Sunteți pe pagina 1din 20

CUPRINS

Partea I Argument...............................................................

Partea II 1Conceptul de lux.................................................. 2Conceptul de politic strategii de lux.................. 3Tipologia strategiilor de pia.............................

Partea III Fundarea strategiilor de pia............................... Studiu de caz......................................................... Bibliografie:anexe.................................................

Conceptul de marketing
Din perspectiv etimologic, cuvntul ,, marketing reprezint participiul prezent al verbului ,, to market care, n limba englez are semnificaia de ,, a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezumat din orientarea spre pia a nteprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netredus, practic n toate limbile, inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt subordonate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate. Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupareconstant a multor dintre teoreticenii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definire unanim acceptat a marketingului. Aceast situaie poate fi considerat un semn de isuficient cristalizarea conceptelor specifice domeniului, dar, ea are i perspective, marketingului fiind o tin tnr, dinamic, n permanent progres, cea ce constitue o anspentru cei ce intenioneaz s o abordeze. O definiie cavasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing-n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei concepului [de produs n.n], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i servicilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaional. Pentru nelegerea a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte: a.marketingul este vzutca un ,,proces, adic, o nluire ordonat de fapte i fenomene, bazat pe o schem prestabilit i viznd un rezultat deretminant. Aceast propunere, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tinific (pentru ordonarea eficient a activitilor propun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice si formale (procesul este o nlure prestabilit de fapte, nu o serie de ntmplri de activiti izolate), i n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat rezumat). Caracterul tinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale crora li se spun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le

verifica prin metode experimentale. Un aparat tinific solid este utilizat n intreprinderile moderne pentru a cerceta piaa,a fundamentat decizii i a le implementa cu eficien.Pentru a-i planifica i executa activitile de marketing, ntreprinderile dispun de o palet variatde instrumente, metode i tehnici dezvoltate de teoria marketingului, ncepnd cu metode de culegere i analiza informaiilor de pia sau de organizarea componentului de marketing, continundcu metode de analiza a portofoliului de activiti, menite s stabileasc cele mai adecvate strategii de marketing, i cu planificarea intreprinderii acestora, i nchid cu analiza eficienei publicitii sau a distribuiei, pentru a da doar cteva exemple. Caracterul tinific al marketingului trebue subliniat i n opoziie cu anumite ncercri de definire a acestuia ca fiind, de exemplu, o stare de spirit sau art. Desigur, pentru ca o ntreprindere s poat satisfac n mod corespunztor ateptrile clienilor si, este necesar o stare de spirit n rndul tuturor angajailor, care s fie favorabil unui asemenea demers. Un patron sau un diector de ntreprindere,care crede c tie perfect ce trebuie s ofere clienilor si i nu este dispus s accepte sugestii din partea acestora, nu va aplica niciodat marketingul i probabil , afacerea sa se va indrepta spre faliment. n realitate, orice ntreprindere exist pe pia pentru a satisface cerinele clienilor si. Aceast supremaie a clientului trebuie acceptat de toat lumea, ca o condiie aplicrii marketingului. Dar, evident, acest lucru nu este i suficient pentru a putea aplica marketingul. Este nevoie de nsuirea unor cunotine de specialitate, dar crearea unui cadru organizatoric adecvat i de acceptarea unor eforturi financiar relativ important. De asemenea, a defini marketingul ca arta succesului n afaceri sau arta atragerii i pstrrii clienilor este, poate, sugestiv ca exprimare de tip jurnalistic, dar n cotro, atta vreme ct metodele cu care opereaz marketingul preponderate tiinifice i doar n mic msur artistice. Un spot publicitar poate fi o mic bijuterie artistic, dupa cum elaborarea unui chestionar presupune o perfect cunoatere a limbii romne, dar, n ambele cazuri, n spate st rigoarea tiinific a specialistului n marketing. Aceasta opereaz cu elemente raionale, nu sentimentele, chiar i atunci cnd discursul su se adreseaz inimii clientului. Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing al ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecutiv, sistematic, desfurat cu regularitate n mod coordonat.

Faptul c o ntreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an particip la un trg internaional) nu nseamn desfoar o activitate de marketing, ntruct lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acestuia. Este justificat din punct de vedereal eficienei ca toate activitile de marketing s fie planificate din timp i s se subordoneze atingerii anumitor obiective concrete.Planificarea, derularea i controlul activitaii de marketing trebuie s constituie obiectivul de activitate al unui compartiment specializat din structura organizatoric a ntreprinderii, sau, cel puin, al unei persoane specializate n marketing, care s se ocupe de rezolvarea unor probleme specifice. De aici necesitatea caracterului format al activitii de marketing. Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i, n special, a ofertei de bunuri si servicii a aesteia, la cerinele mediului extern in care acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru ntelegerea marketingului. ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servit clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor acstora. b. marketingul definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produs, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing(marketing-ul mixul) reprezint conceptul fundamental n operaionalizarea activitii de marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, era cunoscut modificri succesive, ajungnd s fie definit astzi ca un set de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe pia sau, n multe lucrri n literatura de specialitate american, cei patru P: produs, preul, plasamentu(distribuia) i promovarea. c. marketingul urmrete nbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. n definiia A.M.A , prima componenta a mixului este conceptul de produs, prin aceasta intelegndu-se nu att produsul in sine, ct, mai ales, n care ntreprinderea productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de produs este sinonim, n esen cu imagine dorit a produsului i st la baza orcrei strategii de marketing. Practic,

marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, i creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing prin imagine a produsul se neleg sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personala a produsului n rndul consumatorilor. ntelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile ntelegerii marketingului. Acest concept explic intreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o ntreprindere producatoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuia revin compartimentului .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre aceasta i funciile mai vechi ale ntreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii. Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne, n continuare apanajul inginerilor i muncitorilor dar acesteia vor trebui s realizeze n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n marketing. n privina politicii de pre, practi, specialistul n marketing nu va aduce nimic nou dac va stabili preul produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistulu n marketing este s identifice relaiile ce apar n diferite niveluri de pre i imaginea dorita pentru produsul n cauz i s propun un nivel al preului care asigur n acest timp o, coeren cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu concurena. La fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n mod direct de vnzarea produselor, ce va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este evident c toate componentele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia principala modalitate prin care oamenii pot obine produse(celelalte trei fiind producia proprie, constngerea i ceritul) i singura n cazul cruia marketingul

intr in aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procelul de obinere al unui produs dorit, oferind altceva de regul, banii n locul su. Pentru ca schimbul s aib loc, este necesar ndeplinirea a cinci condiii s existe cel puin dou pri; fiecare parte s dein ceva care are valoare pentru cealalt parte; fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul; fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a respinge oferta; fiecare parte s considere c este de dorit s trateze cu cealalt parte. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu nseamn c ea face act de caritate. Una din axioamele economice spune c ntreprinderea exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate rentabil, este acea ca repectivele produse s fie exact cea ce i dorete consumatorul.

Definirea conceptelor de politic, strategie, tactic de marketing


Cuvintel i concepte cheie ale leciei: politica de marketing, strategie de marketing, tactici de marketing, strategii de pia, misiunea firmei, obiective strategice, component strategic. Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i desfoar activitatea unei activiti eficiente. Aceast capacitate de adaptare masur prin sinergia ntreprinderea, depinde de potenialul material, uman i financiar de care dispune aceasta precum i de modul cum este el materializat n raport cu cerinele pieei. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmentele din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic confruntarea direct a cererii cu oferta.

Pentru a obinerea acestui lucru este foarte important s realizeze dou aciuni foarte importante: s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz; s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale pieei(evitnd totodat evenimentele primejdiei). Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti, viziune care este impusa tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. Este vorba de o potriva, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei(organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia(concurena n domeniul furnizorilor i a clienilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale nterprinderii circumscrise unei viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afacere, mbuntirea performanelor de eficien etc. Reprezint obiective ale politicii de marketing ale oricrei organizaiei economice. Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concurente viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieei. Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing, deciziei su n vedere o serie de activiti pe care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul decizional care se are n vedere, la un anumit moment, politica de marketing a ntreprinderii poate lua diverse concretizri. Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei existent pe pia la un anumit moment: n principal numarul i fora competitorilor, numarul i structura consumatorilor efectivi si potentiali, preferinele acestora pentru anumite tipuri de produse(nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii economice stabilete modul de aciune a acestuia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea la consumator i bineneles cum s fie promovate anumite informaii cu privire la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.

Avnd n vedere aceste lucruri, politica de marketing a ntreprinderii are drept principale direcii de aciune politica de pia, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional(ultimele patru politici alctuind mixul de marketing ). Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att atitudinea i condiia necesar(strategiile de marketing) ct i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor(tacticile de marketing). Startegia un termen cu conotaie militar ptruns n limbaj curent din toate domeniile de activitate inclusiv n cel al marketingului. Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majoritatea necesare atingerii obiectivelor sau elurilor majore ale firmei. Tactica de marketing reprezint planurile sau metodele concepute pentru mplinirea strategiilor de marketing. ntre strategiile i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden, tacticile aflnduse n relaii de subordonare fa de strategii. Pentru a exemplifica s presupunem c obiectivul de marketing a unei firme, specificat n planul su de afaceri, l constitue creterea cotei de pia cu 6% intr-o perioad de patru ani. Strategia de marketing pentru realizarea acestui lucru const n lrgirea gamei de produse pentru a patrunde pe segmente de pia difereniate de pre. Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de pre specifice, menionarea produselor care vor fi lansate, precum i planurile de promovare i distribuie pentru introducerea pe pia a noilor produse adiionale. Trebuie reinut faptul c exist o singur strategie ampl i mai multe tactici specifice cu o caracteristic normal a planificrii startegice i tactice. Majoritatea celor care i-au elaborat pentru prima oar un plan de afaceri au ntmpinat unele dificulti legate de deosebirile dintre strategie i tactic. Pentru a ntelege mai bine cele dou noiuni, reprezentanii firmelor se pot ghida dup urmtoarele principii: Startegiile vor fi mai puine la numr, tacticile vor fi mai numeroase. Dac planul de afaceri conine o list prea mare de strategii, exist posibilitatea ca aceasta s fie mai mult tactice dect strategice. De unde i eforturile suplimentare, generate de confuzii organizatorice i dispersarea resurselor.

Strategiile influeneaz n mod curent funcionarea a dou sau mai multe departamente din cadrul firmei. n consecin, planurile strategice necesit aprobarea i susinerea lor de ctre nivelele superioare de conducere din firm. De tactici pot ns raspunde i factorii de rspundere de la nivelele inferioare. Strategiile noi i revizuite necesit n mod frecvent fonduri suplimentare sau redicionalizarea resurselor. Acestea sunt alte motive pe care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a firmei Strategiile tinnd s aib o durat continu n timp, pe cnd tacticile tind s fie mai mult pe termen scurt. Binenteles c strategiile nu pot fi pe termen lung dac nu dau rezultate, sau dac nu mai corespund modificrilor aprute n condiiile pieei. n cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un dublu rol: pe de o parte s asigure orientarea generala activitii firmei, iar pe de alt parte s stabileasc sarcinile de baz n vederea atingerii obiectivele propuse pentru fiecare etap, precum i posibilitii acesteia dinamica pieei Strategia de marketing cuprrinde dou pri importane: definirea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s actioneze i alctuirea mixului de marketing. Iar la nivelul firmei strategice general de dezvoltare acesteia se caracterizeaz n strategia global de marketing, care ncorporeaz ntr-un tot unitar strategiile de pia, produs, pre, distribuie i promovare.

Tipologia strategiilor de pia


Universul obiunilor i al componentelor stratetige este compus dintr-un anumit numar de strategii de pia cu caracteristici destul de bine definite, fiecare intre acestea tiznd s se manifeste, aa dupa cum s-a menionat anterior, ntr-o anumit faz a evoluiei pieei sau a firmei. n funcionarea sa o firma are tendina de a desfura un asamblu de strategii de pia adaptate la evoluia diferitelor piee-produs, piee geografice i secmente de pia pe care s-a hotrat s le serveasc.problema fundamental pentru firmaconst n determinarea numrului de strategii pe care ea le poate dirija i susinere financiar n mod corespunztor. n continuare vor fii descrise urmatoarele strategii de pia: 1. Crearea i dominarea de pia

2. Difereniere 3. Segmentare 4. Expansiunea geografic 5. Globalizarea 6. Anvergur(amploare) de produse 7. Avantaje de costuri 8. Concentrarea 9. Specializarea Strategia de creare i dominare de pia a primit n decursul ultimilor douzeci de ani o atenie cu totu special n literatura economic, considernduse c dominaia marilor firme din anumite sectoare industriale pot fii n multe cazuri atribuite unei strategii de creare i dominare de pia pus la punct, n unele cazuri, acum mai bine de un secol. Strategia comport dou aspecte eseniale: Un prim aspect face apel la o nou concepie a produsului sau serviciului care s conduc la satisfacerea unor necesiti mai bine dect o face oferta actual, sau la o modalitate de a-l produce superioar n ceea ce privete raportul calitate/pre fa de ofertele firmelor pe pia. Un al doilea aspect se refer la faptul c noul produs nu va putea domina i nlocui celelalte moduri de satisfacere a necesitailor pentru care a fost conceptul dect dac se face investigaii importante pentru a stimula un nivel al cercetrii care s creeze o rentabilitate viitoare la preuri competitive. Firma care aplic o asfel de strategie va ncerca nu numai s accelereze dezvoltarea pieei sale, ci i s ocupe nc din faza de lansare ntreg spaiul disponibil. Obiectivul strategiei este de a asigura firmei o poziie dominant pe pia ncercndu-se impunerea unei structuri de pia pe care concureni s nu o poat modifica. Strategia de diferemiere se manifest ntr-o perioad specific, deseori de scurt durat, a deyvoltrii unei piee, atunci cnd anumite caracteristice eseniale sunt prezentate.

Doua situaii tipice suprind dinamica stratejiei: Piaa este relativ tnar. Cumprtorii sunt, n cea mai mare parte, la prima achiziie a produsului,cautnd cu toii aceleai beneficii i atribuie ale produsului. Nici o fiirm nu deine o poziie dominant pe pia i nu posed resursele pentru a adopta o strategie de dominaie. Reducerea costurilor produsului este asociat reterii volumului vnzrilor. Piaa s-a dezvoltat ca urmare a efectelor unei firme care ocupa o poziie dominanta i este structurat n jurul ctorva atribune dominante ale produsului.firmele rivale, pentru a reui pe o astfel de pia, trebue s ofere un produs superior cu privire la unul dintre atribuile, sau s conving o parte a cumprtorilor c produsul lor este superior. Strategia de secmentare devine posibl atunci cnd firmele ncep s neleag c, n mod sistematic, cumprtorii folosesc criterii de selecie diferite, care influeneaz alegerea ntre mrcile rivale. Drept urmare nici o marc nu poate fi perceputca fiind cea mai bun, de ctre toi cumprtorii. Iar acei consumatoricare, datorit unor cumprturi repetate, cunosc bine un anumit tip de produs, ncep s se diferenieze ntre ei n funcie de preferine i beneficile cutate la un produs. Nu mai exist nici o marc de scopul respectri acestor criteriide cumprare i const n oferta unei game de produse ce se adreseaz firmei unui secment bine definit de cumprtori. n urma aplicri stretegiei firmele dominante pot fii determinante, mai multe grupuri rivalizeaz pe aceai piae, iar viitorii concureni i manifest iscusina prin strategii de concentrare. Strategia expansiunii geografice pot fi aplicat doar dup ce o firm prinde rdcini ntr-o pia geografic dat i tinde s ocupe un teren bine diferit de factorii economici, legislative sau politici. Datorit experieneiacumulate n timp, sau urmare a unor importante schimbri n contextele legislative,politice sau tehnologice ale firmei, acestora va dori s-i lrgeasc dimensiunea geografic aoperailor,marindu-i domeniul strategic care i-a servit pn n acelmoment pentru delimitarea perimetrului su strategic. n msura n care noile piee geografice sunt accesibile i n care pot fi gsite sau anticipate cumprtprii avnd necesiti i gusturi asemmtoare cu cei de pe pia de origine, o firm dinamic va ncerca s le accead, n special piaa sa de origie ajunge le faza de maturitate sau saturaie. Strategia de globalizare reprezint un mod cu totul diferit de a concepe firma i piaa ei. ntr-o maniere evolutiv i bazndu-se pe beneficiile asociate

unei strategii de conducerea la scar multinaional. Firma se va desprinde de originile sale istorice i va concepe asamblul opeailor sale ca pe un singur sistem strategic, oferindu-i mijloacele i structurile necesare administrrii unui sistem transnaional. Gradul de globalizare al intreprinderii poate varia, pornind de la stabilirea unei reele de producie n mai multe ri, pn la administrarea transnaionale a dezvoltrii produselor, a fabricrii, a distribuiei i a lansri lor pe pia. Strategia se aplica doar n situaile n care se ntlnesc simultan i intens un nalt grad de glomatizare a pieelor, a producie i a produselor, sau cel puin n prezena eviden a dou din cele trei fenomene. Strategia anvergurii de produse const din runirea n cadru unui singur sistem strategic a dezvoltrii, produciei i distribuiei de produse sau de servicii destinae unor piee distincte. Se bazeaz pe avantajele economice sau comerciale provenite din economiile de avergur i din interconexiunile stabilite ntre respectivele produse sau servicii n diverse stadii ale operaiunilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, fabricaiei, distribuie sau promovare. Strategia vizeaz totodat, utilizarea deplin a tuturor resurselor firmei. Strategia avantajului de costuri const n a cuta n jocavantaje de cost ntr-o pia n care cumprtorii sunt sensibilila cele mai mici variai de pre. m general ea este asociat produselor foarte omogene pentru care cumprtorii nu pot face distincie ntre mrfurire oferite de diferii fabrican. Este generat de concluzia elor firme care, din lipsa de creativitaten marketing, sau din cauza unor factori intriseci,ajung la concluzia c supraveuirea lor depinde n mod hotrtor de nivelul costurilor lor, care care ar trebui s fie, n cel mai ru caz, egle cu ale celuia mai eficient dintre competitori. n forma sa pur i complet strategia nu este deosebit de frecvent, ns trebue remarcat faptul c pentru toate strategiile descrise cutarea unor avantaje de cost joac un rol important. Strategia de specializare reprezint un act direct din partea unei noi firme specialzate care vrea s nlture firmele de anvergur dintr-un secment de pia, punnd la punct un nou mod de a servi acel secment. Ea viseaz pentru secmentul int, nlaturarea sau manarginalizarea acelor firme de mare avergur care aplica strategii de difereniere, de secmentarea sau de anvergur de produse. Secmentul este conceput de firma novatoare ca o noua pia cu propia sa dinamic, n cadrul careia firma desfoar o strategie de creare i de dominarea de pia. Concurena n cadrul acestei pieei va proveni din randul noilor intrai care imit sistemele firmei inovatoare. Din randul firmlor de avergura doar cele

capabile de a forma i dezvolta o unitate automatcare s copieze caracteristicile specialitilor vor putea intra i opera pe noua pia.

Fundamentarea strategiilor de pia


Fiind o decizie, strategia de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluritate de variante fundamente n funcie pe posibilitii intreprinderii, ca factori endogeni, i particularitile pieei n care firma i desfoar activitarea, ca factori exogeni. Pentru c strtegia de pia s fie bine fundamentat i s fie aleas cea mai bun strategie, este necesara i cunoasterea consumatorului (neviole acestuia, n modu n care acesta se regsete n cererea de mrfuri, preul pe care acesta se regsete, etc.). Totodat tebue evideniate i fenomenele care genereaz obiunile consumatorilor i mijloacele sau forele antrenate pentru satisfacerea lor. Elaborarea strategiilor de pia a firmei presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.

Misiunea firmei

Analiza factorilor Analiza enogeni enogeni Identificarea obiectivelor Formarea strategiei Elaborarea programului de mrketing Operaionalizarea programului

factorilor

Stabilirea misiunii firmei presupune alegerea obiectivului principal al activitii unei ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul pentru care este prezent pe pia. Misiunea trebue aleas asfel in ct s fie: -Realist fiind aleas n conformitate cu poziia deinerii pe pia la un anumit momendat dae i cu cea ce se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp; -Specific, difereiind-o de misiunea altor competitori;

-Motivat, pentru angajai. Se consider c o firma poate s acioneze cu succes numai dac este ancorat ntr-un mod corespunztor n mediu. Analiza mediului firmei are scopul s identifice factorii de mediu care pot influena semnificativ operaile desfirate de acesta. Cunoaterea factorilor de mediu permite, la rndul su, elaborarea politicilor i strategiile majore ale evoluiei firmei, alegerea varintelor strategice de catre componentele mediului exteror. n efectuarea analizei riguroase att a potenialului acestuia, ct i a componentelor mediului exterin. n efectuatrea analizei mediului se pornete de la structura acestora sistematizat pe trei niveluri: primele doua ale mediului extern(mediu macroeconomic i mediul operaional), i cel de al treilea, mediul intern. Punctul de pornire al fundamentrii strategiei de pia l constitue analiza factorilor endogeni, a resurselor de care dispun intreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale i financiare) precum i modul valorificare a acestora. Rezultatele forelor motrice interne ale firmei, capacitaea de adaptare a acestuia n condiiile i cerinele piei( sinergia firmei) alturi de forele pieei contribue la fixarea i orientarea strategiilor de pia. Forele interne ale firmei (inviduale n esena lor- dar intrdependente ntre ele) trebue antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea misiunii firmei, printr-o adaptare permanent la frecvenele mutaniice intervin n cadrul pieei i procesul de dezvoltare al firmei. Firma trebuie s adopte acea strategie care, pornind de la resursele disponibile, s i permit abordarea acelor piee i produse unde cerinele corespund cu domeniile n cadrul crora ea poate anumite avantaje fa de ceilali competitori. Orice intreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac avem n vedere faptul c pentru ea acest mediu economic nseamn o sum de ocazii favorabile i ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o alt parte de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea, priceperea ntreprinderii de a fructifica operaiunile i de a evita primejdiile care pot apare.

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, demografic, tehnologic, social, cultural, juridic, politic etc.De asfel, trebue avut n vedere faptul ca intreprinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special din componentele economice i tehnologice ale acestuia. Din perpectiva analizei ntreprinderii, mediului apare alturi alctuit dintr-o serie de variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propiile sale resurse (materiale, umane i financiare), respectiv, un set de variabile endogene. n urma acestei operatiuni rezult strtegiile ntreprinderii care vizeaz piaa, produsul, preul etc. n ceea ce privete fundamentarea strategiilor, cu ct aceti factori de mediu sunt mai ncei, cu att mediul limiteaz mai puternic libertatea de a formula cile pe care trebuie s evoueze firmele ntre ntreprindere i mediul su extern se creaz un sistem de relaii, care influeneaz intreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu. Analizate la un anumit moment, componentele mediului alctuiesc o anumit structur, care reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate ntr-un anumit moment. Rapoartele dintre componente indica starea de echilibru la care a ajuns mediul n momentul respectiv. Trebuie avut n vedere faptul c este vorba de un echilibru relativ, deoarece componentele mediului se afl intr-o permanent evoluie. Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu aflat ntr-o permanent micare, aceasta este rareori liniare. Avnd n vedere modul cum se modific aceste componente, natura raporturilor dintre ele precum i efectele declanate mediul extern cunoate mai multe forme: mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor previzibil, ridicnd ntreprinderii destul de puin proble de adaptare. Aceast stare a mediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie; mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe din componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat intr-o astfel de situaie solicit o atenie sporit, caracterizat n aciuni de evaluare

permanent a evoluiei (cantitative i calitative) a pieei. Aceasta stare a mediului, este in prezent cel mai des ntlnit pe majoritatea pieelor; mediul turbulent reprezint o pia de ncercare pentru orice ntreprindere, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire.ntr-un astfel de mediu modificarile diferitelor componente, precum i rapoartelor dintre acestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a mediului poate aparea n situaii de criz sau n cayul unor piee le lipsesc unele reglementri. Factorii mediului extern pentru fundamentarea strategic oportuniti sau pericol. Un factor de mediu reprezint pentru firm oportunitate dac favorizeaz atingerea i eventual depirea obiectivelor. n categoria de pericole se ncadreaz factorii de mediu care mpiedic firma s-i ating obiectivele. Oportunitile i pericolele sunt specifice fiecrui caz n parte, iar identificarea acestora implic mult atenie i pricepere, mai ales unele oportuniti pot fi n acelai timp i pericole nsemnate. Dup modul n care firma reuete s se adapteze la mediul externcomportamentul su stategic poate urmri fundamentarea urmtoarelor variante: -Strategia anticipativ, variant aleas de firmele care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas dar nu poate fi utilizat cu succes dect de competitorii puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz dar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz contrar efectele pot fi dintre cele mai neplcute. - Strategia activ, ce presupune cunoaterea permanent care apare n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie presupunde o adptare dinamic a firmei la mediul economico-social. Alegerea unei atitudini fa de pia permite uneori obinerea unor avantaje, prin copierea unor reete de succes. - Strategia pasiv care reprezint o variant strategic ce implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Acest strategie nu presupune neaprat dezinteresul fa de modificrile mediului ci mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare.

Un element special care i impune aparent asupra strategiei de pia a firmei este vrsta acesteia, adic faza din ciclul de via a ntreprinderii n care se afl la un anumit moment. Activitatea ntreprinderii urmeaz n timp o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, firma parcurge urmatoarele faze: faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reciona cel mai favorabil la politica de pia; faza de dezvoltare n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale axtensiv; faza de consolidare i stabilire, caracterizat prin preocupari deosebit privind creterea i consolidarea poziiei ctigat de ntrepridere pe pia. Stabilirea obiectivelor n vederea formulrii strategiei de pia necesit o informaie faptic i o cunoatere aprofundat a pieei. n acest context apare necesitatea ca la ntocmirea strategiei de pia s se precedeze la o erarhetizare a obiectivelor n funcie de importana lor n cadrul economiei de pia, n cadrul orientrii cererii sau n cadrul ntreprinderii. Obiectivele strategice ale firmei trebuie alese astfel nct aceasta s poat fi msurabile, realiste i compatibile. Astfel pe primul plan trebuie pus obiectivele generale cele care vizeaz poziia ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n vedere elemente care trebuie adaptate la cerinele pieei: produs, pre etc. Pentru a putea fi evaluat modul n care obiectivele au fost ndeplinite, este necesar o exprimare clar i care s poat sa fi msurat. Este de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de pia cu 3% in doi ani unuia de genul mbuntirea poziiei pe pia in urmatorii doi ani. Nu n ultimul rnd este bine ca oiectivele alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie incompatibile. Modul de mbinare a tuturor categoriilor de obiective n cadrul strategiei de pia ia forma att a unor eforturi de imaginaie din partea managerilor i specialitilor firmelor, ct i a unor calcule de optimizare. Poziia pe care firma o ocup, la un anumit moment pe pia, influeneaz nu numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora din

urma, iar identificarea strategiei ce se dorete a fi utilizat de ctre firm presupune analiza de ctre a cel puin dou elemente: atitudinea fa de client si poziia fa de concuren. Astfel, alegerea strategiei de pia presupune, din partea conducerii ntreprinderii realizarea unei analize pe mai multe nivele. Aceste nivele sunt prezentate n tabelul de mai jos: Identificarea structurii pieei i a situaiei concurenei(pe total i pentru fiecare segment) Identificarea obiectivelor principalilor concureni Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori(pe tot i pe fiecare segment) Identificarea avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport principalii concureni Alegerea segmentelor de consumatori i identificarea concurenilor de care ntreprinderea trebuie s in seama Fundamentarea strategiei de pia

Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia. Concurena trebue analizat cu mare atenie utiliznd diverse metode( BCG, General Electric, SWOT etc.)care s permit identificarea att a celor ar putea fi atacai ct i a celor cucare trebue s evite o confruntarea diect. Raportat la concuren, o firm poate avea urmatoarele pozii: a. Dominant situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentului celorlali competitori, avnd la dispoziiei un numr ridicat de alternative strategice; b. Puternica ntreprinderea poate aciona indepedent de liderul pieei i are posibilitatea s i menin un numr ridicat de alternative strategice;

c. Favorabil caz n care ntreprinderea are posibilitatea s i ntreasc poziia pe pia, dac alege anumite strategii i beneficiaz de o ,,conjuctur favorabila pe pia. d. Durabil situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este fragil (n raport cu concurena) i poate fi nbuntit cu greutate, ntreprinderea trebue s hotrasc dac mai ramne pe pia sau se retrage. e. Slab rezultatele obnute de intreprindere sunt nemulumitoareiar singura soluie este etragerea de pe pia. innd cont de poziia intreprinderii fr concurem trebue avut n vedere faptul c se identific mai nti capacitatea pieei( efectiva i potenial) i apoi partea ce revine(cotele de pia)fiecruia dintre competitori.n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice de baz: a.Stretegia ofensiv, utilizat, de regul, de intreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei (lideri, challengeri)sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, inteprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit.Printr-o atitudine ofensiv,fa de ceilali concureni, ntreprinderea dorete, de fapt, mbunatirea poziiei pe pia respectiv, prin cretereacotei de pia. Exist mai multe variante ofensive(de atac), funcilese poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv perspectiv, Contraofensiv,Ofensiv prin evitarea, Ofensiv frontal etc.) b.Strategia defensiv, recomandat intreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei sau celor care ajungndpe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Strategia se poate concretiza n dou variante: una care urmrete menionarea cotei de pia i una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia. Un alt factor ce poate influena alegerea strategiilor l reprezint modul de manifestare a cererii de marfuri i servicii. Asfel Philip Kotler identific optalternative strategice disponibile ntreprinderii, alegerea variantelor strategice avnd n vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum i modul n care va evolua n timp cererea.

Un alt aspect important pe care l ridic fundamentarea strategiei de pia l reprezint faptul c activitatea desfurat de firma pentru consolidare poziiei sale n cadrul pieei impune o cunoastere aprofundat a structurii cererii careia trebue s i rspund, concretizeazprin aspiraii, gusturi, cerine i preferine diferite. Deci piaa, pentru a i se putea satisface cerinele, trebue supus unui proces de secmentare care s permit,pe de o parte, identificarea principarilor secmente de consumatori ce pot da profilul pieei unei firme, iar pe de alt partestabilirea unei politici corespunztoare. Procesul de secmentare, aflat n stadii diferite de la o piaala alta,prin stabilirea omogenitii interne a fiecrui secment i a eterogeniii existente ntre segmentele identificate, permite o difereniere a strategiilor de pia folosite. Legturile dintre strategia de pia de pia i procesul de secmentare, precum inatura problemelor ce urmeaz a fii rezolvate potrivit necesitilorfiecrui secment identificat au dus la conturarea urmtoarelor trei variante strategice: - Strategia nedifereniat, care se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz n mod global tuturor cumprtorilor poteniali, fr a ine seama de eventimentele structurii ale pieei; - Strategia difereniat, caracteristic ntreprinderilor care doresc s-i satisfac, calitiicu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de pomovare specifice fiecrui secment n parte; - Strategia concetrat, princare ntreprinderile care le adopt se raporteaz la un singur secment de pia sau la un numr limitat de secmente ale pieei, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora. Dup fundamentarea stretegiei de pia urmeaz elaborarea mixului de marketing, care reprezint o continuitate a strategiei ntreprinderii fa de pia, ea trebuind s elaboreye strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i promovare.