Sunteți pe pagina 1din 64

CUPRINS ARGUMENT3

1. INOVAREA...4

1.1 NOIUNI DEFINITORII..........................................................................................................4 1.2 SURSELE POTENIALE ALE INOVRII.5


2. CERCETRI PENTRU CREAREA UNOR PRODUSE NOI..........................................16

2.1 CE SUNT PRODUSELE NOI I CUM APAR ELE?............................................................16 2.2 SURSELE I METODELE INTERNE DE GENERARE A IDEILOR.................................17 2.2.1 Analiza tendinelor sociale (Social Trend Analysis)...............................................17 2.2.2 Brainstorming-ul.....................................................................................................17 2.2.3 Asumarea rolului consumatorului cu probleme......................................................17 2.2.4 Analiza morfologic................................................................................................17 2.3 SURSELE I METODELE EXTERNE..................................................................................19 2.3.1 Analiza trebuinelor..................................................................................................19 2.3.2 Analiza spaiului perceptiv.......................................................................................22 2.3.3 Analiza etnografic...................................................................................................22 3. CONCEPIA NOILOR PRODUSE, METODE I MIJLOACE...24 3.1 DE LA UN DEMERS LINIAR I SECVENIAL, LA UN DEMERS SIMULTAN I INTEGRAT DE DEZVOLTARE I FABRICARE A UNUI PRODUS24 3.2 CICLUL DE CONCEPIE AL UNUI PRODUS, METODE I MIJLOACE26 3.3 PROCESUL DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE...28 4.TESTAREA CONCEPTELOR...............................................................................................32 4.1 CE ESTE UN CONCEPT?......................................................................................................32 4.2 DEZVOLTAREA CONCEPTULUI.......................................................................................32 4.3 TIPURI DE TESTE DE CONCEPT........................................................................................33 4.4 VALOAREA PREDICTIV A TESTELOR DE CONCEPT................................................34 4.5 OBIECTIVELE TESTRII CONCEPTELOR.......................................................................34 4.6 METODOLOGIA TESTRII.................................................................................................35 4.6.1 Modul de prezentare a conceptelor............................................................................36 4.6.2 Structura chestionarului.............................................................................................39 4.7 EANTIONUL.......................................................................................................................39 4.8 ANALIZA REZULTATELOR................................................................................................40
1

5. NOI ABORDRI PRIVIND TESTAREA CONCEPTELOR.....41


5.1 EVOLUIILE TEHNOLOGICE I TENDINELE GRAFICII 3D I A SISTEMELOR

DE ANIMAIE PE PC-URILE MULTIMEDIA...41


5.2 DESPRE AUTODESK...43

5.2.1 Produsul AUTODESK INVENTOR46 5.2.2 Studierea i verificarea n mod digital a produselor... ..48 5.2.3 Simularea dinamic...50 5.3 EXEMPLE...54 5.3.1Comunicarea vizual ca prioritate a arhitectului......54 5.3.2 Studiu de caz PROINSTAL BAIA MARE..56 5.4 APLICAII: EUROBODY, TRIPLE OPT, MJ INDUSTRIES .58 5.4.1 Autodesk Inventor pentru caroseriile diferitelor mrci de maini............................58 5.4.2 Triple Opt Race Engineering UK.59 5.4.3 MJ Industries.60 CONCLUZII................................................................................................................................61 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................62 ANEXE64

ARGUMENT

ntreaga civilizaie modern se sprijin pe inovarea continu cu produse, perfecionarea celor existente i crearea de noi sortimente, un lan de amplificare a satisfacerii cerinelor, dorinelor i aspiraiilor oamenilor din publicul larg al societii umane. Dezvoltarea pe plan mondial a cercetrilor tiinifice i creterea cheltuielilor pentru cercetare dezvoltare au dus n ultimul timp la profunde schimbri ale materialelor, proceselor de producie i tipurilor de utilaje. Noua industrie a cercetrii i dezvoltrii i amplific cu pai repezi funcia de transfer n producie a rezultatelor sale i devine tot mai mult un izvor al generrii de noi idei de produse i al accelerrii fabricaiei de noi produse. Astfel, conducerea ntreprinderii trebuie s fie preocupat de perfecionarea i expansiunea gamei de produse i de abandonarea acelor produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vnd. Nici o ntreprindere nu-i poate permite s rmn n stagnare cu gama sa de produse care, mai curnd sau mai trziu, se va demoda sau va deveni tot mai puin acceptat pe pia. Mediul ambiant pe piaa naional i internaional se afl n continu prefacere. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la creare i cretere pn la maturitate i declin atunci cnd apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienilor. Cea mai extins arie decizional n care i gsesc aplicabilitatea cercetrile de marketing la nivelul politicii de produs o reprezint procesul lansrii pe pia a unui produs nou. n cadrul acestuia, cercetarea de marketing este utilizat n procesul generrii de idei de produs nou, testrii conceptelor de produs. Pstrnd acelai trend astzi, evoluiile spectaculoase ale componentelor hard permit descrierea i manipularea obiectelor 3D n timp real pe PC-uri fcnd acum posibile prelucrri n numeroase domenii, cum ar fi mecanica, arhitectura, videoanimaia sau medicina. Pentru necesitile din mediul economic actual, cnd timpul de rspuns la schimbrile i evoluiile tehnologice i de design trebuie s fie din ce n ce mai scurt, apariia tehnologiilor de prototipaj rapid ofer un avantaj decisiv. Dei costurile nu sunt foarte mici, comparativ cu metodele utilizate anterior diferena este foarte mare. Posibilitatea de a avea n mn n cteva ore un obiect proiectat i modelat ntr-un sistem CAD, de a l vizualiza, analiza i testa nainte de a trece la producia utilajelor de fabricare n serie are avantaje evidente. Costurile oricror eventuale erori sunt eliminate fr s resimim n buzunar efecte dureroase. Introducerea prototipajului rapid a oferit companiilor din multiple domenii, ocazia perfect de a-i crete cota de pia, lansnd produse noi mai repede. n multe firme de creaie, aceast posibilitate a fost perceput ca o mare ans de a scurta ciclurile de producie i de a face produsele atractive prin intermediul prezentrilor din stadii incipiente de realizare.

1. INOVAREA
3

Inovarea este un eveniment uman neobinuit. Ca individ sau companie, ridicm obstacole n calea ei. De aceea, managerul produsului nou trebuie s-i cheltuiasc o mare parte din energie tocmai pentru a deschide ui ctre schimbare. Merle C.Crawford

1.1 NOIUNI DEFINITORII Ea nsi schimbare, inovarea este generat, la rndul su, de schimbare, adic de o modificare, mai mult sau mai puin ampl, mai mult sau mai puin profund, cu localizare diferit n timp i spaiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing. n acest mecanism complex, marketingul joac un rol decisiv, pentru c activitile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbrii prin scanarea continu a mediului de marketing ; evaluarea i interpretarea schimbrilor sesizate ; sugerarea de idei utile n inovare ; armonizarea sinergetic a relaiilor ntre consumatori, tehnologie, ntreprindere i societate ; generarea de noi schimbri n cadrul mediului, prin feedback-ul pe care l alimenteaz. n anul 1941, economistul englez Schumpeter propune prima definiie, n domeniul tehnico-economic, a inovrii, definiie cu caracter de mare generalitate. El afirma ca inovarea reprezint aciunea al crui rezultat este de a produce altceva sau a produce altfel. Conform definiiei lui Schumpeter, se admite c, n cadrul inovrii intr urmtoarele tipuri de activiti: - crearea unui nou produs; - introducerea unei noi metode de fabricaie; - intrarea pe o pia nou (sau crearea unei noi piee); - apelarea la o nou materie prim; - o nou organizare a firmei; - crearea unei noi imagini a firmei.[22] Definiia lui Schumpeter ne spune ce s facem. Nu ne rspunde ns la o ntrebare esenial: cum s facem? De aceea, n ultimul timp, circul o alt definiie, conform lui Mansfield, care afirm c inovarea reprezint procesul global de creativitate tehnologic i comercial, transferul unei noi idei sau al unui nou concept pn la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de service acceptate de pia. O alt definiie, este urmtoarea: Inovarea (tiinific i tehnologic) poate fi considerat ca fiind transformarea unei idei ntr-un produs vandabil, nou sau ameliorat, sau ntr-un proces operaional n industrie sau n comer, sau ntr-o nou metod social. Termenul de inovare este utilizat adesea i pentru a desemna un proces complex care are ca finalitate aplicarea n practic a ideilor noi, aa cum arat ecuaia urmtoare: Inovare = generarea ideii + dezvoltarea conceptului + implementare + exploatare

O inovare, pentru a fi eficient, trebuie s fie simpl i s aib o adres precis. Nu se pornete la o inovaie cu gndul c vom revoluiona un ntreg domeniu. Succesul pe pia se poate asigura i n pai mici. Pentru a identifica sensul n care trebuie fcut o schimbare se poate folosi
4

o list de ntrebri ale cror rspunsuri sugereaz ncotro trebuie s ne ndreptm. Concret, exist mai muli pai (etape) care conduc la materializarea unei idei noi. Paii sunt ilustrai n diagrama din figura 1.1.

Fig 1.1. Etapele unui proces de inovare (Sursa: Naum N., Bala G., Inovarea, motorul secret al competitivitii, Inventic i economie, 8/1997, p. 5) Inovarea se materializeaz printr-o serie de activiti mai mult sau mai puin interdependente: - o micare de transfer vertical: (cunoatere cercetareprodus nou, tehnologie nou). - o micare de transfer orizontal: (elemente de noutate noi aplicaii). - o nou form de organizare (conducere) a activitii firmei o nou imagine. n consecin, inovarea este instrumentul specific al unui ntreprinztor, mijlocul prin care el exploateaz schimbarea ca o ocazie pentru o anumit activitate (afacere, servicii etc.) [12] 1.2 SURSELE POTENIALE ALE INOVRII Sistemul economic din zilele noastre solicit o inovare permanent din partea ntreprinderilor i n general a tuturor agenilor economici. Trebuie, mai nti, s tim unde s cutm pentru a gsi sursele ideilor inovante i trebuie apoi s putem activa, n sensul creativitii i inovrii, oamenii obinuii pe care i avem la dispoziie n cadrul firmei. Oportunitile apar din: - Structura industriei i a pieei: cretere rapid, segmentare necorespunztoare, schimbri n metodele de fabricaie, schimbri globale (ex.: apariia INTERNET); - Schimbri legislative; - Schimbri n percepia lucrurilor (ex.: percepia nou a problemelor ecologice, care a condus la noi reete de detergeni, noi tipuri de ambalaje etc.); - Soluii oferite de analiza problemelor: nepotriviri ntre realitate i prerile preconcepute, analiza eecurilor, redefinirea problemelor sub alte unghiuri; - Soluii gsite prin adaptarea soluiilor altora: analiza modului n care alii au reuit, parteneriate de afaceri.
5

Ca exerciiu de utilizare a oportunitilor, putem cuta s rspundem la urmtoarea list de ntrebri: Ce m-a surprins recent n - lume? - Romnia? - domeniul n care lucrez? - firma la care lucrez? - evoluia pieei i a clienilor mei? Ce produse sau servicii noi s-ar putea crea pornind de la rspunsurile de mai sus? Economistul american Peter Drucker [12] a identificat apte surse poteniale la care un manager poate face apel, dintre care patru sunt interne i trei externe ntreprinderii. Sursele interne sunt: 1. Neprevzutul: Succesul sau insuccesul neateptat, evenimentul nescontat din exterior. Un exemplu tipic al unui succes neateptat este acela al calculatoarelor electronice. n anii 1950, IBM a reuit s se impun pe piaa calculatoarelor pentru c ceilali productori de computere(mai buni i mai puternici ca IBM la data respectiv, printre care n primul rnd UNIVAC) nu au conceput ideea c ele ar fi bune i pentru altceva dect pentru calcule tiinifice ntr-o lume foarte select (dar foarte restrns), aceea a cercetrii tiinifice de vrf i a astronomiei. Astfel, IBM a fost prima firm de calculatoare care s-a adaptat cerinelor pieei, aceea de a face calcule economice de tipul statelor de salarii, gestiunii de stocuri etc. Un alt exemplu: la descoperirea Novocainei, ea a fost conceput ca anestezic n chirurgie, iar inventatorul ei a fost dea dreptul jignit cnd a aflat c este folosit intens n stomatologie. Sau, DDT-ul a fost creat pentru a proteja pe soldaii americani din cel de-al II-lea rzboi mondial contra insectelor i paraziilor tropicali; nimeni nu s-a gndit atunci la utilizarea sa ca pesticid n agricultur. Insuccesele (eecurile) nu trec niciodat neobservate, dar rareori se sesizeaz faptul c ele sunt simptome ale unei schimbri ce ar putea fi exploatate. De exemplu: piaa automobilelor era segmentat n SUA anilor 50 n categoriile standard, mijlociu i de lux. Firma FORD a crezut c a identificat un segment rmas neacoperit ntre mijlociu i de lux i a proiectat, n urma celei mai ample campanii de studiu a cererii cumprtorilor fcute vreodat, modelul EDSEL, model care s-a dovedit a fi un eec total. S-a descoperit atunci, analiznd cauzele, c piaa se resegmentase dup un alt criteriu, acela al stilului de via (serios, sportiv, non-conformist . a.), ceea ce a permis celor de la FORD s sesizeze, corect de data aceasta, o poriune neacoperit a pieei, pentru care au fost create modelele THUNDERBIRD i MUSTANG care au fost succese depline la nceput anilor 60. 2. Incongruena: Discrepana ntre realitatea aa cum este i cum credeam noi c este sau discrepana ntre ritmul i logica unor procese. Incongruena ntre realitatea perceput i cea adevrat. Exemplu: n anii 50, navele comerciale aveau probleme economice din ce n ce mai mari, n ciuda eforturilor care se fceau pentru a reduce costurile vasului n curs (vase mai rapide, consum mai mic de combustibil, echipaj mai redus prin automatizare etc.). Cauza pierderilor rezida n cu totul alt parte, anume n costurile perioadelor de staionare n port pentru operaiunile de ncrcare / descrcare. Atunci cnd incongruena a fost sesizat, ea a fost rezolvat prin introducerea transportului containerizat care reduce tocmai aceste costuri, timpul de staionare
6

fiind redus cu trei ptrimi. Rezultatul este c n prezent transportul naval este cel mai ieftin, n deceniile 6,7 i 8, traficul crescnd de cinci ori, iar cheltuielile specifice cu 60%. Incongruena ntre valorile productorului i cele ale clientului. Un exemplu semnificativ: Cu ocazia unei vizite n SUA, Hruciov (prim-secretar al CC PCUS n anii 60) a spus c oamenii se comport conform raiunilor economice. Ca urmare, ruii nu vor dori niciodat s aib automobile proprii, ci vor prefera taxiurile foarte ieftine. Ideea c un automobil nseamn i senzaia de libertate, de putere, era evident peste puterea de nelegere a lui Hruciov (altfel, poate liderul sovietic cel mai deschis spre nou, cu excepia lui Gorbaciov). Cam la fel judeca i regele Prusiei, care prevedea eecul cilor ferate, argumentnd c nimeni nu va da bani s ajung de la Berlin la Postdam ntr-o or cnd poate s fac o zi ntreag clare, dar gratis. Incongruena n ritmul i /sau logica unui proces. Un exemplu este acela al PC - urilor care efectuau extrem de repede instruciuni pentru care operatorul pierdea foarte mult timp pentru a le redacta n MS-DOS. Discrepana a fost rezolvat prin apariia tehnicii WINDOWS, ceea ce a explicat n bun msur succesul enorm al acesteia. 3. Necesitile procesului. Schimbri impuse de modificarea cererii, ofertei de materii prime, optimizrii etc. Cteva exemple tipice: Dezvoltarea reelei de linii telefonice a determinat descoperirea centralelor automate (astfel, prin extrapolarea datelor existente n 1909, cnd legturile erau fcute manual de telefoniste, rezulta c n 1930 toate femeile din America urmau s fie angajate ca telefoniste). Creterea numrului de tiprituri a cror culegere manual presupunea din ce n ce mai muli zeari, a cror durat de formare dura 7-8 ani i ale cror salarii mari erau greu de satisfcut n condiiile unei cereri de tiprituri ieftine, a determinat descoperirea spre 1885 a linotypului care culege automat zaul (iar diversificarea extraordinar a cererii din ultimii ani, mpreun cu dezvoltarea informaticii au determinat scderea drastic a tipriturilor realizate pe linotyp n favoarea tehnicilor Offset). Cerinele fotografilor amatori, din ce n ce mai numeroi, pentru care materialele fotosensibile depuse pe plci de sticl existente la nceputul secolului erau deosebit de incomode, au fcut ca inventarea peliculei pe suport flexibil de celuloz s l aduc pe inventator (George Eastman, fondatorul firmei KODAK) pe locul nti n industria materialelor fotografice. Apariia materialelor compozite, a ceramicelor, a unor metale rare (titanul, de exemplu) i a oelurilor foarte speciale, a determinat modificri substaniale n proiectarea motoarelor dar i n numeroase alte domenii, ntre care pe unul din primele locuri se situeaz materialele sportive. 4. Schimbri n structura domeniului sau a pieelor. Alte cereri, alte metode. Exemple: La nceputul secolului, prin anii 1904-1910, automobilul putea s ias din categoria unui obiect de lux. Ford a neles acest lucru i a lansat Model T. De asemenea ROLLS-ROYCE a creat un automobil pe care, prin execuie, pre, dar chiar i prin reclam, l-a fcut simbolul celor foarte bogai, ceea ce i-a permis s i creeze o pia proprie. A doua schimbare esenial pe piaa automobilului a aprut dup 1960, cnd s-a manifestat o mondializare a ei. Pn atunci, fiecare pia naional era dominat de proprii fabricani. Cei ce au realizat aceasta, japonezii, Ford, Fiat, au ieit ntrii, n timp ce alte firme, cum ar fi Peugeot (Frana) sau Leyland (Anglia), au devenit marginale. Tot acum piaa s-a redistribuit i n funcie de opiunile cumprtorilor: a aprut o categorie de cumprtori doritori de maini sport, de exemplu, ceea ce a permis unei companii marginale, PORSCHE, dar care a tiut s profite i s ofere ce trebuie, s devin o firm cu renume. Tot atunci s-au impus VOLVO i BMW i tot atunci o alt firm, care nu a tiut s profite de noua structur a pieei, CITROEN, s-a marginalizat. Din analiza unor asemenea exemple, se desprind o serie de concluzii, i anume:
7

a) schimbrile sunt nsoite, de cele mai multe ori, de o cretere spectaculoas a cererii, ceea ce i determin pe cei deja prezeni i ale cror afaceri prosper s cread c totul este bine. De fapt, nou-veniii sunt cei ce exploateaz noile structuri, iar cnd piaa se stabilizeaz, ei rmn s controleze, n detrimentul celor care au stpnit-o anterior. b) schimbrile structurale antreneaz i apariia unor noi tipuri de produse, care realizeaz aceleai funcii de baz, dar sunt concepute pe principii cu totul noi. n ultimii ani, este vorba mai ales de ptrunderea informaticii, dar i a noilor materiale, n industrii altdat stabile. c) modul n care se fac afacerile se schimb i el fundamental, lucru de care cei vechi, de regul, nu in cont. Un exemplu: ideea lui XEROX de a nu vinde aparatele sale (scumpe), ci de a le nchiria, idee care i-a asigurat succesul pn cnd sistemul s-a impus prin calitile sale. Sursele externe sunt : 5. Modificri demografice De exemplu, pe grupe de vrst. Toat lumea crede c schimbrile demografice sunt lente i oarecum continue, dar nu este aa. Astfel, urbanizarea SUA, ca i a Europei Occidentale, a durat doar 30 de ani, ntre 1830-1860. La fel azi, afluxul tinerilor din ri slab dezvoltate ctre rile puternice schimb fundamental structura demografic a acestora implicit cererea de produse. Nici acest fenomen nu a durat mai mult de 20 de ani, el a nceput practic dup 1970 i d semne s se ncheie n prezent (prin refuzul rilor dezvoltate de a mai accepta imigrani). De asemenea, structura pe vrste a populaiei poate s nsemne foarte mult sub aspectul cererii de produse pe pia. n SUA, n anul 1965, segmentul dominant al populaiei era constituit din tinerii de 16-17 ani. Cine a tiut s vad acest lucru i s deschid magazine pentru adolesceni, a fcut avere. n 1975 ns, populaia majoritar era cea a tinerilor de circa 25 de ani, ceea ce nseamn cu totul alte produse i servicii solicitate. 6. Schimbri de atitudine Uneori societatea adopt cu sau fr motiv, unele atitudini imprevizibile. De exemplu, la nceputul anilor 60 americanii au devenit excesiv de grijulii fa de sntatea lor. Rezultatul: o revist de sntate American Health, a ajuns n civa ani la un milion de exemplare, iar o reea de magazine ce ofer legume naturale face afaceri de milioane. Tot n acest sens, n 1983, fermele cele mai prospere din SUA erau cele ce produceau aparatur i echipamente de gimnastic pentru acas (body-building). De mare importan aici este faptul c aceste mode sunt ntr-un fel independente de evoluiile economice, ele pot aprea tot att de bine n perioade de boom sau de recesiune, totul este ca cineva s le sesizeze la timp i s lanseze afacerea. 7. Noile cunotine Noile cunotine din domeniul tiinei i tehnologiei reprezint principala surs de inovaii, dar i cea care ridic ntreprinztorului cele mai multe probleme. O regul general este aceea c o descoperire nu se transform niciodat singur ntr-o inovaie tehnologic, la care concur ntotdeauna mai muli factori diferii. Exemple: Avionul frailor WRIGHT a mbinat cunotinele de aerodinamic cu apariia motorului cu ardere intern. Computerul a fost realizat prin convergena noilor cunotine din cinci domenii diferite: electronica (tuburi de vid, apoi tranzistori), algebra boolean, o nou logic, cartela perforat a lui Jaquard i noiunile de cibernetic (program, feed-back . a.). Cnd cineva hotrte s se lanseze
8

ntr-o inovaie pe baza noilor cunotine, trebuie neaprat s fac mai nti o analiz atent care s i arate dac toate condiiile de aplicare sunt ndeplinite, altfel totul va fi un eec (un bun exemplu n acest sens l constituie avionul cu reacie al lui Coand,considerat ca o invenie aprut prematur). Privit din perspectiva marketingului, inovarea reprezint procesul pe care noul produs l strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia, nsoit de urmrirea comportrii n consum, n timp ce inovaia desemneaz produsul nou ca materializare a eforturilor de inovare sau, ntr-un sens mai larg, orice este perceput de ctre consummator ca fiind nou. Procesul de inovare este vzut ca o iteraie continu prin care se asigur corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a unui produs nou i dezvoltarea sa comercial. Ambele componente ale propietii industriale, invenia i inovaia sunt legate ntre ele, fr ns a se identifica. Marketingul este cel care probeaz semnificaia comercial a unei invenii i contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenialului de care dispune ideea. Acest complex de mprejurri l fcea pe Roberts [14] s exprime sintetic: Inovaia = Invenie + Exploatare Se constat deci c invenia precede inovaia sau, altfel spus, inovaia este o invenie aplicat pentru prima dat, n definiia dat de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului. Legtura ntre invenie, ca idee inovatoare iniial i inovaie, ca rezultat final destinat pieei, o constituie inovarea, adic procesul prin care o invenie este pentru prima oar transformat ntr-un nou produs comercial, proces sau serviciu. Dezvoltarea i rafinarea succesiv a unei invenii pentru a obine produse, servicii tehnologii ce vor fi introduse pe pia sau utilizate n cadrul ntreprinderii este definiia cea mai folosit pentru inovare. Termenul de inovare este utilizat adesea i pentru a desemna un proces complex care are ca finalitate aplicarea n practic a ideilor noi, aa cum arat ecuaia urmtoare: Inovare = generarea ideii + dezvoltarea conceptului + implementare + exploatare Cel mai adesea practica managerial recunoate dou forme principale de inovare: Inovarea de produs este cea mai frecvent form i rspunde necesitii de a veni n ntmpinarea nevoilor i dorinelor clienilor i presupune utilizarea n mod creativ a celor mai noi i valoroase cunotine din domeniu respectiv, dar i din alte domenii. Acest tip de inovare are loc printr-o varietate de modaliti care pot viza: schimbarea concepiei funcionale sau tehnologice ca urmare a unor idei noi, gsirea de noi utilizri produsului ca atare sau prin aducerea de mici modificri, mbuntirea caracteristicilor sau adugarea de servicii suplimentare care s nsoeasc produsul vechi, un nou design care poate implica i aspecte funcionale sau ergonomice etc. Inovarea de proces vizeaz mbuntirea performanelor interne ale ntreprinderii prin modificarea proceselor de fabricaie ca urmare a unor noi investiii, perfecionrii metodelor existente sau ca efect al experienei dobndite, ceea ce poate conduce la produse mai bune sau mai ieftine sau chiar poate permite dezvoltarea de noi linii de produse.
9

Inovarea de proces poate lua forma de inovare de flux tehnologic, care vizeaz modernizarea, perfecionarea operaiunilor acestuia sau a modului lor de nlnuire, introducerea utilajelor cu comand program, a celulelor i liniilor flexibile de fabricaie sau de inovare de procedeu de fabricaie care schimb total modul de realizare a produsului. n cadrul inovrilor de proces putem include i inovrile care vizeaz i procesele de aprovizionare, service, gestiune i control al stocurilor, informaionale, de proiectare, reorganizarea ntreprinderii, introducerea unor sisteme i metode noi de management etc. Raportul dintre inovarea de produs i cea de proces n diverse etape ale ciclului de via al unei tehnologii este prezentat n fig.1.2 [3]

Fig 1.2. Raportul dintre inovarea de produs i proces n diferite etape ale ciclului de via al unei tehnologii (Sursa: Bloiu, M., Tehnologie i inovare, 1997, p.33) Intensitatea schimbrii produselor prin inovare este diferit, permind s identificm de la simple ameliorri de produse sau procese, care apar n mod continuu, urmate de adaptri care asigur un salt calitativ important, pn la inovaiile de ruptur care pornesc de la principii noi i permit obinerea de performane net superioare. Aceast intensitate a inovrii este corelat cu etapele ciclului de via a produselor i tehnologiilor. Inovarea difer substanial i n ceea ce privete mrimea schimbrilor pe care le aduc, al eforturilor financiare i riscurilor implicate.

10

Fig 1.3. Rezolvarea unei tehnologii plafonate prin perfecionare (curba punctat reprezint inovaia de adaptare) sau nlocuire (ruptur, cea de-a doua curb) (Sursa: Bloiu, M., Tehnologie i inovare, 1997, p.35) Evoluia unui produs nou poate fi ilustrat ca n figura 1.4.

Fig 1.4. Evoluia unui produs nou (Sursa:Alpopi, C., Creativitate i inovare, 2002, p. 49)

Indiferent de clasificarea de mai sus, inovarea de produs const ntotdeauna n a rspunde nevoilor, ateptrilor, viselor i dorinelor clienilor, prin produse i servicii cu caracter creativ, care s nglobeze cele mai noi i mai bune cunotine existente n domeniu (figura 1.5.).
11

Fig 1.5. Modul de natere a unui nou produs (Sursa: Bloiu, M., Tehnologie i inovare, 1997, p56)

Diferitele tipuri de inovaii vor avea efecte economice diferite, aa cum se vede i n figura 1.6.

12

Fig 1.6. Efectele inovaiilor (Sursa:Alpopi, C., Creativitate i inovare, 2002, p. 67) O ntreprindere este obligat s inventeze continuu, n caz contrar ea risc s-i piard avantajul concurenial dobndit i s fie eliminat de pe pia. Principalele cauze care pot face ca raportul ntre poziia concurenial a unor ntreprinderi s se modifice sunt: 1 - efectul experienei n fabricarea produsului, care face ca pentru acelai produs costul de fabricaie s scad n timp. Se vorbete n acest sens de o curb de experien care pe un grafic cost unitar = f (timp) este descresctoare. (conform figurii 1.7). 2 - efectul progresului tehnic care face ca la costuri de fabricaie egale, performanele produselor s fie din ce n ce mai bune.

13

Fig 1.7. Variaia n timp a competitivitii pe seama coborrii cu viteze diferite pe curba de experien (Sursa:Alpopi, C.,Creativitate i inovare, 2002, p. 68) Firma 3M: campioana inovaiei Compania 3M desface mai mult de 60.000 de produse. Acestea formeaz o gam variat. 3M consider inovarea un mod de cretere a companiei iar produsele noi ca pe fora sa motrice. 30% din vnzrile anuale sunt datorate produselor aprute n ultimii 4 ani. Produsele noi nu apar la ntmplare. Compania investete aproape 7% din veniturile anuale n cercetare-dezvoltare , de dou ori mai mult dect cheltuiesc n medie, n general, alte companii. De asemenea se ncearc constant distrugerea birocraiei. Cultura 3M este inventiv. Conducerea firmei ncurajeaz pe toat lumea s caute produse noi. Exist regula celor 15 procente care permite angajailor s petreac pn la 15% din timpul lor n cutare de noi idei adic pot s lucreze la proiecte de interes personal, fie c acestea aduc sau nu direct beneficii companiei. Cnd exist o idee promitoare, 3M formeaz o echip mixt, compus din cercettorul care a venit cu ideea i voluntari din domeniul produciei, vnzrilor i juridic. Crearea unor echipe multifuncionale reprezint temelia eforturilor companiei de a mbuntii fluxul tehnologic. Echipa dezvolt produsul i l protejeaz de birocraia companiei. Membrii echipei urmresc
14

produsul pn ce acesta reuete sau eueaz i apoi se rentorc la vechile lor posturi. Unele echipe au ncercat de trei sau patru ori nainte de a obine succes deplin cu o idee. n fiecare an firma 3M nmneaz Golden Step Awards echipelor ale cror produse noi au adus mai mult de 2 milioane $ vnzri n SUA sau 4 milioane $ n ntreaga lume, n decurs de trei ani de la introducerea lor pe pia. Cultura managerial a companiei ncurajeaz schimbul de idei ntre unitile acesteia. Acest lucru este realizat prin contacte neoficiale, de tipul unor consftuiri pe probleme tehnice inute de angajai sau ntlniri ale tehnicienilor firmei cu grupuri de clieni. Schimbul de idei este, de asemenea, realizat de structuri oficiale, cum ar fi echipele de revizie a cror funcie principal este de a analiza munca fiecrui grup de cercetare i de a evalua potenialul comercial al programelor de produse noi. Deseori un grup poate gsi soluii care pot fi de ajutor pentru un altul. Compania tie c trebuie s ncerce sute de idei de produse noi pentru a da lovitura. Un slogan bine cunoscut la 3M este urmtorul: trebuie s srui o mulime de broate pentru a gsi un prin. A sruta broate nseamn a face greeli, dar 3M le accept ca o parte normal a creativitii i inovaiei. De fapt, filosofia sa pare s fie: dac nu faci greeli, probabil nu faci nimic. Uneori eecurile s-au transformat n produse de succes. Exist o veche poveste la 3M despre un chimist care a scpat din greeal o substan nou pe pantofii si de tenis. Cteva zile mai trziu, a observat c zonele atinse de substan nu s-au murdrit. Evrika! Substana a devenit n cele din urm soluia protectoare Scotchgard. Redm o alt ntmplare, despre specialistul Spencer Silver de la 3M. El a ncercat s obin un adeziv foarte puternic. n loc de acesta, el a ajuns la unul care nu lipea deloc bine. A trimis substana, aparent nefolositoare altor trei cercettori de la 3M pentru a vedea dac pot face ceva cu ea. Vreme de civa ani nu s-a ntmplat nimic. Apoi Arthur Foy, un alt specialist de la 3M, a avut o problema i o idee. Ca membru al corului bisericii locale, Foy a avut probleme cu marcarea paginilor cu pasajele ce trebuiau cntate semnele de hrtie nu stteau la locul lor i cdeau mereu. El a ncercat s pun pe un astfel de semn, substana obinut de Silver. Aceasta s-a lipit frumos i apoi s-a desprins fr a avaria cartea. Aa s-au nscut faimoasele foi adezive pentru birou Post-it, un produs cu vnzri anuale de cca. 100 milioane $. 3M a recunoscut c pentru a-i menine reputaia formidabil n domeniul inovrii, conducerea trebuie s pstreze cultura tradiional a companiei. Personalul trebuie s se afle n contact direct cu clienii, canalele de comunicaie la nivelul companiei, trebuie s rmn deschise, fiind necesar s existe echipe multifuncionale. Este necesar un sistem de recompensare care s recunoasc eforturile colective, innd cont c inveniile i ideile noi presupun munca n colectiv.

2.

CERCETRI PENTRU CREAREA UNOR PRODUSE NOI


Ceea ce pot s prezic cu cea mai mare ncredere este faptul c cele mai uimitoare descoperiri vor fi acelea 15

pe care nu le putem prevedea astzi pentru c nu suntem destul de nelepi. Carl Edward Sagan

2.1 CE SUNT PRODUSELE NOI I CUM APAR ELE? n oraul Ithaca, New York, exist Centrul de Prezentare i Informare privind Produsele Noi (New Products Showcase and Learning Centre, http://www.showlearn.com). Este un muzeu al produselor de prestigiu i al produselor care au euat. Putem afla acolo istoria produsului New Coke cu gust modificat, produs care a euat pe pia pentru c imaginea mental a buturii era mult prea puternic asociat cu gustul tradiional. Printre exponatele fr succes se mai numr o pung de arahide de la Planters, care a fost confundat de consumatori cu o pung de cafea i sosul de tomate Heinz Salsa Ketchup, despre care consumatorii nu tiau dac trebuie utilizat ca sosul salsa sau ca sosul de tomate. Tot acolo putem consulta i istoria glorioas a carneelelor post-it. Muli manageri i specialiti n dezvoltarea produselor viziteaz acest muzeu i pltesc sute de dolari pentru a nva din greelile trecutului. Produse noi sunt cele care nu au existat anterior pe pia sau care sunt percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele deja existente. Pentru a merita ns cu adevrat calificativul de nou, produsul trebuie s fie n stare s schimbe comportamentul consumatorilor i stilul lor de via. Dac nu schimb comportamentul utilizatorului, produsul nu poate fi descris ca nou sau inovator. Rodul inovaiei sau al ideilor inovatoare este apariia unor noi produse pe pia. n materie de produse, exist trei tipuri de inovaii: Inovaiile continue (cele mai numeroase) reprezint, de fapt, modificri ale produselor existente, modificri la care se recurge n scopul de a mbunti atribute de performan, funcionalitate, gust sau nfiare exterioar. Astfel de exemple pot fi: un dispozitiv nou de dozare la o spum de ras sau o nou varietate de butur rcoritoare din fructe. Aceste inovaii au efectul cel mai nesemnificativ asupra comportamentului i stilului de via ale consumatorilor. Inovaiile dinamic continue (mai reduse ca numr) presupun schimbri majore ale produsului, ca de pild trecerea de la lam la aparatul de ras electric sau de la motorul pe benzin la motorul pe motorin. Aceste schimbri determin modificri semnificative n comportamentul de utilizare a produselor. Inovaiile discontinue (cele mai rare) se produc mult mai rar i au loc ndeosebi n domeniul obiectelor de folosin ndelungat. Televizorul, radioul, aeronavele, frigiderul, automobilul i calculatorul sunt exemple de inovaii discontinue care au exercitat un impact major asupra comportamentului i stilului de via ale oamenilor.[10] Crearea unor produse noi este o misiune dificil i relativ puine idei se dovedesc a fi destul de bune pentru a nregistra un succes comercial. Se pare c rata de eec a noilor idei de produse este ntre 50% i 80%. Motivul principal al eecului const ntr-o nelegere precar a trebuinelor umane. n loc s gseasc soluii la problemele reale ale consumatorilor, firmele ncearc uneori s anticipeze soluii la probleme inexistente sau s creeze soluii care nu rezolv probleme reale. Alteori, apare situaia n care noile concepte nu pot fi realizate practic sau comercializate n mod eficient.
16

Ideile pentru produse noi nu apar de la sine. De cele mai multe ori, firmele i institutele de cercetare de marketing sunt nevoite s ntreprind cercetri amnunite i s foloseasc metode sofisticate pentru a genera idei relevante pentru inovaii n domeniul produselor. 2.2 SURSELE I METODELE INTERNE DE GENERARE A IDEILOR Vom trata foarte succint sursele i metodele interne de generare a ideilor, pentru c ele sunt responsabilitatea productorilor. Institutele de cercetare de marketing sunt rareori implicate n activitile interne de creare a produselor noi. 2.2.1 ANALIZA TENDINELOR SOCIALE (SOCIAL TREND ANALYSIS) O tehnic relativ simpl const n examinarea tendinelor sociale i ecologice din cadrul populaiei. Orientarea spre sport, spre alimentaie organic, spre produse light sau spre calculatoare i Internet poate oferi numeroase pretexte pentru imaginarea unor produse noi. 2.2.2 BRAINSTORMING-UL

Este o tehnic de rezolvare a problemelor n cadrul unui grup. Experii din interiorul firmei, care au fost selecionai de productor, stau la o mas i i imagineaz liber tot felul de idei i soluii posibile la o problem. Important este ca oamenii s fie ct mai dezinhibai, s nu califice n vreun fel ideile celorlai i s avanseze soluii ct mai multe i mai neobinuite. O form mai structurat i mai extins de brainstorming este sinectica. n cadrul acesteia, mecanismul de generare a noilor idei este analogia. edinele de sinectic sunt lungi. Susintorii metodei consider c oboseala determin o cretere a creativitii. 2.2.3 ASUMAREA ROLULUI CONSUMATORULUI CU PROBLEME Membrii departamentului de dezvoltare a produselor se transform n consumatori i pretind a fi afectai de problemele pe care firma lor ncearc s le rezolve. Ei poart branuri sau plasturi, folosesc ape de gur sau spunuri antibacteriene, cu scopul de a nelege mai bine trebuinele consumatorilor. Angajaii firmelor care aprovizioneaz restaurantele McDonalds cu echipamente de buctrie sunt trimii s lucreze n buctriile lanului de fast-food, folosind echipamente curente sau prototipuri. 2.2.4 ANALIZA MORFOLOGIC Morfologia este studiul structurii i formei, aplicat la un anumit domeniu tematic. n cadrul procesului de elaborare a unor concepte pentru produse noi, morfologia presupune crearea unor combinaii ntre dou sau mai multe atribute, ca n tabelul 2.1.

Tabelul 2.1. Analiza morfologic pentru un produs cosmetic (Sursa: Datculescu,P., Cercetarea de marketing, 2006, p. 255) Atribute

17

Ingrediente Alternative Ctin Mueel Glbenele Salvie Lapte de ovz

Problem

Zon a pielii

Textur

Ambalaj

Iritaie Leziuni Uscciune Asprime Multi-scop

Fa Mini Gt Corp Universal

Crem Gel Loiune Lapte Sticlu

Tub Cutie Flacon simplu Sticlu Flacon cu dozator

Paii sunt urmtorii: Se alege o list de atribute relevante, apoi se elaboreaz o list ct mai ampl de alternative posibile pentru fiecare atribut. Se construiesc seturi de combinaii relevante ntre alternative, cu utilizarea unei singure alternative pentru fiecare atribut. Salcher descrie un procedeu de elaborare a ideilor, compus din patru faze: Faza 1: Evaluarea realizat de experi Reprezentani ai productorului se reunesc n grupuri care urmresc generarea de idei noi cu ajutorul unor tehnici precum brainstorming-ul, sinectica etc. Participanii sunt directori, efi ai departamentelor de marketing, comunicare, producie sau vnzri, designeri i eventual, cercettori de marketing angajai n firm. Faza 2: Evaluarea ideilor de ctre consumatori Se organizeaz focus-grupuri cu consumatori. n cadrul lor, se exploreaz atractivitatea ideilor elaborate de experi i se caut eventuale idei suplimentare de produse. Faza 3: Evaluarea realizat de experi Se reunete grupul de experi care, din totalitatea ideilor generate, selecteaz trei idei, considerate a fi cele mai promitoare. Faza4: Evaluarea de ctre management Conducerea firmei alege ideea pe care o consider a fi cea mai bun.

2.3 SURSELE I METODELE EXTERNE Sursele i metodele externe se bazeaz pe intervievarea consumatorilor. De regul, este preferat abordarea calitativ, care este, eventual, urmat de msurarea cantitativ a rezultatului calitativ. Exist trei tipuri de abordri: 1. Analiza trebuinelor;
18

2. Analiza spaiului perceptiv; 3. Analiza etnografic. 2.3.1 Analiza trebuinelor Aceast abordare cuprinde un set de metode ce ncearc s descopere trebuinele nesatisfcute sau insuficient satisfcute. Principala deosebire ntre aceste metode const n modalitatea prin care ele ncearc s identifice trebuinele. Exist dou categorii de abordri. O abordare mai puin bun este cea prin care oamenii sunt ntrebai ce probleme au i implicit, ce i doresc de la un anumit produs. Aceast abordare este centrat spre produs. O alt abordare, mult mai bun, este orientat spre funciuni. Oamenii sunt ntrebai cum ndeplinesc anumite funciuni, fr s fac referin la nite produse anume. S examinm mai ndeaproape cele dou abordri. Identificarea trebuinelor prin intermediul produsului n cadrul acestei abordri, distingem: Analiza Inventarului de Probleme, Tehnica Listrii Atributelor i Tehnicile Proiective. Analiza Inventarului de Probleme Aceasta debuteaz cu focus-grupuri n cadrul crora respondenii sunt rugai s menioneze toate problemele pe care le ntmpin la o categorie de produse, spre exemplu la cremele pentru ngrijirea pielii. Discuia pornete de la general ctre concret, de fiecare dat accentul fiind pus pe probleme cum ar fi: Modul de via; Deprinderile privind igiena personal; Utilizarea produselor de ngrijire a pielii; Rezultatul utilizrii (comportamentul pielii n diferite situaii); Curarea pielii de substanele utilizate; Rezultatul currii. Inventarierea se ncheie cu o sintez a problemelor pe care le ridic produsul, pe capitole tematice, cum ar fi: Probleme medicale; Probleme legate de uurina sau confortul utilizrii; Probleme legate de efectul pe piele; Probleme legate de efecte sociale i psihologice (miros, strlucire, etc.); Probleme legate de ambalaj; Probleme legate de pre. Aceast sintez se poate face chiar n timpul alocat focus-grupului. Ea este transmis respondenilor mpreun cu solicitarea de a face sugestii de mbuntire. Se realizeaz o list a sugestiilor i se supun discuiei de grup. Scopul este ca sugestiile s vizeze noi produse care pot elimina eficient problemele menionate. O alt modalitate presupune transformarea listei de probleme n propoziii lacunare, care trebuie completate ulterior de ctre respondei. S presupunem c discuia a generat urmtoarele trei probleme care pot aprea la o crem: Este inadecvat la o suferin specific a pielii.
19

Nu miroase bine. Nu intr bine n piele. Se construiesc propoziii lacunare, cu urmtorul format: Crema........................................................este inadecvat la o suferin a pielii. Crema........................................................nu are un parfum deosebit. Crema........................................................nu intr bine n piele. Se alege un eantion reprezentativ de respondeni ntre 200 i 400 de utilizatori-int. Cei chestionai sunt rugai s completeze propoziiile, indicnd tipuri de creme(nu mrci). Dac 18% din respondeni menioneaz cremele de protecie solar ca fiind inadecvate la suferine specifice ale pielii, iar 10% spun despre cremele de plante c nu au parfum deosebit, nseamn c exist o pia potenial real, att pentru o crem solar adecvat unor tipuri de suferin a pielii, ct i pentru o crem din plante cu un parfum special. Tehnica Listrii Atributelor seamn cu Inventarul de Probleme. Se folosesc n special interviuri individuale n profunzime, iar scopul const n listarea ct mai multor atribute ale unei categorii de produs. S presupunem c ne intereseaz articolele de nclminte. Categoria include pantofi sport, mocasini, ghete, cizme, clpari, pantofi de lac, tenii, etc. Fiecare membru al eantionului primete o list cu trei tipuri de nclminte, de exemplu: ghete, tenii, pantofi de lac. Respondentul este rugat s numeasc un atribut comun pentru dou nclri(de exemplu, pentru ghete i pantofi), atribut pe care cea de-a treia nu l are. Rspunsul ar putea fi in piciorul bine. Apoi, respondentul este rugat s evalueze toate celelalte obiecte de nclminte, n funcie de aceast dimensiune. Procesul se repet cu alte trei obiecte de nclminte, pn la epuizarea tuturor conbinaiilor sau pn cnd nu mai apar atribute noi. Rspunsurile genereaz o list a diferitelor atribute pe care utilizatorii le folosesc atunci cnd evalueaz obiecte de nclminte. Atributele aplicabile pantofilor sport, de pild, pot fi modificate sistematic, pentru a vedea n ce msur aceti pantofi ar putea fi mbuntii. Mrimea eantionului este de 20 pn la maximum 40 de persoane, de regul, un respondent identific maximum 15-20 de atribute. Tehnicile proiective. n cazul n care utilizarea produsului determin o implicare emoional semnificativ, analiza trebuinelor este mai greu de realizat sub forma unor ntrebri directe, referitoare la ceea ce se ateapt oamenii de la produs. Spre exemplu, muli oameni ar putea avea reineri dac li s-ar cere s detalieze trebuinele lor legate de lenjeria intim, de metodele contraceptive, de produsele cosmetice destinate ngrijirii intime, de hrtia igienic, de buturile alcoolice, de reviste, etc. Reticenele pot fi depite prin interviuri individuale (nu focus-grupuri), cu utilizarea unor tehnici proiective precum Asociativul Verbal, Testul de Completare, Tehnica Persoanei a Treia, Tehnica Anticipaiei, etc. ntr-un studiu viznd posibilitile de inovare n domeniul deodorantelor, s-a pus urmtoarea ntrebare:V rugm s v gndii la viitor. Peste 20 de ani, cum vor dori copiii dumneavoastr s combat efectele transpiraiei? Ce produse vor avea la dispoziie? Cum vor aciona aceste produse? Cum vor arta? Cnd i unde vor fi folosite?. Ideile enumerate de respondeni au inclus: comprimate orale care opresc transpiraia i elimin mirosul neplcut, variante miniaturale ale actualelor spray-uri, mbrcminte cu celule odorante activate n contact cu transpiraia emergent, deodorante care nu las urme pe haine etc. Aceste proiecii futuriste
20

semnalau de fapt trebuine prezente i au putut fi folosite pentru mbuntiri n materie de deodorante. Principalul dezavantaj al identificrii trebuinelor prin intermediul produsului const n faptul c se obine un numr relativ redus de trebuine ale consumatorului, legate de un numr redus de situaii de utilizare. Metoda nu furnizeaz detalii. Concentrarea asupra produsului, adic asupra trsturilor produsului, limiteaz mult aria de trebuine. Aa cum vom vedea, concentrarea asupra funciunilor (asupra modului n care oamenii doresc s realizeze anumite operaii) ofer un acces mai profund i mai larg n sfera trebuinelor. Identificarea trebuinelor prin intermediul funciunilor O tehnic extrem de util este Vocea Clientului VOC (Voice of the Customer). Metoda const n interviuri situaionale structurate, realizate n mod individual i avnd ca scop explorarea n profunzime a trebuinelor generale i specifice ale consumatorului. n loc s l ntrebe direct pe consumator care sunt trebuinele sale, cei care apeleaz la tehnica VOC pun ntrebri indirecte, referitoare la metodele obinuite pe care le aplic respondenii n scopul rezolvrii unor probleme date. Spre exemplu, dac le ntrebm pe gospodine ce folosesc pentru splat, putem obine urmtorii itemi: spun, detergent, balsam i nlbitor. Dac le ntrebm ns cum spal, fr s solicitm enumerarea unor articole, s-ar putea s aflm numeroase variante neateptate perie, spun de cas, combinaii de detergeni, clor, etc. Punnd ntrebri despre motivele pentru care folosesc aceste produse, vom afla trebuine sau nevoi specifice consumatorilor. Se inventariaz toate trsturile specifice ale fiecrui produs menionat. Apoi, se exploreaz avantajele, dezavantajele i beneficiile specifice ale fiecrui produs. Cele mai importante sunt ntrebrile care surprind de ce diferite trsturi ale produsului sunt bune sau nesatisfctoare, ce probleme rezolv fiecare trstur i n ce msur trstura respectiv poate crea alte probleme. Spre exemplu, interviul ncepe prin a ruga respondentul s relateze cum a decurs ultima operaie de splare pe care a efectuat-o acas. Se pun ntrebri exploratorii: ce, cum , de ce, ce a fost bine, ce nu a funcionat, etc. Apoi, respondentul este ntrebat cum ar ndeplini operaiunea de splare ntr-o varietate de situaii diferite, mai precis cu toate genurile de rufe. Aceste situaii sunt construite pentru acoperirea tuturor dimensiunilor de performan ateptate de consumatori de la un anumit produs. Se exploreaz pe larg momentele de satisfacie i insatisfacie asociate cu diferitele situaii de splare. Potrivit lui Griffin, exist trei chei pentru succesul acestei metode, i anume: 1. Este esenial s-i ntrebm pe consumatori despre funciuni(cum fac), i nu despre trsturi(ce vor s fac); 2. Interviul trebuie pstrat n domeniul realitii o persoan care nu spal nu are ce s relateze; 3. Trebuie puse ntrebri ct mai detaliate privind diferite situaii de utilizare. ntrebrile generale duc la menionarea unor trebuine generale, iar trebuinele generale nu ajut la crearea unor produse noi. Sau, cel puin, nu ajut la fel de mult ca detaliile trebuinelor. 2.3.2 Analiza spaiului perceptiv O hart perceptiv are la baz dimensiunile principale utilizate de consumatori n evaluarea pieei unui produs. Dimensiunile alctuiesc o matrice, n interiorul creia sunt poziionate diferitele
21

mrci sau produse, precum i segmentele de consumatori interesate de anumite categorii de mrci sau produse. 2.3.3 Analiza etnografic Etnografia analizeaz relaia dintre cultur i comportament. Din punct de vedere metodologic, n cercetarea de marketing, abordarea etnografic presupune observarea direct a consumatorului, n contextul natural al achiziiei i utilizrii produselor. n esen, etnografia este o metod calitativ. Dar ea se deosebete de alte metode calitative tradiionale (focus-grupuri, interviuri n profunzime) prin cteva caracteristici eseniale, evideniate de Mariampolski: Studiaz consumatorul n contexte naturale (la domiciliu, la locul de munc, n magazin, n locuri publice), nu n situaii artificiale, de laborator; Folosete observarea direct a comportamentului ca pe o tehnic de culegere a datelor, care vine n completarea interviurilor i a discuiilor de grup; Nu ngrdete spaiul de manifestare a comportamentului persoanei observate; Exploreaz un ciclu de utilizare, consum sau cumprare a unui produs, fie n mod integral, fie sub forma unui fragment al relaiei dintre consumatori i produs (o zi din via...). Analizeaz ntregul context al utilizrii unui produs cu alte cuvinte, unitatea principal de analiz este spaiul observat, nu individul (ca n metodele calitative tradiionale). Ce fel de date culegem n cadrul unui studiu etnografic? Mariampolski evideniaz cele mai importante metode i tipuri de date colectate. Metode

Hrtie i creion pentru notarea observaiilor; nregistrare audio/video; Fotografiere; Cronometre, balane de cntrit i alte instrumente de msurare; Jurnale personale ale celor observai; Chestionare administrate la sfritul vizitei.

Tipuri de date

Descrieri ale comportamentului i sentimentelor respondenilor; Interpretri ale limbajului corporal al respondenilor; Descrierea spaiului (site-ului) observat i a caracteristicilor sale; Urme fizice ca de pild uzura plitei, cauzat de curarea repetat; numrul i ncrengtura de cabluri de calculatoare i printere; indexurile de pe contoare de energie electric, ap, maini de copiat etc.; Subiecte discutate de persoanele observate; Rspunsurile respondenilor la ntrebrile din chestionar;
22

Materiale documentare ale site-ului ca de pild reete culinare, liste cu remedii tipice utilizate n cadrul diferitelor afeciuni sau inventare de metode pentru scos pete, splat rufe, curat covoare etc., utilizate n mod sistematic n acel loc.

n general, muli clieni sunt sceptici n legtur cu disponibilitatea respondenilor de a se lsa observai n spaiul lor de via. Scepticismul nu este lipsit de temei. Dar experiena cercetrilor recente de marketing, inclusiv din Romnia, arat c oamenii sunt dispui s permit accesul la observarea vieii lor private, dac sunt informai corect despre scopul observrii, dac sunt recompensai, dac au ncredere c informaiile culese nu sunt folosite mpotriva lor, dac spaiul lor de via nu e invadat de muli observatori i dac observatorii nu devin deranjai n exercitarea activitii lor de observare. Metoda etnografic are numeroase avantaje, dar i neajunsuri. Observarea natural a comportamentului consumatorului s-a dovedit a fi extrem de util n generarea ideilor pentru produse noi. n cursul observrii participative, pot fi surprinse detalii i nuane inedite ale modului n care oamenii cumpr sau folosesc diferite produse. Aceste detalii, de multe ori surprinztoare, conin n germene trebuine necunoscute, capabile s genereze soluii inovatoare.

3. CONCEPIA NOILOR PRODUSE, METODE I MIJLOACE


Cele mai importante tendine la care trebuie s fii ateni sunt ocaziile i ameninrile. Dac tendina se ndeprteaz de produsele voastre, aceasta este o ameninare. Dac tendina se ndreapt spre noi produse, noi piee, aceasta este o ocazie, ce poate fi o ameninare dac nu v adaptai la ea. Stephen R. Covey 23

Concepia colaborativ sau co-concepia produselor i a proceselor asociate se desfoar att n spaiu, prin organizarea de ntlniri ntre experii diferitelor profesii, ct i n timp, prin organizarea mai degrab paralel dect succesiv a activitilor. n acest mod se pune n prezent problema dezvoltrii de noi produse, iar abordarea integrat asigur scurtarea termenelor de concepie i lansare a produselor, creterea calitii acestora, concomitent cu reducerea costurilor de producie. 3.1 DE LA UN DEMERS LINIAR I SECVENIAL, LA UN DEMERS SIMULTAN I INTEGRAT DE DEZVOLTARE I FABRICARE A UNUI PRODUS Ciclul de via al unui produs, ncepnd de la perceperea necesitii i pn la eliminarea sa, cuprinde o succesiune de faze care se deruleaz n trei etape principale: creaia, fabricaia / distribuia, eliminarea produsului (figura 3.1).

Fig 3.1. Ciclul de via al produsului (Sursa: Drghici,G.,Ingineria integrat a produselor, 1999, p. 53) n timpul etapei de creaie produsul nu exist dect n imaginaie. Dup studiul de pia produsul se dezvolt n stadiu de proiect, trecnd prin diferite faze: studiu de fezabilitate, concepie, proiectare, prototipare, industrializare. Principalele obiective ale acestei etape sunt: mbuntirea concepiei, n scopul de a asigura o producie eficient; punerea la punct a previziunilor asupra costurilor i asupra performanelor produsului; mbuntirea ncercrilor i a caracteristicilor n faza de prototip; reducerea termenului de lansare n fabricaie. Pe parcursul creaiei unui produs, cea mai mare parte a ntreprinderilor manufacturiere aplic nc un demers liniar. Acest demers a fost impus de modul de organizare al ntreprinderii i de fluxul de informaii ntre diferitele servicii. Organizarea ntreprinderii pe servicii ataate activitilor ciclului de via al produsului, dotarea lor cu mijloace informatice i legarea n reea conduce spre conceptul de CIM (Computer Integrated Manufacturing), dar ea rmne o structur liniar i secvenial, innd cont de declanarea cronologic a activitilor, care prelungete durata
24

ciclului de producie, de la perceperea necesitii i preluarea comenzii, pn la livrarea produsului. Aceast viziune tradiional are totui meritul de a structura i de a defini o ordine necesar n parcurgerea ciclului de via al unui produs, a proceselor sale, precum i de a stabili n mod clar responsabilitile. Diviziunea muncii ntre diferite servicii, ct i n interiorul acestora, determin ns o specializare ngust a personalului i gruparea dup criteriul sarcinilor de ndeplinit. Astfel, fiecare grup se nchide n propria sa idee asupra produsului, n cultura i limbajul su de comunicare.

Fig 3.2. Demersul liniar i cel simultan de dezvoltare i fabricare a unui produs (Sursa: Drghici,G.,Ingineria integrat a produselor, 1999, p. 68) Se poate imagina suprapunerea activitilor, fcnd s dispar n primul rnd frontierele dintre fazele etapei de creaie a produsului. Astfel, cnd o activitate ajunge s dispun de suficiente informaii, ea va putea ncepe nainte de ncheierea activitii precedente. Punerea n aplicare a unei asemenea organizri necesit ca fiecare activitate ce urmeaz s cunoasc stadiul efecturii activitii precedente, pentru a-i putea decide singur propriul demaraj. Organizarea n paralel a activitilor nu rezolv totui absolut toate aspectele. Una dintre dificulti este legat de problemele umane. Pentru a facilita aceast restructurare, o soluie const n regruparea fizic a participanilor la proiect n aceeai ncpere, ceea ce nu este deloc simplu, cci intervin n mod frecvent probleme de comunicare ntre diferitele profesii. Deosebirea fa de organizarea secvenial este constituirea de echipe de proiect multidisciplinare, care regrupeaz diferiii specialiti care intervin de-a lungul ciclului de via al proiectului. 3.2 CICLUL DE CONCEPIE AL UNUI PRODUS, METODE I MIJLOACE
25

O multitudine de metode i mijloace destinate concepiei produselor au fost dezvoltate i introduse n ultimii ani n ntreprinderile cu tehnologie avansat din rile puternic industrializate, n scopul mbuntirii competitivitii lor. Consecinele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fr ele nu ar fi posibil reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, ct i mbuntirea calitii i fiabilitii produselor. Contextul economic actual impune continuarea cercetrilor asupra metodelor i mijloacelor folosite n ciclul de concepie al unui produs. Modelul clasic al ciclului de concepie al unui produs cuprinde ase faze: planificarea proiectului, identificarea i traducerea necesitii, cercetarea creativ de soluii, concepia preliminar, concepia detaliat, evaluarea i alegerea soluiilor. Metodele i mijloacele folosite n prezent n ciclul de concepie al produsului pot ocupa loc, la rndul lor, ntr-un demers global de rezolvare a problemelor de inovare, care poate fi definit n cinci faze: identificarea problemei; formularea problemei; dezvoltarea de concepte; evaluarea i alegerea soluiilor; aplicarea. n urma analizrii metodelor i mijloacelor de concepie inovant a produselor, fr pretenia de cuprindere exhaustiv, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze aa cum se prezint n tabelul 3.1. Cteva observaii eseniale pot fi fcute n urma acestei treceri n revist a principalelor metode i mijloace de concepie inovant a unui produs: Tabel 3.1. Principalele metode i mijloace de concepie inovant a unui produs (Sursa: Drghici,G.,Ingineria integrat a produselor, 1999, p. 93)

26

nu exist o filiaie natural i simpl ntre aceste categorii diferite de metode i mijloace i succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei; nici una dintre metodele citate n faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu faciliteaz cercetarea unei soluii n afara domeniului de expertiz al inginerilor de concepie sau al ntreprinderii de care aparin; aceste metode sunt foarte eficiente n primele dou etape, ct i n ultima, n schimb etapa de cercetare a ideilor i a conceptelor nu are ca suport dect metode bazate pe psihologie, puin sistematice i lipsite de reproductibilitate; uneori complementare, adesea prea puin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC i analiza funcional prezint numeroase atracii i se dovedesc a fi mijloacele cele mai capabile s ajute ntreprinderile n cutarea perpetu de inovare, dar cheia acesteia rezid n idee, n iluminarea geniului purttor al unei soluii ideale la problema pus, i nici unul dintre aceste mijloace nu ajunge s propun o soluie la aceast problem.

O reprezentare schematic a folosirii celor mai cunoscute metode este dat n figura 3.3.

27

Fig 3.3. Folosirea metodelor de concepie a unui produs (Sursa: Drghici,G.,Ingineria integrat a produselor, 1999, p. 102) 3.3 PROCESUL DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE

Strategia de produse noi n

Generarea ideilor i

Selectarea ideilor i

Crearea i testarea conceptul ui u

Strategia de marketing m

Comercializar e

Testul de pia p

Crearea produsului p

Analiza economic

1. GENERAREA IDEILOR trebuie s fie sistematic i nu ntmpltoare. O companie trebuie s genereze multe idei pentru a gsi cteva bune. Sursele principale de idei provin din surse interne, de la clieni, concureni, distribuitori, furnizori. Pentru ca s apar idei creatoare nu este suficient ca un agent economic s utilizeze tehnici stimulatoare ale creativitii, ci trebuie ca ideile novatoare s fie acceptate i ca agentul s ncurajeze n mod real activitatea inovatoare, creativ cptnd astfel o reputaie de unitate inovatoare (ANEXA 1).
28

Sursele interne. Studiile au artat c aproape jumtate din ideile de produse noi provin din interiorul companiei. Ideile noi vin de la departamentul de cercetare dezvoltare, de la specialiti, ingineri sau designeri sau folosind tehnica asaltului de idei (brainstorming). Agenii de vnzare a companiei reprezint de asemenea o surs de noi idei deoarece acetia sunt n permanent contact cu clienii. Cumprtorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clieni. Compania poate realiza anchete pentru a afla nevoile i dorinele clienilor poteniali. Nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuie analizate pentru a gsi noi produse care s rezolve mai bine problemele lor. General Electric, Sony, Toyota i multe alte companii i oblig inginerii s discute cu utilizatorii finali pentru a obine idei de produse noi. Multe idei noi provin din simpla observare a clienilor. Observnd potenialul n cretere al poietei lumii a treia, Boeing a trimis o echip de ingineri n aceste ri pentru a studia particularitile aviaiei n zonele repective. Inginerii au aflat c multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu reacie. Boeing a reproiectat aripile avionului su 737, a adugat cauciucuri umflate la presiune sczut pentru a preveni zdruncinturile la aterizrile scurte i a reproiectat motoarele pentru decolare rapid. Ca urmare, Boeing a devenit cel mai bine vndut avion comercial din istorie. Concurenii. Cca 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmri reclamele concurenilor sau alte aciuni promoionale ale acestora pentru a afla punctele-cheie ale produsului lor. Companiile cumpr produsele concurente, le demonteaz ca s vad cum funcioneaz, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie s introduc un produs nou. Distribuitori, furnizori i alii (reviste, expoziii i seminarii de specialitate, ageniile guvernamentale, consultani, firme de consulting, universiti, inventatori). 2. SELECTAREA IDEILOR. Scopul generrii ideilor este gsirea unui numr ct mai mare de idei. Scopul etapelor urmtoare este reducerea acestui numr la cteva (cele mai bune idei). Scopul etapei de selectare este departajarea n idei bune i idei proaste. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm n urmtoarele etape, este important pentru companie s mearg mai departe numai cu acele idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic. - este produsul de un real folos pentru consumatori i pentru societate? - este bun produsul pentru compania noastr? - se potrivete cu obiectivele i strategiile companiei? - avem resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza? - performanele sale n domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente? - este uor de promovat i distribuit? 3. CREAREA I TESTAREA CONCEPTULUI. Ideile atractive trebuie dezvoltate n concepte de produs. Este important s se disting ntre ideea de produs, conceptul acestuia i imaginea sa. Noi abordri privind testarea conceptelor:stereolitografia i realitatea virtual Testarea conceptului unui nou produs d rezultate bune n msura n care respectivul concept poate fi fcut real pentru consumatori. Cu ct conceptul de produs se aseamn mai mult cu produsul sau serviciul final, cu att testarea conceptului d rezultate mai credibile. Firma 3D Systems utilizeaz o tehnic cunoscut sub denumirea de tiprire tridimensional sau
29

stereolitografie pentru a crea modele tridimensionale ale unor produse fizice, cum ar fi diverse aparate sau jucrii. Procesul demareaz cu obinerea pe calculator a unei imagini tridimensionale a prototipului. Design-ul tridimensional este simulat iniial pe calculator, care ulterior descompune imaginea respectiv n segmente foarte subiri. Informaia digital corespunztoare fiecruia dintre aceste segmente este apoi folosit pentru a ghida automat o raz laser care este ndreptat spre un amestec de plastic lichid special tratat, acesta ntrindu-se atunci cnd este expus la lumin. Laserul modeleaz obiectul, strat dup strat, din acel plastic ce se va ntri. n doar cteva ore, prin acest proces se pot obine prototipuri de plastic ce ar fi necesitat sptmni ntregi de lucru pentru a fi create prin alte metode. Cercettorii pot expune aceste modele n faa consumatorilor nregistrndu-le comentariile i reaciile. Atunci cnd este vorba de un produs fizic de mari dimensiuni, cum ar fi un automobil, acesta poate fi testat cu ajutorul realitii virtuale. Cercettorii folosesc un pachet de programe pentru a schia automobilul pe ecranul unui calculator. Subiecii pot manipula automobilul simulat ca i cum acesta ar fi un obiect real. Acionnd asupra unor comenzi se poate mri automobilul, se pot deschide uile, se poate sta nuntru, porni motorul, conduce respectivul automobil. ntreaga experien poate fi mbogit prin plasarea automobilului simulat ntr-o sal de expoziii virtual, cu un vnztor care se apropie de client folosind anumite cuvinte i avnd anumite atitudini. Dup aceast experien, subiectului i se pun o serie de ntrebri referitoare la avantajele i dezavantajele observate, precum i la intenia de cumprare a unui asemenea automobil. Cercettorii pot modifica dup plac diversele elemente ncorporate n automobil sau n saloanele expoziionale pentru a vedea care sunt mai apreciate. Dei utilizarea acestei tehnici poate fi costisitoare, cercettorii afl foarte multe lucruri n legtur cu design-ul unui automobil nainte de investirea a milioane de dolari n construcia produsului real. 4. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING conine trei pri: - prima parte se refer la piaa int, poziia planificat i vnzrile, cota de pia i profiturile pentru primii ani - partea a doua cuprinde: preul, distribuia i bugetul de marketing pentru primul an - partea a treia se refer la vnzri, profituri planificate i mixul de marketing pe termen lung 6. ANALIZA ECONOMIC presupune o reevaluare a vnzrilor, costurilor i profiturilor corespunztoare unui produs nou pentru a afla dac satisface obiectivele companiei. Se verific atractivitatea financiar a produsului. 7. CREAREA PRODUSULUI. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care s satisfac i s atrag consumatorii i care s poat s fie produs repede, ncadrndu-se n cheltuielile planificate. Crearea unui prototip de succes poate lua zile, sptmni, luni i chiar ani. Prototipul trebuie s aib caracteristicile funcionale necesare i pe cele psihologice intenionate. Crearea simultan: lansarea rapid a noilor produse pe pia Companiile mari au apelat n mod tradiional la metode de inovare secvenial, conform crora produsele erau create ntr-o succesiune de etape. Metoda are avantajele sale ajut la
30

meninerea unei ordini precise n cazul derulrii unor proiecte riscante i complexe. Dar ea poate fi foarte nceat. Pentru accelerarea ciclului de creare a produselor, multe companii adopt acum o metod mai rapid i mai flexibil numit creaie simultan. n loc s transmit noul produs de la un departament la altul conducerea firmei formeaz o echip cu oameni din diferite compartimente care lucreaz la noul produs de la nceput pn la sfrit. Aceste echipe includ, de obicei, reprezentani ai compartimentului de marketing, finane, proiectare, producie, juridic i chiar ai companiilor furnizoare. Creaia simultan seamn mai mult cu un meci de rugbi dect cu o curs de tafet: membrii echipei i paseaz produsul pe msur ce avanseaz spre terenul de int al lansrii rapide i cu succes a acestuia. Conducerea firmei transmite echipei direcia strategic general i las acesteia libertatea de aciune pentru atingerea obiectivului. Echipa devine fora motrice care mpinge nainte produsul. Dac procesul de blocare ar fi fost secvenial, apariia unui blocaj ntr-o anumit faz ar fi provocat ncetinirea sau chiar stoparea execuiei ntregului proiect. Dar aplicndu-se metoda creaiei simultane, compartimentul care are probleme lucreaz pentru soluionarea ei n timp ce restul echipei merge mai departe. Companiile care introduc produse noi i mbuntite mai repede dect concurenii au un avantaj concurenial imens. Ele pot rspunde mai repede schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i pot practica preuri mai mari pentru produse deosebite. 8. TESTUL DE PIA permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. El permite companiei s-i testeze ntregul program operaional pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, publicitate, distribuie pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget. 9. COMERCIALIZAREA trebuie s rspund la urmtoarele probleme: - cnd? momentul lansrii - unde? zona de lansare (una, dou, scar larg) - cui? compania trebuie s direcioneze distribuia i promovarea ctre categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali. Liderii de opinie sunt de asemenea foarte importani deoarece au o influen deosebit asupra celorlali cumprtori. - cum? planul de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele selectate.

4. TESTAREA CONCEPTELOR
La fiecare trei ani ntreprinderea trebuie s testeze fiecare produs, proces tehnologic, piaa, canalul de distribuie, activitatea fiecrui individ n parte. Mai continum cu acel produs, aceast pia, acest canal de distribuie, aceast tehnologie? Peter F. Drucker

4.1 CE ESTE UN CONCEPT? O idee atrgtoare trebuie dezvoltat sub forma unui concept de produs. Este important s facem distincie ntre o idee de produs, un concept de produs i o imagine a unui produs. O idee de
31

produs este un posibil produs, pe care compania ar putea s-l ofere pe pia. Un concept de produs este o versiune detaliat a ideii, enunat n termeni care s aib relevan pentru consumator. O imagine a unui produs este modul n care consumatorii percep un produs real sau potenial. Un concept este astfel, o descriere n cuvinte sau o prezentare vizual a unei noi idei de produs. Orice concept include trsturile i beneficiile primare ale produsului. Conceptul nfieaz caracteristicile eseniale ale produsului fr exagerri, fr utilizarea unor tehnici de vnzare i fr adaos publicitar. Sarcina cea mai important a conceptului const n prezentarea ideii centrale a produsului ntr-o form ct mai simpl i realist, astfel nct s favorizeze nelegerea maxim de ctre consumator a ideii viitorului produs. Pe aceast baz, se poate evalua cu ncredere reacia consumatorului fa de noul produs. Este important s reinem c un concept de produs include principalele beneficii pe care produsul respectiv le ofer consumatorilor. Prezentarea exhaustiv a beneficiilor este esenial pentru evaluarea corect i complet a noului produs de ctre consumatorul potenial. ntr-o faza ulterioar, se urmrete poziionarea produsului pe pia. n acest moment, din multitudinea de beneficii este ales acela care prezint cea mai mare importan pentru consumatori. Beneficiul central face ca produsul nostru s ocupe un loc distinct i apreciat n mintea consumatorului-int. Pn la alegerea beneficiului esenial, toate beneficiile noului produs pot fi definite ca fiind concepte de beneficii pentru poziionare. n concluzie, nainte de a exista produsul, exist conceptul su, iar n momentul n care se impune poziionarea produsului pe pia, sarcina marketingului const n identificarea unor concepte de beneficii potenial utilizabile pentru poziionare. Conceptele de produs, ca i conceptele de beneficii, au o atractivitate diferit n rndul consumatorilor. Simpla elaborare a acestor concepte n cadrul unor cercetri sau n timpul activitii departamentelor specializate ale firmei nu garanteaz succesul de pia al viitorului produs. De aceea, orice concept trebuie testat pentru verficarea viabilitii i potenialului su de pia. 4.2 DEZVOLTAREA CONCEPTULUI Dup 10 ani de munc de dezvoltare, DaimlerChrysler se pregtete pentru comercializarea unui automobil electric experimental, alimentat cu pile de combustie. Sistemul nepoluant de propulsie al acestei maini funcioneaz direct pe metanol, care alimenteaz cu hidrogen pila de combustie, singurul produs secundar fiind apa. Are o eficien extrem de ridicat a consumului de combustibil (cu 75 la sut mai eficient dect motoarele convenionale pe benzin) i i confer mainii un avantaj de mediu n faa automobilelor standard cu combustie intern i chiar n faa super-eficientelor maini hibride din ziua de azi, care funcioneaz cu benzin i electricitate. Anul trecut, DaimlerChrysler a trimis pe osele 60 de automobile F-Cell, n Japonia, Germania i Statele Unite, pentru a le testa calitile n condiii normale de exploatare. Avnd la baz conceptul micuului Mercedes A-Class, acest automobil accelereaz foarte repede, atinge viteze de 145 km /h i are o autonomie de deplasare de 450 de baterii, care, dup ce parcurg 128 de km, au nevoie de 3 pn la 12 ore pentru rencrcare. Sisteme cu pile de combustie se testeaz de asemenea pe autobuze, camioane i alte tipuri de autovehicule. Ce trebuie s fac DaimlerChrysler acum este s dezvolte acest produs nou sub forma unor concepte alternative de produs, s afle ct de atrgtor este pentru clieni fiecare concept i s-l aleag pe cel mai bun. Compania ar putea realiza urmtoarele concepte de produs pentru automobilul electric cu pile de combustie.
32

Conceptul 1 Un automobil subcompact la un pre moderat, poziionat ca a doua main de familie, pentru a fi utilizat n ora. Este o main ideal pentru deplasri scurte: la cumprturi, n vizit la prieteni etc. Conceptul 2 Un automobil compact cu alur sport, la un pre mediu, care s-i atrag pe tineri. Conceptul 3 Un automobil subcompact ieftin i ecologic, atrgtor pentru cei preocupai de protecia mediului, care vor un mijloc de transport practic i puin poluant. Conceptul 4 Un vehicul sport-utilitar (SUV) cu pre ridicat, pentru cei care apreciaz caracterul spaios al acestor vehicule, dar nu le convine consumul mare de combustibil. Iat conceptul 3 al automobilului electric, descris n cuvinte: Un automobil electric cu pile de combustie, eficient, de tip subcompact, uor de condus i cu patru locuri. Aceast minune a naltei tehnologii funcioneaz cu metanol, asigurnd un, mijloc practic i sigur de transport, care este nepoluant. Atinge 145 de km/h i, spre deosebire de automobilele electrice cu baterii, nu are niciodat nevoie de rencrcare. Complet echipat, se vinde la preul de 20 000$.[20] 4.3 TIPURI DE TESTE DE CONCEPT Din punct de vedere al coninutului, exist dou tipuri de teste de concept: testarea conceptelor pentru produse noi i testarea conceptelor de beneficii pentru viitoarea poziionare a produsului. Testarea conceptelor de produs urmrete obinerea reaciilor consumatorilor fa de noi idei sau concepte de produse. Testele ncearc s verifice dac viitorii consumatori neleg ideea produsului, dac o apreciaz i dac ar putea fi tentai s cumpere viitorul produs. Testarea conceptelor de beneficii ncearc s identifice beneficiul cel mai puternic care poate conduce la poziionarea cea mai avantajoas a produsului i care va trebui subliniat n reclam. Sub raportul formei, testele de concept pot fi verbale, vizuale sau bazate pe un prototip provizoriu al produsului. Testul verbal este pur descriptiv. Noul produs este prezentat exclusiv n cuvinte. Testul vizual presupune combinarea descrierii cu ilustraii vizuale, ca de pild o ilustraie pentru un proiect de reclam tiprit. Testul cu prototip folosete un simulacru de produs, exclusiv cu intenia de a ajuta consumatorul s neleag ct mai bine ideea produsului. 4.4 VALOAREA PREDICTIV A TESTELOR DE CONCEPT n cazul testelor de concept, accentul se pune pe capacitatea acestora de a prezice probabilitatea acceptrii unui nou produs de ctre potenialii consumatori. Baza prediciei o constituie rspunsurile subiecilor la ntrebri care msoar intenia lor de a cumpra sau de a utiliza produsul. Dar predicia este n general o art precar, iar declaraia inteniei comportamentale nu se traduce ntotdeauna n comportament real. Multe concepte de produs au obinut scoruri reduse n faza de testare, dar au reuit s devin succese pe pia. Altele, acceptate cu entuziasm de respondeni n testul de produs, au rmas nevndute pe rafturi. Valoarea predictiv a inteniei comportamentale trebuie privit cu rezerve. De regul, produsele cu desvrire noi sunt acceptate de un numr mic de persoane interesate. Scorurile de acceptan s-ar putea s fie mediocre. Blankenship i Breen citeaz studii care arat c respondenii au dificulti n a anticipa utilizarea unui produs nou de ctre ei sau familiile lor. Informaiile de
33

care dispun n ceea ce privete produsul sunt mult prea limitate. Ele rmn limitate chiar i dup prima utilizare a produsului. Simpla expunere a consumatorilor la un concept nou de produs determin o sensibilizare fa de produsul respectiv i o exagerare a inteniei de a-l folosi. Se pare c supraestimarea inteniei de cumprare tinde s varieze n funcie de vrst. Pn la 45 de ani, oamenii tind s cumpere produse noi mai frecvent dect declar c vor cumpra. ntre 45-54 de ani, intenia de cumprare tinde s coincid oarecum cu comportamentul, iar dup 55 de ani, oamenii au tendina s cumpere mai puin dect spun c au de gnd s cumpere. Cum putem depi limitele predictive ale inteniei consumatorilor? Soluia este s nu ne bazm pe predicie, ci pe explicaia prediciei. Intenia de acceptare a unui produs nou trebuie corelat cu informaii privind trebuina consumatorilor pentru produsul respectiv, cu informaii referitoare la unicitatea produsului, dar i cu alte variabile care ne pot ajuta s verificm acurateea declaraiei de acceptan i s o corectm n mod ascendent sau descendent, dup caz. 4.5 OBIECTIVELE TESTRII CONCEPTELOR Testele de concept pot avea de la unul pn la peste cinci obiective principale:
Determinarea reaciei consumatorilor fa de concept. Acest obiectiv presupune aflarea

gradului de acceptan de care beneficiaz conceptul i identificarea segementelor de pia care ar putea fi interesate. Rezultatele cercetrii trebuie s stabileasc dac exist suficient interes pentru conceptul respectiv, dac sunt justificate eforturile ulterioare n scopul dezvoltrii produsului. Predicia ratei de ncercare, n cazul n care produsul va fi lansat pe pia. Identificarea unor posibile neajunsuri majore ale conceptului, care ar putea determina eecul pe pia al viitorului produs. Spre exemplu, conceptul de marmelad cu arom de whisky sau de alte buturi alcoolice a fost respins de consumatori din cauza incompatibilitii dintre marmelad i alcool. S-a considerat c aceat incompatibiliate va mpiedica produsul s ctige popularitate. n schimb, conceptul de cartofi prjii cu diferite arome a fost considerat infailibil i a dobndit o imens popularitate. Determinarea modului n care conceptul ar putea fi mbuntit. Aceast direcie de testare ofer informaii foarte utile despre ajustrile necesare i despre modul n care conceptul ar putea fi dezvoltat n continuare, n aa fel nct s-i sporeasc atractivitatea n rndul consumatorilor. Selecionarea celui mai performant concept. Adesea, firmele testeaz mai multe concepte sau mai multe variante ale aceluiai concept. Scopul testrii este evaluarea comparativ i selectarea celui mai bun concept (concept screening). 4.6 METODOLOGIA TESTRII De regul, cercetarea conceptelor se face prin intermediul cercetrii cantitative. Aceast abordare este necesar datorit faptului c scopul principal al testrii este estimarea volumetric a anselor produsului pe pia. Cercetarea calitativ poate avea i ea un rol important, ndeosebi n nelegerea mai bun a motivelor de acceptan ori de respingere sau n determinarea modului n care conceptul ar putea fi mbuntit. Metodologia testrii cuprinde dou aspecte:
34

1. Cerine legate de modul de prezentare a conceptelor n cadrul testrii; 2. Cerine legate de ntrebrile care trebuie puse n chestionar. Cele dou cerine sunt asemntoare, att pentru testarea conceptului de produs, ct i pentru testarea conceptului de beneficiu. Dintre metodele de cercetare folosite se numr: interviurile desfurate n locuri special amenajate: centru comercial, supermarket sau alte locuri cu trafic intens. Respondenii pot fi expui unui numr mai mare de idei/concepte (ntre 8 i 15) din care vor fi selectate cteva pentru un test ulterior sau unui numr mai redus de concepte (pn n 8). Este de preferat ca acele concepte supuse evalurii s nu fie foarte asemntoare. ntrebrile ce vor fi adresate se vor axa pe teme precum: gradul de atractivitate i de credibilitate a ideii testate, intenia de cumprare, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat, ocazia de cumprare, originalitatea conceptului, beneficii percepute. Eantioanele supuse cercetrii vor fi reduse, metodele de eantionare fiind neprobabiliste, dintre acestea cel mai des fiind folosit metoda cotelor. n cadrul etapei de analiz se va pune accentul pe scorul aferent inteniei de cumprare pentru fiecare concept, precum i pe gradul de atractivitate al acestuia. n cazul n care a fost evaluat un numr mai mare de concepte se poate face o analiz a similitudinilor dintre ele i o grupare a lor n funcie de acestea. focus-group-ul urmrete evaluarea reaciilor consumatorilor asupra conceptelor prezentate, punndu-se accentul pe efectul interaciunii dintre participani. Printre tehnicile folosite ntr-o astfel de cercetare se nscriu: evaluarea monadic presupune alctuirea unui numr de grupuri de consumatori poteniali, egal cu numrul de concepte de produs, i evaluarea fiecruia dintre acestea n mod independent la nivelul fiecrui grup. Pentru fiecare concept se va identifica gradul de atractivitate i intenia de cumprare folosindu-se diferite metode de scalare. Se va face o comparaie a scorurilor pentru fiecare concept, iar n final se va alege conceptul cu evaluarea cea mai bun. Aceast evaluare poate avea dezavantajul c lipsa unui alt element cu care s se fac o comparaie poate conduce la rezultate lipsite de relevan. De asemenea, poate exista o lips de similaritate ntre grupuri, ceea ce nu permite comparaia. evaluarea bazat pe comparaii perechi presupune prezentarea, dou cte dou, a conceptelor de produs ce sunt supuse evalurii, urmnd ca fiecare respondent s aleag conceptul mai bine apreciat la nivelul fiecrei perechi evaluate. O variant a acestei metode este evaluarea secvenial monadic ce presupune prezentarea la un anumit interval de timp a fiecrui concept, urmnd ca dup prezentarea ctorva astfel de concepte respondenii s fac o evaluare pe o scal a fiecrui concept la care au fost expui. O astfel de metod reproduce foarte bine situaia real cu care se confrunt un cumprtor, cnd mai nti analizeaz separat mai multe variante de produs i apoi alege. n urma testrii conceptelor de produs se va alege una sau cteva variante care dispun de cele mai favorabile rspunsuri din partea consumatorilor poteniali. Pe baza conceptului ales, se va crea prototipul produsului, respectiv forma concret n care acesta apare, realizat la nivelul unui numr foarte redus de uniti de produs. Prototipul va fi, la rndul su supus testrii, aceasta avnd dou forme: testare tehnic i testare de acceptabilitate. Testarea tehnic presupune evaluarea msurii n care prototipul corespunde unor standarde tehnico-funcionale, realizndu-se cu ajutorul unor dispozitive speciale n funcie de natura produsului.[23] 4.6.1 MODUL DE PREZENTARE A CONCEPTELOR
35

Modul de prezentare a conceptelor include cerine legate de: 1. Coninutul conceptului; 2. Calitatea execuiei; 3. Identificarea sau omiterea mrcii; 4. Specificarea sau nespecificarea preului; 5. Numrul de concepte care pot fi testate. CONINUTUL CONCEPTULUI Un concept este reprezentat de un carton A4 sau A3 care cuprinde un titlu, o descriere (body copy) i o ilustraie, ca n exemplul de mai jos:

Titlu: O nou butur cola cu arom de viine Descriere: Un important productor de buturi cola a realizat o nou butur rcoritoare, care combin aroma de viine cu aroma obinuit de cola. Aceast butur rcoritoare acidulat cu arom de viine se va putea gsi pretutindeni acolo unde se vnd buturi rcoritoare, preul fiind identic cu al altor buturi rcoritoare bine cunoscute. Ilustraie: Produsul i / sau imagini care exprim poziionarea (copii, veselie, familie, etc.)

Titlul trebuie s fie o afirmaie declarativ simpl, fr conotaii publicitare. El trebuie s comunice clar scopul conceptului i s fie uor de neles. Descrierea trebuie s fie ct mai scurt: trei sau patru propoziii nsumnd maximum 80 de cuvinte. Textul trebuie s se concentreze asupra ideii principale i s nu prezinte o inflaie de beneficii sau superlative non-informative care nu fac dect s ngreuneze procesul de comunicare. Ideile trebuie redactate n propoziii active, nu pasive, ct mai simple i mai scurte. Se va evita orice terminologie specializat, care ar putea fi nefamiliar i generatoare de confuzie. Stilul trebuie s evite suscitarea unor reacii de plictiseal, confuzie, admiraie sau a altor reacii care ar putea influena n mod nedorit atitudinea consumatorilor fa de concept. Din punct de vedere al coninutului, descrierea trebuie: S menioneze categoria de produs din care face parte conceptul; S comunice n limbaj direct caracteristicile care i imprim produsului un caracter inovator. S listeze setul de beneficii principale; S evidenieze atributele prin care noul produs se distinge de altele n cadrul categoriei.

Dac testm un concept de beneficiu pentru poziionare publicitar, atunci stilul de redactare al descrierii trebuie s aib o tent publicitar, ca n exemplul de mai jos: Aceast nou cola cu arom de viine este o butur rcoritoare acidulat, cu un gust de excepie i o savoare unic de
36

cola cu viine. Va putea fi gsit la toate punctele de desfacere de unde cumprai n mod obinuit buturile rcoritoare, la acelai pre ca al altor mrci cunoscute din aceai categorie. Un produs al unei firme renumite de buturi rcoritoare.Ilustraia poate include produsul sau anumite imagini care s exprime poziionarea produsului n funcie de beneficiul ales. Spre exemplu, imaginile ar putea reflecta scene de bun dispoziie, copii care beau cu sete, o familie la mas. Scena bunei dispoziii reflect o poziionare n funcie de un beneficiu emoional, copiii exprim poziionarea n funcie de un beneficiu senzorial (stingerea setei), iar familia portretizeaz poziionarea n funcie de beneficiul suportului social oferit de grupul familial. n cadrul unor piee de produse puternic impulsionate de imagini, ar putea fi util nlocuirea pozei produsului cu imagini care s reflecte poziionarea produsului. Dar elementul creativ prezent n imagini poate avea consecine incontrolabile asupra reaciilor consumatorilor fa de conceptul de produs sau beneficiu. Nici poza produsului nu este neaprat obligatorie. n cazul unor produse arhicunoscute ca de pild cafea, detergent, etc. o ilustraie a produsului nu va aduce nimic n plus la descrierea conceptului. Pentru estimarea reaciei pure a consumatorilor fa de un concept de produs sau de beneficiu este preferabil prezentarea neutr a conceptului (fr adaos ilsutrativ). CALITATEA EXECUIEI Literele, fotografiile, eventualele desene ale produsului trebuie s fie de cea mai bun calitate. Conceptele care sufer din punct de vedere execuional s-ar putea s fie depunctate din cauza calitii precare a execuiei i nu ca urmare a caracteristicilor intrinseci ale conceptului. Dac testarea include mai multe concepte, toate conceptele testate trebuie s aib aceai calitate execuional. IDENTIFICAREA SAU OMITEREA MRCII? Conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea mrcii. Unii specialiti consider c trebuie evaluat atractivitatea nud sau nativ a produsului, iar specificarea mrcii ar denatura aceast evaluare. Alii spun c ideea produsului nu poate fi evaluat n absena mrcii i a productorului. Se pare c specificarea mrcii reduce nivelul de discriminare n cadrul testului. Consumatorii dau scoruri mai mici la toate atributele mrcii respinse i scoruri mai mari la toate atributele mrcii preferate. Efectul net este o uoar reducere a discriminrii. Decizia privind ascunderea sau deconspirarea mrcii depinde de obiectivul testului. Testarea conceptelor pentru variante noi ale unei mrci impune specificarea numelui mrcii. Dac testm un produs complet nou i nu avem nc o strategie de branding clar, putem testa produsul fr specificarea mrcii. n acest caz, se pun ntrebri privind potrivirea produsului cu o anumit marc sau cu un anumit productor. Testarea marcat i nemarcat a aceluiai concept n cadrul aceluiai test este imposibil. n afara unor cazuri restrnse, cnd strategia de branding e nc nedefinitivat, testele de concept cu specificarea mrcii sunt mai bune dect cele care omit numele mrcii. Specificarea mrcii introduce o not de realism, care compenseaz eventualele dezavantaje legate de scderea nivelului de discriminare. TESTARE CU SAU FR PRE? Conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea preului. Evident, acelai concept nu poate fi testat i cu, i fr pre n cadrul aceluiai test. Specificarea preului ar apropia i mai mult
37

conceptul de realitate. Dar, de cele mai multe ori, productorul nu este n msur s specifice preul, pentru c nu cunoate marja detailistului i deci nu tie cu ct se va vinde produsul n magazin. n al doilea rnd, recunoaterea granielor de sensibilitate ale consumatorilor la pre poate duce la fixarea unor preuri greite, care suprim interesul consumatorilor fa de produs. Pe de alt parte, neprecizarea preului nu mpiedic respondenii s includ o impresie de pre n evaluarea conceptului. n general, este greu de stabilit n ce msur consumatorii au avut n minte un pre la momentul evalurii conceptului i este i mai greu s msurm influena preului presupus asupra acceptanei conceptului. Soluia recomandabil este s testm conceptele fr specificarea preului sau oferind doar o indicaie general asupra nivelului de pre ca de pild : produsul poate fi gsit la un pre identic cu cel al altor mrci cunoscute (renumite) de...(categoria respectiv). CTE CONCEPTE POT FI INCLUSE N TEST? n principiu, putem testa cte concepte dorim. Dar testarea trebuie s fie monadic. Cu alte cuvinte, un consumator evalueaz un singur concept. Dac exist mai multe concepte, fiecare va fi evaluat de un eantion independent, iar conceptul ctigtor este cel care obine scorurile cele mai bune. Nu este nici practic, nici economic pentru productor s testeze mai mult de 3-4 concepte n cadrul aceluiai test.

4.6.2 STRUCTURA CHESTIONARULUI Prezentm n continuare un chestionar tipic de testare a conceptelor. Cu mici adaptri, chestionarul poate fi utilizat att pentru testarea conceptelor de produse, ct i pentru testarea unor concepte de beneficii de poziionare sau concepte de afirmaii de poziionare publicitar.

CHESTIONAR Testarea conceptelor


I. ntrebri de selecie a respondenilor eligibili(screening) II. Prezentarea conceptului

III. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

ntrebri de baz Intenia de cumprare Comunicabilitate Credibilitatea beneficiilor Unicitatea produsului Relevana produsului pentru trebuinele personale ale consumatorului Decalajul dintre noul produs i produsele existente Frecvena cumprrii Cantitatea ce va fi cumprat 9. Motivaia inteniei de cumprare IV. ntrebri diagnostice specifice conceptului 1. Avantaje
38

V.

2. Dezavantaje 3. Baterie de afirmaii legate de aspecte specifice ale conceptului i evaluarea lor de ctre consumator pe o scal de acord/dezacord 4. Alte ntrebri diagnostice ntrebri demografice Sfritul chestionarului 4.7 EANTIONUL

n testele de concept, mrimea tipic a eantionului este de 200 pn la 400 persoane int. Exist ns i tendina de a recurge la eantioane mai mari pentru a mri precizia prediciei la succesul de pia al viitorului produs. Mrimea eantionului depinde i de numrul subgrupurilor considerate importante pentru analiza rezultatelor. Se recomand ca eantionul s fie reprezentativ pentru piaa-int. Dar definirea populaiei despre care ne imaginm c ar face parte din piaa-int a produsului este problema cea mai dificil. n cazul n care produsul este cumprat pentru consum/utilizare n gospodrie, eantionul trebuie s fie format din gospodrii, iar persoana intervievat trebuie s fie principalul cumprtor de bunuri de larg consum. Dac produsul este cumprat pentru cosum eminamente individual, se impune selectarea unui eantion de indivizi. n cazul n care conceptul vizeaz un nou produs din cadrul unei categorii de produse existente (new entry), atunci piaa-int este reprezentat de persoanele care utilizeaz mrci din categoria respectiv de produs. Sunt alese persoane care au utilizat cu o oarecare frecven mrci din categoria vizat(n ultima lun, ultimele trei luni, ultimele ase luni). Chiar dac produsele noi sunt foarte clar orientate spre un grup bine definit de utilizatori poteniali, cercetrile arat c un procent cuprins ntre 5-50% din vnzri vine de la gospodrii sau persoane neincluse n piaa-int. n consecin, estimarea corect a unor volume de vnzri poteniale presupune includerea n eantion i a unui segment de consumatori care nu face parte din piaa-int definit de noi. 4.8 ANALIZA REZULTATELOR n analiza rezultatelor unui test de concept este esenial stabilirea n prealabil a unor standarde sau criterii pe baza crora vom lua deciziile privind succesul sau eecul produsului. Cu alte cuvinte, vom stabili cae sunt parametrii-cheie prin care vom evalua performana produsului i vom decide, totodat , cum vom utiliza rezultatele. Spre exemplu, dac obiectivul este s dm un verdict de trecere pentru un concept de produs sau s alegem din mai multe concepte pe cel mai performant, aceste decizii trebuie bazate pe anumite criterii, clar stabilite de la bun nceput. Dac nu avem acest set clar de criterii de decizie, riscm s aprobm orice concept pe baza acelor rezultate din testare care ofer indicii promitoare. n situaia ideal, institutele de testare dispun de norme prin care evalueaz ansele unui concept. Aceste norme sunt calculate pentru numeroi parametri msurai i au la baz numeroase
39

teste, realizate de-a lungul timpului. Un productor de bunuri alimentare, spre exemplu, respinge orice concept de produs care totalizeaz sub 40% intenii sigure de cumprare. De asemenea, se consider c n domeniul bunurilor de larg consum, un scor de 60% intenii sigure plus probabile de cumprare (dup ajustarea rspunsurilor n scopul reducerii tendinei de supraestimare) este insuficient pentru aprobarea noului concept.

5.

NOI ABORDRI PRIVIND TESTAREA CONCEPTELOR


Cine ar trebui s proiecteze produsul, n ultima instan? Clientul, firete. Philip Kotler

5.1 EVOLUIILE TEHNOLOGICE I TENDINELE GRAFICII 3D I A

SISTEMELOR DE ANIMAIE PE PC-URILE MULTIMEDIA n timp ce programele multimedia speciale se afl n centrul interesului numai de civa ani, grafica 3D i sistemele de animaie exist de peste 10 ani. Apariia lor a fost strns legat de dezvoltarea primelor programe de construcie 3D, n principal de tip CAD. Dac la nceput pionierii CAD (de exemplu, Computervision) i-au dezvoltat propriul hardware (costisitor) pentru a face posibil reprezentarea haurat a construciilor 3D, ntr-un interval de timp acceptabil, astzi, evoluiile spectaculoase ale componentelor hard permit descrierea i manipularea obiectelor 3D n timp real pe PC-uri fcnd acum posibile prelucrri n numeroase domenii, cum ar fi mecanica, arhitectura, videoanimaia sau medicina. n multe firme de creaie, aceast posibilitate a fost perceput ca o mare ans de a scurta ciclurile de producie i de a face produsele atractive prin intermediul prezentrilor din stadii incipiente de realizare. Imaginile i informaiile video combinate cu sunet i text ofer departamentelor de distribuie i marketing din aceste ntreprinderi forme noi multimedia de prezentare pe CD-ROM-uri sau n WWW. Datorit evoluiei tehnologice spectaculoase, n momentul actual, PC-urile pot face fa deja fr nici un fel de restricii n numeroase domenii precum construciile i proiectarea,
40

animaia, grafica computerizat, prelucrrile video i sonore rezervate pn nu de mult soluiilor hard i soft superspecializate i costisitoare. Pentru unele teste de concept, descrierea n cuvinte sau imagini s-ar putea s fie suficient, dar o prezentare mai concret i material a conceptului va spori fidelitatea rezultatelor testrii. n prezent, exist marketeri care aplic i dezvolt metode inovatoare de testare, cu ajutorul crora conceptele de produs s le par mai viabile consumatorilor-subieci. De exemplu, unii folosesc realitatea virtual pentru a testa conceptele de produs. Programele de realitate virtual utilizeaz dispozitive computerizate i senzoriale (mnui, casc cu vizier) pentru a simula realitatea. De exemplu, o firm care produce mobilier de buctrie poate folosi realitatea virtual pentru a ajuta un client s vad cum ar arta i cum ar funciona buctria lui, dac ar fi remodelat cu produsele companiei. Dup ce li s-a artat conceptul, consumatorilor li se poate cere s reacioneze la el, rspunznd la ntrebri cum ar fi acelea din (ANEXA 2). Rspunsurile lor vor ajuta firma s decid care concept exercit cea mai mare atracie asupra consumatorilor. De exemplu, ultima ntrebare din tabel se refer la intenia consumatorului de a cumpra produsul. S zicem c 10 la sut din consumatori au spus c vor cumpra produsul cu siguran, iar alii 5 la sut au spus probabil. Firma ar putea s extrapoleze aceste procentaje asupra ntregii populaii din grupul vizat, pentru a estima volumul vnzrilor. Dar estimarea rmne incert, fiindc oamenii nu-i aduc ntotdeauna la ndeplinire inteniile declarate. [20] n orice caz, cel mai ctigat este utilizatorul care, precum n motoul olimpic adaptat "mai repede, mai bine, mai ieftin", a dobndit un plus de posibiliti la un pre extrem de convenabil. n ultimii ani s-a vorbit i s-a scris mult despre posibilitatea realizrii rapide de prototipuri, a finisrii lor cu ajutorul unor tehnici precum stereolitografia sau LOM (Laser Object Manufacturing), iar instrumentele de accelerare s-au impus ca elemente indispensabile n ciclurile proceselor industriale. Dei grafica de pe staiile de lucru moderne abiliteaz lucrul interactiv cu obiecte 3D, tot mai muli ingineri proiectani au declarat c au nc nevoie de un model fizic pentru a putea judeca dintr-un punct de vedere realist designul i funciile diferitelor piese. Aceast modalitate de apreciere, precum i deciziile rezultante nu sunt ns suficiente pentru garantarea succesului comercial. Construirea fizic a unui model este, mai nainte de toate, atunci cnd se realizeaz prin procedeul rapid prototyping, extrem de costisitoare. Chiar pregtirea sa, respectiv dezvoltarea programelor de modelare sau generarea reelelor stereolitografice necesit timp i muli bani. Aceti factori au determinat firmele cu preocupri n domeniul designului i graficii automatizate s simuleze, cu ajutorul procedeului "virtual prototyping", produse sofisticate, att de apropiate de realitate nct construirea prototipurilor s poat fi, n mare msur, restrns. De asemenea, produsele pot deveni atractive i pot fi prezentate public aflate n stadiu intern de simulri pe computer, aadar nc virtuale. Deoarece aproape toate programele de construire i proiectare permit alctuirea i manipularea modelelor n mod haurat (umbrit), ele pot fi utilizate chiar de nceptori care pot reprezenta plastic, tridimensional, elemente. Firete, o iluminare defectuoas, lipsa de perspectiv sau una simplist, precum i culorile nenaturale ale elementelor de construcie pot crea o impresie de artificial, nereal. Cnd ochiul este neplcut impresionat, privitorul nu ia n serios reprezentarea i capacitatea sa de apreciere este ngreunat, dac nu chiar imposibil. O scen este cu att mai realist cu ct iluminarea i perspectiva se armonizeaz, iar fiecrui element i este repartizat, prin intermediul unui program integrat, a unui aa-zis editor, consisten. Cu ajutorul procedeului de
41

mapping se atribuie diferite texturi (lemn, imitaie de piele, alte materiale) care contribuie decisiv la efectul veridic al unei scene. Texturile contribuie i la diminuarea timpului necesar construciei. O legend complet sau o scar, de exemplu cea a unui aparat de msur, poate fi desenat sau obinut cu un program de construire 2D. n continuare, imaginea este scanat, respectiv exportat din programul de construire i adus ca mapping pe elementul 3D, unde poate fi deplasat sau rotit, precum i scalat pe dou direcii. Nu este necesar descrierea ca obiect 3D, iar rezultatul d impresia de realitate. [24] Cu prioritate, n sistematizare i arhitectur faade ntregi de case sunt fotografiate i preluate ca texture maps, iar apoi ataate peste corpuri elementare, de exemplu paralelipipede, scutind munca laborioas de modelare a ferestrelor, uilor sau a altor detalii. n acelai mod se pot obine i fundaluri realiste pentru amplasarea elementelor 3D simulate ntr-un mediu natural. Imagini fotorealiste obinute cu programe de rendering sau raytracing Dac se dorete ca rezultatele s dea o impresie i mai realist, se instaleaz programele superperformante de rendering sau raytracing care, firete, nu mai pot fi procesate n timp real. La aceste programe se calculeaz pentru fiecare pixel al imaginii din ce direcie i cu ce culoare s fie acesta iluminat. Calculul reflexiilor (chiar multiplu) suprafeelor superficiale transparente, de tipul sticlei, este tot att de posibil ca i cel al umbrelor. Aceste mijloace foarte exacte, dar mari consumatoare de resurse furnizeaz imagini fotorealiste care nu pot fi deosebite de fotografiile "adevrate". Despre ct de impresionante sunt rezultatele, aflm dintr-un test efectuat de o cunoscut firm de soft, n colaborare cu un productor elveian de ceasuri. La un trg, ei au artat vizitatorilor dou fotografii: una a ceasului "adevrat" i una a aceluiai ceas, construit i vizualizat n ntregime pe calculator. Vizitatorii n-au putut distinge nici o deosebire. Aadar, dac n acest caz nu s-a putut semnala vreo diferen i lumea virtual poate fi acceptat pe post de realitate, poate fi adoptat fr rezerve crearea mai flexibil, mai rapid i mai ieftin de prototipuri virtuale, pentru construirea modelelor, n numeroase domenii. Animaiile i transparena procesrii Pentru o descriere amnunit a unui element 3D este nevoie, firete, de mai mult dect de cteva poze fotorealiste. Aa cum un vizitator poate suci i rsuci un obiect fizic ca s-l examineze pe toate prile, tot aa se poate proceda printr-o animaie (constnd dintr-un ir ntreg de imagini fotorealiste) n care fie elementul 3D este deplasat i rotit, fie o camer virtual se mic n jurul lui, combinaiile celor dou tehnici fiind, de asemenea, posibile. Rezultatul este o mic animaie, respectiv un film-clip mititel care poate fi stocat pe hard-disk n diferite formate. Aceste animaii pot fi integrate destul de simplu n programe de prezentare, cum ar fi Powerpoint sau Persuasion i expuse unui public numeros. Ele se realizeaz astzi relativ simplu, fr programare, datorit utilizrii aa-numitelor keyframer-e integrate n programele de animaie. Unul dintre subiectele noului portofoliu de produse este digital prototyping. Nu este vorba doar de modelare, desenare i creare de date, ct, de asemenea, despre vizualizare, analize i comunicare. Conceptul de digital prototyping a devenit tema principal pe parcursul ultimilor ani. Exist multe cuvinte tehnice pentru acelai lucru: practic, la sfritul zilei, clienii au mai mult putere i uurin n utilizarea instrumentelor n termeni de analiz a ceea ce fac, ce proiecteaz. Ei pot vizualiza asta, pot comunica ntr-un mod mai bun cu clienii, iar clienii lor le pot furniza un feed-back mai rapid n proces.
42

V.2. DESPRE AUTODESK Autodesk, Inc., este lider mondial n dezvoltarea de aplicaii software de proiectare 2D i 3D destinate pieelor de proiectare mecanic, arhitectur, construcii, infrastructur, media i entertainment. Din momentul apariiei pe pia a aplicaiei AutoCAD, n 1982, Autodesk a dezvoltat cel mai mare portofoliu de soluii complete pentru modelare digital 3D, oferind utilizatorilor posibilitatea de a-i testa ideile nainte de a le pune n practic. Companiile aflate n clasamentul Fortune 1000 se bazeaz pe instrumentele oferite de Autodesk pentru a vizualiza, simula i analiza performana n condiii reale, nc de la primele faze ale procesului de proiectare, pentru a economisi timp i bani, pentru a crete productivitatea i calitatea produselor i pentru a susine procesul de dezvoltare. Industria provocrii Pentru a dezvolta produse atractive a colaborat ndeaproape cu productori de pe tot globul. n special, productorii de automobile se confrunt cu numeroase provocri. Autodesk ofer softuri cu costuri reduse pentru abordarea problemelor de automobile, n fiecare faz a procesului de dezvoltare a auto-conceptelor de proiectare, inginerie, producie, comercializare. Design Leadership

Provocare: Avei nevoie de a colabora cu clienii OEM pentru a dezvolta imagini vizuale atrgtoare, brand-aliniat cu desenele pe care consumatorii doresc. Soluie: Autodesk este un lider n industria de design industrial de soluii pentru industria de automobile. Instrumentele de proiectare de la Autodesk sunt o parte integrant a Digital Prototipare soluie standard n industrie, precum i de conceptul de design i modelare, vizualizare, precum i asisten tehnic pentru ambele suprafee interioare i exterioare de dezvoltare a produsului. Aceste instrumente permit proiectanilor s colaboreze ndeaproape cu inginerii digital pe un singur model n echilibru cu cerinele estetice i funcionale, n timp ce are loc accelerarea dezvoltrii. Reducere a costurilor

43

Provocare: Productorii auto se confrunt cu necesitatea mbuntirii continue a produselor i proceselor, pentru a reduce costurile legate de dezvoltare, materiale, echipamente, scule, operaii de fabricaie, precum i de comercializare. Soluie: Autodesk soluie pentru Digital Prototipare Automotive ofer furnizorilor instrumente cu costuri-eficiente i interoperabile. Permite ca produsele i procesele s fie proiectate, simulate, i vizualizate n prima parte a procesului de proiectare, reducnd erorile i costurile precum i deeurile asociate cu prototipuri fizice. Tehnologie Inovare

Provocare: Avei nevoie de a ncorpora noi materiale, produse i tehnologii de fabricaie, pentru a reduce costurile, pentru a mbunti eficiena i viteza de timp, asigurnd, n acelai timp fiabilitate produsului. Soluie: Autodesk ofer o abordare de design a produsului, cunoscut ca Digital Prototipare, oferind furnizorilor auto un set complet de design, simulare, vizualizare i capabiliti pentru a permite concomitent colaborarea ntre ingineri i echipe multi-disciplinare, prin utilizarea unui singur model digital. Manufacturing agilitate

Provocare: Trebuie s gestioneze procese de fabricaie i de faciliti pentru a pune n aplicare noi produse, procese, echipamente i cu ntreruperi minime. Soluie: Prin extinderea Digital Prototipare la fabrica de podea, Autodesk ofer instrumente de producie inginerilor cu capacitatea de a accesa i utiliza datele de la designul prototipului digital pentru a lua decizii informate despre echipamentele de producie i de scule. Marketing Development

44

Provocare: Avei nevoie de a dezvolta eficient materiale de marketing pentru clienii dvs. n ciuda limitrii de produse i disponibilitii limitate a bugetelor. Soluie: Autodesk ofer industriei de vrf soluii pentru crearea de coninut digital. Care sunt veniturile Autodesk n ultimul an fiscal? Care sunt ateptrile de creteri pe piaa romneasc, ca procent n 2010? Performanele Autodesk n trimestrul doi al anului fiscal 2009 au fost conduse de o cretere puternic a veniturilor generate de geografia internaional, venituri din noiile licenieri ct i din continua migrare a clienilor de la soluiile de proiectare 2D la 3D. O cretere foarte sntoas s-a nregistrat n Europa, iar cea mai puternic cretere s-a nregistrat n rile emergente din Europa. Prima ar din regiune a fost Rusia, dar Romnia a nregistrat creterea cea mai mare ca i procent. Pentru anul fiscal 2008, veniturile Autodesk au atins suma record de 2.172 miliarde de dolari, n cretere cu 18 procente relative la anul fiscal 2008 i primul an n care a depit 2 miliarde. Creterea n rile emergente a fost de 57% la euro. Rusia a fost numrul unu la cretere, iar Romnia a obinut o cretere semnificativ. n Sud-Estul Europei, veniturile din Romnia au avut cea mai mare rat de cretere, dar i n termeni de volum Romnia se situeaz imediat dup Cehia. Se estimeaz c Romnia va depi Cehia i va deveni numrul unu n regiune n urmtorii trei ani. Ritmul de cretere va fi de 35-40 de procente pe an este o int realist. Se ateapt chiar la o cretere mai puternic la produsele verticale cum ar fi liniile de produse specializate n proiectare mecanic, arhitectur i infrastructur. Man and Machine este un important distribuitor Autodesk n Romnia, cu valoare adugat, unul dintre primii doi cei mai importani din Europa. Ei aduc valoare canalului de vnzri prin mecanismul de expertiz i resurse pe care le au n ntreaga Europ: cunotine tehnice, aplicaii, marketingul pe industrii i, desigur, pe procese. 5.2.1 PRODUSUL AUTODESK INVENTOR Autodesk Manufacturing Media Summit este o oportunitate pentru companie de a se ntlni cu media dintr-o anumit zon i a vorbi despre viziunea pe care o are asupra pieei de manufacturing i aplicaiile pe care le produce i ncearc s vad cum sunt aceste lucruri percepute de publicul larg. Este important s se cunoasc impresiile, dar n acelai timp se dorete s se fac posibil legtura cu civa dintre clienii companiei cu care nu exist posibilitatea s se ntlneasc uor ( Renault, Franke, HTC). Ei pot s povesteasc despre cum folosesc software-ul companiei i cum conceptul Digital Prototyping a nceput s schimbe modul n care ei lucreaz. Digital Prototyping a fost elementul central al Autodesk Manufacturing Media Summit 2008. Dac ne uitm la conceptul n sine, el exprim posibilitatea de a crea, testa i valida designul unui produs nainte de a crea nu numai unul, ci o mulime de prototipuri fizice. Ideea pe care compania o promoveaz este aceea c cele mai puternice companii din domeniul produciei de maini sunt cele mai bune tocmai pentru c produc un numr mic de prototipuri fizice. Reuesc acest lucru pentru c se folosesc de tehnologiile companiei pentru design i simulare pe tot parcursul procesului de dezvoltare a unui concept nou. Dac n mod normal aveau nevoie de dou sau trei ncercri pentru a schia un produs, acum el poate fi fcut dintr-una singur. Astfel scurteaz timpul i pot fi n faa competiiei. Folosirea Digital Prototyping nu nseamn doar
45

reducerea numrului de prototipuri fizice, ci i a timpului folosit n acest scop, care poate fi utilizat pentru inovaie. Exist vreun motiv special pentru care Digital Prototyping este folosit mai mult n industria auto? Industria auto este mult n faa altor industrii pentru c de mult timp au ncercat s perfecioneze procesul (Mercedes a lansat clasa E sau C care a fost prima main realizat complet pe tehnologia Digital Prototyping), dar multe alte industrii vin din urm. Ceea ce se face la Autodesk cu Digital Prototyping este s ofere acestor industrii care nu au fie tehnologia, fie puterea financiar de a investi n aa ceva, un set de instrumente cu care aproape oricine poate crea i folosi un prototip digital, ntr-o msur scalabil. Nu trebuie s achiziioneze toat gama de aplicaii de la nceput. Se poate porni cu un nucleu care ulterior poate fi extins cu alte module pe msur ce este descoperit nevoia pentru ele. Companii foarte mari (Franke) i foarte mici se folosesc deopotriv de aceste tehnologii. Una dintre multele industrii n care se folosete cu succes Digital Prototyping ar fi mainile industriale. S zicem c se dorete dezvoltarea unei maini care s fie capabil s creeze o cutie. Trebuie s existe posibilitatea de a simula modul n care procesul are loc. Prin intermediul Digital Prototyping se poate face acest lucru cu mult naintea producerii efective a mainii i se poate detecta de exemplu c o pies sau o bordur este prea lung sau prea scurt. Toate acestea se pot face astzi n 3D. Se pot testa funciile, dar nu se poate simula exact cum va reaciona produsul n condiii reale. Aceasta este de fapt diferena ntre designul 3D i Digital Prototyping. n centrul acestei tehnologii se afl Inventor. Inventor este o aplicaie de modelare parametric 3D. Sunt mai multe versiuni ale lui Inventor ce permit realizarea unor elemente precum tuburi sau Inventor Simulation cu care se pot realiza simulri dinamice sau versiunea pentru analize. Prezentare produs Autodesk Inventor reprezint fundamentul conceptului de prototipare digital (Digital Prototyping) n baza cruia se pot crea modele 3D precise, se poate crea montajul ansamblurilor i analiza funcionarea produselor nainte de a fi realizate fizic. Familia de produse Autodesk Inventor ofer un set cuprinztor i flexibil de funcii destinate proiectrii mecanice 3D, simulrii, prelucrrii i comunicrii informaiilor din proiecte, caracteristici care ajut s se profite la un cost redus de fluxul de lucru propriu tehnologiei Digital Prototyping, s se proiecteze i s se execute ntr-un timp mai scurt produse de calitate superioar. Linia de produse Autodesk Inventor are n componen o serie integrat de comenzi pentru modelarea tridimensional i crearea desenelor de execuie i de ansamblu, crearea traseelor de evi, simularea mecanismelor i validarea datelor n format digital n vederea reducerii numrului de prototipuri digitale. De curnd, Autodesk a anunat c Inventor a depit 500.000 de instalri liceniate, tendina fiind cresctoare, o mare parte a comunitii inginerilor i proiectanilor din domeniul mecanicii din ntreaga lume considernd c la ora actual Autodesk Inventor este cel mai bine vndut program de proiectare mecanic 3D i aplicaia cu cea mai rapid evoluie pe plan mondial n domeniul mecanic.
46

Dintr-un studiu efectuat de ctre compania Wohlers Associates, Inc. n parteneriat cu Cyon Research, a reieit c piaa de management a proiectrii asistate de calculator i a procesului de producie a ajuns la aproape 4,5 miliarde de dolari, Autodesk Inventor fiind lider pe pia cu cel mai mare numr de instalri n domeniul proiectrii mecanice. De la proiectarea mainilor ce urmeaz a fi fabricate n China pn la proiectarea ceasurilor europene, birouri de ingineri proiectani din domeniul mecanicii din ntreaga lume utilizeaz Autodesk Inventor pentru a transmite, fr ntrerupere, informaii legate de proiect i pentru a putea rspunde schimbrilor ce apar n cererile beneficiarilor, economisind att timp ct i bani.

Ct de real este modelul din Inventor? Care i sunt limitele, ce putem face cu el i ce nu putem face? Aproape c nu sunt limite n ceea ce se poate cu Inventor. Dac este destul timp i se investete efort, putere de calcul i imaginaie, se poate face aproape orice. Inventor mai include i aplicaii de randare cu care se pot crea imagini fotrealistice (3ds max). Prin urmare, capacitatea de a muta modele ntre diverse aplicaii (Inventor, 3ds max) pentru a crea filme i animaii ale cror caracteristici s fie ct mai apropiate de cele reale este o soluie pe care doar Autodesk o poate oferi n acest moment. Compania deine aplicaii de modelare i soluii performante de randare. n termeni legai de fore fizice, simularea poate fi att de complicat pe ct ne dorim noi s fie. De fiecare dat cnd se creaz diverse constrngeri i sunt testate, nu sunt limite. Orice dorim s simulm se poate face. Tocmai aici intervine frumuseea simulrii: se pot extinde limitele i nu conteaz dac se folosete o for de 5 KG sau 5000 de KG. Se introduce doar un parametru. Un exemplu de companie care a implementat cu succes Inventor este o companie,din USA ce produce biciclete: Marin Bikes (http://www.marinbikes.com/). Ei au creat cel mai recent model de biciclet dotat cu suspensii (un mountainbike) folosind Inventor i au produs doar un singur prototip fizic n loc de patru cum fceau n trecut. Au putut s asambleze i s testeze suspensia de pe biciclet folosind Inventor. Un alt exemplu este o companie care a creat un model de alup gonflabil. Au pornit cu Inventor, au desenat, testat, creat un model fizic la scar i au reuit s produc un singur prototip fizic de aproximativ 20 m. Vorbim de o companie mic, ce nu i-ar fi permis nici s construiasc primul prototip, dac nu avea posibilitatea s l testeze n Inventor nainte. Aplicaia Autodesk Inventor este fundamentul conceptului Digital Prototyping al firmei Autodesk. Modelul digital Inventor este, n fapt, un prototip digital 3D precis care v ofer posibilitatea verificrii formei, concordanei i funcionalitii unei noi concepii tehnice, concomitent cu realizarea acesteia, reducnd considerabil necesitatea verificrii unei soluii prin intermediul unor prototipuri fizice. Soluia software Inventor faciliteaz utilizarea prototipului digital n vederea proiectrii, vizualizrii i simulrii n mod digital a funcionrii viitoarelor produse i, ca atare, comunicarea rezultatelor elaborrii este mai eficient, erorile sunt reduse, iar livrarea unui produs cu un grad mai ridicat de inovaie este mai rapid. 5.2.2 STUDIEREA I VERIFICAREA N MOD DIGITAL A PRODUSELOR

47

Produsele software din familia AutoCAD Inventor Suite 2010 ofer utilizatorului un mediu parametrizat i intuitiv de proiectare, destinat elaborrii schielor conceptului preliminar i schemelor cinematice. Soluia software Inventor automatizeaz generarea formelor geometrice evoluate, proprii componentelor inteligente, cum sunt componentele din material plastic, piesele metalice profilate, cele n micare de rotaie, traseele conductelor metalice, furtunelor i fasciculelor de conductori i cabluri electrice. Totodat, aceast soluie uureaz considerabil povara producerii geometriei obiectului studiat i, ca atare, v ofer posibilitatea compunerii i rafinrii cu o mai mare atenie a prototipurilor digitale. Numai aa poate fi examinat funcionalitatea viitorului produs i pot fi reduse costurile de fabricaie. n mod obinuit, testarea caracteristicilor funcionale ale unui produs proiectat, nainte ca acesta s fie construit, presupunea angajarea unor specialiti scumpi. Dar, cu soluia software Inventor nu trebuie s fim un expert n ncercri pentru a modela i optimiza n mod digital proiectul viitorului produs. Familia de produse software Inventor conine funcii uor de utilizat i strns corelate, destinate simulrii dinamice la nivelul reperului sau ansamblului, precum i analizei parametrilor tehnici de funcionare. Prin simularea solicitrilor mecanice ce apar n funcionarea real, deformrilor i deplasrilor putem optimiza i valida proiectul noului produs, nainte ca produsul sau vreun reper s fie executate fizic.

Fig 5.1. Proiectul unui nou produs (Sursa: usa.autodesk.com) Proiectarea simplificat a matri elor Familia de produse software Autodesk Inventor conine instrumentele automatizate necesare generrii unei matrie pe baza modelelelor geometrice 3D ale reperelor din material plastic realizate n soluia software AutoCAD Inventor Professional. Datorit instrumentelor de analiz a curgerii oferite de aplicaia Autodesk Moldflow, soluia software Inventor contribuie la optimizarea formei viitoare a produsului din punctul de vedere al prelucrrii prin injecie i al reducerii numrului de iteraii ale matririi. mbunt irea comunicrii i colaborrii n proiectare
48

Prin generarea documentaiei de fabricaie direct din prototipul digital 3D verificat, putem reduce, nainte de executarea reperelor, numrul erorilor i modificrilor asociate. Soluia software Inventor pune la dispoziie un output rapid i exact, direct din modelul digital 3D, al desenelor de execuie. Soluia software AutoCAD Inventor nglobeaz soluia software AutoCAD Mechanical. Acest lucru este util n cazurile care cer ntrebuinarea unui instrument 2D destinat redactrii grafice cu productivitate ridicat a desenelor mecanice. Soluia software Inventor este perfect asociativ cu aplicaiile de management al datelor oferite de firma Autodesk, facilitnd astfel un transfer eficient i sigur al datelor din proiecte i o modalitate de promovare a unei colaborri anticipate i mai strnse ntre echipele de proiectare i cele de producie. Oricare dintre echipe poate gestiona i urmri toate componentele unui prototip digital, utiliznd pentru aceasta soluia software gratuit Autodesk Design Review. Aceasta din urm reprezint un instrument de evaluare i verificare dimensional, de marcare i urmrire a modificrilor aduse obiectului proiectat. Prin intermediul acestei soluii se asigur o mai bun reutilizare a datelor critice ale unui proiect, o gestiune coerent a listelor de materiale i o colaborare mai lesnicioas cu celelalte echipe i cu furnizorii. Prin configuraiile diferite de produse, prin nivelurile specifice de funcionalitate corespunztoare cerinelor clienilor, nici un alt productor de software specializat nu este att de preocupat precum este firma Autodesk n sprijinirea realizrii unor prototipuri digitale precise i n privina creterii capacitii de lansare pe pia a unor produse cu performane superioare, ntr-un timp mai scurt i la un cost mai mic.

Fig 5.2. Prototipul digital al unui scaun de main (Sursa: usa.autodesk.com) 5.2.3 SIMULAREA DINAMIC

49

Instrumentele intuitive i strns corelate de simulare dinamic i calcul al rezistenei, implementate n soluia software AutoCAD Inventor Professional, ne ajut s anticipm modul n care obiectul proiectat va funciona n condiii reale, nainte ca acesta s fie realizat. Primul avantaj al folosirii acestui soft este optimizarea i testarea parametrilor funcionali ai viitorului produs, nainte de realizarea prototipului su fizic. ntruct instrumentele de simulare dinamic fac parte integrant din soluia software 3D, ntrebuinarea lor de-a lungul ntregului proces devine o opiune practic i puin costisitoare.

Funcia integrat de simulare dinamic Pentru a afla soluii mai bune de proiectare cel mai indicat ar fi s se utilizeze simularea dinamic i nu numai intuiia. Caracteristica simulrii dinamice din Inventor se folosete de constrngerile ansamblurilor din modelul 3D pentru a identifica corpurile rigide importante, a genera schemele cinematice i de a calcula comportarea dinamic. Aceste informaii contribuie la nelegerea rapid a comportamentului viitoarelor produse, incluznd aici poziia, viteza i acceleraia prilor n micare.

Fig 5.3. Simularea dinamic (Sursa: usa.autodesk.com) Analiza modal Putem evita apariia vibraiilor suprtoare i posibil periculoase fr a fi necesar construirea i testarea prototipurilor fizice. Utiliznd studiile modurilor de vibraie putem analiza frecvena normal i vibraiile componentelor sau ansamblurilor obiectului studiat. Studii parametrizate
50

Pentru a mbunti caracteristicile tehnico-structurale ale viitoarelor produse putem utiliza instrumentul Parameter Table pentru a crea studii parametrizate ale constrngerilor de proiectare i pentru a nelege care sunt efectele diferitelor valori parametrice. Astfel vom putea explora impactul pe care l are asupra proiectului modificarea grosimii unui panou, a unei raze de racordare sau a diametrului unei guri.

Fig 5.4. Studiu parametrizat (Sursa: usa.autodesk.com) Studii de optimizare Pentru a gsi cea mai bun soluie de proiectare nu e nevoie s testm un numr foarte mare de opiuni. Atunci cnd realizm studii de optimizare, soluia software AutoCAD Inventor caut n mod automat valorile parametrice corespunztoare criteriilor de proiectare date. Actualizarea proiectului Aplicnd rapid rezultatele studiilor de simulare dinamic n modelul 3D, putem selecta noile valori parametrice din studiile parametrizate i de optimizare. Instrumentul Promote modific n mod automat ansamblurile i componentele modelului ales de client. Analiza traiectoriei Acum se poate s realizm cu uurin calculul traiectoriilor i s economisim timp prin simplificarea camelor, tacheilor i altor componente ce depind de modul micrii. Selectnd orice punct din model i utiliznd instrumentul Trace pentru a afia toate poziiile ocupate de punct n fiecare pas al simulrii dinamice. Utiliznd soluia software AutoCAD Inventor putem, de asemenea, salva rezultatele simulrii traiectoriile i diferitele poziii ale ansamblelor pentru a le folosi ulterior n proiectarea componentelor i ansamblelor.

51

Fig. 5.5. Analiza traiectoriei (Sursa: usa.autodesk.com) Definirea parametrilor funcionali ai analizei cu elemente finite Acordnd mai mult timp studiului analizei i mai puin timp pregtirii n sine a acesteia, soluia software ofer un control complet a materialelor, ncrcrilor, constrngerilor, contactelor, reelei, calitii soluiei, reprezentrilor i vizibilitii componentelor. Definirea automat i manual a contactului i capacitatea de rulare concomitent a mai multor simulri ofer un control sporit al definirii parametrilor funcionali ai analizei cu elemente finite. Simplificarea modelului Simplificarea formei geometrice a componentei reduce timpul necesar obinerii rezultatelor n urma analizei eforturilor. Este posibil, deci, limitarea elementelor analizate prin metoda elementelor finite.

52

Fig 5.6. Simplificarea modelului (Sursa: usa.autodesk.com)

Vizualizare Putem interpreta mai profund comportarea i parametrii funcionali ai viitorului produs. Vizualizrile animate exacte ale modelului 3D, realizate de soluia software AutoCAD Inventor, i au originea n modelele fizice interne i n condiiile de ncrcare aplicate modelului.

5.3 EXEMPLE 5.3.1 COMUNICAREA VIZUAL CA PRIORITATE A ARHITECTULUI Exemplul pe care l propunem este o plomb de arhitectur dezvoltat pe strada Pangrati lng Televiziunea Romn, Bucureti (Fig 5.7. A, B, C). A B

Fig 5.7. Proiect de reamenajare a unei cldiri (Sursa: usa.autodesk.com) ntr-o zon dificil, unde coexistau fr s fie, teoretic posibil, o cldire dintre rzboaie, cu iz de vechiul Bucureti i o cldire nou de sticl, studiul a reliefat c se poate gsi un mod de a acorda ambelor cldiri gestul de politee necesar, fr ca aceasta s constituie o scdere pentru cldirea propus. Imaginea tridimensional a fost mijlocul prin care s-a putut dezvolta un dialog cu Comisia de Urbanism a Municipiului Bucureti, care refuzase deja cteva proiecte naintea acestuia. C

53

Cu ajutorul unei opiuni speciale se pot face cu uurin forme complicate care, mai apoi, se pot transforma n cldiri cu perei, acoperiuri, plci etc. (Fig5.8).

Fig 5.8. Cldire aflat n faza incipient de modelare 3D (Sursa: usa.autodesk.com)

Proiectul se afl n faza final de aprobare i este un exemplu despre cum imaginea 3D poate constitui un mijloc de dialog ntre profesioniti, care de obicei prefer planurile ca obiect de lectur.
54

Publicul int al imaginii virtuale este extrem de divers. De la profesioniti la un public complet neinstruit, toi putem spune c o poz ne place sau nu ne place. Se pot face, studii de culoare, de materiale, dar se pot face i studii de peisaj sau de inserie urban. Interioarele, de obicei foarte dificile datorit scrii la care se lucreaz, sunt i ele posibile n mediu virtual.

5.3.2 STUDIU DE CAZ PROINSTAL BAIA MARE

Amenajare Showroom i Service Mercedes amplasate n localitatea Baia Mare, avnd suprafaa desfurat 9400 mp.

Fig 5.9. Amenajare Showroom i Service Mercedes (Sursa: usa.autodesk.com) S-a realizat proiectul de execuie al urmtoarelor instalaii: Exterioare: _ Reea de alimentare cu ap rece _ Reea de canalizare
55

_ Reea de stingere incendii cu hidrani exteriori _ Racord ap-canal Interioare: _ Instalaii de nclzire/rcire cu ventiloconvectoare Corpuri Administrative _ Instalaii de nclzire/rcire cu panouri radiante Hale Service _ Instalaii de ventilare Corpuri Administrative _ Instalaii de climatizare Showroom _ Instalaii sanitare _ Instalaii n Centrala Termic _ Instalaii de nclzire/rcire cu aeroterme. Planele aferente proiectului au fost realizate pe suport AutoCAD MEP 2008. Prin utilizarea resurselor acestui program cu extensii suplimentare, timpul de dimensionare, respectiv desenare, s-a redus substanial. Un avantaj major este posibilitatea crerii listelor de materiale direct de pe planele de lucru. ntocmirea planelor s-a realizat n AutoCAD MEP 2008 folosindu-se metodologia de reprezentare personalizat a firmei. S-a lucrat cu polilinii pentru a putea reprezenta i calcula lungimile de conducte mult mai uor, cu blocuri inteligente luate din baza de date existent pentru a nu fi nevoie s fie create la fiecare utilizare, reducnd astfel timpul de redactare (Fig 5.10. A, B, C). A B

Fig 5.10. Blocuri inteligente (Sursa: usa.autodesk.com) Aceste blocuri sunt de fapt elemente de construcie care sunt vzute de program ca evi, coturi etc. Apoi ele pot fi scoase cu atributele lor n extrase de materiale. C

56

S-au folosit tipuri de linii personalizate astfel nct s existe o difereniere clar ntre tipurile de instalaii reprezentate, prin modalitile de vizualizare incluse n program. Cu ajutorul lor modelul a fost realizat o singur dat, dar reprezentrile au putut fi diferite n funcie de necesiti.

5.4 APLICAII: EUROBODY, TRIPLE OPT, MJ INDUSTRIES 5.4.1 Autodesk Inventor pentru caroseriile diferitelor mrci de maini EuroBody i-a nceput activitatea n 2002, n prezent fiind un punct de reper important pe piaa romneasc n domeniul construciilor de caroserii industriale, acoperind urmtoarele game: transport mrfuri generale, boxuri izoterme, macarale de construcii, macarale utilizate n industria lemnului, hooklifturi, multibene, bene basculabile, platforme pentru transportul autovehiculelor, caroserii speciale (Fig 5.11. A, B, C, D). A B

Fig 5. 11. Proiectri de caroserii industriale (Sursa: usa.autodesk.com) Eurobody construiete acum caroserii pentru toat gama de autovehicule: Citroen, DAF, Fiat, Ford, Iveco, MAN, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Scania, Volkswagen, Volvo etc.
57

Cerine: Dac nceputul a fost timid, proiectele realizndu-se cu ajutorul unui soft specializat numai pe design, n scurt timp s-a simit nevoia de a achiziiona un soft de proiectare mai performant, producia i diversitatea produselor crescnd de la un an la altul. S-a apelat la soluia Autodesk Inventor, ajungndu-se n prezent la un numr semnificativ de licene de Inventor. Provocri n contextul dezvoltrii continue a transporturilor de autoturisme, EuroBody a onorat n 2008 comenzi pentru suprastructuri i remorci de transport autoturisme, drept pentru care s-a luat decizia dezvoltrii unui proiect propriu de astfel de caroserii, mai ales c acest segment este n continu cretere. Pn n acest moment EuroBody s-a axat pe construcia de caroserii realizate pe autoasiuri de 6,5 t, pe dou planuri, nsoite de remorca de 3,5 tone, utilizate pentru transportul a trei autoturisme: dou pe asiu i unul pe remorc. n 2009 compania a mrit numrul de vehicule pe care se monteaz aceste platforme i, pe de alt parte, a extins oferta i spre gama de vehicule de transport mediu, de 7,5-10 tone, cu remorc cu dou plane, care ncarc 4-6 vehicule. n ultimii 2 ani sectorul construciilor civile i industriale a crescut substanial n volum, atrgnd dup sine i o cretere important a utilajelor de transport. Aceast situaie a generat o reacie rapid din partea managementului Eurobody, care a lansat n producie benele basculabile, mai nti cu sprijinul unor firme italiene pentru gama celor de mare tonaj (40 tone). C D

Numrul mare de dimensiuni ale caroseriilor (combinaii ale lungimii, limii i nlimii) cuplat cu numrul de variante n funcie de autoasiul pe care se monteaz caroseria, conducea la o munc titanic n proiectarea convenional. Soluia aleas pentru rezolvarea acestei mari probleme o reprezint bineneles Autodesk Inventor, prin facilitile de parametrizare i lucrul cu biblioteci. De asemenea, ca soluie pentru gestionarea numrului mare de proiecte, precum i a modificrilor aduse acestora, s-a recurs la Autodesk Vault i pentru ca soluia s fie bine neleas, toi inginerii proiectani Eurobody au urmat un curs Autodesk Vault susinut de ctre expert MaxCAD chiar la sediul firmei. 5.4.2 Triple Opt Race Engineering UK

58

Cu soluia pentru Autodesk Digital Prototipare, Triple Opt construiete o mai bun curs a mainilor.

Pentru a realiza o main nou de curse, Triple Opt foloseste un singur model digital, folosind Autodesk Inventor, n fiecare etap de dezvoltare. Inginerii pot avea acces la date de o mai mare precizie i mai puine resurse sunt alocate pentru construirea i testarea de prototipuri fizice. Acest lucru nseamn c Triple Opt petrece mai puin timp n faza de proiectare i mai mult timp la curse. 5.4.3 MJ Industries

Rezultate Prin adoptarea Autodesk Inventor software, MJ Industries a experimentat multe beneficii. Compania are ansa de a se dispensa de erori de construcie cu mai mult de 50 la sut, datorit asociativitii de date ntre foi de detaliu i modelul 3D. n plus, MJ Industries a redus costurile cu 14 la 20 de procente. n cele din urm, design-latimp de fabricaie a sczut cu 14 - 16 la sut. "Autodesk produse i servicii ajut compania noastr prin a o face mai competitiv", spune Miles, directorul companiei. "Avem posibilitatea de a crea mai multe produse inovatoare i s facem mbuntiri de design, pentru c este mai uor acum, avnd posibilitatea de a le vedea i analiza n 3D.

59

CONCLUZII Activitatea inginereasc, n general, are ca finalizare realizarea de obiecte tehnice, care se materializeaz n urma unui proces complex de producie. Competiia conduce la necesitatea de accelerare a procesului de creare a unui produs complet nou sau a unui produs bazat pe experiena anterioar. Adaptarea companiei la mediul concurenial n care activeaz ia n considerare schimbrile tehnologice care se produc n procesul de proiectare al produselor, n tehnologia procesului de fabricaie i n tehnologia sistemelor informatice. Proiectarea asistat de calculator (CAD Computer Aided Design) este, n prezent, din ce n ce mai des utilizat n domenii foarte diverse, n inginerie mecanic, arhitectur sau pentru design de produs, fiind un domeniu n plin evoluie. Programele moderne de proiectare asistat nu se mai rezum doar la sisteme simple de desenare cu ajutorul calculatorului, ci au evoluat prin adugarea de funcii i instrumente noi de modelare tridimensional, avnd posibilitatea de a crea modele geometrice solide i suprafee, pe baz de parametri indicai de inginerul proiectant. Complexitatea n continu cretere a produselor conduce la dificulti n proiectare i fabricaie. Exist mai multe soluii la aceast cretere a complexitii, cea mai utilizat fiind realizarea de noi instrumente i tehnologii care s permit abordarea proiectului fr a afecta semnificativ timpul de realizare sau calitatea obinut. Astfel, se impun mbuntiri n procesele de proiectare, de calcul i de optimizare, de fabricaie, sau n modul de administrare al informaiilor, ntre acestea, proiectarea asistat reprezentnd o verig hotrtoare. O scurtare a duratei ciclului de realizare a produsului este posibil cnd proiectarea i fabricaia sunt din ce n ce mai integrate, ceea ce necesit un flux informaional intens, foarte important datorit naturii iterative a proceselor de proiectare, de analiz i a proceselor de fabricaie. Din acest punct de vedere, se poate considera c proiectarea nu mai este o creaie intuitiv, ghidat de experiena proiectantului. Ea conine, de asemenea, aciuni de analiz, de simulare, de optimizare i de reprezentare a rezultatelor. Complexitatea produselor actuale necesit implicarea unor specialiti din mai multe domenii n proiectarea i realizarea produsului. Prin utilizarea calculatoarelor, ingineria a primit aportul a numeroase instrumente software pentru facilitarea aciunilor de proiectare i de realizare a unui produs.
60

Un astfel de instrument software, extrem de performant, este oferit de binecunoscuta companie Autodesk, prin Inventor 11, soluie de proiectare modern i fiabil, maturizat n cei civa ani de la prima apariie. Programul furnizeaz o varietate larg de soluii integrate pentru a satisface toate aspectele legate de design i fabricaie. Dintre numeroasele sale funcionaliti de baz se pot aminti: concepia avansat a pieselor mecanice, realizarea interactiv a ansamblurilor, obinerea automat a proieciilor piesei sau ansamblului curent, posibilitatea de a proiecta n mod parametrizat etc. Din ce n ce mai muli productori consider modelarea 3D o prioritate n faza iniial a dezvoltrii unui produs i devin din ce n ce mai experimentai n alegerea uneltelor de proiectare. Acetia doresc s obin avantajele proiectrii 3D fr a pierde ani ntregi investii n expertiz inginereasc, ani ce se regsesc n desenele 2D create, iar acest lucru determin creterea numrului de utilizatori. n orice caz, cel mai ctigat este utilizatorul care, precum n motoul olimpic adaptat "mai repede, mai bine, mai ieftin", a dobndit un plus de posibiliti la un pre extrem de convenabil. BIBLIOGRAFIE

1. Alpopi, Cristina, Creativitate i inovare, Editura ASE, Bucureti, 2002 2. Baron, Cristina, Tranda, Cristina, Metode de analiz a datelor utilizate n studiul

calitii produselor i serviciilor, Editura ASE, 2003


3. Bloiu, L., Mihail, Frsineanu, I., Gestiunea inovaiei, Editura Economic, Bucureti,

2001
4. Bloiu, L., Mihail, Tehnologie i inovare, Editura Academia de Studii Economice,

Bucureti, 1997
5. Bloiu, L., Mihail, Managementul inovaiei, Editura Eficient, Bucureti, 1995 6. Bloiu, L., Mihail, Frsineanu, I., Inovarea n economie, Editura Economic,

Bucureti, 2000
7. Boier, A. Rodica, Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura

Sedcom Libris, Iai, 1997


8. Budworth, D., Finance and Innovation, International Thomson Business Press,

London, 1996
9. Cohen, W., Levinthal, D., Absorptive capacity: a new perspective on learning and

innovation, Administrativ Science Quarterly 35, 1990


10. Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006 11. Drghici, George, Ingineria integrat a produselor, Eurobit, Timioara, 1999

61

12. Drucker, Peter, Inovarea i spiritul antreprenorial, Editura Enciclopedic, Bucureti,

1993 13. Economic Commission for Europe, Economic Survey of Europe, no. 1, Geneva, 2002
14. Edwin, B., Roberts, Managing Invention and Innovation, Research and Technology

Management, vol. 31, nr. 1, 1988


15. Foltean, F., Ldar, L., Dobre, C., Ionescu, Gh., Negru, C., Marketing, Editura

Brumar, Timioara, 2001


16. Frsineanu, Corina, Tehnologie i inovare, Editura ASE, 2004 17. Hippel, Eric von, The Sources of innovation, Ed. Oxford University Press, New York,

1988
18. Kline, S.J., Rosenberg, N., An overview of innovation. The positive sum strategy,

Washington D.C National Academy Press, 1986


19. Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2005 20. Kotler, Philip, Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2008 21. Plumb, Ion, Vian, Sanda, Botez, Ligia, Managementul cercetrii i inovrii, Editura

ASE, Bucureti, 2006


22. Schumpeter, J., A., The theory of Economic Development, Cambridge, MA: Harvard

University Press, 1931


23. Vrnceanu, D., Art. Utilitatea cercetrilor de marketing n politica de produs, Revista

de Marketing Online, Vol 2, Nr.1, 2007


24. *****, Art. Evoluiile tehnologice i tendinele graficii 3D, Revista PcWorldRomania,

Aprilie Nr. 4/1997


25. *****, usa.autodesk.com 26. *****, www.innovationthink.com

62

ANEXE

63

Anexa 1. Lansarea unui program de inovare

Anexa 2. ntrebri pentru conceptul de automobil electric cu pile de combustie.

1. nelegei la ce se refer conceptul unui automobil electric cu pile de combustie? 2. Credei c afirmaiile care se fac despre performana acestui automobil sunt adevrate? 3. Care sunt principalele avantaje ale unui automobil electric cu pile de combustie, comparativ cu cele ale unui automobil standard? 4. Care sunt avantajele n comparaie cu un automobil electric pe baterii? 5. Ce mbuntiri ai sugera n privina caracteristicilor acestui automobil? 6. Pentru ce tipuri de utilizri ai prefera un automobil electric cu pile de combustie, n locul unui automobil convenional? 7. Care ar fi preul pe care l-ai considera rezonabil pentru acest automobil? 8. Cine s-ar implica n decizia dumneavoastr de a cumpra un asemenea automobil? Cine lar conduce? 9. Ai cumpra un asemenea automobil? (n mod sigur da, probabil, probabil c nu, n mod sigur nu)

64