Os Meios de Comunicao Social enquanto elementos de regulao cultural - breve apontamento

Andreia Fernandes Silva

ndice
1 Introduo 2 Qual o poder dos Media na transmisso de cultura? 3 Contedos culturais. O efeito perverso da concentrao 4 Reexividade cultural. Para quando? 5 Poder-se- falar de uma Cultura mediada? 6 Consideraes nais 7 Bibliograa 1 2 9 10 14 15 16

1 1.1

Introduo Que foras exercem a regulao cultural?

Desde o aparecimento dos primeiros Meios de Comunicao Social1 : Imprensa, Rdio e Televiso, que se comeou a procurar dar resposta aos eventuais efeitos destes meios
1 Os Meios de Comunicao Social ou mass media so os meios que permitem a difuso de uma mesma mensagem a uma audincia vasta e heterognea. Comunicao Social surgiu em contraponto ideia de comunicao de massas que signica o mesmo, mas no tendo a carga da existncia de uma massa amorfa e passiva que tudo aceitava passivamente como chegou a ser proclamado pelas primeiras teorias dos fenmenos comunicacionais como exemplo a teoria hipodrmica.

na sociedade e qual o seu papel enquanto formadores de opinio e de transmisso de conhecimento. O papel destes meios enquanto elementos que produzem informao, tambm enquanto veculos de transmisso de contedos culturais -, tem sido um dos temas mais aorados mas pouco esclarecidos do universo de vrias cincias sociais. Nos dias de hoje, com o aparecimento de outros media2 aumentou exponencialmente o poder que estes tm em chegar ao maior nmero de pessoas das mais diversas formas. Por outro lado, medida que a concorrncia se acentuou, os produtores do universo da comunicao de massas empreenderam uma luta pela audincia. Nesta corrida aos pblicos, ou melhor s audincias, acentuou-se a transmisso de cultura aos mais diversos nveis: seja atravs da programao propriamente dita (independentemente de juzos valorativos), seja pela oferta/ venda generalizada de livros, cds, dvds, obras de arte que colocaram bens anteriormente apenas acessveis a alguns merc de praticamente todos. A informao um produto cultural, sendo uma das suas caractersticas principais o facto de no se extinguir no acto de consumo diz Elsa Costa e Silva (2004: 8)
So novos media todos os meios que surgiram no mbito das novas tecnologias.
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num trabalho sobre a concentrao da propriedade dos media em Portugal, referindose ao sector informativo. Esta realidade a acelerao da distribuio cultural atravs dos media assenta numa outra ideia: a mercantilizao da cultura3 . De facto, a integrao da cultura numa lgica de mercado tem, por um lado expandido o acesso e, por outro, plantado a homogeneizao a partir dos grupos econmicos com mais poder e que acabam por se assumir como os verdadeiros reguladores culturais da sociedade. O presente ensaio reexivo pretende apresentar uma sucinta cogitao sobre o poder dos Meios de Comunicao Social (MCS) enquanto agentes de regulao cultural numa sociedade massmeditica, considerada por uns cada vez mais estandardizada e, em simultneo, apelidada por outros de dspar, uma vez que o aparecimento de novos meios tem-se traduzido num surgimento de outras formas de cultura alternativas e capazes de chegar a minorias de uma forma cada vez mais acessvel. Para a compreenso do campo cultural convm ter em conta trs elementos: a produo, distribuio e recepo, factores que se aplicam de igual modo ao mundo da coO conceito de mercantilizao da cultura tem-se tornado num termo recorrente sempre que se fala das questes culturais. Tal como repara Sousa (2003:19) o carcter mercantilista da produo e consumo de grande parte dos produtos culturais, onde impera a poderosa indstria cultural norte americana tem levado alguns autores a acentuar a hegemonia cultural dos EUA sobre o resto do mundo muito em virtude da poderosa indstria de produo simblica. Neste sentido, h quem defenda que a mercantilizao da cultura tenha permitido a vulgarizao dos bens culturais. Um dos termos que mais caracteriza a chamada cultura de massas a reprodutibilidade que lhe tira a aura de cultura legtima e de elite.
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municao meditica e que, procurei abordar ao longo das prximas pginas como sendo elementos a ter em conta em todo o processo de transmisso de cultura, seja a considerada de elite, seja a de massas. Recordando Lopes, a grande massa de camadas populares (inicialmente connada cultura popular ou folk culture e mais tarde, com o advento das sociedades industrializadas, cultura de massas) era vista segundo um padro de negatividade: constituam-na os no-cultos, os no-instrudos, os no-cultivados. A sua percepo era sempre feita a partir de um ponto de vista soberano e no autctone (Lopes, 2003:18). Neste artigo no se pretende ajuizar sobre a legitimidade ou valor cultural dos produtos emanados pela indstria cultural ou de massas. Pretende-se, sim, aorar vrios pontos de vista com a nalidade de promover a discusso em torno desta temtica. Como que a esfera cultural regulada pelos MCS? a poltica, a economia, o Estado ou o mercado a ditar as regras? Ser o Estado que determina o controlo da produo cultural? Sero algumas classes dominantes a exercer esse controlo? O presente trabalho uma tentativa de resposta a estas questes.

Qual o poder dos Media na transmisso de cultura?

Todo. Ou pelo menos algum. Falar de Meios de Comunicao Social (MCS) enquanto elementos de regulao cultural

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abarcar num s desgnio uma srie de dimenses to dspares quanto semelhantes da sociedade. pelos MCS que se sabe o que se passa no mundo, que se conhecem e visualizam outras culturas, que se sabe o que existe, o que se publica ou que se faz. tambm atravs dos MCS que frumos cultura, ou pelo menos alguma, independentemente da sua qualidade. Na realidade, cultura e comunicao so dois termos que se interpenetram desde o surgimento dos primeiros meios de comunicao social. Apesar da existncia de outros agentes mediadores e transmissores de cultura, como a Educao ou a Famlia, inegvel o poder que os media exercem sobre um nmero elevado de indivduos. Para Breton, os media passaram a ser o nico lugar onde esto as informaes que ho-de permitir descodicar os diferentes universos em que evolumos (1994:123), transferindo para os MCS o poder de orientao dos indivduos na sociedade. Tal como refere Rodrigues a comunicao no um produto, mas um processo de troca simblica generalizada, processo de que se alimenta a sociabilidade, que gera os laos sociais que estabelecemos com os outros (1999:22). Na realidade da interaco comunicacional mediatizada por smbolos concebidos, elaborados e legados por geraes sucessivas (Rodrigues, 1999:22) que se estabelecem e estreitam os laos sociais. Ainda mais quando promovidas pelos meios de comunicao que, pela sua rapidez e alcance contribuem para o alargamento da nossa experincia do mundo muito para alm do espao delimitado pelas fronteiras territoriais que nos rodeiam (Rodrigues, 1999:23). Apesar disso, este autor alerta para o facto de que a homogeneizao
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no acarreta necessariamente uma desterritorializao generalizada, no faz com que toda a humanidade passe a ter as mesmas representaes da realidade e a fazer parte de uma mesma rea cultural (1999:25), numa clara aluso e rejeio de que todos os indivduos sejam atingidos ou venham a reagir do mesmo modo aos contedos emanados dos MCS. Castells esclarece: a noo de meios de comunicao de massa faz referncia a um sistema tecnolgico, no a uma forma de cultura, a cultura de massa4 (2002: 441), distinguindo claramente que MCS se referem aos meios tecnolgicos e que os contedos editados ou emitidos por esses meios que podem ser enquadrados numa cultura de massas, uma vez que a maior parte dos nossos estmulos simblicos vem dos meios de comunicao 2002:442). Para Castells a existncia de mensagens fora dos media limita-se s redes interpessoais e, no caso do efeito televisivo. no representa apenas dinheiro ou poder. aceitar ser misturado num texto multi-semntico, cuja sintaxe extremamente imprecisa. Assim, informao e entretenimento, educao e propaganda, relaxamento e hipnose, tudo se mistura (442-443). Para Edgar Morin a cultura de massa produzida de acordo com as normas massivas de fabricao industrial, difundida por tcnicas de difuso macia e que se dirigem a uma massa social alargada.
Do mesmo modo Umberto Eco defende que: no existe uma cultura de massa no sentido imaginado pelos crticos apocalpticos das comunicaes de massas (apud Camponez).
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De acordo com a concepo marxista de cultura esta determinada pelas relaes de produo, fazendo parte da super estrutura social. Desta forma, condicionalismos sociais e econmicos esto na origem da cultura, originada pelo capital, o produtor de ideologias que funciona como elemento legitimador do poder institudo. Deste modo, a classe dominante, que monopoliza o capital e os meios de produo, controla, atravs de mecanismos de carcter econmico e poltico, os meios de produo intelectual. destes pressupostos que surgiu no incio do sculo XX a teoria crtica dos pensadores da Escola de Frankfurt segundo a qual o que existe uma indstria cultural5 , numa clara referncia aos processos de criao e produo de mensagens e bens culturais de uma forma industrial e macia.

2.1

A questo da globalizao cultural

Alexandre Melo fala em globalizao cultural a respeito da extenso planetria dos meios de comunicao social de massa, os mass media, com a correspondente transformao de tudo em informao imediata e universalmente disponvel (2002: 36O termo indstria cultural foi cunhado pelos pensadores da Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer, para designar a indstria meditica que estes autores entendiam como sendo a indstria de produo simblica de cariz capitalista. De acordo com estes tericos os produtos culturais contribuem para criar, reproduzir e manter no apenas uma ideologia dominante numa sociedade mas tambm a prpria estrutura dessa sociedade. Esta recria-se e reproduz-se constantemente de acordo com a base ideolgica dominante, em parte devido fora dos produtos culturais, que pela sua produo em massa se tornariam estandardizados e homogneos.
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37). Para este autor, globalizao cultural produz uniformidade, mas tambm diversidade. Esta ltima apenas ser prejudicada se, quando o alargamento da rea de oferta de um determinado bem implica o desaparecimento de um outro bem (2002: 43). Neste ponto convm frisar que mesmo numa sociedade aparentemente homognea e muito linear se assistem, com frequncia, a emergncias singulares. No caso das indstrias culturais isso tambm verdade. No universo mais-do-mesmo com que habitualmente somos brindados tambm aparecem pequenas prolas. S para dar um exemplo, o cinema de massas hollywoodesco e uniforme frequentemente espicaado pelo cinema independente, de baixo custo e que aposta na diversidade. Esta situao foi melhorada e expandida a outros sectores com as potencialidades das novas tecnologias, em especial o multimdia, um largo territrio de explorao cultural e comercial conforme defendem Fortuna e Silva, uma vez que, mudou bastante as condies de entrada e sucesso no sector empresarial da cultura (2001: 429). Boaventura Sousa Santos recorda o especial relevo que assumiu o conceito de globalizao cultural nos anos 80 lembrando que os valores, os artefactos culturais e os universos simblicos que se globalizam so ocidentais (2001:51), a propsito de autores como Ritzer que preferem falar de ocidentalizao ou americanizao. Em todo este processo intervm quer factores econmicos e de mercado, quer polticos. Para alm de outros factores como os MCS, direito, educao ou entidades policiais, Sousa Santos lembra que os Estados-nao no esto isentos de responsabilidade em todo o processo. Se, por um lado tm sido os arauwww.bocc.ubi.pt

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tos da diversidade cultural, da autenticidade da cultura nacional, por outro, tm proporcionado a homogeneizao e a uniformidade, esmagando a rica variedade de culturas locais existentes no territrio nacional (2001:54). O socilogo portugus lembra ainda Appadurai e o papel da imaginao na vida social: atravs da imaginao que os cidados so disciplinados e controlados pelos Estados, pelos mercados e pelos outros interesses dominantes, mas tambm pela imaginao que os cidados desenvolvem sistemas colectivos de dissidncia (apud Sousa Santos, 2001: 52). Fortuna e Silva, citando Lima Santos falam em duas consequncia da globalizao liderada pelas indstrias culturais. Se por um lado se assiste uniformizao cultural, por outro, o sistema de relaes entre os vrios campos da produo cultural tornou-se menos polar, as divises internas entre subcampos e a conitualidade que delas decorre esto a ser moduladas pela extenso e variedade de meios e modalidades de associao (. . . ) e das zonas de cruzamento entre a cultura erudita, a cultura de massas e o quotidiano urbano, no sistema tutelado pelos conglomerados culturais (429-430). Desta forma, entende-se que mesmo perante a hegemonia e a homogeneidade cultural proclamada e veiculada pelos MCS se verica a emergncia da diversicao, tambm sustentada pela presena dos diferentes localismos no universo global. Por outro lado, mesmo perante a chamada reprodutibilidade em massa, nota-se a presena da
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raridade ou do cuidado em transformar as mensagens e os discursos mediticos. Num ambiente cada vez mais multicultural, as diferentes culturas vo-se misturando e assumindo novos contornos. Para o bem e para o mal. A este propsito Sousa Santos refere: Acredita-se que a intensicao dramtica de uxos transfronteirios de bens, capital, trabalho, pessoas, ideias e informao originou convergncias, isomorsmos e hibridaes entre as diferentes culturas nacionais, sejam elas de estilos arquitectnicos, moda, hbitos alimentares ou consumo cultural de massas (Sousa Santos, 2001:53). Para Fortuna e Santos Silva os media de grande circulao (. . . ) constituem os sectores mais precoce e plenamente integrados na lgica de crescimento do mercado que, nas ltimas dcadas do sculo XX, levou da internacionalizao globalizao da economia e dos smbolos (2001: 425). Estes autores recordam ainda que a intensicao de forma industrial das actividades e dos bens culturais e a tendncia para a hegemonizao dos campos de produo e consumo cultural acentuam a natureza massicada, caracterstica das indstrias culturais. Jorge Pedro de Sousa refere que a cultura , na realidade, uma mescla de culturas (19), que vo interagindo de modo difuso no actual cenrio de globalizao. Isabel Ferin nota ainda que a relao que se estabelece entre Comunicao e Cultura parte do princpio de que as designadas cultura de

6 massa6 e alta cultura7 esto indissociavelmente inter-relacionadas por mecanismos de mediao e mediatizao (2002: 9). Para Sousa os media tm uma forte inuncia sobre as cambiantes culturais no que diz respeito produo, reproduo e transformao dessas mesmas cambiantes, uma vez que so afectados os modos de vida, a organizao social, os gostos, a lngua, o relacionamento entre as pessoas (. . . ) a produo simblica quotidiana (Sousa, 2003: 19). Cultura e Comunicao so dois termos que esto ligados ao conceito de democracia no sentido que prevalecem, ou pelo menos so mais valorizados -, em sociedades onde os valores como a liberdade de expresso, a individualidade, os direitos do homem ou a qualidade de vida se assumem como elementos prioritrios no relacionamento social. So estes mecanismos que lhes atribuem valores ticos e estticos efectivandose no quotidiano por meio de prticas colectivas individuais (Ferin, 2002). A crescente e consequente mercantilizao da cultura introduziu novos poderes nos modos de produo dos produtos mediticos e culturais. Ramonet repara que a televiso produz um impacto to forte na mente do pblico que os outros media se sentem obrigados a acompanhar (2002: 27), sendo esta uma das possveis explicaes para o mimetismo dos contedos culturais dos MCS. Keane recorda Adorno e Horkheimer ao dizer que a comunicao de massas destri
A noo de cultura de massa surgiu na dcada de 60 e corresponde ao modo de produo que obedece a critrios de fabrico (produo de contedos) em massa. 7 Alta cultura diz respeito chamada cultura de elite apenas perceptvel e acedida por uma minoria.
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a diferena entre a alta e a baixa cultura, na medida em que o mesmo autor considera que as notcias e o entretenimento oriundos da indstria da cultura, instruem, encantam e estupidicam os seus clientes(Keane, 2002: 75). Neste sentido poder-se- levantar a questo de se os MCS promovem a democratizao cultural. Melo repara que A noo de democracia cultural, nas suas mais variadas vertentes, prende-se com reas como a educao ou as indstrias culturais e respectivos mercados. Prende-se tambm, de uma forma muito mais directa, com noes to essenciais como as de descentralizao ou regionalizao, que no exactamente a mesma coisa e pluralismo, uma noo que no mbito da poltica cultural se pode tornar muito menos evidente do que, partida, parece (Melo, 2002: 146-147). Por democratizao cultural entenda-se a abertura do campo de possibilidades culturais da populao, independentemente da sua origem social e capital escolar, mediante a existncia, e conhecimento, de um vasto leque de escolhas. Embora, a cultura seja provavelmente, a esfera da vida social menos democratizada, tanto ao nvel da produo/criao como da recepo (Teixeira Lopes, 2003: 9), algo que igualmente se aplica no que se refere Comunicao Social. Tambm para os pensadores da Escola de Birmingham, - a chamada Escola dos Estudos Culturais8 os meios de comunicao social se assumiram como os promotores da
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Os nomes principais dos estudos culturais foram

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distribuio e fruio cultural junto das massas. Um dos pensadores desta escola Stuart Hall encara a cultura como sendo um conjunto intrincado de todas as prticas sociais, como tal, e dada a omnipresena dos MCS na sociedade, os fenmenos culturais devem ser observados dentro do seu contexto quer histrico, econmico, social e cultural9 . Estudos sucessivos diversos zeram com que se comeasse a encarar de igual modo pertinente ter em conta o papel do mercado e do capital na inuncia e aco dos MCS. De facto, tornou-se claro para todos os agentes culturais que o mercado uma dimenso decisiva da existncia social de quaisquer bens culturais nas sociedades actuais e que, portanto, as dimenses mercantis da actividade artstica tm que ser pensadas (Melo, 2002: 148). A cultura de massa no aqui entendida como um produto dos meios de comunicao social, mas sim, o resultado de uma mirade de diferentes dimenses da sociedade. A cultura de massa resulta, deste modo, de um emaranhado de relaes que se estabelecem na sociedade seja no campo educacional, poltico, econmico, tecnolgico ou outro. Nos anos 60, com a miscigenao da arte com os produtos da chamada indstria cultural, produziram a unio da arte
Hall, Hoggart, Williams que defendiam que a cultura no se deveria reduzir ideologia Williams chegou mesmo a sugerir a reforma do sistema de ensino e de imprensa, tendo sugerido a concesso de subsdios aos rgos de comunicao social por parte do Estado, para que estes se libertassem dos oligoplios. 9 Para os pensadores dos Estudos Culturais os MCS participam na produo e na reproduo da estrutura social, funcionando como uma conscincia da sociedade, capazes de congurar o conhecimento em conformidade com estruturas ideolgicas que asseguram a coeso social e a manuteno do statu quo (Sousa, 2003:130).

com os meios de comunicao social e a cultura, desmisticando a ideia de que os produtos culturais seriam apenas aqueles que era acedidos por uma minoria, a elite, os detentores da cultura cultivada. Pissarra Esteves chama ainda a ateno para o facto de: aqueles que tm acesso aos media so investidos de um poder extraordinrio o de criar (e impor) a sua prpria realidade perante os outros, de acordo com os seus valores e interesses prprios (2003:30). Slvia Moura nota, a propsito da questo do patrimnio, que existe na sociedade um conjunto de agentes e instituies que ao reconhecerem que determinado objecto patrimnio cultural e outro no, vo construindo a sua representao e valorao. Do mesmo modo, este cenrio se aplica ao poder dos MCS, ao decidir e ditar as escolhas do que culturalmente aceitvel. Deste modo verica-se uma inuncia do lado da produo da oferta. Abraham Moles publicou uma obra, A Sociodinmica da Cultura, na qual procurou apresentar um quadro terico para a compreenso da criao e difuso da cultura numa sociedade centrada nos MCS. Daqui surgiu o conceito de cultura-mosaico10 . Para Moles atravs dos media que se desenham os circuitos da cultura (Moles, 1974: 93), algo que se tem vindo a acentuar na sociedade actual. Esta cultura-mosaico entendida como sendo supercial e fragmentada,
10 Para Moles cultura uma noo que s assumiu uma importncia real a partir dos MCS. A culturamosaico caracteriza-se pela aleatoridade, sem pontos de referncia. Todas as chamadas indstrias culturais, nas quais se incluem bibliotecas, museus, etc, promovem a alterao e a multiplicao das instituies de socializao, assim como a diversicao das fontes de informao (Ferin, 2002: 131).

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caractersticas dos prprios MCS que seleccionam os contedos mediante critrios cada vez mais economicistas. Para Moles a cultura um gnero particular, submetido a um certo nmero de leis particulares, que permitem a atribuio de um preo de venda e de um valor social, factores que determinam os movimentos culturais. Neste sentido, compete ao criador, extrair, dar forma aos fragmentos do seu campo de conscincia para, deste modo, combinar um mosaico original. Ainda na opinio de Moles, os media governam a cultura, ltrando e privilegiando alguns dos elementos. Neste sentido, poderemos aferir que, de certo modo, a regulao cultural efectuada pelos patres dos MCS. Mas este poder decisrio no se limita aos patres. J para os pensadores dos estudos culturais, para se compreender um artefacto cultural, ter-se- que ter em linha de conta cinco dimenses: a identidade, a representao, a produo, o consumo e a regulao. Esta ltima dimenso tem a seu cargo a tarefa de vigiar as transgresses que possam existir contra a identidade e os valores. A regulao de que falam os estudos culturais refere-se s polticas governamentais ou a avaliao dos comportamentos tendo em conta os padres institudos da sociedade. Mais uma vez a noo de regulao reporta a um processo dinmico, com tendncia para o conito, afectado por presses econmicas e pelas estruturas de poder. Isabel Ferin acrescenta: determinada por um uxo contnuo no hierarquizado de conhecimentos adquirveis sem esforo, funcionando como uma tela de referncia sem estrutura denida, mas mantendo uma constante coeso (2002: 131), desta forma que os discursos e as imagens dos MCS so apresentados aos indivduos. Para alm disso, tal

como refere Moura o objecto cultural at ao nal do seu percurso, construdo socialmente por diversas entidades resulta de diversas interaces que vo do momento em que foi produzido pelo autor/criador passando, pelos diversos agentes culturais at chegar aos seus pblicos. Neste sentido, torna-se pertinente abordar a questo da distribuio e recepo dos contedos culturais, algo que, de novo, nos remete para as empresas comunicacionais e para o poder do capital. Edgar Morin entende cultura de massa como sendo um corpo de smbolos, mitos e imagens concernentes vida prtica e vida imaginria, um sistema de projeces e de identicaes especcas que se acrescenta cultura nacional, cultura humanista, cultura religiosa, e entre em concorrncia com estas culturas numa sociedade pluricultural (apud Ferin). Alexandre Melo no livro em que aborda a questo da globalizao cultural considera que: Uma poltica cultural subordinada estrita lgica do mercado e das audincias uma poltica cultural sem princpios nem valores, que se demite do seu papel estruturante do discurso e da prtica polticas e do seu papel activo na construo da imagem que uma sociedade d de si prpria e ao exterior (Melo, 2002: 149). Na realidade, tendo em conta o actual cenrio da produo cultural atravs dos media poder-se- falar de tudo menos da existncia de uma poltica cultural, devidamente gizada e orientada.

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Contedos culturais. O efeito perverso da concentrao

Para Nobre Correia a observao da paisagem meditica europeia permite, com efeito, notar que os grandes media, aqueles que so susceptveis de exercer uma inuncia sobre o grande pblico, esto nas mos de grupos econmica, sociolgica e ideologicamente dominantes (1996: 57). O mesmo autor refere ainda que os MCS anteriormente submetidos aos poderes polticos, entraram na rbita das lgicas industriais dos operadores e das lgicas comerciais dos anunciantes (1996:58), promovendo desta forma uma descida da cultura a um nmero maior de indivduos. Para Keane a concentrao dos meios de comunicao social em alguns grupos econmicos tem vindo a limitar a liberdade e a independncia de circulao. Dando como exemplo a Itlia de Berlusconi, Keane lembra que este apenas dono de trs canais de televiso, uma empresa de produo de lmes, dois jornais nacionais, revistas, uma rdio e uma importante editora de livros. Tendo em conta este cenrio, quem manda na cultura italiana? Talvez a melhor resposta seja: a ausncia de uma verdadeira concorrncia que conduz mediocridade dos media (Bertrand, 2002:30). Na verdade, para Bertrand o facto de os MCS serem ao mesmo tempo indstria, servio pblico e instituio poltica, comportam uma grande ambiguidade: da surge a maior parte dos problemas (2002:35). Um outro pormenor acrescentado por Bertrand que o quarto poder, ao contrrio dos outros trs, exercido por pessoas que no so nem eleitas, nem nomeadas pela sua

competncia, e isto parece violar o princpio da democracia (2002:36). Para Costa e Silva transmitindo informao, mensagens e contedos que reproduzem os elementos culturais de uma dada comunidade, os produtos mediticos s podem ser lidos luz desses elementos, uma vez que no entender da autora a comunicao social , nesse mesmo sentido, um mecanismo de cultura porque a torna efectiva, presente (2004:19). Pissarra Esteves entende os quadros simblicos que estruturam a aco social [como] objecto de aplicao tanto ao nvel da comunicao quotidiana (os encontros sociais) como das comunicaes mediticas (na forma como estas mensagens so produzidas e de como nos relacionamos com elas) (2003:21), acrescentando que desenvolvemos e usamos em geral o mesmo conjunto de quadros simblicos (frames) para interpretar tanto os encontros sociais quotidianos como os contedos dos media (Davis e Baran apud Pissarra Esteves). A concentrao dos MCS dita, de certo modo, uma imposio dos contedos culturais. Herbert Shiller foi um dos percursores da crtica ao sistema meditico imposto pela indstria cultural norte-americana, no sentido em que os MCS se subordinam chamada cultura comercial. As ideias deste autor resumem-se no conceito de imperialismo cultural (tambm abordado por Anthony Smith) que nos imposto pela indstria norte-americana, principalmente pelo recurso ao american way of life que durante dcadas foi bombardeando os restantes pases atravs da indstria cinematogrca e publicitria e, posteriormente, pela globalizao econmica bem visvel atravs da expanso das cadeias de fast-food.

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Uma das ideias enunciadas pela Escola de Frankfurt lembrava que no eram apenas afectados os produtos culturais distribudos em larga escala, mas tambm todo o processo de criao cultural se veria afectado pela lgica do lucro. Tambm Pierre Bourdieu assinala a propsito do campo jornalstico que este se encontra mais dominado pela lgica comercial, na medida em que impe cada vez mais as suas coaes aos outros universos (2001:61). Esta situao proporciona no entender de Bourdieu que o campo jornalstico passe a pesar sobre todos os campos de produo cultural. Pissarra Esteves lembra ainda, para alm das lutas pelas audincias, o cuidado extremo posto na apresentao formal das publicaes, a recongurao da estrutura deste mercado (empresas de grande dimenso, investimentos de capital cada vez mais volumosos, expanso das tiragens, reduo do nmero de ttulos em circulao) funcionam como factores da mercantilizao da imprensa (2003: 25). A este propsito, Pissarra Esteves acrescenta a aco do Estado, no que se refere ao caso portugus. Primeiro pela inuncia explcita atravs da censura, depois com a nacionalizao das principais publicaes, tendo nos anos 80 surgido um reajustamento do sistema de inuncias devido ao processo tecnolgico. A partir de ento, todas as tendncias apontam na mesma direco: o reforo do dinheiro como principal dispositivo de regulao dos media, conclui Pissarra Esteves (2003: 26). num cenrio de tenso e conito que o dinheiro e o poder se imiscuem nas decises dos contedos culturais e assim nos gostos dos indivduos. Bourdieu exemplica: A te-

leviso regida pelos nveis de audincia contribui para fazer pesar sobre o consumidor supostamente livre e esclarecido as coaes do mercado, que nada tm de expresso democrtica de uma opinio colectiva esclarecida (Bourdieu, 2001: 75). Neste processo o socilogo francs alude ainda aos diferentes poderes (. . . ) instncias governamentais [que agem] no s por meio das coaes econmicas que esto em condies de exercer, mas tambm atravs de todas as presses autorizadas pelo monoplio da informao legtima das fontes ociais (Bourdieu, 2001: 81-82).

Reexividade cultural. Para quando?

Cultura: falsa evidncia, palavra que parece una, estvel, rme, ao passo que palavra-armadilha, oca, sonfera, minada, dupla, traidora, diz Morin. De acordo com este socilogo francs existem trs culturas: a humanista, a cientca e a cultura de massa. Acusa-se a cultura de massa de ser uma cultura degradada: verdade, mas tambm produziu as suas obras-primas, e talvez haja proporcionalmente tantas obras medocres na alta cultura como na cultura de massa, defende (Morin,1977: 123). Para o autor francs o problema est na forma de consumo da cultura de massa, uma vez que esta uma cultura que no permite a reexividade, no s porque uma emisso afasta a outra (. . . ) mas tambm porque vista no momento da descontraco, de maneira consumidora, durante as refeies, antes de ir para a cama (Morin, 1977, 123). No entender de Morin vive-se numa poca de no mans land, uma vez que ningum assume

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a responsabilidade cultural de facto, aparecendo apenas na sociedade algumas tnues tentativas de reexo atravs de alguns comentadores, crticos, pedagogos e pensadores. Morin acrescenta a necessidade de se introduzir a comunicao enquanto elo entre a cultura e a sociedade, algo que s acontecer se houver um movimento auto-reexivo crtico no seio de cada uma delas. (Morin, : 124). Para Dominique Wolton o consistente sucesso popular dos meios de comunicao social de massas deveria ter desencadeado uma reexo sobre a complexidade do processo de recepo, sobre a inteligncia dos pblicos e sobre a impossibilidade de reduzir a televiso, a rdio e a imprensa escrita, a um mecanismo de manipulao das conscincias (2000:56). Na realidade a imposio de um modelo ocidental, hegemonicamente norteamericano, alisou os gostos tornando-os homogneos. Uma das consequncias da entrada da cultura na era da industrializao que a qualidade e valor de um produto cultural passaram a ser aferidos pelo sucesso de mercado (Costa e Silva, 2004: 20). Neste entendimento, partilhado por diversos estudiosos, os produtos culturais vigentes so aqueles que tm sucesso junto da generalidade dos indivduos. neste cenrio negro que se deve falar da necessidade de emergncia de uma audincia activa, potenciada por mentes despertas capazes de analisar e reectir sobre aquilo que consomem. Sendo a cultura uma das mais dinmicas dimenses da sociedade, percebe-se porque que cada vez, de um modo mais acentuado, as
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lutas pelo poder poltico assumam um carcter simblico e discursivo e que se procure tanto falar de polticas culturais e de democratizao. Melo alerta para a existncia do chamado terrorismo das audincias (Melo,1999) que dita e impe os gostos. Neste sentido, os Meios de Comunicao Social assumemse como legitimadores do que cultura ou no, dizendo o que se deve ver e fruir. Na realidade, se atentarmos nos programas culturais televisivos ou nos artigos publicados em revistas ou jornais h, constantemente, uma imposio do que culturalmente correcto: a crtica aos mesmos espectculos, entrevistas aos mesmos artistas e escritores que esto a lanar os livros ou de visita ao pas, fazendo com que na mente dos indivduos o que devem ler ou fazer lhes seja direccionado, ou pelo menos, lembrado. Os prprios rankings do gosto so um exemplo da orientao das escolhas culturais: o top ten dos livros mais vendidos, os lmes mais vistos, a frequente referncia ao nmero de espectadores de um lme so sempre formas de procurar dominar os gostos plantando a sementinha do visto por outros. Do mesmo modo, a disponibilizao quase gratuita de clssicos da literatura ou de lmes de cinema associados venda de jornais e revistas promove uma pseudo-descentralizao de alguns bens culturais junto de indivduos que, provavelmente fora dos MCS no iriam tomar conhecimento da sua existncia. Perante este cenrio de reprodutibilidade em massa, no qual o critrio prevalecente o do consumo macio urge citar Teixeira Fernandes quando este refere: a democratizao da cultura, operada mediante a produo em srie de objectos de arte, em correspondncia com uma sensibilidade acess-

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vel a todos, tende a destruir a hierarquia e o renamento do esprito de outrora (Fernandes, 1999:23). Bourdieu recorda a propsito: o facto de os palmars peridicos por meios dos quais os intelectuaisjornalistas se esforam por impor a sua viso de campo (. . . ) sobreporem quase sempre autores de produtos culturais altamente perecveis e destinados a gurar durante algumas semanas, com o apoio deles, na lista dos best-sellers e autores consagrados (2001:87) os chamados valores seguros, legitimados pelo gosto homogneo tm a funo de moldar o bom gosto, na opinio do socilogo francs. Se para uns os MCS so o mal da sociedade e o m da cultura cultivada e elevada, grupo que poderemos encaixar nos apocalticos de Umberto Eco, por outro existem os integrados, que mesmo atravs de discursos nem sempre bem argumentados se esforam na defesa da descida da cultura ao homem mdio. Wolton considera que actualmente se privilegia a individualizao e a procura, quando a resposta para alguns dos problemas e conitos da comunicao de massas se insere do lado da oferta. Se se quiser facilitar o acesso cultura, ento diversique-se e alargue-se a oferta cultural, diz no sentido em que de deve aumentar a capacidade de compreender o mundo atravs dos MCS tradicionais (2000: 59). Para este pensador, os novos media, mais tecnolgicos e acessveis ao maior nmero de indivduos, j se situam do lado da procura. Desta forma, velhos e novos media devem ser aproveitados

para se complementarem na produo, criao e recepo de bens culturais. Dito de outro modo: a cultura deve ser acessvel a todos independentemente do seu gosto e formao, mas deve-o ser mediante diversos meios de modo a que todos possam ltrar e fazer as suas escolhas, algo que convenhamos ainda no acontece at porque, em primeiro lugar, dever-se-ia preparar os indivduos para a tomada de opes. Na realidade, no se deve apenas ter em conta um nvel de cultura, mas sim apostar no ecletismo da oferta e aguardar que com maior diversidade se verique o milagre da contaminao cultural. Por outro lado, a rapidez da circulao de informao tem efeitos na capacidade de reexo dos indivduos. Absorvidos por mensagens, atulhados de imagens e sem tempo para pensar, a sociedade vai perdendo o sentido crtico e a selectividade baseada no amadurecimento das ideias. Apesar desta fora omnipresente dos MCS, Costa e Silva salienta o facto de, mesmo perante a imposio de gostos e contedos culturais, o indivduo ser o detentor da capacidade de decidir. A cultura um espao nico, multifacetado e vivo. A indstria reproduz em massa e apela a um consumismo baseado no objecto. A cultura um acto de criao, individual na maior parte das vezes, que pode ser frudo e no consumido no sentido dado pela indstria, porque no se extingue nesse acto (Costa e Silva, 2004:19) dado que os indivduos podem dar usos diferentes aquilo que recebem. J para Teixeira Fernandes a cultura de massa [] caracterizada por um elevado
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grau de nivelamento e de mobilidade (1999: 23), na medida em que mistura o real e a co manipulando o inconsciente colectivo, oferecendo-lhe imagens de bem-estar material, felicidade, juventude, beleza, amor e erotismo (Fernandes, 1999: 23). O mesmo autor esclarece que: a massicao assinalada no desfaz os diversos nveis de diferenciao, porque no procura a cultura, mas o divertimento (1999:23). Castells recorda que os media so a expresso da nossa cultura e a nossa cultura funciona, principalmente por intermdio dos materiais proporcionados pelos media (Castells, 2002: 443). Para Pissarra Esteves o surgimento de media mais sosticados zeram com que a especicidade do universo cultural congurado por este tipo de comunicao reside, em primeiro lugar, nos prprios media (. . . ) dispositivos simblicos tecnologicamente sosticados com capacidades excepcionais em termos de armazenamento de informao, reprodutibilidade das formas simblicas e competncias exigidas aos seus utilizadores (2003: 23). Se recuperarmos algumas das ideias de Ulrich Beck ou de Anthony Giddens verica-se que o conceito de sociedade reexiva se encontra associado distribuio de riscos. Esta situao aplica-se no que diz respeito aos MCS. Por um lado, os grandes grupos econmicos que esto na retaguarda desses meios insistem em contedos culturais que lhes diminuam os riscos e que no coloquem em causa os lucros e a perda de capital. Tendo em conta que os riscos da sociedade reexiva se encontram acima dos riscos individuais, deve-se notar que, entre as
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principais caractersticas do risco se encontra, por um lado a globalizao, e por outro a individualizao associada destradicionalizao, ainda mais premente com a internet. Por ltimo, surge a reexividade, a necessidade de confronto dos erros e problemas e que tem pautado algumas das discusses em torno do poder/poderes dos MCS sobre a transmisso de conhecimento em forma de entretenimento. Por outro lado, assiste-se introduo de uma realidade mediaticamente construda e onde o tema risco se tornou recorrente, seja no que diz respeito aos riscos para a sade ou sobre os problemas ambientais. Ana Cristina Abreu assinala que a experincia do risco algo que se encontra interiorizado no campo dos media. Esta autora defende que a experincia do risco foi introduzida aps a modernidade quando se comearam a usar termos como perigo, insegurana, providncia, catstrofe, termos estes catapultados para o dia-a-dia dos indivduos pelos MCS. Recuperando a ideia de casulo protector de Giddens, Abreu lembra a vivncia nos dias de hoje numa sociedade de risco (Giddens e Beck) e que tem maior eco na vida dos indivduos porque se vive num ambiente de reexividade que possibilita a anlise racional das consequncias. Por este motivo que tambm se aborda com frequncia os riscos da sociedade de massas e de uma cultura estandardizada ao sabor dos poderes econmicos e polticos. Ainda no seu entender, o campo dos media desempenha um papel central na modernidade reexiva, uma vez que contribui para o constante exame pblico das prticas sociais e para a sua reformulao luz da informao renovada sobre essas mesmas prticas, alterando assim o seu carcter constitutivo. Esta medi-

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atizao do risco tem assumido um carcter tensional. Tambm porque o campo meditico tem uma pretenso de universalidade e de formao de consensos que no tem efeitos prticos, isto o discurso apela a experincias e prticas que no so aceites de igual modo por todos na sociedade. Aqui surge a conitualidade e o confronto de ideias caracterstico de uma sociedade mais informada e mais reclamante de argumentos antes da tomada de decises. Para Teixeira Fernandes as transformaes em curso no mundo, ainda mais com a interveno dos MCS vo reduzindo, cada vez mais,[o mundo] a uma grande praa pblica (2002: 185). Num cenrio de ambivalncia e do risco, a dvida rodeia, em permanncia, os diversos aspectos e domnios da existncia humana, apagando as claridades e destruindo as certezas que eram habituais ao homem (Teixeira Fernandes, 2002: 194). Desta forma, o mesmo autor lembra que o homem condenado liberdade tem diculdade em viver com ela. Nesta sociedade de risco, se, por um lado, os indivduos vivem num permanente estado de ansiedade, por outro, podem ser estimulados aventura e a desaar outros gneros de riscos.

Poder-se- falar de uma Cultura mediada?

Mas a par deste movimento pendular que faz balanar os media entre o Estado/poder e o mercado/dinheiro no se deixou de fazer sentir a aspirao de uma comunicao pblica verdadeiramente livre e autnoma (2003:26) defende Pissarra Esteves no sentido em que so diversas as vezes que se tm erguido no sentido de reclamar uma melhor

oferta informativa e cultural por parte dos MCS. A cultura assume de facto uma centralidade cada vez mais premente na sociedade. A existncia de uma hegemonia dos meios de produo, circulao e de trocas de contedos culturais tem-se expandido deveras com as Novas Tecnologias da Informao e da Comunicao que vieram, de facto, anular as distncias. Na realidade os media passaram a suportar os circuitos globais de trocas econmicas, da, o movimento mundial de informao, conhecimento, capital, produo de mercadorias ou mercado de bens e ideias. Neste cenrio global, e cada vez mais virtual, podem assistir-se a revolues culturais. Na verdade, no processo de globalizao, no somente o mundo que se torna presente a si mesmo, por intermediao dos meios de informao e de comunicao social, mas tambm uma cultura que se assume como dominante, na medida em que procura universalizar uma particular viso do mundo (Teixeira Fernandes 2002: 186187). A homogeneizao assume aqui um papel preponderante. O conjunto de produtos culturais padronizados anula algumas particularidades e diferenas locais, acentuando o peso de uma cultura mundial uniforme. Todavia, o surgimento de alguma resistncia em alguns sectores tem, de igual forma proporcionado a emergncia de novas manifestaes culturais enraizadas nas caractersticas locais. nesta bipolaridade, entre a cultura local e a cultura global, que os MCS se assumem como verdadeiros promotores da cultura da sociedade. Na realidade, a noo de homogeneidade algo que poderemos assumir como efmero e de nem sempre fcil comprovao, no sentido em que,
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a recepo dos produtos distribudos poder variar em consonncia com a chamada geometria do poder e as prprias caractersticas individuais. Apesar do domnio da imperializao da cultura, de que fala Schiller, ser uma realidade notria. De facto, para este autor, o poder norte-americano transformou os estilos de vida da populao mundial que se encontra absorvida por uma ideologia universal que permita reproduzir ad innitum os princpios reguladores de toda a actividade econmica, social, poltica e cultural favorvel a estes grandes grupos econmicos (Morais Soares) passando a controlar a mente das pessoas, no que diz respeito aos contactos culturais. Embora todas as esferas da economia participem neste processo de subordinao dos interesses individuais e colectivos s necessidades das grandes corporaes, este movimento que concorre para moldar as representaes do mundo manifestamente da responsabilidade do campo da informao/comunicao, acrescenta ainda Morais Soares. Teixeira Fernandes recorda Bourdieu quanto este diz que a globalizao o produto de um imperialismo propriamente simblico. Trata-se de uma violncia simblica (. . . ), uma vez que, com o imperialismo cultural, se pretende universalizar particularismos de uma experincia singular, negando a sua singularidade e armando a sua universalidade (Teixeira Fernandes, 2002: 187).

Consideraes nais

Ao longo destas pginas procurou-se abordar de um modo generalista algumas das ideias que tm sido estudadas e analisadas em torno de questes relacionadas com os
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MCS, a cultura e a comunicao e de que modo, ou que foras impelem a sua regulao. Neste ensaio reexivo, procurou-se ainda colocar o acento tnico nos diferentes poderes que tm assumido o leme dos MCS e, deste modo, se tm assumido como os promotores da transmisso de produtos culturais atravs dos media. Independentemente da posio que possa tomar sobre o assunto, considerei pertinente esboar os principais elementos que constituem o universo dos MCS e da sua actividade enquanto veculos de transmisso cultural, principalmente quando se vive numa sociedade global, fragmentada e em permanente e acelerada mutao. Tendo em conta a baixa escolaridade da generalidade dos portugueses e os baixos ndices de consumos culturais ditos cultivados, verica-se que nas chamadas indstrias culturais, mais macias e abrangentes, que a maioria dos indivduos procura a fruio cultural ou a ocupao em tempos de cio, o seu divertimento. Pissarra Esteves lembra que a forma institucionalizada que revestem os processos de produo e difuso dos bens simblicos, no mbito de complexos sociais relativamente estveis promovem uma gesto mais ou menos planeada e racional dos uxos da comunicao (2003: 24). Deste modo, regulados e normalizados em regras previamente institudas torna-se, de certo modo, mais facilmente regular e orientar os MCS de acordo com as vontades dominantes sejam elas os Estados ou os mercados. Tendo em conta uma certa homogeneidade que grassa em todo o campo meditico, de realar a emergncia de alguma diversidade e de, num mundo globalizado aos mais diversos nveis, surgirem manifestaes cla-

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ras de localismos e de particularidades nacionais. Apesar dos efeitos nefastos da concentrao nos media, o maior mal resulta mesmo da incapacidade reivindicativa para pedir mais e melhor. Tal como foi referido ao longo do presente trabalho: Num ambiente cada vez mais multicultural, as diferentes culturas vo-se misturando e assumindo novos contornos. Para o bem e para o mal.

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