Barancea Alina Cristina CRP, ID, anul al III-lea

Construcia Imaginarului de tip publicitar n campania MTR

Argument Demersul analitic pe care ni l-am propus se situeaz la nivelul deconstruciei imaginarului de tip publicitar prin mijlocirea elementelor teoretice puse la dispoziie de cercetri axate pe imaginarul social. Considerm c cele dou planuri aduse n discuie se afl n strns corelaie, asocierea acestora reprezentnd o structur definit prin complementaritate. n termeni generali, publicitatea se refer la totalitatea acelor acte mediatice prin intermediul crora se dorete promovarea unui produs sau serviciu, avnd ca finalitate persuadarea publicului vizat. Actele creative ale publicitarilor, pornesc ns de la cercetri prealabile care sunt legate fr ndoial de reprezentrile sociale, de mentalul unor colectiviti sau comuniti sau de constelaiile simbolice ale imaginarului acestora. Ne vom referi prin urmare, pe baza campaniei MTR, la modalitile i elementele constitutive ale imaginarului publicitar, pornind de la premisa c acesta se afl oarecum subordonat imaginarului social. Campania MTR Brief Campania demarat n 2006 de Mercury Research a pornit de la criza de imagine cu care se confrunt Muzeul ranului Romn i i-a propus rezolvarea acestei crize prin dou obiective principale: 1. schimbarea imaginii nvechite i prfuite a instituiei culturale n cauz, cu imaginea unui loc deschis, nou, n care se vor regsi

poveti interesante; 2. atragerea tinerilor ctre MTR (cu 25% mai muli dect anul precedent). Repoziionarea brand-ului a fost propus ca o modificare a asocierilor, acestea referindu-se la constructe mentale precum spaiul deschis, n continu schimbare, care mbina elementele modernitii cu tradiia sau la crearea unui spaiu trendy ca expresie a sistemului actual al modei. Publicul int al campaniei, publicul primar este format din tineri cu vrste cuprinse ntre 15 i 30 de ani, care au veleiti culturale ns care percep imaginea MTR ca pe o banalitate lipsit de oportunitatea distraciei, a povetilor interesante ori de elemente cool care s le onoreze imaginea n faa colectivitii din care fac parte. Analiza din interior a publicului inta relev reperele fundamentale ale stilului de via: muzica, chat-ul, moda. Strategia are n vedere o reinterpretare a simbolurilor MTR i a motenirii culturale prin raportarea la nevoile, reprezentrile i manifestrile existenei tinerilor. Accentul cade pe similitudinile care exist ntre obiceiurile trecute i cele moderne, singura diferen fiind forma de manifestare. Se ncearc astfel, actualizarea tradiiei prin raportarea i integrarea n prezentul modern, puternic tehnologizat. Rspunsurile ateptate includ reacii de curiozitate, de mprtire i de tip acional. Personalitatea brand-ului se construiete pe trei nivele: nivelul identitii verbale Muzeul ranului Romn. Mereu actual. Din 1906.; nivelul identitii vizuale simbolul troiei i caracterele naive folosite n anii 90 de Horia Bernea, directorul de pe atunci al MTR1; i nu n ultimul rnd identitatea conceptual dialogul dintre tradiional i modern, mbinarea noului cu vechiul ntr-o expresie inspiraional. Planul media, pe care s-a bazat diseminarea mesajului campaniei a inclus: difuzarea unui spot pe internet i n mijloacele de transport n comun, print-uri n B24 fun, TABU, Cotidianul, Time Out, stickere pe scaunele autobuzelor cu mesajul La Muzeul ranului Romn, un scaun nu e doar un scaun. E o poveste, product
1 http://textier.blogspot.com/2007/01/comentariul-campaniei-mr-din-romnia.html

placement n revist TABU, cri potale sau semne de carte. Modaliti de construcie a imaginarului de tip publicitar n continuare, vom ncerca o abordare interpretativ a instrumentelor folosite n campania MTR, abordare care va solicita utilizarea unor aspecte teoretice legate de construcia imaginarului social tratat aici, ca punct de referin pentru expresiile publicitii. n lucrarea sa, Imaginar, identitate i reprezentri sociale. Imaginea elementului alogen n mentalul colectiv romnesc, Maria Nicoleta Turliuc definete imaginarul social punctual, prin prezentarea segmentelor ce l creeaz ca unitate conceptual: a) elementele construciei imaginare; b) funciile imaginarului social; c) structuri ale imaginarului social; d) registrul modalitilor generice de funcionare.2 Pentru lucrarea de fa ne intereseaz n mod deosebit funciile i modalitile generice de funcionare ale imaginarului aa cum sunt relevate n campania MTR. Din perspectiva funciei cognitive experiena nou, propus prin printurile i spoturile de promovare a imaginii MTR se raporteaz la schema colectiv de interpretare a experienelor individuale i de codificare a speranelor indivizilor.3 Procesul se traduce prin considerarea stilului de via al tinerilor sub semnul tehnologiei i al modei, ca punct de pornire att pentru crearea mesajelor lingvistice ct i pentru a celor vizuale. Imaginarul publicitar ncearc aici s vorbeasc n aceeai termeni prin care tinerii gndesc realitatea. mbinarea figurilor arhetipale (btrnul nelept, ocrotitor al comunitii; cele trei figuri feminine) i a simbolurilor culturale (fluierul, lada de zestre, odaia, vestimentaia tradiional etc.) cu expresia verbal a universului actual, recognoscibil pentru publicul
2 Turliuc, Maria Nicoleta, Imaginar, identitate si reprezentari sociale. Imaginea elementului alogen in mentalul colectiv romanesc, p.41-49 3 Ibidem, p. 44

tnr (concert unplugged, design interior, forum i chat, depozit la termen, service auto) releva funcia simbolic a imaginarului, opereaz cu aceste simboluri i participa la elaborarea unora noi.4 Funcia identitar5 se realizeaz prin mrcile specifice ale publicului int, prin reprezentri ale stilului propriu de via. Comparaia realizat ntre lumea tradiional i cea modern se reflect n special la nivelul mesajului lingvistic, care ntreptrunde la nivel ideatic i al imaginilor mentale dou lumi aparent contrare: design interior/noile tendine de acum un secol sau concert unplugged/n faa unui sat n delir sunt mesaje construite printr-o dihotomie mundan, pe care aceast campanie dorete s o elimine. Disoluia graniei ostile, impus de imaginarul modern ntre trecut/tradiional/strvechi i prezent/modernitate/noutate este posibil ca o reconfigurare a percepiilor i demolare a prejudecilor prin asocierea celor dou lumi ca modaliti diferite ale acelorai manifestri sociale/obiceiuri. Ironia sesizat la nivelul mesajelor poteneaz implicarea afectiv i impactul asupra publicului int. n ceea ce privete plasarea produsului (product placement), sesizm o suprapunere a celor dou contexte, cel rural i cel modern, prin invadarea cotidianului de ctre cel dinti. Obiecte de ceramic, vestimentaie i accesorii tradiionale, exponate valoroase ale Muzeului ranului Romn se integreaz n magazinele de ceramic, n magazinele de mod sau n reviste, dar se difereniaz i se evideniaz prin ineditul apariiei. Putem spune c aceste tactici publicitare pluseaz pe elementul surpriz, pe neateptat. ntr-o perioad istoric dominat de tehnologie avansat i de discursuri ale modei ca fenomen cu funcie integrativ, actualizarea lumii tradiionale reprezint un act de curaj, care zguduie cel puin pentru moment sistemul imaginar al publicului receptor. Mesajul transmis are, prin tenta ironic, avantajul c poate fi lesne neles i asimilat ca adevr subiectiv ce
4 Ibidem, p. 47 5 Ibidem, p.45

poate fi ulterior transformat n atitudine sau comportament. Opoziia old vs. new, devine vintage is cool, rescrie tiparele mentale i le confer noi accepiuni. Pe lng figurile arhetipale, menionm c modaliti de interpretare a realitii i noul logo al MTR, ca simbol transfigurator al realitii ntr-o comparaie ntre concret i abstract. Concretul, reprezentat de troia tradiional este sugerat numai, de logo-ul sub form de pecete. n abstract, simbolul menionat este expresia spiritualitii romneti, ca marc identitar a acestui popor. De remarcat este i atribuirea unor valori spirituale, ataate lumii tradiionale, prin mijlocirea unor obiecte moderne: Un scaun nu este doar un scaun. Este o poveste/ O u nu este doar o u. Este o poveste. Imaginarul apare astfel ca sens implicit al realului. Aadar, opernd prin imagini, simboluri sau arhetipuri, spaiul imaginarului se dovedete un filtru perceptiv care se nate ntre spaiul trit i spaiul extern, ca o ntreptrundere ntre real i imaginar, dar care activeaz la nivelul realitii concrete atitudini i modele comportamentale. Bibliografie: Boia, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, Bucureti, Humanitas, 2000 Turliuc, Maria Nicoleta, Imaginar, identitate i reprezentri sociale. Imaginea elementului alogen n mentalul colectiv romnesc Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2004 p. 13-51 Surse online: http://textier.blogspot.com/2007/01/comentariulcampaniei-mr-din-romnia.html http://www.scribd.com/doc/57842992/Exemplu-BriefMTR

http://www.tinaflorea.ro/2010/01/23/remembercampania-mtr-2006/