Prezentarea companiei 1.

Istoric
Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n 1926 n Smaland, n partea de sud a Suediei, ntr-o familie modest. nc din copilrie i dorea s ajung, cndva, afacerist, i a nceput vnznd cutii cu chibrite vecinilor. i cumpra marfa din Stockholm i o vindea la un pre mic, dar suficient pentru a obine profit. Mai trziu a vndut i peste, decoraiuni de Crciun, semine de flori i creioane. La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primete de la tatl su o sum consistent, ca recompens pentru notele de la coal. Iar Ingvar nu ezit i i ncepe propria afacere, dndu-i numele Ikea, o combinaie ntre iniialele numelui su i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i satul unde crescuse. La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii i altele, cumprate de Ingvar la un pre redus. n urmatorii ani apar primele reclame Ikea n presa patru ani de la deschiderea Ikea, Ingvar Kamprad ia o decizie riscant i incepe s vnd i mobilier, produs n mici ateliere locale. Reacia publicului este pozitiv i n scurt timp, n 1951, este publicat i primul catalog de mobilier Ikea, iar Ingvar se decide s renune la toate celelalte produse i s vnd exclusiv mobilier, la preuri ct mai sczute. Era momentul n care a aprut compania Ikea aa cum o tim astzi. Doi ani mai trziu se deschidea i primul salon de prezentare Ikea n Almhult, fiind prima dat cnd potenialii cumprtori puteau vedea i atinge mobila nainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiia pe piaa de mobilier era foarte dur, Ingvar Kamprad a intuit c publicul vrea s vad mobila pe care d banii, orict de mici ar fi preurile. O locala i se lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin pot. n 1947, la decizie ctigtoare, iar vnzrile au crescut rapid. Din 1955 Ikea a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reuisera practic s boicoteze produsele Ikea, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui s lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple i practice, n culori plcute, unul dintre angajai a avut i ideea, pur i simplu genial, de a ambala piesele desfcute, ntr-un pachet plat, pe care cumprtorul s le asambleze acas. Transportul devenea automat mai uor i mai

sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale Ikea. Scderea costurilor de transport, aspectul uor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care Ikea a tiut s profite, iar n 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafa de 6700 de metri ptrai, era atunci cel mai mare magazin de mobil din Scandinavia. Concurena a condus la inovare, astfel Ikea a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele Ikea sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor Ikea fa de furnizorii si, concureni care au boicotat Ikea, fortnd-o sa produc singur. Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus Ikea ctre succes. Ikea angajeaz i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c Ikea exist nu doar pentru a imbunti viaa oamenilor, ci pentru a imbunti inii oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurinta asamblrii mobilei Ikea nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci i fcnd parte din viziunea global Ikea de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De asemenea, aceast viziune se regsete i n reclamele i catalogul lor (fig.4 .), catalog printat n peste 25 de limbi strine i distribuit n peste 35 de ari.

Fig.5. Catalog Ikea Romnia 20081

Sursa: www.ikea.com

Fig. 1 . Interviu de angajare la Ikea Luai un scaun i fcei-v comod! Primul magazin Ikea este deschis n 1958, n localitatea suedez Almhult. Un clasament realizat de revista Forbes n 2002 estima averea lui Kamprad la 13,4 miliarde dolari.

2. Obiect de activitate
Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv Comer cu amnuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuite, tacmuri, vesel din lut, sticla, porelan,ceramic i metal, ale perdelelor, draperiilor i ale altor obiecte din materiale textile pentru ntrebuinare curent, ale produselor din lemn, plut i ale produselor mpletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse n alte categorii.2

Sursa: www.ministerulfinanelor.ro

3. Oferta companiei
Magazinul Ikea din Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperi. Gama de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, att mobil ct i accesorii i decoraiuni. n magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd decoraiuni. Produsele Ikea rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrnd caracteristica de funcionalitate i accesibilitate.

4. Conceptul Ikea
Mobil facil, funcional i plcut pentru cei tineri Ikea i-a abordat proiectul de dominare a lumii cu un zel misionar, iar dup cum se vede, au luat partea cu misionarii ct se poate de n serios. n 1976, Kamprad i-a cristalizat gndurile ntr-o viziune hiperbolica intitulat "Testamentul unui vnztor de mobil", care stabilea "conceptul sacru Ikea", punnd un accent aproape evanghelic pe necesitatea salvrii. Arma propagandistic a companiei face promisiunea c spaiul cminului dezordonat poate avea ca prin farmec un aer de claritate i ordine suedez. A doua preocupare, cu valoarea moral a muncii asidue, pare s planeze asupra lui Kamprad nc din tineree. Aceast obsesie rsare din mitul nfiinrii companiei: "Poi face att de multe in 10 minute. mparte-i viaa n uniti de 10 minute i sacrific ct mai puin posibil pentru activiti nefolositoare" (Acest ethos este rspndit n toat compania). "Banii cheltuii fr noim sunt ca o boala", spune Goran Nilsson, managing director la Ikea Marea Britanie. "Dac merg la un hotel care m pune s pltesc ceva ce nu-mi este de nici un folos, am atunci un fel de conflict interior". Cruciada moral a Ikea se extinde pn la client. Chiar dac i place sau nu, te nva s apreciezi munca onesta, simpl i util. Asamblarea individual, vzut din aceast perspectiv, nu este numai o metod de reducere a costurilor: e o unealt evanghelic, proiectat s te fac s trudeti pentru edificiul tu spiritual. E foarte dificil s te deplasezi n sediul Ikea, sau s i caui un drum mai scurt prin valul de cliei. n alte magazine, poi gsi imediat ce caui, la Ikea, mai nti trebuie s vezi totul.

Aa cum este prezentat pe site-ul propriu, www.ikea.ro(fig.3.), pentru Romnia i www.ikea.com, la nivel global, conceptul Ikea const n produse accesibile i uor de asamblat, mai exact, n punerea la dispoziia clientului unei largi game de produse de mobilier de o calitate i design deosebit la preuri reduse n aa fel nct oricine s i le poat permite i nu piese de mobilier pe care doar civa le pot achiziiona. Ideea de practic este un alt aspect important definit de conceptul Ikea, uurin n asamblarea pieselor de mobilier chiar de ctre client:Activiti fundamentale precum s mncm, s dormim, s socializm i aa mai departe cer produse de mobilier practice ce gsesc rezolvarea nevoilor eseniale umane, precum i uurin n transportul acestora rezultatul fiind minimizarea costurilor de transport i depozitare. Site-ul de prezentare la nivel global pune la dispoziia tuturor celor interesai de conceptul Ikea toate informaiile necesare ncepand cu selectarea rii care prezint interes.

5. Ikea la nivel global

Fig.8. Locaii Ikea pe glob

Pe plan mondial Ikea numr aproape 300 de magazine deschise n 35 de ri, toate operate n sistem de franciz, prezentnd urmtoarea dispersie geografic:Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda,Frana, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romnia, Rusia, Arabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, Elveia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. Informaiile postate pe site-ul companiei privind cifra de afaceri(n milioane de euro), expansiunea Ikea, numrul de vizitatori nu pot fi dect unele mbucurtoare astfel: Anul Cifra de afaceri(m il. euro) 4396 13570 17658 20685 1994 2004 2006 2007

Nr. de magazine deschise Nr. de vizitatori

114

201

237

260

125 595 000

453 791 000

504 154 000

583 050 000

Nr. de cataloage distribuit e 72 000 000 145 000 000 174 000 000 191 000 000

Sursa: www.ikea.com3 Statistici:

numr de magazine n lume: 254 de uniti n 34 de ri de pe patru continente mai mult de 80.000 numr de cataloage distribuite la nivel mondial: 174 de milioane cifr de afaceri pe 2006: 17,65 miliarde de euro numr de angajai n lume:

1.800 de furnizori n 55 de ri

n 2005, Ikea a raportat peste 275 de milioane de vizitatori pe site-urile sale.

Sursa: www.ikea.com

6. Ikea in Romnia operare prin franciz

Franciza este o modalitate de desfurare a unei afaceri prin care detintorul unui brand francizorul ncredineaz contra cost, dreptul de folosin al acestuia i un pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat. Ikea Romnia este operat n sistem de franciz de compania Moaro Trading deinut de ctre consoriul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) i Inter Ikea System, firma care opereaz franciza Ikea la nivel mondial. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni ct i societile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie s aib o consistent experien pe piaa de retail i cunotinte solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V. i ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia de a pstra neatins conceptul lor. Dup ani buni de sperane i n care am citit despre istoria gigantului Ikea, ori n cel mai bun caz am traversat n grab unul din magazinele din rile vecine deschise nc din 1990, dup ultimele luni presrate cu zvonuri despre iminenta deschidere n Romania a unui magazin Ikea, prezena celui mai cunoscut productor i distribuitor de mobil n ara noastr a devenit o certitudine. Astfel, cel mai mare retailer mondial de mobil, cu magazine in 35 de ri ale lumii, i-a anunat intrarea i pe piaa romneasc de retail, prin deschiderea la Bucureti a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment, n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro. Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai, desfaurat pe doua etaje, comercializeaz o gam de 7.500 de articole i este deservit de 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar i articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii i decoraiuni pentru grdina. Printr-o simpl comparaie, magazinul Mobexpert din zona Pipera din Bucureti, structurat pe dou etaje, are o suprafaa de 15.000 de metri ptrai, iar cel din apropierea Carrefour Militari se ntinde pe 10.000 de metri ptrai. Oficialii Ikea au anunat c angajeaz 400 de persoane pn n luna martie a anului viitor. Magazinul va fi aprovizionat n proportie de 10% cu articole din ceramica i textile de la furnizori din Romnia. Magazinul cuprinde un show-room de

mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii i zone pentru servit masa. Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuit s-i depeasc propriile estimri cu privire la evoluia pe piaa romneasc, magazinului din Bucureti situndu-se ntre primele 20 de uniti ale lanului din punct de vedere al performanelor nregistrate de toate magazinele n primul an de funcionare. nainte de inaugurare reprezentanii Ikea apreciau c vor realiza venituri de 40 milioane de euro n primul an, rezultatele date publicitii la finalul lunii martie 2008 anunnd o cifr de 2,2 ori mai mare, respectiv 87 mil. euro.4 Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autohton Numrul brandurilor francizate a semnalat o cretere cu pn la 30%. n topul rilor de origine ale sistemelor de franciz existente pe piaa local primul loc este ocupat de Statele Unite ale Americii, urmate de Italia, Germania, Spania, Anglia i Frana. Rata de succes a acestui tip de afacere este de 95%, superioar celei europene de doar 89%. Aceast rat are ns o perioad de msurare mult mai mic dect n statele europene, de doar 5 ani, data fiind prezent de puin timp pe piaa romneasc. Oamenii de afaceri romni au prins gustul francizelor i acum joac la scar mare. Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autothon este Ikea, pentru care taxa iniial se ridic la aproximativ 11 milioane de euro. "n medie, investiia pentru achiziionarea unei francize se ridic la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scump franciz care s-a vndut pe piaa din Romnia este Ikea, iar valoarea total s-a ridicat la 36 de milioane de euro, sum ce reprezint investiia n magazin, de circa 25 milioane de euro, i restul taxa iniial de franciz", 5a spus Rzvan Blid, preedintele Asociaiei Reelelor de Francize din Romnia, la Salonul Internaional RoFrancize, care s-a desfurat n Bucureti la sfritul sptmnii trecute. Ca urmare, taxa iniial de franciz s-ar putea ridica n cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, la circa 10-11 milioane de euro. Ikea mai percepe i alte taxe francizailor, printre care cea aferent vnzrilor anuale, de 3%, conform The Economist6. Statisticile dupa un an de la intrarea grupului suedez pe piaa romneasc arat astfel:
Un an de Ikea 2004 - ncepe prospectarea pieei n vederea deschiderii primului magazin
4 5

Sursa: ziarul Gndul Comunicat de pres: Rzvan Blid, preedintele Asociaiei Reelelor de Francize din Romnia, la Salonul Internaional RoFrancize 6 Sursa: Ziarul Financiarul

 2005 - Moaro Trading SRL cumpr franciza Ikea 2006 - ncepe construcia primului magazin n zona Bneasa noiembrie 2006 - se anun oficial deschiderea magazinului februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori 21 martie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. n prima zi se vnd produse n valoare de 350.000 de euro. cota de piata atins n Romnia este de 8%.

n primele trei sptmni de la deschidere a ncasat 5 mil. Euro. Are aproximativ 400 de angajai. Amortizarea investiiei din Romnia este estimat ntr-un termen de 4 ani.
Cifr de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro. Numr de cumprtori n primele cinci zile 25.300.

Dup un an de funcionare Ikea a nregistrat o cifr de afaceri de 87 milioane de euro.

Bugetul campaniei de lansare: 2,5 milioane de euro.

II. Macromediul companiei

Ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general n care compania i desfoar activitatea include patru categorii care influeneaz modul n care firmele i abordeaz activitile de marketing. n literatura de specialitate, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: 1.Factorii socio-culturali, se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia. 2.Factorii tehnologici, vizeaz amplificarea potenialului economic al socieii. 3.Factorii economici, se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate. 4.Factorii politico-juridici, se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.

Factorii socio- culturali

Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, desigur numai n masura n care nevoile,

dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi: Distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii 10 ani este responsabil pentru declinul pieei pentru copii. Creterea ratei divorurilor- 1,79 la o mie de locuitori Mariajul la vrste tot mai naintate Rat sczut a natalitii Toi aceti factori au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane - ce in de credina moral - se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie, . a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale, a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare , roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mna n mna.

Populaia Romniei i modificrile ce intervin n structura sa sunt de un real interes pentru orice productor, distribuitor, comerciant .a. Pentru a obine rezultatele dorite este bine de tiut cui vindem, unde vindem, n ce cantiti, ct de des i alte aspecte importante. Astfel Institutul Naional de Statistic (INS) anuna scderea numrului populaiei continu7, nscriindu-se n tendina din ultimii ani de nregistrare a unui spor natural negativ al populaiei, deasemenea o scdere a numrului cstoriilor fa de anul 2007 i o rat a divorialitii mai mare n 2008 de 1,79 la o mie de locuitori.

Factorii tehnologici
Pentru specialitii n marketing noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: Creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica i satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica natura concurenei i modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devina productori independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico-stiinific, de la nevoile tehnologiei. Lund n considerare potenialul sectorului mobilei de a atrage noi investiii strine i de a dezvolta producia cu valoare adaugat mai mare, precum i legtura existent ntre industria lemnului i sectorul construciilor, este de ateptat ca aceast ramur industrial s creasc n urmtorii ani, impulsionat att de cererea de pe piaa extern, ct i de cererea intern. Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizai mai ales sub aspectul tehnologiei utilizate n fabricarea produselor de mobilier. Avnd n vedere acest detaliu important, nsui fondatorul brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat n mod direct de modul de producie si toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor si, prin vizitarea a 12 furnizori din cei 40 pe care i deine n Romnia printre care i SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa dezvoltarea i extinderea societii, implementnd n procesul de producie roboi industriali de ultim generaie, echipamente i tehnologii noi care asigur o productivitate ridicat a muncii i confer de asemenea o calitate a produselor. Astfel, dac n anul 1996, la pornirea primei secii
7

Sursa: Institutul Naional de Statistic

productivitatea a fost de 730 euro/angajat, n decurs de 10 ani, respectiv n anul 2006, tocmai datorit acestor echipamente noi, productivitatea muncii a ajuns la 22.000 euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitatea oamenilor din firm i calitatea produselor au fcut posibil colaborarea cu Ikea care este un partener ferm i exigent8.

Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere:nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar, valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice - pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Neateptat! A nceput ca o u, dar a devenit o msu. E o fraz din catalogul Ikea care nu reflect doar una din particularitile firmei ci ar putea fi i un moto sub semnul cruia s stea debutul Ikea n Romnia. Acum patru ani cnd au nceput negocierile, oamenii de afaceri romni nici nu se gndeau c vor face o reea de magazine. A fost nevoie de aproape doi ani pentru ca Ikea s se conving c piaa din Romnia are potenial. Li se prea c e prea scump sa-i fac un business aici i c vnzrile nu vor fi suficient de mari. Contextul economic romanesc odata cu intrarea in Uniunea Europeana Potrivit unui sondaj online realizat de Uniunea Camerelor de Comer i Industrie din Germania, Romnia are cea mai dinamic evoluie a mediului de afaceri n urmtorii doi cinci ani. Dup 1 ianuarie 2007, Romnia a trecut n fruntea
8

Sursa: Ziarul Unirea din 05.07.2007

clasamentului, aflndu-se printre primii 35 de parteneri de afaceri ai Germaniei. n domeniile construcii i comer, evoluia viitoare a pieei este estimat pozitiv. Specialitii imobiliari privesc cu optimism dezvoltarea pieei. Pentru 2008, sunt anunate investiii noi pe piaa imobiliar, de peste 2,5 miliarde euro. intele sunt diverse, de la rezidenial i comercial, la birouri, spaii logistice i industriale. Dar terenurile rmn cel mai profitabil plasament de pe piaa imobiliar. n plus,in 2008 sosesc 1,85 de miliarde de euro de la Uniunea Europeana. Transportul i mediul vor primi cele mai mari alocaii, pentru a reduce dacalajul fa de standardele europene. Un alt detaliu semnificativ este faptul c se prevede un numr record de oferte publice iniiale la Bursa de Valori Bucureti. Toate societile care au nceput demersurile n 2007, aproximativ zece la numr, vor putea finalize pregtirile i listarea. Afacerile din retailul romnesc vor continua s urce spectaculos. Retailul autohton consemneaz n acest an ncheierea celei de-a doua etape de dezvoltare a pieei, a expansiunii. Valoarea pieei de retail din Romnia, dominat de juctorii internaionali, poate ajunge la circa 50 miliarde euro n acest an, pe fondul creterii consumului. Agricultura i construciile vor crete ntre 25% i 60%, n timp ce textilele continu s se prbueasc. Anul trecut cel mai mare avnt a fost nregistrat de domeniul construciilor, cu toate subsectoarele. Statisticile arat c n
perioada 2007-2013 Produsul Intern Brut al Romniei va crete cu o medie de 6 procente anual.

Producia industrial are potenial pentru o cretere de peste 5 procente anual. Comerul exterior se va dezvolta ntr-un ritm mai rapid dect PIB-ul, i se va consolida relaia comercial cu statele membre ale Uniunii Europene. Prin meninerea fermitii politicii monetare va continua si procesul de dezinflaie, astfel nct Romnia s poat ndeplini criteriul de la Maastricht cu privire la inflaie. De asemenea, mbuntirea funcionalitii pieei muncii se va reflecta n creterea ocuprii precum i n creteri salariale. Acestea sunt estimrile Comisiei Naionale de Prognoz n ceea ce privete creterea economic a Romniei n perioada 2007-2013. Previziunile economice pentru 2007-2013 au la baz ipoteza c mediul de afaceri va rmne stabil, iar creterea economic a principalilor parteneri comerciali ai Romniei nu va urma un curs descendent. Aderarea la Uniunea European va accelera dezvoltarea economic i social a Romniei. De asemenea, potenialul intern de capital i de for de munc favorizeaz creterea economic continu i sustenabil. Amplul proces investiional din ultimii ani, dar i cel preconizat, se vor reflecta corespunztor n modernizarea i potenarea factorilor de producie. Creteri peste medie se estimeaz a se nregistra n industria alimentar i a buturilor (7%), n industria de maini i aparate electrice (7%) i pentru producia de mobilier (8%), majorare corelat cu cea din industria de prelucrare a lemnului (6,8%). Serviciile vor reprezenta, n perioada urmtoare principalul generator de valoare adugat brut la nivelul economiei naionale. Cu un ritm mediu anual de 6% n perioada 2007-2013, sectorul teriar, reprezint dup construcii, cel mai dinamic sector de activitate. Cu o pondere care se situeaz n jurul a 50% din produsul intern brut i cu un ritm de cretere susinut, sectorul serviciilor va avea, n perioada urmtoare, cea mai mare contribuie la creterea real a produsului intern brut, de circa 3 puncte procentuale. Pentru perioada pn n anul 2013 se estimeaza c reformele structurale, ct i noul statut de membru al U.E. vor face din Romnia un mediu investiional tot mai atractiv, oferind posibiliti de investiii n multiple domenii cum sunt: modernizarea aparatului productiv, infrastructura de transport, protecia mediului, agricultura i dezvoltarea rural etc. Creterea investiiilor va fi susinut, n special, de sectorul majoritar privat a crui pondere a depit, n anul 2006, pragul de 70% i se estimeaz c n anul 2013 va fi de peste 80% din totalul investiiilor. Construciile vor reprezenta, n perioada 2007-2013, cel mai dinamic sector de activitate din economia romneasc, cu un ritm mediu anual al valorii adugate brute de circa 11%. n perioada 2007 2013 se estimeaz continuarea procesului de reducere a inflaiei prin meninerea conduitei ferme a politicii monetare i promovarea unei rate reale pozitive a dobnzilor. n plus, reducerea gradual a creterii preurilor administrate, promovarea unei politici salariale prudente i continuarea reformelor structurale vor menine procesul de dezinflaie pe o traiectorie sustenabil. Astfel, este de ateptat ca dup 2010 rata inflaiei s scad sub 3%, urmnd ca n perioada urmtoare s se stabileasc la un prag de 2,5% ca medie anual. Se estimeaz mbuntirea funcionalitii pieei muncii, care se va reflecta i n dinamica populaiei totale, a populaiei ocupate i a numrului de salariai. Actuala situaie demografic va influena n mod decisiv evoluia populaiei n perioada 2007-2013, astfel, populaia total se va reduce n medie cu circa 0,3% anual datorit scderii ratei natalitii iar mbtrnirea

demografic va influena n urmtorii ani att populaia activ, ct i populaia ocupat. In anul 2006 rata omajului a fost de 7,3 % iar pentru anul 2013 se estimeaz c va atinge o valoare de aproximativ 6,3%, nivel care se apropie de o rat natural pentru o economie performant. Aceast scdere va fi posibil datorit implementrii mai eficiente a politicilor ocuprii forei de munc. n anul 2013 ctigul salarial real va fi mai mare dect n 2006 cu aproape 60%. Dac avem n vedere c ritmul mediu anual de cretere a salariului real va fi de circa 7% fa de o medie n UE de cel mult 3%, rezult c la orizontul anului 2013, puterea de cumprare va fi mult mai 9 aproape de media european .

Deprecierea leului i majorrile preurilor din celelate domenii influeneaz piaa de mobilier Modificrile sunt influenate de preurile tot mai mari ale materiilor prime i de creterea cererii. Intrarea pe pia a gigantului suedez Ikea a schimbat i mai mult percepia consumatorilor aa c, n prezent, cele mai bine vndute produse pe piaa mobilei sunt cele care se raliaz noilor tendine, n centrul crora se afl mobilierul multifuncional, spun specialitii. "Romnii nu aveau pn acum alternativ pe piaa mobilei, dect poate mobilierul la comand",
10

declar Mihaela Murean, marketing manager la Ikea. Productorii de mobil

s-au conformat tendinei i, n condiiile creterii preului materiilor prime, par tot mai convini c aceasta este soluia pentru mentinerea preurilor i implicit a vnzrilor la cote sustenabile. n condiiile n care preurile la lemn au crescut, n ultima perioad, cu 20-30%, carburanii s-au scumpit, energia electric la fel, iar acum, n februarie, ar putea interveni i o majorare a preului la gaze, i dac mai punem la socoteal i deprecierea leului, toate aceste costuri suplimentare fac ca acest tip de mobilier s fie, probabil, singurul care poate menine producia i vnzrile la cote ct de ct normale. Unii productori cred n continuare viitorul mobilei clasice, din lemn masiv. De exemplu Viorel Cataram, preedintele Elvila, spune c piaa romneasca este n cretere i se dezvolt pe toate segmentele: "ntr-adevr, crete foarte mult segmentul mobilierului modular, dar, n aceeai msur, exist o cerere tot mai mare pentru mobilierul clasic, din lemn. Pe msur ce puterea de cumprare a romnilor crete i se dau n folosin tot mai multe noi spaii locative, mult mai generoase din punct de vedere al spaiului, cererea de mobil clasic, de valoare, urmeaz acest trend. Mobila romneasc de valoare ii va gsi tot timpul cumprtori", 11a declarat, pentru DailyBusiness, Viorel Cataram, n timp ce Mrginean afirm c mobila va nceta s mai fie un bun achiziionat pentru o via. Directorul fabricii de mobil Silvarom, Ioan Mrginean, spune c
9

Sursa: Comisia Naional de Prognoz

10 11

Ziarul Financiarul , 12.06.2007 Sursa: DailyBusiness, 14,06,2007

schimbarea percepiei clienilor cu privire la mobil poate ajuta industria autohton s reziste crizei de pe piaa internaional i poate crea, pe viitor, o legtur permanent ntre productor i client. Modificarea percepiei clienilor este ct se poate de pozitiv. Faptul c s-a renunat la ideea de a cumpra mobila pentru o viaa i c se prefera acest mobilier uor, modular, simplu i performant din punct de vedere al raportului pre/calitate, nu face dect s vin n ntmpinarea ofertei12. n Occident, a-i schimba periodic mobila reprezint un lucru absolut normal. La noi tendina a aprut ceva mai greu, dar n anii care urmeaz va fi un trend mai puternic, fapt ce va ajuta fabricile s produc periodic noi tipuri de mobilier i din aceast situaie, vor avea de ctigat att clienii ct i productorii. Piaa mobilei crete n acest an cu aproape 8%, la 1,78 miliarde de euro. Pe fondul cererii tot mai mare de mobil modular, piaa de profil din Romnia va nregistra n acest an vnzri de 1,785 de miliarde de euro, n cretere cu 8% fa de cel nregistrat n anul trecut, consider preedintele Asociaiei Productorilor de Mobil din Romnia, Aurel Rizea13. n 2007, 75% din vnzri au reprezentat producia autohton, procent ce s-ar putea menine i n acest an. n ceea ce priveste preurile, acestea vor crete n 2008 cu cel putin 8%, a estimat Ioan Mrginean, cu precizarea c majorarea preurilor la productori va depinde n ce msur acetia folosesc materie prim din import. Preurile vor crete cu siguran, procentul de majorare urmnd s difere de la un productor la altul, n funcie de politica financiar a fiecruia. Cert este c, n condiiile deprecierii leului i a creterii costurilor la utiliti, majorrile se vor regsi n preul final al produsului. Singurii care au de ctigat de pe urma deprecierii monedei naionale, ajuns la cotaia de 3,69 de lei/euro, sunt exportatorii care, in condiiile n care leul va continua s se deprecieze, ar putea nregistra un profit suplimentar. Nu e un profit real i asta pentru c avantajul aparent determinat de cursul de schimb este anulat de scumpirile de pe piaa intern. Cum costurile de producie au crescut, iar la export preurile sunt destul de greu de modificat, contractele fiind realizate pe perioade destul de lungi de timp, toate diferenele sunt suportate de productori. Volumul exportului de mobil din Romnia nregistrat n 2007 s-a situat n jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul a nregistrat o valoare de peste 390 milioane euro. Principalele ri spre care Romnia export sunt Frana, Germania, Italia,
12 13

Comunicat de presa - Ioan Mrginean, Director Silvarom, Sursa Mediafax Comunicat de presa- Aurel Rizea, preedintele Asociaiei Productorilor de Mobil din Romnia, Sursa Mediafax

Anglia, Olanda i SUA, iar primele trei ri de unde import Romnia sunt Italia, Germania i Polonia. Romnia se afl n prezent pe locul 27 n lume la producia de mobil, pe locul 22 din punct de vedere al exporturilor i pe locul 36 din punct de vedere al importurilor. Principalii retaileri romni sunt Mobexpert, Elvila i Ikea.
n acest context al estimrilor pentru Romnia, care nu pot fi dect mbucurtoare, cei de la Ikea s-au convins c piaa romneasc are potenial. Acesta a fost momentul pe care l-au ateptat pentru a ptrunde i n Romnia: perspective mult mai stabile ale mediului economic.

Factorii politico juridici

Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s imbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, nsa influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumpraorului despre produsele oferite evitarea inducerii eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul condamnarea practicii necinstite. Legislatia privind protecia societii (specific marketingului societal) ii apra pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejati productorii inventatori de concuren. O alta form de protecie mpotriva concurenei este nregitrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori forma special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz. n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia care protejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplic, dar i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare prin coduri de conduita voluntar lund-o naintea legislaiei. Cei

care respect cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejati productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dupa lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durat de acordare a patentului. O alta form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea impiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor, care n fapt nseamna construirea imaginii firmei n cauz. n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menina legislaia care protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplica, dar i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar lund-o naintea legislaiei. Un aspect important privete aderarea Romniei la Uniunea European, investitorii strini
nemaiputnd primi ajutoare de stat fr avizul Comisiei Europene. n Romnia Ikea nu s-a lovit pn acum de constrngeri politico-juridice dar poate fi exemplificat situaia n care se afl Ikea n Polonia, situaie n care ar putea renuna la investiiile de acolo n favoarea Romniei i Bulgariei motivul fiind o lege

aprobat de Parlamentul polonez n 2007 care prevede nsprirea

condiiilor de acordare a autorizaiilor de construcie pentru spaiile comerciale mai mari de 400 de metri ptrai.

Micromediul companiei
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componetii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o ntreprindere).

1. Furnizorii
Reprezentantii Ikea susin c n jur de 10% din produsele comercializate vor proveni de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien de la furnizori strini. Principale produse pe care Ikea le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. "Strinii consider obiectele de mobiler romneti ca fiind competitive, ns este n continuare nevoie de o monitorizare mai atent pentru a obine i pstra calitatea corespunztoare". 14

La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse n valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. n principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la acetia. Circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romnia devine tot mai interesant pentru Ikea. i cu siguran, mult mai interesant dect Bulgaria i Serbia, ri n care se afl doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde Ikea nu i-a manifestat nc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a construit, n primul rnd, prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializnd i decoraiuni interioare i ornamente. Swedwood International i-a anunat nc de anul trecut intenia de a-i ntri prezena pe piaa din Romnia prin intermediul unei noi fabrici. Investiia este estimat la aproximativ 30-35 de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investiia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat n 1999.

De altfel, primii doi furnizori de ceramic Ikea din Balcani sunt romnii de la Ipec Alba-Iulia i Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflndu-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge n 2005 s livreze ctre Ikea articole de menaj n valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentnd 1% din productia mondial. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei s ating cele mai mici preuri de pe pia la produsele comparabile. Compania

Ikea ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. n prezent, Ikea

are 50 de furnizori romni care produc 550 de articole diferite i n total 80 de furnizori n zona balcanic. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate n magazinul Ikea sunt produse n Romnia. Furnizorii Ikea din Romnia activeaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar exist i productori de tapiserie.

Iat cteva exemple:

1. PLIMOB (Sighetu Marmaiei). Produce scaune clasice simple i tapiate, precum i scaune pliante i este furnizor Ikea de peste 10 ani, creia i livreaz circa 90% din producie. A avut n anul 2005 o cifr de afaceri de peste 15 milioane de euro.

2. NIKMOB (Buzu). Furnizor al companiei Ikea de peste ase ani. n 2005 a avut o cifr de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.

3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea n Balcani. n 2005 a livrat ctre Ikea articole n valoare de 6,8 milioane de euro

4. ECOLOR (Cluj). Productor de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe primele trei luni ale anului
o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n cretere cu 30% fa de aceeai perioad a anului trecut.

5. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizeaz din 1995 panouri de buctrie i tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez.

6. CESIRO (Sighioara). Este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez. 7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce n special mobilier din rinoase, precum dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere i tblie de desenat pentru copii.

8. IASITEX (Iai). Cuprinde secii de filatur, estur, finisaj i confecii. 9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifra de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut.

14

Sursa: Ziarul Financiarul

Deasemenea, Ikea a stimulat o investtie de milioane de euro la Trgu Lpu prin construirea n ora a celei mai mari

fabrici de producie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide i secii de prelucrare a lemnului i a PAL-ului, o fabrica de producie de vatelin i una de tapierie.

2 Distribuitorii( Francizaii)

Deintorul francizei este Inter Ikea Systems B.V. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni ct i societiletile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie s aib o consistent experiena pe piaa de retail i cunotinte solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V. ii ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia de a patra neatins conceptul lor.

Magazinele

pltesc proprietarilor brandului o tax de franciz de 3% la toate produsele vndute.

3 Concurenta
Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, este n continu cresere cu pn la 10%, susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut att din importuri, dar i din reorientarea productorilor romni pe piaa intern. Astfel ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi productori i anun intrarea pe piaa romneasc. Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel:

Concurena indirect
1. MOBEXPERT - Se claseaz ntre primele dousprezece ntreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care funcioneaz n regim de franciz. 2. ELVILA - Fondat n anul 1990, Elvila este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii
mobilei din Romnia.

Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de caiva ani a nceput s

investeasc n suprafee medii spre mari (peste 5.000 mp);

3. STAER

Productorul de mobil Staer deine n prezent o retea de 26 de magazine, iar

pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35.
4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului ucu.

Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia

Dei aceti concureni specificai n andurile de mai sus susin faptul c nu se afl ntr-o concuren direct cu grupul suedez Ikea totui va exista cu siguran o concurena tangenial, avnd n vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci.

Concurena direct
Principala temere a productorilor romni de mobilier este legat de nivelul costurilor de producie, care crete simitor ncepand din 2007. Att lemnul pentru mobil, ct i materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puin 7%, dup ultimele estimri la fel, i tarifele utilitilor vor fi tot mai mari. n plus, presiunea pentru creterea salariilor va fi din ce n ce mai mare, ridicnd i mai mult necesarul de cheltuieli pentru producia de mobil. Firesc ar fi s creasc proporional i preurile finale la mobila produs n Romnia, dar concurena IKEA i va determina pe furnizorii autohtoni s se mai gndeasc odat nainte de a "umbla" la pre. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje n care se produce, la comand, mobil ieftin destinat de regul clienilor cu venituri de nivel mediu i sub-mediu. Cred c, la scurt timp dup ce se va deschide IKEA, piaa se va mpri n doar trei mari categorii, fa de cinci-ase cte exist acum", estimeaz Ioana Cojocaru, directorul general al companiei Forastero. 15

1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se pregtete s ridice cortina pentru lansarea primului magazin n Romnia n toamna lui 2008.

Pentru urmtorii cinci ani, compania i-a propus dezvoltarea unei

reele de opt magazine n Romnia. Se pare c este unul din cei mai mari concureni ai Ikea n Romnia.
2. NEOSET - n Romnia a intrat pe pia n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciz produse n peste 15 magazine rspndite n toat ara.

3. ALPROM

Cu activiti n industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i-a

bugetat n acest an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, n cretere cu 20% fa de anul trecut. 4. PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei din Romnia. 5. NATUZZI -Compania Natuzzi are o strns colaborare cu compania Class Mob i deine o fabric n Romnia, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italsofa n Europa. 6. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifr
de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Compania anun c va renuna la comercializarea produselor design Ikea pe pia romneasc. Decizia companiei vine ca urmare a intrrii companiei Ikea pe piaa romneasc. Reprezentanii Sortilemn spun c in n viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern.

7. COTTA INTERNATIONAL - investitie romno - elveian amplasat n Arad. Un top al principalilor concureni de pe piaa productorilor i distribuitorilor de mobil realizat nainte de intrarea Ikea n Romnia arat astfel:

Productori i distribuitori mobila Anul 2006

Denumire: Mobexpert Italsofa

15

Cifra de afaceri 2006 (mil. euro)

155,00 75,86

Sursa: ziarul Adevrul

Sortilemn Elvila Staer Alprom Cotta Internaional Plimob Mobilux Silvarom Ikea
0,00

28,58 28,44 23,15 22,55 20,57 18,44 17,31 17,08

Sursa: Companii i Ministerul Economiei i Finanelor

16

Topul celor mai bune cote de pia atinse n anul 2007 de ctre principalii productori i distribuitori de mobilier din Romnia arat astfel:

Poziia Ikea pe pia Productori i distribuitori mobil

(anul 2007) Mobexpert Elvila Ikea Sortilemn Staer

30% 24% 18% 15% 14%

30 25 20 15 10 5 0 Cota de piata Mobexpert Elvila Ikea Sortilemn Staer

4. Clienii
16

Sursa: Companii i Ministerul Economiei i Finanelor

Profilul consumatorului
Ikea se adreseaz tuturor categoriilor de clieni, indiferent de varst, educaie, venit, necesiti, preferine sau stiluri de viaa

Grupul suedez se concentreaz deocamdat pe clienii persoane fizice, pentru ca acetia sa experimenteze magazinul , motiv pentru care Ikea nu va introduce prea curnd sistemul de cumprturi online, funcional n majoritatea rilor n care opereaz. Cu titlul de detaliu, vnzrile ctre companii reprezint doar trei procente din total. Oficialii Ikea afirm c produsele se adreseaz majoritii oamenilor, celor obinuii, fr restricie de venit sau statut social, tuturor celor care au o cas de mobilat i decorat, indiferent c este vorba despre un student care tocmai a nchiriat prima garsonier, de o famillie mai n vrst, ai crei copii i-au ntemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care tocmai i-a cumprat o cas de vacan cu dou etaje la munte in timp ce liderii traditionali de pe piata romaneasca sustin faptul produsele Ikea sunt destinate clasei de mijloc.

Orientare spre client Ikea pune mare accent pe confortul clientului n magazinele sale. Familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii, de un loc de joac supravegheat n care i pot lsa copiii, locuri de joac n toate zonele din magazin, precum i alte facilitati pentru ngrijirea copilului. Un alt serviciu oferit de magazinul Ikea este cel de proiectare de buctrii / birouri sau dulapuri de haine, pentru care clienii pot beneficia i de asistena personalului din magazin. Ikea investete peste jumtate de milion de euro n training
Pentru a satisface ct mai bine clientul i pentru a-i uura munca de cutare a produselor pe care ar trebui s o depun Ikea investete anual 570.000 de euro n pregtirea celor 500 de angajti ai si, trainingurile organizate att n ar, ct i n strintate.

Programele de pregtire dedicate angajailor Ikea sunt derulate pentru toi lucrtorii din cadrul companiei, indiferent de poziia ierarhic pe care o ocup acetia.

Schimbri n comportamentul de consum

Romnii nu au neaprat mai muli bani, dar ncep ncetul cu ncetul s se apropie de comportamentul de consum al europenilor. Salariile romnilor au nregistrat creteri uoare n aproape toate domeniile, bani care de regul se rentorc n pia. O influen mare o au i investiiile n piaa imobiliar, n special cartiere rezideniale i cldiri office. n privina ciclicitii n schimbarea mobilierului, romnii au fost i nc sunt recunoscui pentru ataamentul exagerat fa de piesele de mobilier existente, desprirea de acestea realizndu-se greoi. Populaia tnar este uor deschis spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la un interval de timp mai mic de 3-5 ani. Segmentul de populaie adult (35-40), cu venituri mari, este dispus s schimbe piesele de mobilier mai repede, undeva la 3 ani. Preferinele romnilor sunt n schimbare, existnd diferene la nivel de vrst, status social, ocupaie i chiar venituri. n acelai timp, exist un segment de populaie matur, care apreciaz mobilierul din lemn masiv, fie el modern sau clasic. Persoanele cu dare de mn", care nu sunt nevoite s fac achiziii n funcie de necesiti i bugete, ajung s-i dezvolte un comportament de cumprare i consum pentru asigurarea unui status i pentru a fi n pas cu moda.

Noua tendin pe piaa mobilei dictat de gustul consumatorului : elemente mici uoare i modulare n urma unor studii de pia, a reieit c gustul consumatorului romn n ceea ce privete mobila se va orienta mai mult spre mobilier funcional, uor de ntreinut i de adaptat locuinei, n culori mai luminoase, n detrimentul mobilierului tradiional masiv. Tendina care de altfel s-a manifestat i n 2006. Romnii ncep deja s se focuseze pe optimizarea spaiilor (s nu uitm c cele mai multe dintre locuinele din Romnia au suprafee reduse), pe dorina de a avea o atmosfer confortabil i relaxat acas. ntr-o perioad n care munca i activitile cotidiene ne solicit din ce n ce mai mult timp n afara locuinei, casa ncepe s i cear drepturile, oamenii vor s se relaxeze mai mult sau s petreac timp cu familia i prietenii acas. n aceste condiii, mobilierul de buctrie, dar i cel pentru living, mai ales canapele, sau cel pentru dormitoare, spune el, vor fi cel mai bine vndute produse de mobil anul viitor. Romnii s-au plictisit de mobila din lemn masiv, sculptat, de masa din centrul sufrageriei i canapelele gigantice, n stilul anilor '80. Pe piaa autohton de mobil, tendinele s-au modificat de la an la an, iar "colarii" din anii '90 i mobila din fag i stejar sunt nlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice i dulapurile modulare. Productorii romni au nceput s realizeze tot mai mult mobilier multifuncional, din materiale uoare, iar una din tendinele actuale este mobilierul modular, au spus, pentru DailyBusiness, specialitii din pia."Un mobilier construit din plci uoare, cu multe elemente ce pot fi uor modificate, simplu de transportat, uor de ntreinut i care arat foarte bine. Asta vor majoritatea clienilor, mai cu seam c preurile au ajuns s nu mai fie la ndemna oricui",
17

17

explic Aurel Rizea,

Comunicat de pres - Aurel Rizea, preedintele Asociaiei Productorilor de Mobil, Sursa Mediafax

preedintele Asociaiei Productorilor de Mobil. Dupa deschiderea magazinului din Romania au reiesit urmatoarele statistici:
Statistici:

aflux de 2,5 milioane de vizitatori un million din cei 2,5 milioane de vizitatori sunt cumprtori ai produselor Ikea consumul mediu per client este cuprins ntre 30 i 50 de euro

majoritatea vizitatorilior sunt din Capital, dar i din oraele nvecinate, precum Ploieti, Braov, Piteti, Trgovite, i chiar Iai, T

Analiza produselor
Gama de baz a Ikea cuprinde 7.000-8.000 de produse, care se vnd n toate magazinele companiei din lume. Circa 25% dintre acestea sunt nlocuite periodic, ca urmare a schimbrii de design sau a intrrii de produse noi.

Ikea ofera produse de un design modern, simplist, culori frumoase atrgtoare i deasemenea se poate mobila o camera ntreag doar cu produsele Ikea. Chiar i fcut pentru mase largi de oameni, nu pentru elite, gam variat i modern de mobil i accesorii, atrage, este bine realizat. Utilitatea produselor i, nu n ultimul rnd, preul sunt imbatabile.
Pe parcursul fiecarui an, gama de produse Ikea, aceeai pentru toate magazinele Ikea din ntreaga lume, se rennoieste permanent. Apar design-uri noi, produsele existente sunt mbuntite, iar mixurile de piese de mobilier i decoraiuni sunt actualizate pentru a urma tendinele din design i nevoile n schimbare ale consumatorilor. Gama de produse Ikea 2008 va cuprinde aproximativ 25% de produse complet noi, ce vor fi introduse ncepand cu septembrie 2007 si pe tot parcursul anului viitor, pana n august 2008. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele dou reprezint anul, iar ultimele dou luna fabricaiei, un cod al productorului, format din 5 cifre (17796), logo-ul Ikea i numele rii n care a fost fabricat.

Ambalare

Majoritatea produselor Ikea sunt ambalate n pachete plate i sunt usor de transportat i de asamblat. Clienii care au totui nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Ikea are, de asemenea, o politic de returnare flexibila care permite clienilor s returneze un produs n termen de 90 de zile de la cumprare, dac acetia nu sunt complet muumiti de produs, l pot aduce napoi la magazin, neasamblat, n ambalajul su original, mpreuna cu bonul fiscal. Nu sunt ns incluse metrajele, saltelele, produsele din zona "Aa cum sunt" i cele cu specificaii, ca de exemplu blaturile de buctrie.

Un procedeu unic de a face cumprturi

La Ikea ,nainte de a ncepe un tur prin magazin, fiecare client primete la intrarea n magazin o saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri fiind nsoite de o rubric special numit Notie, unde acetia i noteaz rndul i seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de Autoservire. Eticheta fiecrui produs conine toate informaiile de care un potenial cumprtor are nevoie.

Termen de garanie
Toate produsele Ikea au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, n funcie de categoria din care fac parte. n plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate n cel mult 90 de zile de la data cumprrii. Pentru a beneficia de garanie, clientul trebuie s prezinte bonul de cas sau factura fiscal a produsului cumprat.

Gama Ikea Gama Ikea cuprinde articole grupate n urmatoarele categorii: Gama de produse Ikea

Camera de zi

Canapele, canapele extensibile, fotolii, etajere, mobilier media, msute de cafea

Camere copii Dormitor Baie Birou Sufragerie Buctrie Accesorii pentru mas i buctrie Organizarea casei Textile

Colecii, textile, jucrii de plus, depozitare Saltele, colectii, paturi, dulapuri de haine, comode Colecii, accesorii baie, corpuri baie Birouri, mese i depozitare, sisteme de mese, corpuri sertare, mese, scaune Colecii, scaune si taburete, msute Organizare, accesorii perete, usi, planificare, accesorii Accesorii masa, vase pentru gatit, depozitare alimente

Depozitare haine, depozitare pantofi, rufe, cutii si rafturi Asternuturi, perne si pilote, textile camera de zi, perne decorative si cuverturi, metraje, sisteme perdele, perdele,

Corpuri iluminat Decoraiuni

de

covoare Veioze decorative, lustre, plafoniere, spoturi, lmpi birou, lampadare, aplice Vaze de sticl, lumnri, suporturi lumnri, vase pentru flori, rame i tablouri, oglinzi, animale de cas/couri

n cadrul gamei de produse Ikea exisa o zon special destinat copiilor de toate vrstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor precum: sisteme de protecie mpotriva prizelor, anti-derapare pentru scri, pentru mobilier cu coluri ascuite, pentru sertare etc.) Calitate Ikea? Preri pro i contra Aceast prim component a mixului de marketing, produsul, reprezint 50% din ntreaga afacere Ikea. Dac ar fi s vorbim despre un stil al produselor Ikea, cuvintele cheie ar fi: stil minimalist i ultra-functional, ceva care s salveze spaiu i s nu supere ochiul, care s sugereze
confort fr a incrca ncperea. Prerile sunt mparite vis--vis de calitatea produselor comercializate de grupul suedez i n mod evident nu pot mulumi ntreaga opinie public. Deja ntr-un an de activitate romnii au reuit s-i contureze o prere n ceea ce privete produsele Ikea i calitatea acestora iar din publicaiile aprute n pres au rezultat multe preri pro i contra. PRO Unii sunt mulumii de calitatea, designul, conceptul, funcionalitatea, i stilul practic al produselor Ikea.

Acetia s-au

plictisit de mobila din lemn masiv, sculptat, de masa din centrul sufrageriei i canapelele gigantice, n stilul anilor '80. Pe piaa autohton de mobil, tendinele s-au modificat de la an la an, iar "colarii" din anii '90 i mobila din fag i stejar sunt nlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice i dulapurile modulare. Directorul fabricii Silvarom, Marginean susine ideea schimbrii percepiei clienilor i

anume aceea de a cumpra mobil pentru o via. Acesta afirm:

i productorii.18 CONTRA

"n Occident, a-i schimba

periodic mobila reprezint un lucru absolut normal. La noi tendina a aprut ceva mai greu, dar n anii care urmeaz va fi un trend mai puternic, fapt ce va ajuta fabricile s produc periodic noi tipuri de mobilier, i, din aceast situaie, vor avea de catigat att clienii ct

Alii sunt nemulumii de finisajul produselor, de materialul din care sunt confecionate invocnd faptul c articolele Ikea nu sunt durabile, pentru o via. Acetia din urm sunt adepii mobilierului clasic, din lemn masiv pretenios n ceea ce privete calitatea i preul. Prerile concurenilor susin faptul c

Ikea merge pe politica de consum. Cumperi acum nite

decoraiuni i anul viitor cumperi altele... tot de la ei. Tocmai asta ncearca s fac. S educe clienii s mearg pe aceast politic. Primii doi concureni din acest segment de pia, acionarul majoritar Mobexpert, Dan ucu i Preedintele Elvila, Viorel Cataram, imprtesc aceeai prere: mobilierul adus de ei, cel din categoria mobilier din lemn masiv de brad, este un lemn ieftin pe care nu l cumpr nimeni, nu avem aceiai clieni dect tangenial, aa c nu putem spune c Ikea ne va scoate de pe pia. Comparnd Ikea cu Mobexpertul e ca i cum ai compara merele cu perele"19. Concluzie: Att mobilierul de valoare, clasic, masiv, ct i cel construit din plci uoare, cu multe
elemente ce pot fi uor modificate, simplu de transportat, uor de ntreinut i cu un design plcut n acelai timp i va gsi ntotdeauna cumprtori. Este o chestiune de gust.

Peste 11 mil. de produse vndute

n primul an de la deschiderea magazinului n Romnia, clienii Ikea au plecat acas cu peste 11 milioane de produse de mobilier, decoraiuni i accesorii. Din categoria mobilier, cel mai bine vndute produse au fost: combinaiile de dulapuri PAX, cu 18.100 de uniti vndute, sistemele modulare de bibliotec BILLY, cu 14.170 de buci, corpurile de buctrie FAKTUM, cu peste 12.000 de uniti vndute, precum i produsele din gama EKTORP (canapele, fotolii, ezlonguri, taburete), cu peste 1.900 de uniti vndute. n acelai timp, din categoria decoraiuni i accesorii se remarc vnzrile de produse din familia Ikea 365+ (tigi, farfurii, borcane, ustensile de buctrie), cu un total de peste 70.000 de buci, i cele din familia IKEA Stockholm (perne decorative, covoare, vaze, lmpi, suporturi de lumnri etc.) cu peste 35.000 de buci. Preferat att pentru gama de produse, ct i pentru serviciile oferite, magazinul IKEA a primit pe parcursul primului an peste 27.500 de copii care s-au distrat la locul de joac, n timp ce prinii lor i-au fcut linitii cumprturile.

18 19

, Marginean, Directorul fabricii Silvarom Sursa: Ziarul Financiar