Marketing interno

El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los conceptos y los objetivos de marketing y participen en la seleccin, la generacin y la comunicacin de valor para el cliente. Una empresa puede tener un departamento de marketing excelente, pero eso no significa que tenga un buen marketing. Gran parte del xito depende de cmo los dems departamento de la empresa se relacionan con los clientes. La organizacin del departamento de marketing - Organizacin funcional: todos los especialistas funcionales dependen de un director de marketing que coordina sus actividades. La mejor ventaja es su sencillez administrativa. Las mayores desventajas son: las relaciones de trabajo no suelen ser fluidas, pierde eficacia conforme aumentan los productos y mercados, desemboca en una planeacin inadecuada para productos y mercados especficos. Cada grupo compite con los dems por la asignacin de fondos y recursos. -Organizacin geogrfica: una empresa que opera en un mercado nacional. Ejemplo: un gerente nacional de ventas supervisa a cuatro gerentes regionales, cada uno de los cuales supervisa a seis gerentes de zona, que a su vez supervisan a ocho gerentes de venta de distrito y cada uno supervisa a diez vendedores. Como mc Donalds -Organizacin por productos o marcas: empresas que fabrican diversos productos y marcas. No sustituye la funcional sino que implica otro nivel de Administracin. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categora, que supervisan a los gerentes de marca o de producto especficos. Son adecuadas cuando los productos de la empresa son muy diversos o cuando el nmero es tal que escapa la capacidad administrativa de la organizacin funcional. A veces adopta una forma radial: el gerente de productos se sita en el centro del circulo imaginario y de l salen lneas o radios hacia los diferentes departamentos. Algunas funciones del gerente de producto o marca son: - Desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo plazo. -Preparar un plan de mkt y un pronstico de venta anual. - Colaborar con agencias de publicidad. -Fomentar el apoyo al producto entre vendedores y distribuidores. - Recopilar info constante sobre los resultados del producto, las actitudes de los consumidores e intermediarios. -Impulsar mejoras en el producto.

Ventajas:
- El gerente de producto se puede concentrar en desarrollar una mezcla de mkt eficaz desde el punto de vista de los costos para su producto. -Podr responder ms rpido ante el lanzamiento de nuevos productos. -Las marcas ms dbiles de la empresa tiene alguien que se encargue de ellas y las defienda.

Desventajas:
- Los gerentes de producto no tienen autoridad suficiente para desarrollar de forma efectiva sus 1

responsabilidades. Se ven obligados a recurrir a la persuasin para conseguir la cooperacin de los otros departamentos. -Los gts. De producto o de marca se convierten en expertos en su rea pero poco saben del resto. - Suele ser costoso. Otra organizacin por producto es la de crear equipos por producto, en lugar de nombrar gerentes por producto. Otra tercera alternativa es eliminar los puestos de gerente de producto de escasa relevancia por asignar varios productos a cada uno de los gerentes. Esto es posible cuando varios productos sirven para cubrir necesidades similares. Otra tercera opcin es la administracin por categoras, la empresa utiliza las categoras de productos para administrar sus marcas. -Organizacin por mercados: Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prcticas de compra distintas. Un gerente gral. De mercado se ocupa de supervisar a un grupo de gerentes de mercado, estos ltimos desarrollan todas las tareas funcionales necesarias, pero en caso de mercados importantes, se apoyan en especialistas funcionales subordinados. Los gerentes de mercado tienen funciones similares a los gerentes por producto, desarrollan planes anuales para sus mercados correspondientes. Ventajas similares a la organizacin por productos. -Organizacin matricial: Numerosos productos para mercados diferentes. Es recomendable para empresas multiproducto y multimercado. -Organizacin corporativa divisional: A medida que crecen, las empresas multiproducto y multimercado convierten a sus grandes equipos de administracin de productos o mercado en divisiones independientes. Cada divisin establece sus propios departamentos y servicios, lo que plantea el problema el problema de que servicios y actividades de marketing debern permanecer centralizados. Las soluciones a este problema son: - Marketing no corporativo : determinadas empresas carecen de personal de marketing a nivel corporativo, porque no le ven utilidad. Cada divisin tiene su propio departamento de marketing. - Marketing corporativo moderado : determinadas empresas tienen un departamento de marketing corporativo reducido que desempea pocas funciones. 1. Asistir a la alta direccin con la evaluacin general de las oportunidades de mercado. 2. Asesorar a las divisiones de la empresa cuando estas lo solicitan. 3. Colaborar con las divisiones que no cuenten con un departamento de marketing propio o que tengan poca actividad de marketing y 4. Promover la filosofa de mkt por toda la empresa. -Marketing corporativo intenso : Algunas empresas tienen un departamento de marketing que, adems de realizar las funciones mencionadas, tambin presta servicios de mkt a las diferentes divisiones, por ej. Servicios de publicidad especializada, servicios de promocin de ventas, investigacin de mercados y administracin de ventas o servicios directos. FUNCIONES DE MKT A NIVEL CORPORATIVO Sea cual sea el grado de formalizacin de mkt corporativo, determinadas actividades deben realizarse por parte del nivel superior (corporativo): 1. promover la cultura de orientacin hacia el cliente y hacer hincapi en los clientes cuando la alta direccin determina la estrategia de la empresa. 2. Evaluar el atractivo de los mercados mediante el anlisis de las necesidades y deseos de los consumidores. 3. Desarrollar una propuesta de valor general para toda la empresa, la visin y articulacin necesarias para ofrecer un valor superior a sus clientes. 2

Las relaciones con los dems departamentos Segn el enfoque de marketing, todos los departamentos deben pensar en los clientes y colaborar para satisfacer sus necesidades y expectativas. El departamento de mkt debe ser el ejemplo. - Coordinar las actividades de mkt interno de la empresa -Coordinar el departamento de mkt con los departamentos financieros, de operaciones, etc.para entender mejor a sus clientes. Cmo organizar una estructura de marketing creativa - Desarrollar pasin por los clientes de la empresa - Organizarse en torno a segmentos de clientes en vez de hacia productos - Desarrollar un conocimiento profundo de los clientes a travs de la investigacin cualitativa y cuantitativa. __________________________________________________________________________________________________________

MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

El marketing interno debe combinarse con un fuerte sentido de la responsabilidad social. El auge de la responsabilidad social surge de: - El aumento de las expectativas de los consumidores. - Las diferentes expectativas de los empleados. -La legislacin y presin del gobierno. - El inters de los inversionistas en asuntos sociales. - Las diferentes prcticas empresariales de abastecimiento. Responsabilidad social de las empresas -Conducta legal: Las organizaciones deben asegurarse de que todos sus empleados conocen y cumplen la legislacin relevante. Los vendedores no deben menospreciar a los competidores ni a sus productos sugiriendo afirmaciones que no son ciertas. TODOS LOS VENDEDORES DEBEN CONOCER LA LEY Y ACTUAR EN CONSECUENCIA -Conducta tica: Las empresas deben adoptar y divulgar un cdigo tico escrito, instaurar una tradicin tica dentro de la empresa y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las directrices ticas y legales. -Conducta social responsable: Las empresas deben practicar la conciencia social cuando tratan con clientes y con los dems grupos de inters. Deben favorecer el bienestar social ms all de querer obtener ganancias. Marketing comprometido Es toda actividad de marketing que vincula las contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes que, directa o indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. Ventajas: - Mejora el bienestar social - Crea un posicionamiento de marca diferenciado -Establece vnculos ms fuertes con los clientes. - Mejora la imagen pblica de la empresa 3

- Despierta sentimientos favorables hacia la empresa. -Refuerza la moral interna de la empresa - Motiva a los empleados -Genera ventas Desventajas: - Los efectos promocionales fracasarn si los consumidores ponen en duda el vnculo entre el producto y la causa, y consideran que la empresa busca su propio beneficio.

Diseo y puesta en prctica de un programa de mkt comprometido

Seleccin de la causa: No deben ser demasiadas. Es preferible concentrarse en unas pocas. Buenas opciones son las enfermedades a las que no se presta demasiada atencin pero que perjudican a muchas personas. La causa debe ajustarse a su imagen de marca. La marca del programa de mkt comprometido: -Marca propia: crear un programa con causa propia. -Asociacin de marca: vnculo con un programa existente. -Marca conjunta: vnculo con un programa existente. Marketing social El marketing comprometido se refiere a los esfuerzos que realiza una empresa para apoyar una causa, el mkt social se refiere a los esfuerzos de una organizacin gubernamental o de una asociacin sin fines de lucro para promover una causa. Ejemplos: Haz ejercicio y lleva una dieta sana Di no a las drogas Seleccionar el objetivo de un programa de mkt social es fundamental. Las campaas pueden tener objetivos relacionados con -el conocimiento, (valor nutricional de los alimentos, la importancia de la proteccin del ambiente) - los valores (cambiar las ideas sobre el aborto, cambiar la actitud de las personas intolerantes) - las acciones (conseguir la participacin en campaas de vacunacin, motivar a la poblacin para donar sangre) -conductas de las personas (desmotivar el hbito de tabaco, desmotivar consumo de drogas) El mkt social consta de varias etapas: - Estudiar bibliografa sobre el tema y campaas anteriores. - Seleccionar los mercados metas ms dispuestos a responder. - Promover una nica conducta factible en trminos simples y claros. - Explicar las ventajas en trminos convincentes. - Facilitar la adopcin de la nueva conducta. - Desarrollar mensajes que llamen la atencin en los medios adecuados. - Considerar un enfoque que combine el entretenimiento y la educacin. ________________________________________________________________________________ 4

LA EJECUCIN DEL MARKETING

Es el proceso de convertir los planes de marketing en acciones que se ponen en prctica de tal modo que se cumplan los objetivos establecidos en la planeacin.

Caractersticas de las empresas con mejores prcticas de marketing

- La empresa selecciona los mercados metas en los que goza de mayor ventaja y abandona o rechaza los mercados en los que es intrnsecamente ms dbil. - Todos los empleados y departamentos de la empresa tienen una orientacin hacia el cliente y hacia el mercado. - Existe una magnfica relacin profesional entre los departamentos de marketing, investigacin y desarrollo y produccin. - Existe una magnfica relacin profesional entre los departamentos de marketing, ventas y servicios al cliente. - La empresa cuenta con sistemas de incentivos para las conductas ms adecuadas. - La empresa cultiva y controla de forma permanente la satisfaccin y lealtad de sus clientes. - La empresa administra un sistema de generacin de valor en colaboracin con los principales proveedores y distribuidores. - La empresa es capaz de crear nombre e imagen de marca. -La empresa es flexible al satisfacer las diferentes necesidades de sus clientes.

EVALUACIN Y CONTROL
Tipos de control: -CONTROL DEL PLAN ANUAL (Para que la empresa logre los objetivos de ventas, utilidades) -CONTROL DE EFICACIA (Evaluar y mejorar la eficacia del gasto y el impacto de los gastos de mkt) -CONTROL DE RENTABILIDAD (Determinar si la empresa registra ganancias o prdidas) -CONTROL ESTRATGICO (Determinar si la empresa va tras las mejores oportunidades con respecto a los mcdos, producto y canales.) __________________________________________________________________________________________________________

EL FUTURO DEL MARKETING

- Deceso del departamento de mkt y auge del mkt holstico - Deceso del mkt derrochador y el auge del mkt concentrado en la rentabilidad de la inversin. -Deceso de la intuicin de mkt y el auge de la ciencia de mkt - Deceso del mkt manual y auge del mkt automatizado - Deceso del mkt masivo y auge del mkt de precisin.