Suportul i motivaia imagologic a Relaiilor Publice

Domeniul relalor publice - aa cum este definit de Scott Cutlip1 n anul 1994 n cartea sa despre istoria relaiilor publice, Puterea nevazut, l reprezint relale de legtur pe care organizale le construiesc i le menn cu publicul. Cele trei concepte cuprinse n definia de mai sus, respectiv: organizale, publicul i relale sunt, evident, dinamice. Schimbrile produse de presiunile politice, sociale, economice i tehnologice sunt fore care se exercit asupra lor n mod constant. O teorie a relaiior publice, ori mcar un model conceptual integrator, este baza indispensabil pentru nelegerea i organizarea numeroaselor activiti scopuri ale relaiilor publice. Profesionalizarea oricrui domeniu necesit un corp de cunotne ancorate n teorie, spune Cutlip. Pentru a satisface cerinele unei astfel de teorii complexe, putem s ne raportm tiinfic la organiza, s le inventariem mijloacele, canalele i modalitle de comunicare cu publicurile sale specifice s ne strduim s avem o nelegere pertinent a acestor publicuri. Raportarea tiinific la organizaii este, ns, n ceea ce m privete, o sarcin mai puin complicat dect nelegerea veritabil a publicurilor. nelegerea comportamentului social al unui individ este facilitat de domenii precum psihologia, sociologia, antropologia, imagologia, etc. n cadrul acestui eseu, ne vom focaliza asupra imagologiei i relevana acestei discipline pentru dezvoltarea culturii profesionale a specialistului n relaii publice. Ion Chiciudean definete imagologia drept disciplina social care studiaz comunicarea prin imagini i modul cum se instaleaz aceste imagini n mentalul individual i colectiv, n funcie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltrii lor istorice. Tot el distinge, n calitate de autoimagine sau imaginea de sine, trei niveluri de percepie: imaginea instinctiv arhetipal, autoimaginea preluat de la strini i nsuit de-a lungul timpului i, al treilea nivel, imaginea pe care un popor dorete s i-o poat furi despre el nsui. Este important de menionat acest lucru, ntruct imagologia studiaz imaginea celuilalt. Imaginea n general i imaginea celuilalt n special apar ntr-un anumit mental, individual sau colectiv, pentru ca acest mental absoarbe informaii despre realitatea nconjurtoare i, n acest context, despre cellalt. Este insuficient ns s ne concentrm numai asupra alteritii. Gndind n sfera relaiilor publice, putem meniona c imaginea este o construcie a opiniei publice care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient , raional sau emoional despre o instituie anume i care genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului fa de instituia respectiv. Imaginea aceasta, n fond o achiziie psihic general-uman a individului se realizeaz ntr-un cadru psiho-social, cci factorii socio-culturali acioneaz asupra senzaiilor, percepiei, memoriei, gndirii i inteligenei. Ana Tucicov-Bogdan spunea c "reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor sociale.". Vorbim, deci, despre confluena psihologicului cu socialul. Identificarea corect a reprezentrilor (imaginilor) specific domeniilor de activitate permite specialitilor s elaboreze strategii de construire i ameliorare a imaginii organizaiilor. Organizaiile trebuie s evalueze reprezentrile diferitelor categorii de populaie ca s adecveze
1

Pionier n teoretizarea relaiilor publice

tefan Oana Simona, anul III, grupa V

Page 1

propriile reprezentri induse i, desigur, s influeneze astfel i reprezentrile induse de pres, presa fiind, indiscutabil, unul dintre cei mai mari productori de reprezentri. Un individ i creeaz reprezentrile n funcie de context i propriul sistem socio-cognitiv. El interacioneaz constant cu stimuli sociali, iar pe de alt parte, elaborarea imaginilor, credinelor i valorilor acestuia este determinat de grupul de apartenen. Individul produce sens, ofer semnificaii experienelor sale sociale; discursurile unei organizaii trebuie s fie n tandem cu formele de discurs determinate de relaiile de comunicare pe care le are subiectul. Imaginile i reprezentrile se manifest i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor concrete, ca i prin evaluri i decizii. Lund acestea n considerare, putem demonstra legitimitatea suportului imagologic al relaiilor publice. Un practician de relaii publice trebuie nu doar s neleag publicul ca fiind alteritatea, strategia de abordare trebuie s fie mai complex de att, altfel rezultatul va fi unul dezamgitor i comunicarea unilateral i nu bilateral, cum este necesar. ntocmai ca n exemplul cu Ion i Toma, n relaia dintre o instituie i publicul int, particip ase entiti. Instituia real, instituia ideal (imaginea ideal pe care instituia o creaz despre sine), instituia ideal a publicului (imaginea pe care i-o creaz publicului), publicul real, publicul ideal (imaginea pe care i-o confecioneaz despre sine) i publicul ideal al instituiei. Desigur, practicianul de relaii publice trebuie s neleag foarte bine toate aceste ase instane, n special cum se percepe instituia pe sine, adic imaginea ideal despre sine, imaginea ideal a publicului despre sine i imaginea ideal pe care o are publicul despre instituie. Strategia pe care practicianul o adopt trebuie s aduc imaginea ideal a instituiei ct mai aproape de imaginea ideal a publicului despre organizaie, iar acest lucru poate fi fcut numai dac imaginea ideal a publicului despre sine este corect interpretat i analizat. Astfel, practicianul trebuie cumva s reueasc s vad att prin ochii instituiei, ct i prin ochii publicului. Trebuie s se infiltreze n mentalul colectiv al publicului, ca s i neleag interpretrile, simbolurile, stereotipurile, reprezentrile, matricile culturale. Este, n fond, o operaie deosebit de util pentru definirea identitii holistice a ambelor instane de comunicare, a deschiderilor lor ctre lume i a proieciilor ideologice ale respectivei societi n care ambele pri activeaz. Aceste afirmaii pot fi susinute de exemple practice, n spe campanii desfurate n spaiul romnesc n anii 2010 i 2011. Vor fi discutate urmtoarele programe: Campania V-Days - Violena n familie deformeaz realitatea, implementat de Fundaia Sensiblu, Afl-i echilibrul!, campanie despre efectele consumului de alcool, implementat de Ursus Breweries i campania Promisiunilor, mpotriva cancerului la sn, derulat de Avon Romnia. Foarte interesant este campania V-Days, ntruct s-a concentrat asupra abuzului emoional ca efect al violenei domestice i modul n care acest lucru i poate deforma unei femei imaginea despre sine i percepia asupra realitii. Programul are un fundament social, susinut de statisticile poliiei, ce arat c n primele 10 luni din 2010 au fost semnalate, n medie, 4 cazuri pe zi. n capital, numrul acestor cazuri a crescut de la 44 n 2009, la 400 n 2010. La nivel naional, n primele 10 luni din 2010, peste 100 de persoane au fost ucise de un membru al familiei. Problema este n atenia Fundaiei Sensiblu nc din anul 2004. Anual sunt derulate programe ce au loc ntre 25 noiembrie i 10 decembrie, perioad n care, la nivel internaional, se desfaoar evenimente pe aceeai tem, n cadrul micrii 16 Zile de Activism mpotriva Violenei asupra Femeii. Atenia cade asupra unei alte dimensiuni a violenei n familie n fiecare an. Astfel, n 2006 s-a concentrate asupra prii masculine, cu atenionarea c atunci "cnd tu ii pierzi controlul, cellalt i poate pierde viaa". n 2007, s-a adresat martorilor violentei domestice, avertizndu-i c prin indiferen ncurajm violena domestic. n 2008, s-a adresat femeilor care accept violena, spunndu-le c

tefan Oana Simona, anul III, grupa V

Page 2

asta le poate duce la gesturi extreme, cum ar fi uciderea partenerului. n 2009, campania s-a concentrat pe traumele psihologice suferite de copiii care cresc ntr-un mediu violent. n anul 2010, subiectul tratat a fost abuzul emoional, o problem dificil i greu de cuantificat, ntruct trateaz n mod special psihicul femeii. De aceea, campania s-a intitulat Violena n familie deformeaz realitatea. Exist studii care arat c studii care arat c o femeie creia i se spune n mod repetat c este urt, proast sau inutil, ajunge s cread ea nsi ntr-o astfel de realitate. Imaginea ideal despre sine e puternic afectat, ajunge s se suprapun cu imaginea ideal pe care o are alteritatea despre aceasta, cea din urm imagine fiind, desigur condiionat de stereotipuri, tipare de gndire defecte, dac mi este permis s spun acest lucru i educaie cu neajunsuri. Anii de zile de abuz emoional i pot crea unei femei o percepie negativ despre ea nsi, i pot reduce ncrederea n sine i o pot face s se simt vinovat de situaia n care se afl. Totodat, ea tinde s se izoleze social, de prieteni i de familie i evita s vorbeasc despre problema pe care o are. De aceea, mesajul campaniei s-a adresat celor din preajma unei astfel de femei, respectiv: Nu o judeca. Mai nti nelege-o i dup aceea nva s o ajui. Campania s-a desfurat n principal pe platforma online www.nuepoveste.ro, creat n 2009. A existat ns i o component offline - un eveniment de comemorare a femeilor care i-au pierdut viaa n urma violenei n familie. Pentru a ilustra tema, organizatorii au folosit n primul rnd un film interactiv. Acesta era primul lucru pe care l vedea un vizitator care intra pe site. Filmul prezenta o zi din viaa unei femei abuzate emoional, iar vizitatorii puteau urmri aciunea prin ochii personajului feminin i i auzeau gndurile pline de fric. Spre exemplu, n trailer, femeia se lamenteaz i se nvinovete peste msur fiindc din greseal cmaa soului s-a ars cu fierul de clcat. De asemenea, vizitatorilor li se cerea s se implice n desfurarea aciunii, rspunznd n mod interactiv la intrebri despre ce-ar trebui s fac femeia ntr-o situaie sau alta. Aceast strategie nseamn c organizatorii s-au strduit s neleag foarte bine imaginea femeii despre sine, imaginea femeii despre alteritate (soul ei), imaginea oului despre sine i imaginea lui asupra alteritii (soia). Evident, soul nu are aceast grij de a nelege cum se percepe soia n ochii lui, ori, poate intenionat nu dorete acest lucru. Scenele las un sentiment deopotriv revolttor i de mil. Aproape c nu i-ar veni s crezi c o persoan se poate raporta astfel la sine i accepta sau permite ca cellalt s i formeze o asemenea imagine asupra sa. Totui, este foarte adevrat c se ntmpl; site-ul conine multe mrturii tulburtoare. De altfel, pe 25 noiembrie, Fundaia Sensiblu a organizat, n faa City Business Center, o seara de veghe, cu candele aprinse, n memoria femeilor care i-au pierdut viaa n urma unor incidente de violen domestic. La eveniment au participat cteva zeci de persoane, printre care voluntari i foste beneficiare ale serviciilor Fundaiei. Asupra tacticilor de promovare nu m voi opri n cadrul acestui eseu, ns trebuie menionat c 7.343 de vizitatori unici au accesat site-ul www.nuepoveste.ro i au vizualizat, n total, 45.175 de pagini. Numrul membrilor de pe forum a crescut cu peste 120% fa de 2009. Acetia i-au mprtit problemele, au solicitat ajutor i au propus msuri de intervenie. Campania a fost mediatizat pe 27 de site-uri. De asemenea, a fost promovat de 13 bloggeri i 6 persoane publice (prezente n reelele sociale). Pe durata campaniei au existat peste 100 de tweet-uri legate de site, articole legate de campanile, etc. Cauza de pe Facebook a adunat 3.500 de susintori pn la sfritul campaniei (n prezent, numrul a crescut la 6.300). Aadar, practicianul de relaii publice i organizatorii au ncercat nu numai s faciliteze nelegerea imaginii despre sine a victimelor abuzurilor, ci s introduc aceast preocupare n opinia public. Vizitatorii au neles, contient ori nu, importana formrii acestor imagini i efectul lor asupra psihicului. Este un pas foarte important n corectarea stereotipurilor i matricilor cultural,
tefan Oana Simona, anul III, grupa V Page 3

ntruct, dup cum am mai spus, imaginile aceste se formeaz n mentalul individual i colectiv condiionat de valori, credine i ideologii. O alt campanile de CSR notabil este cea derulat de Fundaia corporativ a Grupului UniCredit, denumit Migrations I - "Ajutor pentru copiii i btrnii rmai acas". UniCredit a investit 480.000 Euro ntr-un proiect al Asociaiei Alternative Sociale prin care au fost ajutai un numr de 657 de copii i 583 de btrni care se confrunt cu probleme grave, n urma plecrii n strintate a parinilor sau a rudelor. Din nou, vorbim despre o problem cu fundament social, care are efecte asupra imaginii sinelui i a alteritii. Romnia s-a confruntat n ultimii ani cu fenomenul migraiei. n multe comuniti, plecarea unei pri importante din populaia activ la munca n strintate a lsat n urm dou categorii sociale care au cea mai mare nevoie de grija acestora, respectiv btrnii i copiii. n cazul copiilor, absena prinilor duce la grave probleme psihologice, sociale i educaionale. De multe ori copiii se nvinovesc pentru plecarea parinilor, care le-au spus c au fcut asta pentru ca ei sa aib un viitor mai bun. Aadar, imaginea de sine i percepia asupra cum este interpretat de ctre prini imaginea ideal a copiilor au de suferit. Aceti copii sunt expui riscului de abandon colar, cel mai probabil datorit deteriorrii stimei de sine, de abuz fizic sau sexual, datorit imaginii pe care alteritatea i-o formeaz asupra lor, i chiar de trafic de persoane. Conform unui studiu realizat de UNICEF i Asociaia Alternative Sociale, n 2008 aproximativ 350.000 de copii aveau cel puin un printe n afara rii, iar dintre acetia, 126.000 aveau ambii prini plecai. Mai mult de jumtate aveau sub 10 ani, iar 16% dintre ei petrecuser cel putin un an n absena ambilor prini. n cazul btrnilor, cel mai adesea acetia sufer din cauza izolrii sociale, a depresiei, a deteriorrii strii de sntate i a pierderii respectului de sine, n special pe fondul unor condiii financiare vitrege (pensia medie era n 2007 n jur de 150 de Euro). De asemenea i percepia lor asupra imaginii pe care ei nii o reflect pentru alteritate are de suferit (ajung s considere c nu sunt respectai i nu merit atenie). Scopul campaniei era s creasc notorietatea impactului pe care l are fenomenul migraiei internaionale i s sprijine iniiative locale, care se adreseaz consecinelor acestui fenomen. Proiectul s-a desfurat n zona de nord-est a rii, respectiv una din cele mai afectate de fenomenul migraiei, dar i unde exist cea mai mbtrnit populaie din Romnia. Beneficiarii au fost grupurile pe care acest fenomen le face vulnerabile: copiii i btrnii. Durata proiectului a fost de 26 de luni (februarie 2009 - martie 2011), iar bugetul investit de Fundaia UniCredit a fost de 480.000 de Euro. Proiectul a avut patru componente. n prim instan, Asociaia Alternative Sociale i-a propus s-i informeze pe prini despre drepturile financiare pe care le au dac pleac la munc ntr-un stat UE. Conform unui regulament al Consiliului UE, prinii au dreptul s primeasc din partea statului n care lucreaz o prestaie familial pentru copiii rmai acas. Fiindc acest fapt nu fusese pn atunci suficient popularizat n Romnia, muli prini nu aflaser despre ea sau nu tiau ce proceduri trebuie s urmeze. n consecin, Asociaia a organizat o ampl campanie de informare referitoare la Alocaia european. Aceasta s-a adresat att prinilor care lucreaz n UE, ct i rudelor din ar care i au n ngrijire pe copii. A doua component a programului constituie serviciile psiho-sociale pentru copii. Finanarea oferit de Fundaia UniCredit i-a permis Asociaiei Alternative Sociale s acopere costurile pentru serviciile de asisten social prestate unui numar de 657 de copii aflai n situaia de a avea cel puin un printe plecat n strintate. Vorbim despre sprijin financiar sau material oferit familiilor, cu scopul de a le mbunti situaia social i de a reduce riscurile la care erau
tefan Oana Simona, anul III, grupa V Page 4

expusi copii (426 de copii), asisten psihologic (404 copii), situaie n care iari ne confruntm cu problema imaginii de sine i a alteritii, i consiliere juridic pentru famiilile unde fuseser identificate comportamente delicvente sau pre-delicvente sau care se confruntau cu diverse alte probleme juridice (32 de copii). Din nou, aceeai chestiune de imagini. Al treilea element al campaniei s-a concretizat n oferirea de servicii psihosociale pentru btrni. 583 de persoane n vrst au beneficiat de ajutor astfel: asisten financiar sau material direct (476), asisten psihologic (215) i consiliere juridic (35). Ultima instan a implicat contientizarea populaiei despre situaia btrnilor i voluntariat n beneficiul acestora. n paralel, Alternative Sociale a derulat o campanie de comunicare prin care a urmrit s sensibilizeze populaia i n special pe tineri, referitor la situaia persoanelor n vrst. Voluntarii, sub coordonarea unui angajat al Asociaiei, au ajutat individual 105 de btrni s-i fac cumprturile zilnice, i-au scos la plimbare, au mers mpreun la teatru, la un restaurant sau la grdina botanic etc. De asemenea, tot voluntarii au ajutat la organizarea unor evenimente de socializare, care s-i fac pe btrni s uite de singurtate i s le readuc bucuria de a tri: excursii la mnstiri sau vizite la muzee, ieiri la picnic, petreceri cu ocazia Crciunului sau a altor srbtori etc. La aceste evenimente au participat un numr de 226 de beneficiari ai proiectului. Ajutorul oferit de grupul UniCredit a fost larg mediatizat prin intermediul a dou campanii de comunicare care s-au desfurat att n Romnia, ct i n strintate. Aadar, din nou problema imagologiei a intrat n sfera opiniei publice, fie contient sau incontient. Mai important este s admitem i s recunoatem meritele celor care au implementat aceast campanie i interesul lor pentru respectiva problem social, care a fost tratat, n fond, lucrnd cu conceptele teoretizate de imagologie. Nu pot aprecia cu exactitate nivelul la care au fost folosite teoriile propriu-zise ale imagologiei n elaborarea planurilor i strategiilor celor dou campanii expuse, ns pot aprecia faptul c 3 instane s-au bucurat de relevana acestei discipline pentru dezvoltarea culturii profesionale a specialistului n relaii publice, i anume: instituiile care au implementat programele, publicurile int, n mod special beneficiarii direci ai campaniilor, i opinia public. Voit am selectat dou campanii de CSR, care reprezint n fond o preocupare constant a practicianului de relaii publice, datorit componentei sociale i datorit creterii de capital de imagine conferit organizaiei, ntruct aceste programe de CSR pot cel mai uor i mai clar legitima i explica relevana imagologiei n dezvoltarea teoriilor i practicilor relaiilor publice. Instituiile cu siguran au beneficiat de capital de imagine, n sensul c imaginea ideal a publicurilor asupra acestora s-a consolidat i/sau mbuntit, (aadar unul dintre obiectivele companiilor a fost atins), beneficiarii direci au avut ctig material i psihosocial, iar opinia public pe de o parte crediteaz aciunile companiilor, iar pe de alt parte interiorizeaz, volens, nolens, aspectele semnalate, aadar, matricea cultural se mbuntete ncet, dar sigur. Matricea aceasta cultural va fi mai trziu fondul pe baza cruia alte aciuni de acest gen pot lua fiin i care faciliteaz procesul prin care imaginea pe care poporul dorete a i-o furi despre sine se mbuntete (iar acest lucru, consider eu, se ntmpl odat cu mbuntirea imaginii ideale a alteritii). Astfel cultura profesional a unui specialist n relaii publice are impact major n societate, asupra mentalului colectiv i individual. Impactul acesta nu ar putea fi de aceeai magnitudine dac profesionistul nu ar avea o pregtire academic temeinic, susinut de domenii precum psihologia, sociologia, antropologia i imagologia, fiindc constant el trebuie s lucreze cu confluena psihologicului cu socialul.

tefan Oana Simona, anul III, grupa V

Page 5

Bibliografie

Data ultimelor accesri: 31 ianuarie 2012 Resurse online: 1. Curs, Lect. univ. drd. STANCU, Valentin - Tehnici i Strategii De Relaii Publice, curs S.N.S.P.A, anul 2008 http://www.scribd.com/crazydomino/d/7904726-Tehnici-Si-Strategii-De-Relatii-Publice 2. Articol, Campania V-Days 2010 - Violenta in familie deformeaza realitatea http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/a-d-pharma/campania-v-days-2010-violentain-familie-deformeaza-realitatea.html 3. Site campanie V-Days www.nuepoveste.ro 4. Articol, Migrations I - Ajutor pentru copiii i btrnii rmai acas, http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/unicredit-tiriac-bank/migrations-ajutorpentru-copiii-si-batranii-lasati-in-urma.html Cri: 5. Mitu, Sorin, Imagologia comparat: proiectul unei discipline de sintez, n Transilvania mea. Istorii, mentaliti, identiti, Ed. Polirom, 2006, p. 44-74 6. Chiciudean, Ion i Halic, Bogdan Alexandru, Imagologie. Imagologie istoric, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 13-44

tefan Oana Simona, anul III, grupa V

Page 6