A ESTRATGIA E O MARKETING

UMA RELAO INDISSOCIVEL

Trabalho realizado por: Ins Alvarinhas Bruno Curto

Princpios da Estratgia Empresarial

Conseguir vantagem concorrencial
Diferenciao Custos baixos

Seguir as regras bsicas da estratgia

Concentrar Foras Concentrar nos pontos fortes Explorar as oportunidades do contexto e do mercado Criar unit de doctrine, motivao, entusiasmo e unidade de finalidades

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing
carteira de actividades da empresa gama de produtos de uma mesma empresa segmento de mercado produto ou uma marca de particulares

Elaborao da Estratgia de Marketing

Portflio de actividades da empresa
O Portflio de uma empresa diz respeito tanto s suas actividades actuais como s potenciais. o problema consiste em decidir a importncia a atribuir a cada um dos domnios em que a empresa est presente, em termos de meios financeiros, materiais e humanos. O Marketing essencial para a definio da poltica do portflio de actividades, avalia o interesse relativo das diferentes actividades actuais ou potenciais da empresa.

Elaborao da Estratgia de Marketing

Factores de avaliao do interesse de uma actividade

Elaborao da Estratgia de Marketing

Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo BCG (0u matriz de Boston Consulting Group) Modelo McKinsey (ou General Electric).

Elaborao da Estratgia de Marketing

Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo BCG

Elaborao da Estratgia de Marketing

Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo BCG
Pesos mortos (dogs): Actividades com pouco interesse para a empresa. Dilemas (question marks): Forte taxa de crescimento o que implica um potencial de vendas interessante Estrelas (stars): Actividades mais promissoras para a empresa Vacas leiteiras (cash cow): Actividades mais rendveis a curto prazo para a empresa. Vantagem concorrencial em termos de custo.

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Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo BCG Estratgia a seguir deve passar por: Rendibilizar as vacas leiteiras. Abandonar ou manter sem investimento os pesos mortos. Manter a posio dominante das vedetas, esperando que, com o envelhecimento da actividade, esta vedeta passe a ser vaca leiteira. Duplicar o capital, ressegmentar ou abandonar quanto aos dilemas.

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Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo McKinsey

Elaborao da Estratgia de Marketing

Modelos de avaliao do interesse de uma actividade
Modelo McKinsey Estratgia a seguir deve passar por: - Desenvolver-se nas zonas onde o valor da actividade e a posio concorrencial so interessantes. - Manter-se, rendibilizando as zonas mdias atravs do seu valor e da sua posio concorrencial. - Retirar-se parcial ou totalmente das zonas fracas.

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing
Anlise-Diagnstico da situao Anlise externa: - Traos relevantes do meio envolvente - Dimenso, estrutura e tendncias de evoluo do mercado - Comportamento de consumo e de compra -Motivaes, atitudes e critrios de escolha dos consumidores e/ou compradores - Distribuio - A concorrncia - Concluses da anlise externa

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing
Anlise-Diagnstico da situao Anlise interna: - Evoluo recente das performances quantitativas da empresa - Situao actual e evoluo recente da notoriedade e da imagem da empresa e/ou marca - Recursos de que a empresa dispe (ou pode dispor) para os produtos considerados - Concluses da anlise interna identificao dos pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes no mercado.

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing
Estabelecimento de objectivos Principais tipos de objectivos de uma Estratgia de marketing: - Objectivos de Volume e Quota de mercado; - Objectivos de Rentabilidade; - Objectivos Qualitativos (imagem da marca junto dos consumidores, prescritores e distribuidores; satisfao dos clientes).

Elaborao da Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing
Estabelecimento de objectivos Posio que se pretende ocupar no mercado:
Posio de lder nico no mercado a de deter uma quota claramente superior de muitos concorrentes. Posio de co-lder traduz-se por uma quota de mercado relativa prxima de 1, em que duas ou trs marcas partilham entre si a quase totalidade do mercado. Posio de challenger a de uma empresa que, ocupando a segunda posio de mercado, procura colocar-se ao mesmo nvel do lder, ou mesmo, ultrapass-lo. Posio de seguidor consiste em resignar-se a ocupar um lugar secundrio atrs do lder nico, adoptando um comportamento adaptativo e alinhando as suas decises pelas do lder. Posio de especialista (ou de nicho) o caso das empresas que apostam em sobreviver num mercado rendvel mesmo que detenham uma quota pouco importante, desde que disponham de uma certa especificidade que lhes permita ocupar um nicho de mercado.

Elaborao da Estratgia de Marketing

Opes Estratgicas de Marketing
Escolha dos Alvos Escolha das Fontes de Mercado Posicionamento e Plano de Manobra

Elaborao da Estratgia de Marketing

Opes Estratgicas de Marketing
Escolha dos Alvos
-

Natureza dos alvos a atingir (consumidores, decisores/compradores e prescritores) Nmero e dimenso dos Alvos (estratgias indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas) Critrios de definio dos Alvos (demogrficos, sociopsicolgicos e de comportamento de consumo, de utilizao e de compra).

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Opes Estratgicas de Marketing
Escolha das Fontes de Mercado

Elaborao da Estratgia de Marketing

Opes Estratgicas de Marketing
Posicionamento e Plano de Manobra
Posicionamento:
-

Identificao (De que gnero de produto se trata?) Diferenciao (O que o distingue dos outros produtos do mesmo gnero?)

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Opes Estratgicas de Marketing
Posicionamento e Plano de Manobra
Plano de Manobra: escolher o enquadramento no qual se colocar o reforo
principal e os meios de aco que tero um papel maior na operao previsvel; ou em definir uma zona crtica e escolher as peas que a sero fundamentais.

- Poltica de produto como elemento motor

Comporta trs variantes principais:

-

inovao tecnolgica que confere ao produto uma originalidade importante relativamente aos produtos concorrentes; a superioridade qualitativa; a especializao;

Elaborao da Estratgia de Marketing

Opes Estratgicas de Marketing
Posicionamento e Plano de Manobra
Plano de Manobra
- Poltica de preos como elemento motor

- Poltica de distribuio ou na fora de vendas como elemento motor

Assegurar uma superioridade sobre os concorrentes atravs de uma fora de vendas mais numerosa ou mais competente. Estratgia push, que consiste em fazer empurrar o produto, pelos vendedores e pelos distribuidores, para os clientes.

Elaborao da Estratgia de Marketing

Opes Estratgicas de Marketing
Posicionamento e Plano de Manobra
Plano de Manobra
- Poltica de comunicao como elemento motor Este tipo de marketing-mix, chama-se pull. Porque tem como princpio fazer pedir o produto pelos consumidores graas a uma forte presso publicitria e/ou promocional.

Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

O marketing-mix deve ser a traduo das orientaes definidas na estratgia de marketing e comporta, geralmente, quatro rubricas principais:

Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

Mtodos de avaliao do marketing-mix
A avaliao qualitativa respeita as quatro regras de ouro:

- Principio da coerncia (Cada componente do marketing-mix deve ser coerente

com todas as outras e com o posicionamento que as sustenta);

- Principio da adaptao (O marketing-mix deve ser adaptado ao mercado e

empresa que o vai aplicar);

- Principio da superioridade parcial (Uma estratgia s aceitvel se assegurar

uma vantagem concorrencional em relao a outra empresa);

- Principio da segurana (A estratgia adoptada deve fornecer resultados

aceitveis. Para isso deve-se realizar analises de sensibilidade ou cenrio pessimista da estratgia).

Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

Mtodos de avaliao do marketing-mix
A avaliao quantitativa consiste em prever os efeitos que este ter se for adoptado. Os principais critrios de avaliao quantitativa so:
- O volume de vendas que se pode atingir; - A quota de mercado que se pretende obter; - Os resultados financeiros que da adviro; A avaliao quantitativa de um plano de marketing deve ser elaborada atravs de oramentos previsionais ou de um mtodo mais simples como o clculo do ponto morto.

Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

Mtodos de avaliao do marketing-mix
Aps a fase de avaliao o responsvel de marketing deve decidir qual a opo mais adequada:

- Adoptar a estratgia que concebeu e o mix que a apresenta; - Procurar novas informaes a fim de avaliar, de uma maneira mais
precisa ou mais segura a estratgia adoptada;

- Rejeitar a estratgia escolhida e escolher uma nova; - Por em causa os objectivos gerais adoptados partida;

CONCLUSO
As empresas no podem sobreviver a longo prazo sem orientao clara. Se deixarem de olhar para o futuro degeneraro rapidamente em administraes burocrticas. Quando perdem o dinamismo inovador perdem tambm a fora de sobrevivncia. Estratgias eficazes olham para o futuro e assentam no crescimento atravs da inovao e da mudana.