Canalele media

1 DE CE ALEGEM ANUMITE CANALE MEDIA PENTRU A TRANSMITE MESAJELE PUBLICITARE?

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Canale media
2

canalele media convenionale : televiziunea, radioul, revistele i ziarele.; publicitatea exterioar (canale out of home); Internetul.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

De ce ar fi recomandat s alegem televiziunea?

3

Televiziunea este mediul publicitar cu un impact deosebit de puternic asupra audienei int prin multiplele posibiliti tehnice oferite departamentelor de creaie din agenii de a-i pune n valoare creativitatea. Posibilitatea de a utiliza interaciunea dintre sunet i imagine ofer o flexibilitate creativ ridicat i face posibil crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de via n care sunt implicate produsele i serviciile pentru care se realizeaz campaniile publicitare.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Televiziunea
4

Prin utilizarea simultan a imaginii i a sunetului se faciliteaz procesarea verbal i vizual mesajelor, ceea ce are implicaii asupra memorrii lor. Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o anumit dispoziie audienei, de a transmite o anumit imagine a mrcii. Ele au capacitatea de a stimula emoii, de a crea divertisment i de a fi un mediu propice procesrii mesajelor. Au capacitatea de a reduce nivelul pragului de aprare perceptual, de a relaxa audiena nainte de a se angaja n recepionarea mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofer excelente posibiliti de demonstrare a beneficiilor produselor i serviciilor.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Televiziunea
5

Asigur o acoperire ridicat a audienei int, ea este un mediu care se adreseaz unei audiene numeroase. Televiziunea asigur o acoperire ridicat a audienei int la costuri unitare reduse. Audiena televiziunilor n intervalul denumit n ortografia american prime time este de milioane de persoane. Acoperirea ridicat se concretizeaz n costuri la o mie de contacte utile reduse, mai ales n prime time. Aceste caracteristici fac ca televiziunea s fie mediul preferat de ctre firmele care distribuie produse de consum de mas buturi rcoritoare (Coca Cola, PepsiCo), produse alimentare (Viva, StarFoods), detergeni, cosmetice (P&G, Unilever, Henkel), detailiti (Altex, Domo), distribuitori de automobile (Peugeot, Citroen, Ford, Toyota etc.).

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

televiziunea
6

Televiziunea este un mediu captiv cu o mare capacitate de intruziune. Capacitatea de intruziune se refer la atragerea ateniei receptorului fr voia acestuia. Dei face eforturi s evite mesajele publicitare, audiena este expus la un numr mare de mesaje n fiecare sptmn. Dei televiziunea este considerat media care nu are capacitatea de a selecta audiena, apariia a numeroase posturi i a numeroase emisiuni acoperind diverse tematici (sport, talk show-uri politice, sntate, via monden, cultur etc.) tinde s schimbe aceast percepie.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

De ce nu se recomand utilizarea televiziunii?

7

Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca i canal media pentru mesajele publicitare. Astfel, n zilele de smbt i de duminic, n prime time, un minut de publicitate poate costa 6.000 de dolari. De asemenea, sunt mari i costurile de producere a mesajelor, chiar dac este vorba de televiziuni cu acoperire local i n care calitatea produciei las de dorit. n al doilea rnd, televiziunea (cu excepia teleshopingului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar i a dificultii de reinere a ateniei audienei. Din acest motiv, campaniile realizate prin intemediul televiziunii au ca obiective atragerea ateniei, crearea notorietii recunoatere, imaginea produselor.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Televiziunea
8

n al treilea rnd, mesajele televizate au o via scurt i nu faciliteaz procesarea lor pe ruta direct. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, n general, campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redus din partea consumatorilor. Chiar dac publicitatea vizeaz produse complexe, campania publicitar utilizeaz alte medii care completeaz mesajele vizionate la televiziune. n a l patrulea rnd, publicitatea la televiziune ntmpin probleme din cauza saturaiei cu mesaje, mai ales n anumite intervale orare.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

De ce se utilizeaz radioul n publicitate?

9

costul su mai redus dect al publicitii efectuate la televiziune, att n ceea ce privete spaiul, ct i producia mesajului. Costul redus permite realizarea unei acoperiri mai mari i difuzarea mesajelor cu o frecven mai mare dect televiziunea la acelai buget publicitar. Radioul permite o selectivitate ridicat a audienei int ca urmare a formatului foarte divers al emisiunilor i a acoperirii geografice ridicate, oferit de numeroasele staii radio

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Radioul
10

Radioul este, de asemenea, unul din cele mai flexibile medii, ca urmare a timpului redus de rezervare a spaiului dar i a timpului scurt pe care l necesit producerea mesajelor. De asemenea, mesajele radiofonice se adapteaz cu uurin la pieele locale i la diverse situaii. Difuzarea mesajelor prin intermediul radioului se poate face cu o frecven ridicat. Radioul este un mediu care ncurajeaz asculttorii s-i foloseasc imaginaia pentru a procesa mesajele publicitare deoarece este un mediu care nu permite procesarea vizual. Acest inconvenient se poate transforma n avantaj ca urmare a implicrii audienei n crearea propriilor imagini, proces denumit imagerie mental

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Radioul
11

Radioul poate consolida impactul mesajelor televizate, tehnic denumit transferul de imagine. Transferul de imagine se refer la transferarea elementelor vizuale din spoturile televizate n mintea consumatorului i reactivarea lor n momentul expunerii la spotul publicitar radio.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Ce dezavantaje implic utilizarea radioului?

12

nu ofer foarte multe opiuni creative. Radioul este un mediu care implic nvarea verbal a mesajelor, neputnd vizualiza produsele i serviciile. Mesajele radiofonice au, ca i mesajele televizate, o durat de stocare foarte scurt.. De asemenea, publicitatea radiofonic se confrunt cu saturaia foarte mare cu mesaje publicitare. Publicitatea difuzat la radio are o capacitate redus de atragere i de reinere a ateniei. Radioul este un mediu de fundal prin programele pe care le conine, n special muzic, i audiena nu-i focalizeaz ntreaga atenia asupra lor. Publicitatea radiofonic este utilizat, n primul rnd, de firmele de distribuie locale sau zonale pentru a anuna reducerile de preuri, ofertele speciale, evenimentele care au loc n magazine.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

De ce se utilizeaz revistele n publicitate?

13

reviste adresate consumatorilor finali; reviste de afaceri sau comerciale: reviste adresate unor grupuri profesionale, publicaii comerciale adresate angrositilor i detailitilor, publicaii generale de afaceri, publicaii adresate sectorului medical.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

De ce se utilizeaz revistele?
14

Revistele se caracterizeaz printr-o mare selectivitate sau capacitate de a acoperi audiene int specifice. Selecia audienelor se face att dup domeniiile de interes ale cititorilor, ct i dup criterii demografice i geografice. Astfel, Cosmopolitan se adreseaz unei anumite audiene, Domus se adreseaz unui alt gen de audien.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

revistele
15

Calitatea reproducerii mesajelor publicitare este un alt avantaj atribuit revistelor n care firmele i fac publicitate. Ele includ, pe lng imagini de o foarte bun calitate i text complex care faciliteaz nelegerea mesajului. Flexibilitatea creativ se refer la posibilitatea oferit de reviste de a adapta mrimea mesajului, tipul de mesaj i plasamentul acestuia. Apariia unor suplimente, includerea n reviste a unor cupoane sau chiar a unor mostre de produse, includerea mesajelor pe copert, mrirea unei pagini peste nivelul obinuit, utilizarea spaiului gol n jurul mesajului sunt doar cteva din opiunile oferite

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Reviste
16

Coninutul informaional bogat al mesajului este un avantaj important mai ales cnd se face publicitate unor produse complexe din punct de vedere tehnic sau unor produse noi. Durata de stocare a mesajelor publicitare inserate n reviste este foarte mare. Produsele i serviciile crora li se face publicitate n reviste cu o imagine favorabil beneficiaz de imaginea acestora. Unul din principalele avantaje ale utilizrii revistelor pentru a face publicitate este dat de receptivitatea foarte mare a cititorilor i de gradul mare de implicare n urmrirea coninutului informaional al acestora.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Limitele publicitii prin reviste

17

n primul rnd, costurile presupuse de cumprarea spaiului i de producerea mesajelor sunt mari, mai ales n cazul revistelor cu o circulaie de mas. Aceste reviste se caracterizeaz, ns, prin costuri la o mie de contacte utile reduse. Revistele care se adreseaz unor segmente specifice sunt asociate unor costuri absolute mai mici, dar costurile la o mie de contacte utile sunt mari, ns ele sunt alese de departamentele media datorit posibilitii oferite de a selecta segmente restrnse i specializate de pia. n al doilea rnd, inserarea mesajelor n reviste necesit, uneori, rezervarea spaiului cu mult timp nainte de difuzarea lor.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Publicitatea n ziare
18

Ziarele se caracterizeaz printr-o mare acoperire, asigurnd o penetrare extensiv a segmentelor avute n vedere. Costurile de cumprare a spaiului i de producere a mesajelor sunt reduse. Flexibilitatea mare n ceea ce privete rezervarea spaiului i producerea mesajelor este, de asemenea, mare. Uneori, producerea mesajelor necesit doar cteva ore nainte de a le insera n paginile unui ziar care apare a doua zi. Ziarele, n special, cele de interes general, se caracterizeaz prin selectivitate geografic.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Publicitatea n ziare
19

De aceast caracteristic sunt interesate firmele care i adapteaz strategiile la condiiile de pe pieele locale distribuitorii de automobile, detailitii, bncile, firmele de asigurri. Receptivitatea mare a cititorilor este un alt avantaj al inserrii mesajelor n ziare. n unele cazuri, cititorii cumpr ziarele pentru publicitatea care se face n cadrul lor.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Limitele publicitii n ziare

20

Publicitatea efectuat prin intermediul ziarelor prezint urmtoarele limite:

calitatea inferioar a reproducerii; durata scurt de stocare mesajelor deoarece ziarele sunt reinute de cititori o perioad mai scurt dect revistele; saturaia cu mesaje publicitare.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Mediile neconvenionale
21

Mediile neconvenionale, denumite i medii alternative sau medii netradiionale, includ:

publicitatea exterioar; publicitatea special; publicitatea efectuat n Pagini Aurii.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Publicitatea exterioar
22

Publicitatea exterioar (out-of-home n ortografia american) include urmtoarele medii: publicitatea pe panouri i pe alte forme de afiaj meshuri, totemuri, bannere etc. publicitatea n tranzit - interioar i exterioar. alte medii.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Publicitatea pe panouri i pe alte forme de afiare exterioar

23

este realizat de firme din diverse sectoare: hoteluri, mass media i publicitate, restaurante, distribuitori de automobile, asigurri i servicii bancare, distribuie, telefonie etc. Investiiile n publicitatea outdoor au fost n anul 2004 de 15 milioane de dolari, ns potenialul pieei este cifrat la 30 milioane de dolari. Publicitatea pe panouri i pe alte forme de afiaj prezint urmtoarele avantaje:

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Avantaje
24

permite o bun acoperire a pieelor locale; flexibilitatea geografic. Panourile sunt amplasate la marginea oselelelor, n apropierea magazinelor, restaurantelor, pot fi panouri mobile amplasate n apropierea grilor, aeroporturilor;

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Avantaje
25

publicitatea pe panouri beneficiaz de multiple opiuni creative trei dimensiuni, combinaii de culori, folosirea spaiului gol n jurul produsului, alegerea unor amplasamente neateptate, imagini neobinuite n raport cu experiena consumatorilor
reprezint 50% din costurile radioului i reprezint chiar mai

puin dect costurile unitare ale publicitii televizate sau ale publicitii efectuate n reviste (G. E. Belch, M. A. Belch, 2004, p. 435). Exist preri conform crora publicitatea pe panouri tinde s devin scump att n termenii costurilor absolute, ct i n cei ai costurilor unitare au un mare impact asupra vnzrilor. Consumatorii vd pe panouri numere de telefon, adrese de Web sau de e-mail i sunt ncurajai s treac la aciune.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Dezavantaje
26

panourile sunt vzute de multe persoane care nu fac parte din audiena int stabilit; coninutul informaional al panourilor este foarte srac ca urmare a faptului c timpul de expunere a trectorilor la mesajele de pe panouri este foarte scurt. Din acest motiv, mesajele amplasate pe panouri se limiteaz la cteva cuvinte; uzura rapid a mesajelor publicitare amplasate pe panouri.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27

Dezavantaje
27

Consumatorii se plictisesc foarte repede s vad zilnic acelai mesaj; imaginea nefavorabil a publicitii realizate pe panouri; ageniile de publicitate ntmpin probleme cu autoritile locale n alegerea amplasamentelor mesajelor.

Costinel DOBRE, OPPP, Note de curs, 2009/2010

1-27