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Caso Big Cola

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La OMS (Organizacin Mundial de la Salud), promulga el consumo diario mnimo de lquido de dos litros/persona, para mantener una buena salud. Este mnimo de consumo es posible que no se d en muchas naciones, por mltiples motivos, la calidad y escases de agua potable, las limita das posibilidades econmicas de grandes poblaciones, el difcil acceso a

una presin signicativa en

los mercados de bebidas ga-

seosas (carbonatadas) y de manera constante le han ido arrebatando parte signicativa de su participacin en los mercados. De igual manera se ha generado la aparicin de nuevos competidores, presentndose lo que Artiach, denomina (Bottom-up aproach), la presin de la po blacin por bebidas ms sa-

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fuentes hdricas, el desarrollo social-ambiental, etc.

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Embed tos se concentr durante mucho tiempo en las bebidas carbonatadas (CSD), muchas un gran Doc de ellas comoShare aportante de caloras por los mismos conteni dos de Copyazcar, esencias, colorantes, etc. Esta particularidad ha llevado a que 0 en muchas Link regiones del mundo este producto sea considerado como un com plemento de la canasta alimenticia bsica. Contradictoriamente, mientras en Add pases se convierte enEmbed Doc alimentacin de las familias, unos un complemento a la To otros, se convierte en potenciador del sobrepeso como enfermedad social en Copy Link (OMS), generando Collection la necesidad de nuevos productos que se adapten a estas Readcast exigencias de salud, Comments y convirtindose en una tendencia que marca signicativaColecciones mente el desarrollo Readcast y la composicin del portafolio de productos de este sector. Share y desarrollo CommentsGo Back que de una La aparicin de las llamadas B-Brands (Bebidas
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u otra manera propenden por el sano consumo y bienestar), ha generado

Dentro de esta industria, de manera singular el mayor desarrollo de produc -

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ludables y que ha generado el cambio de orientacin de muchos mercados, en los cuales ya no son las empresas desarrolladoras de bebidas las que imponen sus productos, sino que se hace necesario conocer muy de cerca las necesidades particulares del consumidor y prcticamente desarrollar productos de la mano del cliente.

En el mundo existen pases cuyo consumo de bebidas provenientes de esta industria superan en mucho los promedios latinoamericanos, de all que varios

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Share estudios , planteen el potencial del mercado latinoamericano para el desarrollo on Scribd: de esta industria. Readcast
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arroja datos de ingreso real4. Los PIB per cpita registrados en Mxico tiende

hacia los 9.980 Us/ao; en Colombia hacia los 8.437 Us./ao; en Venezuela hacia los 9.230 Us./ao. Estos indicadores y su evolucin parecieran mostrar un incremento signicativo en la capacidad econmica de estas poblaciones (ver http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=th&v=67&l=es), sin embargo un anlisis ms profundo muestra que tal disponibilidad no es tan cierta. Ade

Las cifras aportadas son signicativa s si se comparan con el consumo que

actualmente en promedio presentan diferentes pases en bebidas prove -

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nientes de esta industria. Por ejemplo:

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nientes de esta industria. Por ejemplo:

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anlisis ms profundo muestra que tal disponibilidad no es tan cierta. Ade ms, refuerza la concepcin de ser productos con una elasticidad-precio de la Tal como se aprecia, los consumos
per cpita indican un alto potencial para desarrollar en estos merca-

demanda bastante alta, sobre todo en las poblaciones de menores recursos.

Para el mercado al que ha dirigido AJE sus esfuerzos, no solo es importante sino fundamental ahorrar por tanto valora el precio. En promedio, para el caso de Amrica Latina con alrededor de 450 millones de personas, se genera un gasto de U$120 per cpita anual en bebidas, lo que implica que por familia puede llegar a ser el equivalente a U$600 en ese mismo perodo de tiempo. De all el inters particular de ingresar con sus productos. Con Big Cola, el consumo se disminuye a U$38, implicando un alto margen de ahorro que se puede destinar a otros bienes o servicios, de all el alto impacto de sus marcas.

dos. Sin embargo, alcanzar estos consumos en Amrica Latina y en

regiones del mundo no desarro-

llado (con grandes poblaciones en situacin de pobreza) es un

reto sobre todo por el tema de

distribucin de la riqueza. Los indicadores de ingreso per cpita pueden indicar la capacidad de la poblacin para este consumo. Sin embargo, la realidad est lejana, considerando que este indicador es un promedio poblacional que no

En conclusin, el ingreso disponible es uno de los factores importantes para

el desarrollo de este sector, sobre todo el de gaseosas, y por lo tanto es

3 http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/bebidas/Ficha_gaseosas_04/Gaseosas.htm http://www.scotiabank.com.pe/i_nanciera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.pdf 4 Se sugiere revisar la distribucin del ingreso per cpita a nivel regin y pas haciendo seguimiento de la concentracin del mismo en deciles. Dato que arroja informacin ms aproximada a la distribucin del ingreso.

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muy dependiente de la evolucin de las economas. La crisis econmica de los ltimos aos ha afectado negativamente la demanda interna de muchos pases, al afectar los ingresos de las familias. Colombia por ejemplo registra una disminucin en la dinmica del sector bebidas, proveniente de la crisis
del sector constructor urbano5 en los ltimos aos.

rrollado la cadena de valor, soportada en la experiencia de muchos aos de trabajo con proveedores y distribuidores.

Los precios bajos tambin puede constituirse en una barrera signicativa para la entrada al sector. En los ltimos aos los precios de las bebidas han permanecido particularmente bajos, impidiendo la entrada a otras marcas.

La oferta Nuevosel sector ha desarrollado una experiencia y consolidacin de los competidores Si bien
competidores tradicionales, que dominan gran parte del mercado, el ingreso de nuevos competidores se puede dar, en la medida que el requisito principal es capital, por lo menos para la infraestructura bsica. En este sentido, la capacidad de produccin se puede alcanzar con inversiones grandes y con el logro de integracin vertical. No es aqu en donde se encuentran las barreras de entrada al sector.

Los mrgenes que se presentan no son signicativos y es en la productividad, eciencia, calidad, innovacin y volumen de ventas donde se puede alcanzar la diferenciacin entre las empresas competidoras.

Sustitutos
El sustituto natural de los productos del sector lo constituye el agua, con suciente nivel de pureza y cualquier tipo de bebida que complete las ne cesidades personales. Un alternativa como tal son las llamadas B-brands que se ha constituido en el potencial de entrada de muchas nuevas marcas y nuevos productos al mercado. Esto ha motivado a muchos competidores,

Las principales barreras de entrada al sector se soportan en el conocimiento del mercado que tienen los competidores existentes, entre los cuales existe una alta rivalidad. Estos competidores han desarrollado no solo sus marcas y su posicionamiento ante los consumidores, sino que tambin han desa 5 http://lanota.com/index.php/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-cerveza-y-gaseosas-de-Colombia.html

que desarrollan bebidas y embotellan en regiones locales y tienen la posibilidad de desarrollar sabores muy ajustados a los gustos culturales, ingresen en la industria.

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Barreras gubernamentales
La legislacin sobre este tipo de productos se centra en el cumplimiento de las normas de salubridad y sanidad. Esta legislacin constituye barreras de entrada para las empresas que no cumplan con estos requisitos, o cuyas inversiones en estructura productiva no alcanzan a cubrir los estndares bsicos mnimos ambientales y sanitarios.

consumo interno y por la fuerte competencia dentro del sector, lo que se traduce en los reducidos mrgenes que en trminos generales presentan las empresas del sector 7.

El tema cultural tambin aporta signicativamente a la dinmica del mercado de bebidas, en el de gaseosas en particular. Son muchas las regiones en donde la asociacin cultural entre gaseosas y algunos alimentos es toda una tradicin.

Otro tipo de barreras que generan limitaciones nancieras importantes son las constituidas por el impuesto al consumo, que en diferentes pases tiene distintos niveles e inciden de manera directa sobre el precio del producto nal y constituyen un limitante al desarrollo de los mercados. (impuesto selectivo de consumo) de 17% en Per; Mxico (2%); Ecuador (10%); Colombia (16%); Tailandia (20%)6.

Estas costumbres culturales, se constituyen en barrera de entrada al mercado a nuevos sabores o formas, limitan especcamente la sustitucin de una gaseosa, o un refresco por otro. Es el posicionamiento en la mente del consumidor que no acepta cambiar, o probar otra alternativa de consumo. De all que el logro de la delidad del cliente se convierte en el objetivo de muchas empresas del sector y promueve grandes inversiones en publicidad y mantenimiento de las marcas.

La demanda
Tal como se coment anteriormente uno de los factores que ms inciden en el mercado es el precio, sobre todo en algunos grupos sociales. Es importante indicar que la cada de precios se acentu en las bebidas de formatos grandes. Tal comportamiento se explica por el relativamente dbil
6 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:nEENIq3pvI8J: www.comexperu.org.pe; http://www.lataxnet.net/partners/Ecuador/ecuador-informacion_tributaria/default.html; Departamento de Impuestos Especiales, n en junio de 2009 , Website: www.excise.go.th; Sitio web: www.excise. go.th ; http://losimpuestos.com.mx/tag/tasas-de-iva/, ://losimpuestos.com.mx/tag/tasas-de-iva/,

Igualmente es signicativa la ampliacin del rango de consumo hacia eda des extremas. El crecimiento de consumo hacia edades muy cortas y hasta edades muy avanzadas, generan potenciales de venta signicativos. Otro de los elementos que inciden en el desarrollo del mercado visto desde la demanda, es el inters por nuevos productos con valor agregado y que
7 http://www.scotiabank.com.pe/i_nanciera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.pdf

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impacten positivamente la salud. La tendencia de varios segmentos de con sumidores es volverse altamente conocedores. Estos son segmentos que exigen el desarrollo de productos adaptados para ellos. Es el caso de los deportistas de medio y alto rendimiento que solicitan bebidas hidratantes adaptadas a las exigencias de su actividad. En palabras de Alfredo Paredes (director corporativo de Ajegroup): Una importante tendencia es el nuevo inters de los consumidores en la salud y el valor agregado de las aguas y bebidas deportivas. Al mismo tiempo, los consumidores tambin estn rea lizando ms demanda por calidad. Ajegroup ha trabajado para obtener la norma de calidad ISO para productos alimenticios manufacturados.

considerar como mnimo los siguientes:

Marcas Ligadas a las culturas

Las marcas dominantes hacen parte de la cultura de los consumidores, les han acompaado durante su vida, han generado lazos afectivos muy profundos. De all que el desarrollo de marca, tradicionalmente ha estado ms ligado a reforzar lo socio-afectivo-psicolgico del consumidor que a lo econmico. Se hace nfasis en la necesidad de tiempo signicativo para desarrollar esta relacin.

Sin abandonar esta fuerte relacin afectiva, lo econmico puede ser un

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norma de calidad ISO para productos alimenticios manufacturados. Cada da es mayor el conocimiento e informacin que poseen los consumidores, en particular los de las bebidas con valor agregado signicativo y estn dispuestos a pagar un precio superior, siempre y cuando sus necesidades sean satisfechas. Esto no signica que no exista potencial de crecimiento para las be bidas carbonatadas, pues de hecho existe un alto volumen poblacional en muchos pases y regiones del mundo que an son muy sensibles al factor precio.

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Sin abandonar esta fuerte relacin afectiva, lo econmico puede ser un factor valioso para iniciarla. As lo demuestra AJE, al llevar al consumidor con limitaciones econmicas un producto de alta calidad y a un precio accesible, inicia relaciones valiosas que luego profundiza y aanza en el terreno socio-afectivo. En este punto puede mencionarse a Big Cola como recongurador de la Industria.

Precio - ingreso per cpita.

El precio en los segmentos de CSD constituye una variable signicativa, en la medida que es democratizador e incluye a poblaciones marginadas por el factor econmico.

Factores clave de xito en el sector

Los estudios revisados sobre el comportamiento del sector a nivel mundial, destacan como elementos fundamentales, en la bsqueda de competitividad,

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AJE ha demostrado que los precios y volumen justos son un elemento de competitividad que genera diferenciacin signicativa. En esto tambin se ha mostrado como recongurador de la Industria. Obviamente esto requerir de altos esfuerzos de productividad y costo.

Ahora bien, la distribucin no se reere solamente a producto terminado. Las materias primas, el desarrollo de proveedores, el manejo de inventarios, de recursos humanos capacitados, son variables tambin cobijadas bajo la concepcin de manejo logstico eciente. En gran medida la cantidad de variables que es necesario desarrollar con el tema de logstica ha hecho que

Logstica de Distribucin
Los altos costos de distribucin, limitan el desarrollo de muchas empresas del sector. De hecho el intentar exportar en volumen-peso tiene la fuerte limitacin del costo de los etes y la logstica para llegar al consumidor nal. Esta es una de las limitaciones que poseen muchas empresas, sobre todo las que no han desa rrollado mercados y marcas, y no tienen la posibilidad de realizar franquicias en los mercados a los que quieren llegar. Este factor se convierte en una limitacin en la internacionalizacin, dado que exige de capitales sucientes para poder establecer produccin y embotellamiento in-situ, con todos los retos que exige el aprendizaje en nuevos mercados.

se preera la alternativa de franquiciar, a tener que desarrollar por si mismo todo el detalle.

Al no franquiciar, y preferir desarrollar cada uno de los mercados por si mismo, AJE logra una diferenciacin adicional sobre la competencia.

Innovacin
Frente a los desarrollos de tantos productos nuevos, y la reconguracin permanente de las categoras existentes, se hace necesario ser innovador. Ya no es una opcin para la empresa que desea ser competitiva en el sector. Aje tiene clara esta responsabilidad porque el desarrollo de producto siempre est presente. Se

Este elemento para AJE, ha sido una de sus grandes fortalezas, y constituye una de las ventajas competitivas ms signicativas. Ha desarrollado una experiencia muy valiosa en su capacidad para conocer, ubicarse y desplegarse en nuevos mercados, por desconocidos que sean.

identican continuamente necesidades de los mercados y rpidamente se dan respuestas. Esta poltica y esfuerzo constante ha llevado a la construccin de un amplio portafolio de productos que enriquecen la oferta tanto de las gaseosas como de las B-brands. El aporte de valor agregado se est dando, y de esta mis ma manera se van desarrollando categoras que ya no solo compiten por precio.

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No tenemos productos que entren y salgan del mercado, o sea, todos los productos que se tienen hoy son los productos que se han lanzado, se han posicionado, por eso es que en la industria se ponen un poco nerviosos. Es que justamente atrs est toda la investigacin que se ha dado, la experiencia que ya tiene la empresa, el conocimiento de los mercados, la sensibilidad hacia el consumidor, el reconocer muy bien las tendencias mundiales, la necesidad de los consumidores, qu espacios y qu nichos tenemos que hacer crecer, que categoras debemos reforzar. Al tener todas las variables bien estudiadas y controladas y una propuesta de valor importante, superando las expectativas del consumidor, los lanzamientos se vuelven exitosos. (Gerente de Marketing en PER).

piensa; se piensa y se ejecuta muy rpido. La decisin es muy rme, muy bien focalizada y eso es parte del xito. (Gerente de Marketing, Per)

Volumen
El volumen se ha venido convirtiendo en una de las variables ms sensibles
para lograr una rentabilidad media sostenible, sobre todo por la permanen-

cia de mrgenes reducidos en muchos de los productos y categoras de bebidas, especialmente en las bebidas gaseosas, las cuales han tenido un crecimiento lento en la ltima dcada. En el mundo, se mencionan importantes capacidades instaladas subutilizadas, en algunas regiones-pases. Lo anterior, frente a unos costos fijos elevados, y altas inversiones en public idad, reduce drsticamente los mrgenes con los que opera cualquier

Nosotros somos muy giles para hacer la investigacin y el desarrollo. Te nemos en carpeta 10 productos para lanzar, el problemas surge cuando lo hacemos, desarrollamos permanente productos, categoras nuevas, todas es tn en capacidad de ser lanzadas rpidamente, solo esperamos que llegue el momento o espacio vs. el ambiente exterior. Lo que ms tiempo nos toma es la operatividad, las adecuaciones de las lneas de produccin y esas cosas. Hacemos lanzamientos completos hasta de un mes. Para la empresa esta es una de sus grandes fortalezas. Es la velocidad para la toma de decisiones y para la accin, una empresa de mucha accin en donde no solamente se

empresa que espere ser competitiva.

AJE es consciente de la necesidad de volumen, sobre todo teniendo precios que, por decisin, tienden a ser los ms bajos de los mercados de gaseosas en que participa. Desde esta perspectiva, las economas de escala son fundamentales para lograr crecimiento rentable en los mercados que participa. De ah la importancia de estudiar a profundidad los mercados, los pases, las culturas y asegurar volumen.

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