SUPORT DE CURS

MARKETING

I. Coninutul i rolul social-economic al marketingului

1. Coninutul conceptului de marketing

3. Specializarea marketingului

Aplicaiile practice, la specificul fiecrui domeniu de activitate, au condus la o serie de delimitri ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode i tehnici ale sale. La baza delimitrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau mai multe criterii: a) Profilul activitii: Marketingul industrial care cuprinde: o marketingul bunurilor de producie, ce se particularizeaz prin trsturi determinate de: caracterul rigid al cererii de bunuri de producie; motivaia sa preponderent raional; numrul relativ mic de ageni economici; comportamentul specific de achiziie al agentului economic; gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum. o marketingul bunurilor de consum un larg cmp de aplicabilitate constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul agricol, cu aplicabilitate la domeniul agricol, n scopul realizrii obiectivelor organizaionale propuse de ntreprinderile care activeaz n acest sector. Marketingul serviciilor privete domeniul de specializare cel mai dinamic. Particularitile acestui domeniu solicit specialistului n marketing s apeleze la metode i tehnici de lucru specifice fiecrui subsector n parte: turismului, sistemului bancar, transporturilor etc. Marketingul distribuiei care vizeaz aciunile ntreprinderilor ce compun acest sistem, astfel nct s susin eficient scopul sectoarelor productive, s adauge valoare ofertei i s uureze activitea i decizia de achiziie a consumatorilor. Marketingul sectoarelor necomerciale (ecologice, religioase, securitii rutiere etc) ce are ca obiectiv principal popularizarea principiilor care fundamenteaz aceste activiti, atragerea i instruirea oamenilor i prevenirea comportamentelor deviante de la atitudinea recomandat; Marketing politic (electoral) menit s ofere mijloacele necesare cunoaterii caracteristicilor comportamentale ale electoratului, identificrii sensibilitilor sale fa de diferitele probleme ale vieii social-politice.;

 Marketing public i administrativ (educaional, cultural, sntate etc.) care are ca scop promovarea serviciilor pe care le ofer, a mijloacelor de care dispun i a principiilor pe care le susin; Marketingul cauzelor sociale extins la organizaiile private cu suport filantropic, caritabil, cultural, menit a atrage ct mai muli contribuabili i de a promova comportamente de responsabilitate i ntrajutorare social, atitudini etice i morale, de a combate conflinctele, bolile etc. b) Criteriul teritorial sau geografic: marketingul intern i internaional (de import; de export). c) Nivelul de organizare economic: Micromarketingul, privete activitatea ntreprinderilor, organizaiilor non-profit n confruntarea cu segmentul corespunztor de pia, cu mediul economic i social. Macromarketingul, utilizat de organele de conducere ale aparatului economic d) Strategiile de marketing adoptate i practicate de ntreprinderi: Marketingul nedifereniat, care presupune introducerea pe pia a unui singur produs propriu, n baza unui program de marketing unic, cu scopul de a polariza toi consumatorii; Marketingul difereniat, ce presupune introducerea pe pia a unor produse proprii diferite, cu programe de marketing diferite pentru fiecare segment. Marketingul concentrat presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau ctorva segmente eseniale ale pieei, oferind o gam ct mai complet de produse i/sau servicii capabile sa satisfac nevoia sau nevoile consumatorilor la nivelul ateptrilor acestora..

II. Mediul ambiant al ntreprinderii

1. Mediul extern al ntreprinderii: concept i coninut
Apreciind c ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern, Ph. Kotler sublinia c mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri, demonstrnd astfel c rezultatele activitii acesteia (ntreprinderii) depind att de cunoaterea fizionomiei i mecanismelor de funcionare a mediului, dar i de capacitatea ntreprinderilor de a valorifica oportunitile i de a depi primejdiile furnizate de mediu.

n sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderea i desfoar activitatea include o multitudine de factori de o deosebit complexitate i eterogenitate cum sunt cei economici, sociali, tehnici, demografici, politici, juridici, ecologici, culturali, educaionali etc. Aceti factori imprim mediului extern al ntreprinderii un pronunat caracter dinamic, genernd un ansamblu de schimbri concretizate n apariia unor produse noi, a unor tehnici i tehnologii noi, promulgarea unor noi acte normative i reglementri juridice etc, schimbri ce oblig ntreprinderea la strategii adecvate de adaptare la mediu.

1.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

1.1.1. Micromediul de marketing Micromediul de marketing este format din ansamblul factorilor interni i externi ntreprinderii cu care aceasta intr n relaii directe i care au posibilitatea de a influena compatibilitatea i relevana ofertei n raport cu cererea existent. Factorii interni in de opiunile strategice, de modul de organizare i de personalul ntreprinderii nsi. a) Opiunile strategice ale ntreprinderii influeneaz performanele i direciile de aciune ale acesteia. b) Modul de organizare, se refer att la importana i poziia ocupat de funcia de marketing n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii, ct i la filozofia de marketing care influeneaz atitudinea acesteia (ofensiv sau defensiv) fa de mediu. c) Personalul ntreprinderii, organizat n departamente i compartimente de activitate, n funcie de specificul domeniului de activitate i de natura ofertei organizaiei. Factorii externi sunt concretizai n ansamblul componentelor cu care ntreprinderea intr n relaii directe de natur economic, juridic, social, politic, etc. Componentele micromediului ntreprinderii sunt: a) ntreprinderile distribuitoare, care particip la procesul de creare a valorii, respectiv: Furnizorii, care reprezint persoanele fizice sau juridice care pun la dispoziia ntreprinderii ansamblul resurselor naturale, materiale, tehnologice, financiare, umane i informaionale necesare desfurrii n bune condiii a afacerii. Intermediarii reprezintai de acei ageni economici care ajut ntreprinderea s promoveze i s comercializeze oferta ctre consumatori: o comercianii en-gros i en-detail, care cumpr marfa, identific clienii i o vnd n cont propriu; o ageni de intermediere independeni care lucreaz pe baz de comision; o ntreprinderile de distribuie fizic care realizeaz operaiunile de manipulare, sortare, stocare i transport de la productor la beneficiar; o intermediarii financiari care finaneaz, asigur i mijlocesc schimburile bneti ale ntreprinderii; o intermediarii juridici care avizeaz transferurile titlurilor de proprietate i care acord asisten de specialitate (notariate, firme de avocatur etc.) o prestatorii serviciilor de marketing, care ajut ntreprinderea n identificarea segmentelor de pia-int, n alegerea i realizarea formei de promovare a ofertei, n msurarea i analiza impactului acesteia asupra consumatorilor.

b) Clienii reprezint beneficiarii demersurilor economice ale ntreprinderii i cei care condiioneaz existena acesteia pe pia prin opiunile pe care i le manifest. Ei se pot grupa dup natura lor n: Consumatori (sau utilizatori finali), care cumpr produse/servicii n scopul consumului propriu. Utilizatorii industriali, care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii i utilizrii lor n vederea obinerii de noi produse sau servicii. Comercianii (sau utilizatorii intermediari) care, aflai n postura de cumprtori, achiziioneaz produse i/sau servicii n scopul revnzrii. Pieele guvernamentale alctuite din ageniile, organele i organismele de stat care cumpr mrfuri i servicii n vederea satisfacerii fie a unor trebuine proprii sau ale comunitii, fie pentru a le revinde. Organizaiile i instituiile non-guvernamentale, aparinnd sectorului bugetar, care cumpr n vederea satisfacerii propriilor necesiti de funcionare. Pieele internaionale, formate din toate categoriile mai sus menionate din cadrul altor ri. c) Concurenii fie c satisfac aceleai necesiti de consum, fie c ofer produse identice sau similare, fie c intesc atragerea acelorai categorii de venit, reprezint principala component a micromediului, n general, potrivnic intereselor ntreprinderii. d) Puterea public, prin luri de poziie, manifestri pro sau contra, aciuni de interes individual sau social, influeneaz semnificativ modul i sensul de aciune a activitii ntreprinderii. Ea se constituie din: Organisme financiare bnci, sociei de investiii, companii de asigurri etc. Organe de stat i de interes civic ministere, ambasade, instituii naionale, organizaii politice, organizaii ecologiste, asociaiile consumatorilor, asociaii de locatari etc. Administraia public influeneaz direct activitile ntreprinderii prin impozite i taxe locale, prin complexitatea aparatul birocratic, prin nivelul chiriilor aferente spaiilor publice, prin intensitatea i frecvena controalelor diverselor autoriti locale etc. Mass-media, culege i transmite publicului larg informaii despre ntreprindere i despre aciunile acesteia prin intermediul mijloacelor specifice (pres, televiziune, radio etc); Reprezentanii opiniei publice (marele public) sunt foarte importani pentru ntreprindere deoarece dintre ei se selecteaz consumatorii acesteia. Angajaii ntreprinderii personalul productiv, managerii, acionarii, colaboratorii reflect n exterior, prin contactul cu personele din anturajul lor, climatul pozitiv sau negativ, bunstarea sau lipsurile existente n cadrul ntreprinderii. 1.1.2. Macromediul de marketing Macromediul de marketing este alctuit dintr-o serie de factori necontrolabili de ctre ntreprindere, a cror influen se manifest att la nivel naional ct i internaional. 1) Mediul internaional (sau supranaional) este format din acei factori cu impact regional sau multinaional care afecteaz raporturile economice i sociale ale ntreprinderilor care-i desfoar activitatea n cadrul acestor piee.

Componentele acestui mediu sunt: a) reglementrile supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrilor economice supranaionale; b) dezvoltrile internaionale bi- i multilaterale. 2) Mediul naional de pia, prin ansamblul reglementrilor de natur politico-juridic, economic, tehnologic, demografic, cultural i natural, se constituie ntr-un context de oportuniti i piedici n calea agenilor economici. Componentele sale sunt: a) Mediul demografic este reprezentat de populaia unei ri i de modul su de structurare i poate fi evaluat analiznd: evoluia numeric, modificrile comportamentului de consum, structura pe categorii de vrst, venit, sex i localizare geografic etc. b) Mediul economic este format din totalitatea reglementrilor i practicilor economice cu influen asupra cererii i ofertei existente la nivel naional. Factorii economici de mediu, la noi n ar, se pot analiza pe trei niveluri: factori de influen la nivel naional, unde interes prezint analiza produsului intern brut, evoluia preurilor, rata inflaiei, a fiscalitii etc. factori de influen la nivel de ramur, la acest nivel prezentnd interes analiza contribuiilor la crearea produsului naional net a fiecrei ramuri, nivelul concurenei pe ramur, mrimea cererii etc. factori de influen la nivel zonal (judeean), unde accentul cade pe analiza veniturilor bneti ale populaiei, gradul de ocupare a forei de munc, nivelul solicitrilor de credit, elemente de fiscalitate local etc. c) Mediul natural este alctuit din totalitatea resurselor naturale ale unei ri, necesare dezvoltrii economice a acesteia i din ansamblul formelor de relief i clim care faciliteaz sau mpiedic dezvoltarea infrastructurii ajutnd sau limitnd astfel accesul n anumite zone. Trebuie reinut de asemenea, c noiunile de dezvoltare durabil i consum ecologic, tot mai prezente n gndirea economic actual, oblig deopotriv state i ntreprinderi s-i redefineasc atitudinea fa de exploatarea mediului natural. d) Mediul tehnologic este rezultatul numeroilor factori ce concur la realizarea i punerea la dispoziia consumatorilor a produselor i/sau serviciilor. Dintre cei mai importani factori enumerm: ritmul inovaiilor tehnologice, calitatea i nivelul tehnic al echipamentelor i utilajelor, activitatea de brevetare i patentare, accesul la tehnologiile informaionale i comunicaionale, nzestrarea logistic etc. e) Mediul politico-legislativ este reprezentat de totalitatea actelor normative i reglementrilor legale, a activitilor exercitate de organismele guvernamentale i a grupurilor de presiune. Tendinele acestei componente de macromediu trebuie analizate n strns legtur cu interesele economice ale rii noastre. Din punct de vedere legislativ va trebui s ne asociem reglementrilor europene i internaionale i s le aplicm n total concordan cu specificul i interesul naional. f) Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Ele au importan pentru agenii economici n msura n care formeaz, influeneaz i ajut la cunoaterea motivaiilor i comportamentelor n consum.

2. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

2.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii

Piaa este locul n care ntreprinderea interacioneaz cu toate componentele mediului su, rezultnd un ansamblul de relaii de pia. Ele au ca obiect: - vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii avnd drept cadru de desfacere piaa mrfurilor i serviciilor, n cadrul creia ntreprinderea apare n dubl ipostaz de cumprtor i vnztor. - mprumutul de captal, operaiune desfurat pe piaa financiar. - angajarea de for de munc, n acest caz ntreprinderea intrnd n relaii cu piaa forei de munc. Poziia ntreprinderii fa de aceste componente poate fi una ofensiv (de presiune), sau una defensiv (de constrngere). Coordonatele de care va trebui s in seam agentul economic n angajarea de relaii cu ceilali componeni ai pieei sunt n principal: a) cadrul economico-social general, care poate avertiza sau ncuraja ntreprinderea n finalizarea unui demers relaional. b) caracteristicile pieei, care permit ntreprinderii s identifice strategiile optime de aciune i instrumentele cele mai eficiente de realizare a acestora. c) caracteristicile ntreprinderii nsi, care-i vor condiiona disponibilitatea i capacitatea de finalizare a unor relaii contractuale. d) caracteristicile ntreprinderii partenere, a cror cunoatere va oferi posibiliti de negociere mai bune, diminund totodat riscul specific oricror relaii de afaceri. nelegerea acestor relaii dintre o ntreprindere i piaa cu care aceasta intr n contact a creat necesitatea apariiei n literatura de specialitate a unor multitudini de criterii de clasificare, dintre care mai importante considerm a fi: 1) dup obiectul relaiilor de pia avem: - relaii de vnzare-cumprare (precontractuale, contractuale sau post contractuale). - relaii de comunicare cu piaa (de transmitere sau de recepie). 2) dup poziia raporturilor parteneriale: - relaii orizontale, ntre parteneri situai pe poziii relativ egale ca putere economic i ca sfer de influen. - relaii verticale ( de superioritate sau de inferioritate). 3) dup frecvena relaiilor: - relaii permanente. - relaii periodice. - relaii ocazionale. n desfurarea practic a acestor forme (tipuri) de relaii, ntreprinderea utilizeaz o serie de instrumente, consacrate de altfel, respectiv: a) Comanda. Aceasta reprezint o cerere ferm, adresat furnizorului potenial de ctre beneficiar pentru livrarea de produse, executarea de lucrri sau prestarea de servicii, cu indicarea tuturor condiiilor n care ar urma s fie realizat. b) Cererea de ofert, reprezint un alt instrument prin care se solicit ofertantului s comunice: posibilitatea vnzrii unor partizi de mrfuri/servicii i condiiile n care ar urma s se ncheie i s se deruleze tranzacia de pia. c) Contractul economic, este cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia dintre ntreprinderi. Formele concrete ale relaiilor contractuale sunt

variate, difereniindu-se n funcie de piaa n care se desfoar acestea (intern sau extern) i perioada la care se refer (contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale; contracte pe termen lung). d) Marca este un alt instrument prin intermediul cruia ntreprinderea comunic cu piaa, cu beneficiarii poteniali i, n general, cu publicul. e) Publicitatea comercial ofer ntreprinderii posibilitatea comunicrii cu piaa, prin difuzarea de informaii privind bunurile i serviciile sale ctre cumprtorii poteniali n scopul influenrii acestora, a comportamentului acestora n realizarea actului de cumprare. f) Relaiile publice pot fi incluse i ele n rndul instrumentelor de legtur a ntreprinderii cu piaa, datorit multitudinii de contacte pe care le presupun.

2.2. Relaiile concureniale ale ntreprinderi

Pentru ntreprindere piaa nu este doar locul n care intr n relaii de cooperare, de indiferen, sau de complementaritate cu factorii de mediu, ci i locul n care interacioneaz cu concurenii si. n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice sau diferite. n funcie de aceste dou criterii (nevoi i produse) se poate reprezenta urmtoarea tipologie concurenial: clienilor 1) Concurena direct - apare n cazurile cnd: - exist pe piaa bunuri aproximativ identice care vizeaz satisfacerea acelorai nevoi, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc; - exist bunuri similare care satisfac n msur diferit aceleai nevoi, diferenierea realizndu-se prin calitate. 2) Concurena indirect atunci cnd agenii economici satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite, prin oferirea unor sortimente largi de bunuri, care se difereniaz prin nivelul costurilor, calitate i serviciile oferite n sprijinul desfacerii produselor. 1) Produsele nlocuitoare sunt acele produse care satisfac aceeai nevoie, dar care difer ca form i uneori chiar ca mod de utilizare i coninut. 2) Nou-veniii pot fi reprezentai de trei categorii de ageni economici :

ntreprinderile existente n domeniu care decid s-i extind gama de produse i/sau servicii oferite ; ntreprinderile din amontele (piaa furnizoare) i din avalul (piaa de desfacere sau de distribuie) unei industrii; ntreprinderile nou nfiinate n respectivul domeniu de activitate.

Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o piaa este legat de capacitatea ntreprinderilor existente de a impune bariere la intrare. Acestea, de regul, iau forma: diferenierii produsului, loialittii clienior sau strategiilor de pre.

III. Piaa ntreprinderii

1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii n optica marketingului 1.1. Noiune i coninut
n termeni economici piaa reprezint totalitatea raporturilor dintre oferta (producia de mrfuri i servicii) i cererea (nevoile de consum) existente la un moment dat, sub o form i o structur anume, ntr-un anumit spaiu geografic. Din punctul de vedere al marketingului, piaa reprezint totalitatea consumatorilor actuali i poteniali ai unei ntreprinderi sau a unui produs/serviciu. Din acest motiv este necasar s delimitm noiunile de pia efectiv i de pia potenial. Piaa efectiv reprezint ansamblul tranzaiilor economice consumate deja ntr-un anumit context temporal i spaial i care au ca efect existena unor segmente relativ sigure de consumatori pentru ntreprindere. Piaa potenial este acea component a pieei totale la care ntreprinderea poate avea acces, care prezint o anumit valoare pentru aceasta i care se concretizeaz n ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu.

1.2 Profilul pieei ntreprinderii

Profilul pieei este strns corelat cu tipul de activitate pe care ntreprinderea o desfoar. Din aceast perspectiv pot fi identificate urmtoarele categorii de piee: 1. Piaa ntreprinderilor productoare se particularizeaz prin: a) gradul de specializare ridicat a activitilor majoritii ntreprinderilor; b) gradul ridicat de standardizare a produselor ; c) arie geografic limitat doar de capacitatea de desfacere a ntreprinderii sau de caracterul exclusiv local al unor bunuri;

d) concentrarea activitii de pia a ntreprinderii n anumite segmente structurale ale pieei globale.

2. Piaa ntreprinderilor din sectorul serviciilor se distinge prin: a) caracterul particular al schimburilor economice dat de trsturile distincte ale serviciilor: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate; b) inseparabilitatea dintre momentul prestrii serviciului i momentul consumrii acestuia; c) delimitarea spaiului geografic se face n funcie de locul de manifestare a cererii; 3. Piaa ntreprinderilor distribuitoare se caracterizeaz prin aceea c: a) intermediaz relaiile cu caracter economic, social sau juridic dintre ofertant i utilazator ; b) aria geografic a activitilor este ntins. c) varietatea sortimental este ridicat att n cazul mrcilor de ntreprindere ct i n cadrul produselor ce le compun.

2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Pentru a putea determina dimensiunile pieei unei ntreprinderi, din punct de vedere cantitativ, calitativ, valoric i structural putem utiliza urmtoarele elemente: capacitatea i dinamica pieei, aria i structura acesteia.

2.1. Capacitatea i dinamica pieei

2.1.1. Capacitatea pieei Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi exprimate cu ajutorul noiunii de capacitate a pieei, care s-ar putea defini ca fiind cererea total pentru un produs sau serviciu, fr a lua n considerare preurile, adic cantitatea total de produse i servicii necesar satisfacerii la maxim a nevoilor de consum care se manifest la un moment dat pe acea pia. Pentru ofertant capacitatea pieei indic gradul de penetraie n consum a produselor proprii. Capacitatea pieei poate fi efectiv sau potenial.

Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii reprezint volumul total de mrfuri oferit deja de productor i pentru care exist o cerere cert la un moment dat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul a dou categorii de indicatori: 1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacitii efective a pieei ; 2) Indicatori valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei. 1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaii efective a pieei fac parte : a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu achiziionat de pia la un moment dat. Ea semnific practic capacitatea de absorbie efectiv a unei piee. b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu oferit de productorii existeni pe o anumit pia la un moment dat. Prin confruntarea celor doi indicatori se obine volumul efectiv al pieei care indic dimensiunile tranzaciilor comerciale existente la un moment dat pe o pia. c) Volumul vnzrilor (V), care reprezint acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzacionat (vndut) de ctre firmele existente pe o anumit pia. ntotdeauna volumul vnzrilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V O). a) Gradul de saturaie a pieei (GS), care se calculeaz raportnd volumul vnzrilor (de produse, game de produse, mrci, etc) la volumul cererii sau invers : V P G S = 100 sau G S = 100 P V Dac V = P GS = 100% (n mrimi relative) sau = 1 (n mrimi absolute), adic piaa este saturat, cererea este satisfcut integral, ansele de a mai putea aduce n acel moment marf pe pia fiind nule. Dac V < P GS < 100% (sau < 1), adic piaa este nesaturat, cererea nesatisfcut integral, existnd astfel anse de a mai comercializa cantiti suplimentare de marf. 2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei fac parte:

a) Cota absolut de pia (CAP) este acea parte deinut de o societate comercial, de un produs sau de o marc n cadrul pieei totale efective luat drept referin. Ea se calculeaz ca raport procentual ntre volumul vnzrilor unei ntreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumit pia i valoarea total a tranzaciilor efectuate pe acea pia.
b) Cota relativ de pia (CRP) se determin ca raport ntre cota de pia absolut a ntreprinderii, a produsului sau a mrcii i cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic.
ntreprinderea poate aprea n postura de lider unic (cnd deine o cot absolut superioar tuturor concurenilor) sau de non-lider. Ca non-lider ntreprinderea se poate afla n urmtoarele ipostaze : co-lider, cnd cota sa de pia tinde spre locul 1, diferena nefiind semnificativ; challenger, cnd ntreprinderea ocup locul secund, dup co-leader;

specialist (sau urmritor), cnd ntreprinderea se plaseaz pe locuri inferioare, ocupnd ns o ni de pia, particularizat profilului su de activitate.

c) Rata de cretere a pieei exprim ritmul de cretere a vnzrilor i n corelaie cu indicatorul cota de pia evideniaz gradul de interes pe care-l prezint ntreprinderea pentru un anumit cuplu produs-pia. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii este dependent de capacitatea de producie maxim a unei ntreprinderii i este proporional cu potenialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumit pia. 2.1.2. Dinamica pieei ntreprinderii Dinamica pieei unei organizaii este condiionat de existena unui numr de factori de mediu intern sau extern, care acioneaz pe termen lung sau scurt. Factorii de mediu de natur intern (endogen) sunt : a) potenialul de resurse a ntreprinderii care se formeaz din : - potenialul material: grad de uzur, grad de automatizare i informatizare, nivelul performanelor, capacitate de reconversie tehnologic, uurina valorificrii pe pia, etc. - potenialul financiar unde intereseaz: rezultatele financiare, nivelul cash-flow-ului, gradul de ndatorare, capacitatea de autofinanare, capacitatea de mprumut, capacitatea de investiii, etc . - potenialul uman care influeneaz dinamica ntreprinderii prin: numr, nivel de pregtire, nivelul productivitii n munc, capacitate de reconversie profesional, etc. - potenialul informaional: gradul de flexibilitate i vitez a structurilor informaionale, ponderea grupurilor formale i informale n cadrul ntreprinderii, nivelul de performan a formelor de culegere i stocare a informaiei, etc. b) etapa din ciclul de via . Fiecare etap se caracterizeaz prin niveluri diferite ale volumului de vnzri, a profitabilitii, a necesarului de investiii, a cheltuieleilor de marketing etc. c) renumele i mrimea ntreprinderii. Aceti factori se pot constitui att n elemente dinamizatoare a activitii ntreprinderii ct i n bariere de ieire n cazul n care aceasta dorete prsirea rapid a unui sector de activitate. Factorii de mediu de natur extern (exogen) sunt : a) natura i intensitatea cererii de bunuri i/sau servicii. b) factorii demografici, sociologici i psihologici. c) nivelul veniturilor populaiei d) gradul de accesibilitate al produsului e) factorii conjuncturali cu caracter imprevizibil. f) politica statului Dezvoltarea pieei se realizeaz pe trei ci de aciune: a) Calea extensiv de dezvoltare, care acioneaz n direcia creterii numrului de consumatori fie atrgnd o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrgnd clienii ntreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezint acel segment de populaie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziiona produsul ntreprinderii, fie nu au avut cunotin de existena lui, dar care n viitor ar putea s-l utilizeze. b) Calea intensiv de dezvoltare, care vizeaz fie creterea cantitii cumprate la o singur achiziie, fie creterea valoric a cumprturilor unei persoane, fie mrirea frecvenei n consum, fie creterea cantitii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dac n

cazul ci extensive erau vizai consumatorii poteniali aici sunt vizai consumatorii efectivi ai ntreprinderii. c) Calea combinat de dezvoltare, care se regsete i cel mai des n practica economic, se poate constitui n multiple variante de combinaii a cilor anterior prezentate.

2.2. Structura pieei

Criteriul care evideniaz cel mai bine structura pieei i care este i cel mai utilizat n literatura de specialitate este obiectul relaiilor economice. Dup acest criteriu exist urmtoarele tipuri de piee : a) piaa bunurilor materiale care se mparte n: piaa bunurilor industriale; piaa bunurilor de consum. b) piaa serviciilor care este format din: piaa serviciilor industriale; piaa serviciilor de consum. Piaa bunurilor de consum, se particularizeaz, n principal, prin mai multe caracteristici: cererea de bunuri de consum are o elasticitate relativ ridicat. n calitate de cumprtori apar att ntreprinderi comerciale, ct i persoane fizice. cumprtorii sunt n numr mare, realizeaz un volum relativ redus de achiziie majoritatea relaiilor dintre ofertani i cumprtori sunt aleatorii i nepremeditate, achiziia se realizeaz din impuls sau ca urmare a expunerii la un stimul de natur emoional. Piaa bunurilor de producie, se particularizeaz de asemenea prin urmtoarele caracteristici: cererea de bunuri de producie este mai puin elastic n raport cu preul. cumprtorii sunt n numr relativ mic, dar au o capacitate mare de cumprare. majoritatea relaiilor dintre ofertant i beneficiar sunt de parteneriat. schimburile n cadrul acestei piee necesit o documentaie specific.. cumprtorii bunurilor de producie sunt profesioniti, apeleaz la tehnici eficiente de cumprare (cumprarea reciproc, lesing-ul) i iau majoritatea deciziilor de achiziie n grup. Fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei totale cuprinde un numr mai mare sau mai mic de piee ale produsului sau serviciului. Dei aparent izolate, aceste segmente nu sunt dect pri interdependente ale unui ntreg. Ele se ntreptrund i se condiioneaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de mic intensitate. Pe de alt parte, structura pieei se caracterizeaz i printr-un dinamism sensibil. Pe fondul creterii generale a dimensiunilor pieei, n structura acesteia au loc ample mutaii, care privesc nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri ntre ele, dar i adncirea structurii nsi a pieei. Iar adncirea structurii pieei este rezultatul conjugat al diversificrii ofertei i al cerinelor de consum.

IV. CERCETRI DE MARKETING

1. Coninutul, aria i rolul cercetrilor de marketing

O definiie de referin a cercetrilor de marketing este cea formulat de AMA conform creia cercetarea de marketing reprezint: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspectele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Ulterior AMA a propus o definiie mai complex. Noua abordare, subliniaz c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie, care este utilizat pentru: - a identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; - a genera, perfeciona i evalua activitile de marketing; - a controla performana i a mbuntii nelegerea marketingului ca proces. Aria cercetrilor de marketing este foarte ntins, acoperind domenii foarte diferite. Un prim domeniu al cercetrilor de marketing l constituie ntreprinderea nsi. Al doilea domeniul al cercetrilor de marketing este mediul extern al ntreprinderii cere se refer la micromediul ntreprinderii i la macromediul ntreprinderii. Cel de-al treilea domeniu al cercetrilor de marketing se refer la componentele mixului de marketing. n esen, rolul cercetrilor de marketing n procesul decizional este pus n eviden de urmtoarele coordonate: - identific oportunitile i pericolele poteniale ale mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea. - fundamenteaz alegerea unei sau altei alternative decizionale. - evalueaz eficiena deciziilor de marketing.

2. Organizarea cercetrii de marketing

Un program de cercetri de marketing cuprinde urmtoarele faze: a) faza preliminar a cercetrii; b) faza de proiectare a cercetrii; c) faza de realizare a cercetrii; d) faza de valorificare a cercetrii.

2.1. Faza preliminar a cercetrii

Faza preliminar a cercetrii se refer n principal la definirea problemei de cercetat, la stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii i la estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare. A) n sens larg problema decizional (de cercetat) reprezint o situaie favorabil, real, cu privire la un fenomen de pia, pe care decidentul dorete s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Apariia unei probleme decizionale are multiple cauze: a) mutaiile neateptate din micro i macromediul ntreprinderii, cum ar fi: - intrarea pe pia a unui concurent puternic; - modificrile n strategia de marketing a concurenilor; - lansarea unor produse i servicii inovative; b) opiunea ntreprinderii pentru a cunoate mai bine mediul existent c) disfuncionalitile din activitatea ntreprinderii, cum ar fi: - evoluia descendent a vnzrilor; - rata sczut a profitului; - scderea numrului de clieni etc; d) modificrile planificate n obiectivele i politicile de marketing ale ntreprinderii, cum sunt: - creterea cotei de pia pn la un anumit nivel; - orientarea ctre o alt combinaie produs-pia, de genul: - mai buna corelare ntre elementele (componentele) mixului de marketing etc, B) Scopul cercetrii reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale. C) Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. D) Definirea ipotezelor cercetrii, se refer la anticiparea rspunsurilor la problemele investigate. Pentru unele obiective ale unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare i explicitare. E) n procesul de estimare a valorii informaiilor obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing trebuie respectate cteva condiii. n primul rnd, luarea n considerare n acest demers a impactului factorilor de influen: - importana deciziei, pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaii de marketing; - gradul de risc i de incertitudine care nsoete adoptarea deciziei, pe baza informaiilor obinute prin cercetrile de marketing. n al doilea rnd, pentru evaluarea ct mai riguroas a contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate urmtoarele criterii: actualitatea gradul de prospeime a informaiei; acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut pentru a fi utilizat n procesul decizional; suficiena msura n care volumul informaiilor obinute permite adoptarea deciziei corecte.

 relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n raport cu situaia decizional considerat. Estimarea valoarii unei cercetri de marketing se poate face cu ajutorul metodelor statistico-matematice, consacrate, de altfel, cum sunt: 1. Estimarea pierderii poteniale. 2. Determinarea randamentului cercetrii. 3. Metode bazate pe analiza bayesian,

2.2. Faza de proiectare a cercetrii

Aceast faz se refer la: alegerea surselor de informaii; selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor; stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. 2.2.1. Alegerea surselor de informaii

n aceast faz, deciziile cercettorului privesc tipul, sursa, i identitatea informaiei. Dup tipul lor informaiile culese se clasific n: - informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate; - informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Dup sursa de provenien, delimitm: - informaii primare, sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective. - informaii secundare, sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului altei cercetri de marketing. Dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, nformaiile se structureaz n: - informaii culese din surse interne, respectiv din: evidena intern a ntreprinderii; sistemul informaional managerial; specialitii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente; salariaii; publicaiile editate de ntreprinderi. - informaii provenind din surse externe: consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor i serviciilor oferite; partenerii de afaceri; firmele de consultan; organismele specializate; publicaii editate de diferite instituii; rapoartele unor organizaii internaionale. Alegerea sursei se va face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. 2.2.2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele: a) definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate. b) clasificarea variabilelor cercetate n dependente i independente. c) alegerea scalelor care vor fi folosite pentru msurarea variabilelor.

d) identificarea metodelor de culegere a informaiilor care trebuie s corespund scopului i obiectivelor cercetrii, dar i restriciilor temporale i bneti ale cercetrii e) selectarea metodelor de culegere a informailor; n acest sens, se poate apela fie la: investigarea surselor secundare; metode de cercetare direct (observarea, sondajul); experiment; simulare. f) definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile: chestionare, reportofoane, camere video, scanere, pupilometre etc. 2.2.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii Cercetarea de marketing angajeaz, n procesul realizarii ei i numeroase costuri. Costurile generate de cercetarea de marketing depind de metoda utilizat pentru culegerea informaiilor i de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate n ceea ce privete: o nivelul de reprezentativitate i dimensiunea eantionului investigat. o complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; o numrul, calificarea i durata folosirii persoanelor implicate n cercetare;

2.3. Faza de realizare a cercetrii

n aceast faz cercettorul trebuie s asigure: - recoltarea informaiilor; - prelucrarea informaiilor; - analiza i interpretarea informaiilor; - redactarea raportului de cercetare. 2.3.1. Recoltarea informaiilor n vederea recoltarii informaiilor se realizeaz urmtoarele operaiuni: - stabilirea persoanelor care urmeaz s recolteze informaiile; - instruirea tuturor operatorilor pentru a asigura uniformitatea culegerii datelor i informaiilor; - deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor i informaiilor cerute; - urmrirea msurii n care operatorii i onoreaz sarcinile; - analiza activitii fiecrui operator i informarea sa asupra calificativului primit. 2.3.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Prelucrarea datelor include o serie de activiti i operaiuni, precum: - Editarea, respectiv de scrierea/imprimarea, verificarea i corectarea datelor . - Codificarea, adic asocierea unor simboluri/semnificaii - de regul numerice datelor culese . - Tabularea datelor: nscrierea acestora n tabelele pregtite n faza de proiectare. - Analiza datelor culese, prin metode cantitative sau calitative. - Interpretarea datelor, adic desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate.

2.3.3. Raportul de cercetare Raportul de cercetare reprezint ultima operaiune a unei cercetri de marketing. n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau a documentului scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii i concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului ntreprinderii.

3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 3.1 Noiune, coninut i tipuri de scale
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i/sau proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Scala poate fi constituit: - fie dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori lungimii; - fie dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii despre produs, sau a altor componente ale comportamentului consumatorului Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale este obligatorie respectarea urmtoarelor dou cerine: - scala trebuie s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culege informaia; - scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Exist mai multe tipuri de scale. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare aparine lui S. S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarea de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale, care se grupeaz n dou categorii: a) Scale nemetrice sau neparametrice , care pot fi: o Nominale o Ordinale b) Scale metrice sau parametrice, care pot fi: o Interval o Proporionale Scala nominal se particularizeaz prin urmtoarele: - este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. - ea permite clasificarea obiectivelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat. - nu permite realizarea unei ordonri a acestora (a componentelor) n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate. - nu permite msurarea distanelor care separ componenii grupului. Scala ordinal realizeaz un progres n procesul de msurare permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un

anumit criteriu (preferina) folosindu-se valori ordinale (prima, a doua, a treia etc). Scala ordinal permite s se msoare doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate nu i mrimea acestor diferene. Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate dar i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. Scala proporional este cea mai evoluat dintre toate tipurile de scale, permind msurarea fenomenului cercetat la cel mai nalt nivel. Scala proporional: - permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe - permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales - permite msurarea distanelor dintre variabilele cercetate - permite multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul

3.2. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor, n funcie de tipurile de scale prezentate, se poate apela la o palet larg de metode: a) Difereniala semantic Potrivit acestei metode, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus cercetrii (un produs, o marc, un magazin, un serviciu etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare: foarte favorabilfoarte nefavorabil. ntre cele dou componente adjectivele fiecare pereche de atribute se plaseaz pe o scal care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri. Intensitatea i direcia rspunsului persoanei investigate se determin n funcie de nivelul pe care aceasta l indic pe scal. b) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal i asigur informaii de natur neparametric, Principalele etape de lucru sunt: - se alctuiete setul de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat; - se prezint propoziiile respective componenilor eantionului ale cror opinii cu privire la stimulul cercetat urmeaz s fie scalate; - n funcie de afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul i va exprima acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total. - fiecrei gradaii ale scalei i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 dac propoziia conine afirmaii cu caracter favorabil; -2 -1 0 +1 +2 dac propoziia conine afirmaii cu caracter nefavorabil la adresa stimulului cercetat. - se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect al eantionului, fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia lui, la fiecare propoziie component a setului. - se compar scorul total realizat de un subiect cu: o scorurile realizate de ali subieci cu privire la stimulul cercetat;

o scorurile respectivului subiect dar privitoare la ali stimuli, fcnd posibil astfel ordonarea preferinelor componentelor eantionului investigat cu privire la stimulul cercetat.

4. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

n general, metodele i tehnicile de cercetare se clasific n: metode de obinere a informaiilor; metode de analiz i evaluare a informaiilor; metode de previziune.

4.1. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing

Cele mai importante metode de obinere a informaiilor pentru cercetrile de marketing sunt: - Investigarea surselor secundare; - Cercetarea direct; - Experimentele de marketing - Simularea 4.1.1. Investigarea surselor secundare Informaiile provenite din surse secundare reprezint, de regul, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l implic o cercetare de marketing. Principalele avantaje ale investigrii surselor secundare se refer la: - costul redus. - timpul de obinere. - disponibilitatea informaiilor secundare. n acelai timp nu trebuie pierdut din vedere faptul c sursele secundare prezint i o serie de limite: - uneori este evident o insuficient actualitate a datelor secundare; - alteori ele prezint un grad redus de reprezentativitate i de detaliere; - aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii sintetici a proceselor i fenomenelor care prezint de multe ori interes n cercetarea de marketing. 4.1.2. Cercetarea direct Tipologia metodelor de obinere a informaiilor prin cercetarea direct este foarte ntins, cele mai reprezentative fiind: observarea i ancheta. Observarea, ca metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, presupune n general, investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectiviti de pia, de la care se culeg informaii, fr antrenarea ei direct, obiectul observrii fiind: comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor;

manifestrile asociate acestuia.

Ancheta const n culegerea direct de date sau informaii despre entiti de pia, informaii care pot fi verificate i generalizate apoi la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul. Exist mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetrii de marketing: A. Anchetele globale realizate asupra ntregii colectivitii cercetate. ntreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoate utilizatorii poteniali i efectivi ai bunurilor de consum productiv. B. Anchetele prin sondaj. n majoritatea cazurilor, informaiile necesare fundamentrii deciziilor de marketing se obin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute i sub numele de cercetri selective. Ancheta prin sondaj, respectiv, cercetarea selectiv cuprinde urmtoarele etape: a) stabilirea eantionului; b) alegerrea schemei sau metodei de eantionare c) ntocmirea chestionarului Stabilirea eantionului O problem de eantionare cuprinde, la rndul ei, trei decizii: a) definirea unitii de sondaj; b) stabilirea mrimii eantionului; c) selectarea unitilor care vor face parte din eantion. Definirea unitii de sondaj. n cercetrile de marketing, n funcie de problema urmrit, unitatea de sondaj poate fi: individul (cumprtorul, consumatorul, prescriptorul); familia; ntreprinderea comercial sau industrial; magazinul etc. Eantionul reprezint o subcolectivitate extras aleatoriu din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n scopul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii. Mrimea i structura eantionului trebuie astfel realizate, nct eantionul s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea general din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare unitate din colectivitatea general are aceeai ans (ca i celelalte) de a fi inclus n eantion i reproduce, corespunztor, segmentele colectivitii cercetate. Dimensiunea eantionului este stabilit n funcie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitii din care este extras, folosindu-se ca unitate de msur abaterea medie ptratic a dispersrii unitilor din colectivitate. Dimensionarea eantionului se bazeaz pe doua categorii de restricii: a) o prima categorie o formeaz cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii, cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se aeze rezultatele; tipul de selecie folosit; b) a doua categorie o formeaz restriciile de ordin organizatoric, respectiv numrul i pregtirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile bneti afectate cercetrii, timpul afectat cercetrii, natura bazei de sondaj. Mrimea eantionului (n) se stabilete cu ajutorul relaiei:

t 2 p (1 p ) , 2 n care: exprim eroarea de sondaj limit acceptabil; p proporia componentelor dintr-un eantion care posed caracteristica cercetat (de regul, aceast proporie se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatul sondajului (se ia din tabelele statistice ale repartiiei Student). n=
Alegerea schemei sau metodei de eantionare Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare dintr-o palet destul de larg. Mai sugestive sunt: Eantionarea simpl aleatoare, const n constituirea eantionului fr a apela la restricii: ea se bazeaz fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaz calculatorul), fie pe lista eantioanelor posibile (n cazul unei populaii sau colectiviti mici), fie pe selecia componentelor, una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Eantionarea sistematic aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comport dou momente: a) se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza n procesul de selecie, prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. b) se alege, n mod aleatoriu, o component din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente, innd cont de lungimea intervalului. Eantionarea stratificat, comport, de asemenea, dou momente: a) realizarea divizrii colectivitii n mai multe straturi (grupuri), urmrind asigurarea omogenitii grupurilor, apelnd n acest sens, la o serie de criterii: geografice, sociodemografice, economice etc. b) se extrage din fiecare grup un numr prestabilit de componente pn se ajunge la dimensiunea stabilit a eantionului total. Eantionarea de grup, presupune: a) divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, fr a asigura omogenitatea n interiorul fiecrui grup constituit. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eantionul total. Eantionarea multistadial, const n divizarea colectivitii cercetate n grupuri, subgrupuri i aa mai departe, extrgndu-se apoi, la ntmplare, componentele eantionului total. Chestionarul n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, conceput pentru a genera datele necesare realizrii unei cercetri de marketing. Procesul redactrii chestionarului comport parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate ntre ele i nlnuite ntr-o anumit ordine, dup cum urmeaz:

a) Definirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetrii vor lua forma ntrebrilor la care trebuie s rspund chestionarul b) Formularea ntrebrilor, definirea subiecilor anchetai i evaluarea necesarului de informaii. Aceast etap const n redactarea unei liste de ntrebri poteniale ce ar putea aduce informaii utile cercetrii. Intrebrile se grupeaz n: - ntrebri deschise: care permit respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind cuvinte proprii i fr s se limiteze la variantele de rspuns. - ntrebri nchise: care permit respondentului s aleag din dou sau mai multe variante de rspuns. - ntrebri mixte: reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. c) Validarea preliminar a ntrebrilor din lista provizorie. Este etapa n care se selecteaz i se rein din lista de ntrebri poteniale acelea care respect urmtoarele trei condiii: - inteligibilitatea ntrebrilor care se evalueaz n raport cu educaia, cultura, preocuprile i specializarea subiecilor crora le vor fi adresate. - capabilitatea, se refer la capacitatea ntrebrilor de a primi rspunsuri clare i precise de la cei intervievai. - confidenialitatea, sinceritatea; se refer la probabilitatea ca subiecii interogai s doreasc s rspund sincer la ntrebri mai puin discrete sau chiar indecente. Respectarea acestor condiii-criterii depinde foarte mult i de calitatea formulrii ntrebrilor. n acest scop, cercettorul trebuie s respecte o serie de recomandri, reguli i principii, respectiv: ntrebrile trebuie s fie clare, precise; ntrebrile trebuie s fie scurte. ntrebrile trebuie s fie accesibile subiecilor anchetai; ntrebrile s evite menionarea de nume specifice de marc sau de productor; se recomand evitarea ntrebrilor care solicit excesiv memoria subiectului; ca regul general, o ntrebare trebuie s se refere la o singur problem i nu la dou sau mai multe simultan; ntrebrile s fie astfel formulate nct s permit o singur interpretare posibil indiferent de mediul social din care provine intervievatul, nivelul de educaie al acestuia, zona geografic. formularea ntrebrilor trebuie s permit rspunsuri care pot fi uor i operativ nregistrate; s se evite formularea de ntrebri inutile care complic chestionarul. d) Ordonarea i gruparea ntrebrilor . Practica comunicrii interumane i cercetrile de pia au impus, din aceast perspectiv, cteva reguli generale, utile n redactarea chestionarului: - nainte de a se adresa prima ntrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicrii i o scurt introducere; - chestionarul propriu-zis ncepe cu o ntrebare filtru. ntrebrile filtru sunt acele ntrebri care au rolul de a stabili dac respondentul este suficient de calificat pentru a putea rspunde i a furniza genul de informaii dorit de cercettor.

- dup ntrebarea filtru, urmeaz ntrebrile deschise care permit respondentului s rspund liber, chiar de la nceputul interviului dndu-i un sentiment de ncredere i de participare efectiv care ajut comunicarea. - din loc n loc, chestionarul este punctat cu ntrebri relaxante sau stimulative care s permit rspunsuri sincere. Acestea sunt de fapt ntrebri de control care verific sinceritatea i verosimilitatea rspunsurilor. - la finalul chestionarului sunt plasate, de regul, ntrebrile cu rol de identificare i clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenial (numele, vrsta, religia, profesia). e) Testarea chestionarului pe un eantion pilot este o etap obligatorie n redactarea unui chestionar; fr testarea i validarea preliminar a acestuia, nu se poate trece la redactarea final i multiplicarea sa ntr-un numr de exemplare. f) Redactarea final, tehnoredactarea i prezentarea chestionarului este etapa care ncheie procesul de elaborare a acestuia.

4.2. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

Dup recoltarea informaiilor de la subiecii vizai urmeaz analiza acestora. n acest scop, o atenie deosebit se acord selectrii modalitilor de analiz adecvate a scopului propus. Metodele de analiz pot fi grupate dup criterii diferite, cum sunt: a) tipul de scal utilizat: nominal; ordinal; interval; proporional. b) numrul eatioanelor analizate: unul; dou; mai mult de dou. c) natura relaiei dintre aceste eantioane: dependente; independente. d) numrul variabilelor considerate: una; dou; mai mult de dou. Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor mai importante sunt: a) determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate plecnd de la considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. b) caracterizarea variaiei i repartiiei acestora, operaiune ce se deruleaz n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu ajutorul mai multor indicatori: distribuia de frecvene sau procente; amplitudinea variaiei; abaterea medie; variaia i abaterea standard etc. c) msurarea gradului de asociere dintre variabile, respectiv: - msurarea gradului de asociere dintre dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i semnificaiei statistice apelnd la metodele de analiz bivariat, cum sunt: coeficientul de contingen; coeficientul de elasticitate; regresia simpl; analiza bazat pe testul neparametric 2 ; testul probabilitii exacte a lui Fisher; testul student; testul Fisher. - msurarea gradului de asociere dintre mai multe variabile operaiune ce se realizeaz cu ajutorul metodelor de analiz multivariat: metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar multiplu; analiza multivariat a variiei; analiza canonic; analiza factorial; analiza grupurilor; scalarea nemetric sau metric multidimensional; analiza structurilor latente.

V. Cosumul, cererea i comportamentul consumatorului

1. Consumului n preocuprile marketingului
Consumul reprezint utilizarea final a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale i spirituale, constituind astfel ultima etap n procesul reproduciei.

Consumul ndeplinete mai multe funcii determinate de etapele mecanismului economic: a) asigur satisfacerea nevoilor materiale i spirituale ale oamenilor prin adaptarea i utilizarea ofertei de bunuri i servicii existent. b) ca finalitate al oricrui proces economic, dimensioneaz, dinamizeaz i motiveaz activitatea de producie n acest scop. c) dinamica consumului creeaz premisele relurii produciei la o scar mai mare. Analiza consumului vizeaz aspecte att de natur cantitativ, ct i de natur structural-calitativ. Elementele de ordin cantitativ ofer informaii despre dimensiunea i intensitatea consumului i n acest scop sunt utilizai o serie de indicatori, dintre care mai importani sunt: volumul vnzrilor, gradul de saturaie, cota de pia, intensitatea medie de consum, consumul aparent, frecvena de cumprare, etc. Pentru analiza calitativ-structural a consumului este necesar a se utiliza o serie de criterii de structurare, dintre care reinem: Destinaia final a bunurilor i serviciilor, n raport de care delimitm: a) consum productiv (consum de prodfactori) care vizeaz utilizarea de bunuri i servicii n vederea realizrii altor bunuri i servicii de complexitate superioar. b) consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizeaz satisfacerea nevoilor consumatorilor finali individuali sau colectivi. Natura surselor de venit care structureaz consumul n: a) consum autofinanat din veniturile obinute de cumprtorul persoan fizic sau juridic; b) consum subvenionat fie de la bugetul statului pentru agenii economici, fie din sponsorizri pentru persoane fr personalitate juridic. c) consum creditat fie de ctre instituii abilitate s o realizeze fie de ctre indivizi. Modul de utilizare a diferitelor bunuri i servicii, divizeaz consumul n: a) consum personal, n scopul satisfacerii unei nevoi individuale. b) consum colectiv, care vizeaz bunurile care servesc satisfacerii aceleiai nevoi comune. Durata consumului, n funcie de care distingem: a) consum de bunuri de folosin ndelungat, care vizeaz satisfacerea unei nevoi pe termen mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu. b) consum de bunuri de folosin curent. Acest form de consum vizeaz satisfacerea unei nevoi imediate sau pe termen scurt, frecvena de achiziie fiind ridicat. n cadrul cercetrilor de marketing, un loc aparte l ocup metodele de investigare ale consumului. Cele mai utilizate, care vizeaz modul de obinere a informaiilor, sunt: - metodele ce folosesc datele statistice; - metodele care se bazeaz pe informaii culese direct de la consumatori.

2. Nevoile de consum obiect al cercetrilor de marketing

Nevoile umane reprezint ansamblul trebuinelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natur material sau spiritual. Atunci cnd acestea i gsesc un corespondent ntr-un bun sau serviciu, devin nevoi de consum. Nevoia de consum reprezint componenta de baz a mecanismului economic i ca urmare impulsul primordial al ntregii activiti umane, ea determinnd repartiia agenilor economici pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. Cunoaterea nevoi de consum permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii de pia i astfel s-i racordeze activitatea la cerinele pieei. Nevoile de consum se caracterizeaz prin cteva particulariti: - dinamismul pronunat. - derivnd din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu, alteori pornind din dorina omului de a se perfeciona.. - nevoile de consum sunt elastice n raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea acestora scznd proporional cu creterea cantitii consumate sau cu creterea duratei de consum. - au un caracter reproductibil i motivator (energizant), satisfacerea uneia genernd apariia altora. Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza dup mai multe criterii: a) Dup natura lor: - nevoi productive care determin aciuni productoare menite a valorifica potenialul de care dispune fiecare individ sau ntreprindere n scop lucrativ. - nevoi neproductive care determin aciuni consumatoare menite a ntrebuina resursele de care dispune fiecare individ sau ntreprindere n scop recreativ. b) Dup solvabilitate:

- nevoi solvabile, capabile a fi satisfcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului, ntr-o proporie mulumitoare pentru acesta, raportul venit/pre fiind supraunitar. - nevoi insolvabile, care depesc capacitatea sau disponibilitatea de plat a cumprtorului, raportul venit/pre fiind subunitar. c) Dup durata i momentul de manifestare: - nevoi curente, care in de cotidian manifestndu-se continuu. Aceste nevoi trdeaz standartul de via sau de dezvoltare la care aspir un individ sau o ntreprindere - nevoi ntmpltoare, care apar periodic, adesea reclamnd o situaie de lips conjunctural. - nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp avnd, de regul, o durat scurta de manifestare. Privitor la raporturile ce pot aprea ntre aceste nevoi ele pot fi: - de asociere: dou sau mai multe nevoi de consum pot fi ndeplinite concomitent n vederea creterii gradului de satisfacie a consumatorului (ex. n timp ce cltoreti vizionezi un film). - de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau nlocuiete o alt nevoie de consum (ex. nu poi viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic) - de indiferen: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiionat de existena sau inexistena unor relaii asociative sau de substituie ntre diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfcut concomitent cu necesitatea de a viziona un film fr ca nivelul de satisfacie corespunztor ambelor nevoi s fie modificat pozitiv sau negativ). Exist o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscut teorie rmne cea a lui A. H. Maslow, conform creia nevoile sunt achiziionate n ordinea stringenei lor, ncepnd cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redus dar i printr-o frecven ridicat) i terminnd cu cele mai puin presante (care se manifest mai rar dar n a cror satisfacere bunurile i serviciile se asociaz n combinaii adesea complexe)- (fig.2).

Autorealizare Respect de sine Necesiti sociale Necesiti legate de siguran Necesiti fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesitilor omului dup Maslow Abordarea lui Maslow permite cteva observaii:

- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declaneaz apariia nevoilor de pe treptele superioare, adic satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia de natur superioar. - exist indivizi care dup ce i-au satisfcut necesitile de ordin inferior, nu urmresc evoluia nevoilor lor ctre treptele superioare. Aceast atitudine are la baz bariere de ordin cultural, spiritual i psihologic. De asemenea exist persoane care chiar dac nu i-au satisfcut complet nevoile de ordin inferior tind ctre cele situate pe treptele superioare. Aceast diferen de atitudine este una din cauzele ce au determinat i continu s determine apartenena indivizilor la o anumit clas social. Ct privete dimensionarea nevoilor de consum specialitii apeleaz la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrnge numrul variabilelor de influen. Din perspectiva solvabilitii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiaz de multiple metode i tehnici de cercetare. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menionm: a) Normele de consum reprezint evaluri tiinifice n raport cu intensitatea activitii umane, n anumite condiii de munc, clim i n funcie de vrst i sex, exprimndu-se de regul n uniti naturale. Ele ofer o dimensiune msurabil a nevoilor prin intermediul unor: norme fiziologice pentru consumul alimentar; norme raionale pentru mbrcminte, nclminte etc; norme de nzestrare tehnic pentru consumul bunurilor de folosin ndelungat. n principal aceast metod este utilizat pentru determinarea potenialului de absorbie a pieei i pentru cunoaterea capacitii agenilor economici. b) Investigarea purttorilor cererii se realizeaz cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori i folosete n principal, pentru determinarea gradului de interes a nevoilor i ierarhizarea lor. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate menionm: a) Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme de consum fiziologice i/sau raionale menite a indica mrimea optim de consum i a oferii informaii cu privire la evoluia nevoilor. Ele au ca punct de plecare prerea subiectiv a autorilor lor despre produsele i serviciile necesare unei familii de mrime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu. b) Bugetele de familie exprim nevoile, n mod difereniat pe categorii de populaie, n funcie de toate elementele de influen ale consumului familial (a unei gospodrii): ocupaie, mediu de via, nivelul veniturilor, mrimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate i pe clase de venit, exist posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate.

3. Analiza cererii de consum 3.1. Coninutul i tipologia cererii de consum

Cererea de consum reprezint cantitatea total de produs sau serviciu solicitat spre a fi cumprat la un anumit pre dat, ca rspuns la un anumit program de marketing. Nivelul

acesteia este condiionat de mrimea segmentului de pia de referin i de dinamica factorilor de mediu. Pentru ca cererea de consum s se concretizeze ntr-o achiziie efectiv trebuie ndeplinite concomitent urmtoarele condiii : - existena nevoii de consum ; - existen unei anumite oferte ca rspuns la acea nevoie ; - existena solvabilitii la nivelul de pre al ofertei ; - existena dorinei de cumprare efectiv la acel nivel de pre. De regul, cererea este proporional cu nevoia, o cretere a nevoilor determinnd o cretere la fel de mare a cererii. Sunt ns cazuri cnd relaia de strict proporionalitate se degradeaz, aprnd situaii ca : - cererea are caracter progresiv n raport cu nevoia (crete mai repede dect aceasta); - cererea are caracter degresiv n raport cu nevoia (crete mai ncet dect aceasta); - cererea are caracter regresiv n raport cu nevoia (scade cnd nevoia crete). Cererii de consum poate fi studiat att sub aspect strict cantitativ ct i cantitativvaloric, conotaie rezultat din relaia sa cu preul unitar aferent unei anumite cantiti de produs. Aceast relaie se reprezint grafic astfel (fig.3.) :

C ! O ! ! ! Cantitatea cerut !

Preul unitar

Fig.3. Curba cererii n funcie de modul n care apare i se manifest se disting urmtoarele tipuri de cerere : a) cerere direct, generat de nevoile nemijlocite ale consumatorilor sau ale utilizatorilor finali; b) cerere derivat, fie din cererea final de bunuri de consum (este cazul cererii intermediare sau industriale);

c) cerere complemantar, cnd cererea unui bun depinde de cererea unui alt bun cu care intr mpreun n consum. n funcie de solvabilitatea consumatorilor, avem: a) cerere solvabil, cnd consumatorul are solvabilitaea necesar cumprrii produsului dorit; b) cerere nesolvabil, cnd consumatorul nu are solvabilitaea necesar cumprrii produsului dorit.

3.2. Cererea de bunuri de consum a populaiei

3.2.1. Coninut i structur Cererea de bunuri de consum reprezint cererea final care se manifest n cadrul unei piee, ea rezultnd din nevoile indivizilor, grupurilor sau chiar agenilor economici. Structura cererii mrfurilor de consum individual este complex i se poate analiza apelnd la urmtoarele criterii de clasificare : a) Dup modul de manifestare n timp, avem : - cerere curent, caracterizat printr-o regularitate i repetabilitate ridicat; - cerere periodic caracterizat de o frecven medie; - cerere sezonier cere se manifest constant n anumite perioade ale anului ; - cerere rar prezent de regul la bunurile de folosin ndelungat sau la cele foarte scumpe. b) Dup modul de evoluie n timp, avem : - cerere constant, cnd dimensiunile acesteia n timp rmn relativ aceleai; - cerere crescnd, cnd dimensiunile acesteia se modific n timp, fiind mai mare; - cerere descrescnd, cnd dimensiunile acesteia se modific n timp, fiind mai mic.

3.2.2. Factorii de influen i elasticitatea cererii de bunuri de consum Meninerea, creterea sau descreterea cererii de bunuri de consum are loc sub influena mai multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importan, se detaeaz: - preul produsului propriu-zis a crui modificare, de regul, determin variaia invers proporional a nivelului cererii; - preurile altor bunuri care modific nivelul cererii n funcie de raportul existent ntre produse: produse substituibile, produse complementare sau produse nenrudite. - veniturile, a cror modificare influeneaz curba cererii n funcie de natura bunurilor: bunuri normale, bunuri inferioare. - persectiva privind evoluia preurilor. O cretere a preului bunului dorit va genera o cretere a cererii i deci o deplasare a curbei acesteia spre dreapta i invers. - gusturile indivizilor care practic se traduc n preferina pentru achiziionarea unui bun sau al altuia. Modificarea gusturilor indivizilor are drept consecin scderea cererii la

produsul/serviciul ce nu mai satisface exigenele consumatorilor. Acesta este factorul cel mai puin predictibil i controlabil din analiza cererii. Modificarea cererii sub influena diferiilor factori reprezint elasticitatea cererii. Aceasta este reacia cantitii cerute la orice modificare a factorilor de influen i se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ec/x):

EC =
X

C X C X

unde:

EC/X reprezint coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de factorul de influen x; C cantitatea cerut n perioada de timp analizat; C modificarea cantitii cerute din perspectiva factorilor de influen reinui n analiz; X modificarea factorului de influen. Coeficientul de elasticitate poate fi: a) unitar, cnd EC/X = 1, nseamn c C = X b) supraunitar, cnd EC/X > 1, nseamn c C < X c) subunitar, cnd EC/X < 1, nseamn c C > X Opusul elasticitii este rigiditatea, care reprezint proprietatea cererii de a nu se modifica la aciunea factorilor de influen, curba cererii fiind paralel cu axa preului. Atunci cnd analiza cererii pe termen lung pune n eviden anumite transformri ireversibile putem vorbi de fenomenul de plasticitate. Plasticitatea cererii definete deci proprietatea de deformare a acesteia ntr-un mod permanent. 3.2.3. Elasticitatea cererii n funcie de pre
Cererea fiind dependent, n principal, de pre, elasticitatea ei se raporteaz, n primul rnd, fa de acesta. n acest caz, exist dou categorii de bunuri: a) produsele cu cerere elastic: sunt cele pentru care cantitatea achiziionat se modific vizibil la orice variaie a preului. b) produsele cu cerere inelastic (rigid): sunt cele la care o variaie nsemnat a preului determin o modificare de mic amploare a cantitii cerute. Elasticitatea cererii n funcie de pre (Ec/p) se prezint sub dou forme: direct i ncruciat (indirect). Elasticitatea direct apare n cazul variaiei relative a cantitii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii preului produsului i.

E Ci

=
Pi

C i Pi Ci Pi

unde:

Eci/pi coeficientul de elasticitate a cererii produsului i n funcie de preul su; Ci cantitatea cerut de produsul i; Pi preul produsului i; - variaia cantitii (Ci) fa de evoluia preului (Pi) pentru acelai produs. Elasticitatea indirect apare n cazul variaiei relative a cantitaii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii preului altui produs j, cu care se afl n relaii de substituie sau de complementaritate:
E Ci =
Pj

C i P j Ci Pj

unde :

Ci cantitatea cerut din produsul i ;

Pj preul produsului j. n funcie de natura relaiei dintre cele dou produse : i i j, coeficientul de elasticitate va lua urmtoarele valori : a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se nlocuiesc n consum); b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizeaz mpreun n consum). 3.2.4. Elasticitatea cererii n funcie de venit Proporia n care cererea pentru diferite produse se modific o dat cu modificarea veniturilor bneti ale populaiei, ceilali factori rmnnd constani este reflectat de elasticitatea cererii n funcie de venit. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit (EC/V) se calculeaz dup relaia :

EC =
V

C V C V

unde :

V venitul V modificarea venitului. Acest coeficient poate lua mai multe forme :

a) b) c)

unitar, cnd EC/V = 1, respectiv C evolueaz n ritm asemntor lui supraunitar, cnd EC/V > 1 C > V;

V;

subunitar, cnd EC/V < 1 C < V. n dimensionarea elasticitii cererii n raport cu venitul intereseaz nu numai reacia global a acesteia la modificarea stimulului, ct, mai ales, destinaiile pe care le primete venitul pe produse sau pe grupe de produse. Astfel, n funcie de raportul cerere-venit se disting dou categorii de mrfuri : a) mrfuri superioare cnd cererea crete odat cu creterea veniturilor sau scade odat cu reducerea acestora. Din aceast categorie fac parte bunurile de prim necesitate a cror cerere crete mai lent dect veniturile i bunurile de lux a cror cerere crete rapid i intens odat cu sporirea veniturilor. b) mrfuri inferioare (de calitate slab) pentru care cererea scade odat cu creterea veniturilor. n condiiile modificrii venitului, elasticitatea cererii pentru cantitate (EqC/V) rezult din relaia :
q EC = V

( q1 q0 ) p0
q0 p0

V V

unde : q0 i q1 cantitatea cumprat n perioada de baz i n cea curent ; p0 i p1 preul mediu al produsului n cele dou perioade ; V venitul n perioada de baz ;

 V modificarea venitului n perioada curent. Elasticitate cererii n funcie de venit pentru calitate (EpC/V) se va calcula astfel :
q EC = V

( p1 p 0 ) q1
q0 p0

V V

Suma celor doi coeficieni pariali de elasticitate (pentru cantitate i pentru calitate) coincide cu elasticitatea total a cererii n raport cu venitul (EtC/V), respectiv :
t q p EC = EC + EC = V V V

( q1 q 0 ) p 0
q0 p0

q p q 0 p 0 V V ( p1 p 0 ) q1 V + = 1 1 V q0 p0 V q0 p0 V

4. Comportamentul consumatorului i al utilizatorului 4.1. Noiunea i coninutul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de bunuri i servicii i/sau pentru economii. Complexitatea i interdependena componentelor comportamentului consumatorului pot fi nelese numai ntr-o abordare sistemic:
Intrrile Mediul de Mediul Marketing ambiant - produs - mediul demografic Cutia neagr a consumatorului Ieirile Deciziile actului cumprrii

Caracteris- Procesul tici ale de luare - alegerea produsului, mrcii, a vnztorului - pre - mediu tehnologic cumprto- a deciziilor - stabilirea cantitii de cumprat - promovare - mediul economic rului de ctre - stabilirea momentului de cumparat - plasament - mediul natural cumprtor - mediul cultural - mediul socio-politic

Conform acestei teorii consumatorul este cutia neagr, iar comportamentul acestuia este determinat de intrrile i ieirile din aceast cutie. Intrrile sunt consecina unor stimuli de marketing i de mediu. Ieirile, rspunsurile consumatorilor, reprezint deciziile acestora vis--vis de intenia de cumprare. Ele se concretizeaz n alegerea produsului, a mrcii, n stabilirea cantitii de cumprat i n alegerea locului i momentului cumprrii.

4.2. Factorii care influenez comportamentul consumatorului n luarea deciziei de cumprare

Asupra consumatorilor acioneaz un numr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali i factorii psihologici.

1) Factorii culturali a) Cultura reprezint acel set de valori, tradiii, credine i norme comportamentale care se manifest i influeneaz o societate la un moment dat. Aceste elemente i au originile n educaia familial, n anturajul oamenilor, n instituiile religioase, de cultur, de nvmnt, i juridice, precum i n canalele de informare n mas. b) Subcultura reprezint acea component cultural specific unei comuniti/minoriti dintr-o ar. De regul, ea se manifast doar n zonele unde acea etnie domin ca numr de locuitori sau acolo unde cultura rii respective este tolerant cu subcultura minoritii. 2) Factorii sociali a) Grupurile de referin reprezint ansamblul persoanelor ce formeaz anturajul unui individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuia anumite dorine, stri sau comportamente sociale. b) Familia reprezint cel mai influent grup de referin primar, avnd un impct puternic i durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, ofer adesea informaii interesante privitoare la : cine ia decizia de cumprare, cine suport cheltuiala cumprrii, cine i-a manifestat nevoia, cine va efectua achiziia, etc. c) Poziia social este dat de clasa social n care fiecare individ se situaez, la un moment dat. Analiza acestui factor ofer ntreprinderii posibilitatea de a ncadra consumatorii n anumite intervale de venit i n anumite comportamente specifice de cumprare. d) Rolul i statutul social al unui individ rezult din poziia pe care o deine n cadrul unei clase sociale. Rolul social este dat de ateptrile societii vis-a-vis de comportamentul individului i de gradul de asumare a lor de ctre acesta. Statutul social reprezint locul, poziia sau rangul acordat unei persoane ntr-o structur social definit. 3) Factorii personali a) Vrsta i etapa din ciclul de via care influenez natura nevoilor, atitudinea fa de riscul achiziiei, dinamica activitii de informare, volumul cumprturii, etc. b) Ocupaia influenez natura cumprturilor i obiceiurile de achiziie i de consum. c) Situaia economic: nivelul cererii crete odat cu creterea veniturilor pentru bunurile normale (superioare) i scade pentru bunurile inferioare. d) Stilul de via este practic rezultanta tuturor factorilor de influen a comportamentului de consum. e) Personalitatea i prerea despre sine asigur o anumit succesiune i stabilitate relativ a reaciilor sale de rspuns la mediul ambiant, influennd astfel comportamentul de consum. 4) Factorii psihologici a) Motivaia reprezint factorul energizant al oricrei aciuni umane. Pentru a se manifesta ea trebuie s ating un anumit nivel de intensitate. De asemenea, motivaia se manifest diferit de la un individ la altul, chiar dac contextul spaial i temporal este acelai.

b) Percepia urmeaz manifestrii motivaiei. Ea reprezint procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a construi o imagine coerent asupra mediului nconjurtor. Percepia poate fi influen de trei procese :

percepia selectiv : observarea, de ctre un individ, a acelor stimuli ce au legtur direct cu nevoile sale. distorsiunea selectiv : nclinaia oamenilor de a transforma informaia, ntrun factor de susinere a propriilor valori i convingeri.

reinerea selectiv : reinerea acelor informaii care sprijin atitudinile i convingerile individale. c) nvrea reprezint procesul de acumulare a experienei individuale. Ea se manifest n procesul cumprrii prin anumite obinuine acionale, comportamente intuitive i judeci anterior fundamentate. Implicarea ntreprinderii n acest proces poate duce pe termen lung la crearea unei pepiniere de clieni fideli. d) Convingerile i atitudinile. Convingerea reprezint caracterizarea mental de ctre individ a cuiva sau a ceva, pe baza unor elemente deja existente n sistemul su de gndire. Atitudinile reprezint evaluarea pozitiv sau negativ de ctre individ a unei idei sau a unui obiect pe baza cunotinelor existente. Ea poate mbrca form afectiv (emoional), cognitiv (informativ), sau conativ ( intenional).

4.3. Procesul de luare a deciziilor de cumprare

Luarea deciziei de cumprare presupune, de regul, parcurgere a 3 etape:

etapa de neangajare etapa de luare a deciziei etapa posterioar cumprrii Etapa de neangajare chiar dac nu vizeaz direct procesul cumprrii, caracterizeaz starea de lips simit uneori naintea apariiei nevoii de consum efective. Ea face trecerea ctre etapa de contientizare a nevoi care se declanez la constatarea discrepanei ntre starea de fapt i cea dorit. Acest moment genereaz o anumit tensiune intern care declaneaz procesul propriu-zis al deciziei de cumprare. n cadrul acestui proces este bine ca specialistul n marketing s cunoasc care sunt sursele de informaii la care apleaz consumatorul deoarece acesta este urmtorul pas n decizia de cumprare. Aceste surse pot fi : -

experiena proprie din consumul sau manipularea anterioar a produsului. Un alt pas n cadrul acestui proces i totodat un nou element important ce trebuie cunoscut de ctre cei care studiaz comportamentul consumatorului este mecanismul de formare a judecilor de achiziie a cumprtorului i elementele ce-l compun : - atributul (sau atributele) care caracterizeaz produsul/serviciul; - gradul de importan a fiecrui atribut n decizia de cumprare i semnificaia acestora pentru consumator ; - imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaiilor pe care le deine i a experienei trecute. Dup ce ntreprinderea cunoate sursele de informaii i mecanismul de fundamendare a deciziior de cumprare ea trebuie s neleag procesul de evaluare a alternativelor de achiziie pe care orice consumator l face atunci cnd exist mai multe mrci capabile a-i satisface aceeai necesitate. Exist trei tipuri modele de evaluare i alegere a produsului dorit : Modele de dominan cu ajutorul crora cumprtorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plcut, n comparaie cu alte produse. Modele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparinnd aceluiai produs. Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achiziie este efectuarea cumprrii propriu-zise i apare atunci cnd cumprtorul are convingerea c produsul ce urmeaz a acoperii o nevoie nsumeaz toate atributele dorite n etapa posterioar cumprrii consumatorul analizeaz gradului de satisfacie produs de achiziie n raport cu ateptrile avute i decide comportamentul lui viitor n funcie de aceasta

surse personale: familie, vecini, cunotine, colegi, etc. surse comerciale: publicitate, ambalaje. surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaii de specialitate.

5. Particularitile comportamentului de cumprare al ntreprinderilor

n comparie cu comportamentul de cumprare al indivizilor, cel al agenilor economici se particularizeaz prin urmtoarele trsturi : a) comportamentul de achiziie al ntreprinderii semnific rezultanta factorilor responsabili din cadrul acesteia. b) subiecii sunt ntreprinderi productoare sau distribuitoare, al cror numr este relativ redus i a cror opinii se bazeaz, n principal, pe fapte i rezultate i nu pe impresii. c) obiectul achiziionrii este mai complex i de regul de valoare mare (materii prime, utilaje, etc). d) decidenii sunt echipe de negociatori, iar decizia de cumprare apare ca rezultat al judecilor colective. e) decidenii se caracterizeaz prin: competen tehnic, economic, juridic, financiar, precum i altele necesare n funcie de specificul activitii. f) derularea procesului de achiziie, din punctul de vedere al coninutului, al duratei, al participanilor, ct i modalitile de finalizare au, preponderent, o motivaie raional, predominnd preferinele pentru : cumprarea direct, cumprarea prin reciprocitate i leasing. g) cumprarea de bunuri de producie implic participarea urmtoarelor categorii de persoane: utilizatorul (cel ce folosete produsul), prescriptorul (cel care influeneaz decizia de cumprare), cumprtorul (cel care alege furnizorul i care negociaz) i decidentul (cel care deine puterea de decizie efectiv). h) comportamentul de achiziie al ntreprinderii se manifest att n etapa precontractual, ct i n cea postcontractual ambele fiind legate ntre ele prin ncheierea contractului economic.

VI. Oferta de mrfuri

1. Definirea, coninutul i structura ofertei de mrfuri
Oferta este acea categorie economic referitoare la totalitatea produselor sau serviciilor de orice natur, n cadrul unei piee, i care fac obiectul unei tranzacii. Oferta poate fi analizat ca o mrime invidual sau ca o mrime global: a) Oferta de mrfuri individual reprezint bunul sau serviciul pe care un agent economic poate i este dispus s-l cedeze cumprtorilor exiteni pe o anumit pia, la un anumit nivel de pre. b) Oferta de mrfuri global este suma ofertelor individuale ale tuturor agenilor economici care realizeaz bunuri sau servicii asemntoare sau identice i care deservesc aceeai pia, la aceleai niveluri de pre. Indiferent de nivelul de definire al ofertei ea poate fi exprimat n practic fie cantitativ, fie calitativ, fie valoric. Cantitativ, oferta este supus unor evaluri dimensionale i de greutate care certific preul total cerut. Raportat la nivelul cantitativ al cererii o astfel de exprimare a ofertei d posibilitatea agentului economic de a estima nivelul produciei viitoare pe care o are de realizat.

Calitativ, oferta este supus unor evaluri apreciative a cror scop este de a justifica preul unitar cerut. Aceast form de exprimare vizeaz identificarea structurii sortimentale optime prin clasificarea aprecierilor consumatorilor. Exprimarea valoric a ofertei creaz contextul schimbului economic i d posibilitatea evalurii rentabilitii sale de ctre consumatori. Pentru ofertant reprezint modalitatea de a-i recompensa i recupera efortul depus i de a-i continua activitatea de o manier profitabil. Structura ofertei de mrfuri este complex. Complexitatea structural a ofertei de mrfuri a determinat existena a numeroase criterii de clasificare a acesteia menite a uura analiza practic i teoretic a acestui fenomen. n acest sens distingem urmtoarea tipologie: 1) n funcie de obiectul ofertei avem: a) oferta de munc; b) oferta de mrfuri; c) oferta de servicii; d) oferta de capital. 2) Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde: a) oferta activ, adic marfa negociat i livrat pe pia, fie la intermediari fie direct la utilizatori. b) oferta pasiv, care se refer la stocurile de mrfuri existente n depozitul productorului sau n reeaua comercial. Trebuie remarcat c produsele mbrac alternativ forma fie a ofertei active, fie a celei pasive, toate trecnd ns la un moment dat prin etapa de stocaj. 3) Din perspectiva destinaiei bunurilor oferite spre vnzare avem: a) ofert de bunuri de consum adresat cumprtorilor finali (indivizi, gospodrii); b) ofert de bunuri de producie adresat utilizatorilor industriali. Indiferent de modalitatea de structurare a ofertei, calitatea este un factor principal n succesul acesteia pe pia. Calitatea poate fi analizat din perspectiva ofertantului, ca o sum de caracteristici tehnice, economice i estetice conforme normelor, tipurilor, i standardelor stabilite, sau din perspectiva consumatorului ca sum de caracteristici ateptate, de utiliti capabile s satisfac niveluri de exigen diferite. Dinamica pieei totale i rolul pe care fiecare marf l joac n cadrul acesteia se afl n legtur direct i cu natura relaiilor existente ntre oferte, relaii care se clasific n funcie de modul cum mrfurile particip la satisfacerea nevoilor de consum astfel: - relaii de indiferen, ntre produsele ce servesc unor nevoi sau unor piee total diferite ; - relaii de asociere, ntre produsele ce intr mpreun n consum n vederea satisfacerii unei nevoi; - relaii de substituie i concuren, ntre produse diferite sau asemntoare menite s satisfac aceleai nevoi.

2. Factorii de influen i elasticitatea ofertei de mrfuri

Evoluia ofertei este influenat de mai muli factori pe care i putem structura n dou grupe:

1) Preul produselor 2) Condiiile ofertei 1) n cadrul primei grupe avem: a) Preul produsului propriu-zis. Ca i n cazul cererii, preul este principalul element de referin n analiza ofertei. Relaia dintre ofert i pre este una direct proporinal, adic o cretere a preului determin o cretere a ofertei, iar o scdere a preului determin o scdere a ofertei. (fig. 1)

Fig.1. Contracia i extinderea ofertei

n practic evoluia cererii poate modifica raportul dintre pre i ofert. Astfel dac preul crete cererea poate s scad. Scderea cererii oblig ntreprinderile s reduc cantitatea produs de marf deci i cea oferit pe pia pentru a nu rmne cu stocuri. (fig.2)

Fig.2. Relaia dintre ofert i pre

b) Preul altor mrfuri realizate de acea ntreprindere. Dac produsele sunt substituibile, relaiile existente ntre preurile i ofertele acelor mrfuri, n condiiile unor resurse limitate ale firmei vor avea urmtoarea form : - dac PA crete OA crete OB scade, unde: PA preul produsului A OA oferta pentru produsul A OB oferta pentru produsul B n concluzie creterea preului unui produs (A) determin scderea ofertei unui produs substituibil (B). Dac produsele sunt complementare relaia devine una de direct proporionalitate, adic o cretere a a preului unui produs va determina creterea att a ofertei pentru acel produs ct i pentru produsul complementar ; c) Costul produciei. Raportul dintre ofert i cost n majoritatea cazurilor este unul invers proporional. Reducerea costului determin creterea cantitii oferite, n vreme ce creterea costului nseamn scderea ofertei. Exist ns situaii cnd dac viteza de cretere a preurilor este mai mare ca cea a costurilor, sporirea acestora din urm nu va determina o reducere a ofertei ci o cretere a acesteia. d) Stadiul dezvoltrii tehnologice. Nivelul ridicat al tehnologiilor, uzura sczut vor determina o productivitate superioar, adic la acelai nivel de resurse alocate i de factori de producie implicai cantitatea de ofert va fi mai mare. e) Numrul de ofertani. Curba ofertei globale se va deplasa spre dreapta sau spre stnga, dup cum, ntr-o ramur sau alta a industriei, vor intra noi ntreprinderi sau vor falimenta unele din cele existente. f) Perspectivele pieei. Dac o ntreprindere observ sau intuiete modificri favorabile pentru sine pe pia, de natur s-i faciliteze desfacerea unei cantiti mai mari de marf dect cea actual, atunci ea va produce mai mult pentru a profita de oportunitatea ce se va aprea n viitor. g) Preul resurselor. Relaia dintre preul resurselor ntreprinderii i costurile de producie ale acesteia este evident: creterea preului la resurse determin creterea costurilor de producie adic scderea ofertei ntreprinderi. Relaia este valabil i invers. h) Politica fiscal a statului. Creterea taxelor i impozitelor determin att o cretere a costurilor ntreprinderii, reducnd oferta, ct i o demotivare a agenilor economici de a investi sau de a crete oferta. Subveniile, scutirile i facilitile fiscale vor stimula interesul ntreprinderilor de sporire a ofertei. i) Influenele naturale (uragane, cutremure, incendii, etc), sociale (greve, revoluii, rzboaie, etc) i cele politice anormale, afecteaz de regul negativ producia i evident oferta.

Reacia ofertei unui bun sau serviciu la modificarea preului sau a oricrui factor de influen a acesteia se exprim prin elasticitatea ofertei i se msoar, ca i n cazul cererii, cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Coeficientul de elasticitate a ofertei unui bun, n funcie de preul acestuia, arat creterea procentual a ofertei n funcie de cea a preului i se determin dup relaia :

EO

O P O P

unde :

O i O reprezint nivelul ofertei, respectiv modificarea (variaia) acesteia; P i P reprezint nivelul preului, respectiv modificarea (variaia) acestuia. De regul, acest coeficient este pozitiv (EO/P > 0). Elasticitatea ofertei mbrac mai multe forme : d) dac EO/P tinde spre (infinit) oferta este infinit elastic adic o modificare nensemnat a preului determin o modificare infinit de mare a ofertei. e) dac EO/P > 1 oferta este elastic (modificarea preului este proporional cu cea a ofertei). f) dac EO/P = 1 oferta are o elasticitate unitar; este o situaie caracteristic bunurilor ce pot fi conservate fr costuri mari sau fr pierderi ; g) dac EO/P (0,1) oferta este slab elastic; este situaia bunurilor cu posibiliti minime de stocaj i cu efecte de substituire mai mici n utilizare. h) dac EO/P = 0 oferta este inelastic, rigid (cantitatea oferit este independent de nivelul preului).

3. Interaciunea ofertei cu cererea. Echilibrul pieei

Interaciunea dintre cele dou noiuni economice se realizeaz n vederea formrii preului, fra ca aceasta s fie un scop n sine. Relaiile dintre ele sunt de cauzalitate reciproc una reprezentnd pentru cealalt cauz i efect. Din perspectiva raportului ofert-cerere, pieei i este caracteristic tendina de echilibrare a celor dou categorii economice. Cnd acest lucru nu se realizeaz spunem c exist o stare de dezechilibru economic pe pia. Dezechilibrul economic poate fi interpretat fie ca o stare normal a dezvoltrii economice, fie ca o stare anormal care rezult din nclcarea regulilor fundamenmtale ale economiei de pia. n practic, raporturile dintre ofert i cerere dau natere la trei situaii, care de regul se succed una alteia n timp, ntr-o ordine dictat de evoluia pieei: a) Situaia de penurie cnd oferta este mai mic ca cererea. Insuficiena mrfurilor i serviciilor n raport cu nivelul nevoilor ce se cer satisfcute n cadrul unei piee poate fi de ordin cantitativ dar i de ordin calitativ. n ultimul caz, chiar dac sub aspect cantitativ exist suficiente produse pe pia, nivelul lor de calitate nu reueste s satisfac nevoile de consum ale consumatorilor, acestea manifestndu-se n continuare ca o cerere nesatisfcut. n situaia de penurie cantitativ, de regul, preurile tind s creasc, firmele productoare confruntndu-se cu o supracerere. Dac aceast situaie persist i/sau se accentueaz statul ar trebui s intervin cu msuri de raionalizare a consumului i distribuiei. Analiznd, din aceast perspectiv, raportul ofert-cerere, rolul determinant revine ofertei. b) Situaia de echilibru cnd oferta este egal cu cererea. n practic, echilibrul pieei are de regul un caracter temporar, meninndu-se atta timp ct condiiile produciei

nu se modific, iar nivelul costului rmne constant. De asemenea starea de echilibrul este condiionat de localizarea geografic a pieei respective, deoarece la nivel global acest deziderat este imposibil de atins, chiar i pe termen foarte scurt. Din perspectiva echilibrului ofert-cerere, se impune ca valoare pentru cercettor, preul de echilibru, care ntr-o anumit pia i la un anumit moment dat, este determinat de punctul de echilibru ntre cerere i ofert (fig.3).

C Preul surplus ofert echilibru E echilibru PE ----------------------------O surplus cerere QE

O C - cererea O - oferta QE cantitatea de PE punctul de echilibru C Cantitatea preul de

Fig.3. Punctul de echilibru dintre cerere i ofert n situaia de echilibru a pieei, ofertantul are mai multe opiuni strategice de marketing, care deriv din preferina sa fie pentru elementele de referin n analiza punctului de echilibru (preul i cantitatea), fie pentru obiectul de analiz (produsul). Astfel pentru

pre se poate aplica strategia preului sczut n ncercarea de a atrage noi segmente de consumatori, pentru cantitate o strategie bazat pe analiza pragului de rentabilitate (a punctului critic), iar pentru produs o strategie de difereniere capabil s-i asigure un avantaj concurenial decisiv. c) Situaia de abunden cnd oferta este mai mare ca cererea. Este o situaie dificil pentru ofertani, n care vor supravieui doar cei care vor cunoate acea valoare ateptat de consumatori i vor avea capacitatea de a o ncorpora n produsele i serviciile lor. Studiul comportamentului consumatorului este mai necesar ca oricnd. Ofertanii vor trebui s gseasc metodele strategice potrivite de vnzare a produselor astfel nct s alinieze dimensiunea ofertei la cerinele pieei.

VII. Studierea pieei interne

1. Locul i aria studiilor de pia

Studiul de pia reprezint o component a activitii de marketing n particular, cercetrii de marketing n general, constnd n totalitatea activitilor sistematice referitoare la culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor referitoare la fenomenele i procesele pieei, precum i cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Studiile de pia sunt n egal msur necesare i obligatorii. Necesitatea studiilor de pia rezult din numeroase considerente, din care dou sunt fundamentale: a) ofer volumul de informaii necesare procesului de: fundamentare riguroas a strategiilor, planurilor i programelor de activiti ale ntreprinderii ; stabilire a obiectivelor, analiza performanelor i luarea msurilor corective; concepere a noilor produse i testarea lor; fundamentare a preurilor; organizare a sistemului de distribuie; alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune asupra lui ; fundamentare a deciziilor de marketing i management. b) permit, n final, raportarea permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, la nevoile i exigenele consumatorilor; Obligativitatea studiilor de pia decurge din prevederile i reglementrile legislaiei de organizare i funcionare a ntreprinderilor, de contractare etc. Studiile de pia trebuie s aib un caracter permanent, ele reprezentnd fundamentul tiinific a deciziilor i prognozelor de marketing. Ele acoper o arie tematic ntins, impunnd, n consecin, utilizarea unui bogat asernal de metode i tehnici. Ele pot fi axate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni, pe produse sau pe alte componente le pieei.

2. Obiective, etape i riscuri

Principalele obiective ale studiilor de pia sunt : a) caracteristicile cererii de bunuri i servicii ; b) caracteristicile ofertei, att a celei proprii ct i a celei concureniale ; c) confruntarea i interaciunea dintre cererea i oferta de mrfuri ; d) nivelul i evoluia preurilor ; e) capacitatea de absorbie a pieei. Un studiu de pia comport urmtoarele etape: a) organizarea cercetrii, respectiv : stabilirea temei i a problemei de cercetat;formularea informaiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare i selectare a tehnicilor de obinere a informaiilor; evaluarea perioadelor i a costurilor; stabilirea eantionului sau/i a colectivitii; identificarea surselor de informaii ; elaborarea programului de cercetare. b) culegerea i nregistrarea datelor; c) analiza i prelucrarea lor; d) formularea concluziilor i redactarea raportului de studiu; e) valorificarea studiului. n utilizarea studiilor de pia pot s apar o serie de riscuri: - riscul asupra performanelor studiului: nu ntotdeauna studiul de pia efectuat poate rezolva, n ntregime, problema stabilit; - riscul erorii de reprezentativitate a eantionului; - riscul n fundamentarea i pregtirea studiului; - riscul de erori datorate necunoaterii de ansamblu a pieei; - riscul de erori prin nvechirea studiului; - riscul n valorificarea studiului; - riscuri financiare. Cunoaterea riscurilor ce pot s apar n utilizarea informaiilor de pia permite diminuarea lor i creterea calitii politicilor de marketing.

3. Tipologia informaiilor de pia

Informaiile necesare realizrii studiilor de pia pot fi obinute din : a) surse interne: statistici ale vnzrilor, analize de pre, rapoarte ale reprezentanilor sau vnztorilor ; b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internaionale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaii cu concurena, diverse publicaii etc. n raport cu cile de recoltare, informaiile pot fi : a) primare, obinute din surse directe, de la purttorii cererii i ofertei (consumatori, cumprtori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concureni); b) secundare, din surse indirecte, adic din statistici, evidene, rapoarte, publicaii. n funcie de coninutul lor, informaiile de pia se pot structura n: a) informaii privind caracteristicile generale ale pieei: volumul cererii, al oferte i/sau al vnzrilor, structura acestora, repartiia lor n timp i spaiu, tendine de evoluie; preuri; reea de distribuie; concureni; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri i oportuniti b) informaii privind caracteristicile colectivitilor care compun piaa (consumatori, cumprtori, productori, distribuitori), repartiia spaial n funcie de vrst, sex, reedin, nivel al venitului, numr de ntreprinderi concurente, statutul juridic 4. Modaliti de abordare a pieei n optica marketingului n optica marketingului exist trei modaliti de abordare a pieei. a) Marketingul de mas b) Marketingul difereniat c) Marketingul segmentat sau marketingul int Marketingul int comport trei etape principale: - segmentarea propriu-zis a pieei; - alegerea pieelor int; - poziionarea pe pia. Segmentarea pieei nseamn mprirea ei n grupe de cumprtori omogene, att prin caracteristicile lor manifestate ct i prin mentalitatea lor

de cumprare. Apartenena la o grup sau alta este definit prin atribute i caracteristici simple i stabile ale consumatorilor. Prin operaiunile de segmentare se caut a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizat ca segment concomitent cu maximizarea disparitii ntre segmentele constituite. Segmentarea pieei se realizeaz apelnd la mai multe criterii: a) criterii demografice: sex, vrst, mediu de reedin (urban, rural), mrimea i compoziia familiilor (numr de copii). b) criterii geografice: regiunea, ara sau grupa de ri, categoria de localitate (ora, comun, sat), clima. c) criterii de comportament: motivele cumprrii, frecvena cumprrii, calitatea cerut (preferin pentru produsele de marc sau nu), ntrebuinarea dat produsului, serviciile solicitate, avantajele cutate, statutul consumatorului sau utilizatorului. d) criterii psihologice: permit divizarea pieei n funcie de cum gndesc oamenii, folosind ca variabile: clasa social, stilul de via, personalitatea. f) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de via familial, etapele ciclului de via al ntreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, religie. Segmentul de pia ales este eficient n msura n care respect urmtoarele condiii: a) comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite msurarea mrimii, puterii de cumprare i a caracteristicilor segmentului ales; b) accesibilitatea: segmentul de pia ales s fie uor accesibil prin reeaua de distribuie i prin mijloacele de promovare; c) dimensiunea i profitabilitatea: segmentul de pia vizat s fie suficient de mare i profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea) ntreprinderii; d) capacitatea de aciune: segmentul de pia ales s fie capabil s reacioneze corespunztor la toate aciunile strategice de marketing ale ntreprinderii. Alegerea pieei int comport, de regul, dou momente principale: a) evaluarea segmentelor de pia;

b) stabilirea numrului (optim) de piee care pot fi vizate de ntreprindere. Evaluarea segmentelor de pia se cere a fi realizat din perspectiva a dou elemente: a) atractivitatea segmentului, definit de: dimensiunea i posibilitile de extindere ale acestuia; volumul vnzrilor i profitul anticipat; numrul i capacitatea concurenial a concurenilor la intrarea pe pia; anticiparea nou-veniilor; cumprtorii produsului i potenialul lor de cumprare. b) atuurile ntreprinderii: - resursele materiale, financiare i umane ale ntreprinderii; - calitatea acestor resurse i posibilitatea de mbuntire a lor; obiectivele imediate i de perspectiv ale ntreprinderii; - capacitatea concurenial a ntreprinderii, definit prin calitatea managementului, a factorilor de producie i prin capacitatea sau fora concurenial; - poziia deinut pe pia, definit prin: cota de pia, cota relativ de pia, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producie i de desfacere. Dup ce s-au identificat i evaluat segmentele viabile i relevante dintr-o pia, o ntreprindere trebuie s aleag ce segmente trebuie s atace. Exist dou strategii posibile: a) strategia concentrrii, cnd ntreprinderea i canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleai nevoi. Strategia concentrrii: - permite o cunoatere bun a nevoilor consumatorilor; - asigur ntreprinderii o poziie solid pe pia; - genereaz economii nsemnate din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii; - ofer eficien ridicat investiiilor proprii. b) strategia multi-segment ofer avantajul unui spaiu mai mare pentru cretere i expansiune dect strategia concentrrii, iar mrimea nsumat a diferitelor segmente vizate, poate aduce o cretere nsemnat a vnzrilor, a cifrei de afaceri i a volumului economiilor. n cadrul acestei strategii, ntreprinderea poate opta pentru:

a) un marketing nedifereniat, oferind un anumit produs (o anumit ofert), valabil pentru toate segmentele de pia alese, ignornd diferenele dintre acestea. b) un marketing difereniat. n acest caz, ntreprinderea se decide s deserveasc mai multe segmente de pia, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

5. Poziionarea pe pia: concept, coninut i strategii de poziionare Poziionarea este actul proiectrii ofertei i imaginii unei ntreprinderi, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de pia a ntreprinderii, astfel nct consumatorul-cumprtor s primeasc o valoare superioar celei a ofertei concurenilor. Diferenierea ofertei de pia presupune ca ntreprinderea s ofere un produs i/sau un serviciu: - mai bun, n msur s satisfac superior nevoile cumprtorului dect cele ale concurenilor si. - mai nou, capabil s ofere produse sau soluii inexistente pn n acel moment. - mai rapid, adic produsul s fie conceput, executat i adus pe pia n timp optim, corespunztor nevoii cumprtorului i/sau utilizatorului. - mai ieftin, ntreprinderea s ofere consumatorului un produs mult mai ieftin dect al concurenilor. Exist mai multe criterii n raport de care se realizeaz diferenierea ofertei de pia:

a)

d) e) f)

atributele ofertei definite prin calitate i pre; b) avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate i durabilitate; c) performanele ofertei, respectiv, nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale acesteia; modul de utilizare a ofertei; numrul i calitatea utilizatorilor; numrul i fora concurenilor etc. Criteriile de difereniere trebuie s se caracterizeze prin: a) importan, dat de avantajul de valoare i pre; noutate dat de imposibilitatea copierii sau imitrii ei de ctre concureni; c) superioritate fa de alte alternative prin care clienii ar putea obine aceleai avantaje; d) accesibilitate diferena fiind normal din punct de vedere al costurilor, i, evident, suportabil pentru clieni; e) profitabilitate, materializarea diferenei n activitatea ntreprinderii genernd rentabilitate. n funcie de criteriile de difereniere a ofertei de pia, de tipul sau de natura diferenelor, n practica cotidian s-au statornicit mai multe strategii de poziionare: a) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int un singur avantaj sau atribut al produsului, ntreprinderea oferind: fie o ofert unic de vnzare n jurul creia s se axeze ntreaga strategie; fie o ofert emoional de vnzare, avnd o asociere unic pentru consumator. b) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int mai muli factori de difereniere, strategie recomandat n cazul a dou sau mai multe ntreprinderi care sunt concurente n privina unui avantaj sau atribut al produsului sau mrcii. Strategii de poziionare n funcie de natura i destinaia produselor; d) Strategii de poziionare innd seama de natura i calitatea utilizatorilor; e) Strategii de poziionare avnd drept criteriu numrul i fora concurenilor. n procesul de poziionare pot s apar i o serie de riscuri: poziionarea ineficient, definit prin eecul absolut al poziionrii ntreprinderii;

b)

c)

a)

b) poziionarea confuz caracterizat printr-o imagine confuz asupra ntreprinderii, mrcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziionare; c) poziionare ndoielnic cnd atributul sau atributele n raport de care s-a fcut poziionarea nu este (sunt) convingtor (convingtoare) pentru consumator. Dup stabilirea strategiei de poziionare, ntreprinderea trebuie s treac la ocuparea i comunicarea acestei poziii ctre clienii vizai. 6. Metode de segmentare a pieei Exist n practic mai multe metode de segmentare a pieei: Metoda dihotomic, bazat pe divizarea pieei, a populaiei sau colectivitii date, din doi n doi, reinndu-se variabilele ce permit o segmentare stabilit ca optim n procesul de cercetare; Metoda bazat pe teoria informaiilor, care au ca punct de referin distana informatic care se definete tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate n segmentare se fundamenteaz pe noiunea de redundan. Metode bazate pe adaptarea testului 2 la nevoile segmentrii, respectiv: - Metoda matricial care const n gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup criteriile de segmentare alese, ntr-un tabel de contingen, n care se trec pe orizontal clasele de segmentare i suma lor iar pe vertical clasele de solicitare (preferin) i suma lor. Metoda Belson se folosete n cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentdu-se pe msura diferenei absolute ntre efectele reale ale segmentelor i efectivele ce se ateapt din observare n cazul independenei dintre variabilele xi i y (tabelul 1).
- Testul lui 2 se folosete pentru a testa gradul de semnificaie a diferenelor de opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe subeantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat, pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu exist o legtur semnificativ ntre opiniile subiecilor cercetai. Cu alte cuvinte, testul lui 2 are la baz ipoteza nul potrivit creia nu exist nici o legtur ntre variabilele dependente i independente (X i Y); n felul acesta, testul lui 2 testeaz semnificaia sau nesemnificaia legturii dintre cele dou variabile.

7. Aria pieei
Pentru a caracteriza aria pieei n practic se apeleaz la gravitaia comercial. Gravitaia comercial reprezint fora de atracie exercitat de reeaua comercial a unui ora asupra populaiei nerezideniale. Fora comercial a oraului depinde de mai muli factori : mrimea oraului - centrul comercial i funciile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); distana pn la acesta; accesibilitatea ctre centrul urban; gradul de dotare comercial a oraului; structura socio-profesional a populaiei aflate n zona de influen comercial a oraului. Intensitatea fenomenului gravitaional se poate aprecia apelnd la cele dou modele: deterministe i probabilistice. Apelnd la modelul determinist profesorul american W. J. Reilly, observnd c oraul atrage cererea populaiei din localitile din jur, a stabilit c fora de atracie a oraului se afl n relaie direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n legtur invers cu distana de la aceste localiti. Aceast relaie, denumit lege a gravitaiei comerciale a fost formulat astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii dintro localitate intermediar (T, mai mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv:

unde : Ca i Cb - exprim cumprturile atrase de centrele urbane A i B ; Pa i Pb - populaia centrelor A i B ; Da i Db - distana de la localitatea considerat pn la centrele A i B. Problemele care se pun, n esen, pornind de la distana dintre dou centre (A i B) i populaia acestora (de regul, centrul cu populaia mai mare se noteaz cu A, iar cellalt, cu B), se refer la: a) stabilirea punctului x pe traseul dintre cele dou centre, unde se despart zonele de influen ale acestora, respectiv punctul de interferen, unde fora de atracie a celor dou centre este egal.

Ca Pa Db = x Cb Pb Da

Fig. 1. - Atracia populaiei din localitatea intermediar T" de ctre cele dou orae A i B n formula prezentat, un asemenea punct de interferen presupune c

Ca =1 Cb
deci, pornind de la aceast egalitate i notnd cu Da i Db distana de la punctul cutat x pn la cele dou centre, obinem :

Pa Db 1= Pb Da

Fixm ca punct de referin pentru x centrul cu populaia cea mai mic (B); ca urmare, distana de la x pn la acest centru (DbT) se determin, pornind de la formula de mai sus, astfel:

DbT =

Da + Db 1+ Pa Pb

b) stabilirea raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie n cadrul unei zone de atracie, tiind c proporia n care cererea de mrfuri se satisface local nu este aceeai pentru toate localitile care formeaz aria comercial a unui centru urban. Examinnd acest fenomen, profesorul P.D. Converse, pornind de la formula lui Reilly, a stabilit c proporia dintre cumprrile atrase de centrul A (respectiv Ca) i cele care rmn n localitatea T (Converse le noteaz cu Cb) rspunde urmtoarei relaii:

unde cifra 4 reprezint mrimea factorului de inerie. Modele probabilistice ncearc s surprind opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de aprovizionare, bazndu-se n esena pe doi factori: - mrimea centrelor comerciale de atracie, exprimat prin suprafaa comercial cu care acestea sunt dotate ; - timpul necesar deplasrii cumprtorilor pn la aceste centre. Indicatorii cu caracteristici de probabilitate folosii n acest scop sunt: a) Probabilitatea ca un consumator dintr-o anumit localitate s se deplaseze spre un alt centru comercial:

Ca Pa 4 = x Cb Pb Da

Sj Pij =

T
j =1 ij

Tij S j

n care:

Pij - probabilitatea ca un consumator care domiciliaz n calitatea i s se deplaseze ctre centrul comercial j Sj - mrimea centrului comercial j, exprimat prin suprafaa comercial destinat desfacerii unei anumite categorii de mrfuri ; Tij - timpul necesar pentru deplasarea din localitatea i la centrul j ; - parametru estimat empiric, care reflect efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de cumprtori ; - parametru ce reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale. b) Numrul probabil de consumatori (Nij), care s-ar putea deplasa din localitatea i spre centrul j pentru aprovizionare, depinde de : - numrul de consumatori (Ci) domiciliai n localitatea i; - probabilitatea ca un numr de consumatori din localitatea i s-i procure mrfurile din centrul j (Pij). Rezult, deci: Nij = Ci x Pij. c) Aria de atracie a centrului comercial j" :

Aj =

( Pij
i =1

x Ci ) =

Nij
i =1

8. Metode i tehnici de studiere a cererii de consum a populaiei

Metodele i tehnicile de studiere a cererii de consum a populaiei se mpart n: - metode deterministe (programarea liniar, programarea dinamic, metoda drumului critic); - metode probabilistice (lanurile Markov); - metode simulative. Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populaiei se grupeaz n: a) metode de analiz a cererii; b) metode de estimare indirect. Metodele de analiz a cererii includ: analiza vnzrilor ctre populaie; analiza micrii stocurilor de mrfuri; studierea bugetelor de familie. a) Analiza vnzrilor ctre populaie. Se cunosc mai multe procedee de analiz a vnzrilor ctre populaie, dintre care mai folosite sunt: Metoda ritmului mediu a vnzrilor care se recomand, mai ales, cnd evoluia cererii este asemntoare creterilor n progresie geometric. Ajustarea matematic a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcii matematice. Alegerea celei mai potrivite funcii de ajustare a datelor presupune, n prealabil, o analiz calitativ atent, o interpretare economic a fenomenelor, n plus, reprezentarea grafic a evoluiei desfacerilor, att pe total, ct i pe grupe de mrfuri, poate uura alegerea tipului de funcie care s asigure cea mai bun ajustare a datelor. Un alt procedeu de evideniere a tendinelor cererii de consum este determinarea elasticitii cererii pe grupe de mrfuri, n funcie de desfacerile totale. b) Analiza micrii stocurilor de mrfuri. Mrimea stocurilor n reeaua comercial i, mai ales, raportul lor fa de desfaceri reflect condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor cu amnuntul i, evident, i modul de manifestare a cererii populaiei.

Urmrirea micrii stocurilor se poate realiza apelnd la mai multe modaliti, fiecare dintre ele prezentnd avantaje i dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea, folosirea bonurilor de vnzare, folosirea etichetelor de fabric, acestea din urm fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente. c) Analiza bugetelor de familie Bugetele de familie s ofer informaii privind relaiile de interdependen dintre cerere i mrimea venitului, dintre cerere i factorii demografici sau dintre cerere i calitate. Metodele de estimare indirect a cererii de consum a populaiei abordeaz cererea ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de alt natur, asupra crora exist suficiente informaii. Se pleac deci de la relaiile cauzale ale cererii, cunoscndu-se fenomenele - cauz i msura influenei lor asupra cererii (reliefat prin diferii coeficieni: de elasticitate, de propensiune marginal, de corelaie), devenind posibil estimarea, prin extrapolare, a evoluiei acesteia din urm. a) Cea mai evident relaie cauzal este aceea a cererii cu venitul. O estimare bun a acesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumprare a populaiei (Fdc) i care se poate calcula dup relaia: Fdc = (V + In + N1) - (Ch + Is + N2) unde: Fdc - fondul de cumprare a populaiei; V - veniturile; In - intrrile de numerar din alte judee; N1 - numerar existent la populaie la nceputul perioadei; Ch - cheltuielile; Is - ieirile de numerar ctre alte judee; N2 - numerar existent la populaie la sfritul perioadei. Fondul de cumprare reprezint cererea solvabil a acesteia, pe care populaia o manifest n cadrul reelei comerciale, iar calculul fondului de cumprare a populaiei permite: - estimarea volumului global al cererii de mrfuri; - estimarea cererii de mrfuri n teritoriu, pe judee, iar n cadrul lor, pe cele dou medii (urban i rural); - evaluri, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de mrfuri. b) Estimaii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face i folosind anumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimitate de consumatori (colari, productori agricoli etc.), volumul cererii estimndu-se n funcie de mrimea acestor contingente. c) Pentru unele produse, la care posibilitile de producie sunt limitate, estimarea cererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de mrfuri, care se afl sau se vor afla pe pia. d) n sfrit, aprecierea cererii se poate sprijini i pe cercetarea aciunii altor factori, ca: modificarea preurilor de vnzare a produselor, a tarifelor serviciilor. Metodele de studiere direct a cererii de consum a populaiei se bazeaz pe culegerea informaiilor despre cererea de mrfuri i servicii direct de la surs, de la purttorii cererii, de la consumatori.

n msura n care se bazeaz pe o fundamentare tiinific sau pe o adunare empiric de date, metodele de cercetare direct a cererii se pot mpri n dou mari grupe: observarea empiric a cererii i sondajul statistic. Observarea empiric, al crei coninut a fost dezvoltat pe larg la o tem anterioar (cercetrile de marketing), are un caracter empiric, nefondat tiinific, datele obinute pe aceast cale prezentnd un interes limitat (servind, mai ales, unitilor operative n vederea aprovizionrii curente cu mrfuri). Sondajul statistic permite o abordare tiinific a cererii. n acest scop, sondajul statistic (cercetarea selectiv) necesit stabilirea eantionului cu ajutorul cruia s poat fi studiate diferitele aspecte ale cererii de consum (dimensiunea i structura, localizarea n timp i spaiu, perspectivele evolutive ale acesteia .a.), rezultatele obinute prin cercetarea eantionului extinzndu-se, apoi, asupra ntregii colectiviti. Modalitile concrete de realizare a sondajului statistic sunt: - anchetele; - panelul de consumatori; - panelul de magazine. Anchetele desfurate n rndul consumatorilor, att cele clasice, ct i cele speciale, au drept scop prevenirea fabricaiei de produse sau servicii fr utilitate final i realizarea de produse competitive cu desfacere asigurat. Anchetele se pot realiza pe eantioane constituite ad-hoc, avnd un caracter ocazional, alteori, ancheta poate dobndi un caracter de continuitate, realizndu-se succesiv asupra aceluiai eantion. Panelul de consumatori furnizeaz importante informaii despre cerere, cum sunt: ritmul de ptrundere n consum a produselor noi, efectul n timp asupra cererii a unor aciuni promoionale speciale etc. Panelul presupune utilizarea unui eantion fix de consumatori, reprezentativ pentru colectivitatea din care a fost extras, componenilor acestuia adresndu-li-se, la intervale regulate de timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendinele noi n manifestarea cererii sau a fi localizate cauzele care determin modificri n comportamentul consumatorilor. Panelul de magazine. Pentru a obine informaii utile i operante, se recomand ca n panel s se includ un numr limitat de magazine, cu condiia respectrii reprezentativitii lor fa de numrul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informaiile obinute cu ajutorul acestui procedeu permit: - evaluri asupra vnzrilor de produse n diferite perioade de timp; - evaluri asupra efectului aciunilor promoionale; - cunoaterea modificrilor formei de prezentare a mrfurilor n magazine; - evaluri asupra volumului stocurilor din magazine; - cunoaterea nivelului mediu al comenzilor; - cunoaterea surselor de aprovizionare. Variaia cererii de consum a populaiei are att dimensiuni cantitative ct i calitative. Variaia cantitativ a cererii se poate urmrii cu ajutorul curbei normale a lui GaussLaplace, unde axa absciselor arat variaia cererii (xi), iar axa ordonatelor arat frecvena fiecrei variantei a cererii (fi).

Variaia cantitativ a cererii de consum a populaiei evideniaz, abaterile cererilor particulare n plus sau n minus de la cererea medie i, respectiv, modul cum acestea se vor grupa n jurul cererii medii. Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetic ponderat a cererilor particulare, dup relaia:

x=

Caracterizarea abaterii cererilor particulare fa de cererea medie necesit determinarea abaterilor individuale (di), dup relaia: di = xi - x . Interes prezint abaterea de la medie a cererii maxime (dmax) i cea a cererii minime (dmin). Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, se folosesc urmtorii indicatori : a) indicatorul amplitudinii relative (Iar), care se determin dup relaia :

x f f
i i

Iar =

x max x min 100 x

x x f b) abaterea medie liniar (d), dat de relaia: d= f

i i

c) abaterea medie ptratic (), dup relaia: =

( xi x ) 2 f i

d) coeficientul de variaie (V), care exprim variaia abaterilor n cifre relative i care se calculeaz dup relaia:

V=

x 100 x

Coeficientul de variaie exprim, alturi de abaterea cererilor particulare de la cererea medie, i aspecte de alt natur, cum sunt: o ofert de mrfuri insuficient pe pia, o structur sortimental restrns la grupa respectiv de mrfuri, pentru situaiile cnd variaia este mic, sau o insuficient cunoatere a produsului n masa consumatorilor, pe fondul unei activiti promoionale slabe i ineficiente, cnd variaia este mare.

9. Metodele de studiere a cererii de bunuri de producie

Alturi de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum i de producie, ca analiza vnzrilor, analiza stocurilor, analiza reelei de distribuie, se utilizeaz i metode specifice, cum sunt: metoda diagonalei; metoda repartiiei utilizatorilor industriali; analizele input-output. Aceste metode folosesc pentru studierea cererii de bunuri de producie date provenite din surse secundare.

a)

Metoda diagonalei este folosit pentru cercetarea i cuantificarea unor fenomene din cadrul pieei bunurilor de producie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pieei ntreprinderii (Pi) i comensurarea dimensiunilor pieei totale i a raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin ntreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comport urmtoarele etape: determinarea volumului cercetat:
Cp = N x K
__

unde: Cp - volumul total al pieei produsului cercetat; N - numrul total al utilizatorilor clieni-cumprtori; K - vnzarea medie pe un utilizator - cumprtor; b) determinarea volumului pieei produsului realizat de ntreprinderea A:

cp = n x k unde: cp - volumul pieei produsului realizat de ntreprinderea A; n - numrul de utilizatori - clieni ai ntreprinderii A; k - vnzarea medie pe un utilizator-client al ntreprinderii A; c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de ntreprinderea A n cadrul pieei totale a produsului cercetat:
cp n k p= 100 sau p = 100 __ Cp
N K
__

__

Grafic, stabilirea locului unei ntreprinderi n cadrul pieei totale a produsului cercetat se realizeaz prin aa-numita lege a diagonalei", de unde i denumirea metodei (fig. 2).

Fig. 2. Metoda diagonalei Unde: OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumprtor efectiv ; ON - numrul de utilizatori-cumprtori efectivi; OKPN - piaa total a produsului cercetat; Oki pi ni - piaa ntreprinderii n diverse variante ; OP - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului; Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa ntreprinderii.

Din perspectiva graficului locul ntreprinderii A n cadrul pieei totale a produsului cercetat, se determin cu ajutorul relaiei:
Opi k i ni p= OP K N
__

Pe msur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa ntreprinderii se apropie ca mrime de diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective. Metoda repartiiei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC) folosete ca principiul de baz al repartiia teoretic a utilizatorilor, n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor ntreprinderii. Numrul utilizatorilor ce alctuiesc piaa produsului sau a ntreprinderii se grupeaz, n funcie de consumul lor potenial, n trei grupe: A, B, C, dup cum urmeaz: grupa A, cuprinznd 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs; grupa B, cuprinznd 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ; grupa C, cuprinznd 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. Reprezentnd grafic aceast grupare (fig. 3), se obine curba de reprezentare teoretic a legii repartiiei utilizatorilor industriali.

100 95 90 85 80

Consu

Grupa B Grupa

Grupa C

A
0 10 20 30 40 50 Numr de utilizatori 100

Fig. 3. - Curba reprezentrii teoretice a legii repartiiei utilizatorilor industriali O examinare a acestei reprezentri grafice evideniaz urmtoarele concluzii: a) structura utilizatorilor industriali stabilit n funcie de consumul produsului este caracterizat printr-o repartiie foarte inegal. Acest fapt se explic att prin poziia fiecrei

ntreprinderi utilizatoare n cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, ct i prin profilul i structura produciei sau activitii acesteia; b) un numr foarte restrns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din pia. Este vorba de ntreprinderi mari care, n multe cazuri, dau chiar ntreaga orientare a produciei realizate de ntreprinderea productoare; c) exist o mas de utilizatori de importan mijlocie, care trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare din partea ntreprinderii productoare, deoarece acetia sunt cei care asigur, pe de o parte, consolidarea poziiei n cadrul pieei, iar pe de alt parte, i pun amprenta pe modul de diversificare i rennoire a produselor ce formeaz structura programelor de producie. Studierea cererii de bunuri de producie se poate realiza i cu ajutorul informaiilor din surse primare: anchetele globale, anchetele selective etc. Anchetele globale se folosesc n situaiile n care bunul sau serviciul este solicitat de un singur cumprtor (monopson) sau de civa cumprtori (oligopson) i se realizeaz asupra tuturor clienilor poteniali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sau serviciului, urmrind determinarea caracteristicilor de performan, respectiv potenialul uman, resursele financiare i gradul de solvabilitate, baza material i capacitile de producie, structura de fabricaie. Anchetele selective sunt folosite n situaiile n care numrul solicitatorilor unui bun sau serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integral a acestora n cercetare nu este nici necesar, nici economicoas. Mrimea colectivitii de selecie se realizeaz apelnd la eantionarea pe cote, n raport cu tipul de produs solicitat, cu puterea economic a ntreprinderii. Reprezentativitatea rezultatelor anchetei depinde de complexitatea caracteristicii cerute i de precizia cu care se dorete garantarea rezultatelor.

10. Cercetarea dinamicii ofertei

Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect att determinarea modificrii cantitative i a variaiei calitative a acesteia, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale. Pentru a reflecta riguros modificrile din dinamica ofertei, trebuie separat creterea cantitativ de creterea valoric a ei (aceasta din urm incluznd att modificri de structur cu efecte n planul calitii, ct i modificri ale preurilor individuale). Exprimat valoric, oferta de mrfuri (O) este dat de produsul dintre cantitatea (q) i preul individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p . Indicele care exprim dinamica volumului valoric al ofertei de mrfuri de la o perioad la alta ( I 1, 0 ) se obine din raportul dintre produsul cantitilor cu preurile din cele dou perioade (curent - l i de baz - 0), respectiv:
V I 1, 0 =
V

Acest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici pariali: indicele volumului fizic al ofertei ( I 1, 0 ) ; indicele preului ( I 1, 0 ).
q

q q

1 0

p1 p0
p

Respectiv:

V I 1, 0 = I 1q, 0 x I 1p0 ,

q q

1 0

p1 p0

q q

1 0

p0 p0

q p q p
1 1

1 0

Creterea global a ofertei se poate determina: - n mrime absolut O = q 1 p 1 q 0 p 0 , q 1 p 1 q 0 p 0 x 100 - n mrime relativ O = q0 p0 i se explic prin:

a) creterea cantitativ a ofertei: n mrime absolut

( q q ) p
1 0 __

__ 0

, unde: p 0

__

reprezint preul mediu al

perioadei de baz i se calculeaz dup relaia: p 0 = - n mrime relativ:

b) creterea calitativ a ofertei: - n mrime absolut: - n mrime relativ:

( q q ) p q p
1 0 0 0

__ 0

q p q
0 0

100

p0

q
p0

1
__

p0
100

__

c) creterea exclusiv valoric (modificarea preului) : - n mrime absolut: q 1 p 1 q 1 p 0 - n mrime relativ:

p 0 q1 p 0
0

Creterea global a ofertei este suma influenei urmtorilor factori: a) Creterea cantitativ a ofertei, datorit modificrii cantitii pe grupe de mrfuri. b) Creterea calitativ a ofertei datorit modificrii structurii pe grupe de mrfuri. c) Creterea exclusiv valoric a ofertei, datorit modificrii preului individual al celei de a 3-a grupe de mrfuri (C). nsumnd cele trei influene, obinem creterea total a ofertei n perioada t1, fa de t0. Dinamica ofertei este reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire sortimental a acesteia. ntre aceste dou procese nu exist ns o corespondena biunivoc: - primul, diversificarea ofertei, se refer la sporirea gamei utilitilor din cadrul ofertei; - al doilea, nnoirea sortimental a ofertei, se refer la obinerea de produse menite s satisfac superior o nevoie.

p1 q1 p 0
0

__

p0

100

Operaionalitatea celor dou direcii de dezvoltare se urmrete cu ajutorul : a) ritmului anual al nnoirii sortimentale, care exprim n % raportul dintre numrul produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate ; b) ritmul anual al diversificrii (sau lrgirii) sortimentale, care exprim n % raportul dintre diferena produselor nou introduse n fabricaie i cele scoase din fabricaie n perioada respectiv, la numrul de produse existente la nceputul perioadei.

X. Strategii de pia i marketing mix

1. Coninutul i obiectivele strategiilor de pia ale ntreprinderii
Strategia de pia reprezint concretizarea eforturilor de marketing ale ntreprinderii n vederea satisfacerii obiectivelor propuse, fiind totodat punctul de plecare i de referin pentru strategia de produs, de pre, de distribuie i de promovare Plecnd de la resursele disponibile, strategia de pia determin natura i poziia raporturilor ntreprinderii cu mediul ambiant astfel nct obiectivele fixate s fie ct mai eficient ndeplinite. Stabilirea obiectivelor strategice trebuie s in cont de urmtoarele condiii: - obiectivele trebuie s fie explicite i s conin un atribut de performan (ex. creterea profitului, imaginea ntreprinderii etc); - obiectivele s poat fi ncadrate pe niveluri de importan (obiective prioritare, obiective secundare) sau pe orizonturi de timp (obiective pe termen scurt, mediu sau lung); - obiectivele s vizeze performane msurabile. Obiectivele strategice de marketing ale unei ntreprinderi pot fi clasificate dup cum urmeaz: a) obiective cantitative ale marketingului: creterea nivelului profitului, a dimensiunii cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, a volumul desfacerilor, diminuarea mrimii stocurilor, stimularea cererii, etc. b) obiective calitative ale marketingului: creterea gradului de satisfacie n consum, cunoaterea structurii pieei-int, a nevoilor consumatorilor i a motivelor de cumprare, mbuntirea imaginii de ntreprindere, marc sau produs, etc. Componentele care delimiteaz adoptarea strategiei de pia de ctre ntreprindere sunt, n principal, trei : 1) Cuplul produs-pia spre care ntreprinderea se angajeaz s-i direcioneze eforturile i vectorul de cretere al acestui cuplu, care arat direcia de dezvoltare a ntreprinderii. Schematic acestea se pot reprezenta astfel : Produs Actual Piee Actual e Penetrarea pieei Dezvoltarea produsului Nou

Noi

Dezvoltarea pieei

Diversificare

Penetrarea pieei: vizeaz o cretere a volumului de vnzri a ofertei actuale pe piaa actual. Dezvoltarea pieei: presupune creterea vnzrilor la oferta actual prin cucerirea de segmente de pia noi. Dezvoltarea produsului: const n creterea vnzrilor pe pieele actuale prin nlocuirea treptat a ofertei vechi cu noi produse i/sau servicii, superioare ca performane. Diversificarea: presupune creterea vnzrilor prin realizarea de produse i/sau servicii noi i lansarea lor pe segmente noi de pia. 2) Realizarea avantajului competitiv menit a asigura ntreprinderii o poziie concurenial puternic. Acest avantaj deriv din diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenilor, astfel nct aceasta s fie perceput ca unic i de valoare de ctre consumatori. Diferenierea rezult din caracteristicile i performanele produsului, din imagine, din servicii i de la personal. 3) Sinergia ntreprinderii, care evideniaz eficiena superioar a aciunii concertate a mai multor factori de influen a acesteia n raport cu aciunea individual a fiecruia n parte. Aceast sinergie rezult i din eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diferite piee astfel nct capacitatea sa de a-i mobiliza resursele s fie compatibil cu exigenele mediului.

2. Factorii determinrii strategiei

Strategia de pia trebuie s-i permit ntreprinderii fie controlul i manipularea tuturor variabilelor pasive ce-i pot influena activitatea, fie adaptarea sistematic i eficient la factorii activi de mediu. Aceti factori ce pot uura sau mpiedica aplicarea strategiei de pia se pot clasifica n factori exogeni i factori endogeni. Factorii exogeni sunt cei a cror influen se exercit din exteriorul firmei. Ei pot fi grupai n cteva centre de influen, caracterizate prin anumite direcii de interes : a) consumatorii actuali i poteniali ai ntreprinderii: localizarea i numrul lor, nivelul i structura cererii manifestate de acetia. b) poziia ntreprinderii n raport cu principalii si parteneri (distribuitorii i furnizorii) : dinamica i calitatea relaiilor cu acetia, posibilitatea echilibrrii fluxurilor de intrare i ieire, raporturile de putere cu acetia. c) poziia ntreprinderii n raport cu principalii concureni : structura i poziia acesteia n cadrul pieei, categoriile de consumatori i de produse care fac obiectul concurenei, politicile concureniale la nivel de produs, pre, distribuie i promovare aplicate, etc. d) ameninrile i oportunitile mediului ambiant de natur economic, social, politic, juridic i cultural. Factorii endogeni sunt factorii care in de competenele ntreprinderii, respectiv forele interne ale acesteia i modul de valorificare a acestora. Aceti factori vor trebui raportai permanent la evoluia componentelor care contureaz demersul strategic al ntreprinderii: dinamica cuplului produs-pia, rezistena n timp a avantajului diferenial i eficiena potenialul lor sinergic.

Strategia de pia este influenat i de fazele ciclului de via a ntreprinderii sau a sectorului su de activitate. Aa cum se poate observa din urmtorul grafic (fig.1), evoluia activitii ntreprinderii este:

Fig.1. Ciclul de via al ntreprinderii a) n faza de fondare (de demaraj), ntreprinderea va crea i oferi produse i servicii noi, capabile s satisfac nevoile clienilor alei prin procesul de segmentare i s reprezinte o alternativ atrgtoare la ofertele exitente deja pe pia. b) n faza de dezvoltare (de cretere), ntreprinderea trebuie s caute mijloacele capabile s creasc numrul de utilizatori, pe de o parte, i nivelul i intensitatea consumului, pe de alt parte. n acest sens strategia de pia trebuie s pun accent pe gsirea celor mai bune soluii de distribuie i pe o politic de pre flexibil capabil, att s ncurajeze o intensitate mai mare de consum (rabaturi i bonoficaii, preuri promoionale), ct i s atrag noi categorii de consumatori (preuri difereniate, reduceri de pre). c) n faza de consolidare i stabilizare (de maturitate), ntreprinderea vizeaz ntrirea poziiei ctigate i descoperirea de noi surse de avantaje concureniale care s-i ofere la momentul potrivit o ramp de decolare ctre alte domenii de activitate. Aceast faz va determina ca n strategia sa de pia ntreprinderea s pun accentul pe politica de produs, n vederea dezvoltrii de noi produse i mbuntirea sau gsirea de noi ntrebuinri pentru cele existente i pe politica de promovare, n scopul crerii preferinei pentru produsele oferite i consolidrii imaginii de ntreprindere. d) n faza de declin, strategia de pia aleas de ntreprindere va urmri evitarea falimentului acesteia. Acest lucru nseamn fie prsirea domeniului de activitate i repoziionarea sa pe un altul, pregtit nc din faza de maturitate, fie reinvestirea ntr-o nou gam de produse capabile s le nlocuiasc pe cele vechi.

3. Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea i eterogenitatea strilor de mediu, alturi de numeroasele niveluri i structuri pe care le poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Din acest motiv este necesar s analizm tipologia acestor strategii, utiliznd anumite criterii de clasificare, dintre care mai importante sunt: n funcie de reacia ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului:

a) strategii ce conduc i vizeaz modificri ale mediului n favoarea ntreprinderii (ex. lansarea unui nou produs pe pia), caz n care analiza capacitii acesteia, cercetarea i previzionarea evoluiei factorilor de mediu reprezint condiii de succes. b) strategii ce implic, n principal, modificri n interiorul ntreprinderii i care vizeaz adaptarea dimensiunii i calitii capacitilor sale astfel nct s rspund unei cereri suplimentare existente pe pia. Dup modul de manifestare a cererii de mrfuri i de servicii, delimitm: a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare i remarketing (corespunztoare unor cereri negative, inexistente, latente, respectiv n declin) care vizeaz creterea cererii efective. b) strategii de sincromarketing, care vizeaz sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabil, din punctul de vedere al evoluiei n timp. c) strategii de ntreinere, care au ca scop ntreinerea sincronismului dintre cererea efectiv i cea dezirabil, att sub aspectul nivelului, ct i al evoluiei n timp. Dup factorul care determin dezvoltarea ntreprinderii, avem: a) strategia de penetrare a pieei, care vizeaz mbuntirea poziiei pe piaa actual prin creterea frecvenei i cantitii de produs consumat. b) strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre descoperirea de noi segmente de cumprtori, care s solicite produsele acesteia, dndu-le noi utilizri; c) strategia de repoziionare, menit s adapteze produsul noilor tendine de utilitate i design, noilor preferine ale consumatorului. d) strategia de extindere a pieei are n vedere perfecionarea produselor existente sau gsirea de noi ntrebuinri pentru acestea , pentru a le plasa pe alte piee. e) strategia de nlocuire care vizeaz modelele de produse situate n faza de declin (sub aspect tehnologic sau calitativ), ntr-un domeniu nc viabil. f) strategia diferenierii pe segmente de pia, astfel nct gradul de satisfacie i de identificare a consumatorului cu oferta s fie ct mai mare. g) strategia extinderii liniei produselor i propune dezvoltarea de noi linii de produse, cu tehnologii nrudite, destinate acelorai segmente de pia, n scopul satisfacerii unor niveluri diferite de nevoi. h) strategia diversificrii concentrice cnd se urmrete ptrunderea n domenii conexe, prin intermediul unei oferte nrudite i cu ajutorul unor tehnologii asemntoare. i) strategia diversificrii prin conglomerare prin care ntreprinderea ptrunde pe piee total diferite sub aspectul produselor oferite i al tehnologiilor folosite. j) strategia integrrii n amonte sau n aval, cnd ntreprinderea i dezvolt afacerile nspre piaa distribuitoare, respectiv nspre piaa furnizoare. Dup momentul intrrii ntreprinderii pe pia, avem: a) strategia pionierului, pentru ntreprinderile intrate primele ntr-un domeniu de activitate sau ntr-un segment de pia, n scopul de a crea i dezvolta o cerere puternic i fidel, naintea venirii altor concureni. b) strategia urmritorului timpuriu care de regul sosete n momentul cnd pionierul a depit faza de demaraj. Avantajul urmritorului timpuriu este n principal acela c poate beneficia de experiena ntreprinderii existente. n plus, consumatorii au depit faza de nencredere n oferta specific pieei i vor manifesta curiozitate n privin unei alternative n consum. c) strategia urmritorului ntrziat, care poate fi:

strategia me-too care presupune imitarea comportamentului ntreprinderilor existente i exploatarea avantajelor derivate din deja existenta standardizare a ofertei de referin. strategia niei cnd ntreprinderea identific unul sau mai multe subsegmente de pia libere sau insuficient satisfcute prin ofertele existente.

4. Marketing-mix
Realizarea mixul de marketing, presupune selectarea i utilizarea mijloacelor i resurselor deinute de ntreprindere, la un moment dat i gruparea acestora n combinaia optim pentru a atinge obiectivele strategiei de pia alese. Cu alte cuvinte, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente de marketing pe care le folosete ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe pieele int, privitoare la produs, pre, plasare i promovare. De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde valorificarea sau ratarea oportunitilor existente pe pia. Mixul de marketing, poate constitui n acest sens, un lan valoric capabil s furnizeze ntreprinderi avantaje competitive durabile i greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depind ca eficien atractivitatea i potenialul fiecruia n parte. Fiecare component a marketingului-mix este alctuit din mai multe subcomponete, care constituie fiecare cte un mix specificat: mixul de produs, mixul de pre, mixul de distribuie (de plasare) i mixul de promovare. n cadrul fiecrui submix trebuie s exist o perfect armonie, att din punct de vedere conceptual ct i practic. Fiecare dintre cei 4 P (produs, pre, promovare i plasament) poate fi conceput de o manier mai agresiv sau mai pasiv, n funcie de strategia de marketing aleas i de rolul pe care-l joac n cadrul mixului de marketing care poate fi central (de regul, cel care nglobeaz cele mai multe avantaje competitive), sau de sprijin (menite a ajuta la implementarea componentei centrale). Decizia privind alegerea mixului de marketing optim ine att de punctajul acumulat de fiecare component n parte ct i de aciunea unor factori de influen, de natur endogen sau exogen: a) factorii de natur endogen: - variabilele care definesc produsul (ex. ciclu de via al produsului); - variabilele care se refer la pre; - variabilele ce contureaz resursele ntreprinderii. b) factori de natur exogen: - mrimea i localizarea pieelor de consumatori; - caracteristicile etapelor de evoluie a pieelor (pia n stagnare, pia n cretere, pia n declin); - fazele ciclului economic n care se situeaz domeniul respectiv de activitate (criz, recesiune, avnt, sau nviorare); - numrul, mrimea i puterea concurenilor; - poziia ntreprinderii n cadrul pieei i n cadrul ramurii de activitate n care i desfoar activitatea; - cadrul legislativ care reglementeaz activitatea ntreprinderii i a domeniului su de activitate.

XI. Politica de produs

1. Elemente constitutive ale politicii de produs
Produsul reprezint acea valoare material sau imaterial oferit de ctre un producator sau un comerciant unui cumprtor, n cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia. Optica modern de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substana sa tangibil. Aceast concepie definete produsul ca o form de produs total. n aceast accepiune produsul total cuprinde urmtoarele componente: a) componente corporale, tangibile, date de coninutul i caracteristicile sale, de ambalaj, de valoarea sa de ntrebuinare. b) componente acorporale care includ elemente ca numele, marca, garania, licena, service-ul, certificatul de calitate etc. c) comunicaiile privitoare la produs, adic natura i volumul informaiilor dintre membrii unui canal de distribuie menite, pe de o parte, a susine, procesul de vnzre pentru ofertani, iar, pe de alt parte de a uura decizia de cumprare a consumatorilor. d) imaginea produsului, adic proiecia avantajelor i dezavantajelor acestuia n mintea consumatorilor, alctuit din elemente cu caracter cognitiv, afectiv sau social. Aceast component constituie de fapt reflexia valorii pe care consumatorul o asociaz produsului total. Din punct de vedere a formei pe care poate s o mbrace produsul total poate fi un bun tangibil, un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate c aceste ipostaze ale produsului difer ca form i coninut ele trebuie s aib comun caracteristica utilitii n consum. Gradul de utilitate a unui produs ine i de nivelul de complexitate la care este oferit. Din acest punct de vedere un produs poate fi structurat astfel :
Produs lrgit (livrarea, instalarea, servicii postvnzare, garanie) Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici, ambalaj, stil, marc) Produsul de baz (avantajul sau serviciul de baz)

Fig.1. Nivelurile de complexitate ale unui produs

Pentru o mai bun adaptare a strategiilor la natura i destinaia lor, produsele se pot mpri n : a) Bunuri de consum n cadrul crora delimitm :

- bunuri de uz curent care se caracterizeaz printr-o frecven mare de cumprare, ca urmare a manifestrii fie a unor necesiti de baz, fie a unor stri de moment, fie a unor urgene de consum sau utilizare. - bunuri comparabile: decizia de achiziie se ia dup compararea produsului n cauz cu altele similare, fie n funcie de pre fie n funcie de alte caracteristici constitutive. - bunuri speciale destinate a nlocui alternativele nesatisfctoare din punct de vedere al calitii sau design-ului. - bunuri nedorite, care fie nu acoper o nevoie real, fie nu sunt pe placul consumatorilor, dar care n anumite situaii, susinute de o publicitate adecvat pot constitui o opiune acceptabil. b) Bunurile industriale, destinate consumului agenilor economici, cuprind : - bunurile de proces care intr total n componena produsului industrial contribuind prin propria valoare i utilitate la succesul acestuia pe pia: materii prime, materiale, componente i subansamble, produse naturale. - utilaje i echipamente care i transfer parial, la fiecare ciclu de producie, valoarea asupra produsului industrial: instalaii, mijloace de producie, echipamente i accesorii. - furniturile i serviciile menite a susine indirect activitatea de baz a realizrii produsului industrial, ele neregsindu-se concret n componena acestuia. O alt clasificare grupeaz produsele unei ntreprinderi n: a) produse leader, care dein cota cea mai bun de pia, acest lucru rezultnd de regul dintr-un proces inovaional la nivel conceptual sau strategic. b) produse locomotiv, care beneficiaz de un segment puternic i fidel de consumatori i care sunt menite a susine financiar i strategic produsele mai puin eficiente. c) produsele de apel, care, de regul, au preuri sczute i sunt n numr limitat i care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale ntreprinderii prin efectul de halo. d) produse tactice menite a completa strategic gama de produse astfel nct gradul de ncredere i de apreciere a consumatorilor fa de ntreprindere s creasc.

2. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via a produsului, adic evoluia produsului din momentul apariiei sale pe pia pn la dispariia sa, cuprinde dou subcicluri: - subciclul de inovare, care se refer la activitatea de cercetare-dezvoltare i concepere a produsului. - subciclul de dezvoltare economic concretizat n principal de evoluiile vnzrilor, a profitului n timp i a cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea. n opinia celor mai muli specialiti ciclul de via al produsului cuprinde patru faze: lansarea, creterea, maturitatea, declinul. (fig.2).

Legend: ----- curba profitului

curba vnzrilor curba cheltuielilor cu cercetareadezvoltarea -

Fig.2. Ciclul de via al unui produs

Lansarea produsului pe pia se face n concordan cu cerinele mixului de marketing, cu capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului i a asigura rentabilitatea ateptat de ntreprinderii. Decizia de lansare cuprinde dou momente importante: - procesul de pregtire a decizie de lansare, respectiv: stabilirea perioadei de lansare, stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de distribuie, pregtirea pieei pentru primirea noului produs; - lansarea propriu-zis care privete alternativele strategice ce se pot adopta. Cum de regul, n aceast faz produsul se adreseaz inovatorilor, iar accentul trebuie s cad pe calitatea produsului i pe mijloacele de comunicaie, ntreprinderea poate apela pentru lansarea unui produs nou la una din urmtoarele strategii: Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, care presupune lansarea produsului la un pre mare i cu cheltuieli ridicate de promovare. Aceast strategie este recomandat n urmtoarele situaii: - produsul nu este bine cunoscut pe pia; - odat cunoscut el este acceptat la preuri mari; - exist o concuren potenial nsemnat, motiv pentru care ntreprinderea dorete s creeze preferina pentru marca sa. Strategia de fructificare lent a avantajului de pia, presupune lansarea la un pre mare dar cu cheltuieli reduse de promovare, n scopul rentabilizrii rapide a activitii. Strategia se recomand cnd: - piaa este limitat; - produsul este bine cunoscut de consumatori; - consumatorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat. - concurena potenial este slab.

Strategia de ptrundere rapid pe pia, presupune lansarea produsului la un pre mic i cu cheltuieli mari de promovare. Se urmrete astfel ocuparea unei cote ct mai mari de pia n scurt timp. Strategia se recomand a se utiliza atunci cnd: piaa este suficient de extins; produsele nu sunt cunoscute; consumatorii sunt sensibili la pre; concurena potenial este puternic, iar costurile unitare de producie scad pe msura creterii volumului produciei. Strategia de ptrundere lent pe pia, presupune lansarea produsului la un pre mic i cu un efort redus de promovare. Scopul este de a atrage segmentul de pia sensibil la pre i de a menine costurile la un nivel sczut. Strategia este recomand cnd sunt ntrunite urmtoarele condiii: - produsul este relativ bine cunoscut; - piaa este larg; - consumatorii sunt sensibili pre; - concurena potenial este limitat. Creterea este faza marcat de sporirea rapid a vnzrilor, a cifrei de afaceri i a profitului. n aceast faz accentul trebuie s cad asupra distribuiei i comunicrii. Principalele strategii utilizate n aceast faz sunt: a) mbuntirea imaginii produsului prin noi caracteristici; b) cucerirea de noi segmente de pia; c) reducerea progresiv a preului n vederea atragerii consumatorilor sensibili la pre; d) utilizarea publicitii menite a crea preferina pentru produs n locul celei menite a semnaliza existena acestuia pe pia; d) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie. Maturitatea este faza caracterizat prin diminuarea ratei de cretere vnzrilor i a profitului. n aceast faz cifra de afaceri i profitul ating nivelul maxim. Diminuarea -

ritmului de cretere a vnzrilor are drept cauz accentuarea considerabil a concurenei, atras de rentabilitatea domeniului de activitate, fapt care, n timp, duce la reducerea cotei de pia a ntreprinderii i implicit la creterea produciei acesteia peste capacitatea de absorbie a pieei. Pentru a nu ajunge n aceast situaie ntreprinderea va trebui s aplice unele strategii concureniale cum ar fi: - reducerea preurilor pentru produsele aflate n raporturi de rivalitate; - creterea cheltuielilor cu publicitatea i promovarea vnzrilor. Declinul este faza marcat de reducerea continu a vnzrilor i a profitului, pn la anularea lor, ca urmare a urmtorilor factori: - progresul tehnologic, care determin apariia unor produse tot mai performante i cu o utilitate mai larg; - modificarea gusturilor i preteniilor consumatorilor; - creterea concurenei interne i internaionale; - diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum. n aceast etap se recomand strategia seceriului, care presupune luarea unei decizii privitoare la produs n urma analizei unor indicatori ca: evoluia vnzrilor, cota de pia, marja profitului, eficien cheltuielilor de marketing, etc. Deciziile ce se pot lua sunt: meninerea produsului valorificarea produsului spre o alt ntreprindere; abandonarea produsului.

3. Gama i linia de produse

Majoritatea ntreprinderilor fabric mai multe produse sau pun la dispoziie mai multe servicii. Atunci cnd acestea sunt legate ntre ele prin destinaia lor comun i prin caracteristicile lor constitutive putem spune c formeaz o gam de produse. Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a ntreprinderii, produsele componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-l joac n acest cadru:

a) motoare produse cu o poziie puternic pe pia, cu o dinamic i o rentabilitate ridicat, menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic i de a crea o imagine de ntreprindere puternic. b) adjuvani produse ce nu ridic probleme de fabricaie sau de comercializare, cu o rentabilitate medie, a cror sarcin este de a susine produsele motoare n perioadele dificile. c) sperane produse proiectate pentru a asigura viitorul ntreprinderii, care sunt nc mari consumatoare de lichiditi i puin rentabile, dar au perspective ncurajatoare. Atunci cnd o gam se compune dintr-un numr mare de produse acestea pot fi organizate pe linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina n funcie de modul de structurare a liniilor de produs : - profunzimea gamei: numrul de produse distincte coninute de o linie de produs; - lrgimea gamei: numrul de linii de produse ce o compun; - lungimea gamei: numrul total de articole existente n toate liniile de produ; - omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs n strategia de marketing a ntreprinderii. Profesorul Philip Kotler definete linia de produs ca fiind un grup de articole aflate ntr-o strns legtur prin faptul c ndeplinesc funcii similare, sunt destinate acelorai categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre. Principalele opiuni strategice la nivel de linie de produs sunt: - extinderea liniei n amonte sau/i n aval: realizarea de produse specifice pieei furnizoare (n amonte), sau pieei de desfacere (n aval). - completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cu aceleai caracteristici de baz. - modernizarea articolelor nvechite din cadrul liniilor de produse: gsirea de noi caracteristici sau ntrebuinri articolelor existente, n scopul relansrii interesului consumatorilor sau n vederea repoziionrii lor pe un alt segmente de pia; - eliminarea articolelor i/sau liniilor aflate n declin: ntreruperea produciei i lichidarea stocurilor pentru produsele a cror randament este slab sau pentru care cererea este n continu scdere

4. Marca
Marca reprezint un element sau o combinaie de elemente care singularizeaz un produs ca fiind fabricat de un anumit productor, delimitndu-l, astfel, de produsele concurente. Din acest punct de vedere marca este un element de identificare ce se materializeaz ntr-un nume, ntr-un simbol (logo) sau ntr-un desing. n funcie de obiectul de activitate al ntreprinderii care o creaz, marca poate aparine unui productor, sau unui distribuitor (en-gros-ist sau en-detail-ist). Mrcile de detailiti aparin acestora, care, cumprnd produse nemarcate de la productori i asumndu-i responsabilitatea crerii unui mix de marketing distinct, le vor transforma n mrci asociate cu ei, i nu cu productorii lor. Acest gen de produse sunt cunoscute sub numele de bunuri cu etichet proprie.

Din punct de vedere al structurii lor mrcile pot fi: - mrci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple. - mrci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.; - mrci spaiale care pot include att forma produsului ct i cea a ambalajului. Utilitatea mrcii poate fi analizat att din perspectiva cumprtorului ct i din cea a ofertantului. Pentru cumprtor marca: - facilteaz identificarea produselor i a ntreprinderilor i selecia celor preferate - confer siguran i reduce riscurile achiziiei prin garania calitii oferit de imaginea pe care o promoveaz; - ofer beneficii sociale, psihologice i emoionale prin identificarea esenei i formei sale cu statutul i comportamentul consumatorului. Pentru ofertant marca: - comunic personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum i identitatea ntreprinderii; - confer o baz de consumatori loiali; - protejeaz caracteristicile produsului contra unei eventuale imitaii; - permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii cu care l asociaz consumatorii; - ofer o platform de lansare pentru noi mrci i susine tranziia acestora pn ce devin; - permite ofertantului s-i creeze o ni proprie de pia; - ofer o economie de mas n promovare, dac marca se aplic unei game largi de produse; - reprezint un bun al ntreprinderii, al crui drept de proprietate poate fi valorificat. Dac ntreprinderea decide s-i marcheze produsele ea poate opta pentru urmtoarele tipuri de strategii: Marcarea individual cnd fiecare produs are o marc distinct. Aceast strategie se recomand dac ntreprinderea dorete s inteasc segmente diferite de pia, care ar putea fi nstrinate dac ar fi asociate cu altele. Marcarea familiei const n utilizarea aceleiai mrci pentru a lega o mare varietate de produse aparinnd unei game sau unei ntreprinderi. Avantajul deriv din reducerea costurilor i a riscurilor extinderii gamei de produse. Totui decizia trebuie bine cntrit deoarece dac un articol i creeaz o imagine negativ aceasta se poate asocia i celorlalte produse aflate sub aceeai marc. Marcarea in extenso (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei mrci ce are o bun reputaie pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia cere mult pruden deoarece: - produsul cruia i se asociaz marca trebuie s susin calitatea mrcii de baz. - sunt necesare stocuri suficiente cnd se promoveaz noua marc. - cumprtorii nu trebuie s rmn cu impresia c sunt nelai. - reglementrile legale impun anumite constrngeri sau limite acestei practici.

Marcarea multipl const n aceea c un ofertant poate avea mrci care se concureaz reciproc. Raiunile unei asemenea strategii sunt: - infidelitatea clienilor fa de o marc; - acapararea unui spaiu de expunere, aferent ntreprinderii, mai mare; - lansarea noilor mrci este un prilej de entuziasm i de eficien pentru productor; - permite ntreprinderii s valorifice situaii concrete din diferite segmente ale pieei. Repoziionarea, adic reformularea identitii mrcii sau a imaginii pe care aceasta o are n viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la aceast strategie sunt: - compromiterea sau slbirea imaginii mrcii respective; - modificarea gusturilor i preferinelor consumatorilor n raport cu produsul respectiv; - necesitatea unei noi identiti ca urmare a apariiei unor produse concurente similare ca imagine; - regndirea strategiei de marketing a ntreprinderii.

5. Strategii de marketing pentru noul produs 5.1. Inovarea i crearea produsului nou
Avnd la baz un potenial inovaional reprezentat de resurse financiare, umane, informaionale i tehnologice i innd cont pe de o parte de cerinele pieei i pe de alt parte de obiectivele ntreprinderii, activitatea de creare a unui nou produs poate fi nsoit de riscuri, adesea chiar fiind soldat cu eec. Dintre principalele cauze ce ar putea sta la baz acestui lucru se numr: - cercetarea defectuoas a pieei; - realizarea unui bun nefuncional la parametrii normali; - costuri mai mari de realizare a produsului dect cele previzionate; Prin crearea unui produs nou se poate nelege: realizarea unui bun original, mbuntirea i/sau modificarea unuia existent, precum i dezvoltarea unei noi mrci de produs. Procesul de creare a produsului nou este foarte complex i comport mai multe etape: 1) Selectarea strategiei de produs nou, respectiv alegerea modalitii de rspuns a ntreprinderii la cerinele pieei. n acest scop ntreprinderea poate opta: - fie pentru strategia inovrii reactive menit a imita ct mai rapid un produs concurent nou lansat pe pia. n acest caz ntreprinderea va trece direct la a patra etap a crerii noului produs. - fie pentru strategia proactiv care necesit mai nti identificarea segmentelor de clieni i gsirea modalitii de poziionare a produsului nou pe pia, dup care se va realiza angajarea ntreprinderii ntr-un proces propriu inovaional. 2) Generarea ideilor, respectiv procesul de creaie menit a utiliza potenialul intelectual al personalului n vederea descoperirii unor noi concepii de produse i servicii. n acest sens ntreprinderea poate apela la :

o surse interne provenite de la propriile compartimente (n special cele de cercetare-dezvoltare i de marketing) i de la proprii angajai. o surse externe care pot proveni de la consumatori, distribuitori, furnizori, concureni, agenii de publicitate i marketing, precum i de la institute i centre specializate n cercetri aplicative i teoretice (ex.universiti). 3) Selectarea ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potenial, sau a celor considerate nerentabile i reinerea acelor idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic i care s fie capabile s satisfac ct mai bine nevoile clienilor sau s creeze chiar nevoi de consum. Procesul de selectare a ideii comport dou momente: a) analiza ideii n termenii potenialului de pia i ai capacitii ntreprinderii de a produce i comercializa viitorul produs n mod eficient. b) evaluarea numeric i analiza sistematic a ideilor pe baza unor criterii de fezabilitate tehnic, de marketing, de rentabilitate, de compatibilitate cu circuitele de distribuie existente i cu capacitile de producie poteniale. n procesul de selectare a ideilor pot aprea dou tipuri de erori: - de respingere a unor idei bune; - de acceptare a unor idei slabe n urma crora poate nregistra fie un eec absolut (veniturile obinute fiind mai mici dect costurile variabile), un eec parial (veniturile acoperind total costurile variabile i parial pe cele fixe) sau un eec relativ (rentabilitatea fiind sczut). 4) Crearea i testarea conceptului. Spre deosebire de idee ce face referire doar la caracteristicile funcionale ale bunului, conceptul de produs include n plus i elementele de atragere a clientului, precum i cele de utilitate n consum. El va trebui s reflecte imaginea i percepia pe care o au consumatorii despre viitorul produs. Pentru a fi sigur de succesul demersului su ntreprinderea trebuie s cunoasc atitudinile, reaciile consumatorilor fa de noul produs, motiv pentru care va trebui s testeze conceptul prin intermediul mijloacelor utilizate la cercetarea de marketing. 5) Crearea propriu-zis a produsului. n aceast etap produsul capt form fizic, stabilindu-se, n acest scop, fezabilitatea produciei i posibilitatea realizrii produsului la un cost acceptabil, n vederea stabilirii unui pre realist. Etapa comport dou momente: - construirea prototipului forma fizic a produsului; - testarea funcional a prototipului. 6) Testul de pia are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazeaz noul produs. De regul, sunt folosite urmtoarele trei modaliti de testare: - testul standard de pia utilizat pentru bunurile de larg consum. - testul de simulare care se realizeaz n cadrul unor medii de cumprare simulate. - testul de control care presupune livrarea produsului n magazinele selectate.

5.2. Lansarea i comercializarea noului produs

Lansarea i comercializarea noului produs presupune realizarea programului de implementare a strategiei de marketing, din momentul nceperii ciclului de fabricaie i a reglrii capacitilor de producie pn n momentul n care produsul se afl la dispoziia clientului.

Ca urmare, specialistul de marketing trebuie s rezolve urmtoarele categorii de probleme ce in de lansarea nolui produs: Momentul lansrii produsului pe pia. n acest sens exist mai multe alternative strategice: - firma lanseaz prima produsul spernd n a-i putea atrage clienii i distribuitorii importani i pentru a-i crea un bun renume . - produsul este lansat odat cu cel al concurenei, n scopul de a mpri cu celelalte ntreprinderi riscurile legate de acceptarea produsului i costurile induse de promovarea produsului i de distribuia lui; - lansarea se va face dup intrarea concurentului pe pia beneficiind astfel de experiena acestuia i putnd estima mai corect potenialul pieei. Locul i aria lansrii se va alege n funcie de poziia pe care ntreprinderea dorete s o ocupe prin intermediul acelui produs i n funcie de resursele de care ea dispune. Pentru ntreprinderile lipsite de experien se recomand o strategie de lansare gradual n funcie de atractivitatea pieelor i de uurina accesului la aceasta. Ulterior, pe msur ce produsul devine cunoscut el poate fi extins i n zone mai puin atractive sau accesibile. Piaa-in reprezint segmentul de consumatori vizat de ctre ntreprindere datorit faptului c ndeplinete criteriile de receptivitate i solvabilitate necesare asigurrii rentabilitii lansrii produsului. De regul, cerearea pentru noul produs, evolueaz gradual, pe categorii de consumatori: - inovatorii indivizii dispui s rite ncercnd primii noul produs; - adoptanii timpurii liderii de opinie care pentru a-i forma o prere achiziioneaz produsul dup o scurt informare, punnd n balan att riscurile ct i avantajele posibile. - majoritatea precoce persoane ceva mai precaute dar care dup o atent cercetare hotrsc s ncerce produsul; - majoritatea ntrziat care de regul cumpr dup ce au fcut-o i ali, acest lucru ntmplndu-se uneori atunci cnd produsul se afl deja n faza de declin; - refractari care prefer vechile produse sau produsele concurente. Strategia de pia care se refer la planul de aciune conceput pentru lansare, n care scop se utilizeaz un set de strategii direcionate pe componentele mixului de marketing, fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct n funcie de rolul care i se acord.

5.3. Procesul de adoptare a produselor noi

Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape: - cunoaterea produsului etapa n care cumprtorul afl despre existena produsului i/sau intr n contact cu acesta. - informarea cnd cumprtorii poteniali caut informaii despre produs pentru a ti dac au sau nu nevoie de el. Din acest moment, cumprtorul fie devine receptiv la stimulii i informaiile cu privire la produsul n cauz (comportament pasiv), fie demareaz aciuni de informare (comportament activ), astfel nct s poat decide dac acesta (produsul) este capabil s-i satisfac nevoia de consum aprut. - evaluarea cnd potenialul cumprtor cntrete beneficiile i inconvenientele produsului nou. - ncercarea procesul de achiziie temporar sau n cantitate redus a produsului, nainte de a lua decizia de cumprare constant sau ocazional. Dac evaluarea a avut un

rezultat pozitiv cumprtorul va fi dispus s ncerce produsul pentru a verifica utilitatea acestuia i concordana cu valoarea ateptat. - adoptarea luarea hotrrii de a utiliza produsul ori de cte ori are nevoie. Viteza de realizare a acestui proces depinde, n principal, de trei factori: - caracteristicile produsului, - caracteristicile consumatorilor - caracteristicile contextului de cumprare

XII. Politica de pre

1. Preul n cadrul mixului de marketing: coninut i rol
Modalitatea de definire a preului, analiza substanei acestuia cunoate n prezent numeroase formulri. Totui indiferent de forma n care se prezint coninutul acestuia regsim cteva caracteristici comune: - preul reprezint echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la un moment dat; - nivelul preului (cantitatea de moned inclus) se obine ca raport ntre valoarea cerut de ctre ofertant i cea oferit de ctre cumprtor pe pia; - nivelul preului este influenat att de factori obiectivi - utilitatea, nivelul veniturilor, raritatea, costul, dinamica concurenei i cadrul legislativ existent, ct i de factori subiectivi motivaia ofertantului i a cumprtorului, tendina de imitaie, urgena achiziiei, preferinele consumatorilor etc; - preul mijlocete distribuirea i redistribuirea veniturilor, precum i transferul proprietilor de la un subiect economic la altul; Ca expresie bneasc a valorii mrfii, preul constituie variabila economic central a mixului de marketing. Dac din punct de vedere financiar-contabil ntreprinderea tinde si ndrepte atenia asupra costurilor i obiectivelor n fundamentare a preurilor, din perspectiva marketingului acesta (preul) trebuie analizat n corelaie cu valoarea ateptat de ctre client i comparat cu valoarea propus de concureni. Tot din perspectiva marketingului se recomand ca politica de pre s promoveze valoarea total a ofertei i nu valoarea produsului sau serviciului n sine, deoarece pe piaa real clientul alege pe baza utilitii finale i nu a celei marginale. Cu alte cuvinte preul trebuie s includ nu numai valoarea intrinsec a produsului/serviciului respectiv, ci i evaluarea unor elemente ca timpul i energia necesar achiziiei, nivelul de atenie i emoie implicat, avantajele/dezavantajele rezultate din asocierea produselor etc. O astfel de viziune este mai apropiat de interesul clientului, oferindu-i astfel acestuia eficiena maxim dorit n cumprare.

2. Obiectivele politicii de preuri

Obiectivele politicii de preuri vizeaz conturarea explicit i consistent a orientrii generale a ntreprinderii n vederea realizrii misiunii sale economice i sociale. Ele

(obiectivele) politicii de pre trebuie s constituie puncte de reper n evaluarea eficienei interne (n raport cu perioadele precedente) i a celei externe (n raport cu concurenii), s fie corelate cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing i s se integreze totodat ntr-o viziune de perspectiv util perpeturii cu succes a afacerii. Orice ntreprindere urmrete n fundamentarea politicii sale de preuri, urmtoarele tipuri de obiective: A) Obiective legate de venituri menite a asigura supravieuirea i profitabilitatea ntreprinderii: a) ajustarea pozitiv a preurilor, care va permite creterea fluxului de bani ce intr ntr-o ntreprindere, n condiiile n care consumatorii sunt dispui s accepte o astfel de modificare. b) maximizarea ncasrilor prin preuri, cnd o ntreprindere iese pe pia cu un produs nou i dorete s-i recupereze investiia ct timp are poziia de monopol. c) maximizarea profitului actual, cnd ntreprinderea, pentru a-i convinge partenerii de sntatea sa financiar i pentru a ndeprta pericolul eventualei situaii de absorbie din partea acestora, estimeaz cererea i costurile pentru mai multe niveluri de preuri, alegndu-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. n strns legtur cu maximizarea profitului actual se afl maximizarea cotei de pia; printr-o asemenea decizie, ntreprinderea apreciaz c poate opera cu costuri mici i poate obine un profit mare pe termen lung. B) Obiective legate de volumul vnzrilor a) maximizarea volumului vnzrilor utiliznd preuri de penetrare a pieei (marketpenetration pricing), cnd se urmrete cucerirea unei arii ntinse de pia prin recrutarea unui numr ct mai mare de consumatori, n sperana unui profit mare n viitor. b) conservarea volumului vnzrilor n situaia n care capacitatea de producie este limitat. n acest caz se recomand utilizarea preurilor sczute, cu rolul de a prentmpina intrarea pe pia a concurenei, sau a preurilor la nivelul concurenei, pentru a stabiliza piaa. C) Obiective privind gama de produse O ntreprindere trebuie s urmreasc, pe lng maximizarea vnzrilor i a rentabiliti produsului considerat i optimizarea de ansamblu a gamei de produse. n acest sens, trebuie inut cont de dou situaii posibile: - existena elasticitii ncruciate ntre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea preului unui produs s genereze efecte nu numai asupra propriilor vnzri, ci i asupra altor produse din cadrul gamei respective. - existena vnzrilor influenate, induse sau complementare. D) Obiective societale care vor viza stabilirea unor politici de pre care s nu afecteze binele i interesul public. Statul, prin intervenia sa n politica general de preuri, va trebui s ncurajeze i s determine ntreprinderile n sensul stabilirii unor preuri i tarife rezonabile, n acord cu puterea de cumprare a populaiei.

3. Elemente de fundamentare a preurilor

Vectorii principali ai fundamentrii preurilor sunt: a) costurile totale care ndeplinesc rolul de limit minim n operaiunea de fixare a preului sub care ofertantul nregistreaz pierderi;

b) valoarea de achiziie acceptat de consumator/utilizator, care reprezint limita maxim peste care produsul sau serviciul risc s fie nevandabil. c) nivelul sperat al profitului care depinde de obiectivele stabilite de ctre ntreprindere dar care adugat la costuri s nu depeasc limita maxim indicat de cerere. d) nivelul preurilor concurente care influeneaz poziionarea preului final de vnzare mai aproape de costuri sau de valoarea de achiziie.

3.1. Elemente de fundamentare a preurilor din perspectiva ofertantului

Pentru ofertani indiferent c sunt productori i/sau comerciani elementele principale care stau la baza formrii preurilor sunt costurile de producie respectiv de achiziie i dimensiunea profitului. 3.1.1. Costul de producie n fundamentarea preurilor Aferente elementului cost de producie, n fundamentarea preului de vnzare mai utilizate sunt urmtoarele metode: Metoda adaosului , care const n adugarea la costul produsului a unui adaos standard, care s permit ntreprinderii s acopere cheltuielile fixe i s obin un profit. Avantajele utilizrii acestei metode sunt: - controlul asupra nivelului preurilor aparine exclusiv ofertantului; - corelaia pre-cost nu-i oblig pe comerciani s ajusteze preul la orice modificare a cererii; - utilizarea metodei la nivel de ramur de ctre toi componenii acesteia diminueaz riscul concurenei prin pre; - vnztorii i pot recupera cheltuielile fcute i pot obine un profit rezonabil fr a afecta bugetul consumatorului atunci cnd cererea crete. Dezavantajele aplicrii acestei metode rezult din ignorarea preurilor concurenei a cererii curente i a valorii percepute de ctre consumatori. Metoda pragului de rentabilitate, presupune ca ntreprinderea s calculeze un pre corespunztor pragului de rentabilitate pentru a obine profitul ateptat (fig.1).

Fig.1. Graficul pragului de rentabilitate

Pentru acoperirea costurilor, ntreprinderea va trebui s vnd o cantitate suficient de produs la un pre convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un proces esenial n nelegerea relaiei pre-costuri. Toate ncasrile peste costurile totale reprezint profitul ntreprinderii. Dac ntreprinderea dorete s obin un profit mai mare, va trebui fie s vnd o cantitate mai mare de produse la preul stabilit, fie s foloseasc un pre mai mare pentru aceeai cantitate de produse. Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantitii ce trebuie vndut la un pre dat n vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaii care s garanteze c respectiva cantitate poate fi vndut efectiv. Uneori cantitatea pe care piaa o poate absorbi la un anumit pre se afl sub pragul de rentabilitate i atunci ntreprinderea va nregistra pierderi. 3.1.2. Profitul n fundamentarea preurilor Unul din obiectivele majore urmrite de orice ofertant este acela care vizeaz maximizarea profitului. Plecnd de la dimensiunile cererii i a costurilor, ntreprinderea caut acel nivel de pre care s-i asigure maximum de profit. Pentru aceasta preul va trebui stabilit n punctul celei mai mari distane dintre costul total i curba venitului total obinut din vnzri de produse, punct la care profitul total va fi cu adevrat maxim (fig.2).
Cost total Venit

P1 produciei, unde
Venit total

P1 preul maxim; Q1 volumul profitul este

maxim

Cost fix

Q1 Producie

Profit total

Fig.2. Maximizarea profitului bazat pe costuri totale i venituri totale

3.2. Elemente consumatorului

de

fundamentare

preurilor

din

perspectiva

Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formrii preurilor sunt: elasticitatea cererii, valoarea i utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul de accesibilitate etc. 3.2.1. Fundamentarea preurilor pe baza elasticitii cererii

Elasticitatea cererii msoar reacia consumatorilor fa de creterea preurilor i se poate reprezenta grafic cu ajutorul curbei cererii. Forma acesteia depinde de mai multe aspecte: a) Raportul puterea de cumprare a consumatorului nivelul de pre al ofertei. Dac acest raport este net favorabil puterii de cumprare este posibil ca cererea s fie slab elastic n raport cu preul deoarece consumatorii vor fi mai degrab sensibili la calitatea i la valoarea de ntrebuinare a produsului. b) Preferinele i gusturile consumatorului. Adesea decizia de cumprare nu are un fundament preponderent raional ci se bazeaz pe reacii spontane i pe comportamente emoionale. n aceste cazuri cumprtorul nu va evalua nivelul de pre chiar dac acesta depete uneori puterea sa de cumprare. Ca urmare elasticitatea unei astfel de cereri va fi redus n raport cu preul. c) Categoria de produse/servicii ce fac obiectul cererii. ntr-o situaie normal cererea descrete pe msur ce preul crete i invers. Exist i cazuri n care aceast regul nu mai este valabil. Este vorba, pe de o parte, de situaia bunurilor de strict necesitate pentru care cererea rmne relativ constant indiferent de modificarea pozitiv sau negativ a preului, iar, pe de alt parte, de situaia produselor/serviciilor de lux, pentru care curba cererii capt o nclinaie pozitiv, deoarece consumatorii consider preul mai mare un argument n favoarea unei caliti superioare. d) Nivelul la care se studiaz relaia pre-cerere. Dac analiza elasticitii cererii se face la nivel de ramur, curba care privete toate ntreprinderile componente are o form tradiional, care presupune c toi ofertanii vor adopta acelai pre pentru produsele lor. n cazul unei singure ntreprinderi curba cererii este rsucit, ceea ce arat c orice cretere a preului, peste cel al pieei, va genera o cerere mai mic, iar o reducere a acestuia va mri ansele ntreprinderii fa de concureni (fig.3) .

Fig.3. Curba cererii unei ntreprinderi

e) Capacitatea limitat sau larg a ntreprinderilor de a testa n mod permanent reaciile pieei la diferitele preuri. n domeniile n care produsele au un ciclu de via scurt, este greu de testat reacia pieei la modificri succesive ale preului. n plus, preul nu este principalul factor de fundamentare a deciziei de cumprare, ceea ce conduce la o elasticitate redus a cererii n funcie de acesta. f) Capacitatea de dominare a pieei de ctre o ntreprindere. n condiii de monopol sau oligopol, controlul preurilor revine ofertanilor, cererea fiind mare. Ca urmare, o modificare de pre nu va antrena schimbri importante n nivelul cererii, ceea ce echivaleaz cu o elasticitate sczut.

3.2.2. Utilitatea, valoarea de ntrebuinare, valoarea produselor i gradul de accesibilitate n fundamentarea preurilor Utilitatea sau valoarea de ntrebuinare a produselor poate fi abordat att din perspectiva ofertantului ct i din cea a consumatorului. Diferena de abordare nu ine de coninut ci mai degrab de forma de exprimare a conceptului. Astfel, ofertanii tind s utilizeze noiunea de valoare de ntrebuinare ca sum a nsuirilor tehnice, economice i estetico-ergonomice ale produselor. Din aceast perspectiv n fundamentarea preului, pe baza valorii de ntrebuinare, se pot folosi tehnicile analizei valorii sau ingineriei valorii. n cadrul ingineriei valorii produsul este analizat n virtutea raportului cost minim-valoare de ntrebuinare optim-pre bun. Rezultatul utilizrii acestor tehnici va fi plusul de performan a produsului care reiese din creterea indicatorilor valorii de ntrebuinare n raport cu creterea costurilor de producie, n una din urmtoarele variante: - valoarea de ntrebuinare crete iar costul se reduce; - valoarea de ntrebuinare crete iar costul rmne constant; - valoarea de ntrebuinare rmne constant iar costul scade; - valoare de ntrebuinare crete mai mult dect creterea costurilor. Din perspectiva consumatorilor, noiunea de utilitate exprim mai bine interesul acestora, prin intermediul ei nelegndu-se suma calitilor unui produs ateptate a se obine n procesul consumrii. Satisfacia cumprtorului va fi n funcie de gradul de concordan ntre ateptrile sale i produs, pe de o parte, i de percepia performanei globale a produsului, pe de alt parte. n acest caz, cumprtorul este cel care dicteaz ntreprinderii nivelul de excelen ce trebuie atins i aceasta n funcie de propriile sale nevoi. Gradul de accesibilitate privete accesibilitatea fizic, psihologic i material a consumatorului, acesta cumprnd produsul dorit numai n msura n care se ncadreaz n limite acceptabile.

3.3. Fundamentarea preului n funcie de preurile concurenei

Pieele concureniale genereaz, de obicei, cele mai mari probleme n ceea ce privete fundamentarea preurilor, deoarece analiza teoretic a cererii fcut la nivelul consumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimri asupra reaciilor concurenei. n mod frecvent, spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat, deoarece piaa poate crea un echilibru economic care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei. Activitatea concurenial poate mbrca mai multe alternative: a) folosirea preurilor la paritate preuri stabilite n funcie de rata industriei respective care vor permite fabricantului s se concentreze asupra altor factori dect preul. b) reducerea costurilor de producie i transformarea acestei economii n preuri permanent mici conform teoriei efectului experienei costul unitar al produsului descrete constant la fiecare dublare a produciei fizice cumulate a produsului plecnd din zero.

Reducerea costurilor va avea la baz o cretere a productivitii muncii (de regul, ca urmare a investirii n tehnologii noi), ducnd la o cretere a producie fizice cumulate. c) controlul preurilor de ctre ntreprinderile puternice, capacitate care deriv din: - controlul distribuiei produselor; - o cot de pia dominant; - un sistem strategic de informaii; d) atacarea adversarului pe baza informaiilor deinute n scopul de a mpiedica noile produse ale acestuia s ptrund pe pia. e) folosirea preurilor de supravieuire, care pot s ntrzie nchiderea ntreprinderii sau chiar s mbunteasc imaginea ei, n vederea obinerii unui pre mai bun de la potenialii cumprtori.

4. Strategii de preuri la nivel de ntreprindere

Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie economic i financiar n realizarea obiectivelor ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia. Analiza strategiei de pre poate viza un produs nou, dar asemntor altora existente pe pia, un produs inovator, sau un produs existent pentru care se impune o ajustare strategic. Strategii de pre pentru produsele noi Dac produsul ce urmeaz a fi lansat pe pia prezint asemnri cu cele existente, principala problem o constituie poziionarea acestuia. Exist patru strategii posibile de poziionare (fig.7): Pre Mare Ridicat Calitate Strategia preului de excepie Strategia suprapreului Mic Strategia bazat pe valoarea produsului Strategia preurilor minime

Sczut

Fig.7. Strategii de pre pentru noile produse a) Strategia preurilor de excepie, corespunde unor produse de nalt calitate la un pre pe msur. Nivelul de pre trebuie totui corelat i cu nivelul veniturilor consumatorului int, pentru ca strategia s aib succes. b) Strategia preurilor minime se aplic produselor de calitate inferioar i se bazeaz pe presupunerea c elasticitatea cererii la pre este ridicat. Strategia se mai aplic i n cazul existenei posibilitii de contraatac al concurenei. c) Strategia bazat pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preurile n cazul unei oferte de calitate superioar; preul reprezint n acest caz, pentru consumator, obiectul unei alegeri mai bune, care s aduc satisfacia ateptat.

d) Strategia suprapreului, cnd ntreprinderea stabilete un pre mult prea mare n comparaie cu nivelul de excelen oferit, ceea ce va duce, treptat la ndeprtarea consumatorilor. Strategii de pre pentru produsele inovatoare Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, ntreprinderea poate apela la urmtoarele strategii: a) Strategia de fructificare a avantajului de pia. Este vorba despre un pre nalt la lansare, ce se menine ct timp ntreprinderea deine monopolul asupra pieei. ntreprinderea este astfel sigur c-i recupereaz investiia. Apoi, odat cu apariia concurenilor, preul este redus gradual. Acest lucru permite ofertantului s-i segmenteze pia dup venituri i s-i pstreze poziia de lider de pre n domeniu. b) Strategia de penetrare a pieei. Preul de penetrare este mai sczut, care ar putea ncuraja segmentele sensibile la acest factor s adopte rapid produsul. Strategia vizeaz ctigarea rapid a unei cote mari de pia, i s ridice totodat o barier de intrare n calea potenialilor noi sosii. Strategii de pre pentru produsele existente Pornind de la diferenele existente ntre consumatori i dinamica pieei, n vederea obinerii unei reacii favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente, ntreprinderile i ajusteaz (adapteaz) preurile utiliznd urmtoarele opiuni strategice: a) Acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care-i achit la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac achiziii n extrasezon. b) Folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, n funcie de amplasament sau de momentul vnzrii, cnd ntreprinderea comercializeaz un produs, folosind mai multe preuri, fr a avea corespondent n diferenierea preurilor. c) Folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe starea emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. Dintre acestea mai importante sunt: - preul Odd-Even, care se bazeaz pe ideea c volumul vnzrilor la preul de 99,5$ este mai mare dect n cazul unui pre de 100$. - preul tradiional, care se modific doar la apariia unor produse de calitate excepional. - preul de prestigiu, utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure produsului o imagine deosebit. - preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de produse cu caracteristici asemntoare i cu unele preuri apropiate. d) Folosirea preurilor promoionale: - preul leader, cnd ntreprinderea fixeaz preul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului; - reducerea unor preuri cu ocazia unor srbtori sau evenimente speciale, cnd se mizeaz pe o cretere considerabil a volumului vnzrilor; - reduceri superficiale, politic bazat pe compararea fictiv de preuri, numit uneori a fost este. - stabilirea unui pre de pia mult sub preul concurenei, n scopul eliminrii ei. e) Iniierea reducerii preurilor care poate avea drept cauze: - excesul de capacitate; - scderea cotei de pia;

- dorina de a obine poziia de leader pe pia; - criz economic. f) Iniierea creterii preurilor este determinat n principal de: - dorina de mrire a profiturilor; - inflaia costurilor (cnd creterea costurilor nu este nsoit de o cretere corespunztoare a productivitii); - supracerere.

XIII. Politica de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei mrfurilor
Component a mixului de marketing, distribuia este n sensul clasic definit ca fiind procesul prin care bunurile i serviciile sunt aduse de la productor la consumator. Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei nelegeri mai complexe a acestei noiuni. Astfel, distribuia trebuie neleas ca un proces care ncepe n momentul n care produsul este pregtit a fi lansat pe pia i care uneori se ncheie odat cu consumarea actului de vnzare, alteori se prelungete i n faza de postvnzare. Mai mult, distribuie trebuie s reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul n cauz sunt poziionate avantajos fa de consumator, astfel nct decizia i demersul de achiziie al acestuia s fie mult uurate. Distribuia cuprinde un ansamblu de tranzacii i relaii economice a cror particularitate reiese din analiza celor patru componente ale sale : a) traseul pe care marfa l parcurge ntre ofertant i consumator ; b) operaiunile cu caracter economic sau juridic care nsoesc acest traseu; c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumatori ; d) reeaua de uniti, dotri i personal implicate n sistemul de distribuie. Principalele roluri pe care i le asum distribuia n cadrul circuitului economic sunt : a) regularizeaz fluxul de producie n raport cu nivelul i frecvena solicitrilor primite din partea consumatorilor ; b) prin intermediul stocurilor, realizeaz echilibrul dintre cerere i ofert, n timp i spaiu, stabilind totodat momentul optim de livrare n raport cu necesitile pieei (rolul de atenuator al oscilaiilor sezoniere i al migraiei consumatorilor) ; c) ajut la dimensionarea costului total al mrfurilor i astfel la identificarea optimului ce poate fi realizat. d) furnizeaz informaiile necesare fundamentrii strategiilor de marketing, facilitnd nelegerea nevoilor clienilor i ajutnd la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing. n cadrul economiei distribuia ndeplinete urmtoarele funcii : asigur legtura permanent ntre producie i consum, corelnd particularitile celor dou procese: oferta unei ntreprinderi este de regul limitat sortimental dar de volum ridicat, pe cnd nevoile consumatorilor vizeaz o multitudine de produse n cantiti mici.

- consacr transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la productor la achizitor ; - concentreaz (ctre un intermediar) i apoi disperseaz (spre diveri consumatori) volumul i numrul tranzaciilor comerciale crescnd astfel eficiena fluxului economic. - conserv proprietile produselor i sporete astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativitii i calitii transportului, a manipulrii i depozitrii corespunztoare; - creaz noi locuri de munc i noi domenii de specializare n marketing, n cadrul ntregului lan de distribuie. Pentru nelegerea i realizarea acestor funcii, analiza activitii de distribuie va lua n considerare trei domenii eseniale: - alegerea canalelor de distribuie; - distribuia fizic sau logistica mrfurilor; - strategiile de distribuie.

2. Canalele de distribuie
Un canal de distribuie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care intervin pe parcursul trecerii mrfii din proprietatea productorului n cea a utilizatorului final. Cunoscui sub denumirea de verigi, membrii unui astfel de canal ndeplinesc funcii diverse n raport cu poziia lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) i n raport cu specificul activitilor pe care le desfoar. Aceste funcii trebuie nelese n mod corelativ, deoarece fr cooperarea dintre verigile canalului de distribuie eficiena acestuia este mult diminuat. Canalele de distribuie, chiar dac difer ca form n funcie de natura produsului /serviciului, se caracterizeaz prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul total de verigi intermediare prin care se asigur transferul mrfurilor de la productor la consumatorul final. n raport cu aceast caracteristic exist urmtoarele tipuri de canale de distribuie : - canale directe, fr verigi, alctuite din productor i din utilizatorul final. Sunt folosite mai ales n sectorul industrial sau atunci cnd se dorete un control mai bun a vnzrii i o relaie mai strns cu consumatorul ; - canale indirecte, unde se interpun unul sau mai muli intermediari. Acest tip de canal poate lua urmtoarele forme : a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regul, este un detailist. Se utilizeaz: cnd valoarea produsului este mare sau cnd se prefer ambalajele de volum mare; cnd produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; cnd se dorete evitarea comerului cu amnuntul ; cnd exist capaciti mari de stocaj. b) canale lungi, care pot fi cu dou niveluri ( un angrosist i un detailist), cu trei niveluri (de regul, un angrosist, un mic-grosist i un detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor lungi deriv din dificultatea obinerii de informaii i din controlul redus asupra procesului de distribuie. Aceste dezavantaje sporesc odat cu numrul verigilor intermediare. Limea canalului este dat de numrul de uniti existente la nivelul aceleiai etape de distribuie (ex. numrul de magazine de vnzare cu amnuntul folosite n cadrul unui canal de distribuie).

Adncimea canalului reflect msura n care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci cnd produsul este livrat la sediul utilizatorului final sau la locuina consumatorului final. n cadrul economiei moderne Internetul joac un rol important fiind o modalitate rapid i ieftin de comercializare a produsului. Atunci cnd ntreprinderile ofer servicii, deci cnd nu exist fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distribuie. Asimilndu-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de livrare fizic a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distribuie i pentru bunurile de consum sau industriale.

3. Distribuia fizic (logistica mrfurilor)

Distribuia fizic reprezint modalitatea practic a felului n care se realizeaz transferul mrfurilor din posesia productorului n cea a consumatorului. n prezent, activitatea de distribuie fizic este inclus unei activiti de mai mare complexitate: logistica. n opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind procesul de administrare strategic a micrii i depozitrii stocurilor de materiale, piese i produse finite, de la furnizori i, prin firm, pn la clieni. Componentele logisticii trebuie analizate ntr-o viziune integratoare sub forma unui mix logistic, alctuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare i manipulare. Logistica are o deosebit importan n contextul strategic al ntreprinderii. Ea asigur: - adaptarea opticii i ofertei ntreprinderii la nevoile pieei, prin facilitarea existenei unui echilibru ntre resursele ofertantului i cerinele consumatorilor; - mbuntete poziia concurenial pe pia, prin valorizarea avantajelor concureniale rezultate din mixul logistic; - crete performanele economice ale ntreprinderii, prin optimizarea proceselor de distribuie. O contribuie important n eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea sistemelor informatice, care a permis ntreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul i dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor. Teoria economic propune ca logistica s aib ca obiectiv punerea mrfurilor la dispoziia consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli minime. Un obiectiv mai real al logisticii mrfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de distribuie la cel mai redus cost. Prima condiie ine de importana fiecrui serviciu oferit consumatorilor i de realizarea nivelului corespunztor al acestuia n raport cu ateptrile utilizatorilor. Costul logisticii, a doua condiie, poate fi optimizat prin opiunea ctre un sistem unitar de aciune, i nu n mod fragmentat, pe fiecare operaie sau activitate. Costul total al distribuie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe de depozitare, cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n sistem, costul informrii i comunicrii (analiza intermediarilor, realizarea de cataloage i oferte, prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).

Activitile care alctuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale referitoare la logistica produselor, etc. n continuare vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative. Transportul reprezint operaiunea prin care marfa este transferat din depozitul productorului la destinaia specificat de ctre utilizator, prin contract. n decizia de transport trebuie s se in cont de urmtoarele elemente: modalitatea de transport i modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operaiuni; alegerea rutelor i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. Modalitatea de transport i de asumare a riscurilor, ine cont de o serie de caracteristici ale mrfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea i sigurana mijloacelor de transport, de frecvena livrrilor, de costul i durata transportului i uneori chiar de preferinele subiective ale ofertantului. Gestiunea stocurilor, respectiv o bun gestiune a stocurilor asigur ntreprinderii economii de spaiu i bani, uurnd totodat activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea apariia situaiilor de ruptur de stoc, asigurnd astfel ntreprinderii acea siguran i fluen necesar desfurrii eficiente a activitii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, n funcie de nivelul preconizat al costurilor totale de producie i de desfacere, avnd drept ci de reducere aciunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a comenzilor i a costurilor legate de ruptura de stoc. Depozitarea este mai mult dect simpla operaiune de pstrare a mrfurilor n condiii de maxim protecie. Scopul ei este i de a realiza un echilibru ntre oferta ntreprinderii (productoare sau intermediare) i cererea existent pe pia la acel moment. Necesitatea depozitrii rezult din manifestarea mai multor factori: - factorii naturali care pot aciona prin intermediul: agenilor de degradare fizic i chimic; condiiilor climaterice. - factorii economici care se refer la: costurile de transport pn la depozit, variabilitatea sezonier a vnzrilor, diminuarea stocurilor de siguran la detailiti, etc. - factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice. Fluxurile informaionale, respectiv sistemul informaional logistic vehiculeaz toate informaiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuiei, n trei modaliti: - prin transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil; - prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reelei logistice; - prin stocarea lor pn la utilizare. Sistemele informaionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri: a) un nivel de baz pentru prelucrarea datelor; b) un nivel de analiz prin metode statistico-matematice; c) un nivel de analiz, decizie i aciune cu ajutorul sistemului.

5. Strategia distribuiei
Strategia distribuiei vizeaz alegerea modalitilor n care ntreprinderea decide s acopere cu produsele sau serviciile sale piaa. Acest demers presupune alegerea

numrului i mrimii canalelor de distribuie, selecia intermediarilor, stabilirea politicii de pre i promovare, opiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai sczut de control. Factorii care vor influena alegerea strategiei de distribuie sunt: a) caracteristicile produsului i/sau serviciului care influeneaz dimensiunile canalului de distribuie precum i nivelul de calitate i securitate al serviciilor de logistic. b) consumatorii, care prin numrul i distribuia lor geografic, prin obiceiurile de achiziie, prin puterea de cumprare i prin ateptrile pe care le au condiioneaz modalitile de vnzare i structura reelelor de distribuie. c) intermediarii a cror specializare, capacitate i comportament influeneaz includerea lor ntr-un lan de distribuie sau n altul. d) concurena care lupt pentru acapararea canalelor profitabile de distribuie sau care se adreseaz acelorai piee de desfacere. e) politica ntreprinderii care vizeaz decizii privind gradul de control dorit asupra canalului de distribuie, politica de pre, politica de promovare, etc. f) mediul ambiant, al crui permanent dinamism i pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distribuie. Din perspectiva factorilor amintii se pot identifica urmtoarele strategii de distribuie: a) Distribuia intensiv, care se realizeaz printr-un numr ct mai mare de intermediari. Scopul este difuzarea ct mai rapid i ct mai extins a mrfurilor pe pia. Principalul risc deriv din controlul redus asupra membrilor canalului de distribuie. Aceast strategie se preteaz mai ales bunurilor de larg consum, standardizate i de valoare sczut b) Distribuia exclusiv, care se realizeaz de regul pe zone, printr-un singur intermediar specializat zonal, n scopul unei de comercializri mai eficiente i a unui control mai deplin asupra activitii acestuia. Avantajele unei strnse colaborri i comunicri ntre productor i intermediar fac din aceast strategie una preferat mai ales n cazul produselor complexe, nestandardizate. Riscuri pot aprea dac n contractul de distribuie nu sunt prevzute clauze de reziliere n condiiile nerespectrii unui volum minim de vnzri. c) Distribuia selectiv, reprezint o cale de mijloc ntre primele dou alternative i este preferat de ntreprinderile cu o vast experien pe pia care tiu s profite de avantajele strategiilor anterioare i s evite riscurile pe care acestea le implic. Astfel, distribuia se va realiza prin civa intermediari, temeinic testai, care fie i manifest singuri interesul de a colabora cu productorul datorit renumelui acestuia, fie accept propuneri atractive din partea lor.

XIV. Politica de comunicare (promoional)

1. Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne i activitatea promoional.
Comunicarea este un schimb de idei, informaii sau atitudini. Activitatea de comunicare sau activitatea promoional are ca scop principal transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi, fidelizarea acestora i crearea unei

imagini reprezentative a firmei, mrcii sau produsului/serviciului, distinct de cea a concurenilor. Sistemul de comunicare se poate reprezenta astfel: ZGOMOT Emitor Receptor Codificare Mesaj Mijlocul de transmitere Feedback Rspuns Fig.1. Schema unui model de comunicaie a) Emitorul, este acea persoan fizic sau juridic care transmite un mesaj ctre consumatorii efectivi i poteniali (auditori). b) Codificarea, reprezint operaiunea prin care mesajul este aranjat ntr-o form simbolic, sugestiv, n scopul de a sublinia ideea de baz ce se dorete a fi receptat de auditoriu. c) Mesajul, reprezint coninutul informaiei destinate s atrag i s conving consumatorul n a cumpra produsul/serviciul. Elementele de atracie, care motiveaz aciunea de achiziie a consumatorului, pot fi de trei feluri: - elemente de atracie raionale care vizeaz s stimuleze interesul material al auditoriului; - elemente de atracie emoional care urmresc s trezeasc o reacie pozitiv sau negativ de natur s provoace interesul i cumprarea. - elemente de atracie etic (moral) care se folosesc de atitudinea consumatorului fa de conceptele de bine i ru. d) Mijlocul de transmitere, poate fi reprezentat de dou tipuri de canale de comunicare. - canale de comunicare personale, ce permit contactul direct i personalizat cu auditoriul i care pot fi: canale comerciale; canale de experi; canale sociale. canale impersonale, care nu vizeaz un contact direct cu auditoriul i care sunt: mass-media; evenimente/manifest e) Decodificarea, este procesul prin care receptorul acord un neles logic mesajului primit, dndu-i o valoare de concept n raport cu ateptrile i interesele sale. f) Receptorul, este acea persoan fizic sau juridic creia i este destinat mesajul i care face efortul de a-l recepiona. g) Rspunsul, este manifestarea consumatorului vis--vis de mesajul primit i de obiectul acestuia. n raport cu gradul de interes cauzat de mesaj consumatorul poate manifesta indiferen fa de ofert sau poate manifesta interes fa de aceasta. h) Feedback-ul, este acea parte din rspunsul receptorului, care ajunge la emitor, i care i ofer informaii acestuia despre modul cum s-a desfurat procesul de comunicare, de reacia consumatorului i de motivele care au stat la baza ei. ntr-un proces de comunicare adesea apar anumite interferene care afecteaz calitatea acestuia. numite zgomot de sistem. Decodificarea

2. Publicitatea, component esenial a politicii promoionale

2.1. Coninut i forme Publicitatea modern este o form de prezentare a ofertei acesteia contra cost avnd ca scop susinerea procesului de vnzare, lansarea de noi produse, acceptarea unui nou pre etc. Practic, funciile sale pot fi analizate dup modelul AIDA, respectiv: atrage atenia (A), suscit interesul (I), provoac dorina (D) i incit clientul la achiziionarea produsului (A). Caracteristicile care difereniaz publicitatea de celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt: - publicitatea are un caracter public; - publicitatea permite transmiterea rapid i frecvent a mesajului, - mijloacele folosite de ctre publicitate i creeaz acesteia premisele unei expresiviti sporite a mesajului. Dac aceste caracteristici pot fi considerate i ca avantaje, trebuie constatat c n raport cu alte forme promoionale, publicitatea are i dezavantaje cum ar fi: caracterul impersonal al comunicrii care nu permite apropierea suficient a ofertantului de consumator i costurile ridicate ca urmare a caracterului repetitiv a mesajului i a mijloacelor care sunt utilizate.
Exist o mare diversitate de forme pe care le mbrac publicitatea:

publicitatea de produs sau serviciu, care are ca scop sporirea cererii de consum i care se realizeaz prin: o publicitatea de informare o publicitatea de condiionare o publicitatea comparativ o publicitatea de reamintire publicitatea de marc, accentueaz superioritatea unei mrci n raport cu altele similare sau n raport cu cele menite a satisface nevoi de consum similare. publicitatea de ntreprindere, are ca scop crearea unei identiti proprii i a unei imagini favorabile a acesteia n rndul consumatorilor, a furnizorilor i a celorlalte categorii de parteneri. 2.2. Tehnici i mijloace de publicitate Cele mai utilizate medii de publicitate sunt cele ale comunicrii de mas (pres, televiziune, radio, cinematograf, afiajul, tipriturile) dar i transmiterea oral aformal. Fiecare se caracterizeaz prin anumite particulariti.
a) Presa. Publicitatea prin pres beneficiaz de mai multe suporturi ceea ce-i confer o bun flexibilitate n raport cu segmentul int de consumatori: cotidiene, periodice, reviste (cu caracter general sau de specialitate). n alegerea lor trebuie urmrite obiectivele de marketing ale ntreprinderi i categoria de consumatori vizai. Criteriile de selectare sunt, de regul, tirajul, numrul de exemplare vndute, numrul de cititori i tipul acestora.

b) Televiziunea constuie ponderea cea mai mare n bugetele de promovare a ntreprinderilor. Numrul familiilor care vizualizeaz un anumit program de televiziune se poate determina cu ajutorul unor aparate denumite people meter, amplasate n familiile alese drept eantion i care nregistreaz ziua i ora la care a fost accesat canalul respectiv de televiziune. Aceste aparate sunt utilizate n combinaie cu un instrument numit jurnal

n care sunt nregistrate numrul persoanelor din eantion care au urmrit programele i caracteristicile lor demografice.
c) Radioul reprezint un mijloc comod i relativ ieftin de informare fapt cel recomand ca unul dintre cele mai bune suporturi de publicitate. d) Cinematograful. n cadrul acestui mijloc publicitar se disting dou tipuri de proiecii cinematografice: cele adresate publicului larg, n slile de cinema, naintea proiectrii filmelor; aceast categorie este eficient pentru produsele de larg consum, moderne, avnd un impact bun asupra consumatorilor tineri cele utilizate n cadrul expoziiilor, trgurilor n scopul promovrii sau prezentrii modelelor de produse/servicii expuse sau a imaginii ntreprinderi. e) Publicitatea exterioar (outdoor). Mijloacele de publicitate outdoor pot fi mprite n dou categorii: mijloace cu expunere spre exterior: spaii i suporturi de afiaj exterior special amenajate, staiile mijloacelor de transport, exteriorul cabinelor telefonice, bannere, panouri (statice sau mobile), exteriorul mijloacelor de transport n comun, exteriorul mijloacelor de transport ale ntreprinderilor, taxiurile etc. mijloace cu expunere spre interior: interiorul cabinelor telefonice, interiorul mijloacelor de transport in comun, instrumentele din interiorul locurilor publice (gri, aeroporturi, staii) cum ar fi panouri i casete luminoase etc. f) Tipriturile (pliantul, prospectul, broura, fluturaul) reprezint, mijloace publicitare mobile, adresate, de regul, unor categorii de consumatori anterior segmentate. Pliantul prezint sumar coninutul ofertei accentund avantajele competitive prin ilustraii. Prospectul detaliaz informaiile tehnice de utilizare a produsului i de identificare a ofertantului. Broura prezint ntr-o fom complet caracteristicile, modul de utizare a produsului, posibilitile de procurare i plat. Fluturaul caut s atrag atenia consumatorului asupra existenei ofertei i s-l incite pe acesta la cutarea mai multor informaii (ca urmare coninutul i aspectul lor trebuie s fie ct mai interesant pentru consumator).

3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de instrumente i practici menite s stimuleze dorina de cumprare i s impulsioneze aciunea de achiziie n scopul creterii rapide a volumului de vnzri, a bunurilor i/sau serviciilor ntreprinderii. Promovarea vnzrilor vizeaz stimularea consumatorilor poteniali, recompensarea clienilor fideli i stimularea consumatorilor ocazionali. Mijloacele de promovare a vnzrilor sunt:

- reducerile de pre, cel mai adesea, iau forma unor rabaturi (discounturi) acordate la preul de ofert (sau de catalog), n anumite condiii de achiziie. - publicitatea la locul vnzrii (P.V.L.) reprezint un set de instrumente de informare i orientare amplasate n cadrul suprafeelor de vnzare ale ntreprinderilor. - demonstraii i degustri, care au scopul de a convinge consumatorii de calitatea caracteristicilor ofertei i eventual de uurina n utilizare. - participarea la trguri i expoziii. Trgurile, de regul, sunt att pentru prezentare ct i pentru vnzare, n timp ce expoziiile au ca scop numai prezentarea ofertelor. - premii, jocuri i concursuri. - oferirea de mostre vizeaz cunoaterea ofertei i familiarizarea consumatorului cu aceasta. - merchandising-ul nsumeaz un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol promoional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii a ofertei. Tehnicile de merchandising se bazeaz pe urmtoarele principii:

 identificarea i utilizarea modalitilor optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare. acordarea unei importane sporite factorului vizual n vnzare. sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

- garania produselor are ca scop certificarea calitii produselor.

4. Relaiile publice
Activitatea de relaii publice (public relation) presupune dezvoltarea unor legturi directe, n mod constant i sistematic cu toate categoriile de public i cu toi partenerii cu care ntreprinderea intr n contact, n scopul realizrii unei atitudini favorabile a acestora fa de ntreprindere i a adaptrii organizaiei la cerinele mediului de afaceri. Aceast activitate presupune, n principal, realizarea urmtoarelor sarcini: - crearea i gestionarea imagini ntreprinderii sau mrcii; - sprijinirea lansrii unor noi produse sau repoziionarea unora deja existente; - gestionarea crizelor i refacerea imaginii sectoarelor sau produselor afectate; - contribuirea la influenarea unor grupuri int; - dezvoltarea programelor de dezvoltare social i ncurajarea colaborrilor n acest sens; coordonarea schimburilor de experien i pregtirea personalului ce intr n contact direct cu publicul; Influena relaiilor publice se face simit att n mediul intern al ntreprinderii ct i n cel extern. Publicul intern (angajaii, reprezentanii i colaboratorii) este foarte important, deoarece prin ei ntreprinderea intr n contact cu exteriorul. La fel de important, activitatea de relaii cu publicul extern se particularizeaz printr-o complexitate ridicat datorat eterogenitii i numrului mare de componeni. Gestiunea relaiilor cu publicul extern trebuie s vizeze att o component anticipativ (de amorsare o unei atitudini favorabile a publicului) prin aciuni de interes umanitar, social i economic, ct i o component reactiv (de rezolvare a conflictelor cu publicul extern) prin gestionarea responsabil i vizibil a problemelor aprute i n avantajul societii civile. Ttehnicile i instrumentele de aciune ale relaiilor publice se pot grupa n patru categorii distincte: a) Tehnici de primire . b) Tehnici folosite n relaiile cu mass-media c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente d) Tehnici de prevenire i rezolvare a conflictelor

5. Fora de vnzare
Fora de vnzare a ntreprinderii reprezint totalitatea personalului specializat n arta convingerii consumatorilor n vederea achiziionrii unui produs sau serviciu. Fora de vnzare desfoar urmatoarele activiti:

- identificarea i analizarea pieelor poteniale n vederea obinerii i interpretrii informaiilor despre clieni; - localizarea i descrierea clienilor (a motivaiilor, obiceiurilor de achiziie, etc.); - culegerea i analiza informaiilor despre concuren; - negocierea ofertelor i ncheierea contractelor; - strngerea comenzilor i asortimentarea mrfurilor n funcie de acestea; - asigurarea de consultan tehnico-comercial utilizatorilor i intermediarilor; Apelnd la criterii de analiz n baza criteriului produs-pia-teritoriu se pot identifica urmtoarele forme de structuri pentru for de vnzare: - structura dup teritoriu: fiecrui agent i se repartizeaz un teritoriu de pia; - structura dup produs: fiecrui agent i se repartizeaz un sortiment sau un grup de produse; - structura dup pia: specializarea agenilor pe sectoare industriale sau pe categorii de clieni; - structura complex: specializarea pe dou criterii: produs-pia; produs-teritoriu; pia-teritoriu. Calitatea forei de vnzare se afl n legtur direct cu procesul de recrutare i selectare a vnztorilor, de instruirea i motivarea acestora. Recrutarea i selecia se face mai ales n funcie de experiena practic, de capacitatea de comunicare i de personalitatea solicitanilor. n vederea instruirii personalului de vnzare ntreprinderile fie realizeaz programe proprii de pregtire, fie subvenioneaz salariailor efectuarea de stadii de pregtire n instituii de nvmnt specializate. Pentru motivarea i fidelizarea angajailor n vnzri se utilizeaz mai multe strategii: - compensarea vnztorilor. - sprijinirea i perfecionarea. - motivarea prin condiiile de lucru, posibiliti de promovare, sigurana slujbei etc.

6. Strategii promoionale
Stabilirea strategiei promoionale, reprezint procesul prin care ntreprinderea alege cea mai potrivit form de mix promoional n raport cu obiectivele sale i prin care gsete cele mai potrivite momente i locaii promoionale n raport cu piaa int, astfel nct eficiena acestui demers s fie maxim. Strategiile promoionale se pot clasifica utiliznd mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice. a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii exist dou opiuni strategice: strategia de atragere (pull strategy), vizeaz declanarea interesului i curiozitii de a cumpra a consumatorilor poteniali, astfel nct acetia s iniieze singuri procesul de informare i achiziie. n acest caz, se va utiliza preponderent publicitatea, imaginea de marc i mai puin unele forme de promovare a vnzrilor (reduceri de pre, publicitatea la locul vnzrii). strategia de mpingere (push strategy), n care ntreprinderea iniiaz i controleaz ntregul proces de informare i furnizare a produsului ctre client acesta

neavnd dect sarcina de a decide i de a plti contravaloarea sa. n acest caz, se vor utiliza forele de vnzare ale ntreprinderii, relaiile publice i majoritatea formelor de promovare a vnzrilor, n scopul mpingeri produsului ctre consumatorii poteniali. strategia combinat, care n funcie de specificul activitii i a consumatorilor poteniali, utilizeaz n diferite proporii att elemente de atragere ct i de mpingere a produsului. b) Dup rolul activitii promoionale, avem: strategia defensiv, orientat spre cerere, n vederea aprrii poziiei actuale, cu ajutorul publicitii i promovrii vnzrilor; strategia ofensiv, orientat spre ofert, n vederea cuceririi unor noi segmente de pia i a creterii cifrei de afaceri. De regul, n aceast variant, se utilizeaz componente promoionale dinamice (fora de vnzare, relaiile publice) i se aloc bugete importante. b) Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: strategia difereniat, care presupune aciuni promoionale proprii fiecrei piee, produs sau teritoriu n funcie de particularitile fiecreia; strategia nedifereniat, care presupune aciuni promoionale identice indiferent cror produse sau categorii de consumatori se adreseaz. strategia concentrat, care reprezint alocarea tuturor resurselor promoionale a ntreprinderii, doar ctre unul din segmentele de pia din sfera sa de interes. Se utilizeaz de regul pe termen scurt atunci cnd ntreprinderea urmrete fie cucerirea rapid a acelui segment de pia, fie obinerea unor rezultate imediate.

7. Stabilirea bugetelor de comunicare

Bugetul de comunicare are ca scop estimarea cheltuielilor necesare realizrii n bune condiii a obiectivelor promoionale vizate i cuantificarea rezultatelor obinute. Exist mai multe metode de stabilire a bugetului, cele mai cunoscute fiind: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concuren; metoda utilizrii fondurilor disponibile; metoda obiective i sarcini. Metoda procentajului din cifra de afaceri, este cea mai folosit n cadrul ntreprinderilor mari i mijlocii, fiind i foarte simplu de aplicat: cheltuielile promoionale reprezint un procent din cifra de afaceri realizat fie n exerciiul financiar anterior, fie din cea previzionat a se obine la finele exerciiului financiar prezent. Uneori n loc de cifra de afaceri se poate utiliza i preul de vnzare. Metoda alinierii la concuren pleac de la ideea c cheltuind la fel de mult ca i concurenii pentru promovare se vor obine cifre de afaceri comparabile, sau cel puin decalajul fa de acetia se va menine constant. Aceste premise sunt ns adesea eronate deoarece dou sau mai multe ntreprinderi concurente nu vor manifesta niciodat concomitent similitudini vis--vis de: poziia pe pia, obiectivele strategice, capacitatea financiar i de producie, accesul la canalele de comunicare i distribuie, etc. Metoda utilizrii fondurilor disponibile, ia n considerare posibilitile financiare actuale sau viitoare ale ntreprinderii disponibile a fi utilizate n aciuni promoionale. Din acest motiv ea este utilizat de ctre ntreprinderile mici, sau de ctre cele cu resurse limitate.

Metoda obiective i sarcini condiioneaz cheltuielile promoionale de dimensiunea i natura obiectivelor de atins. Chiar dac pare cea mai logic metod ea este rar aplicat n practic deoarece necesit un calcul complex a costurilor promoionale.

8. Eficiena, controlul i evaluarea aciunilor promoionale

Orice activitate economic trebuie s fie eficient, iar aceast eficien trebuie estimat n funcie de obiectivele propuse. Eficiena aciunilor promoionale poate fi analizat pe dou direcii: cea a notorietii ntreprinderii, mrcii sau produsului i cea a creterii volumului de vnzri sau a cifrei de afaceri. Pentru o mai corect apreciere a eficienei acestei activiti n raport cu sumele alocate se recomand mai multe demersuri, ntre care subliniem: - identificarea costurilor reale ale fiecrui mijloc promoional ce se dorete a fi utilizat; - stabilirea unui cont contabil separat care s evidenieze toate cheltuielile promoionale; - determinarea costurilor reale privind activitatea forei de vnzare i activitatea de relaii publice. Activitatea de control i evaluare a aciunilor promoionale vizeaz estimarea impactului mesajului ntreprinderii asupra auditoriului. Metodele utilizate pentru controlul i evaluarea aciunilor promoionale se pot grupa n dou mari categorii: a) metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate; b) metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. n domeniul publicitii, datorit dublei finaliti a acesteia, semnalizarea existenei produsului i creterea intensitii n consum, sunt necesare att operaiuni de pre-testare a anunurilor publicitare, ct i de post-testare a aciunilor ntreprinse. Activitatea de control i evaluare a efectelor generate de celelalte aciuni publicitare, are ca metode de lucru: analiza vnzrilor, ce permite cunoaterea precis a cantitilor de produse vndute i a cifrei de afaceri; analiza informaiilor obinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

Bibliografie:

1. Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002 2. Balaure Virgil (coord.), Marketing, ediia a doua revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. C. Florescu, .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

4. Demetrescu M.C., Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 5. Elena Niculescu (coord.), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000 6. Elena Niculescu, Pricop Oliver, Marketing:sinteze, teste, aplicaii, Editura Junimea, Iai, 2004 7. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediia European, Bucureti, 1999 8. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997