Mmoire de master

Quand la publicit sapproprie les jeux vido

Jeanne Dupont Sous la direction de Laurent Sorbier, matre de confrences associ lUniversit Paris Dauphine
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Sommaire
Introduction.3 Partie I : Prsentation du march des jeux vido....4 Rapide historique des jeux vido.4 Les chiffres cls du march...5 Focus sur le march franais.7 Larrive de la publicit.....8 Partie II : In-Game Advertising....11 Dfinition....11 Les diffrentes techniques...11 Avantages....17 volutions...18 Impact....19 Limites.....20 Partie III : Advergaming....22 Dfinition....22 Les diffrentes formes...23 Les usages..26 Impact....28 Dveloppement et distribution.30 Partie IV : Les cibles et les acteurs du march...32 Les cibles....32 Les acteurs....34 Ces acteurs qui ont la cote.....36 Les dernires tendances...37 Partie V : Les perspectives du march.....39 Les jeux anti-advergaming..39 Dun point de vue juridique ?.40 Lavenir du march...40 In-game advertising ou advergaming.41 Conclusion....44 Sources......45

Introduction
Depuis plus de 50 ans, les jeux vido se sont intgrs dans notre quotidien. Dabord dans notre salon, puis sur les consoles portables et aujourdhui dans notre poche avec les jeux sur mobile. Au fil des annes, les jeux se sont trs largement dvelopps et, surtout, ils se sont diffrencis pour toucher tous les publics. De nos jours il nexiste plus de joueur type. Les dveloppeurs ont russi concevoir des jeux qui attirent tous les segments de la population. Et le march du jeu vido est aujourdhui un des marchs qui a la plus forte croissance. Son chiffre daffaires a mme dpass ceux des secteurs du cinma ou de la musique grce notamment larrive des consoles nouvelle gnration qui intgrent une connexion Internet haut dbit. Les jeux vido sont donc devenus un mdia part entire qui devient de plus en plus puissant, avec des contenus de plus en plus riches et une audience toujours plus forte.

Dans un contexte dencombrement publicitaire sur tous les autres media, le secteur du jeu vido a tout naturellement attir les annonceurs. Ils souhaitent en effet y trouver de nouvelles solutions publicitaires pour toucher un public qui devient toujours plus rticent la publicit sur les canaux classiques.

Quelles sont les possibilits publicitaires et marketing offertes aux annonceurs par les jeux vido? Comment utiliser au mieux ce nouveau support ? Et comment en mesurer lefficacit ? En quoi ce nouveau mdia est-il plus efficace pour toucher certaines cibles ? Comment cette publicit est-elle perue par les joueurs ? Quels sont les avantages rels apports par cette nouvelle publicit ?

Que se passe-t-il lorsque la publicit dapproprie les jeux vido ?

Autant de questions auxquelles nous tenterons de rpondre en prsentant dans un premier temps les donnes du march du jeu vido dans le monde et en France plus prcisment. Nous montrerons galement comment la publicit est arrive petit petit sur ce nouveau mdia et a su se faire accepter par les joueurs. Dans un deuxime temps nous prsenterons les deux formes principales dutilisation des jeux vido pour faire de la publicit, le In-Game Advertising puis ladvergaming. Nous en montreront le fonctionnement, les avantages pour les annonceurs, mais aussi les limites. Puis nous nous attarderons sur les cibles marketing et les nouveaux acteurs de ce secteur avec notamment les rgies publicitaires spcialiss dans les jeux vido comme la socit Massive. Nous prsenteront galement les volutions de ce secteur avec par exemple le dveloppement des serious games et de ledugaming. Et enfin dans une dernire partie nous tudierons quelles sont les perspectives pour ce march.

Partie I : Prsentation du march des jeux vido

1) Rapide historique des jeux vido
La prhistoire : 1950-1970. Les prmices des jeux vido sont alors le fruit de lesprit de chercheurs, il ny a au dpart aucune intention commerciale. Ralph Bear, un ingnieur amricain est reconnu comme linventeur des jeux vido. Il est en effet le premier avoir eut lide de mettre en place un systme de jeu exploitant un tlviseur. Mais il na pas russi convaincre son entreprise et donc produire un jeu. 1952 : OXO est le premier jeu vido. Il sagit dune application tournant sur un EDSAC, un anctre de lordinateur, (il prenait plusieurs m3), dvelopp par un chercheur de Cambridge dans le cadre de sa thse. Oxo propose au joueur une partie de morpion contre la machine. 1958 : le premier jeu multijoueurs est Tennis for Two et fonctionne ni sur une console ni sur un ordinateur, mais sur un simple oscilloscope. Lhistoire : 1970 1985. partir de 1970, les jeux vido souvrent au grand public et se pratiquent dans des salles darcade. Paralllement se lancent des consoles de salon avec des succs divers. 1972 : le lancement du jeu PONG, sur la console Atari marque le dbut des jeux vido destins au grand public via une borne arcade. 1977 : sortie de la Atari 2600. Premire console de salon succs. 1979 : cration de lentreprise Activision. Cest le premier dveloppeur tiers, non affili un constructeur. Le monde moderne 1985 2008. Les annes 1980 1983 marquent une priode de crise pour lindustrie des jeux vido. Et le renouveau arrive grce la sortie en 1983 au Japon (en 1985 aux tats-Unis) de la Famicon de Nintendo (la NES en France) 50 millions dexemplaires vendus dans le Monde. Dcouverte de personnages phares : Super Mario, Donkey Kong, Zelda 1989 : Fort de son leadership, Nintendo lance la Game Boy, la premire console de jeu portable. Elle est aujourdhui la console qui compte le plus dunits vendues (en cumulant les diffrentes versions). 1988 : Sega lance la Mega Drive, enfin une relle concurrence dans le secteur des consoles de salon. Nintendo rplique en 1990 avec la Super NES. 1993 : Premiers gros succs pour des jeux sur ordinateur personnel. Doom, DunePuis Warcraft en 1995. Sur console, on assiste larriv dun troisime constructeur. Sony lance la Playstation I. 2001 : Arrive de Microsoft sur le march du Hardware avec la XBox. Sega se retire du march suite notamment lchec de sa Dreamcast. 2005 : Microsoft lance la XBox 360, premire venue dans lunivers des consoles next generation . Cest-dire connectable Internet. La PS3 et la Wii suivent en 2006.

2) Les chiffres cls du march des jeux vido

Le jeu vido est aujourdhui un vritable medium part entire toujours plus puissant et dynamique, notamment grce une audience en constante augmentation, un contenu de plus en plus riche et diversifi et surtout une capacit vhiculer limage dune marque, faire passer son message publicitaire et en faire la promotion. Le chiffre daffaires du march des jeux vido est lheure actuelle comparable celui du cinma ou lindustrie de la musique. 80 millions de consoles et de jeux vido se sont vendus dans le monde en 2007, ce qui reprsente un chiffre daffaires de 9,8 milliards deuros, en hausse de 42% par rapport 2006. Si on y ajoute les accessoires, tels que les logiciels, on atteint la somme faramineuse de 30 milliards deuros. Des prvisions annoncent que ce chiffre daffaires devrait atteindre les 50 milliards de dollars en 2011. Ce march est aujourd'hui le plus dynamique de tous les secteurs du divertissement, avec un taux de croissance prvisionnel de 9,1 % par an contre 6,4 % pour le march du divertissement dans son ensemble, et un public mondial valu un demi milliard de personnes. Aux tats-Unis, o 60 % de la population est dsormais adepte du jeu vido, le march pesait 12,5 milliards de dollars en 2006 avec plus de 228 millions de jeux vendus. La France, elle, se place au 3
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rang sur le march

europen, juste derrire le Royaume-Uni et lAllemagne, avec un chiffre daffaires qui devrait dpasser le 2 milliards deuros cette anne et plus de 32 millions de logiciels vendus. Et on compterait aujourd'hui environ 13 millions de joueurs dans lHexagone. En France plus de 50% des foyers sont aujourdhui quips dun micro-ordinateur et un foyer sur deux est joueur. 70% des joueurs utilisent un PC et 30% de joueurs jouent en ligne.

Source : Mdiamtrie - Rfrence des quipements multimdia

Le temps pass par les joueurs est selon Nielsen, qui a conduit une tude aux tats-Unis en 2006, de 14 heures par semaine en moyenne sur les consoles de salon, et de 17 heures par semaine sur les consoles portables. 24 % des joueurs, outre-atlantique, joueraient galement sur leur tlphone mobile.

En France, la consommation est galement en progression constante avec prs de 9 heures par semaine en moyenne, selon Mdiamtrie, et cela au dtriment des grands media traditionnels avec, par exemple, 52% des personnes qui ont consacr plus de temps aux jeux vido lont fait au dtriment de la tlvision et 47% au dtriment du cinma. Selon une tude publie par Nielsen Entertainment les jeunes hommes de 18 24 ans passent plus de temps sur un jeu vido qu' regarder la tlvision. En moyenne, ils regardent la tlvision 9,8 heures par semaine contre 12,5 heures pour les jeux. Un argument de taille pour les annonceurs qui souhaitent toucher cette cible. 52% des joueurs jouent entre 60 - 90 minutes par session et 44% jouent en rseau. Un quart des joueurs affirment avoir lintention dacheter un nouveau jeu vido dans les 12 prochains mois et 17% des internautes dernier mois disent que les jeux vido font partis de leurs centres dintrt.

Lexplosion du haut dbit partout dans le monde a permis daugmenter les fonctionnalits des jeux vido sur les consoles nouvelle gnration et daugmenter ainsi la puissance des jeux vido.

En effet, la raison pour laquelle les constructeurs de jeux vido ont pu augmenter toutes les fonctionnalits des jeux est lexplosion des consoles avec du haut dbit intgr, comme la XBox 360 de Microsoft, la Playstation 3 de Sony, ou la Wii de Nintendo. Le haut dbit est maintenant trs largement rpandu dans toute lEurope et va encore continuer stendre partout dans le monde. On estime que dici 2011, prs de 80% des foyers dans le monde seront quips dun accs haut dbit. Et grce aux fonctionnalits de plus en plus performantes, on sattend une demande de plus en plus forte de la part des joueurs sur le march des consoles de jeu.

Le nombre de personnes qui possdent des consoles nouvelle gnration en Europe devrait suive la mme courbe ascendante que celle du haut dbit, avec une croissance de presque 600% sur trois ans pour atteindre un chiffre total de 37 millions fin 2009. En fait, les prvisions montrent que fin 2008 il y aura deux fois plus de consoles nouvelle gnration que de consoles quipes dun processeur 128 bits/s (28 millions contre 15 millions). Et en 2010 il y en aura 7 fois plus (46 millions contre 7millions).

3) Focus sur le march franais

Le 10 dcembre 2007, et pour la quatrime anne conscutive, lunit Technologie & Media (Dpartement IT) de TNS Sofres a prsent les rsultats de son tude sur le march des jeux vido. Ldition de cette anne conserve sa cible largie tous les joueurs du foyer, y compris les moins de 15 ans, et est encore enrichie de lopinion des joueurs sur la publicit dans les jeux vido. Cette tude sattache rpondre aux questions suivantes : quelle est la situation du march des jeux vido en France ? Qui sont les joueurs ? Sur quels types de plateformes jouent-ils (PC, console, tlphone portable) ? Quelles sont leurs intentions dachat dans les 6 prochains mois ? Que pensent-ils du placement de produits /marques dans les jeux vido ?...

Les principaux rsultats de ltude : Arriv maturit, le march des jeux vido nen demeure pas moins attractif. Comme lanne prcdente, on dnombre 1,8 joueurs en moyenne dans presque la moiti des foyers franais. La taille du march reste donc stable, cependant, il reste trs actif. Lintention dacheter une console dans les 6 prochains mois passe de 12% 15% (+3 points) par rapport lanne dernire. Cette croissance est principalement alimente par les foyers joueurs, la proportion de foyers non- joueurs intentionnistes restant identique lanne dernire. Les offres restent donc attractives pour ceux qui jouent dj mais ne convainquent pas ceux qui ne jouent pas encore. Pour le choix de la plateforme de jeu, les joueurs se dirigent de plus en plus vers les consoles. En effet, si lordinateur reste la premire plateforme utilise (prs de 70% des joueurs), la console de salon gagne 8 points, 49%. Les consoles portables (+8 points, soit 24%) dpassent encore le tlphone portable dans lunivers du jeu mobile (19%) mais on peut sattendre ce que dans ce domaine les choses voluent trs rapidement. Au niveau du palmars des consoles, on peut noter un mouvement dans le peloton de tte d notamment aux nouvelles consoles Nintendo. PlayStation domine toujours de trs loin le march avec encore un tiers des foyers joueurs quips de PS2 et 13% de foyers quips en PS1. La Wii est juste derrire, avec 11% de foyers quips. La Xbox quipe 10% des foyers joueurs, la GameCube 8%, la PS3 5% et la Xbox 360 se maintient 4%. La Nintendo DS prend la tte des consoles portables, affichant une progression significative : 23% de joueurs quips (+15 points). Elle est suivie par la GameBoy (20%, -3 points) et par la Sony PSP (11%, +3pts). Le casual gaming confirme sa place au sein des jeux vido. Les joueurs sur ordinateur renforcent leur pratique du casual gaming. Plus de deux tiers dentre eux jouent aux jeux vido de leur systme dexploitation. Activit

en forte progression puisquelle gagne 13 points par rapport lanne dernire. Dautre part, plus dun joueur sur cinq joue sur son tlphone portable chiffre stable et 5% dentre eux tlchargent des jeux sur leur tlphone portable au moins une fois par mois. Pour ce qui est de la publicit et du placement de produit, ils sont tolrs si leur prsence est bien intgre. La prsence de la publicit est acceptable pour une majorit des joueurs (83% prcisment) si elle est intgre sa place habituelle (circuit automobile, stade sportif, panneaux publicitaires en ville). Il en est de mme pour le placement de produits/marques (76% dacceptation) si, comme soulign en 2006, il respecte le jeu, en tant bien intgr, en ne drangeant pas le gameplay et en le rendant plus raliste.

4) Arrive de la publicit
On observe donc que la proportion de joueurs occasionnels est en explosion par rapport aux joueurs accro . Cet largissement de la cible se retrouve aussi dans les segments touchs avec notamment larrive des mnagres de moins de 50 ans.

Ces dernires investissent lunivers des jeux vido grce des nouveaux modes de consommation : mini-jeux en Flash, jeux sur mobiles, jeux sur Internet. Les femmes reprsentent dailleurs 60% des joueurs sur tlphone mobile. Ces consommations occasionnelles leur ont fait dcouvrir les jeux vido et permettent dsormais de passer la vitesse suprieure, cest--dire acheter des consoles. Les consoles Nintendo DS et Wii proposent des utilisations radicalement opposes celles connues auparavant : jeux axs sur lapprentissage de recettes de cuisine, ou les jeux de sports simplistes de la Wii qui encourage le jeu en groupe dans le salon (donc ciblant tout particulirement les familles ou les jeunes). Un des plus gros succs des deux annes passes en France est l Entranement crbral du Docteur Kawashima, dont la communication marketing a t tout particulirement axe sur la mnagre de moins de 50 ans. On sattend galement une russite commerciale pour la Wii Fit qui permet de faire un rgime de faon ludique avec sa console Wii.

On assiste ainsi en premier lieu un phnomne dlargissement du parc des usagers des jeux vido. Le nombre global augmente tandis que la cible slargit : des joueurs de plus en plus jeunes, de plus en plus vieux, de plus en plus de femmes. Combine un contexte dencombrement de lespace publicitaire. Ces deux facteurs expliquent pourquoi les annonceurs ont dcid de passer le pas et de sapproprier les jeux vido pour gagner en efficacit.

Des annonceurs incontournables commencent raliser des tests sur ce nouveau medium, et la croissance du jeu en ligne fait apparatre de nouvelles opportunits en termes de formats et de ciblage. On peut aussi penser que larrive au sein des quipes marketing des grands annonceurs, demploys dune gnration ayant baigne dans les jeux vido pendant lenfance et ladolescence a permis de faire tomber certaines rticences de la part d anciens qui ne connaissaient rien lunivers du gaming.

En parallle, un autre march commence poindre : le placement produit l'intrieur des jeux. Tout comme cela existe dans les films de cinma tels que les " James Bond ", certaines marques paient pour que leurs produits soient utiliss ou montrs dans des jeux. Les premires tentatives remontent au milieu des annes 90 lorsque Virgin Interactive a cr un titre bas sur la mascotte de 7 Up, Cool Spot. Julien Guiraud, directeur Marketing de la rgie de Microsoft France explique que cest quelque chose quils testent actuellement. L'an dernier aux Etats-Unis, ils ont lanc avec la chane de fast-food Burger King des jeux pour Xbox, Sneak King, vendus dans les restaurants. Deux millions de copies ont t vendues.

Partie II : In-Game Advertising

1) Dfinition
Le principe est le suivant : les jeux vido constituent un medium part entire. LIn-Game Advertising est donc le mcanisme par lequel un annonceur achte ou loue un espace de communication au sein des visualisations dun jeu vido afin de dlivrer un message pour une organisation, un produit ou une cause. In-Game dsigne dans le jargon des gamers ce qui se passe lintrieur du jeu : cest--dire ce qui saffiche sur lcran.

Parmi ces messages, on retrouve les deux principaux types de communication publicitaires : des crations publicitaires de type media : un message qui pourrait passer la tlvision, sur une radio, dans un magazine. Il peut donc prendre la forme dun petit clip vido, dune image, dun message auditif

les volutions technologiques et dutilisation des jeux vido ont permis trs vite dinsrer des messages publicitaires de faon bien plus efficace, car naturelle. Il sagit de faire du hors media au sein du medium jeux vido. Les messages publicitaires sont alors vhiculs comme dans les campagnes hors media dans la vraie vie. On peut citer les panneaux publicitaires sur le bord des terrains de foot ou dans les rues dun jeu de combat urbain. Le sponsoring de sportif par lapposition de logo sur ses vtements ou sur son vhicule. Et bien dautres encore.

Le premier exemple dIn-Game Advertising date de 1978, la prhistoire des jeux vido, le dveloppeur du jeu Adventureland, insre dans son jeu un message pour assurer la promotion de son prochain jeu Pirate Adventure.

2) Les diffrentes techniques

La premire utilisation est dinsrer de la publicit classique, cest--dire des crations publicitaires, de type media ou hors media. Publicit sur lieu de vente, panneau publicitaire, films vidos sur des crans gants, sur des camions Cette mthode dIn-game advertising vient donc simplement se greffer sur les visuels du jeu sans besoin dadaptation. Prenons lexemple dun jeu de combat dont une partie se droule dans le mtro : lditeur peut alors vendre les emplacements correspondant aux panneaux sur les murs, sur les rames de mtro, mais aussi la faade des distributeurs des boissons ou de snack, ou sur les kiosques journaux gratuits.

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Fly Emirates et Visa dans Rugby 2008

Sprite dans Splinter Cell

Un diteur peut aussi proposer lannonceur la possibilit dinsrer des pubs pendant les transitions. Cela peut se faire pendant que le jeu charge au dbut de la partie ou bien entre deux niveaux. Il sagit dun temps dattente relativement court et irrgulier, cest pourquoi le joueur ne se dplace pas, il reste devant lcran regarder la barre de chargement se remplir contrairement la page de pub la tl : il est captif.

Une autre mthode consiste insrer des messages publicitaires sur le bord de lcran de jeu ou dans la partie de lcran rserve aux informations (score temps niveau). Mais cette mthode comparable au systme des bandeaux sur un site Internet semble moins efficace que les prcdentes puisque le regard du joueur est concentr sur le In-Game proprement dit, cest--dire laction qui se droule dans le jeu. Ce type de publicit nest donc pas vraiment dvelopp.

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Le sponsoring

On retrouve cette mthode principalement dans les jeux de sport. Inspire des comptitions relles, le sponsoring ou parrainage consiste apposer des logos sur les vtements, les quipements ou les vhicules des sportifs. Il sagit exclusivement de communication corporate, cest--dire portant sur limage de marque de la socit dans son ensemble et non pas axe sur un produit particulier. Comme dans la vraie vie, on peut dailleurs observer de rels patchworks de logos sur des espaces trs restreints.

Pirelli dans Pes 05

Une marque peut aussi payer pour que son logo ou son message soit mis en valeur par une prsence sur la jaquette de la boite du jeu.

Soit en tant que sponsor global du jeu, comme on peut le voir avec la bire sans alcool Erdinger et ZDF Sport qui apposent leur logo au bas de la jaquette du jeu Biathlon 2005.

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Soit grce limage dIn-Game choisie pour tre place sur la jaquette. Comme le logo Nike sur le polo de Tiger Woods ci-dessous ou bien le logo Adidas mis en valeur par la pochette du jeu Winning Eleven.

Le placement de produit
Cette mthode semble bien plus efficace quun message publicitaire classique. Elle permet en effet de crer une exprience utilisateur , trs recherche par les communicants. Il sagit dune technique de communication trs rpandue la tlvision et surtout au cinma. Le principe est de placer un produit sans passer par la construction dun message publicitaire : pour cela il suffit de le placer dans le champ de la camra. Lefficacit tient au fait que le produit est plac dans son environnement naturel et non dans le cadre dune cration publicitaire. la tlvision on pense par exemple aux vtements ou au vhicule des prsentateurs. Dans les jeux vido il peut prendre la forme dun yaourt Slim Fast lorsquon ouvre son frigo ou alors dun restaurant Starbucks sur le bord des routes en ville.

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Slim Fast dans Second Life

Starbucks dans London Taxi

Mais le placement de produit le plus efficace est celui qui engendre une vritable exprience utilisateur : celui qui convainc. Il faut pour cela que le produit fasse vritablement partie de laction. Le film sert alors dintermdiaire ludique pour vhiculer lidentit dune marque et si possible motiver un acte dachat. Citons lexemple des lunettes Ray-Ban, dont le modle port par les hros de Men in Black a connu un triplement de ses ventes lanne de la sortie du film.

Cest pourquoi des couples diteur-annonceur ont mis en place des systmes plus avancs de placement de produit. Citons deux de ces mthodes :

placer des marques ou des produits dans le scnario du jeu Comme la fait Macdonalds dans Sims. Le jeu Sims City permet au joueur de crer une ville de A Z, avec ses maisons, ses habitants, ses coles Et lon peut y implanter un Macdonalds. Il est bien plus efficace de placer ce restaurant comme tant un lment ncessaire et naturel dune ville tout comme un hpital ou une usine, plutt que dinonder la ville de panneaux publicitaires vantant le got des nouveaux Big Mac, notamment dans un jeu ddi en premier lieu aux enfants et aux adolescents. Le fast-food amricain soffre ici un moyen dasseoir sa lgitimit auprs des plus jeunes.

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Le Plot placement : le produit a une relle utilit dans le jeu, il a un rle central. Dans les jeux de voiture se voulant ralistes tels que Gran Turismo, il est normal que les voitures les plus puissantes permettent de meilleures performances que les autres. Mais citons le cas du jeu de tennis Top Spin, dans lequel lorsque lon utilise une raquette de marque Head, nos performances samliorent. Il est vident que ce rglage , rmunr par lannonceur, engendre chez les gamers une conviction inconsciente selon laquelle les raquettes de cette marque sont plus performantes que leurs concurrentes.

Enfin, dans les mondes virtuels, un annonceur peut placer des vendeurs, crer des buzzs, organiser des vnements, construire des lieux de distribution virtuels dans lesquels on peut commander des produits bien rels en payant avec de largent rel. Ces toutes dernires volutions font franchir bien souvent lin-game advertising la frontire qui le spare de ladvergaming.

3) Pour quels jeux ?

Pour quun annonceur dcide de se lancer dans le In-Game Advertising, il lui faut un GRP minimal garanti. Soit sur une cible la plus large possible, soit sur une cible troite mais identifie et homogne. Tout cela dpend, bien entendu, de son plan media. Cest pourquoi la publicit In-game ne peut tre mise en place que dans le cas de jeux populaires ou relativement populaires mais sadressant spcifiquement une cible identifiable. Les jeux populaires sont des jeux le plus souvent dvelopps sur console de salon (type PS3 Xbox Wii), console portable (PSP DS), ou sur ordinateur. Ils trouvent leur source dans un coffret vendu dans le commerce (les Sims) ou bien par une simple inscription sur Internet (Second Life). Nest donc pas concerne par lIGA, la nouvelle gnration de jeux de type flash. Ces jeux basiques se dveloppent sur Internet et sur tlphone mobile, ils sont gratuits ou peu chers .. Ils ne disposent en effet pas (ou pas encore) dun parc dusagers assez large pour prtendre recevoir une rmunration de la part dun quelconque annonceur.

4) Les avantages de la publicit in-game

Le in-game advertising offre aux annonceurs du temps de cerveau disponible de trs bonne qualit. Quand ils jouent, les gamers sont en effet impermables aux sollicitations extrieures. Dans un jeu, il faut tre trs attentionn lenvironnement. tre observateur, analyser ce que lon voit, le tout pour comprendre ce quil faut faire pour avancer dans le jeu. Observation, mmorisation et analyse sont les matres mots du bon gamer. Concernant les autres grands media devant lesquels lusager est passif : tlvision, radio, cinma et que dire des pop-up Internet, la cible nest quasiment jamais concentre 100% sur le message. Au contraire, dans le cas de la publicit in-game, les utilisateurs sont trs rceptifs aux sollicitations de lenvironnement In-Game. Mais bien plus encore, ils sont ractifs ce qui se passe sur lcran. Chaque lment du visuel devient une hypothse permettant de rsoudre le problme qui se pose au joueur, le gamer rentre donc en interaction avec nimporte quel lment du In-Game.

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Phnomne de rptition Il faut recommencer parfois des dizaines de fois un mme niveau pour en arriver au terme. Ce sera autant de contacts avec la marque. De plus elle obtient des chances dtre cite lorsque le joueur communique avec ses amis soit en direct pendant la partie pour se reprer dans le monde virtuel, soit en rel lorsquil parle avec ses amis de ses avances dans le jeu.

La publicit In-Game est gnralement bien accepte car la plupart des jeux cherchent reproduire la vie relle. La situation est telle quinsrer de la publicit au sein dun jeu devient une ncessit pour rendre le jeu encore plus proche de la ralit et donc encore plus attirant pour les joueurs. Dailleurs au dpart ce sont les diteurs qui demandaient les autorisations aux marques pour faire apparatre leur logo sur les bords des circuits ou des terrains de sport pour gagner en ralit. Le mouvement sest rapidement invers : ce sont dsormais les marques qui paient pour apposer leur logo sur les pancartes qui entourent le terrain de foot des jeux tels que FIFA ou PES. Et pour certains Blockbusters , la concurrence est rude entre les annonceurs et montre bien la puissance grandissante des diteurs.

5) Les volutions
Dans un premier temps il faut se contenter de crations publicitaires classiques (panneau, tract, vido).

Quelles soient de type mdia ou hors mdia. On peut choisir de reprendre une cration dj existante ou den crer une nouvelle.

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le placement de produit.

Dans la plupart des jeux vido, lobjectif est de se rapprocher le plus possible de la ralit. Cest pourquoi le placement de produit sest fort logiquement inscrit dans la continuit du IGA. Rouler dans des voitures de marque X dans Gran Turismo nous fait vivre une exprience qui nous marque. Mme si on na pas les moyens de se payer le modle de nos rves, on acquiert une sympathie toute particulire pour la marque et son univers, un peu comme si lon avait nous-mme possd la voiture.

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le placement dynamique.

Lorsque la cration publicitaire ou le placement de produit varie en fonction de lutilisateur. Grce une connexion Internet, on peut mettre jour les donnes de programmation du jeu, et donc changer le panneau publicitaire situ dans un jeu. Le premier avantage est de pouvoir par exemple changer la langue du message en fonction du lieu ou du joueur. Si une marque souhaite par exemple communiquer sur un nouveau produit, elle peut le faire en demandant lditeur deffectuer une mise jour et na plus se contenter dattendre une nouvelle version du jeu. Ce mcanisme permet aussi aux diteurs de faire tourner les messages sur le mme emplacement et donc de mieux rentabiliser un emplacement phare. Une autre possibilit offerte par la connexion Internet est de faire varier le contenu du message publicitaire ou le message entier en fonction de

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la situation gographique du joueur ou bien de lheure de la journe. On peut donc dsormais faire de la publicit ultra-locale partir dun support distribu en une version unique donc tous les pays du monde des centaines de milliers dexemplaires.

Dernire volution

Mais le principal avantage du Online Gaming et de la connexion des consoles Internet

est la personnalisation des messages publicitaires en fonction de lutilisateur. Lorsque le joueur sinscrit, il remplit une fiche dinformation. Un profil au sein duquel, il va prciser des donnes personnelles et ses habitudes de vie et de consommation. Ces donnes vont permettrent au couple diteur-annonceur de mettre en place des messages personnaliss en fonction de ces informations. Lannonceur est sr de toucher la cible recherche, et lditeur facture plus cher ce type de publicit. On peut aussi penser que ce systme permet de faire encore mieux accepter les publicits puisquelles sont en relation directe avec les centres dintrt du gamer en question. Il existe aussi des techniques de tracking qui permettent aux rgies de placer des pubs en fonction des consommations Internet des gamers.

ce sujet cet extrait de BD sur les consquences potentielles de cette personnalisation des publicits in-game.

6) Limpact de lIn-Game Advertising

Il reste naturellement beaucoup de sceptiques lgard de lIn-Game Advertising, en raison du fait que son impact est difficile analyser. Il est en effet quasiment impossible de quantifier le nombre de contacts et leur qualit. Difficile de convaincre sa hirarchie et dobtenir des budgets pour une campagne publicitaire dont les retombes en termes de GRP seront calcules sur la base destimations aussi larges.

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Pour avancer en ce sens, une solution voque est le dveloppement doutils deye-tracking (en franais loculomtrie). Il sagit dune mthode scientifique qui tudie le dplacement du regard dun sujet, sur les talages dun supermarch, sur la page dun site Web, sur un cran de tlvision Il est naturellement possible de faire de mme pour un jeu vido. Quelques entreprises se sont dailleurs spcialises dans ce mtier. Notamment le cabinet Britannique BunnyFoot, qui se propose de dvaluer les zones dcran auxquelles lil du joueur porte attention et les conditions dans lesquelles il le fait . Ce mme cabinet prvoit pour cela la pose dun capteur de rythme cardiaque, dont ltude est la base prvue pour que les dveloppeurs analysent plus facilement les retours motionnels de leur cration. Mais elle permet aussi aux annonceurs de dterminer le niveau dmotion et donc dimplication des gamers au moment du jeu o saffiche leur message. De tels outils sont ncessaires pour tenter dvaluer lefficacit de la publicit in-game et ainsi permettre une croissance encore plus rapide de ce march.

7) Les limites de la publicit in-game

Un joueur cherche avant tout tre immerg dans le jeu. Chaque jeu est vcu comme une aventure, un voyage Il y a donc des limites ne pas dpasser : il ne faut pas devenir un facteur drangeant, au risque dobtenir leffet inverse et attiser une inimiti pour la marque. Mme si certains jeux gagnent tre plus ralistes de par la prsence de publicit, il ne faut pas en faire trop. Cest--dire garder la mme proportion de publicit que celui de la vie relle. Il faut savoir ne pas tre trop intrusif. Par exemple on ne peut pas, comme nous lexplique un blog de gamer, placer les panneaux publicitaires dune ville au niveau des yeux pour quils soient dans le champ lorsque lon passe en mode vise dans un jeux de combat, puisque dans la vrai vie les panneaux sont en hauteur. Pour garantir lefficacit du IGA, il faut quil reste indolore pour le gamer.

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Linsertion de publicit In-Game nest pas possible dans tous les jeux. Certains jeux se droulant au Moyen-ge ou bien pendant la premire guerre mondiale ne sont pas ligibles au IGA. Puisque ce serait dnaturer la ralit, et la publicit ne serait alors que trs mal accepte par les gamers. Ce serait faire tache et dnaturer lesprit du jeu.

On peut notamment citer le cas du MMORPG World of Warcraft qui brasse 10 millions de joueurs actifs travers le monde. Ce parc captif pourrait faire rver nimporte quel annonceur ! Oui mais ce blockbuster est conu sur le principe dun monde mdival- fantastique peupl de mages et dorques. Les rgles de vie sont telles, dans ce type de jeu, quil est interdit de relater des faits rels sur sa vie en dehors du jeu. Il est donc inimaginable de tenter dinsrer des messages publicitaires In-Game. Une firme a pourtant russi tirer parti de cet engouement populaire. Une banque amricaine : la First National Bank of Omaha sest associe lditeur du jeu pour mettre en place une offre spciale travers une carte Visa qui permet aux gamers titulaires dobtenir des points de fidlit (de rduction sur leur prochaine dpense dabonnement au jeu) proportionnellement aux dpenses relles quils effectuent avec la carte.

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Partie III : Advergaming

1) Qu'est-ce que l' Advergaming ?

L'advergaming est une pratique relativement jeune, ne aux tats-Unis dans les annes 1980. Cest une technique en pleine croissance qui a dabord t utilise par des grandes compagnies amricaines telles que Nike, Kellogg, General Mills, Pepsi ou Kodak. Cest la technique la plus rcente utilise par les publicitaires pour toucher les consommateurs, elle permet aux annonceurs de dissimuler leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. En effet, de nos jours il ne suffit plus seulement de placer un bandeau publicitaire pour attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de vritables produits de divertissement.

L'ide de ladvergaming consiste mettre en scne les produits de la marque autour de mini jeux vido, la plupart du temps en Flash, sur les sites Internet des annonceurs. On y retrouve alors des personnages affubls de logos de la socit au centre de l'action. Le jeu vido est en train de simposer comme un mdium part entire. Il est donc susceptible de transmettre des messages, publicitaires notamment. Le jeu Flash sy prte merveille, mais on voit galement se dvelopper de plus en plus dinitiatives sur consoles, PC ou des technologies Web plus riches comme Virtool par exemple (logiciel de cration d'applications 3D en temps rel qui permet de construire aussi bien des applications lgres pour le web que des applications pour de grands environnements immersifs comme un Cave, un Reality Center ou mme pour la Gode). Le challenge est ici cratif avec une importance particulire accorde un terme rserv au monde du jeu vido : le gameplay, cest--dire tout ce qui se rapporte aux possibilits d'action du jeu, l'ergonomie des commandes et l'architecture comptitive du jeu. Dans un advergame tout doit tre adapt la marque, videmment laspect graphique, mais le gameplay doit aussi savoir tre un vecteur de la transmission du message.

Le march de ladvergaming est directement li celui de la publicit sur Internet car il est lexpression la plus aboutie de la communication interactive. Gabriel Mamou-Mani, directeur associ de l'agence de communication interactive Virtuadz, spcialise dans la communication vidoludique, explique qu un advergame est un jeu dont le scnario, les personnages et l'environnement graphique mettent en scne les valeurs, l'image et l'univers de la marque ou d'un produit .

La croissance de cette technique marketing est lie la dmocratisation progressive du jeu vido, qui touche dsormais toutes les catgories de population, et plus seulement ceux que l'on appelle les gamers. Les nouvelles consoles de jeu comme la Wii et la DS de Nintendo, ont introduit de nouvelles faons de jouer, plus accessibles, et qui s'adressent une cible plus large qu'auparavant, notamment les femmes et les adultes nophytes. Avec l'advergaming, on touche des cibles beaucoup plus larges comme les casual gamers. Mais il reste important de continuer de cerner les hardcore gamers, puisque ce sont ceux qui restent les prescripteurs

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principaux de ce type de jeux. La croissance sexplique galement par le fait que lexprience ludique impacte favorablement lefficacit publicitaire en permettant de mieux faire retenir le message de la marque.

2) les formes dadvergaming

a) La premire forme dadvergaming consiste crer des mini jeux vido, qui seront ensuite placs sur le site Web dune socit, ou mme dans un site spcialement cre ou commandit par la socit, afin d'attirer des visiteurs sur le site et leur donner envie de rester plus longtemps. En effet, plus un internaute restera longtemps sur le site, plus il sera expos au message de la marque. Les jeux peuvent tre ou non lis au produit et son souvent accompagns de concours o lon peut gagner toutes sortes de prix. Par exemple Orangina a dvelopp un advergame appel Orangina Islands pour sa nouvelle campagne http://www.naturellementpulpeuse.fr/.

La marque Orangina est une habitue des Buzz autour de ses campagnes publicitaires. On se souvient tous des spots tlviss pour Orangina Rouge ( Mais pourquoi est-il aussi mchant ? ). La marque revient avec un tout nouveau jeu pour sa nouvelle campagne Naturellement pulpeuse . Plus de 10 000 joueurs sy sont dj intress. Le concept est digne de tout bon jeu de gestion stratgique sur pc. Il sagit de construire une le et la fournir en btiments, dcorations et minis jeux, tout a pour attirer un maximum de monde et tre class parmi les meilleures les. Le jeu fait penser un mlange de Sims et de Sim city . Il est en plus doubl dun jeu-concours o 1 500 euros sont gagner par un tirage au sort et dautres cadeaux pour les joueurs les plus assidus. En termes de puissance, la marque a fait fort, puisquon en parle dj sur tous les blogs et autres forums.

b) Le deuxime type dadvergaming est plus proche du jeu vido traditionnel ou commercial, dvelopp et vendu pour les ordinateurs ou les consoles de jeu. Mais la principale diffrence est que les jeux sont dvelopps dans un but prcis.

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Par exemple, larme amricaine a sponsoris un jeu appel Americas Army, Rise of a soldier afin daugmenter le recrutement. Le jeu a dailleurs remport un franc succs.

America's Army est un jeu promotionnel de larme amricaine qui permet au joueur de crer son soldat et de le faire voluer grade par grade. Conu spcialement pour la PlayStation 2, il est cens sensibiliser les joueurs au mtier de soldat et augmenter les recrutements pour la vritable arme amricaine.

c) Il existe des techniques encore plus spcifiques dadvergaming comme, par exemple, intgrer le produit dans le jeu lui-mme. Avec ce type dadvergaming on interagit avec le produit (ou quelque chose qui le reprsente) en tant que partie intgrante du jeu vido. Par exemple sur le site Postopia.com, on doit construire un nid dabeilles en utilisant des crales Honeycomb. Le site propose galement dautres mini jeux qui mettent en scne les crales de la marque.

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Donc les advergames peuvent tre soit totalement gratuits et accessibles en ligne sur les sites Web des annonceurs, soit payants et dans ce cas ils sont sponsoriss par une marque dans un but prcis.

d) Mais il ne faut pas confondre les advergames et les jeux-concours. En effet, plusieurs lments diffrencient un advergame d'un jeu-concours. Tous dabord, les moyens engags dans sa cration sont beaucoup plus importants et font que sa qualit est meilleure et son intrt est plus grand qu'un jeu Flash traditionnel. Ensuite l'intgration et la pertinence de la cration en termes marketing sont diffrentes. Et enfin un advergame ne se limite pas un objectif CRM de conqute de profils qualifis. Un advergame correspond vraiment une dmarche qualitative de construction d'image. Et dans l'advergame, il n'y a pas forcment quelque chose gagner, ou des coordonnes entrer.

Une tude mene en Grande-Bretagne en 2006 par Yahoo, l'agence interactive Skive Creative et l'agence mdia OMD, a montr que plus d'un tiers des internautes britanniques avaient dj jou un advergame.

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3) quoi sert un advergame ?

Aujourd'hui, les marques cherchent toutes "crer des expriences utilisateurs", "crer de la relation" avec le consommateur pour le fidliser et crer un attachement la marque, nouer le dialogue avec lui Les advergames sont tout indiqus pour remplir ce type d'objectifs de branding. En effet, un advergame est une bonne faon de crer une relation immdiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une exprience ludique, donc agrable, avec la marque. Une exprience forcment interactive, souvent plus que la plupart des oprations menes sur le Net. L'advergame a galement l'avantage de surprendre l'internaute et d'tre trs immersif, bien plus qu'une publicit traditionnelle. Une tude ralise auprs de plusieurs sites de jeux Flash gratuits a montr quavec un advergame on peut esprer des phases de jeu allant jusqu' 4 x 10 minutes.

Lavantage principal de ladvergaming est donc quil permet de crer un effet dimmersion sur les joueurs. Au lieu dtre simplement touchs par une publicit vido de 30 secondes, leur attention est capte dune manire beaucoup plus significative pendant plusieurs minutes, voire potentiellement plusieurs heures. Que se soit lorsquon inter-agit avec le produit ou les mascottes de la marque, ou alors simplement quand on voit une publicit pour une marque dans un monde virtuel, ou mme lorsque la publicit est place autour de lcran.

Ladvergaming a galement dautres effets bnfiques : Booster la notorit de la marque Ce qui caractrise le plus un advergame cest linteraction. Et linteraction permet damliorer la mmorisation du produit ou du message que de la marque souhaite faire passer. De plus les jeux vido crs par les marques sont particulirement divertissants, lorsque lon joue avec des amis par exemple, et cela permet de crer le marketing viral que toutes les socits recherchent tant.

Pour rappel le marketing viral se dfinit comme une action mene sur Internet par une entreprise afin de se faire connatre, d'amliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprs d'un public cible. La spcificit de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intrt, curiosit ou amusement, ils diffusent l'information leur rseau de connaissances. Cette technique prsente trois avantages principaux. D'une part, son cot est bien plus faible que celui du marketing direct; d'autre part, l'intensit et la rapidit de diffusion du message peuvent tre trs importantes, avec un "auto positionnement" sur le public cibl. Enfin, le message bnficie d'une connotation positive lie sa prescription par le biais d'une connaissance. Contrairement au bouche oreille ou au buzz, les effets rels du marketing viral sont ceux escompts. C'est le consommateur qui relaie directement le message de la marque.

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D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la dfinition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie lectronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et prconise l'usage de bouche oreille lectronique. Avec lintgration de publicits dans les jeux vido on remarque des taux de notorit en hausse, entre +30% et +50% selon les types de joueurs, et plus particulirement sur certains secteurs comme les boissons, les tlcommunications et les divertissements.

Vendre les produits Lutilisation des advergames permet galement daugmenter les ventes des produits, ce qui est bien sur le but ultime de toute campagne marketing. Et cela grce laugmentation de la notorit de la marque mais aussi en proposant dans le jeu de gagner par exemple des bons de rduction pour acheter le produit en magasin ou directement sur le site. En effet, beaucoup dadvergames incluent un lment de comptition dans leur gameplay. Cela peut prendre la forme dun tournoi ou dun concours. Cet lment de comptition renforce limpact du jeu puisque les joueurs se sentent plus impliqus et vont participer beaucoup plus fortement au marketing viral. Les gagnants remportent alors des coupons de rduction ou peuvent bnficier doffres spciales qui vont attiser leur intention dachat.

Par exemple, la socit Johnson&Johnson a lanc un jeu en ligne appel Scrubbies pour faire la promotion de ses shampoings et gels douche pour enfants. Le but du jeu tait de faire prendre un bain au maximum de bambins possible dans un temps rduit, en utilisant bien sur les produits Johnson&Johnson. la fin du jeu, on recevait un coupon rduction tlchargeable en ligne donc le jeu tait directement li la vente du produit.

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Recruter de nouveaux clients Dans les advergames, comme dans les jeux concours, il y a souvent la fin du jeu un systme de parrainage. On peut en effet inviter par mail ses amis venir voter pour nous dans un concours par exemple, ou alors les inviter venir battre notre score dans un jeu. Ce systme a plusieurs avantages pour la marque. Cela permet dans un premier temps daugmenter le trafic sur le site et donc daugmenter de cette manire la visibilit du message et du produit de la marque. Et dans un deuxime temps, cela permet lannonceur de se faire un rpertoire facilement et quasi gratuitement de personnes qui sont toutes des clients potentiels. Et cette dmarche est trs bien accepte par les internautes puisque ce nest pas un message directement envoy par la marque mais bien par le biais du rseau damis. Ce nest donc pas peru comme un message purement publicitaire. Encore une fois, ce systme est surtout trs efficace avec les cibles des jeunes adolescents qui sont trs sensibles ce fonctionnement communautaire.

Partager les cots Un autre bnfice apport par le fait de mettre des publicits dans les jeux vido est le mme que lon a pu exprimenter avec la tlvision ou du moins avec le cble cest--dire la gratuit dun service. Le financement des jeux vido par la publicit permet en effet certains jeux dtre totalement gratuit. Citons lexemple de Trackmania Nations. Un jeu de courses de voitures qui offre au joueur la possibilit de crer lui-mme ses circuits et dvelopp spcialement pour lESWC (Electronic Sport World Cup). Il est tlchargeable gratuitement sur Internet depuis janvier 2006. Il ny aurait pas autant de jeux en ligne gratuits si certains annonceurs ne payaient pas la facture.

4) Comment mesurer limpact des advergames sur les ventes ?

Il est parfois difficile de mesurer leffet direct de ladvergaming sur les ventes de produits mais certaines tudes montrent tout de mme de bons rsultats. Par exemple le jeu autour de la marque Jeep appelle EVO aurait permis de vendre 1 000 Jeep Wrangler Rubicons en 2001. Et le jeu de larme amricaine Americas Army est selon eux loutil de recrutement le plus efficace quils aient jamais utilis.

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Pur mesurer laudience des jeux vido, on cherche connatre la frquence soit combien de fois une personne va jouer ce jeu, et la quantit soit combien de temps va-t-elle jouer. Cest donc un peu plus compliqu quavec les simples bannires publicitaires. Mais de temps en temps les annonceurs ont besoin de savoir plus que a pour optimiser leurs campagnes. Ce qui devient trs intressant pour eux avec certains types dadvergames, cest quils peuvent rellement suivre lefficacit de leur campagne du dbut la fin et ainsi obtenir les meilleures donnes possibles sur laudience de leur campagne. Les outils de mesure, qui ne sont cependant fournis que par certains dveloppeurs, permettent aux annonceurs denregistrer les habitudes des joueurs dans le jeu.

Par exemple, Pepsi a dvelopp un mini site interactif avec un concours en ligne. Ils ont dcouvert que 78% des personnes qui sont venues sur le mini site ont particip au jeu concours et que chaque visiteur unique est revenu en moyenne quatre fois. En ayant accs des donnes instantanes, Pepsi pouvait suivre sa campagne publicitaire tout du long. Le site proposait galement de tlcharger des vidos de musique. Et comme on pouvait tlcharger plus de musiques si on invitait des amis venir visiter aux aussi le site, le nombre de visiteurs quotidiens a augment de 100%.

General Motors a galement cr une campagne publicitaire interactive qui demandait aux utilisateurs de dessiner et de customiser une voiture pour ensuite participer une course. Ils pouvaient aussi la faire concourir dans un salon automobile et inviter leurs amis venir voir leur voiture et voter pour eux ou crer leur propre voiture leur tour.

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General Motors rpertoriait ainsi les prfrences des utilisateurs en termes de design, de couleurs ou mme de jantes. Ils ont galement dcouvert limportance dintgrer des composants de marketing viral dans le site. En effet, ils ont dcouvert que 80% des utilisateurs taient arrivs sur le site en rpondant des demandes damis les invitant venir sur le site pour faire un meilleur score queux. Et 90% de ses challenges virtuels ont t accepts ! 98% des utilisateurs qui ont dessin une voiture se sont ensuite inscrits au concourt du salon automobile et 29% avaient 40 ans ou plus. General Motors tait en capable de mesurer ainsi toutes les cibles socio dmographiques.

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5) Dveloppement et distribution
Si les advergames peuvent tre de grands succs, ils cotent parfois trs cher. Les plus gros dveloppeurs doivent dbourser jusqu 500 000 dollars pour crer un jeu. Et les plus petits dveloppeurs doivent eux payer entre 10 000 et 100 000 dollars selon le niveau de customisation voulu et cela dpend aussi si ladvergame est tir dun jeu dj existant ou non. Ce type de jeux crs par les petits dveloppeurs sont gnralement des jeux dj existant qui sont simplement customiss avec le produit ou le logo de la marque. Par exemple, on a pu voir des jeux qui ressemblent Tetris avec des bonbons la place des traditionnelles briques. Ou rcemment la marque de bire allemande Beck Vier a lanc un petit advergame qui ressemble fortement au Tetris.

Le temps ncessaire pour dvelopper un jeu dpend aussi beaucoup de la complexit et de la customisation souhaite pour le jeu. Un jeu compltement customis par la marque demande un storyboard unique et complexe qui peut demander 12 18 mois de travail, alors quun jeu beaucoup plus simple peut tre ralis en quelques mois en fonction du dveloppeur.

Une des cls pour crer un advergame efficace cest de choisir un dveloppeur qui a de lexprience aussi bien dans le secteur du produit que dans le type de jeu crer. En fait, avoir une quipe qui dveloppe le jeu techniquement et une quipe dannonceurs qui travaille sur le jeu permet dtre sur dobtenir un jeu attirant et amusant jouer mais aussi qui intgre de manire efficace le message de la marque. Et cela permet galement dtre sr de toucher la cible voulue pour le produit. Choisir un dveloppeur de jeu vido qui na aucune exprience dans la publicit peut amener un jeu hautement divertissant mais qui ne transmet pas le message de la marque, et donc ne permet pas daugmenter les ventes de manire significative. De la mme manire, choisir une agence de publicit qui na pas dexprience dans les jeux vido pour dvelopper son jeu peut amener un jeu qui est trop centr sur le produit et donc nest pas assez amusant et par consquent nest pas trs efficace notamment pour crer du marketing viral.

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Une fois que lon a slectionn la bonne quipe pour dvelopper le jeu, ltape de la distribution ne cote plus grand-chose. Ajouter le jeu un site web dj existant va non seulement permettre daugmenter le trafic sur le site et encourager les gens rester plus longtemps dessus, mais aussi cela permet dobtenir un rseau de distribution vraiment bon march. En revanche les cots de distribution seront plus levs si le jeu est distribu sur un CD ou un DVD, dans une boite de crales par exemple.

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Partie IV : les cibles et les acteurs du march

1) Les cibles : il nexiste pas de joueur type
La cible marketing qui reste la plus difficile toucher par les diffrents annonceurs est sans contester la cible des jeunes. Les adolescents, frus de nouvelles technologies, savent trs bien utiliser les PVR (Personal Video Recorder) du type Tivo pour zapper les publicits et ils matrisent parfaitement leurs souris pour fermer rapidement toutes les fentres publicitaires de type pop-up qui pourraient apparatre sur leurs crans. Les publicits sous forme de bannires sur les sites Internet sont, elles aussi, bien loin datteindre le but recherch puisquelles sont le plus souvent ignores. Mme avec les publicits traditionnelles la tlvision lefficacit publicitaire nest plus assure. On sait bien que pendant la coupure pub beaucoup de gens en profitent pour faire autre chose comme aller chercher quelque chose manger ou bien aller aux toilettes.

Ladvergaming et lin-game advertising offrent donc de toutes nouvelles solutions publicitaires et donnent aux annonceurs un moyen datteindre ces cibles jeunes en entrant directement dans leur monde travers les jeux vido auxquels ils jouent trs rgulirement.

Lunivers des jeux vido tait jusque l la dernire barrire lespace publicitaire mais aujourdhui la publicit a totalement investi ce nouveau support. Lorsquon leur demande, beaucoup de gamers disent que les publicits dans les jeux vido ne les drangent pas, particulirement les placements de produits, puisque a ajoute du ralisme au jeu. Par exemple ils affirment prfrer voir un logo Pepsi, sur un panneau daffichage ou sur le devant dun distributeur de sodas, plutt que celui dun produit gnrique quelconque ou mme rien du tout. 90% des joueurs se disent favorables la publicit dans les jeux vido. Ils pensent que Cest prfrable aux fausses publicits de marques fictives et que Cela rend le jeu plus rel .

Donc ladvergaming pourrait bien tre la solution publicitaire si on cherche promouvoir un produit destin aux adolescents qui jouent aux jeux vido, mais quen est-il des publicits pour des produits qui ne visent pas cette cible marketing ? ce sujet, plusieurs tudes fournissent des rsultats trs intressants. Elles mettent clairement en vidence le fait que la principale force des jeux vido est le ciblage. En effet ils permettent de toucher massivement des cibles marketing qui sont gnralement difficiles atteindre comme les jeunes ou les CSP+. Et cela permet donc de vendre un grand nombre de produits trs varis. Les jeux vido ne sont pas rattachs certaines catgories de produits mais bien des cibles marketing particulires. Les tudes sur laudience des jeux vido montrent galement que ces cibles sont de plus en plus varies. Il nexiste plus de joueur type . Grce aux nouvelles consoles et aux jeux de plus en plus varis, les jeux vido touchent maintenant la quasi-totalit de la population.

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On peut cependant classer les diffrents joueurs en plusieurs catgories :

Contrairement aux ides reues, les joueurs de jeux vido ne sont pas si jeunes que a. En effet, les adultes reprsentent le premier groupe consommateur de jeux vido. En termes de classe d'ge, le segment qui profite de la croissance la plus dynamique actuellement est celui des joueurs de plus de 18 ans. L'ge moyen du joueur est de 25 ans et un quart des joueurs ont plus de 35 ans. Ce qui signifie que les revenus du joueur moyen sont en constante augmentation. Seuls les joueurs sur consoles de salon et consoles portables sont plus jeunes (respectivement 21 et 19 ans).

A ge des jo ueu rs
3 5 an s+ 2 5-34 an s 1 5-24 an s
Source: TNS sofres

17 %

1 0-14 an s

14 %

Les femmes jouent galement beaucoup plus aux jeux vido que ce que lon croit et elles sont loin d'tre absentes du march. Elles reprsenteraient 40 % des joueurs aux tats-Unis, et 30 % au Royaume-Uni. En France, elles reprsentent prs de 40% des joueurs de 15 ans et plus et prfrent les jeux de rles, de stratgie, de course, de socit, de famille, de plates-formes, d'arcade et de simulation. Les joueuses sont galement plus friandes que leurs homologues masculins de jeux sur mobile, de casual games (70 % des clients), et les femmes de moins de 25 ans compteraient pour 70 % de la clientle des Sims. On peut aussi noter quelles prfrent les ordinateurs aux consoles (40% et 30% respectivement). Les hommes, quant eux, constituent l'essentiel de la

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clientle des jeux en ligne massivement multijoueurs, des jeux de sport et des jeux de tir la premire personne. Leurs domaines favoris sont les jeux d'action, de sport et de courses automobiles.

Les dernires tudes ont cependant montr que le profil des joueurs est en lgre volution en France. En effet, ils sont sensiblement plus jeunes. La moyenne dge des joueurs est toujours de 25 ans, mais il y a sensiblement moins de joueurs de 15 24 ans (27%, -6 points) et plus de joueurs de moins de 10 ans (13%, +2 points).

2) Les acteurs
Les acteurs du march de la publicit dans les jeux vido sont constitus de trois principaux types dentreprises.

Les annonceurs : peut tre une entreprise, une organisation internationale, une association, un mouvement politique, ladministration publique, un particulier Lannonceur, quel quil soit peut recourir lin-game advertising ou ladvergaming pour faire la promotion dun produit particulier, ou bien comme cest le cas le plus souvent, pour faire de la communication institutionnelle, cest--dire vhiculer son image de marque sans se concentrer sur des objectifs commerciaux.

Les diteurs de jeux : ce sont les entreprises qui ont le mtier de construire les jeux vido. Leur rle nest pas forcment modifi par lexplosion de ce march. Leur quation est simple : ils doivent mettre disposition des espaces propices laccueil dun message publicitaire ou dun placement de produit, tout en prservant lergonomie du jeu et le plaisir des gamers. Cest pourquoi un diteur de jeu qui en ferait trop, en crant un jeu rempli de messages publicitaires, serait coup sr sanctionn par les usagers. Les diteurs collaborent avec les constructeurs de consoles pour obtenir le plus dergonomie possible dans linsertion des messages publicitaires. Lavnement des consoles next-generation, permettant de connecter le jeu sur le rseau Internet, offre ainsi des possibilits daugmenter la rentabilit dun jeu mais aussi de facilit la quantification des effets de la communication.

Les rgies : le rle dune rgie publicitaire est de jouer lintermdiaire entre les annonceurs et les diteurs de jeux vido. Il est en effet plus pratique de navoir quun seul interlocuteur plutt que de prospecter les annonceurs 1 1 pour un diteur. De plus, passer par une rgie permet de bnficier de son savoir-faire dans le domaine des jeux vido, alors que lquipe de communication marketing dun annonceur ne connat pas forcement grand chose ce secteur. Lintervention dune rgie offre donc une conomie dans le cot et le temps de mise en place des contrats avec les diteurs, mais cest aussi un facteur rassurant pour un annonceur qui se lance dans ce nouveau type de communication. Mais contrairement la plupart des rgies pub classiques (Tlvision, radio, cinma..), les rgies spcialises dans les jeux vido doivent aussi prsenter des comptences techniques. Elles interviennent en effet de plus en plus sur lincorporation des messages ou des

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produits virtuels dans le jeu, en collaboration avec lditeur. En clair, elles jouent aussi le rle dagence de cration. Cest pourquoi, cause des volutions technologies comme le placement dynamique et des placements de produits de plus en plus sophistiqus, elles se rendent incontournables pour les annonceurs.

Les studios de cration : ils interviennent lors de la construction dun advergame pour un annonceur. Un studio de cration doit faire preuve de comptence en graphisme, en technique (notamment le logiciel Flash), en construction de site Internet Ou alors dans le cadre de la cration dun message publicitaire pour une campagne In-Game dans le cas o la rgie concerne na pas le savoir-faire ncessaire ou bien lorsque lannonceur na pas sollicit de rgie publicitaire.

Au sein de ce march, lannonceur joue le rle de demandeur, il est en recherche despace numrique de communication lorsquil contacte une rgie pour ngocier lachat ou la location dun espace ddi accueillir un message publicitaire ou un placement de produit. Mais il est aussi en situation de demandeur lorsquil prospecte un studio de cration pour mettre en place un site ddi un advergame, il est alors en recherche de savoir-faire dans un mtier qui nest pas forcment le sien. Il lui faut surtout trouver le juste milieu entre la sous-traitance totale et lintgration des quipes marketing de lannonceur dans lquipe de construction.

3) Ces acteurs qui ont la cote

Signe de lattractivit de ce march, le gant Microsoft a achet en 2006 une jeune entreprise, Massive, pionnire des firmes spcialises dans la diffusion de messages publicitaires dans les jeux. Le directeur marketing de la rgie de Microsoft France, Julien Guiraud, explique quils ont pass des accords avec des diteurs qui proposent des emplacements publicitaires dans leurs titres et quils proposent ensuite ces emplacements aux annonceurs. Pour envoyer ces messages durant une cession, le jeu doit tre lu sur une machine connecte Internet (PC ou Xbox 360 de Microsoft). Le cot pour 1.000 pages vues brut (CPM) est de 100 200 euros pour une publicit expose durant dix secondes. Son challenger Google s'intresse aussi ce march. En effet, le moteur de recherche le plus utilis dans le monde a rachet AdScape, une socit spcialise dans la publicit dans les jeux vido, en fvrier 2007 pour 23 millions de dollars. Ce rachat a t suivi par le dpt d'un brevet concernant une technologie de tracking

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comportemental dans les jeux en ligne, qui permettrait par exemple l'entreprise d'utiliser ces donnes en vue d'un meilleur ciblage des publicits dans les jeux. Et dbut juillet 2007 c'tait au tour de Sony et Nielsen d'annoncer un accord afin de dvelopper un systme de mesure d'audience sur les jeux en rseau sur la PlayStation 3. En automne, le groupe nippon a remont les donnes Nielsen pour en extraire des statistiques et mesurer l'efficacit d'une campagne publicitaire.

4) Les dernires tendances

Les serious games : un nouveau type dadvergame Ladvergaming ne concerne plus seulement les grands annonceurs de lagroalimentaire ou du loisir. On observe dsormais des nouveaux venus qui mettent en place des serious games. Il sagit des organisations but nonlucratif : principalement politique ou associatif. Lobjectif peut tre dduquer le public, lalerter, le sensibiliser une situation. Le gouvernement cossais a par exemple investi 10 000 dans une campagne de publicit Ingame pour dissuader les jeunes gens de conduire sous lemprise de lalcool, via des panneaux publicitaires sur les bords des circuits de jeu de course de Need for Speed et Project Gotham Racing 4 sur XBox 360. Le gouverneur de Massachusetts a lanc un advergame en ligne pour permettre aux citoyens dessayer dquilibrer le budget de cet tat. Ct franais, le jeu Jos Bov o lutilisateur peut aider le leader altermondialiste dtruire un restaurant Macdonalds ou arracher des pieds de mas transgnique.

On peut galement citer lexemple de MTV qui a cr un jeu en association avec la Reebok Human Rights Foundation et l'International Crisis Group, intitul Darfur is Dying, qui place l'internaute dans la peau d'un rfugi du Darfour. Entre les phases de simulation (aller chercher de l'eau, viter de se faire capturer par les miliciens Janjaweed, se rendre au dispensaire), l'internaute obtient des informations sur la crise du Darfour, les conditions de vie des rfugis, et il est invit s'engager de diffrentes manires (envoyer un mail au prsident Bush, devenir membre d'Amnesty International). Darfur is Dying (MTVU).

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L edugaming Certaines socits se sont galement tournes vers ladvergaming pour trouver une nouvelle manire amusante de former leurs employs. Les entreprises dveloppent vie leur intranet un systme de fidlisation et de formation via des advergames. Un article de The Economist explique comment les compagnies IBM et Nokia utilisent des jeux pour tester les connaissances de leurs employs en matire de rglementations et de rgulations.

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Partie V : les perspectives du march

1) Les jeux anti-advergaming.
Un jeu anti-advergaming est un petit jeu vido, le plus souvent bas sur un site web, qui prsente des caractristiques celles dun advergame classique. Mais la particularit rside dans le fait quun jeu antiadvergaming a pour objectif de communiquer, dalerter ou dembrigader lencontre dune marque ou dun produit. On peut traduire en franais par le terme jeu anti-promotionnel. Cest donc le revers de la mdaille pour les annonceurs, les anti et autres boycotteurs reprennent leur compte les mthodes marketing des grands groupes. Les cibles sont le plus souvent des grandes socits nationales ou multinationales et cest avant tout leur tat desprit qui est critiqu. Prenons lexemple du collectif italien Molle Industria qui a dvelopp un jeu anti-promotionnel autour de lunivers de la firme Macdonalds. Le joueur doit prendre en charge lensemble de la chane de fabrication, exercer une pression sur ses employs, mettre en place des partenariats avec les coles publiques et soudoyer des nutritionnistes (http://buycott.eu).

Une firme amricaine, Persuasive Games sest mme spcialise dans le dveloppement de sites dantiadvergaming pour le compte de tiers. Elle mise sur lessor du jeu vido comme vecteur de satire, et se positionne dans ce que beaucoup appelle dj la Guerilla Gaming .

2) Dun point de vue juridique ?

Les publicits In-game sont soumises au rgime juridique des messages publicitaires destins la diffusion sur Internet, puisque la plupart des jeux se jouent en ligne. Deux textes constituent les sources principales de ce droit. La loi Sapin de janvier 1993 : interdit la publicit pour tout produit illicite mais aussi le tabac, les

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mdicaments Et la Loi pour la Confiance dans lconomie Numrique de juin 2004 qui prvoit que le joueur (plus globalement lInternaute) doit pouvoir identifier lentit qui se trouve derrire le message publicitaire. Que ce soit une publicit classique, un placement de produit ou un personnage virtuel (vendeur, rabatteur, lieu de distribution). Lditeur peut tre poursuivi pnalement en cas de contenu illicite dans son jeu, cest pourquoi les diteurs ont le droit de refuser linsertion dune publicit quils considrent comme contraire lthique ou hors la loi. Ce type de problme ne se pose donc que trs peu pour les advergames. Il existe en outre une obligation pour lditeur de rendre compte lannonceur des conditions de diffusion de son message dans le mois qui suit cette diffusion.

3) Un bel avenir se profile pour ce march

Selon une tude de Game Initiative, le march de la publicit dans les jeux vido a beaucoup d'avenir, et devrait progresser de 760% dans les cinq annes venir. Actuellement, cette publicit rapporte 660 millions de dollars par an aux tats-Unis. Ce chiffre devrait dpasser les 800 millions en 2009 et le milliard de dollars en 2012. Et en 2009, 300 des 800 millions de dollars proviendraient non plus de publicits intgres aux jeux, mais de jeux btis autour d'un produit particulier, cest--dire des advergames proprement parler.

Le march est sorti dune premire phase qui consistait faire venir les annonceurs vers le monde des jeux vido et de leur montrer les possibilits offertes. Ce mouvement a permis le lancement du march, lclosion de nouvelles entits telles que des rgies et des agences de crations spcialises. Le secteur connat depuis sa naissance une croissance en hausse continue sur tous les segments : in-game advertising sur console ou PC et advergaming. Au cours dune seconde phase, les efforts de toutes les parties prenantes, les tudes sur les panels dutilisateurs, mais aussi la retenue dans limplmentation de la publicit ont permis aujourdhui aux diteurs et aux rgies de fournir aux annonceurs les preuves de lefficacit dune campagne de publicit in-game bien coordonne ou limpact dun site dadvergaming lors du lancement dun nouveau produit. On note aussi une rduction des dlais qui offre aux annonceurs une meilleure flexibilit. La socit Massive na par exemple besoin que de 3 semaines entre la livraison de la cration publicitaire et le dbut de la campagne pour incorporer le message au sein du jeu.

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Une question primordiale qui se pose toutes les entreprises concernes par le secteur des jeux vido est de savoir si le dveloppement de lin-game advertising va permettre de faire baisser les prix des jeux ? Pour linstant, il est plutt difficile dvaluer la part des recettes publicitaires dans le bilan comptable dun projet de jeu. On lestime dans une fourchette de 10 20% du cot du dveloppement pour les jeux qui y ont recours. Mais tous les jeux ne sy prtent pas et on imagine que les revenus publicitaires dun diteur sont redistribus par ce dernier en fonction de ces objectifs. En effet si ce dernier travaille sur un gros projet de jeu sortir, il peut choisir dy investir de largent rcolt grce du IGA sur dautres jeux mme si le nouveau jeu est tel quil ne sera pas possible dy insrer de la publicit. On peut donc imaginer que lditeur redistribue en interne sa guise les revenus de la publicit.

Si lon rflchit jeu par jeu, on se dirige a priori vers un dveloppement du systme suivant : le jeu est gratuitement tlchargeable sur Internet et est financ par de la publicit de plus en plus prsente mais aussi de plus en plus cible et donc de moins en moins intrusive. Avec la possibilit de dsactiver les publicits moyennant une redevance. Mais il est peu probable que lobjectif de Microsoft lorsquil acquit massive ait t de faire baisse les prix des jeux pour les adolescents

4) In-game advertising ou Advergaming

Au sein des techniques de publicit in-game, le placement de produit classique dans les jeux vido semble tre en perte de vitesse cause de deux facteurs :

Le placement dynamique offre bien plus de flexibilit et parat plus rentable pour les annonceurs comme pour les diteurs. Sil est facile de mettre en place du placement dynamique pour un panneau publicitaire, cest bien plus difficile de le faire pour un produit comme un restaurant sur le bord dune route.

Le dveloppement dune technique la frontire entre lIGA et ladvergaming : le cobranding. Cette mthode qui plait de plus en plus aux grands annonceurs qui ont de largent investir, consiste en une combinaison des deux mthodes classiques. Le principe est dutiliser un jeu dj existant et dtablir une collaboration de type licence de marque avec lditeur, ce qui permet plus de flexibilit et de crativit. Citons notamment le cas du cobranding entre My Sims et H&M qui consiste en la fourniture dune extension du jeu qui offre la possibilit au joueur dhabiller ses personnages avec des vtements contenus dans le catalogue de la firme de prt--porter. Le cobranding entre H&M et Electronic Arts ne s'arrte pas au jeu sur ordinateur. Sur Internet est organis un concours durant lequel les joueurs pourront prsenter leurs crations vestimentaires, commercialises peut-tre ensuite dans les boutiques H&M. Cette technique permet de combiner les mmes avantages de lIGA et de ladvergaming. Vcu dune exprience utilisateur comme avec un advergame, mais avec des

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effets de rptition et de bouche oreille encore plus important et surtout il offre la marque laccs un parc dusagers dj constitu.

En termes de chiffre daffaires : la publicit in-game gardera et accentuera mme son avance sur ladvergaming. Cela tient, bien entendu, la croissance continue du march des jeux vido. Mais il semble que les performances defficacit et de flexibilit de ladvergaming lui promettent des beaux jours venir. Il offre en effet un ventail extrmement large de possibilits. La firme peut dvelopper un jeu personnel de A Z. De plus les retombes ventuelles sont plus facilement quantifiables. Or la visibilit des rsultats est une donne non ngligeable quand il sagit de convaincre son suprieur. Le gros dsavantage de lIGA reste en effet la difficile quantification et analyse des effets des contacts.

La question ne doit pas tre pose comme une confrontation entre les deux techniques. En effet, la frontire est de plus en plus fine, il devient difficile de faire la distinction dans de nombreux cas. Encore plus avec le dveloppement du cobranding ou des mondes virtuels. Cest pourquoi les chiffres donns par les diffrents cabinets de conseil sont forcment biaiss.

Il apparat donc que pour les entreprises, les deux techniques de publicit via les jeux vido doivent tre combines en fonction des besoins de la campagne de communication. Aucune ne surpasse lautre, elles rpondent simplement des volonts diffrentes. La publicit in-game doit tre considre comme son pendant dans la vraie vie : que ce soit des panneaux sur le bords des terrains de foot rels ou virtuels ou bien un placement de produit dans un film de cinma ou dans un jeu de rle sur console. Ladvergaming lui, se rapproche plus de la communication hors media via lorganisation de jeu-concours, de dmonstrations, dorganisation dvnements, dun stand sur un salon

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Conclusion

La publicit a dsormais sa place dans lunivers des jeux vido. Il a fallu pour cela que les jeux voluent, offrent des possibilits nouvelles et rentables pour les annonceurs. Il serait dailleurs impossible de dire qui des annonceurs ou des diteurs ont rellement amorc le mouvement. Une chose est sre, les annonceurs sont les vritables bnficiaires de cette collaboration, qui leur permet de toucher des publics difficiles atteindre dordinaire. Par rapport aux premires expriences dil y a 10 ans, dont le caractre rudimentaire pouvait faire sourire, les collaborations long terme dans lesquelles se sont engags les acteurs du march aujourdhui ont dmontr leurs effets et attirent tous les grands communicants. Elles ont lavantage stratgique d embarquer le joueur dans une exprience utilisateur avec la marque. Cette exprience utilisateur peut tre atteinte via dautres techniques marketing, telles que les jeux-concours, les salons, les vnements mais elles sont bien trop coteuses. Ce phnomne nest donc pas prt de ralentir, on attend mme la suite, notamment avec lexplosion prvue des jeux sur mobile. Surtout quand on pense la sortie des futurs terminaux couteau suisse qui permettront de tlphoner, naviguer sur Internet, lire des fichiers Audio Scripto Vido et naturellement sadonner aux jeux vido.

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Sources
www.canardplus.com : site du magazine sur les jeux vido et le hardware www.stratgie.fr : site du magazine papier dur la communication, le marketing, les media www.lesechos.fr : site du quotidien conomique et financier www.lefigaro.fr : site du quotidien gnraliste www.massiveincorporated.com : site de la rgie publicitaire Massive www.gamopat.com : Blog sur les consoles et les jeux vido www.wikipedia.org : encyclopdie collaborative en ligne www.afjv.com : association franaise pour le jeu vido www.pcinpact.com : site franais dinformation sur linformatique et le multimedia www.journaldunet.com : premier magazine en ligne grand public en France www.numerama.com : site dinformation sur le numrique et les jeux vido www.cnetfrance.fr : site dinformation sur les nouvelles technologies www.Zdnet.fr : site dinformation sur le monde des affaires dans les technologies www.advergames.wordpress.com : un Blog franais trs complet sur ladvergaming. www.overgame.fr : site dactualit et dastuces sur les jeux vido mais aussi : www.brandchannel.com www.businessweek.com http://seriousgamessource.com www.micropersuasion.com/advergaming www.igaworldwide.com www.microsoft.com www.engageadvertising.com http://viacomit.free.fr www.gamesbrandsplay.com www.doublefusion.com www.imediaconnection.com

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