Revista San Telmo Nº 43 - 5 Asamblea

www.santelmo.
org
SAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIN DE MIEMBROS N 43 // Especial Asamblea 2012
2011-2016 LA HORA DE LA VERDAD

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros
Una gran asamblea

Los pasados das 18 y 19 de Noviembre, tuvo lugar la gran Asamblea quinquenal de San Telmo. En esta ocasin, se trataba de la V edicin, celebrada en el Palacio de Ferias y Exposiciones de Mlaga. Tuvo un xito extraordinario, tanto por la asistencia de empresarios y directivos, antiguos alumnos de San Telmo, cuyo nmero se acerc a los 1700, como por la calidad de los ponentes, expertos nacionales e internacionales de los diversos temas que acucian a la sociedad empresarial de nuestro pas. Todo ello, demuestra, adems, el gran poder de convocatoria de nuestra institucin. Han sido das expectantes en vsperas de las elecciones generales del gobierno de Espaa, Congreso y Senado, cuya jornada de reflexin, el sbado 19, coincidi con el segundo y ltimo da de la Asamblea. La mayora de los empresarios acudan para atisbar un rastro de luz al final del oscuro tnel que tiene sumido a Estadios Unidos, a Europa y, particularmente, a Espaa, en las tinieblas de la crisis econmica. Y no salieron defraudados, aunque muchas de las soluciones a corto y medio plazo que se expusieron dependen de la poltica econmica que implante el nuevo gobierno salido de las urnas, concretamente, del Partido Popular. En primer lugar, conviene advertir que los problemas de la crisis no slo derivan de los problemas econmicos y financieros, sino tambin de otra crisis superpuesta de valores humanos y de tica de nuestros dirigentes, en muchos casos, posedos por la codicia. En este tema intervinieron en una primera mesa redonda los ponentes Rafael Alvira, profesor de la Universidad de Navarra, Myriam Garca, presidenta de Manos Unidas, Antonio Garrigues, presidente del bufete del mismo nombre y Carlos Gonzlez Barbern, directivo de San Telmo. Los tres primeros pusieron el acento en el valor de la familia, la dignidad humana y la tica en los negocios, mientras que el ltimo puso como ejemplo en este sentido a Javier Lpez de la Puerta, fundador de San Telmo y empresario emprendedor de iniciativas sociales. Simultneamente, se present y distribuy a los asistentes, a lo largo de la Asamblea, el libro Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, original de este ltimo ponente. Las posteriores mesas siguieron el ejemplo de empresarios innovadores en los nuevos entornos de nuestro pas, lo que se hace actualmente en algunos pases emergentes de Asia, frica y Amrica, con notables crecimientos, y los consejos para crecer y crear valor, a cargo de especialistas internacionales del mundo de la investigacin, de la empresa multinacional y de las escuelas de negocio. Una ltima mesa se centr en las perspectivas macroeconmicas de los prximos aos con intervenciones de notables economistas de alcance internacional. El ejemplo de Cosentino, con contumacia en la investigacin, elev el nimo de, los presentes ante su xito internacional. Tambin fueron igualmente valiosos los casos de Casademont, Novasoft y Pimentel con su valiosa experiencia como poltico y multiempresario. Otras ponencias interesantes fueron las de los profesores Eugenio Viassa Monteiro (libro El despertar de la India), Njenga (perspectivas de frica), Nio (el desarrollo de algunos pases de Amrica), Morse (visin desde los Estados Unidos), Handy (management de la London Business School), Donges (los problemas de Espaa desde Alemania) e Iranzo (medidas en Espaa ante la crisis). Todos ellos, complementados con las intervenciones de especialistas internacionales destacados como Lpez Vargas (Nestl) y Cuatrecasas Figueras (bufete del mismo nombre). La clausura, a cargo del director general Antonio Garca de Castro, fue particularmente interesante, pues seal los objetivos de San Telmo para los prximos aos. El conjunto de las intervenciones de ponentes y moderadores, de gran inters y actualidad, estn recogidas ampliamente en las pginas interiores de esta revista y pueden ilustrar cumplidamente al lector, en especial a aquellos que, por diversas causas, no pudieron asistir a la gran Asamblea. Tambin hay que destacar la amplia entrevista que hacemos al Prof. Antonio Villafuerte, director acadmico del evento y director de Investigacin del Instituto Internacional San Telmo, que nos seala detalles interesantes de su gran labor personal en el desarrollo de la Asamblea.
Carlos Gonzlez Barbern
DIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMO cgonzalez@santelmo.org
N 43
Director: Carlos Gonzlez Barbern. Redaccin: Raquel Martn Lpez-Soldado, Mamen Gmez Gonzlez, Carmen Camacho Baena y ngel Aguado. Diseo y Maquetacin: Habermas Comunicacin (F. Surez). Colaboraciones: Fernando Faces, Ricardo Velilla, Jos Miguel Amuedo y Carlos Gonzlez Barbern. Fotografa: Juan Pedro Donaire y Francisco Silva Consejo de redaccin: Ricardo Velilla Baquero, Andrea Montalvo Contreras, Manuel Fernndez de Jdar, Francisco Garca Nieto, Carlos Gonzlez Barbern, Antonio Hidalgo Prez, Jose Antonio Boccherini Bogert, Manuel Robles Ortega y Fernando Faces Garca. Consejo asesor: Jos Miguel Amuedo, Julio Audicana Arcas, Antonio Garca de Castro, Raimundo Gmez del Sol, Manuel Gonzlez-Toruo, Miguel Angel Llano Irusta y Antonio Villafuerte Martn. Publicidad: I. I. San Telmo Telf. 954 97 50 04 Fotomecnica e Impresin: Gandolfo. Edita: Instituto Internacional San Telmo. Departamento de Antiguos Alumnos. Depsito Legal: SE-1034-2001 La responsabilidad por las opiniones emitidas en los artculos publicados corresponde exclusivamente a sus autores. FUNDACIN SAN TELMO Avda/ de la Mujer trabajadora, 1 41008 Sevilla Tel.: 95 497 50 04 Fax: 95 495 88 40 www.santelmo.org
Entrevista // Entrevista al Prof. Antonio Villafuerte, director acadmico de la V Asamblea. Claustro // La ltima reforma bancaria. Por el Prof. Fernando Faces Claustro // Si Aristteles dirigiera hoy tu empresa! Por el Prof. Ricardo Velilla. Claustro // El fantasma de la Navidad futura. Por el Prof. Jos Miguel Amuedo.
06 10 14 18
22 52 56 60 64 68 72 76 80 82 86 90 92 94 96 98 100
Mesa: Liderazgo, valores y compromiso social. Mesa: Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos. Mesa: La necesidad de mirar al mundo. Mesa: Crecer y crear valor en el entorno actual. Mesa: Y ahora qu? Buscando una nueva silla. Mesa: Y ahora qu? Buscando una nueva silla.
Clausura CREARA // 50K mejora el modelo competitivo de tu empresa Vida acadmica // Mr. Pymes en San Telmo Vida acadmica // Presentacin del libro escrito en memoria de Javier Lpez de la Puerta. Vida acadmica // Presentacin en Sevilla y Mlaga de la revista Quin es Quin en Andaluca. Vida acadmica // XIII Encuentro Internacional de Profesores de Poltica de Empresa y Entorno Vida acadmica // Jornada San Telmo-IDEAL Vida acadmica // Desarrollo Acadmico. Casos. Libros Breves
Entrevista al Prof. Antonio Villafuerte, director acadmico de la V Asamblea
SAN TELMO EST ENTRANDO EN UN PERODO DE PLENA MADUREZ Y CAPACIDAD DE APORTAR IMPACTOS POSITIVOS A LA SOCIEDAD
Carlos Gonzlez Barbern Director de la revista Santelmo cgonzalez@santelmo.org
entrevista
santelmo 43 // Especial Asamblea 2012
Sin duda, el contenido de las ponencias y la categora de los ponentes marcan el inters de toda Asamblea Cmo se han diseado los correspondientes a nuestra V Asamblea? Hemos procurado atender a los siguientes criterios a la hora de disear los contenidos de esta V Asamblea: a) Buscar aportaciones que permitan reflexionar en profundidad y ayudar a adoptar una postura propia ante el entorno que estamos viviendo b) Disponer de ponentes relevantes pero, a la vez, cercanos, dispuestos a abrirse y compartir sus ideas en profundidad con amigos y colegas. Hemos buscado, adems de la experiencia y el prestigio profesional y social de los ponentes, fomentar la escucha activa, el dilogo y el intercambio de ideas entre todos, con el fin de propiciar un mejor caldo de cultivo que enriqueciese la reflexin personal. c) Huir de estereotipos, de planteamientos superficiales o excesivamente comunes, para profundizar en ideas que fuesen lo ms prcticas y tiles posibles. d) Asimismo, procurar que los ponentes transmitiesen una dimensin integral del empresario y del directivo, no slo en su faceta tcnica, sino tambin en su dimensin social, tica y de transformacin del mundo. Con qu anticipacin se empez a estudiar la Asamblea y a iniciar los contactos con los ponentes? A principios de 2009 iniciamos los primeros contactos internos para reflexionar sobre el diseo y la orientacin que debamos dar a esta Asamblea. El trabajo con mayor intensidad y esfuerzo se ha realizado desde finales de ese ao hasta verano de 2011. Cmo se ha decidido el lema de la Asamblea y los temas generales de las diferentes mesas que la han constituido? La cuestin de la crisis econmica, su previsible impacto en Espaa y Europa, y las alternativas para las empresas eran algo que, a todas luces, ya desde 2008-2009 se vea que iban a constituir uno de los puntos centrales de la tem-
tica de la Asamblea. Tras una serie de reflexiones en el seno de la Comisin organizadora de la Asamblea, se fue configurando el lema central -20112016: la hora de la verdad-, junto con el logotipo que recuerda el juego de las sillas. Ambos conceptos son los que han marcado el eje central de la Asamblea: cinco aos decisivos para nuestro futuro comn como nacin y como miembros de la Unin Europea, y cinco aos decisivos para el futuro de nuestras instituciones y empresas, en los que ser necesario mantener las sillas que ahora ocupamos, pero, tambin, saber cmo moverse ms rpido y mejor para ocupar nuevas sillas. Los temas de cada mesa iban enfocados a reflexionar sobre este gran eje central desde diversas perspectivas, que entendimos eran ms relevantes (segn la Comisin organizadora y nuestras conversaciones con antiguos alumnos de diversas procedencias). De esta forma, nos propusimos, por un lado, reflexionar sobre los valores que debe tener nuestra sociedad y el papel de los empresarios y directivos en potenciar y desarrollar esos valores. Asimismo, no podamos dejar de insistir en el desarrollo social, dado el significativo papel que tienen las empresas en el mismo y las necesidades tan imperiosas que an siguen existiendo en el mundo. Desde ese punto de vista, no podamos dejar de recordar la figura de Javier Lpez de la Puerta, como emprendedor social orientado a construir una sociedad mejor, con valores que supo transmitir a las iniciativas sociales que l impuls. sta era la primera Asamblea en la que no estaba fsicamente, pero cuyo espritu deba permanecer. Un segundo eje de reflexin necesaria para las empresas y directivos era el anlisis de los diferentes bloques econmicos que estn en expansin. Seleccionamos cuatro de ellos (sabiendo que hay ms, pero que no podamos abordar dada la limitacin del tiempo): Sudamrica (principalmente, Colombia, Brasil, Chile y Per), frica, India y China. En todos ellos surgen oportunidades empresariales, derivadas de sus importantes tasas de crecimiento, pero, tambin, presentan retos inter-
Los ms sorprendidos con la asistencia y participacin fuimos nosotros: ms de 1.700 confirmados ha sido todo un reto para San Telmo. Son unas cifras histricas. Han asistido participantes de todas las provincias andaluzas y extremeas, de casi todas las restantes provincias espaolas y de Marruecos.
entrevista
nos que cualquier empresario interesado en dichos destinos debe conocer. Pretendamos, sobre todo, abrir una ventana al mundo, de aire fresco y diferente al a veces tan viciado- que hoy se respira en Espaa. No slo son lugares de oportunidades y retos, sino tambin de descubrir nuevas formas de hacer empresa y negocio, como qued plasmado en la intervencin del Prof. Eugenio Viassa Monteiro sobre India (y que tan bien recoge en su libro, entregado en la Asamblea, El despertar de la India). Otras lneas de anlisis y reflexin -claves para estos momentos- han sido las de cmo reinventar el negocio y la empresa en el entorno actual, junto a cmo se puede entender y lograr crear riqueza y valor, no slo para las empresas, sino para el conjunto de la sociedad. Las intervenciones de los ponentes de ambas mesas resultaron motivadoras y esclarecedoras para hacer ver nuevas actitudes a desarrollar en las organizaciones para abordar su renovacin y la creacin de valor. El anlisis profundo sobre las tendencias macroeconmicas y las posibles vas para afrontar la crisis financiera en Espaa y Europa era otro de los ejes esenciales. A la luz de los ltimos acontecimientos, veamos necesario dedicar un tiempo en esta Asamblea a reflexionar sobre los deberes que los gobiernos y ciudadanos deberamos haber hecho en el pasado, y sobre los que habr que hacer en el futuro ms inmediato para capear la tormenta actual. Finalmente, con el profesor Charles Handy -uno de los escritores de management ms influyentes de las ltimas dcadas- queramos hacer una reflexin ms serena sobre las actitudes y posiciones mentales que, tanto como profesionales y como hombres o mujeres de empresa, deberamos adoptar para buscar nuevas sillas en las que desarrollarnos de forma ms ntegra y plena. Dentro de cada mesa, los diversos ponentes han disertado sobre materias de su especialidad Se han buscado estos ponentes teniendo en cuenta tales especialidades como materias de actualidad?
Como deca antes, hemos buscado, adems de la experiencia y el prestigio profesional y social de los ponentes, fomentar la escucha activa, el dilogo y el intercambio de ideas entre todos, con el fin de propiciar un mejor caldo de cultivo que enriqueciese la reflexin personal. Adems, hemos considerado tambin su dimensin tica y valores, dado que entendemos que, cada vez ms, en el mundo actual no slo debe contar lo que se hace y los logros personales, sino tambin cmo se alcanzan y los valores personales que sustentan las decisiones de cada individuo. Algunos ponentes ya son habituales de varias Asambleas de San Telmo. Pero otros desconocan nuestra institucin Se ha necesitado la presentacin y apoyo de personajes intermediarios? Lo que hemos visto en los ponentes que menos conocan San Telmo ha sido una acogida muy buena a nuestra propuesta de participacin, no slo respecto a la Asamblea en s, sino tambin respecto a San Telmo y su misin. Al contactar con ellos, veamos muy necesario explicarles muy bien qu es San Telmo y cmo se entiende en esta institucin el objetivo de desarrollar la sociedad a travs de la mejora de las capacidades de decisin y actuacin de los lderes y directivos. La idea era tratar de transmitirles nuestros valores de la forma ms precisa posible, as como los objetivos de la V Asamblea. Eso les pareci muy oportuno y sensato. Una vez que todos ellos han podido comprobar personalmente qu es San Telmo y el nivel de sus Antiguos Alumnos, han resultado gratamente sorprendidos. Todos ellos nos han felicitado muy cariosamente, no slo por la Asamblea en s, sino por la labor que San Telmo est haciendo en el tejido empresarial. Se conocen las reacciones, favorables o no, de los presentes a la expectacin que ha suscitado nuestra Asamblea? Se esperaba una acogida tan numerosa y entusiasta? Realmente, los ms sorprendidos con la asistencia y participacin fuimos nosotros: ms de 1.700 confirmados ha
sido todo un reto para San Telmo. Es ms, en el mejor de los casos, esperbamos unos 900 comensales para el almuerzo del sbado, cuando fueron finalmente cerca de 1.300. Son unas cifras histricas. Han asistido participantes de todas las provincias andaluzas y extremeas, de casi todas las restantes comunidades autnomas espaolas y de Marruecos. Sin embargo, lo que ms nos alegra son los comentarios de muchos de los asistentes, con felicitaciones personales a la organizacin durante la Asamblea y muchos correos y cartas que han llegado posteriormente. Antiguos Alumnos que no pudieron asistir nos han llamado felicitndonos por el desarrollo de estos dos das, al haberse informado mediante otros compaeros o amigos que s asistieron. Esto nos enorgullece porque sentimos que el trabajo de muchos meses y de muchas personas ha sido de ayuda para nuestros Antiguos Alumnos, estimulando la reflexin profunda en uno de los momentos ms complejos de la economa espaola. En definitiva, esto es lo que pretendamos. La Asamblea ha servido tambin para la presentacin y distribucin de dos libros, originales de Carlos Gonzlez Barbern y Eugenio Viassa Monteiro, sobre el fundador de San Telmo, Javier Lpez y el despertar de La India, respectivamente Cuntos ejemplares se han solicitado de ambos? Todos los antiguos alumnos asistentes mostraron gran inters en retirar en el stand establecido al efecto los ejemplares de los libros citados, organizndose grandes colas en los intervalos entre sesiones. El nmero de volmenes distribuidos fue del orden de 1400. Tambin se pudo observar a Carlos Gonzlez Barbern firmar muchos ejemplares de la biografa de Javier Lpez de la Puerta. La financiacin de estos grandes eventos exige la disposicin de considerables medios econmicos que San Telmo, como institucin sin nimo de lucro, no puede aportar Qu entidades han reali-
zado el mecenazgo oportuno y de qu aportaciones se trataba? Qu equipo de San Telmo ha conseguido colaboraciones tan desinteresadas? La colaboracin de empresas patrocinadoras es esencial para organizar de forma adecuada estos eventos. Hemos notado gran inters de todas estas empresas y organizaciones por vincularse a San Telmo en este evento y, en esta ocasin, han sido muy generosas. La gestin de estos patrocinios ha sido realizada, principalmente, por el director de Antiguos, Francisco Garca Nieto, con la ayuda de Ana Clara Maestre, aunque tambin han colaborado muchas otras personas de la institucin: patronos, directivos, profesores, etc. El detalle de empresas y organizaciones se puede comprobar en la relacin expuesta en otras pginas de esta revista. El valor de las diversas ponencias merece que quede constancia documental en forma de una publicacin digna de consulta frecuente Se va a editar algo en este sentido? Se va a publicar un libro con todos los contenidos, como tambin se hizo en la anterior Asamblea. Las ponencias se estn transcribiendo en estos momentos y esperamos que, en breve, pueda ser enviado a los Antiguos Alumnos. Por ltimo, una Asamblea de tan evidente categora debe haber tenido alguna repercusin en los medios de difusin de la Costa del Sol y en la sociedad malaguea Se conoce ya el eco que ha tenido en el conocimiento de San Telmo? Qu medios han acogido los acontecimientos de nuestra Asamblea? La verdad es que, a pesar de las fechas (coincidimos con los das previos a las elecciones generales), la acogida de la prensa ha sido muy notable, no slo en Mlaga y su provincia, sino en toda Andaluca e, incluso, en Extremadura. Todo esto nos lleva a afirmar que San Telmo, como institucin, est entrando en un perodo de plena madurez y capacidad de aportar impactos positivos a la sociedad.
entrevista
LA LTIMA REFORMA BANCARIA

Fernando Faces Profesor del rea de Entorno Socio-Econmico para la Direccin del Instituto Internacional San Telmo.
Han transcurrido ms de cuatro aos desde que se inicio la crisis y la reforma del Sistema Bancario Espaol todava no esta concluida. Hemos pasado de afirmar que nuestro sistema financiero era el ms solvente, a aceptar que estaba daado y que precisaba de un fuerte saneamiento y reestructuracin. Los mercados financieros no acaban de confiar en nuestra banca, a pesar de la histrica reestructuracin a la que se la ha sometido. Siguen dudando de la objetividad del valor de los activos inmobiliarios que permanecen en sus balances. Por esta razn, en la ltima revista de la Agrupacin de Miembros del mes de septiembre del 2011, afirmbamos que la reforma bancaria todava no estaba concluida y que asistiramos a una segunda ronda de fusiones, de saneamiento y de reestructuracin bancaria. El optimismo del Banco de Espaa En el Informe de Estabilidad Financiera de noviembre de 2011, el Banco de Espaa daba por concluida la restructuracin y saneamiento de Sistema Bancario. Tras el riguroso cumplimiento de los requisitos del Decreto Ley 2/2011, se haba conseguido un sistema saneado, capitalizado e integrado, con entidades ms solventes y con las cajas de ahorro convertidas en bancos. Han pasado tan solo dos meses, y el nuevo Gobierno de Mariano Rajoy no la da por concluida y apremia al Ministro de Economa, Luis de Guindos, para que, a ms tardar, en la primera quincena de
febrero presente un nuevo plan de saneamiento y restructuracin que sea definitivo. Las razones son obvias: Los mercados financieros continan cerrados, permanecen las tensiones de liquidez, la dependencia del BCE es creciente y, lo ms grave, la financiacin a empresas y familias sigue reducindose. En el fondo, las tensiones de liquidez lo que reflejan es un problema de solvencia y a su vez de transparencia. El objetivo oficialmente declarado es que, con esta reforma, se pretende restaurar la solvencia de nuestros bancos y como consecuencia el crdito a las empresas y familias. Todo ello, con la restriccin del mnimo coste para el contribuyente. El objetivo real es reducir el tamao del sector y el nmero de competidores, mediante fusiones que den lugar a entidades mas solventes y de mayor dimensin, eliminando el exceso de capacidad productiva y forzando a la banca a reducir el stok de viviendas y a reactivar el sector inmobiliario. La nica restriccin es el menor impacto posible en el endeudamiento pblico. El rpido retorno del crdito queda en segundo lugar. (1) Banco Malo o Banco Bueno Esta es la razn por la que se ha desechado la creacin de un ente pblico (banco malo), que absorba todos los activos inmobiliarios daados, liberando liquidez y aportando solvencia a los bancos de una manera inmediata. Esta es la manera ms rpida de que los bancos vuelvan a
1. Este artculo, se ha escrito en base a las declaraciones del Presidente de Gobierno y del Ministro de Economa, das antes de que se aprobara la reforma, por lo que es posible que en su redaccin definitiva pueda haber cambios sustanciales de criterio.
10
claustro
financiar a la economa real. El rechazo del Gobierno ha sido debido al temor de que implique una mayor financiacin pblica, de difcil justificacin ante los ciudadanos. Las declaraciones del Emilio Botn rechazando la alternativa del banco malo, bajo el discutible argumento de que no servira ni para sanear el sistema, ni para que retornase el crdito, se ha impuesto. La decisin del Gobierno es que sea el propio sector el que resuelva sus problemas, mediante la exigencia de nuevos saneamientos y provisiones; lo cual permitir discriminar entre las entidades que son viables y las que no lo son, forzando una nueva fase de fusiones y absorciones, que eliminar a los competidores mas dbiles, dando lugar a un nuevo mapa bancario mas concentrado y mas solvente. Un pacto en el que ambos ganan: la gran banca se consolida eliminando una competencia histricamente molesta y el Gobierno se asegura, a cambio, su total colaboracin en el diseo y ejecucin del nuevo mapa bancario. El coste final de este proceso y su repercusin sobre el erario pblico se presume que ser menor que en la alternativa del banco malo, aunque no ser despreciable a la vista del coste pblico que han tenido las cajas de ahorro ya intervenidas y vendidas. La hoja de ruta Desconocemos, la hoja de ruta de la nueva reforma. Tan solo sabemos, por declaraciones del Ministro de Economa, que el saneamiento se va a centrar en los activos inmobiliarios, con
claustro
11
un espectacular aumento de las provisiones de 50.000 millones de euros. Puestos a elucubrar, podemos intuir que el proceso tendr varias fases. Una primera de cuantificacin de las minusvalas latentes de los activos inmobiliarios valorados a precios de mercado. Una segunda en la que se analizar que entidades tienen capacidad de absorber las perdidas resultantes con cargo a beneficios, plusvalas de fusin y otros recursos, con un calendario de saneamiento que no debiera de superar los tres aos. Una tercera en la que se disear y negociar con la gran banca el futuro mapa bancario de supervivientes, as como la estructura de la financiacin del proceso de restructuracin, a cargo del propio sector (bancos absorbentes y Fondo de Garanta de Depsitos) o del sector pblico (FROB, Fondo Europeo de Estabilidad y FMI). Y por fin una ltima fase de ejecucin. Sorprende la cuanta de las provisiones estimadas por el Ministro de Economa, si tenemos en cuenta que, hace tan solo dos meses, el Banco de Espaa en su Informe de Estabilidad Financiera del mes de noviembre, afirmaba que las provisiones ya realizadas del 33% de los 176.000 millones de activos inmobiliarios problemticos (dudosos adjudicados y subestndar) eran totalmente suficientes para cubrir las prdidas esperadas. Siguiendo los criterios de la Autoridad Bancaria Europea, en su ltima evaluacin, la
cobertura de prdidas potenciales en un escenario adverso de cada del PIB del 1%/1.5% y del margen de explotacin del 49%, la cobertura de prdidas potenciales era del 88%, y en un escenario tensionado del 120%. Un proceso demasiado lento La alternativa elegida por el Gobierno implica un proceso demasiado lento. Durante todo este tiempo vamos a tener funcionando a entidades insolventes, si consideramos que los recursos propios son igual al capital, ms las reservas, menos el dficit de provisiones. Por otra parte, al permanecer los activos daados dentro del balance bancario, los mercados financieros siempre podrn dudar de la suficiencia del saneamiento. Si tenemos en cuenta que los dos prximos aos sern de recesin o estancamiento, con cadas de mrgenes, aumento de morosidad y reduccin de beneficios, estara justificado que los mercados dudasen de la capacidad de los bancos para alcanzar el objetivo final de solvencia. Por otra parte, durante todo este largo proceso, la financiacin a las empresas continuara restringida. Por el contrario, en la alternativa de un ente pblico (banco malo) que absorba los activos inmobiliarios daados, el impacto sobre la solvencia y la liquidez es inmediato, crendose las condiciones para una rpida restauracin del crdito. No obstante, en mi opinin, no son
12
claustro
alternativas excluyentes, el banco malo puede ser una solucin para las entidades supervivientes que resulten del proceso de concentracin. El valor de los activos daados, deducidas las provisiones realizadas, que se trasladar al ente pblico ser ms reducido y estar muy cerca de los precios del mercado (modelo irlands). Si esta opcin, adems, no fuera obligatoria y se limitase a los activos ms ilquidos (suelo), el tamao del balance del ente pblico sera reducido y el impacto sobre el endeudamiento pblico totalmente asumible. El nuevo mapa bancario Los cuatro grandes grupos bancarios (Santander, BBVA, Bankia y Caixa bank), liderarn el proceso de concentracin mediante fusiones y adquisiciones. Actualmente, estas cuatro grandes entidades sman un billn ciento setenta y cuatro mil millones de euros en activos. En este momento, todos estn hablando con todos y es extremadamente difcil adivinar cual ser el mapa bancario definitivo. Al final del proceso de saneamiento y reestructuracin no quedaran ms de una docena de entidades. Un primer grupo, que estar compuesto por megabancos liderados por Santander, BBVA, Caixa bank y quizs Bankia, superar los cuatrocientos mil millones de euros por entidad. Un segundo grupo, capitaneado por el Banco Sabadel y el Banco Popular y algn grupo de cajas, se situar entre los doscientos mil y trecientos mil millones de euros. Y por fin, se formar un ltimo grupo, compuesto por cajas, que oscilar entre los cien mil y ciento cincuenta mil millones de activos. El Gobierno no tiene predeterminada la configuracin y composicin de estos grupos, y actuar como arbitro, aportando la mayor flexibilidad posible. Solo existe un criterio: los grupos resultantes del proceso de concentracin debern ser solventes, criterio que no se respet en la ltima fase de fusiones y adquisiciones, en la que predomin el criterio poltico y la influencia de los gobiernos autonmicos. Al final, el Gobierno habr conseguido un sistema bancario ms solvente y ms concentrado, pero con una excesiva reduccin de la competencia. En el mbito regional podran surgir situaciones cercanas al monopolio. Reduccin de la competencia Actualmente, las cinco mayores entidades financieras del pas concentran el 44.3% del mercado. Finalizado el proceso de fusiones, la concentracin podra superar el 90%. Un tema importante, que no es el que ms preocupa en estos momentos al Gobierno. El Tribunal de Defensa de la Competencia debiera de emitir, anticipadamente o en paralelo, un dictamen marcando el lmite mximo en cuanto a tamao y el mnimo en cuanto al nmero de competidores, ya que, de no hacerlo, la fuerte reduccin de la competencia
podra perjudicar a clientes, familias y empresas. Hasta que el proceso de reestructuracin no este concluido, el crdito no se recuperar. Por esta razn la reestructuracin debe ser rpida y no condicionada a la generacin de beneficios bancarios en los tres prximos aos. A aquellos grupos bancarios que hayan sido saneados y recapitalizados con recursos pblicos se les debiera de exigir un ratio mnimo entre crditos y depsitos o entre crditos y recursos propios, con el objetivo de que el crdito vuelva cuanto antes a la economa real. Deseo que el nuevo Gobierno tenga xito y que el crdito acabe con la prolongada asfixia financiera de las pequeas y medianas empresas.
Con esta reforma, se pretende restaurar la solvencia de nuestros bancos y, como consecuencia, el crdito a las empresas y familias. La alternativa elegida por el Gobierno implica un proceso demasiado lento. Durante todo este tiempo vamos a tener funcionando a entidades insolventes, si consideramos que los recursos propios son igual al capital, ms las reservas, menos el dficit de provisiones.
santelmo 43 // Especial Asamblea 2012 claustro 13
empresa
Si Aristteles dirigiera hoy tu
Ricardo Velilla Barquero Profesor de Comunicacin personal para los negocios. Instituto Internacional San Telmo rvelilla@santelmo.org
14
claustro
Me sirvo para iniciar estos prrafos del ttulo de un interesante libro, publicado en 1997, por Tom Morris1. De l, entre otras enseanzas, puede extraerse la importancia crucial que tiene la prudencia en el modo como la empresa tiene que hacer bien las cosas. En las actuales crisis, cunto hay que achacarlo a acciones imprudentes? La prudencia, definida desde antiguo como la recta razn para las cosas que deben hacerse, es la cualidad ms ajustada y aplicable a cualquier gestin donde deban asumirse riesgos razonables. Aqu la entendemos bien alejada de connotaciones peyorativas con las que, a veces en el lenguaje corriente, se la ha querido emparentar: inhibicin, pusilanimidad, timidez, indecisin, cobarda, apocamiento, carencia de audacia,...; o, en otra direccin: astucia, artimaa, desconfianza, clculo meramente utilitarista, Para nosotros muestra, por el contrario, toda su variada riqueza de rasgos cuando define al cauto, como persona que previene los peligros o los evita; al moderado, que no comete excesos; al sensato, que obra con buen juicio; al discreto, que no dice o hace cosas que molestan o causan mal efecto a otros o, finalmente, al comedido, que tanto se aplica al que no se excede en la confianza en el trato con otras personas como al que no habla o dice ms de lo necesario (M. Moliner). Durante siglos, la nocin de prudencia va aso-
ciada a la de buen gobierno tanto del soberano como del padre de familia. En el siglo XIX, con la aparicin de la burguesa industrial amplia su campo al de los negocios. Se dice de la prudencia que es el auriga - el conductor- de las dems virtudes, porque su ejercicio implica la puesta en prctica de las dems; especialmente de la sensatez para juzgar, y de la valenta y tesn para poner en prctica las acciones que deben realizarse. Cierto es que, a veces, hay personas en apariencia prudentes, aunque, observadas ms de cerca, es que no hacen nada. Ciertas leyendas antiguas decan de Jano, prudente y sabio rey de los latinos, que tena dos caras opuestas por el cuidado con que gobernaba su reino, apoyndose para su mayor acierto no slo en la experiencia de las cosas pasadas, sino en las por venir. La prudencia capacita para tomar decisiones coherentes, con realismo y sentido de la responsabilidad, teniendo tambin en cuenta las consecuencias de tales acciones. Con cuatro facetas principales se adorna la prudencia: a. La valoracin del pasado, para lo que precisa de reflexin sobre experiencias propias y ajenas, de memoria para traerlas al caso y momento, y de consejo para apreciarlas, b. El diagnstico del presente, para analizar y profundizar en la realidad de
los hechos (evitando confundirlos con los sntomas), y juzgar sus circunstancias, c. La decisin de acciones factibles -aunque no sean las ptimas- en el tiempo, gastando los recursos y plazos adecuados, d. La prevencin de las consecuencias que se seguirn de tales acciones, poniendo todos los medios necesarios para lograr los beneficios buscados, evitando o disminuyendo los efectos secundarios indeseables, para lo que se necesita una constante innovacin2. De la anterior caracterizacin se deduce que deben evitarse acciones imprudentes: la superficialidad en el anlisis de los problemas, la indecisin paralizante o la precipitacin al decidir, la negligencia o desidia en hacer lo que se debe, la inconstancia, el simple tactismo psicolgico para asegurar el xito, la astucia dolosa que pretende lograr solo el propio provecho, el disimulo, el guardar silencio cuando se debe hablar,... Tanto la incertidumbre como el riesgo son algo sobreentendido en toda la arriesgada actividad empresarial directiva. Incertidumbre y riesgo provienen del propio acontecer de la vida empresarial y aun humana en general. La primera proviene de una falta o escasez de conocimientos; el segundo, de la posibilidad o probabilidad de que acontezca algo contingente.
Se dice de la prudencia que es el auriga - el conductor- de las dems virtudes, porque su ejercicio implica la puesta en prctica de las dems.
claustro
15
El oficio de emprendedor o empresario requiere un saber prctico consistente en decidir lo que hay que hacer y en hacerlo; es decir: en ser prudente al tomar decisiones y en serlo tambin al ponerlas en prctica. Se trata de un complejo proceso en donde hay una continua toma de decisiones -con riesgos controlados [prudenciales]- por lo que, al ponerlas en prctica, favorecen la innovacin y el progreso, pues, al no ser actividades mecnicas, rutinarias y repetitivas, potencian la capacidad creativa y, al provocar a la accin -no al retraimiento-, contribuyen al desarrollo y progreso social: he aqu, pues, ese inmenso poder creador del riesgo, que tan acertadamente defini Rafael Termes3. Muchas de tales decisiones tienen un carcter novedoso y, por eso, necesitan de un conocimiento experimental previo, no basado en una mera reaccin instintiva, sino en un juicio de la razn, siendo la prudencia su terreno propio. sta, al penetrar en el interior de la accin para ponerla por obra, realiza un juicio prctico razonable sobre lo correcto que debe hacerse, y decide actuar o no, en un sentido u otro, con una intensidad u otra, etc. En todo este complejo proceso se debe desarrollar una norma recta para la accin. Los juicios prcticos razonables son constructivos, valoran las situaciones concretas, definen lo pertinente en entornos de riesgo e incertidumbre, estn preparados para la accin de lo que es factible aqu y ahora. Dirigir con prudencia -precisa Guido Stein4- supone centrarse en lo concreto y asumir el riesgo de que los resultados de la accin directiva sean hasta cierto punto inciertos, arriesgados: se decide por aproximacin, porque los problemas son, a veces, difciles y muy complejos, y precisan de prudencia, pero tambin de pericia (saber hacer bien). Estos juicios prcticos razonables, alejados de la aplicacin de puros sistemas mecanicistas o estadsticos, reman tambin, desde hace ms de dos siglos, a contracorriente del paradigma de la certeza -basado en una razn empequeecida, relativizada y positivista que solo busca la coherencia consigo misma. La crispada proteccin de la certeza est orientada hacia atrs (...) La bsqueda de la verdad, en cambio, nos lanza hacia delante, al encuentro
con la realidad (...) Si busco la verdad, no pretendo seguridades. Todo lo contrario: intento hacer vulnerable lo ya sabido, porque pretendo siempre saber ms y mejor, pues eso implica avanzar hacia la finalidad en que consiste el logro de mi vida. Paradjicamente, es esta apertura al riesgo la que me hace en cierto modo invulnerable5. Es obvio que, sin virtudes morales, no hay un comportamiento racional, no hay humanidad. Habr tan solo
un uso instrumental de la razn para el logro de valores que han sido afectivamente reconocidos a priori de la decisin -concluye Juan Antonio Prez Lpez6-, cerrando as la posibilidad de que el sujeto descubra afectivamente valores cada vez ms profundos. Resulta necesario legitimar, pues, la relacin entre la prudencia, entendida como un valor tico, y la bsqueda lcita de beneficio. Siendo el riesgo connatural a toda
16
claustro
decisin concreta dentro de las organizaciones, se necesita un continuo desarrollo del arte de prudencia (B. Gracin), pues esta actividad decisoria es irrenunciable para todo empresario y emprendedor, y caracterstica esencial para un autntico liderazgo tico que genere confianza al hacer con otros y a travs de otros. De todos es conocido que beneficio y empresa son conceptos inseparables. Es ms:, el beneficio es un indicador de la buena marcha de una empresa, aunque no el nico. Pero de qu beneficio estamos hablando? Qu entendemos cuando decimos que una empresa debe dar beneficios? La respuesta es doble: a) queremos decir que los recursos se usan de forma conveniente para ganar algo y b) que las necesidades humanas se satisfacen de modo debido: sirven para alguien. Es evidente que, si una empresa entra en prdidas o no obtiene un razonable fruto econmico, que tal vez sirve sin ganar, tendr los das contados y el empuje directivo y emprendedor retroceder y aun desaparecer. Pero tambin ser equivocado el actuar de empresas que ganan sin servir o que ni sirven ni ganan7. Todos ellos son casos patolgicos, que nicamente sirven para observar lo que no debe hacerse. Empresarios y emprendedores generan ciertamente un beneficio econmico (producen bienes y servicios), aunque no solo; tambin contribuyen al desarrollo social gracias a que innovan, organizan, ensean, facilitan,
convierten, llegan a crear modelos sociales de trabajo y convivencia. El acento en la eficacia inmediata en trminos de resultados financieros (que siempre son al final a corto plazo) como nico fin, dibuja un concepto pesimista de un ser humano que solo reacciona a estmulos econmicos, ha obviado otras dimensiones fundamentales para un buen management y nos ha conducido a la crisis8. La prudencia no presupone el acierto siempre; las acciones humanas -aun ejercidas con prudencia- no eximen de poder caer en el error. Pero un directivo o emprendedor prudente no puede ni debe instalarse en el error. Toda inversin es, de entrada, una donacin que se hace con nimo de recuperarla aumentada, sin excluir el riesgo de perderla en todo o en parte. Pero todo el que invierte gana, al menos, informacin [y tambin aprendizaje para ulteriores acciones!9 ], cualquiera que sea el resultado en trminos financieros10. Este es el coste de la dinmica tan humana del acierto-error y del sentido de la oportunidad. Ya en el siglo XIX se sostena que la imprudencia conduce a la pobreza individual y colectiva, mientras que el obrar con prudencia, a la riqueza y bienestar social. Lo que hemos llamado arte de prudencia es un arte y virtud de sabidura integral que se aplica a las cuestiones prcticas de la vida y al comportamiento de las personas. La reflexin que hemos realizado anula la aparente contradiccin entre el llamado espritu empresarial y la prudencia.
El oficio de emprendedor o empresario requiere un saber prctico consistente en decidir lo que hay que hacer y en hacerlo; es decir: en ser prudente al tomar decisiones y en serlo tambin al ponerlas en prctica. Los juicios prcticos razonables son constructivos, valoran las situaciones concretas, definen lo pertinente en entornos de riesgo e incertidumbre, estn preparados para la accin de lo que es factible aqu y ahora.
1. MORRIS, Tom: Si Aristteles dirigiera General Motors. Un nuevo enfoque tico de la vida empresarial. Barcelona: Planeta, 1997. 2. DRUCKER, Peter F.: Sobre la profesin del Management. Barcelona: Apstrofe, 1999, pp. 97-112. 3. TERMES, Rafael: El poder creador del riesgo. Conferencia en la Universidad Francisco Marroqun. Guatemala, Marzo de 1998, 4. STEIN, Guido: Ensayo sobre el esfuerzo directivo. Barcelona: Gestin 2000, 2002; nota 50, p. 135 5. LLANO, Alejandro: La vida lograda. Barcelona: Ariel, 2002; nota 37, pp. 146-147. 6. PREZ LPEZ, Juan Antonio: tica y Direccin de Empresas. IESE FHN-111. Enero, 1993. 7. LLANO, Carlos: Ser del hombre y hacer de la organizacin. Citado en ANDREU, R. y ROSANAS; J. M: Manifiesto para un management mejor. Una visin racional y humanista. 8. ANDREU, Rafael y ROSANAS; Josep M: Manifiesto para un management mejor. Una visin racional y humanista IESE DI-885. Febrero, 2011. 9. El aadido es nuestro. 10. LLANO, Alejandro: La vida lograda; nota 37, p. 63.
claustro
17
El fantasma de la Navidad futura

Jos Miguel Amuedo profesor del rea de Entorno profesor del rea de Entorno Socio-Econmico para la Direccin del Instituto I. San Telmo jamuedo@santelmo.org
Lejos de que la escritura de ste artculo se convierta en un intento de eliminar el periodo de gracia de 100 das del que, hasta ahora, han gozado los gobiernos antes de que se emita un juicio sobre su gestin, el artculo pretende convertirse en una suerte de crnica crtica del devenir del ejecutivo desde la celebracin de las elecciones. Eso s, con unas pequeas recomendaciones finales La calma que precede a la tempestad. Pasada una semana desde que Rajoy ganase las elecciones, si por algo se haba caracterizado durante el periodo post-electoral, era por la falta de declaraciones. Ms bien pareca que, tras un periodo en el que nuestros polticos reaccionaban con prontitud -adoleciendo de cierto grado de irreflexin-, Rajoy quisiera tomarse su tiempo. Le hizo bien. Primero, porque lo que los mercados no quieren es una sucesin de propuestas parciales con continuas enmiendas que indiquen, a la postre, una falta de direccin real. Segundo, porque hablar sin conocer el estado real de la situacin econmica y de las finanzas nacionales le llevara a rectificar lo manifestado a la vista de lo que se encuentre. Y tercero, porque la situacin poltica en Europa, donde los mercados ya se haban cobrado algunas vctimas entre los gobernantes de varios pases, requera de una reflexin serena y de una decidida apuesta de los gobernantes por dialogar fuera de cmara. Lanzar el mensaje de que se est trabajando por una solucin realista no requiere de continuas manifestaciones, desmentidos, rectificaciones y aclaraciones que siembran el estupor y el desconcierto en los agentes econmicos. La economa real, la que impone el mercado, parece carecer de ideologa en tiempos de crisis. Al menos, parcialmente. El PP gan las elecciones con holgura en Madrid, a pesar del plan de ajustes acometido por Esperanza Aguirre, con
evidente contestacin popular. Lo mismo ocurri a CiU, que tambin logr una victoria electoral clara. De hecho, Artur Ms, sintiendo el respaldo de las urnas y con la legitimidad que representan, present un nuevo plan de ajuste an mas duro que el anterior. Y tambin Patxi Lpez, esta vez por el PSOE, present el suyo en el Pas Vasco proponiendo, entre otras cosas, reducir el sueldo a funcionarios Lo que s tenamos claro todos es que el plan del futuro Presidente del Gobierno incluira ajustes duros. No haca falta ser Einstein para saberlo. Y que, probablemente, encontrara ms de una contestacin social. Estbamos en la calma que precede a la tempestad En Andaluca, podemos afirmar que haba comenzado la tercera campaa electoral en lo que iba de ao, con miras a las elecciones autonmicas de primavera. Las dos derrotas electorales de 2011 anticipaban un duro invierno para el partido an en el gobierno. Adems, cuenta con varios frentes abiertos en sede judicial (EREs falsos, Ley del enchufismo, etc), en algunos casos, con pronunciamientos claros de los tribunales. Tambin afloraban, de tiempo en tiempo, casos de corrupcin subvenciones indebidas y comisiones-, de utilizacin de las instituciones como refugio de ex-alcaldes, etc y era de prever que ese goteo de malas noticias se incrementase conforme nos acercsemos a la fecha de las elecciones. Tambin en Andaluca, parece que estbamos en la calma que precede a la tempestad. Feliz 2014: la herencia de ZP Tras el inicio del periodo de nombramientos por cierto, qu distinta la preparacin acadmica del nuevo plantel ministerial!- la plana mayor del nuevo Gobierno, con la excepcin del Presidente, represent, una semana despus de la toma de posesin, la obra dramtica en la que comunicaba que las cuentas estn peor de lo que espera-
18
claustro
You are about to show me shadows of the things that have not happened, but will happen in the time before us, Scrooge pursued. Is that so, Spirit? A Christmas Carol, by Charles Dickens
ban y que la situacin, por su gravedad, exiga tomar medidas de carcter urgente y temporal con objeto de paliar los males del enfermo. Asista a la representacin con sensacin de dej v y encontr la explicacin: al poco, recordaba las caras de perplejidad con que miembros del gobierno de la Generalitat anunciaban el estado en que se encontraron las cuentas pblicas tras las ltimas autonmicas, o la de Cospedal anunciando las medidas de urgencia a tomar en funcin del estado de las finanzas en Castilla La Mancha... Y con esos precedentes, tiemblo pensando en lo que puede encontrar un hipottico nuevo gobierno, de distinto color poltico, tras 30 aos de gobierno monocolor en Andaluca... En el caso del gobierno de Rajoy, las medidas anunciadas, siendo duras, dejan entrever que an existe una parte importante del trabajo por hacer. Si una desviacin adicional del 2% supone un descuadre total de mas de 35.000 millones respecto del objetivo previsto, el ajuste de 15.000 millones anunciado slo arregla parte del problema. Parece que el resto quedar para los nuevos presupuestos generales, all por marzo, una vez sustanciadas las autonmicas andaluzas. En ese momento, habr que buscar otros 20.000 millones, y ya solo queda un impuesto en el que buscar: el IVA. Las nuevas tarifas del IRPF colocan nuestra imposicin personal directa muy por encima de la media de la OCDE, con marginales por encima del 55% que solo igualan los suecos, mientras en el IVA seguimos tres puntos
por debajo de dicha media. Por el lado de los gastos, se recortan en casi 9.000 millones, afectando a la totalidad de los Ministerios -si bien el mas afectado es Fomento-. Adicionalmente, se congela el salario mnimo, el sueldo de los funcionarios, la oferta de empleo y se suben mnimamente las pensiones. Tambin se recorta la inversin en I+D+i en 600 millones. La crtica a las medidas deriva de una doble vertiente: por un lado, es muy dudoso (y eso defenda el candidato durante las elecciones) que se pueda crecer subiendo impuestos y reduciendo inversin -Fomento- e I+D+i; y eso es precisamente lo que ha hecho. Tragarse las palabras que hace pocos das pronunciaba en su discurso de investidura, es un duro trago. A lo mejor, eso explica que Rajoy no quisiera presentar personalmente sus medidas... La otra vertiente es que an queda mucho por hacer. Y es la parte mas dura. Para muestra, un botn: la reforma de la Administracin. Nadie puede creer que reducir un 20% las Direcciones Generales resuelva el avispero administrativo en que se encuentra nuestro pas, con -al menostres niveles de descentralizacin administrativa. Pero podramos seguir con la reforma laboral, o la financiera, o la de la justicia... Y, qu hay de la economa sumergida? Al final, pagamos todos, como siempre. Sobre todo, los que tenemos una nmina como fuente de nuestros ingresos. Se sube el IBI -y la subida se estima en 120 euros anuales de media en
En el caso del gobierno de Rajoy, las medidas anunciadas, siendo duras, dejan entrever que an existe una parte importante del trabajo por hacer.
claustro
19
Sevilla-. El IRPF solo recauda incrementando los tipos medios, los que nos afectan a todos, y eso es lo que ha hecho el gobierno aliando la medida con alguna otra de carcter mas electoralista y ejemplarizante -nuevo tramo del IRPF para bases superiores a 300.000 euros o reduccin de subvenciones a sindicatos y organizaciones empresariales-. El anterior gobierno ha dejado una herencia envenenada tras perder uno o dos aos mirando para otro lado. Y eso, al final, pasa una dursima factura. El lado positivo, si es que lo hay, es que con este precedente queda claro que al Gobierno no le temblar la mano a la hora de adoptar nuevas reformas. Y la siguiente parece que es la laboral... Anuncian que las medidas fiscales son temporales, para 2012 y 2013. Se tendrn que tomar ms, no les quepa duda. Nos aliviarn el peso de nuestros bolsillos para pagar desmanes anteriores durante los prximos dos aos, como mnimo. Al da siguiente, tras las uvas, habra que brindar y desearnos un Feliz 2014. Hasta entonces, vamos listos... El fantasma de la Navidad futura -Tenemos mucho fro, y los chicos estn en clase con los abrigos y batas que traen de su casa -y sabes por qu ocurre eso? - Si. Dicen que no tienen dinero para pagar la calefaccin. Este es un trozo de la conversacin entre periodista y alumno que oa atnito, hace solo un par de das, mientras me afeitaba. Me estremec un escalofro casi con la misma temperatura que soportaba este chico recorri mi cuerpo- pensando en que esa situacin poda repetirse, por ejemplo, con mi hija. A menudo, omos de protestas, manifestaciones, etc de empleados pblicos que hace meses que no cobran su sueldo. Desafortunadamente,
esas protestas derivadas de los tan denostados ajustes y, ms comnmente, de la simple concurrencia de falta de caja y de crdito, ya casi no nos afectan. Hemos desarrollado una especie de callo que nos protege frente a temas como la deuda, la prima de riesgo e, incluso, el desempleo y los ajustes econmicos. Muchos, por desgracia, se perciben como realidades externas al lector u oyente, abstractas y alejadas de nuestro entorno. No parece que nos vayan a afectar tanto Pero los ejemplos citados no slo continuarn en el tiempo, sino que se agravarn. Las previsiones de crecimiento siguen siendo negativas las ltimas del FMI y del Banco de Espaa pronostican dos aos negros, provocando menos ingresos pblicos e incrementando, en consecuencia, el tamao del ajuste a realizar por el gobierno. Las consecuencias de que las distintas administraciones -de nuevo, podemos permitirnos una administracin de ese tamao? y tan descentralizada? qu espera el gobierno para hacer frente a ese tema?- se encuentren sin blanca sern cada vez ms prximas y descarnadas. Al ejemplo del nio temblando de fro en su colegio -que irnicamente ha pasado de la promesa de recibir un ordenador, al frio- se estn uniendo los cierres de centros de atencin a ancianos y dependientes, la reduccin de servicios sanitarios -con cierres de hospitales, camas y quirfanos-, servicios educativos, de seguridad, de limpieza Mientras, el desempleo seguir incrementando y todas las previsiones auguran que durante 2012 la tasa crecer an ms (en nuestra Andaluca, ms del 31%) y ms de la mitad de los jvenes seguirn sin poder acceder a un empleo. En nuestra tierra, el gobierno, la Junta de Andaluca, simplemente, ha decidido no pagar ms facturas procediendo a la simple devolucin de las mismas alegando suspensin de contabilidad, como medio de no incrementar el dficit. Ingenioso, verdad?. Cmo no se nos haba ocurrido antes? Por desgracia, SI que se nos haba ocurrido antes. As, a la llegada de los nuevos gobiernos locales y autonmicos al poder, se han encontrado facturas sin pagar incluso en pesetas- sin que los autores de dichas decisiones deban afrontar responsabilidad alguna y provocando concursos entre empresarios y autnomos. Y as nos va Vayan preparndose, queridos lectores, pues cada vez sern ms cercanos los efectos de los ajustes. Les tocarn el corazn. Al menos, eso s, agitarn las conciencias haciendo evidente la necesidad de un cambio en el modelo de estado del bienestar, y que todos habremos de contribuir para lograrlo. Y si no lo hacemos, como dicen en mi tierra, aqu se va a ver un numerito. Estas imgenes del nio pasando frio me recuerdan al fantasma de la Navidad futura, del cuento de Charles Dickens, anunciando lo que viene
20
claustro
LA GRAN ASAMBLEA DE LOS TREINTA AOS
En la situacin actual ha parado el flujo financiero, no hay crditos, el mercado no funciona, la deuda agobia, lo que equivale a decir que la msica ha cesado, que hay ms jugadores que sillas y que el que no haya elegido y tomado rpidamente su silla se queda sin asiento y fuera de juego.
Antecedentes El Instituto Internacional San Telmo naci oficialmente en 1981, por iniciativa de Gerarda de Orlens-Borbn, bajo la personalidad jurdica de una fundacin, frmula aconsejada por el Prof. Olivencia, catedrtico de Derecho Mercantil de la Universidad de Sevilla, cuyos estatutos tambin redact. Pero su andadura real como escuela de negocios slo tuvo lugar en 1982, cuando se implic personalmente en el proyecto Javier Lpez de la Puerta, que ya participaba en los objetivos del mismo desde sus comienzos. Gracias a su actividad pudo iniciarse un programa de alta direccin, con la asistencia acadmica, profesores y material docente del IESE, la prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Navarra radicada en Barcelona. Por ello, ambos personajes se consideran con justicia como fundadores de San Telmo. Conviene recordar que el plan acadmico de San Telmo inici su aplicacin empresarial segn un proyecto del profesor del IESE Pedro Nueno, con el apoyo del director de esta escuela Prof. Fernando Pereira. Por tanto, no es de extraar que nuestra institucin tomara como modelo la escuela de Barcelona adoptando no slo su metodologa docente, el mtodo del caso, sino tambin su organizacin interna que afectaba, asimismo, al conjunto de los antiguos alumnos. En este sentido, una gran parte de los antiguos, directivos y empresarios, que deseaba seguir vinculada a San Telmo se orga-
niz en la Agrupacin de Miembros, que rene ms del 50% de los participantes en los programas. Tambin se sigui de forma paralela la actividad de la Agrupacin del IESE, uno de cuyos servicios ms importantes era la organizacin peridica, por entonces cada cinco aos, de una gran Asamblea que, reuniendo pensadores del ms alto nivel internacional, estableciera criterios de avance y progreso para las empresas en el contexto temporal correspondiente. En San Telmo, la primera gran Asamblea se celebr en Sevilla en la primavera de 1991, diez aos despus de la constitucin oficial de la institucin, con la presencia del Rey, D. Juan Carlos I, como presidente de honor de la Fundacin, distincin que haba conseguido su prima Gerarda de OrlensBorbn. Antes no hubiera tenido sentido por la inexistencia de una masa significativa de antiguos alumnos (slo se impartan dos programas al ao, a partir de 1982 y 1985, respectivamente) y tampoco haba sede propia, por lo que los programas se alojaban en hoteles de Sevilla y Carmona. Pero en 1991 ya se contaba con sede oficial digna en la antigua Casa Cuna, cedida
por la Diputacin de Sevilla, e, incluso, se haba restaurado y adaptado a las nuevas actividades docentes parte de los edificios, cuyas instalaciones inaugur tambin el Rey, aprovechando su estancia en la Asamblea. Esta primera convocatoria, celebrada en el teatrocasino de la Exposicin de 1929, tuvo un xito extraordinario, con la afluencia entusiasta de unos 800 antiguos alumnos y acompaantes, que inici el camino para las ediciones posteriores. En efecto, las sucesivas Asambleas se celebraron ya con la secuencia quinquenal habitual, y tuvieron lugar en Torremolinos (Mlaga) (1996), Granada (2001), Sevilla nuevamente (2006), coincidiendo con el XXV aniversario de San Telmo, y, por ltimo, la reciente V edicin, celebrada en Mlaga los pasados das 18 y 19 de Noviembre del 2011, es decir, a los treinta aos de la fundacin de San Telmo.
Organizacin de la Asamblea Dada la magnitud y complejidad de los actuales programas de San Telmo y la creciente masa de antiguos alumnos, que, en la actualidad, se aproximan a los 7000, la organizacin de un evento
24
01.
Andrea Montalvo y Francisco Graca Nieto, principales responsables de la organizacin de la Asamblea.
02.
Secretarias en la preparacin de credenciales.
de esta categora exige una planificacin cuidadosa y unos medios econmicos considerables que hay que preparar con una antelacin de ms de dos aos. En San Telmo se iniciaron los trabajos preparatorios en el 2008, en plena crisis financiera, cuya prolongacin se estimaba larga y profunda, por lo que empresas y empresarios se encontraran en difcil situacin, que haba que tener en cuenta en las fechas previstas del 2011. Se constituy un equipo de trabajo compuesto por el presidente de la Agrupacin de Miembros, Manuel Robles, el director de Antiguos, Francisco Garca Nieto, la directora adjunta, Andrea Montalvo, la directora de Comunicacin, Raquel Martn, el director acadmico previsto, Prof. Antonio Villafuerte, y un amplio grupo de tcnicos y secretarias para encargarse de las diversas tareas de gestin y promocionales. Como en anteriores ediciones, haba que encontrar un lema que reflejara en pocas palabras la difcil situacin de los tiempos y las decisiones a tomar en los momentos de crisis. Se eligi La hora de la verdad, complementada con la imagen del Juego de la silla. En efecto, en la situacin actual ha parado el flujo financiero, no hay crditos, el mercado no funciona, la deuda agobia, lo que equivale a decir que la msica ha cesado, que hay ms jugadores que sillas y que el no haya elegido y tomado rpidamente su silla se queda sin asiento y fuera de juego, lo que significa fuera del juego empresarial. Pero San Telmo deba preparar para el conjunto de sus antiguos alumnos empresarios pautas de conducta, lneas de pensamiento y rutas de actividad que permitieran reflexionar con agudeza y audacia, cmo elegir su silla y preparar el progreso de sus sociedades en la difcil singladura del momento. Segn lo anterior, se disearon cinco ejes de actuacin que sa-
tisficieran las inquietudes y problemtica de los asistentes: 1) La importancia de los valores humanos en el progreso de las empresas; 2) los nuevos enfoques empresariales para los nuevos contextos, tomando como ejemplo las iniciativas de emprendedores actuales de xito; 3) la conveniencia de mirar lo que se hace en el mundo, especialmente en zonas de pases emergentes a los que no les afecta la crisis, como en La India y otros pases de frica; 4) los diagnsticos y consejos de personalidades internacionales del mundo de los negocios, de la innovacin o del pensamiento de las escuelas de negocios; y 5) las nuevas perspectivas macroeconmicas del siglo XXI a cargo de especialistas de nivel supranacional. En las pginas siguientes se hace un resumen de lo tratado en cada uno de estos ejes, organizados a modo de seis mesas redondas, con sus ttulos definitivos y personajes correspondientes, siguiendo una apretada planificacin que se desarroll en los dos das de noviembre sealados. Ahora conviene exponer que una gran Asamblea de esta categora exige un presupuesto extraordinario, que no se
puede satisfacer con los ingresos habituales de una institucin sin nimo de lucro como la Fundacin San Telmo. Todas las escuelas de negocio apenas pueden hacer frente al ejercicio ordinario con los ingresos procedentes de las matrculas. Su desarrollo y actos extraordinarios dependen del mecenazgo de entidades y particulares benefactores. En este sentido, la respuesta de empresas e instituciones pblicas ha sido extraordinaria, algunas veces mediante la prestacin de servicios necesarios, como el Ayuntamiento de Mlaga, en cuanto a locales y facilidades administrativas, o El Corte Ingls, en lo que se refiere a gestin de alojamientos y desplazamientos; en la mayora de los casos han proporcionados fondos dinerarios para los gastos corrientes. La relacin de todas las entidades colaboradoras se exponen en pgina aparte con sus lemas o logotipos.
25
03.
Manuel Pimentel (centro), con el Prof. Julio Audicana (izqda.) y Eustasio Cobreros.
04.
Grupo de personalidades invitadas con el Alcalde de Mlaga, Francisco de la Torre.
Acciones complementarias Con independencia de las gestiones dirigidas a la recaudacin de fondos, efectuadas al ms alto nivel, se planificaron otras actividades complementarias para asegurar el xito de la Asamblea y su inters y eficacia para el mundo empresarial. Entre ellas, hay que destacar las destinadas a conseguir la mayor difusin del evento entre los antiguos alumnos y conseguir su inscripcin, implicndolos, a ser posible, en su temtica y desarrollo. En este sentido, hubo una constante actividad en todo el Dpto. de Antiguos Alumnos entrando en contacto telefnico, epistolar por e-mail, o personal con todos ellos Adems, en la revista de antiguos Santelmo se anunci y publicit la Asamblea, se organiz una web especfica con informacin pormenorizada y, dentro de ella, un Foro de discusin de los diversos temas, abriendo la posibilidad de incorporar sugerencias de los potenciales alumnos inscritos en los temas propuestos. En esta ltima posibilidad, conviene exponer la gran cantidad de intervenciones en el Foro de la primera mesa dedicada a los valores humanos de los hombres de empresa, hasta el punto de aceptar la realizacin de una encuesta, propuesta por el antiguo Rafael Arbide, que estableciese las cualidades deseables en todo lder, cuyos resultados fueron objeto de debate en el transcurso de dicha mesa. Otra decisin acertada fue la de programar la presentacin pblica de un nuevo libro, Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, destinado a glosar la figura del desaparecido cofundador de San Telmo, original del director de esta revista. En este personaje se renen una serie de valores humanos relevantes, muy congruentes con el tema de la primera mesa redonda, que pueden servir de ejemplo para los empresarios emprendedores.
26
La seleccin de temas y ponentes y los actos complementarios previstos demostraron, una vez ms, el gran poder de convocatoria de San Telmo.
05.
El Presidente de San Telmo, Eustasio Cobreros, en la inauguracin de la Asamblea, en presencia de Francisco de la Torre y Manuel Robles.
Durante los descansos se distribuy el libro en un stand establecido al efecto, junto con otro libro sobre El despertar de la India, complementario de la ponencia del profesor portugus Viassa Monteiro. La programacin de la Asamblea, su ubicacin en el Palacio de Ferias y Exposiciones de Mlaga, la seleccin de los temas y ponentes y los actos complementarios previstos demostraron, una vez ms, el gran poder de convocatoria de San Telmo y su prestigio en los medios empresariales del sur de Espaa. En efecto, la inscripcin de antiguos alumnos a la Asamblea a lo largo de los ltimos meses previos a su celebracin lleg a los 1800, cifra muy superior al aforo del gran saln de conferencias del Palacio malagueo, aunque los participantes definitivos fueron unos 1400, todava excesivos,
que exigieron las disposicin de otro saln anejo auxiliar para seguir las intervenciones y debates por videoconferencia. Una singularidad ms, especialmente acertada, fue el desarrollo de la mayor parte de las ponencias por medio de tertulias, dirigidas por los moderadores correspondientes, lo cual prest gran agilidad y animacin a los debates y coloquios, con el inters sostenido y permanente de los asistentes. Asimismo, como en otras ocasiones, se prepararon programas alternativos y optativos para acompaantes, de atractivos tursticos, ldicos o culturales. Por ltimo, tambin se haba previsto para el da siguiente de la finalizacin, domingo 20 de Noviembre, la celebracin de una misa en la catedral de Mlaga, por los antiguos alumnos fallecidos y la misin de San Telmo, ofi-
ciada por el obispo de la dicesis, aunque, por coincidir con las elecciones generales, gran parte de los antiguos de otras provincias no pudieron asistir.
Inauguracin de la Asamblea El da 18 de noviembre, a primera hora de la tarde, se constituy la mesa inaugural presidida por el alcalde Mlaga, Francisco de la Torre, a quien acompaaba el presidente de la Fundacin San Telmo, Eustasio Cobreros, y el presidente de la Agrupacin de Miembros, Manuel Robles. Eustasio Cobreros coment que el marco en que se celebra la Asamblea es muy complejo, pero que hay que sobreponerse y considerar la crisis como una oportunidad. Las Asambleas de San Telmo constituyen siempre una ocasin que permite reflexionar y con-
27
Manuel Robles abund en el carcter independiente de San Telmo, tanto desde el punto de vista poltico, como financiero y confesional, lo que le permite hacer correctamente las tareas formadoras, sin concesiones ni condicionamientos de ningn tipo.
siderar la viabilidad de nuestros proyectos y si estamos haciendo lo correcto en nuestra gestin empresarial, porque, con independencia del acierto de los polticos, nosotros tenemos que hacer bien nuestro trabajo. Cobreros tambin adelant la presentacin pblica del libro Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, original de Carlos Gonzlez Barbern, uno de los ponentes de la primera mesa, que recoge la biografa de este personaje fundador de San Telmo en el contexto histrico y sociopoltico de todas las pocas de su vida. Manuel Robles abund en el carcter independiente de San Telmo, tanto desde el punto de vista poltico, como financiero y confesional, lo que le permite hacer correctamente las tareas formadoras, sin concesiones ni condicionamientos de ningn tipo. En su opinin, el xito de San Telmo se debe a su rigor en todos los aspectos, la adaptacin al medio del sur de Espaa, al gran volumen de sus antiguos alumnos, que dan informacin y pautas a seguir, y el ser una entidad privada sin nimo de lucro. Por ltimo, Francisco de la Torre dio la bienvenida a los asistentes en nombre de la ciudad, congratulndose de la actividad de San Telmo, escuela de negocios de la que l tambin es antiguo alumno. Seal que los empresarios son los protagonistas de la situacin actual, porque la salida de la crisis pasa por ellos y Espaa est mirando a sus empresarios. Tambin ofreci Mlaga a los asistentes, una ciudad comprometida con la cultura y la innovacin. Seguidamente, se dio entrada al director acadmico de la Asamblea, Prof. Antonio Villafuerte, quien se refiri a un entorno muy difcil, inmersos en una crisis sin precedentes, con un cambio en el modelo econmico, el aumento del precio de las materias primas, alteraciones en el equilibrio de poderes en el mundo por el surgimiento de las potencias emergentes, situacin que defini como la tormenta perfecta. Pero hay lugar para la esperanza, en donde se debe tener en cuenta a las tecnologas, que evolucionan a un ritmo acelerado, constituyendo, con otros factores un tren al que hay que subirse para alejarse de la tormenta. El profesor Villafuerte aludi a las seis grandes mesas de debate, sealadas en el epgrafe de Organizacin, a las que se refiri con cierto detalle, citando expresamente el ejemplo de Javier Lpez de la Puerta, portador de valores humanos sobresalientes, que se expondrn en el contenido de la primera mesa. Expres su esperanza de que la Asamblea fuera un foro de reflexin til para los empresarios.
Estamos inmersos en una crisis sin precedentes, con un cambio en el modelo econmico, el aumento del precio de las materias primas y alteraciones en el equilibrio de poderes.
28
06.
Ponentes de la primera mesa, Rafael Alvira, Myriam Garca, Antonio Garrigues y Carlos Gonzlez Barbern, con el moderador, Antonio Garca de Castro.
07.
Francisco de la Torre conversa con los ponentes Antonio Garrigues y Carlos Gonzalez Barbern.
Primera mesa redonda. Liderazgo, valores y compromiso social Esta mesa estaba compuesta por los ponentes Prof. Rafael Alvira (Universidad de Navarra), Myriam Garca Abrisqueta (presidenta de Manos Unidas), Antonio Garrigues (bufete internacional del mismo nombre) y Carlos Gonzlez Barbern (Instituto Internacional San Telmo), actuando como moderador el Prof. Antonio Garca de Castro (director general de la Fundacin y del Instituto Internacional San Telmo). Se inici la mesa inmediatamente de la presentacin de la Asamblea y se desarroll de forma activa y amena, poco rutinaria, porque el moderador puso el acento en una serie de preguntas a los ponentes relativas a las especializaciones de ellos, sin dar lugar a las lecturas montonas que, en ocasiones, derivan de estos eventos. Todo ello, con el denominador comn de centrar la atencin en la crisis de valores humanos que subyace en el fondo de la actual crisis econmica. Antonio Garca de Castro tuvo en cuenta en su labor las conclusiones de la encuesta realizada en el Foro previo de valores humanos en los lderes, a la que aludimos anteriormente, que sealaban, entre otras cualidades, la necesidad de pasar rpidamente a la accin, la capacidad de respuesta ante lo inesperado, la creatividad necesaria en los directivos, la prudencia, etc. El Prof. Alvira, que es director del Instituto Empresa Humanismo, expuso que en una sociedad tan cambiante como la actual, carecer de una visin general conduce al suicidio; adems, cuando el contexto vara tan rpidamente hay que estar muy atento, porque, de lo contrario, te puede arrastrar un tsumani. Por otra parte, puntualiz que el empresario no tiene que confiar en si mismo, sino en la empresa. Tambin se refiri al valor de la familia y, sin ella,
no hay apoyos para mejorar, lo que conduce inevitablemente al desastre. Myriam Garca Abrisqueta llam la atencin sobre la crisis moral actual, que se sobrepone a la crisis econmica, entre otras razones, porque no se ha antepuesto el valor de la dignidad de la persona. Es una crisis que se haba previsto con mucha anticipacin en
Manos Unidas. Hay que tener respeto a las personas y gestionar con sobriedad los gastos, sobre todo los pblicos, que inciden en las disponibilidades de la ciudadana. Antonio Garrigues se refiri a los efectos de las crisis, que han derribado a muchas empresas, incluso, a algunas cuyos dirigentes no han tenido la cul-
29
No se puede gastar ms de lo que se tiene, que antes o despus todas las burbujas explotan, que, una vez iniciadas, no hay fuerza humana capaz de pararlas, y que sin tica no hay sostenibilidad en los proyectos y actuaciones.
pa. Entre las enseanzas que nos ha proporcionado la crisis es que no se puede gastar ms de lo que se tiene, que antes o despus todas las burbujas explotan, que, una vez iniciadas, no hay fuerza humana capaz de pararlas, y que sin tica no hay sostenibilidad en los proyectos y actuaciones. En este sentido, seal que la crisis se inici en los Estados Unidos por la codicia y la corrupcin desmesurada de algunos financieros. Pero el ponente lanz un mensaje de esperanza porque en todas las crisis, y en Espaa se han sufrido muchas, se ha sabido salir, por lo que anima a los empresarios a ser positivos (niego el derecho al pesimismo) y que, ante la incertidumbre econmica, hay que tener entereza, seriedad y gran madurez. Carlos Gonzlez Barbern, autor del libro Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, que se presentaba al pblico en la Asamblea, puso como ejemplo de empresario con valores humanos relevantes al protagonista de la obra. Este personaje dedic toda su vida a iniciativas de gran inters social, ms de 50 aos, desde su accin al servicio del ciudadano en la alcalda de Osuna, pasando por la fundacin de ASAGA como germen de ASAJA, terminando por la fundacin y desarrollo del Instituto Internacional San Telmo. Era un lder forjador y formador de ejemplares equipos de trabajo, que favoreca mediante el dilogo, la armonizacin de intereses contrapuestos, impulsor del trabajo entre la juventud y otros muchos valores ejemplarizantes para los directivos y empresarios. Acabada esta primera mesa hubo un coffe break que permiti a los participantes entablar relaciones con los antiguos compaeros y amigos, en unos momentos de convivencia muy gratificantes. Tambin, en el stand establecido al efecto, se empezaron a retirar los libros Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta y El
despertar de la India del Prof. Viassa Monteiro, ponente en una mesa planificada para la jornada siguiente. Tambin pudo distinguirse a Carlos Gonzlez Barbern firmando su obra a una buena parte de los asistentes que se lo estaban solicitando.
Javier Lpez de la Puerta era un lder forjador y formador de ejemplares equipos de trabajo, que favoreca mediante el dilogo, y la armonizacin de intereses contrapuestos.
30
08.
El moderador, Prof. Antonio Garca de Castro, pendiente de la intervencin de Antonio Garrigues.
09.
Composicin de la segunda mesa: moderador Prof. Julio Audicana y los ponentes Francisco Martnez Cosentino, Adriana Casademont, Manuel Pimentel, Francisco Barrionuevo y Jos Luque.
Segunda mesa redonda. Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos. Esta segunda sesin, organizada a modo de tertulia informal, bajo la direccin del moderador Prof. Julio Audicana, tambin tuvo un transcurso animado, con intervenciones muy interesantes. Los ponentes, emprendedores empresariales de xito, eran los siguientes: Francisco Martnez Cosentino (Grupo Cosentino), Francisco Barrionuevo Cant (Novasoft), Adriana Casademont Ruh (Casademont S.A.), Jos Luque Garca (Grupo El Fuerte) y Manuel Pimentel Siles (Ex ministro y multiempresario). El Prof. Julio Audicana hizo una introduccin puntualizando que el objetivo de la mesa era compartir experiencias y ver qu hacen las empresas y sus lderes. A continuacin, present a los ponentes, que eran antiguos alumnos y amigos. Al final, despus de un video significativo, concluy que romper moldes es costoso y arriesgado, pero necesario. Intervino en primer lugar Francisco Martnez Cosentino, que centr su exposicin en el cambio de su modelo de negocio. Pas de una empresa industrial en materiales para obras, a otra empresa exportadora dedicada al diseo de encimeras, por medio de un nuevo producto, Silestone, fruto de su investigacin, buscando nuevos colaboradores (muebles de cocina). Para Cosentino, es importante tener diferencias competitivas y hacer publicidad en el canal de ventas. Posteriormente, en el coloquio, afirm que tenemos una crisis de confianza, y apost por el I + D + i, la transformacin digital y la tecnologa. La intervencin de los restantes ponentes se hizo a modo de tertulia informal. Adriana Casademont confes que, a la muerte de su padre, tuvo que de-
De la crisis solo saldremos por la innovacin y el cambio tecnolgico. La innovacin es clave porque abre caminos.
sarrollar su propio modelo de negocio, porque el anterior se haba agotado. Desarroll la exportacin consiguiendo el 45 % de sus ventas en el exterior, a 70 pases, para lo cual aconseja tener humildad y, antes, aprender mucho de las caractersticas locales. Jos Luque Garca desarroll su modelo de negocio en el turismo responsable, que tiene en cuenta lo ecolgico, la cultura local y las caractersticas sociales. Tambin aclar que las reservas de hotel han cambiado: hay una distri-
bucin on line, se subastan las habitaciones diariamente y son valorados continuamente por los clientes. Francisco Barrionuevo coment que, despus de vender su divisin sanitaria, tuvieron que cambiar el modelo a una empresa integradora de servicios, lo que exige el cambio del modelo de gestin. Hay que apostar por la innovacin y por la salida al exterior. El puesto de trabajo en Novasoft es virtual, en contacto directo con nuestros colaboradores gracias a los sistemas de informacin. Por ltimo, Manuel Pimentel asegur que estamos inmersos en una depresin colectiva, con un modelo poltico-econmico muerto, un modelo de empresa que tiene que adaptarse a un nuevo ecosistema, y un modelo personal que tiene que basarse en la aptitud y en la actitud. Nuestro problema es ms de actitud que de aptitud, pues hay talento. Se necesita una reforma laboral en cuanto a tipo de contrato y a la negociacin colectiva. Tambin hay que ligar la productividad a los salarios y adoptar mecanismos de flexibilidad y movilidad interna.
31
10.
El presidente de la Agrupacin de Miembros, Manuel Robles, se dirige a los comensales en la cena homenaje a los ponentes.
11.
Vista parcial de la cena homenaje a los ponentes y patrocinadores.
Cena-homenaje a ponentes y patrocinadores Terminada la segunda mesa del viernes, ltima del da 18, alrededor de las 20:45 horas , todos los directores, ponentes y moderadores de las diversas mesas se trasladaron a la sede de San Telmo en Mlaga, situada en la Hacienda y villa de Teatinos, cedida aos atrs por el Ayuntamiento de Mlaga, para disfrutar de una animada cena de encuentros y conocimientos mutuos. Gran parte de los ponentes no conocan dicha sede y, particularmente, el edificio funcional de nueva planta, bautizado como Domnguez de Gor, debido a la generosa donacin de este patrono que permiti la mayor parte de su construccin. La cena se celebr en el comedor situado en dicho edificio, donde los asistentes recibieron la bienvenida por parte de Manuel Robles, presidente de la Agrupacin de Miembros, organizadora de la Asamblea. Fue un simptico acto por la inteligente disposicin de los comensales en las mesas siguiendo criterios de amistad, proximidad de los ponentes en la Asamblea y otros criterios oportunos. Tercera mesa redonda. La necesidad de mirar al mundo Con esta mesa se reiniciaron las actividades de la Asamblea en la maana del da 19, sbado. Estaba compuesta por el Prof. Eugenio Viassa Monteiro (AESE, Portugal) Prof. George N. Njenga (Strathmore Business Scool, Nairobi, Kenya), el Prof. Pedro Nio Rodrguez (INALDE Business School, Colombia), y la Dra. Annette Nijs (ex ministra de Cultura, Educacin y Ciencia de Holanada y experta en China), con el moderador Prof. Antonio Villafuerte Martn. El profesor Villafuerte inici la presentacin de esta mesa como una ventana al mundo para ver que es lo que
pasa en algunas reas de gran crecimiento econmico. Seleccion cuatro bloques geogrficos para su anlisis: Iberoamrica, con el ejemplo de Brasil, Colombia, Chile y Per, cuyas caractersticas sealara el Prof. Pedro Nio; frica, el gigante dormido, con grandes oportunidades, a cargo del Prof. Njenga, La India, con crecimientos superiores al 8%, que sera expuesta por el Prof. Viassa Monteiro; y China, el gigante despierto, quizs el
10
salvador de la economa occidental por sus grandes reservas de divisas, que lo explicara la Dra. Nijs. Todos ellos, son representantes o conocedores de las escuelas de negocio que pueden dar una visin objetiva de las diversas situaciones y oportunidades. Intervino en primer lugar el Prof. Nio, que seal la importancia de los cuatro pases seleccionados, con 300 millones de habitantes, que renen el 84% del PIB de Latinoamrica. Son pases que invierten
11
32
12.
Cuadro de ponentes y moderador de la tercera mesa: Prof. Pedro Nio, Prof. Antonio Villafuerte, Annette Nijs, Prof. George N. Njenga y Prof. Eugenio Viassa Monteiro.
13.
El moderador, Prof. Antonio Villafuerte, durante el desarrollo de la tercera mesa redonda.
12
13
mucho, con disciplina fiscal, deuda pequea y que inspiran confianza. Tienen salarios moderados, flexibilidad laboral y crecimientos altos, que ofrecen oportunidades en los sectores agropecuario, minero, energa elctrica, etc. Presentan bastante pobreza, desigualdad social e infraestructuras deficientes. El Prof. Njenga expuso que, en promedio, frica est creciendo al 8%, aunque algunos pases como Ghana lo hacen al 20%. Se ha avanzado mucho en fiscalidad, seguridad jurdica y estabilidad poltica. frica es muy grande y ofrece muchas posibilidades, porque hay mucho dinero. Las oportunidades se presentan en la energa (petrleo, gas natural), materias primas, oro, co-
bre, diamantes y negocios agropecuarios (el 70% de a poblacin se dedica al campo). Actualmente, China es el pas que ms invierte y comercia con frica. El objetivo de los africanos es crear valor para su riqueza natural. La intervencin del Prof. Viassa Monteiro se centr en la India, cuyo progreso se refleja en el libro aludido anteriormente, que tambin se distribuy entre los asistentes a la Asamblea. Seal que, aunque el socialismo inicial llev el desastre a la India, a partir de 1991 hubo un cambio favorable, con crecimientos superiores al 7%. Este pas ofrece un mundo de oportunidades para el empresario, que se centran en infraestructuras, telecomunicaciones,
energa, agua, construccin y la industria manufacturera. La Dra. Nijs inform que en China hay infinidad de modelos de negocios. El pas crece al 9%, un crecimiento tan desmesurado que cuesta trabajo imaginarlo, es la tierra de las oportunidades, la segunda economa mundial y el mayor exportador. Tambin est pasando a una economa de consumo, dejando de ser un pas low cost. Su investigacin es muy importante en el sector de la nanotecnologa y de las clulas solares. El gobierno tiene un catlogo donde vienen los sectores que interesan para la inversin extranjera, teniendo en cuenta que debes aportar algo al pas
33
Es conveniente crear el ambiente favorable para que surjan los ngeles empresariales que ayuden a la financiacin de los emprendedores.
Cuarta y quinta mesas redondas: a) Crecer y crear valor en el entorno actual; b) Y ahora qu? Buscando una nueva silla
14
A media maana, despus del intervalo del caf, se reanudaron las sesiones que, en esta ocasin, se organizaron en dos mesas, como se indica en el epgrafe de este eje de pensamiento. En la cuarta mesa intervinieron el Prof. Kenneth Morse (Consejo Nacional de Innovacin y Emprendedores de Estados Unidos), Jos Lpez Vargas (vicepresidente ejecutivo de operaciones de Nestl) y Emilio Cuatrecasas Figueres (presidente del bufete Cuatrecasas, Gonalves Pereira), actuando de moderador el Prof. Juan Martnez Barea. En general, se estuvo de acuerdo en que la generacin de riqueza y empleo en las empresas exige la aplicacin de nuevos planes en las organizaciones empresariales. El Prof. Morse tuvo una activa participacin que recordaba la actitud peripattica aristotlica en versin americana. Paseaba sin cesar por pasillos, espacio central, interpelando continuamente a los oyentes, con gran impacto entre la numerosa asistencia, no slo por el realismo de sus apreciaciones, sino tambin por su actividad personal algo teatral. Con tal orientacin, afirm que las nuevas tecnologas deben ser un pilar fundamental en las empresas, pero no el nico. Tambin consider esencial crear el ambiente favorable para que surjan los ngeles empresariales que inviertan en las personas que tengan buenas ideas, es decir, que ayuden a la financiacin de los empresarios emprendedores cuando inicien sus proyectos. El resto de los ponentes intervinieron desde sus butacas organizados a modo de tertulia, como en mesas anteriores, bajo la direccin del Prof. Martnez Barea.
15
34
14.
Ponentes de la cuarta mesa: Jos Lpez Vzquez, Prof. Kenneth Morse y Emilio Cuatrecases, con el moderador, Prof. Juan Martnez Barea.
15.
El Prof. Morse en su animada intervencin.
16.
En la quinta mesa, intervino el Prof. Charles Handy (de pi), con la moderadora Brita Hektoen.
Jos Lpez Vargas explic que en una compaa de las dimensiones de Nestl, en la que opera la economa de escala, resulta necesario lograr una sinergia de fuerza y economa por el entendimiento simultneo del empleado, del cliente y del consumidor final. Por ltimo, Emilio Cuatrecasas afirm que ms que falta de crdito, que tambin se sufre, lo que realmente faltan son proyectos innovadores. Cuando existe un buen proyecto, el dinero aparece, bien por entidades de capitalriesgo o por inversores individuales o sindicados. Por ello, se entiende que hay que fomentar la actividad de I + D + i en las empresas y el surgimiento de emprendedores mediante polticas adecuadas. En la quinta mesa, intervino el Prof. Charles Handy, con la ayuda como moderadora de la Prof. Brita Hektoen. El Prof. Handy se ci al epgrafe que le corresponda y, aplicando el smil de la tormenta perfecta, asegur que este meteoro se calmar algn da, pero que al buscar una nueva silla asegur que ya no ser la misma, porque el mundo habr cambiado. En la Unin Europea tenemos que ponernos a rgimen porque hemos abusado de la comida, y Espaa tendr que aplicar medidas anlogas a las de Irlanda, que empieza a crecer despus de su parco rgimen. Con relacin a las causas de la crisis, Handy responsabiliz a las grandes corporaciones que, adems, no van a crear empleo, que slo puede surgir del mundo empresarial, con el objetivo no de ser mayores, sino de ser mejores. Estas grandes compaas estn en 150 pases, gobiernan el mundo y no son sensibles a los problemas de la sociedad, nicamente son afines a sus accionistas. Charles Handy aboga por la sociedad comunitaria en las empresas, en las que el principal patrimonio son sus empleados, y en ellas se sienten miem-
16
bros, estn comprometidos con sentido de pertenencia, generan riqueza y no tienen la necesidad de estar protegidos por los sindicatos. En realidad, el concepto de comunidad tambin hay que extenderlo a los accionistas y proveedores de recursos financieros. Esta cuarta mesa termin a las dos de la tarde, para dar curso a una comida para la mayora de los asistentes.
Hay que fomentar el I+D+i en las empresas y establecer polticas que contribuyan al surgimiento de emprendedores.
35
La solucin de la crisis viene de la productividad y de la competitividad, a lo cual puede contribuir la innovacin y la formacin profesional, incluso en el mbito de las empresas.
Comida de trabajo Se dispona de dos horas de intervalo entre sesiones para el trmite de la comida que, a pesar de tal catalogacin rutinaria, result un refrigerio digno que satisfizo a cerca de 1300 participantes. El empeo supuso un verdadero reto para el servicio de catering que tena que atender a tan considerable nmero de antiguos alumnos, repartidos entre 120-130 mesas dispuestas en el amplio vestbulo acotado del Palacio. Este intervalo de tiempo permiti el estrechamiento de relaciones entre compaeros de promocin y colegas, al tiempo que se establecan nuevos lazos de amistad o de recuerdo entre otros antiguos alumnos. Estos son detalles humanos de convivencia muy valorados en todas las Asambleas, que San Telmo trata de estimular como ejemplo de atencin personalizada en todas sus actuaciones. Tambin continu la distribucin de los libros en los breves momentos restantes desde el stand establecido para tal actividad. Sexta mesa redonda. Perspectivas macroeconmicas para la 2 dcada del siglo XXI Cmo ser el nuevo marco socioeconmico que se nos avecina? Esta ltima mesa, que cerraba el ciclo, cont tambin con las intervenciones de destacados economistas como el Prof. Juergen Donges (Instituto de Poltica Econmica de Colonia, Alemania), Prof. Juan Iranzo (Instituto de Estudios Econmicos) y el Prof. Fernando Faces (Instituto Internacional San Telmo), este ltimo en su doble figura de moderador y ponente. El Prof. Donges, con la claridad de juicio que le caracteriza, hizo una crtica de la actuacin errnea del gobierno saliente en el manejo de la crisis y expres
17
su esperanza de que las inminentes elecciones del da siguiente cambiasen la actuacin `poltica con medidas anticrisis adecuadas.. En este sentido, afirm que la innovacin y la tecnologa constituyen las nicas armas con las que Europa puede hacer frente a los bajos precios de mercado de los pases emergentes, especialmente de China, India y Brasil. En general, hay que encarar los tiempos que se presentan con una visin nueva e innovadora. La crisis ha sido causada por los gobiernos, por el exceso de endeudamiento y dando alicientes para continuar esta situacin. Hay que tener claro que el
Banco Central Europeo no tiene que constituirse en prestamista de los gobiernos y de las empresas. La solucin de la crisis viene de la productividad y de la competitividad, a lo cual puede contribuir la innovacin y la formacin profesional, incluso, en el mbito de las empresas, como en Alemania se est haciendo desde hace dcadas, en estudios prcticos que duran 2-3 aos. Tambin hay que reducir el endeudamiento poniendo topes en las Constituciones. El Prof. Juan Iranzo afirm que Espaa tiene un serio problema de competitividad, que se debe ms a un entorno
36
17.
Aspecto general de la comida de trabajo de los participantes y ponentes.
18.
Ponentes de la sexta mesa redonda: Prof. Juergen Donges, Prof. Juan Iranzo y Prof. Fernando Faces.
19.
El Prof. Donges en su brillante y polmica intervencin.
La falta de competitividad se debe ms a las condiciones del entorno que a las propias empresas.
18
poco propicio, que a la propia naturaleza de las empresas. A lo anterior, se une una notable falta de confianza en empresarios y ciudadanos en general, que no favorece el consumo y el estmulo de la economa. En tal situacin, se precisa de una reestructuracin seria de las administraciones del Estado y de las Autonomas. No obstante, aclar, refirindose al juego de las sillas, que hay varias de ellas y no solo una, pero que abundan los interesados, por lo que insiste en la necesidad de ser competitivos. Para ello, propuso diversas medidas, como la consolidacin fiscal, reforma de la administracin pblica, mayor eficacia en los gastos de I + D+ i, la reforma laboral y la apuesta por la formacin profesional. El Prof. Fernando Faces, al principio de la mesa, expuso el desconcierto en que nos encontramos, al borde de la recesin. Despus, se ocup de aclarar el nuevo marco socioeconmico que se presenta (vase reportaje ampliado posterior) y abund en que los graves problemas que tiene Espaa son la desconfianza y la falta de competitividad. Al final del coloquio expres su esperanza de que Espaa va a salir de la crisis y de que continuar en el crculo de pases privilegiados del euro.
19
37
San Telmo ha adoptado un modelo de negocio claro, en el que va a primar la excelencia docente, el desarrollo de material acadmico, disponer de buenas instalaciones, mejorar las grandes Asambleas, conseguir un puesto de escuela de negocio lder en Espaa y de lder mundial en el sector agroalimentario.
20
Clausura de la Asamblea. La hoja de ruta de San Telmo La Asamblea se clausur a las 6 de la tarde con sentidas palabras de Eustasio Cobreros, que expres su satisfaccin por el xito de la convocatoria y el trabajo de ponentes y moderadores. A continuacin, cedi la palabra al director general, Prof. Antonio Garca de Castro, para una importante aportacin final. Se trataba, en efecto, de las medidas tomadas por la institucin ante la situacin de crisis y de los nuevos y audaces objetivos marcados para los prximos aos. Fue una intervencin de hondo calado, de la que ahora adelantamos algunos rasgos importantes. En primer lugar, aconsej que hay que evitar el derrotismo adoptando una actitud mental positiva, sin sobredimen-
sionar las malas noticias. Ya ha habido tiempos peores en 1995, con el 22 % de paro, que se solucion. Hay tambin buenas noticias: la mayor parte de las ms grandes empresas andaluzas han mejorado sus resultados desde el 2005. En cuanto a las finanzas, en los momentos actuales hay que limitar el endeudamiento. Con relacin a los proyectos de San Telmo ( a veces los califica de sueos) destacan: mantener y potenciar el legado de Javier Lpez, ser conscientes de que San Telmo es una institucin clave para el futuro del sur de Espaa, incrementar la labor de la Agrupacin de Miembros y el tratamiento personalizado de alumnos y antiguos, y desarrollar las posibilidades de trabajo entre los jvenes (Proyecto Lydes). Tambin hay que destacar, refirindose
a la reinvencin del negocio y la empresa, las nuevas ofertas formativas, los proyectos para Espaa (ADECA, empresas del IBEX-35, ADEL, DEA, etc.) y, respecto al mundo, conseguir el liderazgo formativo de la alta direccin mundial de la empresa agroalimentaria, incrementar la presencia en Europa (Suiza, Italia, Irlanda), Amrica (Mxico, Costa Rica), Asia (Encuentro agroalimentario europeo/chino 2013) y frica (Marruecos, African Food Seminar). Asimismo, es obligado crecer y crear valor en el entorno actual, para lo cual, San Telmo ha adoptado un modelo de negocio claro, con valor a largo plazo, en el que va a primar la excelencia docente, el desarrollo de material acadmico (lder en casos del sector agroalimentario en espaol), disponer de buenas instalaciones con ayuda
38
20.
El director general, Prof. Antonio Garca de Castro en la clausura de la Asamblea.
21.
Presidencia de la mesa de clausura, con Eustasio Cobreros, Manuel Robles y el Prof. Antonio Garca de Castro.
21
de mecenazgos, mantener y mejorar las grandes Asambleas quinquenales, conseguir un puesto de escuela de negocio lder en Espaa y de lder mundial en el sector agroalimentario. Todas las ponencias e intervenciones complementarias, como sta de la clausura, que en esta crnica se describen resumidas, aparecen ampliadas en las pginas siguientes, de forma ms extensa y monogrfica para los lectores que deseen mayor informacin.
Ecos en los medios de difusin y de satisfaccin de los asistentes Las Asambleas de San Telmo suponen una presencia notable de la institucin en las zonas geogrficas donde se celebran, que recogen los medios de difusin de la capital, incluso, de provincias algo ms alejadas, lo cual se traduce en un incremento del prestigio de la misma. Para el caso concreto de esta V Asamblea, el buen ambiente fue tambin propiciado por algunas ediciones previas de la prensa digital, como laopiniondemalaga.es del 14-9-2011, en su seccin de Cultura, que, recogiendo un despacho de Europa Press, adelanta la noticia de que Los antiguos alumnos de San Telmo celebran
San Telmo es una institucin clave para el futuro del sur de Espaa.
su quinta Asamblea los das 18 y 19 de noviembre, con amplia informacin de contenidos y ponentes. Tambin, con varios das de antelacin, 13-9-2011, hace lo propio malagaes. com en una amplia columna titulada El Instituto I. San Telmo convoca a sus ms de 6500 Antiguos Alumnos a la V Asamblea de la Agrupacin de Miembros, en la que recoge la presentacin de la convocatoria ante la prensa por parte del director general, Antonio Garca de Castro, en presencia del alcalde de Mlaga, Francisco de la Torre. Se presentaron el lema, las diversas mesas redondas con sus contenidos, los ponentes y el lugar de la celebracin en el Palacio de Ferias y Exposiciones. Posteriormente, el da 19 de noviembre, despus de la primera jornada de la Asamblea, toda la prensa escrita de
39
En el libro Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, de Carlos Gonzlez Barbern, destacan las aportaciones de algunos colaboradores, como Francisco Casero, Toms Garca Azcrate, Horacio Gonzlez Alemn y Gerarda de Orlens-Borbn.
22
Las Asambleas de San Telmo suponen una presencia notable de la Institucin en las zonas geogrficas donde se celebran, que recogen los medios de difusin de la capital, incluso de provincias algo ms alejadas.
destacadas personalidades internacionales. En este sentido, destacan los reportajes de ABC de Sevilla y Sur de Mlaga, que presentan espacios importantes a los profesores Charles Handy, Kenneth Morse, Juergens Donges, Juan Iranzo y Fernando Faces. Por ltimo, tambin merece especial mencin en El correo de Andaluca del 28-11-2011, la presentacin por Juan Rubio del libro Entre amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta, de Carlos Gonzlez Barbern, donde destaca las aportaciones de algunos colaboradores, como Francisco Casero, lder del SOC en los difciles tiempos de la Transicin, y las colaboraciones de Toms Garca Azcrate y Horacio Gonzlez Alemn, respecto a la Unin Europea, y de Gerarda de Orlens-Borbn en la fundacin de San Telmo. Por parte de los antiguos alumnos tambin constan numerosas felicitaciones, cuya presentacin excede del alcance de esta crnica, pero que se centran en la superacin de las expectativas por organizacin, contenidos, y categoras de los ponentes
22.
La prensa impresa y digital recogi abundante informacin escrita y grfica de la Asamblea, como esta fotografa de Antonio Garrigues y Carlos Gonzlez Barbern.
la zona y de Sevilla, como La opinin de Mlaga, Sur, ABC de Andaluca, ABC de Sevilla, El correo de Andaluca y El Mundo de Mlaga, recoge ampliamente lo tratado en las diversas mesas redondas de dicha jornada, con valioso material grfico de la mesa presidencial, ponentes y numeroso pblico asistente. Igualmente, se aprecia en las ediciones digitales de varios peridicos, como laopiniondemalaga.es, Sur.es y El Mundo.es, esta ltima completada por una crnica de Guillermo Villalobos con detalles de lo expuesto por los ponentes de la primera mesa dedicada a resaltar los valores humanos en la empresa.
La informacin se completa ese da con dos interesantes entrevistas a Antonio Garca de Castro sobre su historia profesional culminada en el desarrollo de San Telmo, publicada en el diario Sur, y a Myriam Garca Abrisqueta, presidenta cde Manos Unidas, ponente destacada de la primera mesa de valores humanos, que en el diario Mlaga Hoy describe la importante actividad de ayuda a los necesitados que esta ONG hace en todo el mundo. Al da siguiente, 20 de noviembre, la prensa tambin se hace eco de lo tratado en la segunda jornada de la Asamblea, con especial atencin grfica y escrita a las intervenciones de
40
En pocas palabras
En la sociedad globalizada hay que globalizar tambin los valores y la democracia, con el Derecho y la poltica. (Rafael Alvira) La crisis moral ha sido el precedente de la crisis econmica. (Myriam Garca Abrisqueta) Sin tica no hay sostenibilidad. (Antonio Garrigues) El ejemplo de Javier Lpez demuestra cmo los valores humanos en la empresa conducen a resultados positivos. (Carlos Gonzlez Barbern) Si mi cliente gana dinero, yo gano dinero. (Francisco Martnez Cosentino) La marca es un valor bsico. (Adriana Casademont) Para cambiar modelos de negocio, antes hay que cambiar el modelo de gestin. (Francisco Barrionuevo) Mi modelo de negocio es el turismo responsable: medio ambiente, cultura local y contexto social. (Jos Luque Garca) Nuestro problema es ms de actitud que de aptitud, pues hay talento . (Manuel Pimentel) Las nuevas tecnologas deben ser un pilar fundamental en las empresas, pero no el nico. (Kenneth Morse) frica ofrece posibilidades al empresario porque hay mucho dinero. (George N. Njengen) El progreso de la empresa aconseja el entendimiento simultneo del empleado, cliente y consumidor final. (Jos Lpez Vargas). La creacin de empleo solo puede surgir del mundo empresarial, con el objetivo de ser mejores, no de ser mayores. (Charles Handy) La innovacin y la tecnologa son las nicas armas para hacer frente a los bajos precios de mercado de China, India y Brasil. (Juergens Donges) La situacin actual exige la consolidacin fiscal, restructuracin de la administracin pblica, mayor eficiencia de I+D+i, reforma laboral y apuesta por la formacin profesional. (Juan Iranzo) Los graves problemas de Espaa son la desconfianza y la falta de competitividad. (Fernando Faces) Hay que evitar el derrotismo, adoptando una actitud mental positiva. (Antonio Garca de Castro)
MISA EN LA CATEDRAL DE MLAGA

Fuera del programa oficial, pero como es ya tradicional despus de todas las Asambleas quinquenales de San Telmo, el domingo 20 se ofici una misa en la catedral malaguea, concelebrada por varios sacerdotes que asistan al obispo de la dicesis Monseor Javier Catal Ibez. Esta solemne ceremonia se ofreca por el xito de la Asamblea, por las almas de los antiguos alumnos fallecidos y por la misin de San Telmo, que est impregnada por el espritu cristiano. La misa coincida con el da de las elecciones generales, por lo que gran parte de los asistentes a la Asamblea de otras provincias no pudieron asistir al tener que satisfacer sus obligaciones ciudadanas, a los que el Sr. Obispo anim a cumplir con una decisin libre segn la opcin ms acorde con los principios cristianos. La homila del prelado coincidi con la terminacin del Ao litrgico, que es el triunfo de Jesucristo sobre el mal y significaba cmo la venida al mundo del Hijo de Dios transform las relaciones humanas y las del hombre con Dios. Fue un acontecimiento que cambi la historia del mundo. De esta homila entresacamos algunos prrafos importantes y muy significativos para nuestra institucin. El amor de Dios es la fuerza transformadora. El amor triunfar sobre el egosmo, la luz vencer a las tinieblas del error y del pecado, la libertad se impondr a la esclavitud, la vida vencer a la muerte. Este reino ha instaurado una nueva poca caracterizada por la cultura del amor, en contraposicin a la cultura de la muerte, que quiere imperar en nuestra sociedad. La Fundacin San Telmo es una institucin que, desde la intencin en que se inspira, puede acudir a las fuentes del magisterio de la Iglesia en su rica doctrina social. All encontrar criterios y principios vlidos para llevar a cabo vuestros planes y proyectos. Los miembros del Instituto Internacional San Telmo, que tenis como objetivo la transformacin de la sociedad desde el mundo empresarial, estn llamados a realizar su tarea a la luz de la fe cristiana . La formacin que debe ofrecer una institucin educativa, como la vuestra, de inspiracin cristiana, debe ser integral, teniendo en cuenta todas las dimensiones del ser humano. Entre esas dimensiones se encuentra la social, que determina las relaciones con los dems ciudadanos. Os animo a seguir formando lderes, teniendo en cuenta la totalidad de la persona humana y, sobre todo, la dimensin religiosa, que no es algo pasado de moda, a pesar de ser denostada actualmente.
42
44
Las escuelas de negocio apenas pueden hacer frente al ejercicio ordinario con los ingresos procedentes de las matrculas. Su desarrollo y gastos extraordinarios dependen del mecenazgo de entidades y particulares benefactores. En este sentido la respuesta de empresas e instituciones pblicas ha sido extraordinaria.
45
46
47
48
La gran afluencia de participantes, motiv que se habilitara un saln anexo auxiliar para seguir las intervenciones por videoconferencia. Por parte de los antiguos alumnos constan numerosas felicitaciones por la organizacin de las jornadas.
49
50
Liderazgo, valores y compromiso social

El Prof. Antonio Garca de Castro, director general del Instituto Internacional San Telmo fue el encargado de moderar la mesa conformada por el Prof. Rafael Alvira, director del Instituto Empresa y Humanismo; Myriam Garca Abrisqueta, presidenta de Manos Unidas; Antonio Garrigues, presidente de Garrigues Abogados y Carlos Gonzlez Barbern, autor del libro Entre Amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta y director de la revista Santelmo.
Mamen Gmez cgomez@santelmo.org
Liderazgo, valores y compromiso social. Este fue el ttulo de la primera mesa que se desarroll tras la inauguracin de la V Asamblea. A lo largo de todo el mundo, son mltiples las iniciativas particulares y privadas que estn trabajando cada da para devolver la esperanza a millones de personas desfavorecidas. El propsito de esta mesa era el de centrarse en aspectos como este, en el que primara el componente humano y social por encima del empresarial. Para ello, se cont con reconocidos ponentes como el Prof. Rafael Alvira, director del Instituto Empresa y Humanismo; Myriam Garca Abrisqueta, presidenta de Manos Unidas; Antonio Garrigues, presidente de Garrigues Abogados y Carlos Gonzlez Barbern, autor del libro Entre Amigos. Semblanzas de Javier Lpez de la Puerta y director de la revista Santelmo. El Prof. Antonio Garca de Castro, director general del Instituto Internacional San Telmo tuvo como cometido moderar esta mesa, que de tanta ayuda sirvi a las asistentes y cuyas declaraciones no dejaron indiferente a nadie.
La forma en la que se desarroll no fue la usual, en la que cada uno de los ponentes se dirige al atril para impartir su conferencia. En esta ocasin Antonio Garca de Castro formul una serie de preguntas que haba aglutinado tras las conclusiones sacadas de las encuestas realizadas en el Foro previo a la Asamblea, en el que todos los antiguos alumnos que lo desearon pudieron intervenir. A estas preguntas se sumaron las que in situ quisieron formular alguno de los asistentes. mpetu de ayuda a los dems La primera cuestin fue para Carlos Gonzlez Barbern. Como autor del libro sobre uno de los fundadores de San Telmo, la pregunta no poda ser otra que algo que hiciera referencia a la personalidad del protagonista de su obra y a las iniciativas sociales que ste haba desarrollado a lo largo de su vida. Carlos Gonzlez admiti que desde su juventud, Javier haba realizado una serie de iniciativas que no se podan calificar de otra manera ms que de inters social. Toda la vida de
Javier se puede considerar como la de un emprendedor y empresario de iniciativas sociales. En relacin a otra pregunta que se le formul en la que se haca mencin a cmo era Javier como forjador de equipos de trabajo, Carlos matiz que Lpez de la Puerta saba que las conquistas empresariales no eran resultado de la accin de una persona en solitario. De esta forma, tena la virtud de aglutinar alrededor de l y levantar la emocin de una serie de personas que compartan su forma de pensar y de llevar a cabo en la vida iniciativas, en este caso, iniciativas sociales. En definitiva, afirm, buscaba personas que persiguieran el bien comn, y que tuvieran cualidades de competencia profesional. Atentos al entorno Qu capacidades no han tenido los empresarios que conocis que estn pasando graves dificultades en sus empresas o incluso han desaparecido? Qu capacidades no han tenido los polticos que gobernaban los pases que estn sufriendo graves dificultades
52
y estamos hablando de julio- porque ahora se han agudizado? As de contundente se mostr el moderador cuando formul la segunda pregunta. Comenz Rafael Alvira, quin advirti que el principal problema radicaba en aquellos que no haban tenido una visin amplia de lo acaeca para una sociedad tan cambiante como la actual, el carecer de visin general es suicida, porque la vida de cada persona y la vida de cada institucin se desarrollan en un contexto determinado. Cuando el contexto es fijo, cuando la persona o la institucin ha aprendido a manejarse en ese contexto, puede, eventualmente, pasar mucho tiempo repitiendo lo que viene haciendo con escasos aprendizajes. Pero cuando el contexto general cambia y, cambia tan deprisa, si uno no est atento al cambio, se lo lleva el tsunami. Atnito y casi sin palabras se qued el Prof. Alvira cuando uno de los asistentes le pregunt lo que significaba ser empresario de uno mismo. Su desconcierto fue tal que tuvo que pensar la respuesta. Para Alvira la nica empre-
sa que triunfa es aquella que cree en s misma. Por lo que carece de sentido que un empresario crea en s mismo. Yo me considero muy modesto y pequeo empresario, pero desconfo continuamente de m mismo. No obstante si creo en mi empresa, porque creo que las personas con las que trabajo, verdaderamente, confan en m, y yo confo en ellas. Tambin enumer tres aspectos que para el, eran fundamentales. En primer lugar se refiri al valor de la familia, sin cuya existencia no habra economa. Una economa basada en el individualismo no puede ms que fracasar y no solo por generar deudas, sino porque la gente no tiene estmulo para el trabajo, porque no tiene sentido para el ahorro, porque la inversin cuando cumple 56 aos deja de tener sentido, etc . En segundo lugar se refiri al uso de la lgica en cualquier proceso si globalizas la economa pero no globalizas el derecho, la poltica y la tica, lo que ha sucedido era inevitable que sucediera. Finalmente aludi a la existencia de la multitud de recursos que posea
todo ser humano con cuyo buen uso se poda salir siempre adelante, siempre que uno luche codo con codo con los dems, con fe. Una crisis basada en la falta de moral Myriam Garca Abrisqueta admiti, en la primera pregunta que se le realiz, que se tenda a considerar esta crisis como una cuestin econmica y financiera, de la que se poda salir con ciertas habilidades tcnicas, con crdito o con unas reformas estructurales. No obstante, manifest que en Manos Unidas, crean firmemente que stas tenan una raz muy profunda relacionada principalmente con lo moral, con romper con los cdigos de lo autnticamente humano. Adems, aadi que se trataba de una crisis prevista con mucha anticipacin en la organizacin que ella presida. Con respecto a la capacidad para elegir personas manifest que era un aspecto necesario para el buen funcionamiento de una empresa, siempre y cuando existiera un compromiso. Tie
53
ne que ser un compromiso, adems, responsable. Un compromiso con la persona, que defienda la primaca del hombre. En nuestro caso luchamos adems, contra el hambre, la miseria, la enfermedad, la desnutricin y el respeto a la persona. Tambin resalt la creatividad y profesionalidad como factores importantes dentro de una organizacin, donde deban primar personas formadas y capacitadas tcnicamente que adems, despertaran confianza. Para nosotros es importantsimo una gestin sobria de los recursos, mantener esos porcentajes que tenemos actualmente, ni siquiera llegamos al 10 por ciento del presupuesto en gastos. El resto va a los proyectos, a los fines de Manos Unidas. En relacin a las consecuencias de la crisis, Abrisqueta asever que afectaban especialmente a los ms vulnerables. 1.000 millones de personas pasan hambre y 1.400 viven con menos de un dlar al da. Aqu estamos hablando de que es la hora de la verdad. Pues yo creo que tendremos que seguir reflexionando y ponernos a actuar. Y tendremos que mejorar nuestra forma de emprender las cosas, de hacer economa, de consumir, de distribuir los bienes que estn disponibles y tambin de distribuir las capacidades y los dones que tenemos.
Concluy haciendo alusin a los organismos pblicos, a los que les pidi su implicacin. En este sentido, manifest que Manos Unidas trabajaba en 60 pases de frica, Amrica y Asia y en todos, le pedan a los organismos pblicos que la ayuda oficial al desarrollo y a las empresas no fuera una cuestin de abundancia, de aquello que sobrara, sino que fuera una cuestin de compromiso con todas las personas que albergaba nuestro planeta. Una leccin de humildad dio la presidenta de Manos Unidas cuando arguy que todo ir mejor si, en vez de la opulencia y el derroche, optsemos por ser ms sencillos y ms autnticos. Todo sera distinto si frente a un consumismo desmedido y la acumulacin de cosas que nos sobran, tuvisemos un consumo responsable y vivisemos con ms austeridad. Y si, frente al individualismo que mencionaba Rafael Alvira, penssemos ms en que tenemos que ser solidarios y que las personas con las que compartimos esta Tierra son hermanos nuestros. Tres lecciones para aprender tras la crisis Para Antonio Garrigues muchos de los empresarios que han fracasado en momentos como en los que nos encontramos son aquellos que han desapa-
Rafael Alvira: Una economa basada en el individualismo no puede ms que fracasar y no solo por generar deudas, sino porque la gente no tiene estmulo para el trabajo, porque no tiene sentido para el ahorro, porque la inversin cuando cumple 56 aos deja de tener sentido, etc
54
recido en tiempos de crisis pero que tambin lo han hecho en tiempos de crecimiento. Adems, atisb la suerte como factor para fracasar o no en momentos crticos. En las crisis una cosa que hay que tener casi siempre es o buena suerte o mala suerte. Aqu hay empresas que tenan magnficos gestores, gente muy capacitada, gente con muchos valores, pero las crisis derriban muchas empresas, incluso, sin culpa alguna de los que las dirigen. En esta misma lnea matiz que echar la culpa resultaba fcil, pero que si pretendemos pedir a un empresario que tenga capacidad de respuesta, prudencia, firmeza, impulso para actuar, profesionalidad, creatividad, capacidad y accin eficaz, lo mejor es que lo animemos a no sea empresario y que haga otras cosas ms importantes en el terreno social. La positividad es, para Garrigues, un valor que deberan tener todos los empresarios y directivos. En contraposicin seal que negaba el derecho al pesimismo aunque reconoci que, aunque los presentes no tenan derecho a esto ltimo, quizs no tuvieran por qu tener una visin optimista de lo que estaba pasando, pero anim a que tuvieran el convencimiento de que estbamos viviendo otra crisis ms de la humanidad y que, como todas las dems crisis, sta iba a ser superada. Eso si, matiz que quizs no aprenderamos mucho de ella pero que existan tres ideas que seguro, quedaran grabadas. La primera que nombr fue el gasto responsable no gastar mucho ms de lo que uno tiene. Hombre, un poco ms s, pero mucho ms de lo
que uno tiene, no. La segunda idea basada en la experiencia fue que todas las burbujas expotaban. Hay un momento determinado en que una burbuja alcanza cierto movimiento y, en ese movimiento, explota. Y a una burbuja puesta en movimiento no hay fuerza poltica, ni fuerza humana capaz de pararla. Advertencia que se est haciendo desde hace mucho tiempo a pases como China y Brasil, en donde ya hay burbujas inmobiliarias y financieras que, inexorablemente, van a explotar. Finalmente, asegur que otra leccin que se iba a aprender es que sin tica no hay sostenibilidad. No me refiero a la tica solo como valor religioso, como valor moral; me refiero al comportamiento tico, a ese comportamiento que, adems, un personaje admirable como es Fernando Savater, el filsofo, lo relaciona con la felicidad. l dice que la nica forma de ser feliz es haciendo lo que tienes que hacer y no haciendo lo que no tienes que hacer, y que solamente as eres feliz. Para concluir y ante la peticin de Antonio Garca de Castro, que pidi a los cuatro ponentes, tres mensajes que sintetizaran, de alguna forma, lo expuesto en la mesa en la que haban intervenido, Antonio Garrigues dijo, para comenzar, que slo tena dos ideas concretas. El objetivo fundamental es la lucha por la recuperacin del dilogo en este pas. No atisb duda alguna para manifestar este aspecto, para el que aadi que la democracia no era un sistema en virtud del cual todos estemos de acuerdo sino que era un sistema que permita convivir en desacuerdo.
Y para convivir en desacuerdo no hay otro sistema que el dilogo, y en Espaa hemos roto todos los dilogos. No hay dilogo sobre ningn tema. Por ello, asever que la crisis en Espaa hubiera sido menor si hubiera existido un dilogo poltico. La segunda idea gir en torno al compromiso que deban temer los antiguos alumnos de instituciones como San Telmo. Propuso que cada uno de los 7000 contribuyera con 1000 euros si los ex alumnos creen que no tienen ninguna obligacin con respecto a la institucin que les ha educado demuestra que la sociedad civil espaola, en general, es muy dbil. Y por eso digo que una contribucin de 1.000 euros cambiara esto, dara buen ejemplo a las universidades y, a lo mejor, cambiamos Espaa de una manera definitiva.
Myriam Garca Abrisqueta: Todo sera distinto si frente a un consumismo desmedido y la acumulacin de cosas que nos sobran, tuvisemos un consumo responsable y vivisemos con ms austeridad.
V Asamblea de la Agrupacin de Miembros 55
Reinventando el negocio
y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos
El prof. Julio Audicana moder esta mesa, en la que intervinieron Francisco Martnez Cosentino, presidente del Grupo Cosentino, Francisco Barrionuevo Cant, presidente de Novasoft, Adriana Casademont Ruh, presidenta y consejera delegada de Casademont S.A., Jos Luque Garca, consejero delegado del Grupo El Fuerte, y Manuel Pimentel Siles, ex ministro de Trabajo, empresario y escritor.
No esperen recetas, no esperen dogmas, no esperen ni siquiera recomendaciones. Nuestro objetivo es compartir experiencias, inquietudes, proyectos, modelos de negocio para ayudar a pensar. Para parar y pensar. Y si tenemos suerte y estamos inspirados, mis compaeros de mesa y yo nos podemos llevar apuntada, incluso, alguna tarea. Estas fueron las palabras con las que el Prof. Julio Audicana Arcas, director general adjunto del Instituto Internacional San Telmo, present la mesa que moderaba y que se titulaba Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos. En ella intervinieron Francisco Martnez Cosentino, presidente del Grupo Cosentino, Francisco Barrionuevo Cant, presidente de Novasoft, Adriana Casademont Ruh, presidenta y consejera delegada de Casademont S.A., Jos Luque Garca, consejero delegado del Grupo El Fuerte, y Manuel Pimentel Siles, ex ministro de
Trabajo, empresario y escritor. El objetivo estaba claro: en el nuevo entorno en el que tendrn que competir las empresas, San Telmo saba que muchos de los asistentes eran conocedores de la dura realidad que les est tocando vivir, donde se hace casi imposible salir airosos repitiendo los esquemas del pasado. Por ello, se crey conveniente reunir en un mismo coloquio a empresarios de xito, todos amigos y antiguos alumnos de San Telmo, para conocer qu hacan ellos ante esta nueva situacin, la forma en la que salan adelante o saber, de primera mano, sus nuevas ideas y tendencias que, de alguna forma, estaban resultando exitosas. En este sentido, el Prof. Julio Audicana aadi que el propsito de esta mesa era el de de debatir sobre la necesidad de repensar o reinventar el modelo de negocio. En mis entrevistas previas a esta mesa con cada uno de los invitados, nos preguntbamos qu es un modelo de nego-
cio? Todo el mundo tiene un modelo de negocio? Quien tiene un modelo de negocio tiene un tesoro? Es necesario repensarlo, reinventarlo, es necesario pintarlo? Qu ha cambiado para tener que pensar en esto?. En primer lugar, intervino Francisco Martnez Cosentino que actu como ponente, asumiendo, de esta forma, la intervencin central, que bas en el cambio de su modelo de negocio. Posteriormente, el Prof. Julio Audicana present al resto de invitados, a quienes agradeci de forma muy especial el que aceptasen acompaarlo y, sobre todo, ensearle. He disfrutado enormemente en las entrevistas que he tenido con los cinco y os puedo asegurar que trabajar en San Telmo tiene ese privilegio, ese lujo. Es un trabajo en el cual tienes la suerte de conocer a gente como la que est aqu sentada, conocer a gente como todos los que estis ah sentados y, de alguna forma, poder profundizar en sus mode-
56
los de negocio, en sus inquietudes, en sus proyectos, etc., y poder ir contrastando ideas y planteamientos que t tienes en la cabeza. Para finalizar, tuvo lugar un coloquio con el ponente e invitados, donde se pusieron en comn sus ideas, al tiempo que contestaron algunas de las preguntas que desde el auditorio hacan los asistentes. El cambio de un modelo de negocio que ha hecho historia Francisco Martnez Consentido comenz su intervencin mostrando su sorpresa al encontrarse ante un auditorio repleto de empresarios. Coment que le alegraba enormemente encontrarse ante un pblico con estas caractersticas, porque si algo faltaba en nuestra tierra era, precisamente, ante los que estaba: emprendedores y empresarios. Los felicit por haber elegido lo que denomin la mejor profesin del mundo, a pesar de que en estos momentos no lo pareciera, y los inst a que no cambiaran esa tarea. Consentino reconoci que le resultaba imprescindible reinventar el modelo de
Francisco Martnez Cosentino: No perdamos nuestra fe en que podemos seguir siendo un pas de innovacin. Ms all de los xitos deportivos, ms all de los grandes cocineros que tenemos, debemos ser un pas innovador.
negocio, para intentar ser ms competitivo y reunir alguna certidumbre en el intento de sobrevivir, en el duro entorno de crisis sistmica en la que nos encontrbamos. Afirm que era la nica forma de asegurar la sostenibilidad de un negocio y comenz a hablar de un caso de xito, el caso de la empresa que preside, cuyo modelo reinvent, pasando, de ser una empresa industrial en materiales para obras, a otra empresa exportadora de un nuevo producto, Silestone, que sacaron en el ao 90, aunque empez a tener xito en el ao 96. En esta lnea apunt que la clave en multitud de ocasiones, no es el producto en s, sino encontrar el nicho de mercado adecuado, que, en este caso, fue el uso de tal material en encimeras de cocina, donde empez a predominar el diseo. Tambin tuvo en cuenta las alianzas, no slo con distribuidores de otros pases, sino con otros sectores. Por ejemplo, con fabricantes de muebles de cocina o de electrodomsticos, y el poder que le proporcionaban haciendo que el producto fuera mucho ms fuerte. La misma importancia le dio al consumidor, del que dijo que haba
57
que resolver los problemas que demandaban, intentando siempre satisfacer sus necesidades y generar emociones con una propuesta de valor de producto y de servicio. Tambin matiz que era muy importante diferenciarse de la competencia. Por este motivo, fueron conscientes de que el Silestone tena que evolucionar, dando lugar, tras meses de investigacin, a un Silestone antibacteriano. Esto, protegido con una patente, ha hecho que se hayan podido defender de la dura competencia. Es importante tener diferencias competitivas. Y uno de los temas ms importantes es tener tambin patentes que te defiendan. Eso nos permite estar en guarderas, en hospitales y nos abre un mayor abanico de clientes. Adems, matiz que la propuesta de valor debe ser difundida a los consumidores a travs de la comunicacin y la publicidad. Si en algo hemos tenido cuidado en Cosentino es en el tema de la comunicacin, tanto con los clientes, como con el usuario final. Nosotros llevamos varios aos gastando todos los aos ms de 40 millones de euros en marketing. Eso hace que todo el mundo conozca nuestra marca. Concluy su intervencin hablando de dos aspectos que consideraba igualmente importantes: la sostenibilidad y la innovacin de la empresa. Consentido, interpreta la sostenibilidad como supervivencia en el mundo empresarial a largo plazo. No obstante, reconoci que la sociedad no lo entenda as y la defina como la conservacin del Medio Ambiente y el bienestar social a largo plazo. Nosotros tenemos que intentar incluir las dos cosas. En cuanto a la innovacin, asever que de la crisis solo se saldr con apuestas firmes por la innovacin y el cambio tecnolgico. No perdamos nuestra fe en que podemos seguir siendo un pas de innovacin. Ms all de los xitos deportivos, ms all de los grandes cocineros que tenemos, debemos ser un pas innovador. Tenemos que procurar que nuestra empresa sea innovadora, que sea dismil a los dems, en definitiva, que fortalezcamos aquello que nos diferencia. Turismo responsable Jos Luque, consejero delegado del Grupo El Fuerte, reconoci que todas las empresas lo estaban pasando mal, entre las que se incluan las de lowcost y las de high-end. Por ello, advirti que para
58
paliar esto haba que hacer dos cosas: ser buenos y parecerlo, y reconoci que a Andaluca le faltaba lo ltimo. Posteriormente, comparti con los asistentes su modelo de negocio, basado en el turismo responsable, que, segn Luque, supera al turismo ecolgico y lo integra, teniendo en cuenta, fundamentalmente, a las personas, manteniendo vinculaciones culturales y econmicas con la zona. Es decir, cuando nos implantemos en un sitio determinado, hemos de tener en cuenta que estamos incorporando, de alguna forma, la cultura y favoreciendo la economa del sitio donde estoy. Adems, no hemos de olvidar aspectos como el tema social, cultural o medioambiental. Para desarrollar esta cultura que est dentro de la empresa que dirige, Jos Luque ha lanzado una plataforma en internet llamada Responsable Hotels, que permite a los clientes valorar el nivel de responsabilidad que tienen los diferentes hoteles. En cuanto a la manera en la que ha cambiado la forma de hacer las reservas a travs de Internet, el consejero delegado del Grupo El Fuerte afirm que la distribucin online es un mundo lleno de oportunidades que supona el 50% de su facturacin, pero donde haba que ser constante y tener una gran avidez de conocimientos. Ya no es como antes, que dependas de otros. Ahora te examinan diariamente y si t destacas, porque t personalmente das un buen servicio en tu pequeo hotel, tienes un posicionamiento ms alto, te ven y te compran. Innovacin en momentos difciles Francisco Barrionuevo coment que, despus de vender su divisin sanitaria, tuvieron que cambiar el modelo a una empresa integradora de servicios, lo que, de alguna forma, exiga el cambio del modelo de gestin. Para Barrionuevo, es imprescindible apostar por el cambio. No hay ms remedio. El entorno te obliga Por ello, aadi que haba que hacer un cambio del modelo de gestin, romper las viejas frmulas de gestin, abrir mucho ms la organizacin y trabajar ms la comunicacin multidireccional y unvoca entre todos los stateholders. Adems, aadi que, hoy en da, sin innovacin ninguna de las empresas de xito estaran donde estn, cuyo crecimiento natural estaba sostenido por este factor, pero que se encontraba, dada la coyuntura actual, bajo el prisma del
financiero. Hoy en da, los que somos empresarios, gente inquieta o todos aquellos que quiere seguir desarrollando la actividad, encuentran un gran freno en la financiacin. Depresin colectiva Ante la pregunta del Prof. Julio Audicana sobre si nos encontrbamos en un momento de pnico, Manuel Pimentel afirm, sin dudarlo, que si esto no era pnico, era sin lugar a dudas, lo que ms se le pareca. Todos los das hay sobresaltos y, por lo tanto, estamos en depresin colectiva y en pnico, lo cual es la peor noticia, porque estamos en incertidumbre. El ao que viene ya hablaremos cmo puede ir pero, por lo pronto, estamos en ella. Recomend para paliar este mal trabajar mucho y ver individualmente nuestra actitud. Habl de personas con muchsimo talento, una virtud con una doble dimensin: la de aptitud que es capacidad- y la de actitud la de querer, la motivacin, el querer jugar el partido-. Personas con mucha aptitud estn fallando en actitud. Quieren dejar de jugar el partido porque estn desanimados, depres, no les merece la pena, todo es un lamento y un lloro. Fueron muchas las personas que tuvieron en cuenta su pasado como poltico, por lo que no era de extraar la pregunta que le hicieron sobre si apostaba por la idea de gobiernos tecncratas. Pimentel reconoci no saber exactamente dnde se encontraba el lmite entre el tecncrata y el poltico. Hay polticos que tienen una componente de gestin muy importante y polticos que tienen una componente de vendedor de ideas, de comunicacin. Yo supongo que lo bueno es un mixto. El poder de salir al exterior Adriana Casademont, presidenta y consejera delegada de Casademont, matiz que de todo lo que haba escuchado, lo que ms le preocupaba era la fuga de talento. Consider que se haba invertido mucho en la gente joven, formada y preparada para la que, en Espaa, no existan posibilidades. Propuso adems, ser flexibles y adaptarnos a este nuevo entorno. En mi caso, siempre estoy pensando cul ser el modelo de xito, siempre me lo estoy preguntando. Si todos los supiramo,s iramos directamente a buscarlo. Creo que estamos intentando conseguir ha-
cer las cosas mejor cada da en nuestras empresas, ayudar a que nuestra gente haga su trabajo mejor cada da, porque la suma de todos los trabajos de nuestra gente es la fuerza que necesita la compaa para que prospere y vaya hacia delante. Quizs, por eso tuvo claro, desde un principio, que deba salir fuera y as lo hicieron, logrando que en la actualidad, el 45% de sus ventas provenga de 70 pases. Sugiri a los asistentes que este proceso haba que hacerlo con humildad, empezando de cero en cada pas, aprendiendo qu hbitos de consumo tenan, cmo compraban, en qu formatos, etc. Por esto, anim a todo el mundo a que saliera a vender sus productos, pero que lo hicieran con pasin, aprendiendo mucho de cada mercado. El mundo es global, Europa casi es pequea y ya nunca nada volver a ser igual, nunca ms tendremos un pas cerrado al mundo, nuestro pas forma parte del mundo. Hay que romper barreras y, si se habla mal el idioma, se aprende, pero animaos.
Manuel Pimentel Siles: Todos los das hay sobresaltos y, por lo tanto, estamos en depresin colectiva y en pnico, lo cual es la peor noticia, porque estamos en incertidumbre.
La necesidad de mirar al mundo

Brasil, Colombia, Chile y Per, entre otros pases, mejoran gradualmente su competitividad internacional basndose principalmente en la innovacin, la eficiencia en el mercado financiero, la flexibilidad laboral y el tamao del mercado.
Macarena Selva Morn mselva@santelmo.org
Los empresarios espaoles tenemos el deber de abrir una ventana al mundo. Miramos a nuestro pas, a nuestra regin y a nosotros mismos, pero muy poco al exterior. Antes, eso se poda sostener, pero, hoy en da, empezar a dar los primeros pasos para salir fuera es una cuestin de necesidad, para descubrir nuevos mercados y nuevas oportunidades. Con estas palabras, el profesor Antonio Villafuerte daba comienzo a esta mesa, cuyo contenido se centraba en las cuatro grandes reas geogrficas que ms crecimiento estn teniendo en estos momentos y las que mejores oportunidades pueden representar para las empresas espaolas: Latinoamrica, frica, India y China. Para presentar el contexto econmico y social de cada uno de estos pases, se cont con cuatro personalidades de primer nivel, vinculadas a escuelas de nego-
cio. El motivo no fue casual: al estar vinculados a este tipo de instituciones, su visin de la realidad es ms rica, ms realista, prudente, crtica y objetiva que la de polticos y empresarios del pas, quienes podran ofrecer una perspectiva ms sesgada y careceran de una visin transversal de los diferentes sectores econmicos relevantes en su zona. El objetivo de esta mesa redonda no se reduca tan slo a mostrar la realidad de las regiones elegidas, sino a intentar atisbar cul podra ser la tendencia para los prximos aos, as como apuntar las formas de actuar y pensar de los lderes empresariales y polticos del pas. Aclaraciones sobre si sus crecimientos son sostenibles en el tiempo o cules son las principales oportunidades y dificultades para la inversin extranjera fueron las referencias que ms interesaron a los asistentes. A su vez, los ponentes ofrecieron algunos
apuntes sobre qu est ocurriendo en esos pases y cmo estn tomando las decisiones los gobiernos, empresarios y directivos para aprovechar los recursos de los que disponen. En definitiva, los ponentes brindaron la oportunidad a los asistentes a la V Asamblea de conocer de primera mano las iniciativas que los cuatro bloques econmicos estn llevando a cabo en la actualidad, sus expectativas de futuro y qu aprendizajes puede haber para empresarios y directivos espaoles en estos momentos de dificultades para nuestra economa. El primer bloque, Latinoamrica, se centr, bsicamente, en cuatro pases: Brasil, Colombia, Chile y Per, cuyos crecimientos han sido del 3,8%, 5%, 6% y 6%, respectivamente. Para guiarnos en la ruta por estos cuatro pases contamos con la presencia del Prof. Pedro Antonio Nio Rodrguez, fundador y director de INALDE, la escuela de
60
negocios lder de Colombia. Emprendedor y empresario de xito, ha sido fundador, socio mayoritario y miembro del consejo de administracin de la segunda compaa area ms grande de Colombia, habiendo ejercido tambin de responsable financiero de Caf de Colombia durante ms de 25 aos. Sin embargo, del proyecto del que se siente ms orgulloso es el de la Asociacin para la Enseanza, una fundacin de ms de 40 colegios de educacin secundaria, que aglutina a ms de cinco mil familias colombianas y que desarrolla una gran labor de desarrollo social en su pas. El profesor Nio comenz su conferencia hablando de la importancia regional de los cuatro pases dentro de Latinoamrica que, en conjunto, generan el 55% del PIB de esta regin y suman ms de 300 millones de habitantes. Han venido incrementando la tasa de inversin entre un 20-25% al ao, y estn logrando mantener su tasa de inflacin en mnimos histricos. Actualmente, son mercados muy atractivos, tanto para la importacin, como para
China es una economa de mercado, pero con sus caractersticas propias. No es un pas fcil para entrar. Hay reglas que obedecer: para hacer negocios all, tienes que demostrar que posees buena voluntad para con el pas. Es lo que se llama el regalo de China.
la exportacin de ciertos bienes y servicios. Sus reservas internacionales han crecido, lo que contribuye a generar confianza en el mercado internacional. En los ltimos tiempos se han producido sucesivas revaluaciones importantes de sus monedas, especialmente en Brasil y Colombia. La disciplina fiscal ha reducido los dficits a niveles muy aceptables, con una disminucin de la deuda pblica de los gobiernos a niveles del 10 al 25%. Los cuatro pases mejoran gradualmente su competitividad internacional basndose principalmente en la innovacin, la eficiencia del mercado financiero, la flexibilidad laboral y el tamao de sus mercados nacionales y contiguos. Pero subsisten las dificultades: el desempleo, la pobreza y la desigualdad extrema en el nivel de ingresos continan. Aun as, las perspectivas y oportunidades que ofrecen estos pases son grandes; son democracias no populistas en las que los tres poderes ejecutivo, legislativo y judicial- son autnomos, con buen manejo macroeconmico, sin deuda elevada, con actitud de apertura, pro-
61
teccin al inversionista y reglas de juego claras. El segundo bloque, frica, es probablemente el continente ms desconocido y el que ms recelos causa al hablar de negocios. Sin embargo, se dice que frica es el gigante dormido; pases como Estados Unidos, China, Arabia Saud y algunos europeos estn haciendo inversiones millonarias all. Por ello, es una oportunidad que Espaa no debe perder. Para profundizar en esta reflexin nos acompa el profesor George Njenga, co-fundador y primer director general de Strathmore Business School, situada en Nairobi, principal escuela de negocios de Kenia. Actualmente, es vicerrector de la Universidad de Strathmore, matriz de la propia escuela de negocios. Segn Njenga, el crecimiento econmico y social en frica est siendo muy notable en los ltimos aos. La tasa media anual de crecimiento del PIB en el conjunto de frica es de un 13%, y algunos pases, como Ghana, crecen a un 20%. Es el continente con ms potencial econmico, ya que es el que ms recursos y tierras para explotar posee. Los pases africanos estn buscando la manera de mejorar su fiscalidad, sus leyes, su justicia y su estabilidad poltica y han logrado considerables avances en estos campos para ganarse la confianza del exterior; han mejorado los tipos de cambio, el dficit de la balanza de pagos, el dficit presupuestario y la inflacin. Por otro lado, frica posee valiosas fuentes de energa y recursos naturales; gas natural y petrleo en Libia, Argelia, Marruecos, Egipto, Sudn, Etiopa, Somalia, Uganda, Angola, Guinea Ecuatorial, Nigeria y Ghana. Posee, a su vez, vastas extensiones de tierras cultivables, metales y gemas preciosos, como oro y diamantes, una cantidad ingente de mano de obra y un bien cada vez ms preciado, el agua. Pero tiene grandes retos por delante: es todava extremadamente dependiente del sector primario y, adems, carece de buenas comunicaciones e infraestructuras, a pesar de constituir, con sus 30 millones de km, casi un tercio de la superficie poblada mundial. Ambos retos para el continente son oportunidades de negocio para el inversor extranjero. El tercer bloque a desarrollar fue La India, otra gran desconocida para el empresariado espaol, a pesar de
62
tener un crecimiento del PIB de casi un 8% anual. Para acercarnos al pas contamos con el profesor Eugenio Viassa Monteiro, indio de nacimiento y fundador y primer director general del AESE, principal escuela de negocios de Portugal. Es, adems, miembro del Patronato de la Fundacin San Telmo. Desde su plataforma acadmica y docente en Portugal, ha desarrollado una gran labor investigadora, que ha fructificado en el libro El despertar de la India. En su opinin, el modelo econmico adoptado por la India tras la descolonizacin britnica fue el mayor desastre para el pas, porque solo gener pobreza, burocracia y corrupcin. Durante la segunda mitad del siglo XX, slo creci al 3% anual partiendo de una situacin de pobreza total. Pero esta primera dcada del siglo XXI ha alcanzado crecimientos del 7%, incluso, llegando al 9,5% en momentos puntuales. La clase media consumidora ha crecido mucho, impulsando el desarrollo y la mejora en la calidad de vida de forma notable. Actualmente, India es un pas lleno de oportunidades para invertir, en el que sectores como las infraestructuras, la construccin, el agribusiness, el turismo, las tecnologas y la industria en general, estn en auge. Adems, el gobierno indio est apostando fuerte; tiene planes para invertir 200 millones de dlares cada ao durante el prximo quinquenio. Lo hacen a travs del rgimen de PPP, Public Private Partnership, que est resultando muy eficaz para el desarrollo de las inversiones que el pas requiere. Segn Monteiro, Europa debera aprender de India el concepto de desarrollo inclusivo: el diseo e implementacin de acciones para el desarrollo socioeconmico y humano, procurando la igualdad de oportunidades y derechos para todas las personas. En India, una gran mayora de productos y servicios estn siendo diseados y comercializados para que los estratos ms bajos de la sociedad puedan tener acceso a ellos. La filosofa es: un agricultor o un carpintero, con acceso a telefona mvil, puede dar ms valor a su trabajo. El cuarto bloque fue China, cuyo crecimiento del PIB es del 9,5% anual. Si se dice que frica es el gigante dormido, China sera el gigante despierto. En las ltimas dcadas ha cambiado su posicin en el mundo, pasando de ser un pas cuyo nico peso era, prc-
ticamente, el demogrfico, a ser un pas que ha cambiado el equilibrio de poder global y la forma de hacer negocios en el mundo. En el descubrimiento de China, nos gui la Dra. Annette Nijs, directora ejecutiva de la Iniciativa Global de Ceibs, una joint venture entre la asociacin de escuelas de negocios europea (la EFMD) y una universidad de Shanghai. Esta holandesa tiene una amplia trayectoria acadmica, habiendo realizado estudios de postgrado en la London Business School y en Harvard Business School. Ha sido ministra de Cultura, Educacin y Ciencia en Holanda y miembro del Parlamento holands. Segn Nijs, China es la tierra de las oportunidades; est creciendo mucho ms que Europa (que lo hace al 1,5%), es la segunda economa mundial (por ahora), el principal exportador, el mayor mercado global de telefona mvil, ordenadores y automviles y el escenario de la mayora de las inversiones mundiales directas en los ltimos aos. Desde hace poco, es un mercado en crecimiento en marcas de lujo; as, en ambos tipos de productos -de bajo y alto coste-, China es un mercado en auge. El gobierno chino juega un papel importante en el mercado, por lo que, adems de la mano invisible del mercado, est la mano visible del gobierno. Esta es la razn de porqu China se mueve tan rpido: mientras en la mayora de pases domina el sector privado, ellos tienen dos motores: el sector privado y el pblico. El gobierno chino promueve la conversin de las propias compaas low cost a otras ms competitivas e intensivas en innovacin para que sta, en trmino globales, sea cada vez mayor. Est desarrollando nuevas oportunidades con la esperanza de que las empresas extranjeras trabajen con las chinas, sobre todo, en sectores de alta tecnologa, en un plano de mayor igualdad que en el pasado. Por ejemplo, muchos especialistas coinciden en que, si se quiere estar a la cabeza de lo que se est desarrollando en el sector de la nanotecnologa, es necesario estar en China. El pas cuenta actualmente con ms de 56 centros tecnolgicos (a modo de sillicon valleys) especializados en diferentes reas. Adems, como pas posee un gran sentido de la planificacin. El gobierno edita un amplio catlogo (de ms de cuarenta pginas)
en el que detalla lo que demanda de los empresarios extranjeros en cada sector. Si la propuesta de valor de una empresa extranjera no encaja con este catlogo, mejor no intentar entrar, afirmaba Nijs. Adems, el gobierno chino tiene sus propias preferencias en cuanto a lo que quiere de cada pas: le gusta Italia por su proceso de fabricacin industrial, Alemania por su maquinaria pesada y Espaa por el tratamiento de aguas, de residuos y los sistemas de saneamiento. China es una economa de mercado pero con claras caractersticas propias y hay reglas que hay que obedecer: para hacer negocios all, tienes que demostrar que posees buena voluntad hacia el pas. Es lo que se llama el regalo de China. Las compaas extranjeras han de cerciorarse de que sus socios chinos han comprendido qu estn dando al pas, y ese regalo es, a menudo, ms importante que el valor para el accionista. Primero, debe llegar el valor para China y, despus, el beneficio para el inversor. ste es un concepto muy difcil de digerir al principio para los empresarios occidentales, ya que implica esperar mucho tiempo para recibir beneficios. En China, la responsabilidad social corporativa est integrada en todo el sistema: primero creas valor para el pas y luego tomas tu propia parte del mismo.
Europa debera aprender de India el concepto de desarrollo inclusivo, es decir, el diseo e implementacin de acciones para el desarrollo socioeconmico y humano, procurando la igualdad de oportunidades y derechos para todas las personas.
Crecer y crear valor en el entorno actual

La creacin continua y sostenida de valor seguir siendo una de las claves para el futuro. En la sociedad actual, las instituciones que tienen una capacidad mayor para lograr ese objetivo son las empresas. Qu perspectivas se presentan para stas? Qu visin tienen empresarios y directivos de mbito internacional, que estn creando valor cada da, sobre los grandes retos, oportunidades e incertidumbres que se les presentan? Qu pueden y deben aprender las PYMES de estas corporaciones de xito contrastado? Cmo crear valor hoy?
Roco Reina rreina@santelmo.org
Todas estas preguntas y muchas otras se fueron respondiendo a lo largo de las intervenciones de los ponentes que nos acompaaron en la segunda mesa prevista en la jornada del sbado. El profesor Juan Martnez Barea moder la discusin que se gener en torno al cmo continuar creciendo y creando valor. El profesor del MIT (Massachusett Institute of Technology) Kenneth Morse, experto en desarrollo del emprendurismo y creador de varias compaas, D. Jos Lpez, Vicepresidente Mundial de Operaciones y GLOBE de Nestl, que dirige todas las fbricas de la empresa en todo el mundo y es un firme defensor de la creacin de valor compartido, y D. Emilio Cuatrecasas, socio del bufete del mismo nombre, que ha sabido adaptar el mundo de la abogaca a los nuevos tiempos. La sesin comenzaba describiendo el mundo que nos rodea. Despus de escuchar las ponencias y debates que se haban ido sucediendo en la jornada anterior y esa misma maana, no cabe duda de que estamos ahora mismo en el corazn de una profunda crisis
econmica, pero, como sealaba Juan Martnez Barea, detrs de esta crisis econmica brutal que todo lo llena, que todo lo cubre, que est delante de nuestro ojos y que nos impide ver ms all estn ocurriendo otra serie de fenmenos de muy largo plazo que estn configurando un nuevo mundo y que cuando salgamos de esta crisis econmica que saldremos- vamos a tener un mundo completamente distinto al que tenemos ahora. Por lo tanto, se hace inevitable e imprescindible empezar a plantear se que papel se quiere jugar en este nuevo escenario que se va conformando ante nosotros. Se sealaron varias tendencias, que ya vienen actuando desde hace aos y que dentro de poco van a confluir creando ese nuevo entorno: La hiperconectividad es la primera clave. No cabe duda de que vivimos en un mundo en el que todos estamos conectados, en todo momento y en todo lugar. La tecnologa ha hecho posible que todo est al alcance de un solo click con el ratn que podamos mantener una relacin casi instantnea
con personas que estn a miles de kilmetros de distancia. Cada da nos despertamos con noticias nuevas, vivimos las noticias al tiempo que ocurren. La explosin tecnolgica no hace referencia exclusivamente al mbito de la comunicacin, sino a todos los aspectos de nuestra vida. Se cito el ejemplo de que hace poco se anunciaba que Craig Venter uno de los hombres que decodific el genoma humano- haba sido capaz de crear en su laboratorio la primera forma de vida artificial codificando un cdigo gentico en el ordenador que luego se pas a una clula vaca y esa clula cobr vida. Un hecho como el que mencionaba el profesor Martnez Barea cada vez es ms frecuente. La revolucin tecnolgica que nos viene en forma de biotecnologa, nanotecnologa, robtica, inteligencia artificial est configurando un mundo absolutamente nuevo. Y de nuevo, como en otras ponencias anteriores, se resalt en esta intervencin los cambios geopolticos decisivos. El mundo actual es completamen-
64
te distinto al mundo que tendremos en 2020. Estados Unidos sigue siendo la gran potencia mundial; pero China ya emerge como la segunda. Llevamos muchos aos hablando de los pases BRIC Brasil, Rusia, India y China-, pero esa ola est llegando ya a nosotros y en 2020, de las diez economas ms grandes del mundo, cinco sern pases que ha da de hoy son emergentes. Se hizo mencin tambin a los Next Eleven, pases como Corea del Sur, Mxico, Indonesia Turqua. Pases que pueden que estn pasando inadvertidos, pero que como resaltaba Juan Martnez Barea tambin nos van a pasar por izquierda y por derecha, y que estn configurando un mundo absolutamente nuevo. En este nuevo mundo viven ms de tres mil millones de personas que estn muy preparadas y que tienen ms capacidad de innovacin. Segn el estudio que cada ao hace Business Week con Boston Consulting Group sobre las empresas ms innovadoras del mundo, este ao hay ocho empresas
radicadas en pases emergentes entre las 50 ms innovadoras del mundo. As que no es slo que crezcan ms sino que innovan ms que nosotros y estn ms preparados que nosotros. Todas estas tendencias, si dejamos que pasen por el lado sin actuar, nos van a arrastrar. Pero si estamos preparados y tenemos claro donde queremos ir, tambin nos va a ayudar, puesto que nos va a empujar a donde queramos llegar. Como dice Ken Morse, la nica salida ante este tsunami es nuestra capacidad de crear valor y de crear riqueza, ya sea como pases como Espaa-, ya sea como empresas o como profesionales. Nuestra capacidad de crear valor y riqueza sern la nica diferencia que marque si la ola nos arrastra o nos ayuda a llegar a donde queramos. Una empresa que tiene clara esta visin de hacer frente al entorno y configurar su modelo de negocio es Nestl. En Nestl lo llaman La creacin de valor compartido. Una mxima del Presidente de la compaa, Peter BrabeckLetmathe, reza as: Para construir el
xito de nuestros negocios hay que tomar como base el crear valor para el accionista y tambin para la sociedad, siempre pensando en el largo plazo. Este modelo sirve en Nestl para articular toda la organizacin desde dentro, pero tambin intentan transmitir ese mensaje al exterior. Construyendo un proceso, una manera de hacer. La expresin de creacin de valor compartido la formularon los profesores de la Harvard Business School Michael Porter y Mark Kramer. Ellos proclamaban que para que un negocio sea sostenible y tenga xito a largo plazo tiene que conseguir crear valor no solo para el accionista, sino, simultneamente, tambin para la sociedad. Jos Lpez quiso hacer hincapi en el hecho de que la creacin de valor compartido es esencialmente diferente del hecho de compartir el valor creado. Es decir, no se trata de filantropa, no se trata de haber generado unos recursos y que despus se decida cmo se reparten sino que consiste en crearlo conjuntamente y a la vez, y de toda manera en perfecta armona con la so-
65
ciedad en la que se trabaja. Y Nestl, por ser multinacional, esto lo hace en cada uno de los pases donde ejerce su actividad, con un significado diferente en cada sociedad en la que est inmerso, adaptndose a ella. Por esto se ve que no hay que ser derrotistas y verlo todo como si lo tuviramos perdido. Dispones de muchas herramientas que nos pueden ofrecer el impulso que necesitamos para salir de este bache, lo que no debemos es usar esa pala para hacer el agujero ms grande sino para alisar el camino. En Espaa, las empresas nacionales y la misma sociedad tenemos que ser capaces de dejar a un lado el peso de las piedras que nos lastran y poder ver ms all. D. Emilio Cuatrecasas haca al auditorio la siguiente pregunta: Tenemos, de verdad, elementos de optimismo?, y l mismo la responda: S, tenemos elementos para estar optimistas. Tenemos una de las mejores compaas de telecomunicaciones del mundo; tenemos de los mejores bancos del mundo; tenemos las mejores constructoras del mundo; tenemos compaas de cosmtica que en su pequeo nicho han acaparado en los diez ltimos aos el 50 por ciento del crecimiento del lujo existente en el mercado mundial. Tenemos compaas de alimentacin; tenemos compaas de
encimeras, que de marmolistas y simples marmolistas se han convertido a travs del esfuerzo como nos enseaban ayer- en compaas de mbito internacional. Pero debemos ser capaces de buscar nuestro hueco en este nuevo entorno y conservarlo. Debemos tener capacidad de adaptarnos al cambio porque las circunstancias varan con cada poca y, por lo tanto, las compaas o se adaptan o perecen. Esta adaptacin tiene que ver con la innovacin, con la inversin porque es precisamente el talento y los medios lo que hace que podamos subirnos a esa ola. Para terminar, la mesa concluy con un esperanzador mensaje del profesor Martnez Barea: Necesitamos ms empresarios, ms competitividad, ms industria, ms sostenibilidad, ms alma en nuestras empresas, ms co-responsabilidad y, sobre todo, una mentalidad distinta frente al trabajo y redescubrir el amor al trabajo bien hecho.
Nuestra capacidad de crear valor y riqueza sern la nica diferencia que marque si la ola nos arrastra o nos ayuda a llegar a donde queramos. La hiperconectividad, la explosin tecnolgica y los cambios geopolticos definirn el nuevo mundo que se presenta ante nosotros.
66
67
Capitalismo vs. democracia, pulgas, donuts y Aristteles.todo cobra sentido tras las reflexiones del Profesor Charles Handy
Y ahora qu? Buscando una nueva silla

Anylu Vidal Romero Asistente de Investigacin del Departamento de Empresas Alimentarias avidal@santelmo.org
68
Charles Handy, profesor, filsofo, gur del management, escritor, pero sobre todo, extraordinario ser humano, nos brind, durante la V Asamblea de la Agrupacin de Antiguos Alumnos de San Telmo, una interesante ponencia sobre el desafo que representa la enigmtica silla amarilla1 y los posibles candidatos a ocuparla. Es sorprendentemente consiente y reflexivo de su entorno y poca, lo que le ha llevado a ser considerado por el Thinkers 50, el prestigioso ranking mundial de pensadores del management, como uno de los ms influyentes en su rea, otorgndole el premio de la Aportacin Intelectual ms valiosa de la ltima dcada e incluyndolo en el ranking desde el ao 2001, junto a otros grandes pensadores como Peter Drucker, Henry Mintzberg y Michael Porter. De cara apacible y trato amable, Charles Handy es uno de los grandes contribuyentes a la sociedad en materia del capitalismo y los problemas que conlleva, las organizaciones y el futuro del trabajo humano, todo desde una perspectiva futurista y visionaria. Naci en Irlanda, estudi en Oxford, comenz su carrera profesional en Shell, donde ocup puestos directivos de marketing durante diez aos hasta interesarse por el mundo acadmico. Tras aos de enseanza en prestigiosas escuelas, incluidas MIT en Boston y London Business School (de la cual haba sido cofundador), a los 49 aos dio un giro a su carrera para convertirse en escritor. Decid que tena una semilla dorada y que quera regarla; creo firmemente que cada uno de nosotros tenemos dentro una semilla dorada, un talento especial para algo. Si se riega y si se fertiliza puede crecer, transformndose en un gran arbusto, en rboles quin sabe en qu. Nunca se sabe cundo germinar la semilla, pero cranme que cada uno de ustedes la tiene y eso mismo es lo que deberan cultivar. Esta segunda etapa en la vida del profesor marc su tendencia hacia la corriente de pensamiento de la empresa orientada hacia lo sociolgico y humanista. A sus 80 aos, asegura que su mayor aportacin al mundo ha sucedido entre sus 60 y 70 aos, demostrando su gran capacidad para reinventarse, siempre en mejor persona, y darnos una esperanzadora ex1. Temtica sobre la que ha girado esta V Asamblea.
periencia vital de que nunca es tarde para hacer crecer ese don que llevamos dentro. La silla, qu significa? Retrospeccin, retos, cambios, nuevos escenarios; todo eso representa la silla del juego de las sillas en el que el mundo empresarial compite. Pero sobre todo significa accin. Aquel que ocupe el sitio tiene el deber y responsabilidad de trabajar para que la msica contine, haya ms jugadores y se respeten las reglas del juego. La Profesora Brita Hektoen moder la sesin en donde Charles Handy compar diferentes ocupantes para liderar el juego. Los gobiernos fueron los primeros candidatos en ocupar el sitio; su labor se limita a la instauracin y consolidacin de las bases que fomentan la riqueza y a intentar evitar entorpecer la creacin de empresas en sus pases. Categricamente se concluy que sin tener el apoyo de la sociedad y las empresas, los rganos de gobierno no pueden generar valor por s solos. En segundo lugar se habl de los imperios corporativos, o como el profesor Handy nombr, las torres de cristal, curiosos edificios al horizonte de las grandes ciudades en los que no se puede ver, a pesar de estar hechos de cristal, quin est dentro de ellos ni lo que se est haciendo. Es la irona de todas las ironas, porque son los pilares de nuestras sociedades democrticas, pero son las instituciones menos democrticas que se pueda encontrar. Se responsabilizan principalmente de sus inversores, que son representados a menudo por otras personas que viven en otras torres de cristal. Es un mundo habitado por ellos mismo, en el que la gente fuera de las torres parece bastante insignificante, comentaba el profesor. Esta reflexin invita a pensar que las grandes corporaciones, a pesar de que haya algunas excepciones con trayectoria, valores y personas excepcionales, se desarrollan en un mundo en el que parece ser que los intereses y el poder son los nicos alicientes para existir. El objetivo de una empresa es producir beneficios a travs de sus productos o servicios, pero si no produce beneficios para la mayora y solo un 1% de la poblacin mundial se beneficia de las
De cara apacible y trato amable, Charles Handy es uno de los grandes contribuyentes a la sociedad en materia del capitalismo y los problemas que conlleva, las organizaciones.
cosas buenas, la democracia entra en conflicto con el capitalismo, provocando fenmenos como el reciente de los indignados que han decidido acampar en ms de 2.000 ciudades, manifestando que el sistema est fallando. Algo pasa, sentenciaba el profesor Handy, cuando este tipo de organizaciones operan en ms de 100 mercados actuando como ciudadanos del mundo, pero sin considerar a ningn pas como su vecino. Existe un desprendimiento entre los enfoques del inters de la empresa y del inters comn, situacin que puede enmendarse con la propuesta de Charles Handy de que las grandes corporaciones se conviertan en escuelas de trabajo, ofreciendo aprendizajes a los jvenes para que su entrada al mercado laboral no carezca de experiencias. Las grandes empresas tienen la oportunidad de formar a la gente para trabajar, labor que difcilmente se aprende en una universidad y que ayudara a reactivar la economa con profesionales ms preparados. De alguna manera, y aunque no se lleven bien, el capitalismo tiene que aprender a dormir con la democracia y, efectivamente, mirar ms all de s mismo, pensar en lo que significa la compasin y entender las necesidades de la gente y no pensar solamente en
69
ellos mismos dentro de sus torres de cristal, explicaba el profesor Handy. Pero esta medida no es suficiente para acometer los retos que presenta la silla. Los verdaderos protagonistas de los cambios que se produzcan en los prximos aos sern los empresarios de pequeas y medianas empresas, o como Charles Handy suele llamar, las pulgas. Este concepto lo acu en su exitoso libro El elefante y la pulga, publicado en 2001, comparando a las grandes compaas que asemejan a un elefante en su tamao, letrgico movimiento y capacidad para influenciar en otros con los pequeos negocios, emprendedores independientes y empresas individuales que son representados por las pulgas. Charles Handy contaba que los negocios pulga son los verdaderos motores de la innovacin y el crecimiento, ya que componen la mayor parte del tejido empresarial en los mercados y todas las personas, en algn momento determinado, estn avocadas a ser pulgas. Incluso al llegar la jubilacin, con veinte aos de vida activa por delante, las personas querrn continuar trabajando y a la vez prescindir de un jefe directo. Y no solo en esa etapa de la vida, si no en cualquier momento, debido a las circunstancias, por necesidad, o simplemente por querer que la semilla dorada empresarial germine, las personas emprenden trabajos pulga. El verdadero motivo de que las pulgas muevan economas es que no paran de trabajar, individualmente y en equipo. Y por trabajo, el profesor Handy distingue cuatro tipos diferentes: el empleo remunerado, el trabajo a la comunidad o gift-work, el trabajo de estudio y el trabajo de casa. Estos campos de actividad pueden brindar realizacin personal y con un poco de empeo y creatividad, tambin pueden ser una fuente de ingresos. No hay empleos para todos, pero si mucho trabajo por hacer y es ah en donde las pulgas pueden participar: buscando todo trabajo que necesita hacerse. Otra caracterstica de las pulgas es que tpicamente se agrupan entre ellas, buscando apoyo mutuo y estableciendo colonias enteras. Una comunidad, como describa el profesor, es precisamente como debera funcionar una compaa, que como el propio nombre indica, tendra que esta formada por compaeros. Las buenas organizaciones piensan como comuni-
dades, ya que no es un lugar en donde se est empleado, si no un lugar al que se pertenece. Crecer no es hacerse ms grande, si no hacerse mejor En cuestin de negocio, crecer aparte de en grandeza, significa ser mejor, hacer las cosas bien y con perseverancia, innovar, ser lder en algo. En cuestin de personas, el crecimiento puede explicarse con la filosofa del donut ingls de Charles Handy, panecillo relleno de mermelada y carente de agujero. El Profesor explicaba que la mermelada es lo que se tiene que hacer como individuo, negocio o lo que sea para que se pueda tener xito; es la parte esencial de la vida. Pero si el donut es solo mermelada y no tiene entornos para contenerla dentro, se derrumbara. As es que dejen a otros estar en sus donuts, en sus vidas, porque si no hay nada que la rodee, entonces nunca sern realmente creativos. La creatividad llega cuando se tiene tiempo para expandir la mente y explorar nuevos horizontes; las personas de nuestro entorno nos hacen flexibilizar los lmites que nos auto imponemos, ayunndonos en el proceso creativo. No obstante, es necesario que el donut tenga una mezcla equitativa de familia, trabajo, cultura y nuevas experiencias para no desbordar la mermelada en ninguna de las reas esenciales que nos componen como personas. Si se comprende la analoga y se apli-
ca conscientemente a cada etapa de la vida, se puede llegar a lo que Aristteles defini como eudaimonia. Esta palabra griega no significa felicidad, como comnmente se traduce; significa plenitud de ser o realizacin. Yo creo que lo que Aristteles quera decir es que se tiene que hacer lo que se nos da mejor, en lo que eres el mejor -nuestra semilla dorada- pensando en el bien de otros y entonces te sentirs realizado..., pronunci Charles Handy. La satisfaccin a la que se refiere es la de saber que se ha contribuido a que el mundo alrededor de uno mismo, de su familia y de su entorno sea mejor. El objetivo del organismo que se siente en la silla tiene que esta alineado con este concepto; mediante la prctica de la virtud, seguramente habr un crecimiento de calidad en nuestra sociedad.
La creatividad llega cuando se tiene tiempo para expandir la mente y explorar nuevos horizontes.
70
comprometidos con la sociedad
www.ingenia.es
@ingenia_es linkedin.com/company/ingenia facebook.com/ingeniaface
Resonsabl
Esa prima pariente de riesgo

Juergen Donges y Juan Iranzo, moderados por el Prof. Fernando Faces, pusieron la guinda final a dos das de reflexin.
Raquel Martn Lpez -Soldado Rmartin@santelmo.org
Qu es lo que hemos hecho mal? Qu es lo que a partir de ahora no tenemos que volver a repetir? Cul es la puerta de la salida que estamos buscando todos los empresarios y todos los ciudadanos? La solucin est en el Banco Central Europeo? Por qu esa prima que no conocamos -que, por lo visto, era pariente de riesgo, que es la prima segunda o tercera- ahora nos tiene verdaderamente acongojados? Esta maana, mi mujer me llama y me dice Fernando, la prima de riesgo est en el 5.20. Cundo mi mujer se haba preocupado de esa prima! Con este tono de humor comenzaba Fernando Faces una de las mesas ms esperadas por los asistentes, la dedicada a analizar la coyuntura econmica en Espaa y Europa, principalmente. Para el profesor Faces, es imprescindible reconocer la realidad. No podemos obviar lo que est pasando y pensar que esto es problema de los dems, que viene todo de fuera, que nada nos corresponde a nosotros, que no tenemos responsabilidad con lo que est
pasando. Quiz nos estamos olvidando de que la situacin est en nosotros mismos, afirma. Nos quejamos de que somos insolidarios, de que Alemania no nos est ayudando, de que aqu algo pasa. Reconocemos nuestras responsabilidades, pero todava no tenemos muy bien apuntados los deberes que tenemos que hacer. Y est cundiendo una especie de depresin social que tenemos que combatir. Sera conveniente saber qu es lo que piensan los expertos sobre el futuro de Europa, sobre la salida de esta especie de espiral, de agujero negro que nos trata de engullir. Y cmo no, tenemos que hablar tambin de nuestro pas. No todos los problemas provienen de Europa. Sin duda alguna, la solucin europea y la solucin espaola estn total y absolutamente unidas. Para analizar el punto de vista europeo cedi la palabra al Prof. Juergen Donges, Senior Fellow del Instituto de Poltica Econmica de Colonia, Alemania.
Juergen Donges Para el profesor Donges, que se iba a producir una crisis de la deuda soberana se poda prever desde el ao 2003-2004. Los motivos que justifican tal afirmacin los basa en que durante este periodo hubo dos pases en la zona euro, Alemania y Francia, que se haban pasado en su endeudamiento, en su gasto pblico financiado con crditos; haban transgredido los umbrales marcados por el Tratado de Maastricht -el famoso 3 por ciento del dficit y el 60 para la deuda pblica-. Entonces, la Comisin Europea, con el comisario Solbes, quera hacer lo que era su obligacin -segn el Tratado de Maastricht y el Pacto de Estabilidady abrir un expediente a Alemania y a Francia. Pero no se hizo. Cuando en 2010 pas lo de Grecia, segn Donges lo que haba que hacer en este pas era reestructurar. Reestructurar la deuda con quitas para los acreedores. Traer al FMI, que tiene una experiencia excelente en estos temas. La reaccin de los dirigentes eu-
72
Juergen Donges: podremos arreglar las cosas si cada uno hace sus deberes en casa. Iranzo: si mejora la confianza en la economa espaola, el acceso a la financiacin internacional mejorar
ropeos, segn afirma el profesor, fue: Europa no se puede traer al FMI. Eso es algo para Argentina, Per, Indonesia, pero Europa Somos Europa. Para el alemn, simplemente, por una consideracin de prestigio no se ha actuado como muchos de los economistas decan entonces que haba que actuar. Manifiesta que no hay nadie serio que piense que los griegos podrn nunca devolver la deuda. Tampoco ahora, despus de la restructuracin que se ha acordado hace unos meses. No la pueden devolver. As de fcil. No cumplirn porque si es posible evitar medidas impopulares -y no es posible hacer un ajuste fiscal en una sociedad que durante mucho tiempo ha vivido por encima de la realidad de sus posibilidades sin medidas impopulares-, es decir, atacando tambin los llamados derechos adquiridos en todos los campos -tambin en la Sanidad, tambin en las pensiones, tambin en el empleo pblicopor qu lo voy a hacer? Si me han dicho en Pars, en Berln y en Bruselas
no te preocupes, que nosotros, solidariamente, vamos a convertir toda esta zona euro en un prestamistas de ltima instancia. Describe este mensaje como primer error para acercarnos a la recuperacin. Como segundo error menciona la presin que se ha ejercido sobre el Banco Central Europeo, violando prcticamente un principio constitutivo de la zona europea de que el Banco Central Europeo tiene encomendada la labor de ocuparse de la estabilidad de precios, pero no la de financiar dficits pblicos, tampoco indirectamente. De hecho, el Banco Central Europeo est haciendo la labor que no son capaces de realizar los gobiernos. Comenta: Est inyectando liquidez, est comprando bonos mediobasura o totalmente basura. Y ni con esas han podido reducir las famosas primas del seor riesgo a lmites sostenibles tampoco en Italia, tampoco en Espaa, como se ha visto desde agosto. Para Juergen Donges esta crisis so-
berana que estamos teniendo y que nos afecta a todos, de una forma u otra, ha sido causada por los gobiernos, no por los mercados, no por agencias rating. Por los gobiernos, por su excesivo endeudamiento, en primer lugar y, luego, por la aplicacin de medidas para corregir esto dando alicientes perversos para seguir endeudndose o para no llevar a cabo el ajuste fiscal y las reformas estructurales, concluye. Las soluciones que plantea pasan por una mayor productividad y competitividad, una firme apuesta por la innovacin y el progreso tecnolgico y la necesidad de formacin profesional de los trabajadores. Respecto a la necesidad de saneamiento fiscal de los pases plantea como nica va factible para reducir este endeudamiento la que se ha empezado en Alemania con el establecimiento de topes de endeudamiento en la Constitucin. Espaa va por el mismo camino, segn la reforma del artculo 135 de la Constitucin, al
73
igual que otros pases como Francia o Italia. En definitiva, podremos arreglar las cosas si cada uno hace sus deberes en casa. Juan Iranzo Concluida la intervencin del profesor Donges, tom la palabra Juan Iranzo, Vicepresidente del Instituto de Estudios Econmicos. Comenz haciendo un anlisis de la situacin actual: Espaa tiene una situacin de partida muy complicada. Tenemos puntos fuertes y tenemos puntos dbiles. Adems de un entorno europeo que no termina de enfrentarse a sus propios problemas. En definitiva, todos los problemas que en estos momentos sufre la economa espaola los concentra en dos: un grave problema de desconfianza y la falta de competitividad que hace que nuestro potencial de crecimiento sea bajo. Y ah es donde, dice Iranzo, est la clave. Afirma que el modelo de poltica econmica para Espaa, aqu y ahora, debe ser uno que ofrezca un entorno amable para la empresa. Es decir, que favorezca el desarrollo empresarial estableciendo las condiciones de competitividad similares a las que tiene el entorno. Mantiene que no hay que esperar que la reduccin del dficit se produzca por subida de impuestos, porque la subida de impuestos, puede tener el efecto contrario sobre la recaudacin y, por tanto, sobre el propio crecimiento. En segundo lugar, menciona la necesidad de hacer sostenible el sector pblico. Una reforma en profundidad de todas las administraciones pblicas, a todos los niveles, evitando duplicidades y triplicidades, mancomunando servicios y centralizando compras. Hacer viable la sanidad optimizando los recursos, mejorando los mecanismos y utilizando plenamente las infraestructuras. Como tercer pilar fundamental sugiere realizar las reformas necesarias para mejorar la competitividad de la economa espaola. Para ello, habra que acelerar la reforma del sistema financiero; llevar a cabo una reforma laboral de verdad; restaurar la unidad de mercado en las comunidades autnomas; reformar urgentemente la justicia; favorecer la fiscalidad sobre el ahorro; y bajar cotizaciones sociales e impuestos de so-
ciedades. Adems, afirma: Hay que invertir en infraestructura con cuentagotas, apostar por la formacin que favorezca el esfuerzo, la superacin. Una cosa es la igualdad de oportunidades y otra la igualdad de resultados. Por ltimo, no hay que gastar mucho en I+D+I, establecer como objetivo el 3 por ciento. Habr que innovar para la empresa y el profesor Gamir nos ha demostrado en un trabajo reciente que en Espaa desde el ao 2004 a 2008, los gastos en I+D+I se han disparado y los resultados han bajado. Por tanto, eso es despilfarrar, no eficiencia. En definitiva, aboga por confiar en los empresarios que son los que siempre nos han sacado de la crisis y ofrecerles un entorno amable y un reconocimiento social fundamental para superar esta gravsima crisis. Llegado el momento del coloquio con los asistentes surgieron algunas cuestiones interesantes como el de que para la mayora de los empresarios el principal problema que tienen es el crdito. A Juan Iranzo le toco responder la cuestin sobre cmo abordar el retorno del crdito a las empresas. En este sentido, Iranzo lo tuvo claro. Favoreciendo que pague el sector pblico -que est generando un gran problema de circulante a muchas empresas- y, por lo menos, que no se pague el IVA hasta que no se cobre la factura. Asimismo, que se cree una caja de compensacin -como parece que va a ocurrir- entre lo que las em-
presas deben a las administraciones pblicas y lo que las administraciones pblicas deben a las empresas. Respecto a nuevas alternativas de financiacin, Iranzo coment que si mejora la confianza en la economa espaola, el acceso a la financiacin internacional mejorar y, por tanto, el acceso para las empresas.
Fernando Faces: Sin duda alguna, la solucin europea y la solucin espaola estn total y absolutamente unidas
74
CLAUSURA
LOS SUEOS SE HICIERON PROYECTOS Y LOS PROYECTOS,REALIDAD

El Prof. Antonio Garca de Castro, director general del Instituto Internacional San Telmo, fue la primera persona que intervino para clausurar la VI Asamblea de la Agrupacin de Miembros. Comenz dando las gracias a los asistentes, de quienes afirm que eran el motor de San Telmo. Antes de intervenir en lo que denomin Caso San Telmo, anim a los presentes a huir del derrotismo mediante una reflexin serena y una actitud positiva. El derrotismo solamente lleva a la inaccin o a cometer errores graves. Tenemos que corregir errores y marcar el rumbo. Por tanto, no hay que sobredimensionar las malas noticias. En este sentido, aadi algunos aspectos positivos que, a su entender, deban darnos nimo. De entre ellos, afirm que en Andaluca se haban creado desde 1981, fecha en la que se fund San Telmo, un milln de empleos netos. Adems, apostill que ms del 70 % de las 53 primeras empresas andaluzas haban crecido por encima del doble de la inflacin en estos cinco aos de crisis, desde el 2005 hasta el 2010. Por encima del doble de la inflacin! Hay algunas empresas espec-
taculares que han duplicado, que han crecido por encima del 20%, a pesar de la crisis. Tenemos que analizar qu es lo que estn haciendo bien. Reconoci en este orden de cosas, que haba empresas que haban cerrado o que estaban abocadas al fracaso, pero centr el problema de stas en temas financieros ms que en problemas de competitividad o productividad, por lo que alent a que nos endeudamos menos, no solo las empresas, sino tambin los gobiernos. Estamos en la hora de la verdad. As fue como empez el director general de San Telmo para hablar de los sueos de la institucin, en la prxima dcada, y de los proyectos que iba a desarrollar en los prximos dos aos esta escuela de negocios. Lo hizo de una forma muy original: siguiendo los ejes temticos de las mesas redondas que haba constado esta VI Asamblea. Comenz con la primera mesa: Liderazgo, valores y compromiso social, por lo que Antonio Garca de Castro manifest que en San Telmo tenan el compromiso de mantener y potenciar el legado de Javier Lpez de la Puerta: la Fundacin San Telmo. Por ello, aa-
di que todas las empresas tenan estados financieros, nombre, marcas pero, sobre todo, algo que las haca diferentes, que no era otra cosa que el espritu, el alma. En San Telmo aadi que este espritu lo tenan todas las personas que lo conformaban y que se traduca en servicio a los dems, bsqueda de la libertad y de la verdad, formacin permanente e integral de empresarios y polticos, para tener una sociedad con futuro, trabajo bien hecho y profesionalidad. Para erradicar el desempleo existente en nuestra comunidad, anim a los presentes a que no dejaran de formarse. Si todos los que estamos hoy aqu seguimos estando cerca de San Telmo -o de cualquier otra institucin- formndonos permanentemente, tendremos futuro, a pesar de los difciles momentos actuales Reinventar el negocio y la empresa fue el segundo eje que abord el Prof. Garca de Castro para argumentar la forma en la que San Telmo haba tenido que reinventarse. Por ello, habl de cada uno de los programas de San Telmo y de cmo estos se haban adaptado a las necesidades formativas que los empresarios y directivos demanda-
76
Si todos los que estamos hoy aqu seguimos estando cerca de San Telmo formndonos permanentemente, tendremos futuro, a pesar de los difciles momentos actuales.
ban en momentos como los que estbamos viviendo. Entre estos proyecto habl del deseo de conseguir que el E-MBA fuera el mejor de Espaa. Apostill, por otra parte, que San Telmo crea mucho en la pequea y mediana empresa, por lo que se refiri a las peculiaridades del Programa PIDE, destinado a satisfacer la demanda de los empresarios y directivos de este tipo de empresas. Tambin asegur que seguiran apostando por el gran sueo de Javier Lpez de la Puerta: el perfeccionamiento de polticos, de altos cargos de la Administracin Pblica e Instituciones sociales a travs del programa ADIS. Asimismo, tuvo palabras elogiosas para el programa ADEL, cuyo objetivo en su prxima edicin es reunir a un 20% de participantes de fuera de Andaluca. En esta lnea habl de cmo San Telmo tena cada vez ms presencia a nivel nacional, no slo por la cantidad de participantes provenientes de cualquier punto de la geografa espaola, algo que se notaba especialmente en programas como ADECA, sino porque ya estaban presentes con programas como el PAG y DEA en ciudades
como Valencia, Galicia o Zaragoza. Finalmente, resalt la confianza que estaban depositando en San Telmo empresas de primer nivel que pedan a esta escuela de negocios formar a sus directivos. En este curso ya hemos hecho un programa para 280 directivos de Mahou, para 150 directivos de Cepsa, vamos a ir a Barcelona para formar a 50 directivos de Damm e igual lo haremos con Leche Pascual, con Endesa o con la Caixa. Mirar al mundo fue el tercer eje del que habl, que se sintetizaba en un sueo muy concreto: ser referentes en la alta direccin mundial de las empresas agroalimentarias para, de este modo, ayudar a los empresarios agroalimentarios espaoles a que se internacionalicen. Por este motivo, San Telmo tiene entre sus objetivos, incrementar la presencia en Europa (Suiza, Italia, Irlanda), Amrica (Mxico, Costa Rica), Asia y frica (Marruecos, African Food Seminar). Concluy afirmando que San Telmo podra realizar estos sueos si contaba con la ayuda de sus antiguos alumnos, Lo mejor que podis hacer por nosotros es criticarnos, decirnos lo que
hacemos mal, exigirnos para que no nos durmamos. El xito del pasado no asegura el xito del futuro. Por lo tanto, nuestro sueo es ser la Escuela de negocios lder en Espaa, la Escuela lder mundial en el sector agroalimentario, la Escuela lder en escritura de casos agroalimentarios en espaol. A continuacin, intervino Manuel Robles que felicit a todos los que haban hecho posible este acto, al tiempo que mencionaba la satisfaccin que le produca ver a tantos antiguos alumnos reunidos. Finalmente, Eustasio Cobreros, presidente de la Fundacin San Telmo, coment que a ninguna meta se llegaba sin un tropiezo, sin una cada, sin una lucha, sin su particular Glgota. Sabemos que las crisis son parte de las reglas del juego. Un juego que, desde luego, no es perfecto. Por este motivo, manifest que en San Telmo tenan consciencia de esto y, por ello, se adaptaban a los tiempos que corran, acondicionando sus cursos a los niveles y circunstancias de sus alumnos, de los que dijo que seran los protagonistas de los prximos aos.
77
50k
Bassem Nwelati Director del Programa de Desarrollo de Empresas 50k. Centro de Innovacin y Creacin de Empresas. CREARA bnwelati@santelmo.org
Mejora el modelo competitivo de tu empresa

Nueve empresas comparten foro para profundizar y mejorar su modelo de negocios a travs del Programa de Desarrollo de Empresas 50K.
Este nuevo concepto se dirige principalmente a dos tipos de empresas: 1.- Empresas de reciente creacin que se encuentren en sus etapas iniciales y quieran afinar su concepto de negocio. 2.- Empresas consolidadas que quieran mejorar su modelo competitivo a travs de nuevas lneas de negocio o de una revisin profunda de su actual negocio. La metodologa de 50K combina a la perfeccin conferencias y sesiones con casos reales para sentar las bases de las principales reas y aspectos a tener en cuenta en el diseo de un plan estratgico. Los seminarios cuentan con una frecuencia quincenal y, de forma paralela, se suceden reuniones de asesoramiento y consulta con los mentores del Programa, expertos que ayudan a los equipos directivos que participan a tomar las mejores decisiones para sus empresas. En ltimo lugar, los planes estratgicos son revi-
sados por el foro que conforman profesores y participantes para mejorar y depurar de forma continuada el modelo de negocio. La primera parte del programa consiste en analizar el modelo de negocio del que parte cada una de las empresas participantes, revisando las principales reas de gobierno de la empresa, diagnosticando problemas e identificando los riesgos que se corren. Es decir, qu negocio hay realmente y qu dificultades presenta. Tras ese anlisis profundo, se redisea el modelo competitivo poniendo el foco en los aspectos ms estratgicos del negocio que pueden aumentar la probabilidad de xito y, siempre, con la obsesin de minimizar riesgos. La ltima parte del programa est encaminada a elaborar un plan de accin realista y coherente con la dimensin, estructura y posibilidades de la empresa, as como a implementar sistemas de control y seguimiento que detecten y corrijan desviaciones. Es decir, una vez que se ha definido en el primer blo-
que a dnde se quiere ir los prximos aos, en el segundo bloque se concreta cmo hay que andar el camino. Las empresas que participaron en esta edicin de 50K representaban a los siguientes sectores: Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC) (4), eficiencia energtica (1), distribucin y productos de consumo (1), arquitectura y paisajismo (1), sector aeronutico (1), sector industrial (1), empresas auxiliares de la construccin (1). La Fundacin San Telmo, se plantea esta actividad como un servicio para los antiguos alumnos de cualquiera de sus programas en un momento en que, tanto empresarios, como directivos tienen la obligacin de dirigir sus organizaciones con gran solidez y claridad de ideas. Acto de clausura El pasado 3 de noviembre, se clausur el Programa de Desarrollo de Empresas 50K. Para la leccin magistral se cont con Jos Luis Manzanares Japn, fundador y presidente de Ayesa.
80
creara
Su conferencia, titulada Los emprendedores y la crisis, fue una narracin de muchos de los acontecimientos que nos han ido ocurriendo estos aos de crisis econmica y la forma en la que ha afectado al comportamiento de individuos y organizaciones. Empleando el smil con la era prehistrica, hizo una comparacin entre la forma de trabajar y ver la realidad de dos tribus cazadoras y cmo la mala gestin de una de ellas conduce al fracaso y al desequilibrio, hasta condenarla a la dependencia absoluta de la tribu prspera. La mesa de clausura, que presida el patrono de la Fundacin Manuel Robles Ortega, estuvo compartida por Lzaro Cepas Martnez, director general adjunto y secretario general de Cajasol, quien, en calidad de patrocinador del 50 K y antiguo alumno del programa ADEL, tuvo unas amables palabras sobre el trabajo que se desarrolla en este concurso de empresas innovadoras.. El Sr. Cepas tambin comparti con el auditorio su visin de la actualidad y reiter el compromiso
de CAJASOL por aportar, en lo posible, su grano de arena en programa cuya ltima edicin se clausuraba. Cajasol, patrocinador del Programa de Desarrollo de Empresas 50K La Fundacin Cajasol, a travs de su Obra Social, y con el serio compromiso de ayudar a las empresas que lo necesiten, ha colaborado un ao ms con la Fundacin San Telmo para poder hacer realidad este programa que tanto impacto lleva teniendo en la sociedad. Tal impacto se mide en ms de 300 empresas asesoradas, miles de puestos de trabajos generados como consecuencia del desarrollo de las empresas participantes y millones de euros implicados, tanto en facturacin, como en capital invertido.
Esta edicin, ha supuesto un punto de inflexin en el formato del programa. El nuevo objetivo es facilitar una ayuda para empresas que quieran mejorar su modelo competitivo.
creara
81
Mr. Pymes en San Telmo

Conferencia del mediador entre la Comisin Europea y el mundo de las Pymes.
El pasado 18 de octubre, se recibi la visita de Daniel Calleja Crespo, un alto dirigente de la Unin Europea, responsable de la poltica comunitaria para las pequeas y medianas empresas. El director general, Antonio Garca de Castro, dio la bienvenida al conferenciante, del que el Prof. Manuel Gonzlez-Toruo hizo una breve referencia a modo de introduccin Daniel Calleja es Licenciado en Derecho y en Ciencias Econmicas y Empresariales por ICADE (Madrid), adems de especialista en Derecho Comunitario y en leyes internacionales para los negocios por diversas instituciones europeas. Desde 1986, ha trabajado en los medios comunitarios en diversos temas de su especialidad, particularmente en acuerdos relacionados con el transporte areo internacional. En febrero del 2011, fue nombrado director general adjunto de la Direccin General de Empresas e Industria, y enviado especial para las Pymes en la Unin Europea, por lo que ha recibido el apelativo significativo de Mr. Pymes. Es el intermediario entre la Comisin Eurtopea y el mundo de las Pymes. La conferencia-coloquio de Daniel Calleja en San Telmo se centr en la importancia que la Unin Europea ha dado a las Pymes desde 2008, como un factor importante para el desarrollo econmico y la creacin de empleo.
En efecto, las Pymes son el elemento central para el despegue de Europa, pues ms del 99% de las empresas europeas son pequeas y medianas, concretamente, en Europa hay 23 millones de este tipo de empresas que proporcionan el 80% de los puestos de trabajo, es decir, dos de cada tres empresas. Como en Europa hay tambin 23 millones de trabajadores en paro, si cada Pyme europea colocara a un solo trabajador, el paro europeo desaparecera. De ah la importancia que se le da a una poltica europea que se ocupe y fomente el desarrollo de estas empresas. Pero hasta el 2008 no haba un enfoque comunitario hacia las Pymes, y la atencin se haba centrado en la energa, el transporte, la poltica agrcola, etc. En junio de dicho ao, se lanza la ley de la pequea empresa (Small Business Act), completada con una revisin de febrero del 2011, que establece una serie de directivas contra la morosidad (pago en 30 das), la posibilidad de facturas electrnicas, adopcin del criterio de contabilidad de Caja, buenas prcticas para favorecer la contratacin pblica en la Unin (pasar del 17 % actual al 34%), etc. En principio, la Unin Europea establece una clasificacin de las Pymes en tres grupos: microempresas (menos de 10 empleados y Balance de 2 millones de euros), pequeas empresas (menos de 50 empleados y Balance de de 10 millones de euros) y medianas empresas (menos de 250 empleados y Balance de 43 millones de euros). Por otra parte, el Acta define una serie de principios que se deben incorporar a las legislaciones de las diferentes naciones de Europa: promocin de la actividad empresarial de las Pymes, segunda oportunidad (para los empresarios en quiebra), pensar en las Pymes antes de promulgar cualquier ley, facilitar los trmites en la Administracin Pblica, acceso a la contratacin pblica, acceso a una financiacin diversificada (microcrditos, capital riesgo, fondos comunitarios, etc.), favorecer el mercado nico en la Unin Europea, promover la actualizacin y la innovacin, oportunidades que presentan los retos medioambientales, y apoyo a la internacionalizacin. Posteriormente, en el 2010, en el contexto de la crisis econmica y financiera, la Unin Europea pone en marcha
una estrategia industrial para la Europa del 2020, en la que desatacan una serie de prioridades y se marcan unos objetivos a alcanzar. Entre las prioridades estn el crecimiento inteligente (conocimiento e innovacin), sostenible (baja contaminacin, eficiente y competitiva) e integrador (alto nivel de empleo, cohesin social y territorial). Los objetivos se concretan en: el 75% de la poblacin de 20 a 64 aos con empleo, inversin en I+D del 3% del PIB, abandono escolar menor del 10 % (el 40 % de los jvenes con cualificacin oficial o diploma), disminucin en 20 millones de pobres de la Unin, y alcanzar el 20/20/20 en los aspectos del clima o la energa (recorte del 20 % de CO2, mejora energtica del 20 % y 20 % de la energa renovable). Para ello, la Unin pone en prctica siete iniciativas emblemticas, de las cuales, cinco afectan directamente a las pequeas y medianas empresas: 1.- Poltica industrial pensada para la globalizacin; 2.- Apuesta de la Unin Europea por la innovacin; 3.- Ayudas para nuevas cualificaciones y empleos; 4.- Juventud en movimiento (mejora del sistema educativo); 5.-Ayuda digital para Europa; 6.- Bajas emisiones de carbono y energa limpia mediante la utilizacin de los recursos naturales; y 7.- Poltica a favor de las Pymes.. En la revisin de febrero del 2011, el Acta se orienta para que los diversos pases no acten de forma dispersa, y concentra la accin en tres prioridades: reducir la burocracia, favorecer la financiacin y el acceso a los nuevos mercados, complementadas con el fomento del espritu emprendedor. Respecto a la burocracia, el objetivo se concreta, para el 2012, en reducir el 25 % las cargas administrativas (barreras, trabas, gravmenes) y que el tiempo y coste mximos para constituir una empresa no excedan de tres das y100 euros, respectivamente. Hoy, las medias europeas estn en siete das y 475 euros, aunque ya hay pases que lo consiguen en los plazos comunitarios (Blgica, Dinamarca, Italia). Para lograr esta reduccin se adopta tambin el principio de una sola vez (una sola presentacin reduce la tramitacin), la ventanilla nica, la administracin telefnica, la prueba de las Pymes (estudio del impacto de cualquier reglamentacin en las Pymes) y facilitar el entorno favorable para las empresas. En este
82
vida acadmica
ltimo aspecto, como ejemplo, la Administracin de los Estados Unidos no molesta a la empresa (no realiza seguimiento) hasta que no prospera. Con relacin a la financiacin de las Pymes se reconoce que hay dificultades y entornos diversos en la Unin Europea por el tema de la garanta reducida. Est bien en Blgica y Alemania, pero en Espaa hay problemas serios. Se han dispuesto instrumentos financieros para las Pymes. En general, se ha propuesto un plan de accin para desarrollar un mercado de capital-riesgo europeo. Adems, se dispone de una serie de instrumentos de financiacin en el presupuesto de la Unin Europea, como: Fondos Feder, Fondos de cohesin, Fondo social europeo, Jeremie (Joint European Resources for Small and Mdium-Size Enterprises), Programa Marco de Investigacin y Desarrollo (Cooperacin, Personas, Capacidades, Eureka, Leonardo, Programa de Competitividad e Innovacin, Life, Progress, Marco Polo II, Erasmus). Adems, el Programa para Innovacin y Competitividad tiene
La conferencia-coloquio de Daniel Calleja en San Telmo se centr en la importancia que la Unin Europea ha dado a las Pymes desde 2008, como un factor importante para el desarrollo econmico y la creacin de empleo.
fondos de capital-riesgo y de capital privado, y est el programa Horizonte con capital especfico para las Pymes. Por ltimo, se ha organizado en Bruselas un Foro para la financiacin de las Pymes que presenta soluciones concretas. Respecto al acceso a los nuevos mercados, hay que tener en cuenta que, en la actualidad, solo una de cada cuatro empresas sale al exterior, y solo una de cada ocho opera fuera de la Unin Europea. En este panorama, es interesante sealar que los pases emergentes tendrn el 60% del PIB mundial para el 2030. Este problema se puede facilitar con el aumento de una red de contactos asesores en los diversos pases del mundo que pueden descubrir las nuevas oportunidades. Un problema lo constituye tambin el cobro de las deudas transfronterizas, pues, en la actualidad, no se cobra el 60% de ellas. La Comisin ha propuesto una orden de embargo europea de efecto sorpresa. Respecto al IVA, tambin se estudia una nueva estrategia para favorecer la internacionalizacin.
vida acadmica
83
Otro problema que afecta a la permanencia de las Pymes es el traspaso del negocio, porque se pierden muchas empresas en situaciones de sucesores indeterminados. En Austria ya se tiene un fondo de empresas disponibles, porque para los emprendedores es ms fcil seguir con una empresa que ya existe que empezar desde cero. Daniel Calleja concluy afirmando que con las prioridades sealadas a favor de las Pymes mejorar el horizonte econmico, para lo cual es necesario un consenso total en la Unin Europea que permita trabajar juntos. Al trmino de la conferencia tuvo lugar una comida que se aprovech para continuar con un coloquio entre los asistentes, con una serie de cuestiones, entre las que se destacan las siguientes: En los Estados Unidos hay ms apoyo a las Pymes porque hay una serie de ventajas: mayor crecimiento empresarial de las Pymes, menos empresas de este tipo, mejor espritu empresarial (cultura gentica de los primeros colonizadores), culto al emprendedor (no se estigmatiza al perdedor), no se confa en la Administracin, hay conciencia de que las cosas no salen a la primera (como el Seven-up, que sali a la sptima) y que se aprende de los fracasos.. En otra intervencin se abog por publicitar al empresario como un hroe, ya que se le considera por el comn de la gente como un tirano capitalista. Incluso, habra que levantarle un monumento en la plaza pblica. En este sentido, Calleja aclar que ya existe un programa en TV dedicado a los empresarios y que, por ejemplo, en la Generalitat Valenciana se han dispuesto dos asignaturas obligatorias en la formacin de los escolares que se refieren al papel del emprendedor y al funcionamiento de la Unin Europea (reglas de juego, posibilidades de becas, ejercicio profesional en otros estados, etc.). Todo ello, lo corrobor el viceconsejero valenciano de cultura y deporte presente en la sala. Ya se haba expuesto en la conferencia anterior que de los jvenes espaoles, slo el 45% quera ser autnomo y tener su propia empresa, mientras que en los Estados Unidos es el 55% y en China el 70%. Tal situacin es grave y hay que promover un cambio de mentalidad por medio de los sistemas educativos. Por otra parte, se coment la tardanza
de los trmites burocrticos para las empresas en Espaa. Se cit el caso concreto de la apertura de un hotel en Sevilla que tard ms de nueve aos. En la Unin Europea se tiende tambin a que no se tengan que pagar tasas por la licencia de apertura. Por ltimo, se discuti que el fomento del espritu emprendedor no lo tienen los funcionarios, por lo que es difcil que los catedrticos o profesores lo
puedan inculcar. El espritu emprendedor se vive, se siente, porque es una vocacin que nace en las personas y hay que buscar otros mecanismos para que aflore. En este sentido, las cmaras de comercio se ofrecieron para su difusin. Tambin hay que ser conscientes de que las actividades de Europa no llegan bien al ciudadano y hacen falta canales de comunicacin para conocerlas.
Que el tiempo y el coste mximo para para constituir una empresa no exceda de tres das y 100 euros, respectivamente.
84
vida acadmica
Presentacin del libro escrito en memoria de Javier Lpez de la Puerta.
Entre amigos. Semblanzas de

Javier Lpez de la Puerta
Segn Antonio, una de las principales caractersticas de San Telmo es su Alma, el espritu que le infunda Javier para transmitir conocimientos impregnados de tica empresarial, en los que subyaca el espritu cristiano y la doctrina social de la Iglesia. Porque el Alma de una institucin es el reflejo de las almas de las personas que la lideran. Pero su alma, el espritu que le ha dado vida y le ha facilitado el desarrollo que todos hemos presenciado y protagonizado, ese alma y ese espritu deben permanecer orientados y alimentando el crecimiento armnico de San Telmo. As, este libro, junto a la Misin que aprob Javier, debe ser una referencia permanente para los rganos de gobierno y las personas de la Fundacin; es decir, para el Patronato, para el Consejo de Direccin, para los profesores, para los directivos, para las secretarias y para cualquier persona que vaya a trabajar en San Telmo e, incluso, para los Antiguos Alumnos, el gran motor de San Telmo, segn Javier. Para Javier, San Telmo debera ser una institucin que se volcara al servicio de todos los empresarios, directivos y polticos, y fuera pieza clave para colaborar en los retos sociales de Andaluca y Extremadura. San Telmo debe seguir laborando para que todos los andaluces que quieran trabajar encuentren una empresa que les ofrezca un puesto de trabajo digno. En opinin de Antonio Garca de Castro, las caractersticas principales que definen el espritu de San Telmo son: 1) La bsqueda de la verdad en un clima de libertad, ya que la dignidad humana es inseparable del binomio verdad-libertad; 2) la disposicin de personas competentes por su formaRedaccin
Este libro, original de Carlos Gonzlez Barbern, con la colaboracin de algunas personas relacionadas con la labor de Javier a lo largo de toda su trayectoria vital, se present a familiares, allegados y personal de San Telmo en un acto privado al da 10 de noviembre pasado. Tal presentacin era obligada de forma previa a su presentacin y distribucin pblica a los antiguos alumnos de la institucin en la inmediata posterior de la prxima Asamblea quinquenal de Mlaga. Era tambin un homenaje al cofundador de San Telmo desaparecido unos dos aos antes, cuando todava poda aportar mucho al gran proyecto de su vida. Se constituy una mesa presidencial en el aula magna de la sede de Sevilla en la que se situaron Eustasio Cobreros Vime, presidente de la Fundacin San Telmo, Prof. Fernando Pereira Lpez, ex director general del IESE, Prof. Antonio Garca de Castro, director general de San Telmo, y Carlos Gonzlez Barbern, autor del libro biogrfico que se presentaba. En las primeras filas del auditorio estaba la familia de Javier, encabezada por la que fue su esposa Paquita, los hijos con sus cnyuges, hermanos del finado, algunos nietos mayores y otros familiares y amigos cercanos. Tambin estaban prximos la mayora de los patronos de San Telmo y, en las restantes filas superiores, el personal de la institucin de Sevilla. Eustasio Cobreros, tras una breves frases de recuerdo, concedi la palabra a Antonio Garca de Castro, de cuya intervencin destacamos las principales consideraciones. Fueron unas palabras entraables dirigidas en plan familiar a los presentes.
cin profesional y vitalmente dotadas de valores que constituyen virtudes personales; y 3) el convencimiento de que ante las necesidades sociales no hay otra respuesta que el compromiso social y la accin consiguiente. Las actividades de San Telmo no tienen otro objetivo que difundir conductas y valores vlidos para la orientacin profesional y personal en el mbito de la familia, de la empresa y de las instituciones sociales. En todas estas manifestaciones de Antonio se transluca la huella del pensamiento de Javier, abonado con consideraciones propias, fruto de su elaboracin meditada a lo largo de todos estos aos en que bebi de las fuentes de su gran mentor y maestro. Seguidamente, tom la palabra el profesor Fernando Pereira, que desarroll una gran amistad personal con Javier desde sus primeros contactos en el IESE, all por los aos 70 del pasado siglo, cuando nuestro personaje curs un programa de alta direccin en esta acreditada escuela de negocios, que sigui cultivando en aos posteriores. Fernando se refiri a su colaboracin en el libro que se presentaba, destacando en su breve pero lcido artculo una virtud que haba reconocido durante toda la vida en Javier, por su trato habitual: la paciencia. Recordaba que Javier era un ser racional, social, libre, es decir dueo de sus actos, capaz de aprender en lo intelectual y en lo moral, y de progresar, aunque con tropiezos, hacia sus fines personales y sociales. Comprobaba tambin que tal antropologa es el fundamento de una tica racional, en el sentido de que la inteligencia humana puede descubrir las reglas de la morali-
86
vida acadmica
dad. En la tica racional, el fin consiste en la felicidad que reside en la realizacin de todas las potencialidades humanas. Pero los medios para alcanzar el fin son las virtudes. Entre los fines de Javier figuraba el de ayudar eficazmente al desarrollo humano y profesional de empresarios y directivos. Entonces, identific en Javier esta virtud de la paciencia que ms le llamaba la atencin. Sin embargo, ahora deba completar aquellas apreciaciones con otra virtud, quizs ms sobresaliente y caracterstica de su amigo: la serenidad. Javier, armado con la virtud de la paciencia, consegua acercarse a metas que parecan inalcanzables, pero no las hubiese conseguido del todo si no llega a estar dotado, adems, de la serenidad necesaria para discernir en cada momento la accin acertada definitiva. Porque las personas serenas logran pensar antes de decidir y no se sienten demasiado asustadas o ansiosas ante los problemas. Por ltimo, intervino Carlos Gonzlez Barbern, quin, en un emocionado
Para Javier, San Telmo debera ser una institucin que se volcara al servicio de todos los empresarios, directivos y polticos, y fuera pieza clave para colaborar en los retos sociales de Andaluca y Extremadura.
relato, record cmo empez a gestar el libro ante una sugerencia en este sentido de Antonio Garca de Castro, en el mismo momento del funeral de Javier en la Iglesia de la Victoria en Osuna. Pero lo ms sorprendente fue comprobar la cantidad de personas que queran decir algo en memoria de Javier. Eran colaboradores o conocidos cercanos de las diversas etapas de su actividad vital. Entre ellos, se contaban amigos, subordinados, familiares, polticos, sindicalistas, empresarios y otras personas afines a su pensamiento y forma de actuar en la vida. Era evidente que Javier haba dejado huella y que mereca la pena pensar en el diseo de un libro que recogiese la vida de Javier, incluyendo diversas versiones de amigos. Sera la historia de su vida, desde su nacimiento en Osuna, en el ambiente familiar que tanto determina el comportamiento posterior de las personas, y en el contexto socio-poltico e histrico de cada fase de su existencia, que tambin condiciona los proyectos y realizaciones de cualquier ciudadano.
vida acadmica
87
Las actividades de San Telmo no tienen otro objetivo que difundir conductas y valores vlidos para la orientacin profesional y personal en el mbito de la familia, de la empresa y de las instituciones sociales.
Carlos escribira los diversos captulos, documentndose de manera adecuada para complementar sus propias experiencias de San Telmo, pero, al final de cada uno de ellos, dara entrada a algunos escritos de colaboradores, amigos y familiares que podan corroborar o ampliar lo relatado en el texto principal del captulo correspondiente. De esta forma, la subjetividad del relato quedaba atemperada y las lagunas del conocimiento de Javier cubiertas por la colaboracin de un destacado grupo de personas que, unas veces por propia iniciativa, y otras al ser requeridas por el autor para tal menester, han enviado con entusiasmo una serie de artculos con diversas facetas de la actividad vital del protagonista. Tambin debe reconocer el autor que, a medida que trabajaba en el libro y transcurra el relato de la vida de Javier, se iba impregnando de sus valores, algunos de ellos no presentidos hasta entonces, pero que se le han hecho patentes con claridad meridiana. En tales ocasiones, confiesa que era inevitable acordarse de San Pablo. Muchos de estos valores se clarifican y cuajan en el cerebro con el transcurso del tiempo, cuando atas cabos y sacas conclusiones latentes en tu conocimiento. Tales valores han determinado en Carlos un cmulo de emociones en sus sentimientos, que perduran y han dejado su impronta en su forma de proceder. Es como el autor de una novela, que llega a identificarse con el personaje de la misma y participa de su personalidad. Por ltimo, aadi: Slo deseo destacar en este momento algunas de las conclusiones que he sacado de la peripecia vital de Javier, porque me parecen ejemplarizantes, tanto desde el punto de vista de los valores humanos, como del buen proceder de un empresario cabal. En Javier destacan, entre otros valores, su condicin de empresario emprendedor de iniciativas sociales, el lder forjador y formador de equipos de trabajo, la apuesta por la juventud en sus colaboradores, el profundo sentido de la amistad, la modestia frente al protagonismo en sus realizaciones, su carcter dialogante, partidario de la discusin constructiva ante intereses antagnicos y, sobre todo, desde su condicin profundamente cristiana, considerarse como un mero instrumento de la obra de Dios. Despus de este acto en el aula, con la emocin contenida en los rostros, se distribuyeron ejemplares del libro a todos los asistentes y se celebr una comida plena de satisfacciones anmicas y de amistad, en las que primaban las relaciones familiares.
88
vida acadmica
Presentacin en Sevilla y Mlaga de la revista Quin es Quin en Andaluca.
LOS MS INFLUYENTES
Carmen Camacho Baena ccamacho@santelmo.org
San Telmo colabora, por sexto ao consecutivo, con Actualidad Econmica en la edicin de este nmero especial.
El pasado 26 y 27 de octubre, tuvo lugar en Sevilla y Mlaga, respectivamente, la presentacin del nmero especial que han elaborado conjuntamente Actualidad Econmica y la Fundacin San Telmo, titulado Quin es Quin en Andaluca, con el patrocinio de Cajasol Banca Cvica. En Sevilla, intervinieron en el acto Eustasio Cobreros Vime, presidente de la Fundacin San Telmo y el director de Actualidad Econmica, Miguel ngel Belloso. En Mlaga fueron Miguel Ors, director adjunto de Actualidad Econmica y Antonio Garca de Castro, director general de San Telmo, quienes dirigieron unas palabras a un auditorio repleto de personalidades de la economa andaluza. Con brillo propio Este nmero ofrece artculos de opinin y entrevistas, as como una clasificacin de las 1.100 mayores compaas con sede en la regin andaluza y un ranking de los personajes mas influyentes de Andaluca que se ha elaborado con la opinin de los mas de 6.500 antiguos alumnos del Ins-
tituto Internacional San Telmo. De este modo, se encuentran recopilados miles de datos, direcciones y nombres de ejecutivos y personas clave a la hora de desarrollar actividades econmicas en nuestra regin. Al igual que en aos anteriores encabezan esta clasificacin, Javier Arenas Bocanegra, presidente PP Andaluca y el periodista Carlos Herrera, liderando una lista en la que prevalecen polticos, periodistas y empresarios. En este sentido, le siguen, Felipe Benjumea Llorente, presidente ejecutivo de Abengoa, el presidente de Unicaja, Braulio Medel y el cuarto lugar, lo ocupa el presidente de la Junta de Andaluca, Jos Antonio Grin Martnez. Posteriormente, llega el turno de los empresarios, entre los que, sin agotar la presencia de todos los importantes, recordamos a Francisco Martnez-Cosentino (Grupo Cosentino), Antonio Hernndez Callejas (Ebro Foods), Antonio Vzquez Romero (IAG), Javier Benjumea Llorente (Abengoa), Rafael Gmez Gmez (Mer-
cadona), Jos Luis Snchez Domnguez (Construcciones Sando) o Toms Osborne Gamero-Cvico (Osborne). El papel de San Telmo El objetivo que persigue San Telmo con la elaboracin de este informe es contribuir a mejorar el conocimiento de la economa andaluza, de su tejido empresarial y de las personas que lo dirigen, todos ellos, elementos clave, considerando el crecimiento econmico que, en los ltimos aos, ha experimentado Andaluca.
El objetivo que persigue San Telmo con la elaboracin de este informe es contribuir a mejorar el conocimiento de la economa andaluza.
90
vida acadmica
Este nmero ofrece artculos de opinin y entrevistas, as como una clasificacin de las 1.100 mayores compaas con sede en la regin andaluza y un ranking de los personajes mas influyentes de Andaluca.
LOS CINCO MS INFLUYENTES EN CADA PROVINCIA
ALMERA 1. Francisco Martnez Consentino, Presidente del Grupo Consentino. 2. Gabriel Amat Aylln, Presidente de la Diputacin Provincial de Almera. 3. Antonio Prez Lao, Presidente de Cajamar. 4. Juan del guila Molina, Presidente de la Fundacin Cajamar. 5. Juan de la Cruz Crdenas Rodrguez, Vicepresidente de Cajamar. CDIZ 1. Tefila Martnez Siz, Alcaldesa del Ayuntamiento de Cdiz. 2. Jos Joly Martnez de Salazar, Presidente del Grupo Joly. 3. Mara Jose Garca-Pelayo, Alcaldesa del Ayuntamiento de Jerez de la Frontera. 4. Jos Loaiza Garca, Presidente de la Diputacin de Cdiz. 5. Miguel Gonzlez Saucedo, Presidente de la Confederacin de Empresarios de Cdiz. CRDOBA 1. Jose Antonio Nieto Ballesteros, Alcalde del Ayuntamiento de Crdoba. 2. Ricardo Delgado Vizcano, Presidente de COVAP. 3. Mario Fernndez Pelaz, Presidente de BBK. 4. Javier Campos Gonzlez, Gerente de Bodegas Campos.
5. Rosa Aguilar Rivero, Ex-Mtra de Medio Ambiente, Rural y Marino. GRANADA 1. Jos Torres Hurtado, Alcalde del Ayuntamiento de Granada. 2. Gregorio Jimnez Lpez, Presidente de Puleva Biotech. 3. Emilio Calatayud Prez, Juez de la Audiencia Provincial. 4. Sebastin Prez Ortiz, Presidente de la Diputacin Provincial y PP de Granada. 5. Antonio Jara Andru, Presidente de Caja Granada. HUELVA 1. Pedro Rodrguez Gonzlez, Alcalde del Ayuntamiento de Huelva. 2. Jos Luis Garca Palacios, Presidente de Caja Rural del Sur. 3. Antonio Ponce Fernndez, Presidente de la Cmara de Comercio y FOE. 4. Petronila Guerrero Rosado, Presidente de la Diputacin Provincial de Huelva. 5. Francisco Jose Martnez Lpez, Rector de la Universidad de Huelva. JAN 1. Jose Enrique Fernndez de Moya, Alcalde del Ayuntamiento de Jan. 2. Gaspar Zarras Arvalo, S. de Estado del Ministerio de Poltica Territorial.
3. Manuel Parras Rosas, Rector de la Universidad de Jan. 4. Juan Arvalo Gutirrez, Presidente del Grupo Avolo. 5. Jos Luis Garca-Lomas, Presidente de la Caja Rural de Jan. MLAGA 1. Francisco de la Torre Prados, Alcalde del Ayuntamiento de Mlaga. 2. Braulio Medel Cmara, Presidente de Unicaja. 3. Antonio Banderas, Actor/Director de Cine. 4. Abdullah Bin Nasser Al-Thani, Propietario Mlaga Club de Ftbol. 5. Elas Bendodo Benasayag, Presidente. de la Diputacin Provincial de Mlaga. SEVILLA 1. Juan Ignacio Zoido lvarez, Alcalde del Ayuntamiento de Sevilla. 2. Felipe Benjumea Llorente, Presidente Ejecutivo de Abengoa. 3. Juan Jos Asenjo Pelegrina, Arzobispo de Sevilla. 4. Antonio Burgos Belinchn, Escritor y Periodista de ABC Sevilla. 5. Antonio Hernndez Callejas, Presidente Ebro Foods.
vida acadmica
91
XIII ENCUENTRO INTERNACIONAL DE PROFESORES DE POLTICA DE EMPRESA Y ENTORNO

Roco Reina Paniagua rreina@santelmo.org Macarena Selva Morn mselva@santelmo.org
Este ao ha sido la sede del Instituto Internacional San Telmo en Mlaga el lugar que ha acogido el decimotercer Encuentro Internacional de Profesores de Poltica de Empresa y Entorno. Como cada ao, esos das fueron un hervidero de ideas que pretenden impulsar el avance de estas reas de conocimiento, que son importantes para las escuelas de negocio, para llevar a cabo la tarea de ayudar a los participantes de los distintos programas a gobernar mejor sus empresas. Durante los das 21 y 22 de noviembre tuvo lugar el Encuentro que cada ao nos ocupa. Si en 2010, los profesores de Poltica de Empresa de varias escuelas de negocio se dieron cita en Lisboa en el AESE, este ao se ha vivido la jornada en Mlaga. Aprovechando que la ciudad se convirti los das 18 y 19 de noviembre en el punto de encuentro de los Antiguos Alumnos del Instituto Internacional San Telmo, se decidi que no haba un lugar mejor ni clima ms propicio para conti-
nuar con el intercambio de ideas que ya se haba comenzado. El encuentro se ha convertido en una cita esperada para los estudiosos de poltica de empresa, que preparan durante todo el ao ponencias en las que plasman ideas y pensamientos que fomenten la discusin entre colegas, como dira el Profesor Lucas. Son numerosos los profesores de distintas escuelas que acuden, incluso, viajando desde Amrica, para participar en estas jornadas. Como cada ao, este encuentro pasa a ser la ocasin perfecta para reflexionar, escribir, leer y aprender sobre asuntos de relevancia para la Alta Direccin y, por ende, para conocimiento de los profesores que imparten esta materia. El objetivo ltimo perseguido por los profesores con ms experiencia es hacer escuela; y esto se logra compartiendo ideas y conviviendo. Este ao se han incorporado profesores nuevos y ponentes invitados, permitiendo as dar un mayor impulso al rea, con puntos de vista de diferentes partes del mundo al estar presentes
profesores de Mxico, Argentina, India, Portugal y Espaa. Se han presentado ms de una veintena de ponencias que tratan temas muy diversos pero todos relacionados con la direccin y el gobierno de las empresas. Se pueden estudiar aspectos de negocio, de estructura, del poder en una empresa, incluso, se reflexiona sobre el propio modelo de poltica de empresa. Se busca la discusin constructiva que permita el enriquecimiento los unos de los otros, brindndose la ocasin de conocer cmo se piensa en otras escuelas y ver otras perspectivas. Siguiendo este esquema, lo que se persigue es avanzar en los esquemas conceptuales, para hacer que el rea se anticipe a las necesidades de los dirigentes de las compaas que se forman en nuestras aulas. Las diversas ponencias son la excusa y los cimientos para el dilogo sosegado, preciso y consistente. La discusin en un encuentro como este es lo que hace que se contine con esta iniciativa y que cada vez adquiera mayor relevancia en el
92
vida acadmica
mundo acadmico. Cada profesor puede compartir sus ideas, hacindolas ms grandes y, sobre todo, escuchar las de los dems. No se trata de una sucesin de monlogos, el que menos habla en este caso es el autor de la ponencia misma; sino que se trata de poner encima de la mesa un planteamiento para construir sobre el mismo, intercambiando puntos de vista. Es ms, las ponencias de cada encuentro llegan a ser el germen de notas tcnicas, libros y otro material para los programas. En esta edicin, se ha discutido acerca de muchos temas, algunos ms metodolgicos y conceptuales y otros que iniciaban debate sobre problemas actuales; y por supuesto, siempre tratando de aportar algo interesante para todos los asistentes. Se discuti sobre lo que se puede aprender de una empresa lder como Nestl. Se trataron de elaborar listados que pretendan enumerar las caractersticas y capacidades necesarias para ser un empresario de xito, preguntndonos acerca del directivo humilde como una realidad, enlazando as con la tica personal en la empresa y la tica institucional, vistas las acciones de los directivos en la crisis. Se habl sobre la excelencia empresarial, haciendo tambin otra lista
sobre los principios de transparencia y buena gobierno. Una mencin especial tuvo el fundador del Instituto Internacional San Telmo, D. Javier Lpez de la Puerta, como ejemplo de empresario lder comprometido. Se reflexion sobre la importancia de dirigir desde el patrimonio en estos tiempos de crisis, as como acerca de varias enseanzas vividas en momentos delicados. Se debati tambin sobre el modelo de las cajas de ahorro y las relaciones entre la banca y el gobierno, as como del papel de las PYMES en la Unin Europea. Se habl tambin de las alianzas estratgicas, de las oportunidades y dificultades de la internacionalizacin de la empresa espaola; y sobre Portugal, se estuvo discutiendo sobre si poda ser ms competitivo. Salieron a la luz nuevos modelos de negocio como el de Linux o los negocios low cost. Y por supuesto, se sigui construyendo, como cada ao, sobre el modelo Valero Lucas de poltica de empresa, afianzndolo y ahondando en los cuatro pilares del mismo. Todo ello, ha logrado hacer de este encuentro, de nuevo, una experiencia muy rica y til en el empeo de seguir avanzando y mejorando el conocimiento del rea entre los profesores de Poltica de Empresa y Entorno.
Como ya es habitual, se finaliz con ms ilusin, si cabe, de la que exista cuando se empez, con la vista puesta en el prximo encuentro, que tendr lugar en la sede de San Telmo en Sevilla, tambin en el mes de noviembre. Todos los profesores del rea empezarn ya a discurrir sobre sus prximas ponencias, con deseos de poder hacer del siguiente encuentro, un foro que traiga consigo ms documentos y nuevos profesores, que encuentren es esta cita el punto de referencia de la poltica de empresa, y donde poder encontrar personas con las que seguir avanzando en el conocimiento del rea.
Este encuentro pasa a ser la ocasin perfecta para reflexionar, escribir, leer y aprender sobre asuntos de relevancia para la Alta Direccin.
RESUMEN DE PONENCIAS XIII Encuentro Internacional de Profesores de Poltica de Empresa Mlaga, 21 y 22 de noviembre de 2011
12. LA ACCIN DIRECTIVA: INICIATIVA, PLANIFICACIN Y CONTROL. UNA APLICACIN PRCTICA: LAS ALIANZAS ESTRATGICAS. Prof. Juan Prez Glvez 13. OPORTUNIDADES, VULNERABILIDAD Y POLTICA EN LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA ESPAOLA. Prof. Juan Luis Lpez Cardenete 14. LOS INVERSORES INSTITUCIONALES Y EL GOBIERNO DE LA EMPRESA. Prof. Adrin A. Caldart 15. EL LOW COST COMO MODELO DE NEGOCIO. Da. Macarena Selva Morn 16. PORTUGAL PODE SER MAIS COMPETITIVO. Prof. Eugenio Viassa Monteiro 17. LINUX, UN ARREGLO SOCIAL PARA EL TRABAJO PRODUCTIVO. Prof. Enrique Taracena Figueroa 18. LA POLTICA DE EMPRESA DE ANTONIO VALERO. Prof. Carlos Gmez Minakata 19. ENTREVISTAS SOBRE CUATRO ASUNTOS DE POLTICA DE EMPRESA. SOBRE EL REA DE POLTICA DE EMPRESA. Prof. Jos Luis Lucas Toms 20. BANCA Y GOBIERNO: UN MATRIMONIO DE CONVENIENCIA QUE TIENDE A AUTODESTRUIRSE. Prof. Fernando Faces Garca 21. TURBULENCIAS, INICIATIVA Y NEGOCIO. Prof. Juan Ginebra Torr 22. ES LA DIRECCIN EMPRESARIAL UNA RESPONSABILIDAD TCNICA O CIENTFICA; O ES BSICAMENTE UN EJERCICIO PRUDENCIAL DE COMBINAR CONOCIMIENTOS HABILIDADES Y APTITUDES PARA TOMAR DECISIONES Y EJECUTAR ACCIONES? Prof. Eduardo Olaya Estefan
1. QU HEMOS APRENDIDO EN NESTL? Prof. Antonio Garca de Castro y Da. Rocio Reina Paniagua 2. CARACTERSTICAS PARA TENER XITO Y CAPACIDADES DEL EMPRESARIO. Prof. Jorge Bernal Gonzlez-Villegas 3. LA EXCELENCIA EMPRESARIAL. D. Damin Frontera Roig 4. JAVIER LPEZ DE LA PUERTA COMO HOMBRE DE EMPRESA. D. Carlos Gonzlez Barbern 5. EL DISCRETO ENCANTO DEL DIRECTIVO HUMILDE: QUIMERA O REALIDAD?. Prof. Gabriel Ginebra 6. DIRIGIR DESDE EL PATRIMONIO/ LA DIRECCIN DEL PATRIMONIO. Prof. Bartolom Alarcn Cuenca 7. LECCIONES APRENDIDAS DE SITUACIONES ADVERSAS. Prof. Agustn Avils Uruuela 8. EL FINAL DEL MODELO DE LAS CAJAS DE AHORROS. ALGUNAS REFLEXIONES. Prof. Gonzalo Laguillo Diz 9. 36 PRINCIPIOS DE TRANSPARENCIA Y BUEN GOBIERNO. UNA GUA PARA EL SECTOR FUNDACIONAL. Prof. Javier Martn Cavanna 10. EL PAPEL DE LAS PEQUEAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN LA UNIN EUROPEA. Prof. Manuel Gonzlez-Toruo 11. TICA INSTITUCIONAL: INSUFICIENCIA DE LA TICA PERSONAL EN LA EMPRESA. Prof. Luis Manuel Calleja
vida acadmica
93
Jornada San Telmo-IDEAL
INNOVACIN Y TALENTO, CLAVES DEL FUTURO DE GRANADA

Carmen Camacho Baena ccamacho@santelmo.org
El pasado19 de octubre, tuvo lugar en las instalaciones de la Cmara de Comercio de Granada la jornada Innovacin y talento, claves del futuro de Granada. Esta actividad, organizada por el peridico IDEAL y el Instituto Internacional San Telmo, cont con la participacin de interesantes personalidades, entre las que se encontraban Jos Moreno Dvila, presidente de Corporacin de Medios de Andaluca, Fernando Faces Garca, profesor del Instituto Internacional San Telmo, Paloma Beamonte Puga, directora General de Seros, Roberto Garca Arrabal, director general de Corporacin Garca Arrabal, Javier Carazo Sebastin, senior VPQuality & Competition NH Hoteles, David Rodrguez Mejas, CEO Kandor Graphics, Jos Antonio Lorente Acosta, director cientfico GENYO Centro Pfizer - Universidad de Granada - Junta de Andaluca de Genmica e Investigacin Oncolgica, y Aitor Vins Cahue, director general de Northgate Arinso Granada. Uno de los objetivos de este acto, al que asistieron alrededor de ciento cincuen-
ta empresarios y directivos locales, fue la puesta en comn de las estrategias que se han de seguir en momentos econmicos como el que nos encontramos. Para ello, intervinieron algunos empresarios que argumentaron cmo lo estn haciendo frente a la situacin actual y cmo se han reinventado para salir airosos de ella. Antonio Garca de Castro, director general de San Telmo, dio la bienvenida y comenz su intervencin hablando de la crisis empresarial de competencia que se vive en esos momentos pero asegurando que hay oportunidades e insistiendo en que las compaas deben mirar al mundo e inventarse de nuevo, tanto en la captacin de clientes, como en los productos. Invit al auditorio a plantearse cules son los puntos fuertes de Granada: Los servicios? o los Los talentos?. El acto continu con una conferencia coloquio titulada Granada, pasado, presente y futuro, entre Jos Moreno Dvila Hernndez, presidente de Corporacin de Medios de Andaluca, quin aport un punto de vista ms so-
cial y el Prof. Fernando Faces Garca de San Telmo, quien analiz econmicamente esta regin y anim a los empresarios granadinos a salir a competir al mundo. La La Innovacin en Servicios fue el ttulo de la primera mesa, que estuvo moderada por Rafael Ollero, Profesor del Instituto Internacional San Telmo, y pretenda analizar cmo se puede articular una economa, mejorando la calidad de los servicios y por medio de la innovacin, as como transmitir experiencias tiles en este mbito, especialmente relacionadas con el sector turstico. En esta mesa intervinieron Paloma Belmonte, que asumi en enero de 2010 la direccin general de Xerox Espaa, as como la responsabilidad de consejera delegada. Desde ese momento, su principal objetivo, ha sido crecer, manteniendo el liderazgo de Xerox, tanto en grandes compaas, como en pymes. Para alcanzar ese reto, su estrategia se ha basado en focalizar la orientacin de la compaa hacia la prestacin de servicios documentales y de procesos de nego-
94
vida acadmica
Uno de los objetivos de este acto, al que asistieron alrededor de ciento cincuenta empresarios y directivos locales, fue la puesta en comn de las estrategias que se han de seguir en momentos econmicos como el que nos encontramos..
cio y de TI, iniciada hace varios aos e impulsada por la compra de ACS (Affiliated Computer Services) en 2010. La experiencia de Xerox es importante, porque es una empresa global que ha cambiado su foco de empresa tecnolgica a empresa de servicios. Junto a ella, tambin estaban Javier Carazo Sebastin, senior VPQuality & Competition NH Hoteles, y Roberto Garca Arrabal, director de la Corporacin Garca Arrabal, grupo empresarial granadino con dilatada experiencia en la construccin y en el desarrollo de proyectos clave para la economa, como hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas y centros de negocios. El grupo tiene un departamento propio dedicado a la bsqueda de nuevas divisiones de empresa. Actualmente, colabora activamente en la iniciativa empresarial de ampliacin y reforma del Puerto de Motril (Granada), optando a la explotacin de nuevas terminales de contenedores, cruceros y a la construccin de un puerto deportivo. La segunda mesa, moderada por Juan
Antonio Paneque, Director de Proyectos Especiales - In Company del Instituto Internacional San Telmo, estuvo dedicada a La Gestin del Talento. Intervino David Rodrguez Megas, director ejecutivo de Kandor Graphics, una productora de animacin ubicada en Granada. Tras terminar sus estudios de ingeniera este ponente apost por dos facetas profesionales: la direccin de equipos y la gestin de proyectos, asegurando que, tanto los proyectos en los que trabaja, como las personas de las que est rodeado son apasionantes, por lo que sus objetivos profesionales se encuentran ligados a los objetivos de los proyectos en los que est inmerso. Junto a l estuvo Jos Antonio Lorente Acosta, director de Genyo, el Centro de Genmica e Investigacin Oncolgica ubicado en Granada para la investigacin de excelencia sobre la base gentica de enfermedades entre ellas el cancer, as como sobre la influencia que la herencia gentica tiene en la respuesta del organismo a determinados frmacos. Tambin intervino Aitor Vins, director
general de NorthgateArinso Granada, que, actualmente, emplea a ms de 500 personas en la capital trabajando en las diferentes lneas de negocio de NGA, I+D, Integracin y Operaciones. El cierre de la jornada estuvo a cargo de Diego Vargas Garca, director general del Diario Ideal de Granada y del Prof. Antonio Hidalgo Prez, secretario general del Instituto Internacional San Telmo y director del rea de Comportamiento Humano en la Organizacin y CPN.
Uno de los objetivos de este acto, al que asistieron alrededor de ciento cincuenta empresarios y directivos locales, fue la puesta en comn de las estrategias que se han de seguir en momentos econmicos como el que nos encontramos.
vida acadmica 95
Desarrollo Acadmico
Nuevo material acadmico en el Instituto Internacional San Telmo
Angulas Aguinaga
Autor: Prof. Miguel ngel Llano Asistente: Gloria Ocaa
Desde el lanzamiento en 1991 de La Gula del Norte, Angulas Aguinaga haba revolucionado el mercado del sucedneo de pescado con una innovacin que cre una nueva categora de producto, el sucedneo de angula en base a surimi, que en 2010 estaba presente en el 35% de los hogares espaoles. La estrategia ahora era seguir potenciando el liderazgo de La Gula del Norte que constitua la principal fuente de ingresos de la compaa. Pero su ltima innovacin en el negocio del pescado era ms osada, si cabe. Angulas Aguinaga se haba propuesto desde 2008 revolucionar la seccin de pescado del supermercado, introduciendo productos del mar en la gama ms alta de calidad, referenciados con cdigo de barras y bajo la marca Angulas Aguinaga.
BUDOK
Autor: Prof. Antonio Villafuerte Asistente: Bassem Nwelati Artillo

Bubok es una editorial virtual basada en el sistema print on demand (basado en una plataforma virtual, permite al autoedicin del libro por parte del autor, as como la impresin y envo al cliente, desde un slo ejemplar). A pesar del notable aumento experimentado, en slo dos aos, en autores inscritos y ventas, para equilibrar sus cuentas la empresa requiere un crecimiento an ms rpido de los ingresos, justo en un momento de crisis y de posible entrada de competidores ms agresivos. Qu enfoque comercial y estratgico debe adoptar la empresa para conseguir los resultados esperados? Es vlido el planteamiento comercial desarrollado hasta el momento?
El jamn ibrico, una cuestin de marca? D.O.P. Jamn de Huelva o Jabugo

Autor: Prof. Jos Luis Garca del Pueyo Asistente: Ftima Segura
La Denominacin de Origen Protegida Jamn de Huelva llega a un acuerdo para cambiar su nombre por el de Jabugo, aspiracin histrica pero que no se haba logrado con anterioridad por falta de acuerdo entre las partes implicadas. Una vez alcanzado el consenso, no reciben la autorizacin del Ministerio de Medio Ambiente Rural y Marino, aunque tienen la esperanza que la Administracin, finalmente, acepte su propuesta, que cuenta con el apoyo casi unnime de los industriales de la zona, del Ayuntamiento de Jabugo y de la Administracin autonmica. Por otro lado, son conscientes de la alta notoriedad de la marca Jabugo, pero tambin del desprestigio que haya podido sufrir tras muchos aos sin proteccin legal y conscientes de los abusos que con este nombre algunos han cometido. El Consejo Regulador asume que si, finalmente, consiguen el cambio de nombre necesitarn una nueva estrategia de marketing an por definir.
El protocolo familiar
Autor: Autor: D. Jos Mara Prez Gardey

Nota Tcnica que pretende dar al lector una visin prctica de qu es un protocolo familiar, para qu sirve, quin debe hacerlo, qu contenido tiene, etc
96
vida acadmica
OTROS CASOS Y NOTAS TCNICAS ESCRITOS POR EL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO:
Cmo evitar los impagados. Prof. Esteban Jimnez Planas Algunos problemas en la comunicacin interpersonal. Prof. Ricardo Velilla Barquero Cmo responder preguntas. Prof. Ricardo Velilla Barquero. Criterios operativos para la Alta Direccin en materia de despidos. Jos Miguel Caballero Real y Antonio Hidalgo Prez Driscolls of Europe: Cmo abordar el mercado europeo? Prof. Antonio Villafuerte Martin. Ibricos del Sur. D. Manuel Aguilera. Inquiba, S.A Avances en un proceso de sucesin. Prof. Eduardo Olaya Estefan. Orfila11 Arquitectos: afrontando la recesin. Prof. Antonio Villafuerte. Provein: Decisiones en la gestin de Stocks. Prof. Enrique Garrido.
Grupo Sovena: aceite de oliva para el mundo

Autor: Prof. Jose Antonio Boccherini Bogert Asistente: Anylu Vidal
En 2010, y en menos de 8 aos, el grupo portugus Sovena haba pasado de ser un fabricante de alimentacin diversificado, pero con escasa presencia internacional y pocas oportunidades de crecimiento, a convertirse en el segundo productor mundial de aceite de oliva. El caso presenta las incertidumbres del consejero delegado, Antonio Simes, ante el reto de consolidar la posicin y mejorar la rentabilidad. El caso permite debatir los principales retos estratgicos de las empresas de alimentacin y bienes de consumo (FMCG): la bsqueda de rentabilidad y crecimiento cuando se compite en mercados maduros, la dualidad de fabricar para marcas de distribucin frente a fabricar con marcas propias, la bsqueda de dimensin mediante operaciones corporativas, la internacionalizacin de las ventas y las operaciones como factor de competitividad o la integracin vertical hacia el cultivo agrario para asegurar y estabilizar la materia prima.
LACTIBER
Autor: Prof. Miguel Soto

Lactiber es una empresa creada por dos importantes empresas lcteas de Espaa -Covap e Iparlat-, con el objetivo de convertirse en el interproveedor nico de la cadena de supermecados Mercadona para la categora de leche lquida y derivados lcteos. El caso se sita en el ao 2005, cuando Lactiber era proveedor nico de Mercadona en las categoras de leches bsicas y funcionales, batidos y natas, y plantea el anlisis de la proposicin de Mercadona para que Lactiber se convierta tambin en el interproveedor nico para la categora de las mantequillas. El caso describe el proceso de produccin de la mantequilla y el escandallo de costes preparado por Lactiber para, a partir de esta informacin, decidir si interesa o no aceptar la proposicin de Mercadona y calcular los precios de venta a ofertar.
FONDO DE DESARROLLO ACADMICO

El Fondo Desarrollo Acadmico es el medio ms adecuado para apoyar al Instituto en su progresin acadmica. Lo componen las aportaciones econmicas de entidades y personas afines al Instituto y se aplica a desarrollar e impulsar la formacin y perfeccionamiento del claustro, proyectos de investigacin y publicaciones. El Instituto agradece la participacin en este Fondo a: Altius Abogados, Antonio Garca de Castro, AG Consultores de Direccin, S.L., Grupo Abades, Antonio Villafuerte Martn, Bartolom Alarcn Cuenca, Carlos Beca Iglesias, Francisco Ballester Almadana, Francisco Garca Nieto, Cuatrecasas Olivencia-Ballester, Ibercaja, Jorge Ramos Snchez, Juan Palacios Raufast, Juan Prez Glvez, Manuel Gonzlez-Toruo, Manuel Robles Ortega, Rocio Reina Paniagua, Vicente Puchal Snchez, Cobreros Vime; Comercial Navarro Hermanos y Disofic.
vida acadmica
97
Libros
ENTRE AMIGOS, SEMBLANZAS DE JAVIER LOPEZ DE LA PUERTA Carlos Gonzlez Barbern Editorial: Fundacin San Telmo El libro es el relato biogrfico de Javier Lpez de la Puerta, un empresario sevillano de Osuna, que dedic toda su vida a promover iniciativas de inters social. Se considera, por tanto, como un emprendedor de empresas de aplicacin social, desde sus realizaciones pblicas como alcalde de Osuna, en los difciles tiempos de la dictadura, hasta la fundacin, con Gerarda de OrlensBorbn, del Instituto Internacional San Telmo, pasando por la organizacin de ASAGA, germen de ASAJA, la poderosa asociacin espaola de empresarios agrarios, alumbrada en el periodo de la Transicin poltica a la democracia, en plenos conflictos del campo andaluz. Merece especial atencin la dedicacin del personaje a la Fundacin San Telmo, que alberga en su seno el Instituto Internacional San Telmo, la escuela de negocios ms importante del sur de Espaa, y el Creara, un centro de creacin de empresas y de formacin de jvenes universitarios recin graduados. Esta institucin fue una iniciativa de Gerarda de Orlens-Borbn que a la muerte de su abuelo, el infante Alfonso de Orlens, muy vinculado a Andaluca desde sus antepasados los Duques de Montpensier, quiso contribuir al desarrollo de su tierra fundando una escuela de negocios. Dicha iniciativa fue compartida desde sus inicios por Javier Lpez de la Puerta, a la que dedic toda su vida hasta su fallecimiento en Mayo de 2009. La peripecia del Instituto Internacional San Telmo es especialmente significativa porque el libro viene a ser como una historia de esta institucin.
COSAS QUE ME ENSE LA VIDA GRACIAS A LA EMPRESA Carlos Espinosa de los Monteros Editorial: Deusto He recorrido un extenso e intenso camino profesional, a lo largo del cual he tenido la oportunidad de trabajar y dirigir empresas de enorme prestigio y dimensin [] y de intervenir desde posiciones de responsabilidades estratgicas en sectores complejos y muy competitivos. [] He conocido y trabajado a las rdenes y al lado de grandes empresarios y de lderes empresariales de enorme relevancia y vala personal. Ha sido, en definitiva, un viaje extenso y fructfero que me ha permitido acumular el mayor tesoro que verdaderamente enriquece a las personas: la experiencia. De esta forma, inicia el ejecutivo Carlos Espinosa de los Monteros su libro Cosas que me ense la vida gracias a la empresa. En l, a travs de su trayectoria profesional y vital, cuenta el constante proceso de aprendizaje que ha sido su vida y que le ha servido para crecer, tanto en el mundo laboral, como en el mbito personal. Este libro, surgido de la larga y privilegiada experiencia en direccin de empresas del autor, revela en forma de lecciones aspectos nunca antes contados del mundo empresarial espaol. Encuentros con Margaret Thatcher o Indira Gandhi, viajes con el rey Juan Carlos I, largas conversaciones con su amigo Amancio Ortega En definitiva, Espinosa de los Monteros recoge en estas pginas ancdotas de todo tipo que le han ayudado a adquirir grandes conocimientos.
ROMA, ESCUELA DE DIRECTIVOS Javier Fernndez Aguado Editorial: LID El Imperio Romano de Occidente ha llamado la atencin de generaciones desde su desaparicin en el siglo V d. C. Muchos son los libros de historia que llenan inmensos anaqueles sobre los sucesos de aquella gigantesca organizacin que perdur durante trece siglos. En alguna ocasin, se han hecho escarceos para analizar las enseanzas que aquellos sucesos pudieran tener para el presente. Nunca hasta ahora, sin embargo, se haba llevado a cabo un estudio de una manera tan profunda y prctica como el lector va a tener ocasin de verificar en esta obra. (Extrado del prlogo de Fernando Moroy). En Roma, escuela de directivos, Javier Fernndez Aguado ha seleccionado sucesos econmicos, empresariales, polticos, humanos...del Imperio Romano que puedan servir de paradigmas a imitar o de ejemplos a evitar en la actualidad. La estructura de la obra est pensada para que los captulos puedan ser ledos independientemente. De ese modo, quien tenga inters por un personaje puede dirigirse directamente all. El espacio dedicado a todos es semejante, salvo en algunos Anbal, Escipin, Julio Csar, Calgula, Adriano, Trajano, Septimio Severo, etc., cuyas enseanzas reclamaban mayor atencin.
98
libros
Breves
Florida Universitaria apuesta por la formacin de los directivos
La Fundacin San Telmo ha firmado un importante convenio con Florida Universitaria para favorecer, potenciar e instrumentar el desarrollo social y econmico de la Comunidad Valenciana, que cuenta con una gran actividad en el sector de la industria y la distribucin alimentaria y tambin en el sector primario con cultivos de ctricos y arroz, entre muchos otros. Dicho convenio tiene como principal objetivo promover la realizacin conjunta del Programa de Direccin de Empresas Alimentarias, DEA, en la ciudad de Valencia, as como en sus zonas limtrofes. El DEA celebr con gran xito su edicin del 2007 en esta comunidad y espera continuar la formacin especializada del tejido empresarial alimentario en dicha zona. El DEA, que en su edicin valenciana comenzar el prximo 6 de marzo y concluir el 27 de junio de 2012, se desarrollar todos los martes en las instalaciones de Florida Universitaria.
San Telmo en AECOC
Un ao ms, el Congreso AECOC reuni, esta vez en Sevilla, a la cpula del gran consumo de nuestro pas en el mejor escenario de colaboracin y punto de encuentro para los ms de 1.000 empresarios y altos directivos de las principales empresas de la fabricacin y la distribucin y donde San Telmo no poda faltar. Por ello, el director general adjunto y profesor del Instituto Internacional San Telmo, Julio Audicana, intervino dentro de la segunda jornada de este congreso, junto con el presidente de Ins Rosales, Juan Moreno; el presidente de Europastry, Jordi Galls, y el consejero delegado de Grupo Riberebro, Eduardo Cuevas, para responder afirmativamente a la pregunta Crecer ahora. Es posible? dentro de la mesa que llevaba este mismo ttulo. En una de sus intervenciones Audicana hizo un llamamiento al sector para no perder la magia al tiempo que anim a la a la audiencia a aportar valor y un mejor servicio al cliente porque crecer ahora s es posible.
Landaluz y CAEA organizan un seminario sobre estrategias de colaboracin entre la industria y la distribucin
El Presidente de la Asociacin Empresarial de la Calidad Certificada LANDALUZ, Manuel Jurado Toro y el Presidente de la Confederacin Andaluza de Empresarios de Alimentacin, Luis Osuna Herv, inauguraron en el Instituto Internacional de San Telmo, un seminario de formacin para poner en comn puntos de encuentro y colaboracin entre las empresas agroalimentarias andaluzas y las empresas de distribucin integradas en CAEA. En el transcurso del seminario, impartido por profesores de esta escuela de negocios se puso de manifiesto el importante peso que ostenta la industria agroalimentaria andaluza, que destaca por ser un sector con gran estabilidad, que crece en facturacin y con una balanza comercial positiva.
Encuentro empresarial para CaixaEmpresa

El pasado 1 de diciembre tuvo lugar en Ceuta, el encuentro empresarial Perspectivas Econmicas y los Nuevos Mercados del siglo XXI, que el Instituto Internacional San Telmo impartir para empresario y directivos de CaixaEmpresa. En esta ocasin fue Manuel Carlos Blasco Len, viceconsejero en el rea de Economa y Hacienda el encargado de inaugurar este acto. Adems, se cont con la intervencin de los profesores del Instituto Internacional San Telmo, Juan Paneque Macas y Fernando Faces y del delegado General de Empresas, Direccin Territorial SUR La Caixa, Rafael Herrador Martnez.
100
breves
Breves
Refractarios Alfran abre sus puertas a la Ctedra de Empresa Familiar
El pasado 2 de diciembre, los miembros de la Ctedra de Empresa Familiar visitaron las instalaciones de Refractarios Alfran, en el marco de las actividades regulares que la Ctedra organiza para sus asociados. Los asistentes, recibidos por la familia Domnguez-Merino, pudieron conocer de primera mano cmo es el da a da de una gran compaa industrial, as como las distintas actividades y lneas de negocio que se llevan a cabo en este grupo: ingeniera de instalacin y diseo de materiales, fabricacin, demolicin e instalacin de refractarios, proteccin pasiva contra incendios en instalaciones industriales, y edificacin, aislamiento industrial, secado de nuevas instalaciones y tratamientos trmicos de estructuras metlicas. La visita a los laboratorios, fbrica y almacenes estuvo guiada por Carlos y Jos Mara Domnguez, consejero delegado del Grupo Aldomer y director general de Alfran, respectivamente. Posteriormente, tuvo lugar una sesin con el Mtodo del Caso impartida por el Prof. Alarcn, en la que se estren y discuti el documento Las Empresas de la Familia Domnguez, seguida de un coloquio entre los asistentes y la familia. Por ltimo, todos compartimos un animado almuerzo. El objetivo de estas visitas es compartir, a travs del dilogo, la experiencia de la familia anfitriona con otras familias empresarias, as como analizar el proceso de desarrollo de la empresa y adaptacin de la familia, incluyendo los procesos de sucesin. Es destacable la utilidad y experiencia que esta visita ha supuesto para los asociados de la Ctedra, quienes han quedado impresionados por la profesionalidad, compromiso, esfuerzo y generosidad de la familia Domnguez- Merino.
Convenio entre la Obra Social de Ibercaja y San Telmo para impulsar la formacin alimentaria
Se ha firmado un acuerdo entre Ibercaja y la Fundacin San Telmo, gracias a la vocacin compartida entre ambas entidades de contribuir al desarrollo socioeconmico en el mbito de actuacin territorial, especialmente en el campo de la enseanza. Dicho acuerdo tiene por objeto fomentar la formacin especializada de altos directivos y empresarios de la zona de Zaragoza a travs de la promocin del Programa de Alta Gestin para Directivos de Empresas Agroalimentarias (PAG). El PAG se desarrolla conjuntamente con el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente y el Feader. Este Programa se puso en marcha en el ao 2008 y desde entonces han participado ms de 500 empresarios y directivos del sector. Se ha celebrado en distintas ciudades como Madrid, Valencia, Almera y Galicia y este ao, la capital de la Comunidad Autnoma de Aragn, acoger la celebracin. PAG Zaragoza 2012 Las sesiones del PAG Zaragoza se impartirn en el Centro Ibercaja de Desarrollo Empresarial (Ibercide), en el Monasterio de Cogullada entre los meses de febrero y julio de 2012. Est dirigido a empresarios y altos directivos con amplia experiencia profesional y que ocupan puestos de mxima responsabilidad en empresas pertenecientes a todos los eslabones de la Cadena Alimentaria (sector primario, industria de la transformacin, distribucin comercial y servicios relacionados). Su objetivo es perfeccionar las capacidades y habilidades propias de la Alta Direccin, mejorar el conocimiento global del sector alimentario, adems de intercambiar experiencias y detectar oportunidades de negocio en un grupo de personas con intereses comunes. Este Programa est cofinanciado por el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente y el Feader.
102
breves

Revista San Telmo Nº 43 - 5 Asamblea

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista San Telmo Nº 43 - 5 Asamblea

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

www.santelmo.

SAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIN DE MIEMBROS N 43 // Especial Asamblea 2012

2011-2016 LA HORA DE LA VERDAD

Una gran asamblea

Carlos Gonzlez Barbern

DIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMO cgonzalez@santelmo.org

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

Entrevista al Prof. Antonio Villafuerte, director acadmico de la V Asamblea

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

LA LTIMA REFORMA BANCARIA

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

El fantasma de la Navidad futura

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

LA GRAN ASAMBLEA DE LOS TREINTA AOS

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Andrea Montalvo y Francisco Graca Nieto, principales responsables de la organizacin de la Asamblea.

Secretarias en la preparacin de credenciales.

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

Grupo de personalidades invitadas con el Alcalde de Mlaga, Francisco de la Torre.

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

El moderador, Prof. Antonio Garca de Castro, pendiente de la intervencin de Antonio Garrigues.

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

Vista parcial de la cena homenaje a los ponentes y patrocinadores.

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

El moderador, Prof. Antonio Villafuerte, durante el desarrollo de la tercera mesa redonda.

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

El Prof. Morse en su animada intervencin.

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Aspecto general de la comida de trabajo de los participantes y ponentes.

El Prof. Donges en su brillante y polmica intervencin.

santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros

V Asamblea de la Agrupacin de Miembros