UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris C.Z.U.:811(043.3)

DRAGANCEA SVETLANA

IMAGINEA OBIECTELOR PUBLICITARE DIN PERSPECTIV LINGVISTIC

Specialitatea 10.02.19. - Lingvistica general (sociolingvistic)

Autoreferat al tezei de doctor n filologie

Chiinu 2006 1

Teza a fost elaborat la Catedra Limbi Moderne de Afaceri a Academiei de Studii Economice din Moldova Conductor tiinific: CIOBANU Anatol, m.c. al AM, dr. hab. n filol., prof. univ., Universitatea de Stat din Moldova REFERENI OFICIALI: CONDREA Irina, dr. hab. n filol., conf. univ. Universitatea de Stat din Moldova BORCOMAN Raisa, dr. n econ., conf. univ. Academia de Studii Economice din Moldova

Susinerea va avea loc la 27 decembrie 2006 la ora 14.00 Chiinu, str. M. Koglniceanu, 65.

n edina Consiliului tiinific

Specializat D.H. 30.10.02.19 - 01 din cadrul Universitii de Stat din Moldova, Bl. I, aula 4, mun. Teza de doctor i autoreferatul pot fi consultate la Biblioteca Central a USM (Bl. IV, str. A.Mateevici, 60) i la Biblioteca Facultii de Litere (Bl. I, str. M. Koglniceanu 65). Autoreferatul a fost expediat la 23 noiembrie 2006
data

Secretar tiinific al Consiliului tiinific specializat, dr. n filol., conf. univ.

semntura autograf

Sabina Corniciuc

Conductor tiinific dr. hab. n filol., m.c. al AM, prof.univ.

semntura autograf

Anatol Ciobanu

Autor

Dragancea Svetlana

Revoluia erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literar a formelor arhaice de publicitate s-a trecut la exploatarea intens a imaginii. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse informaii i, n acelai timp, este capabil s impun nite stereotipuri. Publicitatea propune i anumite modele de comportament. La modul general, imaginea publicitar este neleas de oricare receptor, indiferent de vrsta, sexul, etnia, gradul de instruire a acestuia. Semnele iconice constituie un element important n structura imaginii publicitare. Ele particip la crearea imaginii i, mpreun cu textul, formeaz un manifest publicitar. Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidrii receptorului spre un sens anumit, ce se desprinde din multitudinea de asociaii posibile. Problematica semnului iconic ine de semnificaie. Definirea conceptului rmne nc deschis pentru disput. n prezenta lucrare se aduc exemple ce se bazeaz pe un cod lingvistic, cel al limbii romne i franceze. Codurile iconice nu pot fi catalogate, dat find c numrul lor este nelimitat. Practic, orice poate fi inclus ntr-o imagine, ceea ce nu nseamn c, n manifestul publicitar, semnele iconice sunt plasate aleatoriu. Tot ce se vede n imagine are o raiune i e ncrcat de sens. Avnd ca subiect de analiz manifestul publicitar, viznd sfera serviciilor bancare, autoturismele, vestimentaia, produsele cosmetice i alimentare, mijloacele de comunicare i altele, lucrarea dat scoate n eviden un sincretism pertinent imagine/text, instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic. Am ncercat s elucidm mesajul ascuns i surprinztor al semnelor i al structurilor existente n publicitatea tiprit. Ne-am limitat obiectul de studiu la publicitatea fix din mai multe motive: ziarele ofer o larg accesibilitate pentru public datorit preurilor mici la care se vnde presa; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; costurile relativ reduse de producie i publicitare; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul mesajului publicitar. Suportul exemplificativ e constituit dintr-un eantion de circa 300 de manifeste publicitare (din peste 1000), acestea fiind selectate i clasificate dup canalul de emisie i dup anumite categorii de produse. Actualitatea temei investigate este motivat prin faptul c n viaa de toate zilele se intensific folosirea mijlocului de comunicare publicitar. n aceast nou cultur monstrativ totul este orchestrare n vederea saturrii mass-media cu imagini. Pentru c epistema secolului nostru este dominat de multitudinea codurilor i a simbolurilor, ne-am propus s analizm imaginea obiectelor publicitare. Or, cu trecerea la economia de pia i odat cu creterea concurenei, mesajul publicitar se face tot mai prezent n pres. Importana acestuia n vederea cuceririi consumatorului sporete considerabil. n condiiile unei experiene modeste n domeniul producerii manifestelor publicitare 3

n Republica Moldova, considerm oportun o cercetare al diverselor aspecte (lingvistic, semiologic, psihologic, retoric) legate de decriptarea mesajelor publicitare. n acest sens, un studiu de genul celui propus de noi pare necesar i actual. Lipsa unei investigaii mai ample, privind imaginea publicitar, ne-a impulsionat interesul fa de aceast tem. Scopul i sarcinile lucrrii. Pornind de la ideea c publicitatea se bazeaz n construcia ei pe imagine i, lund n considerare unele cercetri privind semiologia i retorica imaginii, teza i propune scopul de a face o analiz multiaspectual a manifestelor publicitare. Materialul faptic este supus unui examen din diverse perspective. Acest obiectiv l-am concretizat n urmtoarele sarcini: Studierea problemei referitor la semiologia imaginii publicitare i definirea semnului vizual din imaginea publicitar ca purttor de sens prin relevarea particularitilor distinctive ale acestuia. Analiza factorilor situaiei de comunicare publicitar. Examinarea noiunilor definitorii de semn vizual, semn iconic, mesaj iconic, sintagm iconic. Determinarea mecanismului de percepie a mesajului iconic i a factorilor ce particip la crearea unei imagini iconice. Relevarea elementului ludic i a celor mai frecvente teme abordate n comunicarea publicitar. Precizarea rolului interferenelor culturale asupra mesajului publicitar. Delimitarea raportului de complementarietate imagine/text. Decriptarea imaginii publicitare i comentarea figurilor retorice i a tehnicilor specifice de elaborare a manifestului publicitar. Reliefarea funciilor lingvistice regsite n cadrul imaginilor publicitare. Suportul metodologic i teoretico-tiinific. Fundamentarea teoretio-tiinific a tezei se axeaz pe mai multe teorii importante. Ne vom ralia la coala retoric belgian reprezentat de ctre Grupul (Klinkenberg J.-M., Edeline F., Minguet Ph.) reperat pe modelul diadic al lui F. de Saussure, cel triadic al lui Ch.S. Peirce n tratarea semnului vizual. Pentru studiul nostru sunt relevante ideile avansate de R. Barthes, U. Eco, R. Jakobson, G. Pninou, R. Lindekens, A.J. Greimas, G. Cornu, Ch. Metz, A.Moles. n spaiul romnesc s-au fcut cecetri n semiotic de ctre S. Marcus, P. Miclu, I. Condrea, I.C. Corjan (semiotica limbajului publicitar), D. RovenaFrumuani (comunicarea simbolic), S.V. Dncu (arhitectura discursului publicitar). Perspectiva

semiotico-lingvistic este, n accepia noastr, una dintre cele pertinente. Aceast tem, dup cum se observ, ctig teren pe an ce trece att n plan teoretic, ct i n cel aplicativ. Metodele i procedeele de investigaie tiinific. Studiul efectuat implic alegerea unor metode lingvistice adecvate. Metoda descriptiv i cea funcional au fost cele de baz. Pentru a stabili funciile lingvistice i figurile retorice din cadrul manifestului publicitar, am apelat la metoda deduciei. Cu ajutorul analizei n constituieni imediai au fost identificate elementele sintagmei iconice. Sarcinile propuse au condus la analiza aspectului cantitativ i calitativ a fenomenului studiat. n afar de aceasta, n tez sunt utilizate unele procedee ale metodei structural-semantice la determinarea structurii manifestului publicitar i elementele de analiz statistic. Utilizarea acestor metode nlesnesc procesul de decriptare a manifestului publicitar. Noutatea tiinific a lucrrii rezid n faptul c este la noi un studiu relativ nou, privind semiologia imaginii. Analiza imaginilor fixe a fost efectuat din multiple perspective prioritare: lingvistic, retoric, semiologic, psihologic i estetic. Dei exist diferene considerabile ntre semnul lingvistic i cel iconic, semnul iconic poate fi comparat totui cu semnul lingvistic. Prezenta lucrare este una dintre primele ncercri de a face o interpretare a producerii sensului n imagine n baza teoriei axelor sintagmatic i paradigmatic. Dat fiind faptul c din punct de vedere semiotic, imaginea este clasificat n categoria semnelor iconice, importana celor din urm n mesajul publicitar crete n raport cu textul. Iat de ce am considerat necesar s fie examinate att n planul expresiei, ct i n cel al coninutului, altfel spus, n planul denotativ i conotativ al semnului iconic. Am punctat i unele tendine n producerea mesajului publicitar occidental i a celui autohton. Semnificaia i valoarea aplicativ a lucrrii. Sub aspect practic, studiul imaginii fixe se constituie ntr-o realitate comunicaional distinct, cu importante valori psiho-estetice i persuasive. Mesajul publicitar se consider un produs cultural deoarece acesta este o parte semnificativ a mentalitii i simului practic proprii societii contemporane, devenind chiar indispensabil bunei desfurri a activitilor economico-sociale. Investigaia noastr furnizeaz un bogat i, credem, util material pentru ntocmirea unor cursuri speciale, destinate studenilor de la litere, de la facultatea de jurnalism i tiine ale comunicrii i de la marketing despre problemele de semiotic, relaii publice, comunicare publicitar, despre rolul factorilor situaiei de comunicare i nsemntatea elemenelor n decriptarea mesajului iconic. Multe aspecte, tratate n tez, reprezint o manier nou de analiz lingvistic a imaginii. Ar fi necesar iniierea unor cursuri pentru productorii de publicitate i pentru profesorii ce utilizeaz imaginile n predarea disciplinelor colare.

Semnificaia teoretic a lucrrii const n fundamentarea ipotezei c imaginea publicitar se preteaz la operaii de analiz i sintez. Unele funcii lingvistice (dup R.Jakobson) aplicabile la mesajul verbal sunt valabile i pentru mesajului iconic. Manifestele publicitare examinate demonstreaz, ntr-o viziune semio-retoric, c structura limbajul publicitii este de factur iconotextual, bazat pe simbioza imaginii i a textului, n care imaginea deine un rol privilegiat. Pentru a crea o publicitate ct mai reuit, productorii imaginilor fac uz de multe din figurile retorice. Sau conturat i unele teme, elemente la care se apeleaz la producera imaginilor. Caracterizarea multiaspectual a manifestului publicitar din Moldova conduce spre stabilirea unor tendine n evoluia acestui tip de comunicare. Aprobarea lucrrii s-a realizat prin articole publicate (vezi p. 23), comunicri tiinifice la conferine i simpozioane i discuii la catedre universitare: - Conferina tiinific internaional Probleme actuale de lingvistic, glotodidactic i tiin literar, USM, 10-12 martie, 2004 (Comunicarea: Cu privire la semnul vizual); - Simpozionul internaional al tinerilor cercettori, ASEM, ed. a II-a, Chiinu, 29-30 aprilie 2004 (Comunicarea: Temele stereotipice ale publicitii); - Conferina internaional Dezvoltarea limbilor i predarea lor, Universitatea Pedagogic Al. Russo din Bli, 14-15 mai, 2004 (Comunicarea: Retorica imaginii publicitare); - Conferina tiinific internaional Probleme de Limb Romn, Lingvistic General i Romanic, USM, 14-15 mai, 2004 (Comunicarea: Raportul imagine/text n mesajul publicitar); - Zilele Francofoniei n Moldova, ASEM, 18-31martie, 2005 (Comunicarea: Decodificarea jocului publicitar n imaginea fix); - edina unit a Catedrei Limbi Moderne de Afaceri, Catedrei de Instruire Economic i Comunicare de Afaceri (ASEM), Catedrei de Limb Romn, Lingvistic General i Romn (USM) i a Catedrei de Spaniol i Italian (USM) din 06.06.2005 (discutarea i aprobarea tezei); - Conferina tiinific internaional Dezvoltarea durabil a Romniei i Republicii Moldova n contextul European i Mondial, ASEM, 22-23 septembrie, 2006 (Comunicarea: Interferene culturale n mesajul publicitar); Structura lucrrii. Teza este structurat, dup cum urmeaz: introducere, 5 capitole, ncheiere, lista izvoarelor folosite, bibliografie, adnotare (n limbile romn, englez, rus), un glosar de termeni i 10 anexe.

Expunerea coninutului lucrrii n Introducere este motivat alegerea temei, actualitatea ei, sunt determinate scopul i sarcinile cercetrii, este dezvluit noutatea tiinific, valoarea teoretic i practic a lucrrii, sunt expuse metodele i procedee de cercetare. Au fost stabilite dou etape care au marcat dezvoltarea teoretic i metodologic a semioticii vizuale n ultimii ani i orientrile n domeniu. n Capitolul I, intitulat Factorii situaiei de comunicare publicitar, sunt determinate elementele fundamentale ale modelului de comunicare: emitorul, mesajul, receptorul i codurile. Mesajul publicitar, obiectul cercetrii, este, de regul, compus din dou tipuri de mesaje: verbal i iconic. Am utilizat termenul de manifest publicitar deopotriv cu mesaj publicitar, avnd n vedere ansamblul de mesaje incluse ntr-o publicitate. Codurile reprezint un ir infinit de elemente, de regul, greu de definit. n pofida acestui fapt, codurile imaginii sunt accesibile oricrui tip de consumator i individul le percepe naintea codului lingvistic. Codurile iconice sunt rezultatul unei convenii tacite ntre productorul imaginii i consumator. Orice receptor recunoate, de exemplu, marca automobilului britanic Rolls Royce, ce se reprezint RR pe capota acestuia, ns nimeni nu a definit raportul dintre acest semn i conceptul de main de lux. Dac codul limbii l gsim n dicionare, codurile iconice, practic, nu pot fi catalogate din motivul c numrul lor e nelimitat. Un alt element al irului comunicativ este canalul prin care se face legtura dintre emitor i receptor, n cazul nostru e vorba de imaginea fix din presa autohton i cea occidental. Este necesar s distingem dou grupuri de concepte pentru a putea nelege mai bine mecanismul de analogie i de asemnare. Raportul de semnificaie ajunge la o abstractizare comparabil cu arbitrarul unor semne lingvistice: desenele ce conin contururi i culori permit o reducere a reproducerii obiectului n imagine doar la nite trsturi distinctive, necesare pentru a ne trimite la sensul denotativ. Astfel, siglele pictografice marcheaz o uoar trecere de la denotare la conotare, siglele provenite din alfabet ne trimit n mod direct la un concept (ex/ BMW, W - de la Volkswagen, L - de la Lexus, H de la Honda, H - Hyundai); siglele abstracte indic unele animale (Peugeot - un leu; Jaguar - o panter). Analogia la nivel calitativ se bazeaz pe patru coduri constitutive: cromatice (utilizarea culorilor), tipografice (variaia mrimii semnului iconic), fotografice, morfologice cu diferite distribuii: centripet - obiectul principal se gsete n centru; distribuia n profunzime - obiectul principal e scos n eviden prin anturajul neobinuit i distribuia prin secvene, obiectul se situeaz la sfritul irului de semne iconice.

Privind o imagine publicitar, avem impresia c ea este mereu la prezent, indiferent de timpul producerii acesteia. Putem gsi n mesajul iconic imagini inspirate din epoci diferite, astfel fixndu-se timpul. Dac privim o statuie antic, ne putem da seama c e vorba de epoca respectiv, dar e imposibil a identifica regiunea, localitatea (exceptnd monumentele arhicunoscute). n comunicarea publicitar un rol important l are prezena personajelor, purttori ai unor valori i ai unei semnificaii. Numai n raport cu apariia unei persoane, evenimentele din imagine capt un sens. Personajul publicitar are un rol de indicator temporal: de exemplu, un anumit stil vestimentar, o tunsoare ne sugereaz o perioada concret de timp. n Capitolul II Semiologia imaginii publicitare este examinat corelaia dintre semnul lingvistic i semnul iconic. S-ar putea vorbi despre o analogie ntre ele, ns aceast operaie prezint anumite dificulti, deoarece mesajul iconic nu este nici liniar, nici ierarhizat. Semnul lingvistic i cel iconic pot fi comparate la nivelul formei i funciei respective (vezi Cap. III), ns ele se opun unul altuia, cnd ne referim la delimitarea lor i la modul de funcionare. Imaginea publicitar cuprinde i coordoneaz categorii diferite de semne1: semne iconice, analogice (semnificai n sensul teoretic al termenului, imaginea fiind perceput ca reprezentare analogic) semne plastice (semnificani, uniti materiale: culori, forme, compoziie intern, textur etc.), ce se ntlnesc mai curnd n pictur i sunt secundare studiului nostru. semne lingvistice (imaginea scriptural). Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne vizuale distincte i complementare n acelai timp. Definirea semnului iconic este important pentru semiologia imaginii, ns aici intervine o problem ce ine de analogia aparent a semnului dat cu ceea ce el denot. i aceasta pentru c obiectul dintr-o imagine nu este fcut din material autentic, nefiind prezenat n cteva dimensiuni. Atunci cnd vedem o halb de bere, gustul ei, chiar de nu-l cunoatem, l percepem vizual, dei nu-l simim. n schimb, sesizm nite stimuli vizuali, culori, raporturi spaiale i coordonm toi aceti parametri, pn cnd obinem o structur ce ne va permite s ne gndim la o bere rece. n acest exemplu raportul cod - mesaj nu ine de natura semnului iconic, ci mai curnd de mecanismul de
1

Groupe (Klinkenberg J.-M., F. deline, Minguet P.). Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage. - Paris: Seuil, 1992, -P. 120.

percepie, care este un act de comunicare2. Semnele iconice sunt texte vizuale; ele pot fi analizate n uniti componente, al cror echivalent verbal nu este un cuvnt, ci o descriere, un enun, un discurs3. Semnul iconic poate fi definit ca produsul unei triple relaii: semnificantul iconic, tipul (sau clasa de obiecte) i obiectul real, ultimele dou constituind semnificatul iconic. Aceste elemente sunt reprezentate n schema de mai jos4. Analogia cu alte triunghiuri semiotice i, n special, cu cel a lui Ogden-Richards este evident. Grupul din Belgia reprezint obiectul real, referentul, ca pe

Tip (Clasa de obiecte)

Stabilizare Conformitate Referent (Obiect real)

Recunoatere Conformitate Semnificant (Semnificant)

Transformri

un membru al unei clase de obiecte, tip. Obiectul posed nite particulariti fizice, pe cnd clasa de obiecte are anumite caracteristici conceptuale. De exemplu: obiectul semnului iconic pisica este unic, dar el nu este obiect unic, dac nu poate fi asociat la o categorie de obiecte, pisica - fiin. Semnificantul este un ansamblu de stimuli, avnd unele trsturi ce se vor asocia cu un referent recunoscut. Semnificantul se afl n relaii de transformare cu acest obiect. Noiunea de tip sau clas de obiecte este o reprezentare mental, un model interiorizat i stabilizat ce st la baza procesului cognitiv. Tipul poate fi descris printr-o serie de caracteristici conceptuale, dintre care unele corespund nsuirilor fizice ale obiectului (exemplul pisicii: forma animalului culcat, n picioare, patruped, prezena mustii, cozii, petelor de pe blan) i de alt natur (precum e miorlitul). Fiecare termen cunoate o serie de variante, dar n numr limitat, i constituie o paradigm. De exemplu, blana pisicii poate fi rocat, neagr, cenuie, alb etc. Funcia acestei clase tip este de a asigura echivalarea sau identitatea transformat a obiectului i a semnificantului ce servete drept punte pe axa semnificant-obiect real i invers pentru
2 3 4

. Eco U. Le signe. Bruxelles: Labor, 1988, -P.280. . Eco U. La structure absente. Barcelone: Lumen, 1972, -P.117. .Groupe (Klinkenberg J.-M., F. deline, Minguet P.). Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage. - Paris: Seuil, 1992, -P. 136.

a confrunta obiectul cu modelul general care se afl ntr-o relaie de apartenen a clasei de obiecte. Nu este de neglijat nici natura trsturilor. Fiind un model abstract, tipul nu are caracteristici fizice i nu este comensurabil cu semnificantul. n realitate, nu se poate realiza un tip, deoarece el nsumeaz o serie de trsturi. Putem conchide c semnul iconic posed anumite caracteristici ale referentului, dar, complementar, el are i trsturi care nu provin de la model, ci din modalitatea de producere a imaginii. n momentul cnd reprezentarea este vzut ca tip, are loc recunoaterea imaginii. Aceast interpretare a semnului iconic ne pare pertinent pentru studiul imaginii publicitare. Textul i imaginea din mesajul publicitar contribuie la transformarea procesului de comunicare. Att textul, ct i imaginea pot fi polisemantice. Coexistena verbalului i iconicului sporete transmiterea unui anumit sens preconizat de emitor. Interaciunea imaginii i a textului poate fi exprimat printr-o schem ce arat tipurile de mesaj i gradul de conotaie al acestora. Cod iconic Tipul manifestului Cod lingvistic denotaie conotaie denotaie (1)mesaj informativ (2)mesaj cu ilustraie conotaie (3) mesaj cu text explicativ (4)mesaj conotativsimbolic (1) Mesajul informativ este alctuit dintr-un text informativ i o imagine reprezentativ. Cele dou componente ale mesajului se mbogesc reciproc: att imaginea, ct i textul ofer o descriere adecvat a obiectului. n manifestul publicitar al autoturismului de marca Ford textul conine o expresie frazeologic faire tourner la tte pe care emitorul a prezentat-o cu exactitate n publicitate, inversnd literele , ndemnnd, astfel, receptorul s se uite peste cap

pentru a putea citi textul. Avem aici un fel neobinuit de redare a informaiei cu un caracter strict descriptiv, a parametrilor i a opiunilor produsului. n acest mesaj publicitar culoarea automobilului i cele cteva adjective nuaneaz denotaia. (2) Mesajul cu ilustraie conine un text subiectiv, cu o conotaie i o imagine raional. n publicitatea autoturismului Volkswagen (figura nr.1) nu exist denumirea mrcii, doar logotipul ne atest originea produsului. Textul este lipsit de orice informaie a parametrilor tehnici, de parc n-ar fi vorba despre un autoturism: Un charme fou, du caractre. Elle vous rappelait une autre. Depuis, vous la voyez partout. Vous faites un tas de projets. Voyons les choses en face: cest de lamour fou. (traducerea: Un arm irezistibil, un caracter puternic. Ea v amintea de altcineva. De atunci o vedei pretutindeni. V
facei o sumedenie de planuri. S le spunem lucrurilor pe nume: aceasta este o dragoste nebun).

10

n lipsa imaginii, am putea s atribuim acest mesaj verbal unei persoane de care ne-am ndrgostit. Imaginea reine atenia, explic sensul textului. Mesajul verbal din publicitate ar avea multiple interpretri fr presiunea semiotic a imaginii care ne prezint o mulime de vehicule de aceast marc n ambalaj de bomboane. (3) Mesajul cu text explicativ este format dintr-un text informativ i o imagine simbolic cu multe conotaii. La prima vedere nu-i dai seama ce are n comun compania de autoturisme Renault (figura nr.2) i cutiile de crem. Textul din manifestul publicitar ne fixeaz sensul imaginii, l completeaz. Cutiile de crem fac referin la serviciile concesionarilor de autoturisme Renault. Citind mai cu atenie inscripiile de pe cutiile de crem, receptorul va reconstitui irul de sisteme ce pot fi ameliorate n scopuri de profilaxie a strii tehnice a automobilului prin serviciul de deservire tehnic: Pneumatiques, Climatisation, Echappement- O - Circuit de freinage (traducerea: Sisteme
pneumatice, aer condiionat, gaze de eapament -O, sistem de frnare).

Figura nr. 1

Figura nr. 2

(4) Mesajul conotativ-simbolic (termen mprumutat de la R. Barthes) este compus dintr-un text cu nite conotaii i o imagine simbolic cu multe conotaii. Vom ncerca, n continuare, o analiz a reclamei companiei Voxtel, a crei imagine constituie o singur scen static i pictural. Retorica face apel la reprezentrile cromatice. Albul i roul sunt culorile lunii martie, ale mriorului (simbol al primverii pentru noi) la care face referire ghiocelul bicolor i cercurile alturate n acelai stil. Aceast imagine este unitar i simbolic n atmosfera pe care o degaj. Interpretarea ajunge n zona semnificaiilor simbolice pe care le propune mai nti imaginea n ansamblu i apoi textul care ndeamn consumatorul: ncepe cu primvara! (adic cu mriorul sau poate cu oferta promoional a companiei). Referindu-ne la principiile conjugrii imagine/text, am reuit s distingem ase funcii difereniate: funcia de reconfortare, de validare, de implicare, de elucidare, de reprezentar i de exprimare.

11

Prezena verbalului i iconicului n acelai mesaj nu este numai o sum, ci i o interrelaie ce constituie un joc al ambelor componente n vederea transmiterii sensului proiectat de productorul imaginii. Mesajul verbal i iconic alctuiesc o structur publicitar. Mesajele publicitare adesea sunt lipsite de componenta textual, ceea ce sporete interesul fa de imaginea unui obiect. Trebuie s menionm c nu orice produs poate fi reprezentat n publicitate fr text. Cele de notorietate, precum sunt autoturismele, igrile, parfumurile, buturile alcoolice etc., cele care pot fi recunoscute dup logotip (sau imaginile n care vedem produsul) recurg la o publicitate netextual sau la un text comprimat la maximum. Mesajul verbal i cel iconic au fost, pe parcursul istoriei, prezentate n manifest n diferite proporii. Actualmente ele marcheaz un echilibru, avnd un loc bine determinat. Dac considerm imaginea publicitar o structur n care fiecare element nu se include la ntmplare, atunci putem stabili axa sintagmatic i paradigmatic a imaginii (vezi Cap. II, 3). Aceast analiz are drept punct de plecare un decupaj de elemente ce compune Figura nr. 3 manifestul iconic. Observm n imaginea publicitar a Fiat-ului (figura nr. 3) nite

elemente coerente care se rotesc n jurul obiectului autoturism. Cartea cu imaginea Fiat-ului, tatl, fiica i lampa de pe noptier sunt combinate ntr-o sintagm. Introducnd un element nou n aceast imagine, de exemplu nite chei pe noptier, am antrena o alt semnificaie: familia a cumprat autoturismul. Dac am alege un alt element din paradigma iconic, de exemplu, n loc de fiic ar fi un fecior, mesajul iconic n-ar trezi curiozitatea receptorului, deoarece ar fi firesc s-i citeti unui fecior nainte de culcare dintr-un catalog de autoturisme, lucru greu de imaginat n cazul unei fiice. Aadar, sintagma iconic este alctuit dintr-un ir de semne iconice, fiecare dintre ele cunoscnd o serie de variante n numr limitat, ele formnd o paradigm iconic. Dac vom examina imaginile manifestelor publicitare n ansamblul lor, vom putea constata c analogia ntre semnul iconic i conceptul denotat este condiionat de mediul cultural n care se plaseaz semnul iconic. n acest sens, definiiile citate mai sus pot fi utile, deoarece ele vd n analogie un fenomen care se bazeaz pe experiena cptat vizavi de concepte i de implicaia lor n imagine. O bun cunoatere a unui concept l stimuleaz pe individ s accepte analogia aparent ntre concept i imaginea semnului pictural. E necesar sa sesizm aceste concepte, semnele lor i 12

raportul mai mult sau mai puin analogic ntre ele. Cultura contemporan vrea s construiasc sau s demonstreze c la temelia funcionrii fiinei umane exist obiecte socialmente cunoscute. Din aceast perspectiv, abordarea problemei semnului iconic trebuie s se fac ntr-un context cultural. Fotografia sau desenul unui copac face referin imediat la un concept real, deoarece ele actualizeaz un obiect omniprezent n viaa noastr. Aceste cunotine asupra lumii provin din experiena individual, i, n mare parte, din transmiterea mesajelor ntre receptori. Este important s distingem ceea ce vom percepe din realitatea ambiant i ceea ce rezult din schema conceptual, mai mult sau mai puin influenat de cultura individului. Un eschimos probabil n-ar putea s recunoasc copacul, plecnd de la semnul su iconic, pentru c nu vede nici o legtur de analogie. Nu ntmpltor este faptul c la traducerea Bibliei n limba eschimoilor se vorbete nu de oi, ci de reni. n Capitolul III Funciile lingvistice n comunicarea publicitar sunt examinai factorii comunicrii verbale i funciile ce le corespund, stabilite de ctre R. Jakobson5. Aceste funcii ale limbajului pot servi ca gril de analiz i la alte sisteme comunicative, precum e cel al publicitii pe care l tratm n acest capitol. Vom trece n revist unele dintre ele. Funcia emotiv este legat de emitorul publicitii i reprezint pivotul ei. Se constat existena unei interaciuni a textului i a imaginii, crendu-se adevrate mesaje impersonale ce ne informeaz asupra productorului. Prezena emitorului n publicitate se manifest prin modul imperativ al mesajului lingvistic: O singur banc!, Atrii tiu rspunsul, sun acum! Emitorul invit personaje cu renume, care au o mare autoritate n faa consumatorului: Ion Suruceanu, Adrian Neacu, Claudia Schiffer, Cindy Crawford i alii s prezinte produsul n cadrul mesajului iconic. Fiind de natur denotativ, funcia referenial furnizeaz informaii asupra produsului fie prin reproducerea iconic a lui, fie printr-o descriere verbal. Mesajul referenial-iconic este perceput deodat i doar mai apoi mesajul lingvistic. Percepia gradual poate fi observat n muzee, unde privirile spectatorilor sunt atrase, mai nti, de elementul iconic (sculptur, tablou) i apoi de titlu i alte informaii textuale. Deseori aceste informaii sunt inseparabile, mai cu seam cnd produsul apare cu numele su. Natura obiectiv a mesajului referenial este adesea n dezacord cu dorinele constante ale reclamei de a atrage destinatarul cu orice pre i orice mijloace. Funcia poetic este esenial pentru publicitate i gsete cele mai reuite manifestri n mesajele iconice. Valoarea utilitar a produsului se schimb.
5

. Jakobson R., Essais de linguistique gnrale. - Paris, Minuit, 1969, -P.213.

13

Figura nr. 4

Figura nr. 5

Poezia n publicitate corespunde obiectivului economic al reclamei care folosete procedee mprumutate de la retoric pentru a da sens obiectelor i pentru a influena consumatorul6. Denotarea face loc conotaiilor. De exemplu, n publicitatea berii Kasteel (figura nr. 4) pe prim-plan apare obiectul denotat: dou cupe cu bere blond i brun ce se afl pe pervazul unei ferestre deschise, iar pe planul secund admirm castelul ce introduce conotaii de genul unui nivel de via aristocratic: o trsur cu cai, personaje din epoci trecute. Dei berea este un produs curent, publicitatea ncearc s schimbe aceast valoare categorial a lucrurilor n favoarea consumului berii de ctre un cumprtor oarecum select, aristocratic: castel, mijloc de transport adecvat epocii, vestimentaie de lux i o butur de prestigiu care pretinde a fi berea Kasteel. Funcia poetic const n a schimba banalitatea produselor de larg consum n originalitate. n acest sens este mult mai simplu s-i conferim un ton poetic unui mesaj iconic dect unui mesaj verbal. Crearea imaginii iconice se face prin sinteza elementelor ce alctuiesc imaginea. De exemplu, imaginea publicitar a companiei Tutun CTC (figura nr. 5) reuete poetic s mbine, forma, culoarea, lumina. Forma dreptunghiular a pachetelor de igri consun cu dimensiunile edificiilor, dar i cu dispunerea culorilor. Jocul luminilor confer o plasticitate obiectelor i decorului. Produsele oferite, la fel ca i personajul misterios, sunt amplasate n lumina feeric a serii i, n consecin, manifestul capt o evident valoare conotativ pentru destinatar. Acest peisaj nocturn este nsoit de aroma plcerii, oferit de produsul din publicitate. Efectul poetic este obinut prin potrivirea desvrit ntre produsul central i ceea ce l nconjoar. Crearea imaginii
6

. Pninou G., Intelligence de la publicit, - Paris : Laffont, 1972, -P.199.

14

prin omitere poate avea efecte poetice. De exemplu, n momentul cnd privim o imagine publicitar facem abstracie de noiunea de timp i de spaiu. Publicitatea poetic este mereu la prezent i este rennoit prin fiecare receptor, atunci cnd acesta o privete. Un alt procedeu de creare a imaginii iconice prin omitere este decupajul i schimbarea proporiei produsului oferit n aceast publicitate. Funcia fatic stabilete legtura dintre productor i canalul de emisie. Aceast funcie este proprie, de fapt, tuturor elementelor mesajului iconic ce atrag atenia receptorului: formele, culorile, lumina, gradul de analogie cu realitatea. Drept exemplu de acest gen poate servi publicitatea ealonat ce apare pe dou pagini succesive cu urmtoarea diferen: prima este n alb-negru, iar cea de-a doua n culori, reuind astfel s atrag atenia destinatarului. Funcia conativ caracterizeaz raportul dintre mesaj i destinatar. n mesajul verbal aceast funcie i gsete exprimarea prin imperativ avnd un dublu avantaj: de a fi general i particular n acelai timp: Nu rata ocazia! Vii i ctigi! Savureaz gustul!, O reet de succes!. Mesajul iconic scoate n eviden calitile de pre, performanele i indic modul de folosire a produsului. Funcia conativ face din publicitatea mixt o form de comunicare particular: un roman, un poem, un film. Am stabilit o ierarhie ntre funciile enumerate supra dup gradul lor de importan pentru comunicarea publicitar. Oricare ar fi caracterul specific al unei publiciti, informaia nu deine dect locul doi, deoarece reclama face totul pentru a fi vzut, remarcat i doar apoi neleas. Este cert c funcia poetic i conativ predomin asupra funciei refereniale n comunicarea publicitar, iar celelalte funcii fiind considerate secundare n mesajul publicitar. n Capitolul IV Retorica imaginii publicitare se pornete de la faptul c imaginea prezint nite elemente pe care le-am putea compara cu limbajul figurilor retorice. Dei J.M. Klinkenberg6 considera foarte fragil aceast abordare, am considerat-o pertinent i o vom confirma prin exemplele infra. Intenia noastr se rezum la aplicarea n studiul semnului iconic a metodelor de cercetare lingvistice. Att textul, ct i imaginea pot s se supun unei transformri retorice similare. Un pachet de igri Fluiera, Chiinu poate fi n mesajul verbal o melodie preferat, reprezentat n imagine ca o parte a unui instrument muzical, o trompet. n vederea analizei procedeelor retorice, vom considera imaginea publicitar ca un ansamblu de elemente ce constituie o sintagm iconic. S examinm sinteza retoric (la nivelul paradigmei) a mai multor noiuni ce constituie o imagine publicitar. Figura clasic, ce permite crearea de sens prin sintez, este metafora. Publicitatea Voxtel (figura nr. 6) surprinde prin apropierea pe care o efectueaz ntre o companie de telefonie mobil i tacmurile aranjate pe mas. Este, concomitent, un cmp iconic de
6

. Klinkenberg J.M., Prcis de smiotique gnrale. Paris: De Boeck Universit &Larcier S.A., 1996, -P.319.

15

concepte i lingvistic. Telefonul mobil, prin care subnelegem reeaua, este de fapt nlocuit cu o lingur, o furculi, o farfurie. Produsul pivot al publicitii n-ar permite apropierea dintre tacm i reea de telefonie mobil, ns mesajul verbal O reet de succes se potrivete de minune ambelor concepte: de a consuma alimente (tacmul) i de a presta servicii (reeaua mobil). Pentru ca o mas s fie perfect, e nevoie de o reet culinar, iar pentru a putea soluiona nite probleme un telefon portabil i o reea. Succesul este asigurat n ambele cazuri de o soluie: n cel dinti de o reet culinar, n cel de-al doilea - de un mijloc de comunicare. Metafora iconic se bazeaz pe faptul c la nceput semnele iconice se refer la un sens denotativ - reeta culinar, mai apoi aceste semne vehiculeaz o semnificaie conotativ, soluia de succes reeaua de comunicare Voxtel. Acest sens conotativ al metaforei iconice este mereu determinat de ctre obiectul principal: tacmul. Astfel, n cazul metaforei iconice, are loc sinteza retoric. n publicitatea mixt adesea se face uz de sinecdoc - figur de substituie, prin care se indic un obiect cu numele altuia aflat ntr-un raport de cuprindere organic, cum ar fi partea pentru ntreg i invers. Interesul semiologic al acestei figuri ine de faptul c un obiect anumit poate fi reprezentat foarte bine chiar prin absena unei pri a sale, dar cu o condiie: cmpul asociativ s fie suficient de mare. Exemplele de acest gen sunt destul de rspndite: o moned substituie serviciile oferite de Moldincombank, fotoliile - mobil de salon; o pereche de pantofi substituie o colecie ntreag: Salvatore Ferragamo, Fratelli Rossetti, Prado, un dulap - o multitudine de obiecte pentru cas. Sinecdoca conduce la o anumit economie de surse de expresie.

Figura nr. 6

Figura nr. 7

Dac ar fi cazul s examinm figurile retorice din perspectiva dinamismului imaginii, ar trebui s ne orientm la metonimie. S analizm raportul cauz - efect. n publicitatea Air Moldova International (figura nr.7) avionul reprezint un instrument care nu este obiect de vnzare. Cltoria pe calea aerului se cumpr, ea efectundu-se cu aparatul de zbor - avionul. Avem aici un raport ntre dou concepte, dintre care doar unul este de natur operant; raportul ntre denotaie avion i conotaie cltorie este metonimic. ntr-un mesaj textual aceast metonimie poate fi nlocuit

16

prin enunul: avionul instrument de realizare a serviciului - cltoria cu avionul, ns acest coninut se exprim mult mai atractiv prin figura retoric a metonimiei. Fr conceptul implicit de cltorie semnul iconic avion nu ar face referire la nici o aciune, rmnnd static. n imaginea publicitar repetiia const n a relua de mai multe ori aceeai imagine sau cel puin cteva semne iconice ale ei la scri diferite, propunnd, astfel, cu insistena produsul. Este o figur proprie att limbajului verbal ct i celui publicitar. O alt figur retoric, ce se bazeaz pe un contrast subtil ntre cteva semne iconice i repetiia elementelor rmase n imaginea publicitar, este similitudinea. Ea apare n sintagmele picturale. E cazul mesajelor publicitare pentru detergeni, past de dini, cnd putem compara albeaa cmii, a dinilor, nainte i dup splat. Antiteza n imaginea publicitar este exprimat prin contrariile care funcioneaz ca nite universalii antropologice (brbat/femeie, via/moarte), dar i opoziia unor valori asociate, trenul reprezint clasa de obiecte ce conine valorile modernitii, civilizaiei, prin opoziie cu jungla ce semnific rezistena fa de civilizaie. Hiperbola este nrudit cu publicitatea prin exagerare. Ea se refer la valoarea produsului, umflnd informaiile cele mai banale fie prin mesajul textual, fie prin imagine. Retorica permite apropierea de o problem fundamental a oricrei cercetri asupra sensului exprimat printr-un semn. n imagine, trecerea semnului n sens este complex. Imaginea publicitar reproduce o lume uor de identificat, chiar dac pretinde s fie enigmatic, i, prin aceasta, publicitile mai reuite sunt catalogate ca opere de art. n Capitolul V Psihologia manifestului publicitar este examinat procesul psihic exploatat de productorii de imagini, elucidndu-se temele stereotipice, mai des ntlnite, n imaginea publicitar. Prin strategiile sale de incitare, manifestul publicitar a ptruns n profunzimile psihicului, aliind tiina cu arta, cu invenia, cu ludicul. Cunoatem c imaginea este sesizat integral n 1/5 din secund. Omul este mai sensibil la imagini dect la text, de aici i importana sporit a imaginii publicitare n societate. Numeroi autori au nceput s se intereseze de faptul cum se face percepia vizual. Aceast activitate implic o reconstrucie, o sintez informativ, furniznd o reprezentare similar, o imagine n conformitate cu cea a obiectului. Hedonismul i narcisismul exalt ntr-o form peren publicitatea mitic, avnd ca surs marile simboluri universale (Cleopatra, Eva). Publicitatea nu d informaii indiferente despre produse, ea le atribuie o ncrctur emoional. Unele publiciti arat n ce msur poi fi fericit, folosind obiectul propus. O alt opiune de care face uz publicitatea este plasarea, scoaterea n relief a unui personaj cunoscut ce se bucur de o anumit autoritate la consumatori. Aceste tehnici i 17

permit receptorului s se identifice cu personajul din imagine i, prin urmare, el se simte ca i cum n posesia obiectului din publicitate. Astfel, imaginea publicitar contribuie la provocarea mitului posesiei la consumator. Actul de posesie este o experien de un extaz patetic al individului. De fapt ideea de posesie se afl la originea oricrei creaii. Acest extaz poate cpta mai multe forme: de exemplu, extazul tragic face referire la opoziia ntre via i moarte. Dei moartea este un subiect interzis n universul paradiziac al imaginii publicitare, ea reprezint riscul pe care l traverseaz consumatorul, dac nu recurge la serviciile propuse n manifestul publicitar: asigurarea medical, asigurarea autoturismelor etc. Graie magiei n publicitate totul devine posibil. Aparatele de marca Mile rezolv nite probleme casnice i cunosc secretele artei culinare, USAirways v transport n orice col al lumii, Banca Fortis ofer cele mai mari beneficii. Expresia caracterului combativ se rezum la nite elemente ce exprim o victorie a individului asupra altuia: autoritate, prestigiu, elegan, individualitate i semnificaiile ce reies din acestea: brbie, putere, vitez. Publicitatea erotic nu se poate lipsi de imaginea unor personaje. Fascinarea receptorului este posibil doar cu ajutorul acestora. Publicitatea folosete mereu ca mijloc de seducie-dorina senzual, n special cnd se adreseaz brbailor. Universul articulat Figura nr. 8 n jurul senzualitii i ofer publicitii posibilitatea de a transfera aceast atracie asupra produsului.

Astfel, n publicitatea Lacoste (figura nr. 8) vedem doi tineri care se srut pasionat, n timp ce produsul propriu-zis este aproape marginalizat. Ceea ce ne atrage, cu adevrat, atenia este acest srut. Iar mesajul Deviens ce que tu es nu face referire la produs (mbrcmintea) dect indirect i de o manier foarte vag. n cazul acestei publiciti deosebirea ntre denotare (ceea ce imaginea ne prezint) i conotare (ceea ce ea sugereaz) este foarte mare. Ceea ce vedem este srutul ginga a doi tineri (denotare), iar ceea ce publicitatea n cauz ne sugereaz este cumprarea hainelor de aceast firm (conotare). Emitorul ncearc s conving consumatorul c doar cumprnd obiecte de marca respectiv, poi deveni ceea ce eti pe bun dreptate un tnr stilat. La privirea imaginii prima idee ce-i vine receptorului este dragostea acestor tineri, exprimat prin srut. ns citind denumirea n discuie, receptorul realizeaz c, de fapt, este vorba de vestimentaie. Publicitatea respectiv neglijeaz ntr-un fel produsul, antrennd receptorul ntr-un cmp senzual al srutului. Destinatarul publicitii va remarca, mai nti, expresia dragostei i doar apoi va cuta produsul, stabilind astfel o legtur ntre imagine i text. Acest efort considerabil va genera o comunicare 18

puternic ce va avea drept efect o trimitere a publicului receptor la fiecare situaie analoag la hainele de marca Lacoste. Reprezentarea scenelor erotice n manifestul publicitar confer produsului un farmec suplimentar i o evident senzualitate, dei frontiera ntre seducie, erotism i vulgaritate n imagine este foarte labil. A eradica totalmente acest gen de publicitate sau a-l interzice este aproape imposibil, deoarece fenomenul dat rmne deocamdat unul dintre cele mai rspndite. Eficiena publicitii depinde de gradul n care ea atrage i reine atenia; ea poate fi memorat, este persuaziv, surprinde prin coninut i form, capteaz interesul prin execuie tehnic i valori estetice, prin utilitate i soluii oferite. Comunicarea publicitar se realizeaz, aadar, printr-o constant exploatare a situaiilor de referin. n ceea ce privete publicitatea, specificul comunicrii vizeaz persuasiunea colectiv i impunerea valorilor de impact, concretizndu-se astfel sensurile retorice, gnoseologice, psihologice i pragmatice ale acesteia.

Concluzii:
n legtur cu sporirea utilizrii mesajului publicitar n multe domenii ale vieii, mai ales n cel comercial, problema studierii i decriptrii imaginii publicitare se afl, de mult timp, n centrul ateniei nu numai a lingvitilor, dar i a cercettorilor din alte sfere de activitate tiinific. Deoarece imaginea este perceput ntr-o cincime de secund, ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe nelesul tuturor. 1. Imaginea publicitar reproduce o lume real, dar n acelai timp i oarecum enigmatic. Personajele care fac parte din peisajul manifestelor publicitare sunt purttoare ale unor valori universale, un fel de indicatori temporali i spaiali. Printre publicitile examinate de noi, aproximativ 57% reprezint persoane: 19% femei, 12% brbai, 5% cupluri, 7% persoane de ambele sexe. Personajele n manifestul publicitar joac un rol important, deoarece consumatorul uneori se poate identific cu acestea. Dei primatul i aparine imaginii, publicitatea este un mesaj mixt (imagine/text). Prezena verbalului i iconicului n cazul dat reprezint o interrelaie imagine+text, care genereaz sensuri suplimentare. Fiecare din aceste elemente joac un anumit rol, facilitnd perceperea mesajului publicitar i ghidnd receptorul n selectarea anumitor asociaii din irul celor posibile spre cel vizat de emitor. Analiza funciilor de reconfortare, invalidare, implicare, de reprezentare, de exprimare i de elucidare confirm explicit i convingtor importana componentelor unui mesaj mixt. Pornind de la aceste ase funcii, este important s contientizm rolul fiecrui element din anun. Aadar, lectura textului i a imaginii nu este o recepionare pasiv a sensului de ctre un eventual cititor. 19

2.

Au fost delimitate patru tipuri de mesaje verbal-iconice: informativ, cu ilustraie, cu

text explicativ i mesaj conotativ-simbolic, constatndu-se c, dup frecvena lor, mesajul publicitar tinde spre reducerea textului n favoarea imaginii. La rndul ei, imaginea nregistreaz tendina spre diminuarea cantitativ a elementelor iconice. (Cap. II 2). 3. Dat fiind faptul c imaginea publicitar este un mijloc de comunicare, se justific, din punctul nostru de vedere, studierea ei prin aplicarea unor metode de cercetare lingvistice. Examinnd un eantion important de imagini, am constatat c funcia poetic frecvent o remarcm n publicitatea parfumurilor (83%), ageniilor de cltorii (73%), articolelor de vestimentaie (49%), autoturismelor (40%), serviciilor bancare (47%), produselor electrocasnice (55%) i mai puin n publicitatea reelelor de comunicare (25%), i a mobilei (36%). La o anumit categorie de produse de consum curent: bauturi alcoolice, igri funcia refereni conjugat cu alte funcii n cadrul aceluiai mesaj reprezint 82%. Astfel, n mesajul iconic din cadrul manifestului publicitar funciile lingvistice: emotiv, conativ, fatic i spectacular sunt de o circulatie mai redus, iar funcia metalingvistic lipsete. (Cap.III). 4. Din aceeai perspectiv lingvistic am clasificat imaginile publicitare dup figurile

retorice, demonstrnd c aceste imagini fac uz de tehnici specifice limbajului verbal. Imaginea publicitar reprezint un ir de elemente (semne iconice) ce formeaz o sintagm iconic. Orice element al sintagmei iconice poate fi substituit cu un alt element, formnd o paradigm iconic a acestuia ce nu schimb, n esen, sensul imaginii (Cap.II 3). Prin urmare, imaginea funcioneaz ca un limbaj ce utilizeaz figurile retorice la nivelul paradigmei: metafora, metonimia, sinecdoca i la nivelul sintagmei: repetiia, similitudinea, hiperbola i antiteza (Cap. IV). 5. Semnul iconic a fost examinat din diferite perspective: a raportului de analogie, a mecanismelor percepiei vizuale, a experienei culturale, a denotaiei i a conotaiei. innd cont de regruparea semnelor iconice dup gradul lor de iconicitate, putem avansa urmtoarea ipotez: cu ct ne ndeprtm de analogie, cu att raportul ntre semn i sensul denotat slbete. Acest semn, n opinia noastr, este un mijloc eficient de comunicare. Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne vizuale distincte i complementare n acelai timp. Ca i semnul lingvistic, cel iconic este plin de semnificaie i reprezint esena unui mesaj vizual (vezi Cap. II). 6. Revoluia iconic ne introduce ntr-o civilizaie a imaginii. Simplitatea limbajului publicitar este asigurat de fondul cultural, de stereotipurile din societatea de consum i de temele principale ale publicitii: erotica, combativitatea, tragic i magic. Deoarece publicitatea beneficiaz de un numr mare de receptori, ea folosete scenarii-tip i personaje stereotipice (Cap. V). Examinnd cele, aproximativ, 290 de manifeste publicitare (228 din presa occidental i 62 din

20

presa Republicii Moldova), am constatat c n presa de peste hotare scenele erotice ocup 10% din manifeste publicitare, pe cnd n cele din Republica Moldova doar 2%. Decalajul se explic prin faptul c ageniile moldoveneti de publicitate sunt mult mai tinere n comparaie cu cele occidentale i, probabil, mai puin ndrznee n a folosi acest subiect. Un alt motiv ar fi c nici consumatorii autohtoni nu sunt pregtii s perceap o publicitate ale crei imagini pot fi calificate ocante pentru privirea neacomodat a receptorului de la noi. 7. Analiznd exemple din presa moldoveneasc (22% din total) n comparaie cu cea din Occident, am stabilit c, pe parcursul ultimilor ani, mesajele publicitare se amplific, lund proporii tot mai mari. Numrul mesajelor publicitare n culori crete i, evident, sporete i eficiena acestora. Exist un echilibru n raportul imagine/text, avnd tendina clar spre reducerea textului n favoarea imaginii. Companiile mai cunoscute pe piaa autohton, de exemplu, Voxtel, Tutun CTC, Creator I.B., Ponti, opteaz pentru mesaje cu ilustraii, ns majoritatea dintre ele au un caracter informativ. Dei ponderea mesajelor iconice i verbale denotative este semnificativ n pres, am analizat publiciti cu un caracter poetic ce reprezint un mesaj codificat, conotativ, fapt ce ne vorbete despre o anumit experien i evoluie a producerii mesajelor publicitare n Republica Moldova. Pentru a atrage un numr ct mai mare de consumatori, creatorii de imagini publicitare moldoveneti recurg la figuri retorice ca: metafora, sinecdoca, metonimia iconic, iar temele abordate n mesajele publicitare sunt diverse. Unele recomandri: Societatea e datoare a educa consumatorul prin luare de atitudine n cadrul diferitelor asociaii civile sau de protecie a consumatorului; a avea nite mecanisme ce ar proteja consumatorul, n special pe cel tnr, de imagini ce conin scene de violen sau agresiune. Considerm oportun ca productorii de manifeste publicitare s consulte serviciul lingvistic specializat la ntocmirea manifestelor publicitare n vederea evitrii greelilor de formulare, de interpretare, de traducere etc. Specialitii n materie (i chiar oamenii simpli, consumatori ai imaginilor publicitare) urmeaz a-i exprima mai des opiniile personale cu privire la ameliorarea modalitilor de a propaga obiectele de larg consum (i nu numai). Experiena rilor europene n a filtra mesajele publicitare prin intermediul comisiilor audiovizualului necesit a fi folosit i n Republica Moldova n scopul de a prentmpina apariia publicitilor incompatibile cu bunul-sim.

21

n final, menionm c modestele noastre cercetri ar putea servi la elaborarea unor noi lucrri privind imaginea publicitar dintr-o perspectiv semiologic i lingvistic, la crearea manifestelor publicitare, la ameliorarea calitii producerii acestora. Lista cuvintelor cheie Axa sintagmatic i axa paradigmatic, cmp asociativ, cod iconic/cod lingvistic, conotaie/denotaie, compoziia imaginii, emitorul mesajului, figuri retorice, funcii lingvistice, funcia poetic, funcia emotiv, funcia conotativ, funcia fatic i cea metalingvistic, spectacular, funcia referenial, funcia de invalidare, iconografie, iconologie, izotopie publicitar, limbaj vizual, manifest publicitar, mesaj publicitar (mixt), mesaj informativ, mesaj conotativ-simbolic, mesaj vizual, mesaj verbal-iconic, metafor iconic, paradigm iconic, percepia imaginii, polisemia imaginii, productorul imaginii, raportul imagine/text, receptorul mesajului, retoric, retorica imaginii, semn, semn iconic, semn plastic, semn vizual, semnificant, semnificat, semiologie, sigle, sintagm iconic, sistem, sinestezie, stereotip, structur, structur publicitar, tema erotic, tema magiei, tema tragic, tema combativitii.

Key Words of the Thesis

Syntagmatic and paradigmatic axes, associative field, iconic code/linguistic code, connotation/denotation, image content, message transmitter, eroecstasy, magic, tragic, combative ecstasy, rethorical figures, linguistic functions, poetic function, emotive function, connotative function, fatic and metalinguistic function, spectacular, referential function, invalidation function, iconography, iconology, visual language, advertising message, informative message, isotopy, advertising manifesto, symbolic message, visual message, verbal and iconic message, verbal-iconic message, iconic metaphor, myth, iconic paradigm, image perception, image polysemy, image producer, image/text ratio, message recipient, rhetoric image, rhetoric, sign, extracultural and intercultural signs, iconic sign, plastic sign, visual sign, significant, signified, semiology, sigle, iconic syntagm, system, synestesy, stereotype, structure, advertising structure.

C , , / , /, , , , , , , , , , , , , , , , , , , 22

, , , , , , , , , /, , , , ,

, , - , , , , , , , , , , , .

Publicaiile autoarei la tema cercetat:

1. Cu privire la semiologia semnului vizual // Probleme actuale de lingvistic, glotodidactic i tiin literar, - Chiinu: CEP USM, 2004,-P.170-172. 2. Temele stereotipice ale publicitii mixte // Simpozionul internaional al tinerilor cercettori de la ASEM. (29-30 aprilie 2004), - Chiinu: Ed. A.S.E.M, 2004, -P. 140-142. 3. Retorica imaginii publicitare // Dezvoltarea limbilor i predarea lor, Conferin internaional (14-15 mai 2004). - Bli, 2004, -P. 86. 4. Comunicarea publicitar n societatea de consum // Revista Economic, Chiinu: Ed. ASEM, 2004, Nr. 2(46),-P. 95-97. 5. Consideraii privind funcia poetic a mesajului publicitar // Analele tiinifice ale USM, Seria tiine filologice. - Chiinu: CEP USM, 2004, -P. 149-151. 6. Analiza imaginii publicitare pe axa sintagmatic i paradigmatic// Analele tiinifice ale USM, Seria tiine filologice. Chiinu: CEP USM, 2004, -P.99-101. 7. Tema erotic n mesajul publicitar // Revista Economica, - Chiinu, 2005.- Nr. 4(52), -P. 22-26. 8. Raportul imagine/text n mesajul publicitar // Probleme de Limb Romn, Lingvistic General i Romanic, Conferin tiinific Internaional (14 mai 2004). Chiinu: CEP USM, 2004, -P. 319323. 9. Aspectul psihologic al imaginii publicitare// rev. Limba Romn, -Chiinu, 2005, nr.10, P.136-139 10. Aspecte definitorii ale semnului iconic // rev. Limba Romn, -Chiinu, 2005, nr.12, P.121-127.

23

ANNOTATION The problem of this thesis concerns the advertising image a mean of communication of a great usage. The research represents an analysis from different perspectives of the advertising messages that have come up in the last years in the Moldovan press as well as in the abroad one. The advertising manifest contains an image and a text that can vary from a word to a sentence. At the same time it should be mentioned that there is a mixture of these two verbal-iconic elements in the advertising message. The object of this thesis is the advertising image, since its importance, lately, is in boosted. The main goal of this research was to ensure the image signification in the advertising message from different perspectives: linguistic, psychological and social. The sense-carrier in the image can be considered the iconic sign. Defining the sign is the subject of many research schools: American, Belgian, Canadian, French, and Italian. An image contains, generally, many iconic signs that have similar character at the quality and quantity level. Starting from the correlation between the iconic sign and the linguistic sign and comparing these, some techniques, specific to the verbal language, applied on the advertising image, have been established. Thus, the verbal language functions can be found in the fixed image functions, where few are inefficient. The most frequently used rhetoric figures in the verbal language are used at the creation of the advertising image. These figures are used at the paradigm level as well as at the sintagm level. This passage from the sign to the sense is made through the rhetoric which can allow getting close the fundamental problem, and especially the sense one which has the tendency of being expressed through a sign, in the case of this research through the visual sign (verbal-iconic). The psychological aspect in the perception and in the decoding of the advertising message is of an enormous importance. Any element included in the advertising manifest (object, character, text or their absence) has as a goal that the human buys the product mentioned in the ad. There are certain themes exploited by the emitters of the advertising manifests. It is to be mentioned the esthetic character of the images, almost reaching art. This study is the first attempt of this type in the Republic of Moldova. Because images do not need translations, this mean of communication can be considered as an international one and as followed researches of this type have a somewhat international nature.

24

 , . , . . , c me, . , : , , . . : , , , , . , . , , y . , y , o o. . , o, . , , - c . . , (, , eo ), - ye , . , , . a , oop e .

25

DRAGANCEA SVETLANA

IMAGINEA OBIECTELOR PUBLICITARE DIN PERSPECTIV LINGVISTIC

Specialitatea 10.02.19. - Lingvistica general (sociolingvistic)

Autoreferat al tezei de doctor n filologie

Semnat pentru tipar 22 noiembrie 2006 Formatul 6084 1/16. Coli de tipar 1,0. Tirajul 50 exemplare. Comanda 290 Tipografia Academiei de Studii Economice. str. Mitropolit G. Bnulescu-Bodoni, 59, Chiinu, 2006, Tel. 22-27-68

26