Sunteți pe pagina 1din 41

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE I ALE COMUNICRII

LUCRARE DE DISERTAIE

BRANDUL VODAFONE PE PIAA DIN ROMNIA

PROF. NDRUMTOR: CONF. UNIV. DR. DELIA BALABAN

MASTERAND:

MITA OVIDIU-LUCIAN

INTRODUCERE

Comunicarea este procesul care are o vechime aproximativ cu cea a omului. Astfel, dac admitem teoria evoluionist, putem observa c nc de pe vremea omului de neandertal acest process este prezent, i el fcea posibil pstrarea legturilor intragrup. Debarasndu-ne te aceast teorie evoluionist i mergnd la referatul biblic al creaiei putem observa c procesul comunicrii exist nainte de a exista omul. n acest sens, referindu-ne la comuniunea intra-Trinitar, putem sesiza o anume hotrre, ceea ce implic deci o comunicare. Hotrrea la care fac referire este de al crea pe om: Haidei s l facem pe om dup chipul i asemnarea noastr. Mergnd pe firul evenimentelor biblice, dup ce omul a fost creat, a fost pus n grdina Eden unde a primit o porunc de a nu mnca din pomul cunotinei binelui i a rului. Mai departe putem observa c protoprinii notri au comunicat, deoarece acceptarea de ctre Adam a fructului oprit este tocmai rezultatul unei comunicri cu femeia lui. Deci iat c procesul comunicrii a aprut nainte de apariia omului, iar acesta s-a dezvoltat n continuu pn n zilele noastre, ajungnd s ia numeroase forme. Astzi, n funcie de realizarea obiectivelor de marketing dorite, ntlnim diferite forme de comunicare: - comunicarea comercial: se concentreaz asupra produsului, mrcii, asupra diverselor promoii i asupra marketingului direct; - comunicarea instituional: are ca finalitate imaginea de marc a intreprinderii sau a instituiei. Acest tip de comunicare se realizeaz prin diferite tipuri de reclame, dar i prin sponsorizri sau relaii externe; - comunicarea de supra marc sau comunitar, care pune accentul pe consumatorul cetean.

Pentru a da o nuan public unei activiti, unui concept, produs, trebuie ca acestea s fie puse n lumin, adic sa fie fcute cunoscute, nefiind destul ca ele s existe deoarece n acest caz el ar rmne n umbr, sau chiar ntuneric. Astfel cele mai bune cri nu exist, dac nu sunt cunoscute i distribuite. Pentru multe activiti umane, modul de exprimare cel mai coerent este cel dat de relaia public. Astfel, politica este un mod de a comunica idei. Comerul a devenit modul de a-i vinde produse i servicii, datorit publicitii. Medicina este arta de a prevenii prin comunicare, spunndu-ne s ne ferin de anumite produse n exces. Orice organizaie sau instituie este nevoit s foloseasc comunicarea. n domeniul cinematografiei partea de producie a unui film nu este ultimul aspect de care trebuie s in cont productorul, deoarece dup ce este doar produs, filmul este n umbr, de aici intervine partea de comunicare, respectiv publicitate, prin care acel produs este scos din anonimat i este pus n lumin. Comunicarea este un proces sensibil, prin care un emitor dorete s-i fac acceptat mesajul de ctre un receptor poate fi vorba despre un nou produs, sau de o valoare tradiional, de a-l face adoptate. Astfel, nainte de a cumpra un nou produs, trebuie s l cunoatem, s l dorim i, n sfrit, s lum decizia de a-l cumpra. Pentru ca acest lucru s fie posibil, este necesar ca receptorul s-i recunoasc emitorului competena n domeniul vizat i s-i acorde destul ncredere pentru a-i asculta i accepta mesajul. Dac unul din aceste criterii nu este ndeplinit, conform fenomenului de expunere selectiv, mesajul va fi ignorat. Atunci cnd ne dorim s comercializm un produs sau s impunem idei, ptrundem n partea sensibil a fiinei umane. Omul reacioneaz de multe ori raional, ns de cele mai multe ori sentimentele i impulsurile emoionale sunt cele care i dicteaz. A realiza un plan de campanie nseamn a identifica cele mai bune soluii, realizabile, care s fie n concordan. n cele ce urmeaz a dori s m opresc puin la alegerea temei i la motivaia care m-a facut s aleg aceast tem. Am ales s analizez apariia brandului Vodafone n Romnia, fuziunea cu Connex prin absorbie i poziionarea brandului Vodafone n Romnia. Am ales aceast tem deoarece mi s-a prut foarte interesant. De ce interesant?

Deoarece nainte de a fi preluat de Vodafone, brandul Conexx era printre cele mai bine poziionate i mai cotate branduri romneti.

CAPITOLUL I CONCEPTE TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA

1. PUBLICITATEA DE-A LUNGUL TIMPULUI


Termenul de "publicitate" provine din cuvntul latinesc publicare (a aduce la cunotina publicului) sau publicatio (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica ). Primele reprezentri publicitare i au rdcinile n antichitate, n acest sens nc din anii 3000 - 500 .e.n apar primele tentative de publicitate care constau n unele semne pictate pe pereii unor cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Aceste forme de publicitate au evoluat mult n timp, pentru ca astzi s le numim "publicitate outdoor". n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Sfritul secolului al XIX-lea este caracterizat de promovarea intens a medicamentelor. Urmeaz promovarea produselor n baza mrcilor acestora, Coca Cola folosindu-se pentru prima dat de obiecte promoionale imprimate cu marca specific. Potrivit literaturii de specialitate, un punct de tranziie n publicitate este anul 1920 cnd apar conceptele de strategie de pia i copyright. Cercetrile de pia i studiile demografice devin instrumente ale ageniilor din domeniu. Apoi apar radioul, promovarea

produselor cu ajutorul imaginii unor persoane cunoscute iar n anii 1950 i publicitatea televizat. Anii 80 au adus computer-ul i odat cu acesta obiecte promoionale precum mousepad-urile i screensaver-ele. Industria outdoor cunoate o mai mare dezvoltare n anii 90. Tot n aceast perioad apar numeroase publicaii specializate n publicitate i Internetul, iar odat cu acesta publicitatea online ce se afl ntr-o continu dezvoltare. Aceast form de comunicare a avut un grad de evoluie specific fiecrui veac. Apariia responsabilitii s-a produs mai nti la americani. America a pit n secolul XX ca un mare stat industrializat, avnd un marketing, lucru ce a sporit considerabil rolul publicitii. Datorit unor situaii mai puin favorabile cu privire la productorii de bunuri dar i la productorii de reclame, au condus la crearea unor impresii negative n ceea ce priveste publicitatea, deoarece productorii de reclame s-au axat pe campanii mincinoase ale unor produse. n acest sens, datorit acestei situaii, a aprut Cercetarea de marketing ca tiin separat, angrennd mai apoi responsabilizarea instituiilor care activeaz pe trmul publicitii. Dezvoltarea publicitii i banii cheltuii au constituit fenomene extraordinare odat cu trecerea la producia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil si lux.

2. CONCEPTUL DE PUBLICITATE
Publicitatea nu este art, este fcut pentru a vinde. Cine crede c publicitatea este fcut dezinteresat, nu ar trebui s existe n domeniul sta. Este adevrat c, cel puin n ceea ce privete punerea n form, publicitatea folosete mijloace artistice. Dar, cum nu este o form de art, publicitatea trebuie s respecte regulile comunicrii comerciale, legale sau de autoreglementare i, mai ales, s evite ca publicul s nu fie ocat de nite puneri n scen care distrug imaginea omului, imaginea femeii. Publicitatea are drept obiectiv promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, n majoritatea cazurilor prin spoturi care sunt pltite. Aceste mesaje, spoturi au ca scop direct stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.

Aadar influena publicitii poate cunoate dou sensuri opuse ca efect (pozitiv sau negativ) i tocmai de aceea s-au impus norme prin care consumatorul s fie scutit pe ct posibil de manipulare. Cu toate astea, legislaiile n vigoare omit unele aspecte i de aceea trebuie s fie tot timpul n pas cu vremurile, pentru a-i proteja pe consumatori. Publicitatea este considerat de muli specialiti un liant ntre produse sau servicii i oameni. Pentru ca publicitatea a i ating elul, ea trebuie s fie n concordan cu produsele i s fie relevant pentru oameni n sensul c ea trebuie s promoveze i s susin un avantaj competitiv. Acesta este modul general al strategiei n care este formulat i conceput orice reclam. O reclam sau o campanie publicitar este conceput n anumite strategii care in cont de specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv. Cu toate acestea, nu strategia este cea care concepe publicitarea, chiar dac ine cont de un grad ridicat de specificitate. Exist un numr foarte mare de soluii creative posibile i principii pentru fiecare campanie publicitar. rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se renvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. n zilele noastre asistm la o ofert senzaional de a se oferi orice: zmbete, fericire, siguran. De exemplu Colgate i ofer un zmbet, Generali i ofer sigurana zilei de mine, Pampers i ofer nopi linitite etc. Cnd auzim termenul de publicitate mentalul nostru l asociaz de cele mai multe ori cu mrci celebre (Coca-Cola, Pepsi, Ariel) pe care le-am ncercat, fiind ndemnai chiar de curiozitate. Mrcile de genul acesta, datorit promovrii eficiente a produselor i a serviciilor, au avut o evoluie spectaculoas n timp i au ncercat tot timpul s intre pe noi piee i s ctige faim n rndul consumatorilor. n ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate i prin intermediul ei se poate vinde aproape orice, dar ntrebarea este "cum?". Foarte important este ca aceast

publicitate s fie una onest, s contureze calitile produselor sau serviciilor ntr-un mod veridic, fr s induc consumatorul n eroare sau s-l manipuleze. Trendul ultimilor ani este s se pun un accent tot mai mare pe campaniile de publicitate deoarece s-a observat c dac ele sunt oneste, dac reliefeaz calitile produselor sau serviciilor i nu manipuleaz, pot vinde orice. Publicitatea, adic utilizarea de ctre vnztor a unor mijloace pltite, pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer, sau despre organizaia creia i aparine, este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc.), fiind destinat s asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzri imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc). Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. n interiorul publicitii se mbin fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc., prin urmare nici cea mai complex definire a acestui termen de publicitate nu poate reda bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Cu toate c n activitatea economico-social nu se face o difereniere prea mare ntre publicitate i reclam, totui publicitatea nu trebuie identificat cu reclama. Reclama este doar o component a publicitii, cea mai important sub toate aspectele, dar nu este singura. Publicitatea are deci un o palet foarte larg, alturi de reclam include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc. 3. SCOPUL PUBLICITII

Pentru ca un productor s se bucure de succes, nu este de ajuns ca el s ofere bunuri i servicii de calitate. Toate acestea trebuie promovate potenialilor consumatori.

Consumatorul trebuie s aib la dispoziie informaii cu privire la avantajele utlizrii unui produs sau serviciu, iar pentru aceasta exist publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Unii autori definesc publicitatea ca fiind o form pltit de a prezenta i promova n mod impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare n mas, precum ziare, radio, TV, Internet de ctre un sponsor precizat clar. Organizaiile doresc s obin un rspuns din partea publicului prezentndu-i acestuia fie informaii despre ele nsele, fie informaii cu ceea ce ofer, produse i servicii, sau informaii referitoare la comportamentul lor. Rspunsul din partea publicului poate fi de natur perceptual sau

comportamental. n prima situaie, consumatorul i poate forma o prere referitoare la produs, serviciu sau din contr i modific prerile anterioare. n a doua situaie consumatorul rspunde prin achiziionarea produsului, sau de mrire a cantitii pe care o cumpr deja. Publicitatea este o form de informare i convingere a publicului, scopul fiind de a atrage cumprtori i de a crea preferine n rndul indivizilor pentru un anumit produs. De pe urma publicitii nu pot beneficia doar firmele ci i organizaiile neguvernamentale, instituiile sau muzeele care doresc s promoveze o cauz sau s fie mai vizibile. Din cauza faptului c pe pia concurena este mare, dac o firm nu beneficiaz de serviciile unei companii de publicitate aproape c nu exist pentru consumatori. Astfel, avantajele publicitii sunt de la sine nelese. Atunci cnd vorbim despre dezavatajele ei, se poate discuta n funcie de metoda aleas: publicitate outdoor, pe Internet, la TV, de existena unui intermediar, respectiv a ageniei de publicitate, sau de tipul publicitii: pozitiv sau negativ.

4. PUBLICITATEA PRO I CONTRA


n afar de avantajele ce sunt legate de partea economic, publicitatea prezint fr ndoial anumite avantaje i pe trm social. Astfel, publicitatea contribuie la creterea 8

numrului de produse puse la dispoziia consumatorului, reprezint o garanie a calitii, dezvolt nivelul calitativ, este o surs mare de informare, deschide posibiliti spre noi orizonturi, etc. S-a afirmat n nenumrate rnduri c publicitatea are puterea de a modifica comportamentul cumprtorului, att de mult nct publicul aloc mai mult timp muncii, doar pentru a-i permite un bun sau un serviciu de lux prezent n spoturi de prezentare. Publicitatea are o influen mare asupra individului astfel nct acesta destabilizeaz ierarhizarea nevoilor. Publicitatea suscit interesul consumatorului pentru dorine i servicii peste nivelul necesar, astfel nct toate acestea au condus la creterea productivitii muncii i a nivelului de trai. Din punct de vedere social inta publicitii este de de dezvolta i utiliza resurse noi i de asemenea de a ncuraja creaia. Ea constituie unul din mijloacele prin care antreprenorul poate spera s construiasc o cerere difereniate care justific o investiie. Venitul survine dintr-o investiie crescnd care o ridicat nivelul de trai al omului pn la nivelul cunoscut n prezent. Nu de puine ori publicitatea este vzut ca un factor care crete preurile, iar n acest sens muli se ntreab dac nu ar fi mai bine ca publicitatea s fie oprit iar sumele corespunztoare s fie ncasate de stat. Chiar i n aceast situaie ipotetic, vnzrile ar continua i cu siguran s-ar apela la alte mijloace care s faciliteze creterea vnzrilor. n aceste condiii, consumatorul, dei nu ar mai plti publicitatea, ar plti noile apariii. Publicitatea promoveaz unele produse sau servicii pe care unii consumatori nu au capacitatea s le achiziioneze. ns chiar dac publicitatea nu face o selecie n vederea stabilirii intei, campaniile de publicitate determin mobile de cutare n vederea sensibilizrii segmentului de populaie vizat. Mesajul publicitii este uneori exagerat, sau chiar mincinos. n aceast situatie se poate ajunge datorit concurenei din publicitate i poate culmina cu pierderea ncrederii n mesajul publicitar. n acest context trebuie intervenit cu o legislaie i regulamente mai aspre, deoarece acesta este un punct nevralgic al publicitii. O alt critic cu care se confrunt publicitatea este aceea c ea poate avea un impact negativ asupra culturii. i ntr-adevr, pentru o persoat cu o sensibilitate mare, rentabil pentru produse noi i

agresivitatea publicitar se traduce printr-un disconfort i o revolt. ns din punct de vedere vizual publicitatea trebuie vzut i neleas ca o art mai avangardist.

5. AGENIA DE PUBLICITATE
Ageniile de publicitate sunt de dat relativ recent i se pot defini ca fiind organizaii comerciale independente, compuse din creatori i tehnicieni, al cror obiectiv de activitate este concepia, execuia i controlul publicitii i plasarea de suporturi publicitare ntreprinderilor care caut clieni pentru produsele i serviciile lor. Datorit tipurilor de servicii pe care le ofer avem: agenii full-service, agenii de creaie, agenii media, agenii interne. Agenia full-service ofer clienilor toate serviciile necesare: planificare, creare, producie, plasament i evaluare. Muli specialiti din domeniu includ n aceast enumerare i marketingul. n viziunea multora acesta face posibil managementul mesajului produsului, datorit mai multor discipline, astfel nct imaginea mrcii respective este intensificat de fiecare dat cnd consumatorul este expus mesajului publicitar. Agenia de creaie pune accentul pe creaia publicitar, reliefnd n mod deosebit partea artistic. Toat munca ce ine de plasarea produsului publicitar pe mijloacele de comunicare n mas este lasat ageniilor media, care se ocup cu elaborarea planului media, calendarului media i cu cumprarea de timp i spaiu pentru mesajul publicitar. O astfel de agenie se bucur de multe avantaje, printre care amintin obinerea unor discounturi, dac plaseaz produsul media ct mai bine. Ageniile interne sunt departamente speciale din interiorul unei anumite companii care au drept scop promovarea propriilor produse. Datorit faptului c ageniile sunt nite companii, au mai multe departamente, iar n cazul ageniilor mai mari, sunt chiar i departamente juridice, care se ocup cu verificarea acurateii contractelor. Agenia McCann Erickson, cu care colaboreaz cei de la Vodafone, este singura agenie de publicitate din ara noastr care a ctigat de dou ori consecutiv titlul de Agenia Anului n cadrul competiiei creative Golden Drum. Totodat, este singura agenie din Romnia inclus n Gunn Report Top 50 Cele mai Creative Agenii din Lume i 10

singura agenie din ara noastra cu 2 lucrri nscrise n Gunn Report Top 100 Reclame din Lume.

6. CAMPANII PUBLICITARE
Prin campanie publicitar nelegem un set de aciuni ce vizeaz informarea potenialilor clieni despre existena unui produs sau serviciu i calitile pe care le ntrunete, cu scopul de a atrage interesul acestora i de a-i convinge s achiziioneze respectivul produs sau serviciu. O campanie publicitar este asociat cu elemente precum: public int, strategie, concuren, pia, studiu de marketing. n realizarea unei campanii publicitare sunt necesare anumite documente. Agenia de publicitate primete de la compania ce o solicit un briefing, acesta cuprinznd date despre companie, despre produsele pe care le ofer publicului i principiile dup care se ghideaz. Alte documente necesare sunt: planul de marketing, cel de publicitate, strategia creatoare i planul mediatic. O campanie publicitar urmrete 7 direcii: estimarea oportunitii campaniei, realizarea unui studiu de pia, stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetului, crearea mesajului publicitar, alegerea suporturilor publicitare pentru mesajul realizat i evaluarea eficienei campaniei. Prima dintre direcii are n vedere factori precum: caracteristicile produsului i msura n care acestea l difereniaz de alte produse, conexiunile afective ce pot fi stimulate ntre individ i produs. Studiul pieei include atat detalii legate de numrul de competitori existeni ct i detalii de finee, precum receptivitatea publicului fa de reclame cu anume tematici. Dup ce sunt clarificate obiectivele de marketing pot fi stabilite i obiectivele publicitare. Primele se refer la politica economic dus de companie, iar cele din urm se raportez la target-ul produsului, adic publicul su int. Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vnzari, fie din cele realizate n anul anterior fie din cele prezise pentru urmtorul, sau un procentaj din profit.

11

Mesajul publicitar este construit n baza unei teme care s pun n valoare obiectivul publicitar i realizndu-se un echilibru ntre elementele de informare i cele de sugestie. Tema, numit de alii axa, trebuie s fie suficient de complex nct s permit dezvoltarea sa pe suporturi variate i n forme diferite. Atunci cnd se aleg suporturile publicitare se ine cont de faptul c targetul produsului trebuie s fie i target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un singur suport de difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, online, pres scris, panouri, bannere. Ultima parte a unei campanii publicitare este propria evaluare. Aceasta se realizeaz prin testri realizate nainte de achiziia unui spaiu i timp de publicitate, testri ce pot duce la concluzia c mesajul are nevoie de modificri, i prin post-testri. Acestea din urm au n vedere paii greii ai campaniei astfel nct campaniile viitoare s fie mbuntite. Campaniile cu cel mai mare impact asupra populaiei sunt cele TV, iar n ultimii ani campaniile care au avut o cretere spectaculoas au fost cele online, de aceea n cele ce urmeaz doresc s reliefez puin aceste dou tipuri de campanie. 6.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII Publicitatea, prin televiziune i nu numai, a ajuns pentru muli patroni de media, o adevrat afacere, care furnizeaz anual sute de milioane de euro i care are tot mai muli adepi, cu ctiguri nelimitate. n zilele noastre dintre toate mijloacele mass-media, televiziunea deine supremaia n domeniul publicitii. Principalul avantaj pe care l are publicitatea prin televiziune n faa celorlalte mijloace mass-media este acela c i poate argumenta mai bine mesajul, datorit faptului c odat cu textele scrise sau vorbite i chiar alturi de sonoritile muzicale, ea folosete i imaginea. Dac reclama este fcut n mod profesional, ea poate reine mult mai bine atenia telespectatorilor, apelnd la logic i emoii.

12

Publicitatea televizat este principalul punct de finanare al unei televiziunii comerciale, susinnd toate celelalte departamente: tiri, programe, producie, departamente care nu sunt productive financiar. Spotul TV folosete imaginea prin culori, grafic i micare i trezete mult mai repede atenia dect o reclam radio care folosete doar elemente sonore, sau o reclam din pres care are doar o imagine static fr s poat implica elemente audio. Spotul tv poate prezenta mult mai bine caracteristicile produsului, l evideniaz i prin text dar i prin imagine, care de aceast dat este real i animat, nu doar prezentat prin cuvinte. n spotul tv imaginile fac mai mult dect cuvintele, de acea muli dintre agenii economici care doresc s i promoveze produsele sau serviciile aleg publicitatea prin televiziune, considernd c acesta este mult mai eficient. Deoarece telespectatorului i se ofer n fiecare zi tot mai multe reclame, cu o frecven mult mai mare, acesta este practic sufocat i obosete, de aceea productorii de publicitate tv trebuie s fie n fiecare zi mult mai creativi, s aduc noi elemente n spot care s nu se mai gseasc pe piaa produsului prezentat, s ncerce s ias din tipare. n spotul tv trebuie inut cont de imaginile alese pentu a prezenta produsul, ca s aib un efect benefic asupra telespectatorului i s trezeasc dorina de a cumpra produsul sau serviciul respectiv. Spotul tv este cel mai eficient mod de a prezenta un produs sau serviciu i de a influena, n mod special prin imagini, modul de a percepe datele prezentate. Datorit faptului c spotul tv stimuleaz n acelai timp i simul vizual i cel auditiv, are un public mult mai numeros dect oricare dintre celelalte mijloace mass-media, i cel mai mare atu este acela c prin amplasarea lui n cadrul anumitor emisiuni cu diferite tematici, se poate ajunge mult mai bine la publicul int, este mult mai eficient dect spotul radio sau simpla reclam din pagina de ziar. Prin faptul c o firm face publicitate produselor sau serviciilor sale la televiziune, este privit ca o firm de prestigiu, deoarece se creeaz iluzia c respectiva firm este important i de succes pentru c publicitatea tv este cea mai scump form de promovare n mass-media. O companie care dorete s i se fac relam are sperana c oamenii care vizioneaz spotul vor reaciona pozitiv i vor face comenzi sau vor cumpra produsul, aadar reclama

13

trebuie conceput n aa fel nct s conving de avantajele produsului. Totodat publicitatea face ca numele companiei s fie mai cunoscut i s patrund pe noi piee. Pentu realizarea spotului publicitar agenii economici pot apela la o firm productoare, care este de obicei tot o agenie de publicitate, sau dac televiziunea are un departament de producie spotul se poate realiza chiar n cadrul acesteia. Unele firme mari, care au bugete mari, angajeaz vedete pentru a le prezenta produsul n spot. Aceste feluri de reclam se bazeaz pe un personaj simbol, de exempul Andreea Marin prezent n spotul Garnier, Mircea Badea prezent n spotul Toyota, Cerebel prezent n sporul Vodafone. Se mai folosesc ca fonduri muzicale melodii celebre, astfel emoiile provocate de respectiva pies vor fi asociate cu produsul prezentat. Spotul de televiziune nu se caracterizeaz prin ceea ce spune, ci prin cum spune i mai ales prin cum susine imaginea ceea ce se spune, publicitatea televizat devenind cel mai greu de realizat pentru c are cele mai multe elemente de mbinat: text, imagine, grafic i un suport muzical adecvat.

6.2. PUBLICITATEA ONLINE Unul dintre paii urmrii de o campanie promoional este alegerea mediului promoional. Este cunoscut faptul c Internetul este un important mijloc de comunicare n mas. Folosirea Internetului ca mediu promoional, deci utilizarea publicitii online, are, ca orice alt mediu, avantaje i dezavantaje. Un avantaj al publicitii online este c atinge o anume ni de populaie, aceea a tinerilor ce locuiesc n medii urbane. Acetia reprezint segmentul de populaie cu o frecven a accesrii net-ului foarte mare. Segmentarea publicului are soluii bune n acest mediu de comunicare i se pot economisi bani ce ar fi altfel investii n transmiterea unui mesaj ctre persoane neinteresate de acesta. Internetul, ca mediu promoional, permite accesul indivizilor int la o cantitate mare de informatii, permite interactivitatea, iar opiunile creative oferite sunt vaste, fiind uor de a combina imagine, sunet i micare n publicitatea online. Un alt avantaj este acela legat de plata reclamei i anume c modalitile de plata sunt multiple: de la pay-per-click

14

(taxarea la expunere) la un cost corespunztor eficienei reclamei, deci proporional cu vnzrile realizate datorit acestei forme de publicitate. Un alt avantaj al publicitii online este ca ea se poate manifesta sub diferite forme: newslettere, grupuri de discuii via mail, bannere, pop-up-uri. E-mail-ul este n ultima vreme un instrument aproape indispensabil, de aceea mesajele publicitare pot fi expediate cu mare uurint prin intermediul unor newslettere. Banner-ele dau posibilitatea celui care le creaz s i manifeste creativitatea n limite relativ largi, ele putnd fi statice, animate, sau interactive. Pop-up-uri, sunt reclame ce apar fr ca utilizatorul s doreasc acest lucru. Acest model prezinta ns un mare risc de a fi respins de public, fiind considerat un mod agresiv de a face publicitate online. Dezavantajele publicitii online se refer n primul rnd tot la publicul ce vine n contact cu aceasta: numrul utilizatorilor este relativ mic, n comparaie cu potenialii utilizatori, iar segmentul vizat nu este unul foarte variat. Slaba dezvoltare a opiunii de plat online i bugetele mici ale companiilor, care n consecin vor prefera investiiile n medii promoionale clasice, sunt alte dou dezavantaje.

15

CAPITOLUL II EVOLUIA BRANDULUI VODAFONE N ROMNIA


1. PIAA DE TELECOMUNICAII MOBILE DUP ANUL 2000

Sectorul telecomunicaiilor mobile a cunoscut n 2004 i 2005 o cretere spectaculoas. Numrul romnilor care folosesc un telefon mobil a depit, n decembrie 2004, cifra de 10 milioane de utilizatori. Aceast cifr indica la acea vreme c domeniul telefoniei mobile a ptruns n proporie de 50% n rndul romnilor. Acest proces este n continu cretere, dar cu toate acestea media nregistrat n Romnia este mult sub cea european, mai ales pe segmentul telefoniei fixe. Per ansamblu, piaa telecomunicaiilor din Romnia a nregistrat n 2004 o cretere de 20,2 % fa de 2003, aceast cretere fiind una dintre cele mai mari din regiunea Europei Centrale i de Est. Valoarea total a pieei informaiei a ajuns n 2005, la 4,15 miliarde de euro, n timp ce n 2007 s-a nregistrat o valoare total de 5,4 miliarde de euro. Numrul de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobil din Romnia atingea 11,37 milioane n luna iunie 2005, cu peste 10 procente (1,16 milioane) mai mult fa de sfritul anului 2004, arat un raport privind sectorul de comunicaii electronice pentru perioada 1 ianuarie - 30 iunie 2005, publicat de ANRC.

16

2. LA NCEPUT A FOST CONNEX

Connex a intrat pe piaa din Romnia n anul 1997, ca o marc aparinnd publicului larg, dar deschis la idei noi. n prima mega-campanie de publicitate, societatea Mobifon (deintoarea de atunci a mrcii Connex) a reuit foarte bine s i atrag un real capital de imagine i simpatie, prin aceea c i asocia intrarea pe o pia nou, cu ideea de revan. Va veni i vremea ta! - acesta a fost emblematicul slogan de culoare verde atrnat pe aproape orice bloc din marile orae. Romnul anului 1997 era caracterizat de un nesfrit orizont de ateptare ntreinut de nevoia de libertate, soluia Mobifon prea s scoat din ncremenire o lume ntreag: Acum e rndul tau, Connex Go!. La scurt timp dup aceste capanii a urmat conceptul Kamarad, lansat de Connex pentru a atrage cu deosebire tineretul. Un tineret a crei situaie material nu era una tocmai nfloritoare. Dei orientarea nu prea ctigtoare din punct de vedere financiar, datorit ei compania i-a creat un brand indestructibil, intrnd decisiv n contiina romnilor. n ultimii ani de via Connex, conceptul de pia al companiei era definitiv sedimentat: viitorul sun bine, unde viitorul era reprezentat de tineree. De-a lungul timpului a acordat nenumrate faciliti clienilor, n unele momente chiar mai puin ctigtoare din punct de vedere financiar. Mai nti a fost taxarea dup primele trei secunde de convorbire. A urmat apoi taxarea dup prima secund, astfel nct apelul din greeal s nu coste. O alt facilitate a fost abonamentul cent adresat deasemenea tinerilor i care le da posibilitatea de a-i petrece n alt mod week-end-urile. Alte faciliti care aveau drept scop creterea vnzrilor, au fost minutele incluse, partenerul de 2 ceni, de 5. Parteneriatul dintre companie i client s-a manifestat i prin programele de fidelitate, prin bonusuri de srbtori sau prin acordarea unui credit de un dolar pentru fiecare sut de minute de convorbiri primite de utilizatorii cartelelor prepltite. 17

3. VODAFONE - PREZENTARE
Compania a fost fondat n anul 1983 sub numele de Racal Telecom, devenind independent n 1985 sub sigla Vodafone. Vodafone este cea mai mare comunitate mobil din lume, cu divizii n 27 de ri i reele partenere n alte 33 de ri. Cu o gam complet de servicii de telecomunicaii mobile de voce i de date, Vodafone avea n 2006 servicii ctre 186,8 de milioane de clieni din ntreaga lume. n prezent compania Vodafone ofer servicii de telefonie mobil pentru 315 milioane de clieni la care se adaug 40 de reele partenere. Vodafone Group Plc este un operator de telefonie mobil cu sediul central n Anglia. Din punct de vedere al profitului este cea mai mare companie de telecomunicaii, avnd o valoare de pia de peste 100 de miliarde de lire sterline. Denumirea companiei Vodafone vine de la Voice data fone. La 31 ianuarie 2007 Vodafone avea 200 de milioane de clieni pe 25 de piee de pe 5 continente. Datorit acestui fapt este pe locul doi n topul companiilor de telefonie mobil dup China Mobile. n 2002 a fost lansat primul sistem GPRS n Europa disponibil n roaming, prin care clienii Vodafone aveau acces la servicii precum e-mail, internet. n 2003 la premiile Asociaiei GSM de la Cannes a primit premiul cel mai prestigios la dou categorii: cel mai bun serviciu wireless i cea mai buna emise Vodafone live, aceasta atrgnd 1 milion de consumatori n primele ase luni. n 2005 au achiziionat Mobilfon S.A. din Romania i Oskar Mobile din Cehia. Tot n 2005 s-a lansat passport, o opiune de roaming foarte avantajoas. La 1 iunie 2005, Romnia a devenit parte a celei mai mari comuniti mobile din lume, dup achiziionarea Connex de ctre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciat la acea dat ca fiind cea mai mare tranzacie din Romnia din ultimii 15 ani. Vodafone Romnia este compania care a lansat prima retea GSM din Romnia, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia, n aprilie 2005.

18

Cultura organizaional a Vodafone Group Plc. este bazat pe respectarea diversitii culturale din fiecare ar, concretizat n adoptarea unui set de valori comune care includ: pasiunea fa de clieni; pasiunea fa de angajai; pasiunea pentru rezultate; pasiunea pentru oamenii din jur.

Datorit acestei culturi organizaionale, compania a realizat o serie de premiere care au avut o influen decisiv asupra dezvoltrii pieei comunicaiilor mobile n Romnia, respectiv: - primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobil n Romnia (GSM i 3G); - primul operator GSM din Romnia care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998); - primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii de date i fax (1998); - primul operator din Romnia care a instalat echipament GSM pe Platforma Continental a Marii Negre (1998); - primul operator GSM din Romnia care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999); - primul operator GSM din Romnia care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol); - primul portal mobil din Romnia - myX 2001; - primul operator care a lansat comercial n Romnia tehnologia GPRS (General Packet Radio Service)-2001. n 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dat pe piaa romneasc, prin campania co-brand "mpreun". ncepnd cu 27 aprilie 2006, brandul unic Vodafone a fost lansat n Romnia prin campania "Traiete fiecare clip". Vodafone Romnia se angajeaz s mbogaeasc vieile oamenilor prin servicii de comunicare performante i printr-un sprijin constant acordat comunitii.

19

Vodafone Romnia este deinut 100% de catre Vodafone Group Plc.

4. ARMELE POZIIONRII: BRAND I REBRANDING


Exist diferite momente n viaa unei companii cnd trebuie s in pasul cu schimbrile inerente produse de trecerea timpului, i de asemenea trebuie s in cont tot timpul de rigorile consumatorilor, care sunt ntr-o continu schimbare. n astfel de situaii compania trebuie s se reinventeze. Acest proces de reinventare poart denumirea de rebranding. Pentru a nelege mai bine cum s-a fcut trecerea de la Connex la Vodafone trebuie analizate conceptele de brand i rebranding. 4.1. BRANDUL Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. Cu alte cuvinte, brandul poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol care l identific pe vnztor sau productor. Prin brand se nelege garania unui vnztor de a le furniza cumprtorilor, n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att. Brandul comunic cu cumprtorii prin mesaje care pota avea mai multe semnificaii: - Atribute evoc n mintea cumprtorului anumite atribute; - Avantaje atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; - Valoare brandul spune ceva i despre sistemul de valori al productorului; - Simboluri culturale brandul poate s reprezinte un anumit tip de cultur; - Personalitate poate s evoce un anumit gen de personalitate;

20

- Gen de utilizator sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz produsul sau serviciul. Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand. Diferena dintre marc i brand este c marca este proprietatea afacerii, se nregistraz n cadrul unei autoriti specializate (ex. OSIM), pe cnd Brandul nu este proprietatea firmelor ci valoarea i importana pe care clienii le-o acord. Altfel spus ,brandul este oglinda companiei spre consumator i mai mult dect att spre clienii. Clienii interni sunt proprii angajai i modul n care brandul triete prin ei, are de cele mai multe ori o mare importan. Acest lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. Marfa companiei are nevoie de reprezentani, angajaii ei, care s o recomande. Deci nsui brandul este cel care face legtura ntre companie i clieni. Brandul trebuie s triasc n fiecare treapt din ierarhia unei companii. Cei care conduc o companie sunt considerai de muli specialiti n domeniul marketingului ca fiind clienii brandului companiei, deoarece acetia investind n companie de fapt i exprim ncrederea c brandul va produce valoare adugat. Toate eforturile unei companii de a investi n campanii de comunicare a brandului, sunt zadarnice, dac consumatorul decide c nu se ridic la nivelul ateptrilor i c nu i-a respectat promisiunea fcut. Puterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi urmeaz cele n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a brand-ului. Categoria urmtoare este a acelora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

21

Gradul de recunoatere a brand-ului este strns legat de valoarea de capital a lui, cu calitatea perceput, cu pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii. O valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale: - compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii brandului de ctre consumatori i a loialitii acestora; - compania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i detailitii; - compania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul are o valoare perceput mai mare; - companiei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei, deoarece numele brandului inspir mult credibilitate; - brand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei prin preuri. 4.2. REBRANDINGUL Fiecare companie de succes traverseaz n istoria sa momente n care trebuie s se reinventeze. Fie c i schimb publicul, oferta de produse, structura acionariatului sau se adapteaz unei piee n schimbare, companiile aleg s investeasc milioane de euro pentru a comunica noua identitate prin procesul ce se numete rebranding. Cele mai de succes rebrandinguri de pe piaa din Romnia au fost Dialog-Orange, Dacia, Banca Agricola-Raiffeisen, Connex-Vodafone. Aceasta presupune n primul rnd revizuirea strategiei de brand, ca urmare a unor schimbri reale i relevante ale companiei respective i a ofertei ei comerciale. Urmeaz apoi, partea tehnic, ns nu mai puin creativ: construirea unui plan de rebranding care s includ toate activitile de comunicare intern i extern necesare, cu obiective, resurse, termene i parametri de performan. Abia apoi se efectueaz eventualele schimbri la nivelul identitii de brand, verbal i vizual, urmate n mod obinuit de o campanie care acompaniaz i vestete introducerea lor n uz.

22

Att mijloacele de comunicare i de aciune, ct i publicul pot diferi, mpreun cu obiectivele pe care proprietarul brandului le are pentru fiecare dintre ele. Asta pe lng evidentele caracteristici care individualizeaz orice proiect de branding, cum ar fi domeniul de activitate al clientului i dimensiunile lui sau ale portofoliului lui de branduri. Aa cum se desfoar ele astzi, procesele zise de rebranding variaz foarte mult n coninut, de la un simplu make-up vizual i o campanie de comunicare n mas pn la o schimbare din temelii a afacerii respective. Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etap de revizuire a strategiei de brand, etap care se finalizeaz cu un plan ce guverneaz mai apoi implementarea schimbrilor de identitate i a discursului brandului, comunicarea intern i extern i evaluarea rezultatelor rebrandingului. Motivele pentru care se recurge la rebranding pot fi mprite n dou categorii: interne i externe. Cele interne sunt reprezentate de fuziuni, achiziii, restructurri i divizri, modificri ale strategiei de afaceri, orientare ctre alte publicuri, intrarea pe noi piee i vizarea unui public multi-cultural. Cele externe sunt reprezentate de percepia public, negativ n general n urma unor scandaluri, inadvertene ntre percepia publicurilor i realitatea intern, modificri ale gusturilor publicului, necesitatea de a arta ca o organizaie modern, preocupat de imaginea proprie.

23

5. DE LA CONNEX LA VODAFONE

n anul 2005, Connex a devenit parte a Vodafone, iar multi romni i-au exprimat entuziasmul fa de integrarea n cea mai mare comunitate mobil din lume. n acest an

24

Connex si Vodafone au pornit la drum mpreun, avnd sperana c va fi o reuit aceast combinaie, fapt care s-a i adeverit nu peste mult timp. Ajuni n Romnia, cei de la Vodafone au continuat s suscite interesul, n primul rnd cel al segmentului de populaie tnr. n acest sens s-au facut chiar cercetri de marketing pentru a investiga percepia tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobil. Obiceiurile de consum ale acestor servicii sunt factori determinani pentru a identifica imaginea Vodafone n raport cu imaginea Connex i mai ales influena pe care o are rebrandingul Connex n Vodafone asupra clienilor. Anii de pionerat ai telefoniei mobile din Romnia au fost caracterizai de multe schimbri. Dialog i Connex, primele companii de telefonie mobila din Romnia, i-au schimbat proprietarii. Cele dou branduri romneti au fost nlocuite apoi de branduri internaionale. Mai nti a fost Dialog, transformat n Orange n 2002, dup un an de pregatire. Deoarece erau compani rivale, Connex a salutat aceast micare de la Dialog, fiind contieni de faptul c ei rmneau singurii de pe piaa romneasc avnd un brand construit pe valori autohtone. Tot n acea vreme au aprut zvonuri n pres cum c ar fi o posibil transformare i cu Connex, n sensul c ar putea fi preluat de ctre Vodafone. Connex a dezminit aceste zvonuri, motivnd c nu ar avea rost s concureze pe piaa romneasc dou mrci internaionale, din moment ce exist una autohton, i chiar mai mult dect att cnd merge att de bine. 5.1. BRANDINGUL LENT Poate cel mai interesant, dar i cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piaa autohton a fost transformarea Connex n Vodafone, care a reprezentat o rebrandare n doi pai. n primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual "Connex Vodafone", iar n etapa a doua, s-a renunat la brandul local. Cele doua culori ale brandurilor au avut aceai intensitate i, o perioad, au stat una lng alta, pn cnd brandul Vodafone a nlocuit complet numele Connex. De acum, nu mai vorbim de Connex, ci de Connex-Vodafone. Vodafone a nceput campania de rebranding la Connex n toamna anului 2005, anunnd o perioad intermediar, n care romnii s se obinuiasc treptat cu noul brand. Pentru promovarea uniunii dintre cele dou 25

branduri, agenia McCann Erickson a realizat campania mpreun, dar oficialii Vodafone au explicat c produsul Connex Vodafone va dura cel mult un an pe piaa romneasc. Aceasta este prima etap a introducerii n Romania a celui mai important juctor de pe piaa mondial a telefoniei mobile. Clienii operatorului de telefonie mobil Connex intr oficial sub aripa Vodafone, cea mai mare companie de comunicaii mobile din lume. Schimbarea verdelui Connex pe roul Vodafone nu va fi singura, aceasta va fi insoit de o serie de noi servicii oferite de operatorul internaional clienilor si din Romnia. Rebrandingul a fost accelerat ns, iar romnii au putut vedea prima apariie a brandului Vodafone, far Connex, o dat cu sponsorizarea concertului Depeche Mode. Orange, atunci cnd a preluat brandul Dialog, a recurs la o alt strategie de rebranding. Trecerea s-a facut dintr-o dat, fr pai intermediari, brandurile Alo i Dialog fiind nlocuite direct cu Orange, schimbarea fiind ajutat i de faptul c ambele companii mizau pe aceeai culoare n promovare. Al doilea operator GSM din Romania i-a fcut apariia pe pia n iunie 1997. Numit Dialog i competitor al Connex, operatorul a trecut prin procesul de rebranding la 5 aprilie 2002, dup ce gigantul internaional Orange a cumprat firma MobilRom, proprietar al Dialog. Luna octombrie a anului 2005 a reprezentat nceputul campaniei "mpreun", care cuprinde spoturi TV, radio i printuri de pres i outdoor. Dar, mai presus de acestea, "mpreun" nseamn lansarea n Romnia a primului produs marca Vodafone Vodafone Family. Acesta a fost o ofert de abonament pentru familii, care a permis apeluri de voce gratuite, de pn la 500 de minute, n grupuri familiale de doi pn la ase membri. "Din acest moment, Connex si Vodafone sunt mpreun ntr-o campanie care mbin ambiia, pasiunea i optimismul celor dou branduri de vrf. mpreun suntem mai puternici i vom mbogi vieile clienilor notri, datorit forei unice a liderului mondial al comunicaiilor mobile. mpreun vom continua s fim alturi de romni i de aspiraiile lor, s sprijinim comunitatea i oamenii din jurul nostru i s contribuim la dezvoltarea unor oportuniti interesante pe aceasta pia", a spus Ken Campbell, Chief Marketing

26

Officer Connex, cu prilejul nceputului "logodnei" dintre Connex si Vodafone, citat de siteul www.cariere online.ro. Procesul de rebranding a nceput cu campania co-brand "mpreun" i cu lansarea ofertei Vodafone Family, ca o prima etapa a introducerii brandului Vodafone n Romnia. Asocierea brandurilor Connex i Vodafone a durat att timp ct a fost nevoie pentru popularizarea i impunerea brandului Vodafone pe piaa romneasc. Procesul de rebranding s-a finalizat n aprilie 2006, prin lansarea brandului Vodafone pe piaa romneasc, prin campania "Triete fiecare clip", o platform de comunicare bazat pe studii ample i pe o bun cunoatere a nevoilor clienilor. Aadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei Connex i Vodafone mpreun i atingerea unei notorieti de 95% n rndul romnilor, compania a trecut ctre experiena unic a brandului Vodafone. Aceast campanie de rebranding a avut ca int clienii, angajaii, dar i canalele media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone, afindu-l n magazine, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clienii (cum sunt facturile), toate tipurile de publicitate, web site, ceea ce a condus, per total, la milioane de afiaje ale noului logo. Spotul TV a fost produs n Londra, iar vocea a fost nregistrat n Romnia, toate celelalte elemente ale campaniei fiind create i produse n Romnia.

5.2. REBRANDINGUL CONNEX VODAFONE VIZIBIL I ONLINE Odat cu lansarea campaniei "mpreun" i cu demararea rebrandingului Connex Vodafone, compania investete pentru viitor, intind pozitia de lider a pieei de telefonie mobil, pe care Connex a pierdut-o n faa Orange. Pentru atingerea acestui scop, rebrandingul Connex va nsemna o restructurare i o regndire a ierarhiei interne, a valorilor i a misiunii companiei. Rezultatul acestei schimbri a fost, n viziunea multor specialiti, una dintre cele mai scumpe campanii de rebranding romneti.

27

Lansarea unui pachet Vodafone ce intete familiile este prima micare n direcia implementrii brandului Vodafone pe piaa romneasc din punct de vedere comercial. Din punct de vedere vizual, poziionarea celor dou companii este una de alturare, comunicat prin campania "mpreun". Alturarea siglelor ns explic micrile Vodafone. Linia roie n jurul siglei Connex sugereaz absorbia companiei n gigantul Vodafone. Vizualul exprim unitate prin alturarea culorilor verde-rou i din imaginile ce prezint mulimi de oameni lucrnd mpreun pentru un scop comun, adic Connex i Vodafone lucrnd mpreuna pentru piaa romneasc. Designul i structura site-ului www.connex.ro a fost schimbat pentru a mprumuta ceva din stilul www.vodafone.co.uk. Stilul este curat i plcut din punct de vedere vizual i uor de folosit. Pe perioada de rebranding, prin accesarea www.vodafone.ro, s-a observat nu doar c site-ul este nregistrat, dar i c redireciona ctre site-ul Connex, fapt ce a nsemnat c evoluia siteului a avut o evoluie paralel cu cea a rebrandingului.

6. STRATEGIA VODAFONE N ROMNIA

Explozia publicitar de rou e insoit, logic, i de o schimbare de discurs, valorile globale lund locul celor romneti. 28

ngroparea Connex de ctre gigantul Vodafone nu a surprins pe nimeni deoarece Vodafone este cea mai mare companie de telefonie mobil din lume, una care opereaz sub brand propriu pe toate pieele unde deine controlul unui operator. Prima micare pe care a dorit-o Vodafone a fost s i impun brandul. De fiecare dat cnd marii operatori internaionali de telefonie mobil au intrat pe noi piee, au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. Mult lume i pune ntrebarea de ce adopt o astfel de atitudine marile companii? Un prim raspuns e legat de faptul c uniformizarea comunicrii n mai multe ri nseamn reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu ageniile de publicitate, multinaionalele pot avea condiii financiare mai bune dac au contracte cu reele de publicitate valabile pentru mai multe piee, pn la eliminarea anumitor costuri de producie, a spoturilor TV, sau chiar a unor costuri pentru reclam. n sens putem aminti expunerea brandurilor globale n cadrul unor competiii sportive televizate, Orange Formula 1. ntr-o astfel de asociere, o companie economisete enorm din bugetul pentru reclame, deoarece n astfel de competiii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane, fr a scoate un ban pentru publicitate. Revenind la asocierea Orange Formula 1, astfel de beneficii nu ar mai fi obinut Orange, dac ar fi meninut n Romnia brandul Dialog. Iar pentru a face o asociere strategic cu un brand sportiv romnesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa fac investitii de milioane de euro. n acest context se poate aminti i de parteneriatul dintre Heineken i Champions League. Compania Vodafone nu este strin de astfel de strategii de branding i publicitate deoarece este prezent n diferite asocieri. Astfel Vodafone a sponsorizat echipa Ferrari din Formula 1, echipa de fotbal Manchester United din Premiere Ligue. De asemenea compania i-a manifestat deschiderea i spre alte colaborri cum ar fi McLaren Mercedes, Champions League. Brandingul de tehnologie din perspectiv local nu este un avantaj, deoarece tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal. n acest sens telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce in mai degrab de stil de via i de personalitate - nsui mesajul Vodafone la nivel mondial, Make the Most of Now, adaptat n Romnia prin Traiete fiecare clip. Conceptul campaniei, care aparine unei companii de publicitate din Londra, este c timpul e cel mai preios lucru n via, deci nu ar trebui 29

irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe acum, diferit de cel orientat spre viitor al Connex. Pentru c muncim din ce n ce mai mult, ocaziile de distracie sunt mai rare, petrecem tot mai puin timp cu cei dragi i credem c acum e un bun moment s reflectm la toate aceste lucruri i s ncercm s schimbm ceva n viaa noastr. Munca acapareaz tot mai mult timp din viaa noastr, de aceea posibilitile de a ne bucura de cei dragi sunt tot mai rare. Cam aa s-ar putea traduce sloganul Vodafone Triete fiecare clipa, slogan i concept care reprezint poziionare de lifestyle. Marketingul i brandul sunt cele care atrag abonaii, iar dup intrarea Vodafone n Romnia i nceperea duelului publicitar Orange - Vodafone e foarte greu de precizat cum vor reui Orange si Vodafone s se disting n minile oamenilor. Sunt dou branduri globale, cu valori i misiuni similare, cu acelai discurs pozitiv. Orange este un brand deschis, foarte prietenos, iar Vodafone este, conform valorilor sale, un brand cu mult poft de via, empatic i inovator. Valorile celor dou branduri dau voie la definirea unor personaliti diferite. De asemenea, n ambele cazuri, brandurile sunt ajutate major de identitatea lor vizual, fapt care le difereniaz. n timp a devenit complicat distincia discursurilor celor dou mrci i aceasta datorit celorlalte dou compani de pe piaa de telefonie mobil - Cosmote i Zapp, care din cnd n cnd sunt la un ison. Datorit unei poziionri foarte bune de care a beneficiat Cosmote, romnii nu au fost deloc indifereni la superoferte. Puterea brandului s-a vzut cnd rivalele Orange i Vodafone au fost nevoite s scad din marjele de profit i s nceap o competiie n trei.

7. POLITICA COMPANIEI

7. 1. POLITICA CORPORATIST AICI I ACUM Compania Vodafone a intrat pe piaa din Romania cu o politic total diferit de cea a lui Connex. Chiar i la nivelul spoturilor publicitare, se observ fr eforturi de analiza c accentul n viziunea celor de la Vodafone este pus pe prezent i nu pe viitor,

30

compania a renunat la sloganul Viitorul sun bine! pentru sloganul Triete fiecare clip!. Deplasarea interesului este evident, declarativ, dar mai ales se simte ca modalitate de abordare. Compania britanic a adus un suflu nou, cu reguli i abordri cu totul i cu totul diferite fa de politica ce a asigurat succesul de piaa romneasc a brandului Connex. Stpnind foarte bine elementele de business, reprezentanii companiei Vodafone au implementat imediat sloganurile imperative de acum si aici. Au luat mai multe decizii care i privea strict pe utilizatori: sms-urile gratuite de pe Myx au devenit o amintire, au diminuat bonusurile trecnd de la un dolar la o sut de minute primite, la 1,25 dolari la 150 de minute primite, au venit cu extraopiuni convenabile care reduc costul convorbirilor. Chiar i mega-concertele Depeche Mode, Shakira i Beyonce, au fost plnuite pentru rebranduire i au fost calculate pentru a constitui un succes imediat, de ncasri.

31

7. 2. DOU BILE NEGRE PENTRU VODAFONE: INFORMAII DE PROCUR I LIMITA DE CREDITARE La o companie mare, orict de iscusit ar fi echipa care elaboreaz politica de marketing, tot mai are i unele pri slabe. n aceast situaie se afl i cei de la Vodafone care i pun clienii s ateapte un timp destul de mare pentru a putea intra n contact cu un reprezentant de la relaii cu clienii. Exist chiar posibilitatea ca dup ce ateapt destul de mult pentru a putea face acest lucru, s primeasc explicaii cu un limbaj rigid, care nu sunt pe nelesul omului de rnd. Sistemul electronic de asisten, acele robot care ne rspunde i ne ndrum, este blocat de multe ori, datorit utilizatorilor care nu au primit consultan i care l utilizeaz pn la suprancrcare.

32

Cei de la ghieul de informaii au, datorit politicii conducerii, o important metod de a scpa de anumite persoane care i asalteaz. Astfel, utilizatorii care nu sunt totodat i titularii contractelor de abonament telefonic sunt refuzai din considerente juridice. Cei de la Vodafone nu pot, sau nu vor s neleag c ntre utilizator i titular poate exista o difere. Din acest punct de vedere chiar i pentru cele mai mici schimbri sau opiuni, celui ce nu este titularul abonamentului i este cerut o procur notarial. Toate aceste aberaii sunt posibile, datorit faptului c cei de la Vodafone se ghideaz dup modele de analiz care au avut succes n statele din vest, dar care ns nu prind la noi. Vodafone, n calitate de furnizor de servicii de telefonie mobil, i rezerv contractual dreptul de a restriciona serviciile n cazul n care clientul depete limita de creditare, astfel apare un alt mare inconvenient. Nu exist stipulat nicieri n contract conceptul de limit de creditare, ns cu toate acestea este folosit din plin. Motivndu-se pe unele determinri sociologice, n funcie de varst, pregtire profesional i venit, sistemul informatic al companiei, stabilesc limite pentru fiecare client n parte, fr ca acesta s tie. Dac clientul depete acea limit, primete o ntinare prin SMS de a achita n termen de 24 de ore toat suma datorat, n caz contrar i se vor restriciona seviciile. Daca nu ia n seam aceast ntinare, clientul se poate trezi chiar c nu mai poate iniia nici un apel de pe telefonul su, sau n unele cazuri exist chiar restricia de a intra n contact cu un consultant. Compania ncearc s se apere mpotriva acestor acuzaii susinnd c plata facturii trebuie s fie o prioritate pentru client, tocmai de aceea nu este necesar ca acesta s fie informat telefonic.

8. CAMPANII VODAFONE
Conform oficialilor de la Vodafone, dup ase luni de promovare a campaniei "Connex i Vodafone mpreun", s-a atins o notorietate a brandului de 95% n rndul romnilor, se arat ntr-un comunicat de pres remis www.SMARTfinancial.ro. "Trecem acum ctre experiena unic a brandului Vodafone. Roul Vodafone va fi prezent n toate magazinele noastre i n cele ale reelelor partenere. Identitatea vizual

33

corporatist se va schimba, de asemenea, i va reflecta brandul Vodafone. Suntem ncreztori c brandul Vodafone va aduce clienilor notri energia, pasiunea i fora unei experiene globale unice. Cldit pe fundaii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi romnilor servicii inovative, precum i beneficii majore pe termen lung", declara Liliana Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone Romnia. 8. 1. CAMPANIA TRIETE FIECARE CLIP n Romnia brandul Vodafone a intrat prin campania "Triete fiecare clip" "Make the most of now", o campanie de comunicare care s-a bazat pe numeroase studii. Campania "Triete fiecare clip" a fost prezent pe cele mai importante canale media: televiziune, pres scris, publicitate stradal i Internet. Ca parte a campaniei de rebranding, numele de nregistrare al companiei a fost schimbat din MobiFon S.A. n Vodafone Romnia S.A., iar noul web site al companiei a putut fi accesat la adresa www.vodafone.ro. "Make the most of now are la baz idea ireversibilitii timpului, deci prin urmare faptul c el este preios, iar oamenii ncearc din ce n ce mai mult s valorifice orice moment al vieii lor. Campania Triete fiecare clip a fost dezvoltat local, pornind de la conceptul global "Now", caracteristic brandului Vodafone. Aceast idee s-a regsit n toate serviciile Vodafone, pentru a da posibilitatea clienilor s fructifice orice moment al vieii lor, prin intermediul comunicaiilor mobile. Diferene notabile gsim i n outdoor, cci Vodafone a implementat destul de bine n pia logoul internaional fiind acum deja prezent n toate punctele de vnzare, n spoturi. n campaniile Vodafone culorile sunt mai plcute, mai calde, o interfa prietenoas i mult mai mult imagine, drept expresie a sloganului Triete fiecare clip.

34

8. 2. STAR BRANDING-UL

Dac ne uitm la campaniile Vodafone n care apar vedete, vom vedea c exist un element comun, i anume, faptul c toate au devenit cunoscute publicului prin munca i talentul lor. Termenul de vedete este discutabil, dac nu l legm de capacitatea acestora de a transmite ceva publicului, de a avea fani, de a-i menine popularitatea. Selecia noastr s-a bazat, deci, pe notorietate i relevan, cautnd, n acelai timp s avem o diversitate a domeniilor din care provin vedetele: muzic, sport, televiziune, explic criteriile n funcie de care s-au ales personalitile, Romina Tazlaoanu, Associate Director Advertising la Vodafone. n acest sens cei de la Vodafone i-au ndreptat privirea spre sportul rege - fotbalul, deoarece acest sport a cunoscut o popularitate mare tot timpul, drept urmare n ultima vreme a devenit tot mai mediatizat. Hagi - un nume de renume mondial Deoarece timpul a trecut i Hagi a pus de mult ghetele n cui, nu mai putea aprea ntr-un spot n calitate de juctor. De aceea spotul l surprinde pe Hagi n postura de antrenor, adic ntr-o situaie familiar. Avnd calitatea de antrenor, acesta i ncurajeaz echipa naintea unei confruntri. Echipa ncurajat este bineneles echipa Vodafone.

35

Efectiv spotul este ca un comentariu televizat al unui meci, cu expresii ce in de limbajul sportiv. Spotul pune foarte bine eviden detaliile vizuale i se remarc prin impresie artistic.

Vedete n spoturile Vodafone Compania britanic are ncredere n acest mod de abordare al unei campanii, de aceea exist un ir interminabil de vedete care au trecut prin spoturile Vodafone. Aceste personaje sunt puse in ipostaze diferite, sau apar alturi de familiile lor. De exemplu abonamentul Vodafone Familia presupune mii de minute pentru convorbirile n grup, iar din acest motiv ideea campaniei este de a se axa pe discuiile interminabile cu membrii familiei. La un moment dat, cei de la Vodafone folosesc n campanii vedete precum Rzvan i Dani de la Antena 1, Vldu (buctarul) i Puya, ei fiind pui n situaii mai puin plcute de apeluri care nu se mai termin de la cunoscui. O alt serie de vedete care intr n irul celor care au fost prezeni n spoturile Vodafone sunt: Ramona Bdescu alturi de Puya, Mondenii alturi de Doroftei, i lista poate continua pentru c este foarte lung.

36

Mai presus de aceast legtur, exist i valori comune ale lui Puya, Ramona Bdescu sau ale lui Rzvan i Dani cu brandul: Valorile brandului merg dincolo de execuia unei campanii ATL, iar protagonitii spoturilor noastre au, fiecare, un background i o imagine diferit n rndul publicului. Elementul comun al vedetelor i punctul de legatur cu brandul Vodafone este naturaleea i simul umorului, capacitatea de a trece dincolo de sticl, cum se spune, de a te face simpatic. Un alt ingredient important este faptul c am folosit grupuri de vedete care se cunoteau i erau buni prieteni nainte de a aprea n spoturile Vodafone. Aceste lucruri au fcut spoturile s fie remarcate i au contribuit la imaginea unui brand fresh i popular, susinea Romna Tazlaoanu, Associate Director Advertising la Vodafone.

8. 3. CAMPANII ULTERIOARE

Pentru a ine pas cu evoluia businnes-ului i a culturii organizaionale, identitatea brandului Vodafone a trecut de la Triete fiecare clip la Power to you. Toate aceste schimbri s-au produs datorit faptului c cei de la Vodafone au dorit s i rsplteasc clienii cu experiene mai bune din toate punctele de vedere. n acest sens au fost lansate servicii noi precum: acces la e-mail i la comunitile sociale online, precum Facebook, Twitter, Hi5, direct pe telefonul mobil, la tarife avantajoase.

37

Viaa cu ceva n plus" Prezena vedetelor n spoturi a stat puin n stand-by, deoarece ntre timp a avut loc campania prin care se ndemna folosirea internetului mobil, care a culminat cu transmiterea, n direct, a nunii de pe munte. Dup care campania a revenit la binecunoscuta abordare cu vedete, astfel a luat natere campania Viaa cu ceva n plus. Aceast campanie e un show cu personaje reale n loc de actori, cu poveti reale, care evolueaz odat cu viaa vedetelor, a lui Cerebel, a soiei sale i a micuei pe cale de apariie. Cei de la Vodafone pregtesc un reality show cu ntmplari reale din viaa lui C.R.B.L. Pe aceste realiti vor s i construiasc campania, adic s duc publicitatea mai aproape de realitate. Pe internet sunt deja postate filmulee, care l surprind pe C.R.B.L. n mprejurri concrete ale vieii i de asemenea n stilul lui spumos de a se manifesta. Pe msur ce se derulea aceast campanie, vor ncerca sigur cei de la Vodafone c abonamentele i serviciile lor sunt cele mai bune din lume.

CONCLUZII Fr ndoial, procesul de rebranding Connex-Vodafone a fost cel mai important proces de acest gen de pe piaa romneasc. Din punct de vedere economic, a fost cea mai bun afacere romneasc, deoarece Vodafone a pltit pe Connex mai mult dect a pltit OMV pentru preluarea Petrom. Din punct de vedere al imaginii, Romnia a intrat n clubul select al rilor n care Vodafone activeaz. Procesul de re-branding a fost unul lent deoarece brandul Connex s-a poziionat foarte bine pe piaa romneasc i astfel a fost nevoie de o bun perioad de

38

timp n care campania mpreun s se deruleze, avnd drept scop obinuirea romnului cu roul purpuriu al comaniei britanice. n ceea ce privete campaniile de promovare, ele au fost fcute de adevrai profesioniti, au fost tot timpul la nlime, iar prima de acest gen a fost campania Triete fiecare clip spotul cu libelula care triete doar o singur zi. Dup ce s-a derulat aceast prim campanie, compania s-a axat cu preponderen pe star-branding, astfel c o pleiad de vedete autohtone s-au perindat n campaniile publicitare Vodafone. Bineneles, compania are i puncte slabe, asupra crora nu am s revin, acestea fiind dezbtute n rndurile de mai sus, fapt care duce cel mai probabil la clasarea companiei pe locul doi, dup Orange.

BIBLIOGRAFIE
1. 2. Delia Cristina Balaban Publicitatea De la planificarea strategic la implementarea media, Editura Polirom, Iai 2009; Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai 2003;

39

3.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006;

4. 5. 6. -

Doris-Louise

Haineault,

Jean-Yves

Roy

Publicitate

psihanaliz, Editura Trei, Bucureti 2002; J. Tomas Russel, W. Roland Lane Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti 2001; Site-urile: www.vodafone.ro www.anrc.ro www.facultate.religielive.ro www.agentiadepublicitate.com www.wall-stree.ro www.cariereonline.ro www.mihaidragan.ro www.bizwords.ro www.news.softpedia.com www.SMARTfinancial.ro.

CUPRINS
Introducere ..pag. 2 Capitolul 1 Concepte teoretice privind publicitatea .pag. 4 1. 2. 3. Publicitatea de-a lungul timpului Conceptul de publicitate Scopul publicitii

40

4. 5. 6.

Publicitatea pro i contra Agenia de publicitate Campanii publicitare 6.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii 6.2 Publicitatea online

Capitolul 2 Evoluia brandului Vodafone n Romnia ..pag. 16 1. Piaa de telecomunicaii mobile dup anul 2000 2. La nceput a fost Connex 3. Vodafone prezentare 4. Armele poziionrii brand i rebranding 4.1 4.2 Brandul Rebrandingul 5.1 Brandingul lent 5.2 Rebrandingul Connex-Vodafone vizibil i online 6. Strategia Vodafone 7. Politica companiei 7.1 Politica corporatist Aici i acum 7.2 Dou bile negre pentru Vodafone: informaii de procur i limita de creditare 8. Campanii Vodafone 8.1 Campania Triete fiecare clip 8.2 Star rebrandingul 8.3 Campanii ulterioare Concluzii pag. 38 Bibliografie ....pag. 39

5. De la Connex la Vodafone

41