a fcut pentru anul urmtor. Directorul l va angaja?

4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent cteva probleme familiale i vnzrile n zona n care activa au sczut. Se pare c i va mai lua ceva timp s-i rezolve aceste probleme. ntre timp vnzrile scad foarte mult. Legal, se poate anula contractul distribuitorului, nlocuindu-l cu un altul. Ce soluie recomandai? 5. Managerul unei firme are ocazia s ctige un client foarte important. Un cadou ar influena decizia persoanei respective. Recomandai managerului s ofere un cadou noului client? 6. Managerul unei firme a aflat c un concurent dispune de un produs cu o caracteristic nou, care va contribui la creterea substanial a vnzrilor sale. Concurentul va prezenta acest produs la o ntlnire cu distribuitorii si, n cadrul unei expoziii. Recomandai managerului s trimit acolo un agent s afle despre ce caracteristic este vorba? 7. Un director de vnzri trebuie s aleag ntre trei campanii de publicitate elaborate de o agenie. Prima (A) este o campanie neagresiv, de informare corect. A doua (B), apeleaz la mesaje promoionale care exagereaz avantajele produsului. A treia (C), apeleaz la reclame zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguran, atenia publicului. Testele prealabile arat c aceste campanii sunt eficiente n urmtoarea ordine: C, B i A. Ce campanie recomandai s aleag directorul de vnzri? 8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice intervieveaz o persoan capabil, de sex feminin, n vederea ocuprii unui post de agent de vnzri. Ea este mai bine pregtit dect brbatul pe care tocmai l-a intervievat. Totui, muli dintre clienii importani ai firmei prefer s lucreze cu brbaii i deci, dac ar angaja-o pe ea, vnzrile ar scdea. Pe cine recomandai s angajeze directorul? 9. Directorul comercial al unei edituri observ c agenii de vnzri ai concurentului su merg din cas n cas, pretinznd c efectueaz un sondaj. Dup ce pun ntrebrile, ncearc s vnd ceva. Tehnica pare s fie eficient. Ce recomandai s fac directorul comercial?2

Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

n practica economic, operatorii de marketing se confrunt cu probleme situaionale ce ridic numeroase discuii referitoare la etic. Nu de puine ori, mijloacele ntrebuinate nu numai n vnzri, ci n marketing n general, nu sunt morale. Metodele pe care le folosesc pentru a atrage consumatorii ctre produse sau adepii ctre o idee revolt bunul sim al publicului larg. O soluie ar fi ca firmele s adopte politici de etic a marketingului la nivel de organizaie, care s cuprind principiile dup care trebuie s se cluzeasc fiecare angajat n activitatea sa. Un principiu ar fi acela c problema respectiv este de competena pieei libere i a sistemului juridic. Adic, marketerii pot aciona att ct le permite libera iniiativ, dar utiliznd mijloace legale. Cu alte cuvinte, firmele pot face orice le permite sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este i moral. De exemplu, nainte de adoptarea legii alimentelor i medicamentelor naturale, n S.U.A., ntr-o reclam fcut unei pilule pentru slbit se promitea c persoana care lua acea pilul putea mnca orice, oricnd, pierznd n acelai timp n greutate. Produsul s-a ridicat la nlimea ateptrilor cu o eficien remarcabil. Se pare ns c principalul ingredient al acestei pilule erau larvele de tenie. Aceste larve se dezvolt n intestinul omului i, desigur, se hrnesc foarte bine; n timp persoana respectiv poate chiar s moar de foame din aceast cauz.3 Operatorii de marketing trebuie s-i nsueasc o atitudine moral i responsabil din punct de vedere social, s priveasc dincolo de ceea ce este legal i s aplice standarde bazate pe integritatea personal, contiina moral a organizaiei i bunstarea pe termen lung a consumatorilor. Tem de discuie Exemplificai situaii n care marketingul folosete mijloace imorale pentru atingerea scopurilor.

Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

Funciile i principiile marketingului

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n strns legtur cu cunoaterea funciilor i principiilor sale:

Funciile marketingului investigarea pieei adaptarea continu a firmei la schimbrile cerinelor i ale mediului pieei pe care acioneaz satisfacerea superioar a nevoilor de consum maximizarea eficienei economice (profitului)

funcie premis funcie mijloc funcii scop

Principiile marketingului Principiul inovaiei Principiul eficienei economice Principiul evitrii efectelor nocive Principiul proteciei consumatorului Principiul educrii i informrii consumatorului Principiul libertii consumatorului i productorului Principiul satisfacerii nevoilor de baz ale tuturor oamenilor Studiu de caz n textul care urmeaz este prezentat activitatea economic a unei ntreprinderi i relaiile sale cu piaa. Identificai cele patru funcii ale marketingului i msura n care au fost respectate principiile marketingului.

Societatea Comercial Dragon SRL a fost nfiinat n anul 1997, n baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al societii este producerea i comercializarea de pine i produse de panificaie. Structura sortimental a produselor societii este diversificat, acestea satisfcnd preferinele tuturor consumatorilor: pine alb, neagr, intermediar, graham, produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc. Gama de produse este afiat n vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se preteaz la o astfel de operaie) sunt nscrise informaii privind coninutul acestora. Unitatea are o capacitate de producie de 3.000 de pini pe zi, deservind dou puncte de desfacere situate ntr-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenii societii sunt reprezentai de o fabric de pine cu centru de desfacere propriu, situat n aceeai zon comercial i alte magazine de desfacere care se aprovizioneaz cu pine i produse de panificaie de la fabrici situate n alte centre comerciale. Conform unui studiu de pia efectuat, societatea deine o cot de pia de 20% n zona comercial n care activeaz. Creterea vnzrilor societii nu se poate realiza prin atragerea de cumprtori de la concureni, de aceea, societatea decide schimbarea locaiei unuia dintre cele dou puncte de vnzare n alt centru comercial n care, n urma unui studiu de pia, s-a constatat c piaa este nesaturat. n noua situaie, vnzrile societii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea crete cu 10%, dei cheltuielile, mai cu seam cele cu distribuia, sunt mai mari.

Comentariif