Sunteți pe pagina 1din 32

APLCAII MARKETING

Cuprins

Aplicaia 1 Cota relativ de pia.........................................................................................................................................3 Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei..............................................................................................................................4 Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei..................................................................................................................................7 Aplicaia 4 Scala lui Likert..................................................................................................................................................10 Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor.......................................................................................................................11 Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi.........................................................................................................................12 Aplicaia 7 Realizarea chestionarului.................................................................................................................................14 Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare..................................................................................................................20 Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare.........................................................................................................................22 Aplicaia 10 Gravitaia comercial.....................................................................................................................................24 Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei..........................................................................................28 Aplicaia 12 Metoda adaosului............................................................................................................................................30 Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating.......................................................................31

Aplicaia 1 Cota relativ de pia


La nivelul anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa frigiderelor, a fost de 2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaia a 5 productori din acest domeniu n acel an a fost conform tabelului, urmtoarea : FIRME (MRCI) LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic CIFRA DE AFACERI 30 25 14 11 8

S se calculeze cota relativ de pia a primelor 5 ntreprinderi. REZOLVARE


a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia : Cp = CA 100 Vp

unde : Cp cota de pia ; CA cifra de afaceri ; VT valoarea total a tranzaciilor pe pia


C pLG = 30 100 = 30 % 100 25 100 = 25% 100 C pZanussi = C pArtic = 11 100 = 11% 100

C pWhirepool = C pSamsung =

8 100 = 8% 100

14 100 = 14% 100

Se poate observa c firma care produce frigiderele LG deine cea mai mare cot de pia si este urmat de productorii celorlalte mrci : Whirlpool, Samsung, Zanussi i Artic. Prin nsumarea cotelor de pia a acestor 5 productori de frigidere se obine 88%, procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de frigidere.
b. Calculm cota de pia relativ pentru cele 5 firme productoare de frigidere: C rpLG = 30 = 1,2 lider unic 25 C rpZanussi = 11 = 0,37 specialist 30 3

C rpWhirepool = C rpSamsung =

25 = 0,83 challenger 30

C rpArtic =

8 = 0,27 specialist 30

14 = 0,47 specialist 30

Firme (mrci)
LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic

Cifra de afaceri
30 25 14 11 8
Cota de piata

Cota de piata
30% 25% 14% 11% 8%
1.4

Cota relativa de piata


1.2 0.83 0.47 0.37 0.27
Cot a relativa de piata

1.2

8% 1% 1 30% LG Whirlpool Samsung 1 4% Zanussi Artic 25%

1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 LG Whirlpool S amsung Zanussi A rtic 0.47 0.37 0.83

0.27

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG : Aprarea poziiei actuale pe piat prin : inovaie continu, eliminare puncte slabe, meninerea nivelului ofertei, etc. Susinerea extinderii pieei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creterea frecvenei de consum i promovarea de noi ntrebuinri ale produsului. Creterea cotei de pia a liderului prin : reducerea costurilor de producie proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei caliti ridicate a ofertei de frigidere. Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :
LG se poate orienta spre atacul poziiei liderului pentru obinerea unei pri din piaa

deinut de acesta, fie spre o firm din ealonul inferior al specialitilor n scopul eliminrii de pe pia. n aceast situaie LG ar putea ncerca s atace poziia liderului avnd n vedere c acesta este unul singur. Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :
Samsung poate imita total sau parial mixul de marketing al liderului, nefiind o

ameninare pentru acesta, putndu-se diferenia pe segmentul su de pia prin pre, calitate, ambalaj, etc.

Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei

O firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse A, B, C, D, E i dorete s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total i pentru fiecare categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei (potenialul pieei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O i volumul vnzrilor - V) sunt dai n tabelul urmtor : Produse Potenialul pieei (P) A B C D E Total REZOLVARE a) calculm gradul de saturaie al pieei per total dup relaia :
G sT = V 13500 100 = 100 = 87.1% < 1 unde P 15500

Volumul ofertei (O) 6000 3000 3000 4500 2000 16500

Volumul vnzrilor (V) 6000 3000 2500 1500 1000 13500

Gradul de staturaie (Gs) % Raport 0,923 =1 =1 0,42 0,33 <1

6500 3000 2500 3500 3000 15500

GsT gradul de saturaie per total al pieei, V volumul total al vnzrilor, P potenialul total al pieei. Acest rezultat arat c piaa confeciilor firmei analizate este nesaturat i cererea nu este complet satisfcut.
b) calculm gradul de saturaie pentru fiecare categorie de produs de confecii n

parte. n acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare determin ca cererea total s fie sau nu satisfcut. Relaia de calcul este urmtoarea :
G si = Vi 100 , unde Pi

Gsi - gradul de saturaie a pieei produsului i, Vi - volumul vnzrilor produsului i, Pi - potenialul pieei produsului i Pentru produsul A : G sA = VA 6000 100 = 100 = 92.31% < 1, acest lucru ne arat c : PA 6500 5

o cererea pentru produsul A este nesatisfcut, o piaa este nesaturat i mai pot fi aduse i alte cantiti din acelai produs, o firma fie nu a realizat un studiu de pia corect, fie nu are capacitile de producie sau resursele necesare, fie nu dorete s-i mreasc cota de pia pentru acest produs avnd alte obiective.
VB 3000 100 = 100 = 100% = 1, acest lucru ne arat c : PB 3000

Pentru produsul B : G sB =

o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat, o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
Pentru produsul C : G sC = VC 2500 100 = 100 = 100% = 1, acest lucru ne arat c : PC 2500

o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat, o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
o Piaa este suprasaturat deoarece O>C rezultnd de aici faptul c firma fie

nu a realizat o cercetare de marketing corect i nu a estimate correct puterea de absorbie a pieei, fie preferinele consumatorilor de pe acest segment de pia s-au schimbat dup ce firma a realizat studiul de pia i a lansat acest produs pe pia, fie ntre timp pe pia a ptruns un nou concurent.
Pentru produsul D : G sD = VD 1500 100 = 100 = 42.86% = 0.43 <1, acest lucru ne PD 3500

arat c : o Cererea nu este complet satisfcut, piaa este nesaturat i pe pia mai pot fi aduse cantiti suplimentare din acest produs, o Se constat c oferta este mai mare dect cererea , fapt ce nseamn c firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat i astfel a supraestimat puterea de absorbie a pieei, o Deasemenea volumul vnzrilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar i sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnific fie c fora de vnzare nu este suficient de activ, fie c nevoile consumatorilor sunt mai mici dect a apreciat firma, fie preul produselor D nu afost corect fixat n raport cu valoarea i utilitatea produsului.
6

Pentru produsul E : G sE =

VE 1000 100 = 100 = 33.33% = 0.33 < 1, acest lucru ne PE 3000

arat c : o Cererea nu a fost satisfcut, piaa nu afost saturat complet, pe pia putnd fi aduse cantiti suplimentare de produs E, o Se constat c i cererea este mai mare dect oferta acest fapt semnific fie c firma nu a estimat corect potenialul pieei, fie nu a avut resursele necesare, fie capactatea de producie este mai mic.
o Volumul vnzrilor este mai mic dect volumul ofertei activitatea de vnzari

fiind nesatisfctoare, n acest caz firma nereuind s ndeplineasc nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor i maximizarea profitului. Interpretarea rezultatelor : Corobornd i analiznd toate aceste date putem concluziona c :
-

piaa totala a ntreprinerii nu este satisfcut complet ci numai n proporie de 87,1% acest lucru putnd fi o oportunitatea att pentru concuren ct i pentru nou veniii pe pia, acetia ar pute aca n viitor s afecteze poziia firmei analizate.

Firma poate lua cteva msuri i anume s mbunteasc produia precum i activitatea de marketing pentru produsele A, D i E, fie s-i largeasc gama de produse cu altele care s ocupe golurile existente.

Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei


O societate productoarea de ulei dorete s identifice posibilitile de cretere n anul viitor a volumului pieei pentru uleiul Floriol cunoscnd dimensiunea efectiv pe care o deine la momentul actual i estimrile pentru anul urmtor: - numrul de cumprtori actuali Na= 50.000 familii
7

- cantitatea medie anual efectiv cumprat de o familie = 50 l - numrul estimat de cuprtori n anul viitor = 80.000 familii - cantitatea medie anual cumprat, pe o persoan, estimat a se realiza = 70 l Ce cale de extindere a pietei va alege societatea n cauz? REZOLVARE
Cantitarea medie anual cumprat (l)

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 PE PE=50 x 50.000= 2.500.500 Ci Cm (PP) (PT)

Ce

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

Numr cumprtori

Legend PE piaa efectiv PP piaa potenial PT piaa total Dimensiune pieei poteniale (PP) este: PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l P = PP PE = 5.600.000 2.500.000 = 3.100.000 l Extinderea pieei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea realiza astfel :
-

Ce Calea extensiv Cm calea mixt Ci calea intensiv

pe cale extensiv Ce ................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l pe cale intensiv Ci .................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l pe cale mixt Cm ................................ 20 x 30.000 = 600.000 l Total ............................................................... 3.100.000 l
8

Interpretarea rezultatelor: Dac admitem ipoteza c estimrile fcute sunt corecte n ceea ce privete numrul de consumatori i cantitatea medie consumat, pentru anul urmtor, observm c este mai rentabila creterea activitii de pia a ntreprinerii pe cale extensiv. Trebuie ns s inem cont de efortul pe care firma trebuie s l depun pentru aplicarea cii extensive i de asemenea aceasta nu trebuie s i neglijeze potenialii clieni. Dac se dorete creterea cotei de pia sau cucerirea unui nou segment de pia , calea extensiv este cea care va duce la obinerea acestor rezultate. Calea intensiv ar fi i ea o cale ce poate fi avut n vedere de firm, ns depinde mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat) i poate fi aplicat atunci cnd se dorete consolidarea poziiei actuale pe pia concomitent cu creterea volumului vnzrilor. Calea mixt este uneori soluia cea mai prudent (dei nu este la fel de rentabil) deoarece firma nu risc s neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca n cazul cii extensive) i nici potenialul de consum suplimentar ( ca n cazul cii intensive), deoarece concurenii pot specula niele lsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziiile pierdute.

Aplicaia 4 Scala lui Likert


Pe piaa oraului Iai se realizeaz o anchet ce testeaz prerile consumatorilor pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utiliznd scala lui Likert. Ancheta se desfoar pe un eantion de 2000 de persoane pentru urmtoarele caracteristici: arom, gust i pre. Persoanele anchetate sunt rugate s-i exprime prerile asupra unor propoziii descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului. Sinteza datelor se afl n tabelul de mai jos. Caracteritic produs Arom Gust Pre Acord Total AT 1200 1200 1000 Acord A 500 600 200 Nici/nici N/N 100 100 100 Dezacord D 150 50 200 Dezacord Total DT 50 50 500

Se cere s se calculeze scorul pentru fiecare caracteristic i s se interpreteze rezultatele. REZOLVARE Se utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favorabile i nefavorabile, astfel : +2 AT -2 AT +1 A -1 A 0 N/N 0 N/N -1 D +1 D -2 DT +2 DT
pentru afirmaii favorabile

pentru afirmaii nefavorabile

Afirmaiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca Danone, sunt: Arom: produsul are o arom plcut afirmaie cu caracter favorabil Gustul: produsul are un gust distinct, plcut afirmaie cu caracter favorabil Preul: produsul are un pre prea mare afirmaie cu caracter nefavorabil. Calculm scorul fiecrei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone. Pentu arom:
Sa = 1200 2 + 500 1 + 100 0 + 150 (1) + 50 (2) 2650 = = 1,325 >0 2000 2000 10

Pentru gust:
Sg = 1200 2 + 600 1 + 100 0 + 50 (1) + 50 ( 2) 2850 = = 1,425 >0 2000 2000 1000 (2) + 200 (1) + 100 0 + 200 1 + 500 2 1000 = 0,5 <0 2000

Pentru pre:
Sp = =

Determinm scorul total al produsului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3 caracteristici:
ST = 1,325 + 1,425 0,5 2,25 = = 0,75 >0 3 3

Interpretarea rezultatelor: Scorul total fiind pozitiv rezult c produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest rezultat se datoreaz n mare msur caracteristicilor de compoziie ale produsului: arom i gust. Preul este apreciat nesatisfctor de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat. Avnd n vedere c atributul gust are cel mai bun scor, iar preul nu influieneaz decisiv scorul final, rezult c acest produs se adreseaz consumatorilor constani, cunosctori, iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .

Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor


O firm dorete creeze un sortiment nou de ngheat i realizeaz n acest scop o anchet pe un eantion de 100 de persoane, crora li se solicit s indice criteriile dup care i aleg acest produs cnd achiziioneaz. Criteriile selectate pentru aceast anchet sunt: gustul, ambalajul i preul produsului ngheat, iar rezultatele au fost sistematizate n tabelul urmtor: Caracteristic produs Gust Ambalaj Pre I 75 25 0 II 20 50 30 III 5 25 70

Se cere s se ierarhizeze cle 3 caracteristici n funcie de importana lor n luarea deciziei de cumprare. REZOLVARE
11

Aceast metod presupune structurarea preferinelor cumprtorilor n funcie de atributele unui produs pe un clasament de 3 (n cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziie primind un numr de puncte dup importana sa , dup cum urmeaz: Locul I 3 puncte Locul II 2 puncte Locul III 1 punct Calculm scorurile petru fiecare atribut al produsului ngheat: Pentru gust:
Sg = 75 3 + 20 2 + 5 1 270 = = 2,7 Locul 1 100 100 25 3 + 50 2 + 25 1 200 = = 2 Locul 2 100 100 0 3 + 30 2 + 70 1 130 = = 1,3 Locul 3 100 100

Pentru ambalaj:
Sa =

Pentru pre:
Sp =

Interpretarea rezultatelor: Atributele cele mai apreciate de cumprtori la produsul ngheat n momentul lurii deciziei de achiziionare sunt gustul i ambalajul acestuia, i mai puin important este preul, de aceea firma trebuie s acorde o importan deosebit acestora n momentul crerii produsului.

Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi


O firm de distribuie dorete s i creasc portofoliul de produse distribuite pe pia, prin introducerea de detergeni, i de aceea vrea s aleag acea marc de detergenti care s fie apreciat de consumatori, astfel nct s ocupe o poziie favorabil pe pia. n acest demers a selectat patru mrci de detergeni (Dero, Ariel, Persil i Sano) i a realizat o anchet pe un eantion de 200 de persoane. Acetia au fost invitai s compare cele patru mrci, dou cte dou i s rspund la ntrebarea: Ce marc de detergent preferai? a. Prefer marca X b. Prefer marca Y c. Nu tiu.

12

Se cere s se ierarhizeze aprecierile subiecilor cu privire la cele 4 mrci de detergenii s precizeze marca aleas. REZOLVARE
Nr.comparari = n(n 1) 4(4 1) = = 6 unde n numrul de mrci luate n calcul 2 2

Rspunsurile celor 200 de subieci intervievai sunt prezentate sistematizat n tabelul urmtor: Comparaii realizate Opiuni exprimate Prefer marca Dero Prefer marca Ariel Nu tiu Prefer marca Dero Prefer marca Persil Nu tiu Prefer marca Dero Prefer marca Sano Nu tiu Prefer marca Ariel Prefer marca Persil Nu tiu Prefer marca Ariel Prefer marca Sano Nu tiu Prefer marca Persil Prefer marca Sano Nu tiu Nr. subieci corespunztor fiecrei opiuni 120 50 30 90 80 30 50 120 30 85 55 60 110 90 0 50 90 60

ntre Dero i Ariel nter Dero i Persil ntre Dero i Sano ntre Ariel i Persil ntre Ariel i Sano ntre Persil i Sano

REZOLVARE Calculm aprecierile celor 200 de subieci nsumnd numrul persoanelor care i-au exprimat preferina pentru marca respectiv. Dero = 120 + 90+ 50 = 260 Ariel = 50 + 85 + 110 = 245 Persil = 80 +55 +50 = 185 Sano = 120 +90 + 90 = 300 Aadar se oberv c marc preverat de subiecii intervievai este Sano, urmat aproape de marca Dero i apoi de Ariel i Persil. Interpretarea rezultatelor:
13

Pentru distribuitor acest rezultat i ofer dou posibiliti: fie s aleag s distribuie numai marca Sano care a obinut cel mai bun punctaj, fie s aleag i marca Ariel, care are un punctaj apropiat, n sperana ca va acoperi mai multe preferine. Chiar dac aceast din urm soluie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute n vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eantionare eronat, moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a intervievailor n momentul abordrii lor).

Aplicaia 7 Realizarea chestionarului


Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :
determinarea

criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp n

raport cu celelalte companii concurente,


caracteristicile apreciate de subieci la telefoanele mobile, n momentul luarii deciziei

de achiziionare Eantionul a fost format din 15 subieci, studeni.

S.C. Zapp Mobile S.A. Str. ................nr.... Bucuresti CUI Tel/fax Cont bancar

Formular nr....................... Localitatea........................ Mediu: urban rural Poziia gospodriei n lista cu subiecii selectai......... Operator interviu..............
14

Data.................................. Chestionar n scopul adaptrii serviciilor i produselor noastre la exigenele i ateptrile dvs., considerm c este util i important s v oferim posibilitatea de a v exprima dorinele i prerile dvs. n acest sens v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri1: 1) Ai auzit de Zapp Mobile? a) Da; b) Nu.
[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]

2) Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile? a) mass-media; b) prieteni-cunotine; 3) Din cele trei mrci de telefonie mobil, care rspunde cel mai bine cerinelor dumneavoastr? a) Vodafone; b) Orange; c) Zapp. 4) Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia mobil pentru dumneavoastr: 1 2 3 4 5

5) Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta? a) b) c) d) internet; fax; transmisii rapide de date; roaming.

6) Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe telefonul mobil? a) este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu; b) nu acord o atenie deosebit; c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.
1

Rspunsurile dumneavoastr sunt confideniale i vor fi folosite doar la prelucrarea statistic a datelor

15

7) Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile? acord total total acord indiferent dezacord dezacord

8) De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate; b) pre; c) tehnologie. 9) n ce categorie de vrst v ncadrai? a) pn la 20 ani; b) ntre 20-50 ani; c) peste 50 ani.
10) n ce categorie de venituri v ncadrai?

a) pn la 3.000.000 lei; b) ntre 3.000.000-7.000.000 lei; c) peste 7.000.000 lei.

PRELUCRAREA INFORMAIILOR OBINUTE

NTREBAREA NR. 1 Ai auzit de Zapp Mobile? a) da; b) nu.


Da Frecventa rspunsurilor 13 %

16

nu total

2 15

100

Analiznd rspunsurile date, este lesne de neles c cea mai mare parte a subiecilor (majoritatea intervievailor au spus da) au auzit de Zapp Mobile. n procentul de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marc de telefonie mobil sau nu sunt interesai de telefonia mobil. NTREBAREA NR. 2 Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile? a) mass-media; b) cunotine, prieteni.
Mass-media Cunotine,prieteni Total Frecventa rspunsurilor 8 7 15 % % % 100 %

Din rspunsurile date se observ c rezultatele campaniei de promovare att a serviciilor ct i a imaginii mrcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat c marca Zapp Mobile le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil. NTREBAREA NR. 3 Din cele trei mrci de telefonie mobil, care rspunde cel mai bine cerinelor dumneavoastr? a. Vodafone; b. Orange; c. Zapp.
Vodafone Orange Zapp Total Frecvena rspunsurilor 3 3 9 100 % 20 100 %

Analiznd rspunsurile date n chestionar, persoanele intervievate au declarat - avnd la baz diverse elemente de comparaie, de ex. tehnologia folosit - c prefer serviciile Zapp

17

Mobile (60%) n locul celor de la Vodafone (20%), i de serviciile celor de la Orange (20%), acetia fiind deci principalii competitori al mrcii Zapp Mobile. NTREBAREA NR. 4 Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia mobil pentru dumneavoastr: 1 2 3
Frecventa rspunsurilor 0 0 0 3 12 15

4
%

1 2 3 4 5 total

0 0 0 80 100 %

Subiecii chestionai au apreciat importana telefoniei mobile, aa cum reflect i tabelul: 80% dintre acetia consider c telefonia mobil e esenial. NTREBAREA NR.5 Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta? a. internet; b. fax; c. transmisii rapide de date; d.roaming. Frecvena rspunsurilor %
A B C D total 11 0 2 2 15 0

100 %

Din tabel se constat c 73,33% dintre subieci acord o atenie mare serviciului de internet, fa de folosirea serviciului de roaming (13,33%), i de transmisiile rapide de date(13,33%), neacordnd nici o atenie serviciilor de fax. NTREBAREA NR.6 Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe telefonul mobil? a. este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu;
18

b. nu acord o atenie deosebit; c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.


A B C total Frecvena rspunsurilor 11 4 0 100 %

0 100 %

73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat c accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana utilizrii internetului. ns, 26,67% dintre subieci consider din diferite motive - c utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit. NTREBAREA NR.7 Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile? acord total +2 acord +1 indiferent 0
Frecventa rspunsurilor 8 2 5 0 0 15

dezacord -1

dezacord total -2
% Scorul 16 2 0 0 0 18

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total

9 0 100 %

Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile i determin pe intervievai s opteze pentru ele i chiar s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 33,33% dintre persoanele ntrebate care spun c le este indiferent c Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. NTREBAREA NR.8 De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate; b) pre;
19

c) tehnologie.
% Calitate Pre Tehnologie Total Frecvena rspunsurilor 4 1 10 15

100

Cea mai mare parte a subiecilor chestionai (66,67%) au declarat c ar alege serviciile Zapp Mobile datorit tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care st la baza acestor servicii. NTREBAREA NR.9 n ce categorie de vrst v ncadrai? a) pn la 20 ani; b) ntre 20-50 ani; c) peste 50 ani.
Frecvena rspunsurilor 2 13 0 15 % 13,33 86,67 0 100 %

Pn la 20 ani 20-50 ani Peste 50 ani Total

Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regsesc n intervalul de vrst 20- 50 ani, ceea ce reprezint c serviciile de telefonie mobil sunt foarte cunoscute i folosite de aceasta grup de vrst. NTREBAREA NR. 10 n ce categorie de venituri v ncadrai? a) pn la 3.000.000 lei b) 3.000.000-7.000.000 lei c) peste 7.000.000 lei.
0 - 300 lei 300-700 lei Peste 700 lei Total Frecvena rspunsurilor 14 0 1 15 % 0 100 %

Din tabel se poate observa c persoanele intervievate ncadrate n grupa de venituri 0300 lei sunt cuprinse ntr-un procent majoritar de 93,33%.

Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare


20

O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou butur energizant i caut s identifice care din criteriile - vrst sau venituri segmenteaz cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane (clasificate n cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese. Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup metoda matricial de segmentare. REZOLVARE Se nscriu datele obinute n urma anchetei n 2 tabele de contingen sau matrici: pe orizontalse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de segmentare vrst i al doilea tabel pentru criteriul venituri i suma lor, pe vertical categoriile de persoane (cumprtori i non-cumprtori) i suma lor. Segmentele vor fi ordonate dup rezultatele obinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun fiind cel al crui valoare pe diagonal este cel mai mare. a. pentru criteriul de segmentare vrst: Categorii persoane (Y) Cumprtori (y1) Non-cumprtori (y2) Total D1=20+70+200=290 D2=50+70+100=220 b. pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane (Y) Cumprtori (y1) Non-cumprtori (y2) Total D1=30+80+200=310 D2=100+80+50=230 Din rezultatele obinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese, ordinea de eficien a acestora pentru produsul butur energizant, este:
21

Vrsta(xi) Sub 30 ani 20 (x11) 80 (x21) 100 (x1) Peste 30 ani 30 (x12) 70 (x22) 100 (x2)

Total 50 (k1) 150 (k2) 200 (X)

Venituri(xi) Sub 300 euro 30 (x11) 20 (x21) 50 (x1) Peste 300 euro 70 (x12) 80 (x22) 150 (x2)

Total 100 (k1) 150 (k2) 200 (X)

Locul 1 criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maxim 310 Locul 2 criteriul vrst sub 30 ani cu valoarea maxim de 290 Interpretarea rezultatelor: Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece acesta segmenteaz cel mai bine piaa, asigurnd cea mai bun delimitare a eantionului n grupe omogene de cumprtori, fiecare membru al grupului avnd un profil de consum apropiat.

Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare


O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou butur energizant i caut s identifice care din criteriile - vrst sau sex segmenteaz cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane (clasificate n cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese. Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup metoda Belson de segmentare. REZOLVARE Relaii de calcul : Calculul valorii diferenei absolute dintre efectivul real i cel teoretic obinut din calcule se face conform relaiei :
k d ij = xij i x j unde : X xij - efectivul real sau numrul de personae din rndul i coloana j, ki - efectivul real total sau numrul real de persoane din rndul i, unde i este 1 sau 2, x j - efectivul real total sau numrul real de persoane din coloana j, unde j este 1 sau2, X - efectivul real total sau numrul total de personae ce compun eantionul.

Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecia valorii maxime a sumei ptratelor diferenelor absolute ntre efectivele reale i cele ce se ateapt din, observare, conform relaiei:
D=
i =1 2 2 2 xi1 k i x1 + xi 2 k i x 2 X X

22

a. pentru criteriul de segmentare vrst: Categorii persoane (Y) Cumprtori (y1) Non-cumprtori (y2) Total Vrsta(xi) Sub 30 ani 20 (x11) 80 (x21) 100 (x1) Peste 30 ani 30 (x12) 70 (x22) 100 (x2) Total 50 (k1) 150 (k2) 200 (X)

k 50 d11 = x11 1 x1 = 20 100 = 5 X 200 k 50 d12 = x12 1 x 2 = 30 100 = 5 X 200 k 150 d 21 = x 21 2 x1 = 80 100 = 5 X 200 k 150 d 22 = x 22 2 x 2 = 70 100 = 5 X 200 k k k k D= x11 1 x1 + x12 1 x 2 + x 21 2 x1 + x 22 2 x 2 = X X X X
2 2 2 2 = d11 + d 12 + d 21 + d 22 = 25+25+25+25= 100 2 2 2 2

b. pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane (Y) Cumprtori (y1) Non-cumprtori (y2) Total F 25 (x11) 20 (x21) 45 (x1) sex(xi) M 75 (x12) 80 (x22) 155 (x2) Total 100 (k1) 100 (k2) 200 (X)

k 100 d11 = x11 1 x1 = 25 45 = 2.5 X 200 k 100 d12 = x12 1 x 2 = 75 155 = 2.5 X 200 k 100 d 21 = x 21 2 x1 = 20 45 = 2.5 X 200

23

k 100 d 22 = x 22 2 x 2 = 80 155 = 2.5 X 200

D= x11

k1 k k k x1 + x12 1 x 2 + x 21 2 x1 + x 22 2 x 2 = X X X X

2 2 2 2 = d11 + d 12 + d 21 + d 22 = 6,25+6,25+6,25+6,25= 25

Comparnd valorile abaterilor dintre efectivele reale i cele ce se ateapt din observare, obinem urmtoarea ierarhie a criteriilor de segmentare : Locul 1 criteriul vrst D=100 Locul 2 criteriul sex D=25 Interpretarea rezultatelor: Avnd n vedere rezultatele obinute, segmentarea se va face dup criteriul vrst, deoarece este criteriul care segmenteaz cel mai bine piaa.

Aplicaia 10 Gravitaia comercial


O firm dorete s deschid un supermarket fie n oraul A fie n oraul B astfel nct s atrag i populaia oraului intermediar C. S se determine: a. care este ponderea populaiei din oraul C care migreaz spre oraul A sau B pentru a-i face cumprturile? b. Care este distana pn la care se ntinde fora de atracie comercial a celor 2 orae A i B? c. Care este ponderea populaiei din localitatea C care i satisface cererea pe plan local? Se cunosc :
-

populaia oraului A - PA = 500.000 locuitori populaia oraului B - PB = 350.000 locuitori populaia oraului C - PC = 100.000 locuitori distana dintre oraele A i C - DA = 60 Km distana dintre oraele C i B - DB = 90 Km

24

DB=90 km DA=60 km C

Fig. 1 Fora de atracie comercial asupra populaiei din oraul intermediar C de ctre oraele A i B

REZOLVARE -relaia legii gravitaiei comerciale este:


C A PA DB unde: = C B PB D A
2

CA i CB reprezint cumprturile atrase de oraele A i B PA i PB populaia oraelor A i B DA i DB distana de la localitatea C la oraele A i la B. a. nlocuim datele cunoscute n relaia legii gravitaiei
C A PA DB 500.000 90 = D = 350.000 60 = 3,21 C A = 3,21 C B C B PB A 1 C A + C B = 1 3,21C B + C B = 1 C B = = 0,24 4,21 C B = 24% C A = 76%
2 2

25

Interpretarea rezultatelor: Cnd nu exist ofert pentru un anumit produs n oraul C, ponderea populaiei care se va deplasa n oraul A este de 76% i numai 24% din populaia oraului C, se vor deplasa n oraul B. b. pentru a determina distana la care se ntinde fora de atracie a localitilor A i B, punctul n care cererile atrase de cele dou orae devin egale
CA = 1 , utilizm urmtoarea CB

releie:

DBC =

D A + DB 1+ PA PB

60 + 90 500.000 1+ 350.000

= 68,5

km DA + DB =60+90=150 km

DBC - distana pe care se ntine fora de atracie comercial a oaului B asupra oraului

C A atracie comercial (A) = ( DA + DB )- DBC =150-68,5= 81,5 km. Interpretarea rezultatelor: Rezult deci c fora de atracie comercial a localitii A se ntinde pe o distan de 81,5 km, iar a localitii B pe o distan de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se afl n aria de atracie comercial a oraului A, avnd n vedere c distana de la oraul A la C este de 60 Km.(fig 1) c. ponderea n care cererea populaiei din oraul C, notat cu CB, se satisface pe plan local i de ctre cele dou centre A i B se determin cu ajutorul formulei lui Converse:
C A PB 4 = C B PB D A Pentru localitatea A: C A PA 4 = C B PB D A 500.000 4 = = 0,02 2% 100.000 60
2 2 2

Unde: PA - populaia oraului A PB - populaia oraului C DA - distana dintre oraele C i A CA - cererea atras de localitatea A din cadrul populaiei oraului C CB cererea satisfcut pe plan local n oraul C
26

Pentru localitatea B:
C A PA = C B PB 4 D A 350.000 4 = = 0,007 0,7% 100.000 90
2 2

Unde: PA - populaia oraului B PB - populaia oraului C DA - distana dintre oraele C i B CA - cererea atras de localitatea B din cadrul populaiei oraului C CB cererea satisfcut pe plan local n oraul C Cererea total de mrfuri corespunztoare locuitorilor de oraul C este de 100%, din care 2% este atras de localitatea A, 0,7% de oraul C, iar restul de 97,3% din cerere este satisfcut pe plan local. Interpretarea rezultatelor: Din analizarea rezultatelor, reiese faptul c amplasarea supermarket-ului n oraul A sau n oraul B, nu va reui s atrag o cot nsemnat de consumatori din oraul C, majoritatea acestora satisfcndu-i cererea pe plan local. Totui, dac se va lua o decizie n ceea ce privete amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat n oraul A, deoareca oraul intermediar C se afl n aria de atracie comercial a oraului A. Populaia oraului C va achiziiona produsele care nu exist pe piaa local deplasndu-se n oraul A i de aceea gama sortimental de produse care vor fi comercializat , de supermarket va trebui s in cont de oferta sortimental de produse existent n localitatea C.

27

Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei


O firm productoare de nclminte dorete s identifice ritmul mediu al nnoirii sortimentale i ritmul mediu al lrgirii sortimentale pentru subgrupa de produse nclminte pentru femei ntre anii 2004-2006, avnd la dispoziie datele din urmtorul tabel: nclminte ptr. femei 2004 2005 2006

Pexistente

Pnoi

Pscoase

Pexistente

Pnoi

Pscoase

Pexistente
40

Pnoi
10

Pscoase
15

30 15 10 35 20 10 Se cere s se determine indicatorii i s se interpreteze rezultatele.

REZOLVARE
a. determinm ritmul annual al nnoirii sortimentale, ca raport % ntre numrul produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate, conform relaiei : Ris = Pexistente Pnoi 100 unde: + Pnoi Pscoase

Pexistente produse existente la nceputul perioadei Pnoi - produse noi introduce n fabricaie Pscoase - produse scoase din fabricaie.
Pentru anul 2004 : Ris = Pnoi 10 10 100 = 100 = 100 = 28,6% + Pnoi Pscoase 30 + 15 10 35

Pexistente

Pentru anul 2005 : Ris = Pexistente Pnoi 20 20 100 = 100 = 100 = 44,4% + Pnoi Pscoase 35 + 20 10 45

Pentru anul 2006 : Ris = Pexistente Pnoi 10 10 100 = 100 = 100 = 28.6% + Pnoi Pscoase 40 + 10 15 35

b. determinm ritmul mediu al nnoirii sortimentale, conform relaiei:


Ris =

28,6 + 44,4 + 28,6 101,6 = = 33,86% 3 3

c. determinm ponderea produselor noi existente la sfritul anului 2006 :


28

P noi 2006 =

Pnoi 2004 + Pnoi 2005 + Pnoi 2006 15 + 20 + 10 45 100 = 100 = 100 = 128,6% ( Pexistente + Pnoi Pscoase ) 2004 30 + 15 10 35

d. determinm ritmul lrgirii sortimentale, conform relaiei :


Rls = Pnoi Pscoase 100 Pexistente

Pentru anul 2004 :


Rls = Pnoi Pscoase 15 10 100 = 100 = 16,66% Pexistente 30

Pentru anul 2005 :


Rls = Pnoi Pscoase 20 10 100 = 100 = 28,6% Pexistente 35

Pentru anul 2006 :


Rls = Pnoi Pscoase 10 15 100 = 100 = 12,5% Pexistente 40

e. determinm ritmul mediu al lrgirii sortimentale :


Rls =

16,66 + 28,6 12,5 32,76 = = 10,92% 3 3

Interpretarea rezultatelor: Comparnd rezultatele obinute ,constatm c firma are un ritm mediu annual de nnoire sortimental superior fa de cel de lrgire sortimental, care nregistreaz chiar n anul 2006 o valoare negativ. Avnd n vedere profilul activitii firmei, putm spune c firma ar tebui s acorde o mai mare importan acestor indicatori i s ncerce mbuntirea lor n viitor.

29

Aplicaia 12 Metoda adaosului


Un productor de buturi rcoritoare scoate pe pia un nou sortiment de suc la pet de 2 l, n acest scop dorete s determine preul de vnzare cu amnuntul la detailist. Se cunosc urmtoarele date: Ve valoarea estimat a vnzrilor = 60.000 pet-uri Cf costurile fixe totale = 80.000 RON Cvu costul variabil unitar = 1 RON Mpp marja de profit a productorului = 15 % Mpd marja de profit a detailistului = 25 % Se cere s se determine preul de vnzare cu amnunutul (detailist). REZOLVARE
a. determinm costul de producie unitar Cpu, dup relaia urmtoare de calcul: C pu = C vu + Cf Ve = 1+ 80.000 = 2,33 RON 60.000

b. determinm Pup - preul de vnzare unitar la productor, dup relaia urmtoare de

calcul:
Pup = C pu + M pp C pu = 2,33 + 2,33 15 = 2,68 RON 100

c. determinm Pud - preul de vnzare unitar la detailist, dup urmtoarea relaie de

calcul:
Pud = Pup + M pd Pup = 2,68 + 2,68 25 = 3,35 RON 100

Pud (TVA) = Pud + Pud 19% = 3,35 + 0,64 = 3,99 4 RON

Deci, preul de vnzare cu amnuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de butur rcoritoare este de aproximativ 4 RON.

30

Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating


O companie dorete s lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitar coninnd 2 spoturi publicitare X i Y difuzate n cadrul filmului de sear. Universul audienei, adic numrul total de telespectatori poteniali din categoria de vrst 12+ din aria de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ NT = 2,5 milioane de persoane. Cunoscnd datele din tabelul de mai jos, se cere s se determine costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate. Spot TV Nr. persoane ce au urmrit filmul de A B REZOLVARE
=

Nr. difuzri ale spotului n cadrul filmului( N difuzari ) 3 2

Costul de realizare i difuzare al spoturilor(euro) 25.000 35.000

sear ( N p ) 150.000 (NA) 200.000(NB)

a. determinm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, dup relaia de calcul urmtoare:
R Ai = Np NT 100 unde :

RAi - ratingul spotului publicitar i utilizat N p - numrul mediu de personae care au urmrit spotul publicitar N T - numrul total de personae poteniale ce urmresc spotul publicitar)universal

audienei)
pentru spotul A : R A = NA 150.000 100 = 100 = 6% NT 2.500.000 NB 200.000 100 = 100 = 8% NT 2.500.000

pentru spotul B : R B =

b. determinm Gross Rating Points (GRP), dup relaia de calcul urmtoare:


GRP = R Ai N difuzari = 6 3 + 8 2 = 34% ,
i =1 n

adic n

campania publicitar s-au

nregistrat un numr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formeaz universul audienei, o unitate de rating reprezentnd 1% din populaie.

31

c. determinm costul de realizare a unui punct de rating CPP- cost per rating point, dup relaia urmtoare:
CPP = C dif GPR = 25.000 + 35.000 = 1764,7 euro, unde: Cdif - costul realizrii i difuzrii 34

spoturilor din campania de promovare. Adic pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formeaz universul audienei s-au cheltuit 1764,7 euro.

32