RESUMEN

A LA VENTA EL ESTUDIO COMPLETO EN INFOADEX. TEL.: 91 556 66 99

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSION PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

o
o

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSION PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

o

Director: Pedro Villa Comit Tcnico del Estudio: - Luis A. Petit, director general de AM - Reinaldo Argelles, director general de AMPE - Carlos Rubio, director general de AEACP - Lidia Sanz, subdirectora general de AEA - Jos Luis Zimmermann, director general de adigital - Gregorio Rayn, secretario general de AEPE - Jos Antonio Lombardo, secretario general de AGEP - Javier Bernad, director general de CONECT - ngel del Pino, presidente de FNEP - Antonio Traugott, director general de IAB Spain - Cristina Recuero, presidenta de MMA Spain - Miguel ngel Snchez, presidente de InfoAdex - Javier Barn, vicepresidente de InfoAdex - Patricia Snchez, directora general de InfoAdex Comit de emritos: - Jess Martn - Jos Manuel Rodrigo - Jos Viana Organizaciones colaboradoras del Estudio: - Asociacin de Agencias de Medios (AM) - Asociacin de Medios Publicitarios Espaoles (AMPE) - Asociacin Espaola de Agencias de Comunicacin Publicitaria (AEACP) - Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) - Asociacin Espaola de la Economa Digital (adigital) - Asociacin Espaola de Publicidad Exterior (AEPE) - Asociacin General de Empresas de Publicidad (AGEP) - Consejo Especialista en Canales Temticos (CONECT) - Federacin Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) - Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) - Mobile Marketing Association Spain (MMA)

Edita: INFOADEX, S.A. Autor: Miguel ngel Snchez Revilla P de la Castellana, 91 planta 12 Telef: 915 56 66 99 Fax: 915 55 44 08 Correo electrnico: iad@infoadex.es http: //www.infoadex.es 28046 Madrid Derechos Reservados. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia, sin permiso previo del editor. Diseo y Maquetacin: Esquema Graphis Imprime: Runiprint S.A. Depsito Legal:

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSIO

Tiempos interesantes
MIGUEL NGEL SNCHEZ REVILLA Presidente de InfoAdex

Una exquisita y milenaria maldicin china propone que ojal les toque vivir tiempos interesantes a aquellos a los que va dirigida. No hay duda que en esas andamos, viviendo tiempos interesantes sin gnero de duda. Pero no estoy tan convencido de que ello se deba a maldicin alguna. A la postre, los tiempos interesantes son un buen alimento de la pasin, y sentir pasin por algo se aleja en mi criterio bastante del mundo de las maldiciones. No es mi intencin intentar desentraar aqu las causas y razones que estn detrs de la situacin en la que se encuentra el mercado, porque voces ms autorizadas y sesudas que la ma han hecho, hacen y harn mltiples diagnsticos, en muchas ocasiones en sentidos a veces bastante diferentes e incluso discordantes. No, lo que a m me gustara transmitir en estas lneas es la pasin que siento por esta profesin, el orgullo que me nace de sentirme publicitario y la responsabilidad que siento por el papel que debemos jugar en su desarrollo y evolucin. Parafraseando a J.F. Kennedy, no es el momento de preguntarse qu puede hacer la publicidad por nosotros, sino qu es lo que nosotros podemos hacer por ella. Siempre he sido del parecer que el Estudio InfoAdex de la Inversin Publicitaria en Espaa, en el que a travs de las asociaciones que se integran en su Comit Tcnico participa el conjunto del mercado, posee un componente importante de contribucin al sector. Y son estos esfuerzos y trabajos colectivos los que terminan creando el sustrato de fortaleza y consistencia en los que se anclar el futuro. El ao pasado se incorporaron al estudio algunas modificaciones metodolgicas que perseguan el objetivo de acercarse ms a la realidad en la observacin y el anlisis del entorno publicitario, que se caracteriza por su dinamismo y que, si siempre es cambiante, lo es an en mayor medida en lo momentos de difi-

cultades como el presente. Estas modificaciones se establecieron bajo la premisa de mantener la necesaria lnea de coherencia y continuidad en el estudio, lo que es de hecho una de sus mayores virtudes. Conviene quizs recordar cul fue el sentido y el detalle de dichas adaptaciones metodolgicas, ya que su conocimiento y comprensin resultan indispensables para entender correctamente los datos que el estudio contiene. Para el medio Diarios, desde el ao pasado se aplica un criterio de ponderacin diferente por clase de soporte, diferenciando as el comportamiento de los grupos en que se ha dividido al medio, que son: nacionales, regionales, econmicos, gratuitos y deportivos. A cada uno de estos grupos se le aplica su propio ponderador especfico en razn de su evolucin. Se persigue de esta manera que el estudio afine en la mayor medida posible la inversin real estimada obtenida por cada soporte. Para Televisin, el estudio sigue la nueva clasificacin del medio, que se divide en los grandes apartados siguientes: Televisiones nacionales en abierto, Televisiones autonmicas (en el que se recogen tanto las de carcter pblico como las privadas) y Televisiones de pago manteniendo tal y como estaba anteriormente el correspondiente a las Televisiones locales. Esta clasificacin refleja adecuadamente la nueva configuracin que el medio ha ido adoptando en los ltimos aos, tanto por razones tecnolgicas como de carcter administrativo. En cuanto a Internet, para el desarrollo en detalle del estudio, cuando se trata de la inversin estimada controlada, slo se considera la controlada por InfoAdex para la parte correspondiente a los formatos grficos, para evitar la distorsin que produca, en los

o
o

ON PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

Tiempos interesantes

desgloses al nivel de anunciante, la aplicacin del total de la informacin procedente de la estimacin. As se sigue de manera coherente el criterio metodolgico ya empleado en los otros medios en los que el control de InfoAdex no cubre la totalidad de su actividad, como ocurre en Radio, por lo que se refiere a las emisiones locales, o en Exterior por aquellos segmentos del medio que no son objeto de control. La otra modificacin que fue introducida en el estudio del ao pasado pertenece al campo de la asignacin de la inversin por anunciante, en el que se ha dado consideracin a una excepcin a la regla general de imputacin al 50% de la publicidad compartida (cuando la pieza publicitaria controlada presenta dos anunciantes o dos marcas o modelos diferentes). El caso exceptuado es el correspondiente al sector de telefona, para las campaas de publicidad compartida entre un operador telefnico y un fabricante de mvil la asignacin se har en un 75% para el operador y en un 25% para el fabricante, mientras que para aquellas inserciones publicitarias donde se publicite un telfono-dispositivo mvil y sea slo al final de las mismas donde aparezca el logo del operador telefnico (sin publicitar ningn plan de contratacin concreto) se asignar el 100% al fabricante del mvil. En sta su decimoctava edicin, el estudio InfoAdex de la Inversin Publicitaria en Espaa presenta una

tasa de crecimiento negativo del 6,5% en el ao 2011 para el total del mercado, incluyendo medios convencionales y no convencionales. Despus de la tmida recuperacin que el mercado registr en 2010, el dato de este ao representa la continuacin de la tendencia negativa que comenz en el ao 2008. Lo cierto es que, aunque a lo largo de su vida el estudio ha reflejado algunos momentos de contraccin en el mercado, en ningn caso seran equiparables, ni por su duracin ni por su intensidad, a la coyuntura actual. Aunque en estos momentos parece bastante complicado establecer previsiones sobre la futura evolucin del comportamiento del mercado, lo que s puedo afirmar con total certeza es que este estudio seguir, en sucesivas ediciones, dando cuenta de la evolucin de la inversin publicitaria Como siempre, quiero terminar agradeciendo el esfuerzo y la colaboracin de las asociaciones publicitarias AM, AEACP, AEA, AEPE, adigital, AGEP, AMPE, CONECT, FNEP, IAB y MMA, que, junto con InfoAdex, integran el Comit Tcnico del Estudio, y, asimismo, reconocer y tambin agradecer la imprescindible colaboracin que prestan para su elaboracin las cadenas de televisin y radio, los grupos de prensa, los exclusivistas de cine y exterior, as como el trabajo del instituto Invesmarket para la seleccin del panel de 500 anunciantes.

Gracias!

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSION PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

o

Total mercado publicitario INVERSIN REAL ESTIMADA

En 2011 la Inversin Real Estimada que registr el mercado publicitario se situ en un volumen de 12.061,0 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -6,5% sobre los 12.893,1 millones de euros que se alcanzaron en el ao anterior. Cabe observar que el comportamiento de los dos grandes grupos de medios en que tradicionalmente se divide el mercado, medios convencionales y medios no convencionales, ha sido bastante similar en su conjunto en el ao 2011, si bien con las lgicas diferencias cuando se observa la evolucin de cada uno de los medios en particular. La tasa de crecimiento en 2011 de los medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversin en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos dcimas respecto al ao anterior su cuota de participacin en el mercado publicitario total. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2011 el 54,4% de la inversin total, con 6.555,9 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -6,8% a los 7.034,3 millones que se registraron en el ao anterior.

MEDIOS CONVENCIONALES
La inversin real estimada en medios convencionales alcanz los 5.505,1 millones de euros durante el ao 2011, cifra que representa un decrecimiento del -6,0% sobre la registrada en el ao anterior. Vuelve as a producirse en 2011 una contraccin del mercado, tal y como ya ocurri en los aos 2008 y 2009, quedando nicamente el ao 2010 como excepcin en el perodo de estos cuatro aos de crisis por su comportamiento positivo. En el ao que se est analizando, exceptuando a Internet y a Cine, presentan cadas de su cifra de negocios todos los dems medios convencionales. Aunque contina siendo la Televisin el primer medio por volumen de negocio, ya que sita su participacin en el 40,6% del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y siete dcimas respecto al porcentaje que tena en 2010, lo que viene explicado por la positiva evolucin de Internet. El decremento de inversin experimentado por el medio Televisin en el ao 2011 ha sido del -9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones del ao anterior. Conviene recordar que en esta edicin del estudio se sigue la clasificacin del medio Televisin que fue introducida en el estudio del ao pasado y que lo divide en los siguientes grupos: Televisiones nacionales en abierto Televisiones autonmicas Canales de pago Televisiones locales En el ao 2011 la inversin real estimada que alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.977,0 millones de euros, con un decrecimiento del -7,1% sobre los 2.128,8 millones que este grupo registr en el ao 2010, en tan-

Medios No Convencionales 54,4%

Medios Convencionales 45,6%

Ao 2011

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSIO

to que las Televisiones autonmicas se quedan en una cantidad de 198,0 millones, lo que supone una cada del -27,4% respecto a los 272,6 millones del ao precedente. En Canales de Pago el total invertido en 2011 ha sido de 60,2 millones, cifra que es un -7,4% inferior a la del ao anterior, en el que este grupo alcanz los 65,0 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2011 ha sido de un -63,6%, lo que sita la cifra obtenida de inversin en el ao en tan solo 2,0 millones de euros. El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2011 un volumen de inversin publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupa el segundo lugar por su peso, representando el 17,6% del total de la inversin publicitaria recogida en los Medios Convencionales, lo que le ha supuesto una prdida de participacin de un punto y seis dcimas respecto a la que tena en el ao 2010. La inversin publicitaria obtenida por Diarios en 2011 est un -14,0% por debajo de la cifra del ao anterior, que fue de 1.124,4 millones de euros. Internet se mantiene en la tercera posicin que ya alcanz el ao pasado por volumen de inversin en el conjunto de los medios convencionales. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento en 2011 de 12,6%, llegando a alcanzar un volumen de inversin publicitaria de 899,2 millones de euros frente a los 798,8 millones del ao 2010. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversin en el ao 2011 en el captulo de Medios Convencionales es del 16,3%, lo que supone un aumento de dos puntos y ocho dcimas en su cuota de participacin. Sigue, en el cuarto puesto por orden de volumen de cifra, el medio Radio, que recibe en 2011 una inversin de 524,9 millones de euros, en tanto que en el ao precedente esta inversin fue de 548,5 millones, lo que sita la evolucin de este medio en el -4,3%. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversin publicitaria dirigida a Medios Convencionales, con lo que su cuota ha crecido este ao en una dcima respecto a la que obtuvo en 2010.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversin y supone el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una dcima de participacin sobre la del ao anterior. La inversin de Exterior en el ao ha sido de 402,8 millones de euros, presentando un decrecimiento del -4,3% frente a los 420,8 millones que se registraron en el ao anterior. En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el ao de -4,2%, que ha supuesto pasar de los 397,8 millones de euros que obtuvo en el ao 2010 a los 381,1 millones que se han alcanzado en 2011. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una dcima frente al 6,8% que ostentaba en 2010. La inversin en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tena en el ao anterior, se ha situado en el ao en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -7,0%. El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales,

Cine Televisin 40,6% 0,5%

Diarios 17,6%

Dominicales 1,2%

Exterior 7,3% Internet Revistas 6,9% Radio 9,5%

Medios convencionales. Ao 2011

16,3%

o
o

ON PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

Total mercado publicitario

INVERSIN REAL ESTIMADA (en millones de euros) Todos los Medios - Aos 2011 / 2010 / 2009 / 2008 / 2007 / 2006 / 2005
MEDIOS CONVENCIONALES
Cine Diarios Dominicales Exterior
Cine Diarios Dominicales Cabinas telefnicas Carteleras Lonas Luminosos Mobiliario exterior + interior Monopostes Transporte Otros Total Exterior Enlaces patrocinados Formatos grficos Total Internet Radio Inform. general., femeninas, decoracin...(*) Otras Total Revistas Canales de pago TV. autonmicas TV. locales TV. nacionales en abierto Total Televisin SUBTOTAL MEDIOS CONVENCIONALES

2011
%11/10

2010
5,8 -14,0 -7,0 14,3 -9,0 -10,8 -9,9 -4,2 -8,2 0,3 -8,5 -4,3 10,2 15,1 12,6 -4,3 -2,4 -6,4 -4,2 -7,4 -27,4 -63,6 -7,1 -9,5 -6,0 24,4 1.124,4 72,2 12,4 65,1 14,2 15,0 185,8 21,9 88,2 18,3 420,8 417,2 381,7 798,8 548,5 218,8 179,0 397,8 65,0 272,6 5,5 2.128,8 2.471,9 5.858,8

2009
15,4 1.174,1 68,9 8,5 69,1 19,6 16,7 174,0 23,2 80,2 10,1 401,4 356,4 297,7 654,1 537,3 212,8 189,1 401,9 50,0 237,7 9,1 2.081,1 2.377,8 5.630,9

2008
21,0 1.507,9 103,9 10,5 88,8 28,0 17,9 223,4 30,5 105,9 13,3 518,3 324,4 285,6 610,0 641,9 326,5 290,9 617,3 56,1 319,6 37,9 2.668,8 3.082,4 7.102,8

2007
38,4 1.894,4 133,5 13,1 100,4 31,9 19,5 242,8 32,1 112,3 16,1 568,0 237,7 244,7 482,4 678,1 385,6 336,2 721,8 60,1 354,7 50,9 3.002,9 3.468,6 7.985,1

2006
40,6 1.790,5 123,2 11,9 96,0 29,0 18,7 228,3 27,9 101,9 15,3 529,1 144,6 165,8 310,4 636,7 368,1 319,9 688,1 44,5 378,1 47,3 2.718,4 3.188,4 7.306,9

2005
42,9 1.666,4 119,3 10,8 97,5 18,1 16,8 216,4 24,8 95,6 13,9 493,9 62,2 100,2 162,4 609,9 363,6 311,0 674,6 31,4 382,4 42,2 2.495,4 2.951,4 6.720,7

25,8 967,0 67,1 14,1 59,2 12,7 13,5 178,0 20,1 88,5 16,7 402,8 459,9 439,3 899,2 524,9 213,6 167,5 381,1 60,2 198,0 2,0 1.977,0 2.237,2 5.505,1

Internet

Radio Revistas (*)

10

Televisin

MEDIOS NO CONVENCIONALES
Actos de patroc., mecenaz., mark. social y RSC Actos de patrocinio deportivo Animacin punto de venta Anuarios, guas y directorios Buzoneo/folletos Catlogos Ferias y exposiciones Juegos promocionales Mailing personalizado Marketing mvil (excluido Internet) Marketing telefnico P.L.V., merchandising, sealizacin y rtulos Public. de Emp.: revistas, boletines, memorias Regalos publicitarios Tarjetas de fidelizacin
SUBTOTAL MEDIOS NO CONVENCIONALES

2011
%11/10

2010
-9,4 -9,6 10,6 -55,8 -9,3 -50,6 -16,2 -21,4 -2,9 66,4 3,4 1,0 -10,1 -9,4 -33,1 -6,8 537,3 465,6 62,1 387,8 791,3 112,5 86,1 39,3 1.971,3 22,0 1.103,1 1.263,7 25,3 125,2 41,8 7.034,3

2009
500,3 436,3 64,9 485,9 832,9 120,0 80,8 44,7 1.927,0 20,7 1.121,0 1.197,8 23,7 175,6 46,4 7.078,1

2008
569,5 457,6 67,5 609,9 852,5 144,1 109,0 50,3 1.976,4 19,1 1.100,6 1.548,8 32,5 227,0 48,1 7.812,9

2007
495,1 623,4 69,9 638,6 823,6 193,7 200,7 55,9 1.939,5 11,7 1.058,6 1.538,0 53,3 388,0 45,9 8.136,1

2006
438,9 560,6 65,8 604,2 757,0 209,0 174,7 48,6 1.864,9 6,5 967,7 1.275,3 60,3 373,8 40,0 7.447,2 14.754,1

2005
401,5 493,0 71,0 589,0 729,2 241,5 150,4 38,2 1.776,1 897,6 1.225,9 59,4 357,1 34,8 7.064,8 13.785,5

486,8 420,9 68,7 171,4 717,7 55,6 72,2 30,9 1.914,1 36,6 1.140,6 1.276,3 22,7 113,5 28,0 6.555,9 12.061,0

GRAN TOTAL

-6,5 12.893,1 12.709,0 14.915,7 16.121,3

(*) Se incluyen revistas de: belleza, decoracin, femeninas, inf. general, masculinas, moda y corazn.

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSIO

INVERSIN REAL ESTIMADA

representa el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros que stos han sumado en 2011, habiendo incrementado este ao su participacin sobre el total de la inversin en una dcima. El medio Cine ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,8%, al pasar de los 24,4 millones que tena en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011.

una disminucin de su volumen de inversin comparado con el que tuvieron en 2010. Ordenando los medios de mayor a menor segn su cifra de inversin, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing Personalizado, que representa un 29,2% del total de los Medios No Convencionales. En 2011 recibi una inversin de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el ao anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina mailing con respuesta y publicidad directa, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envos. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversin es P.L.V., Merchandising, Sealizacin y Rtulos, cuya cuota de participacin sobre la suma total de este grupo de medios es del 19,5%. En el ao 2011 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 1,0% alcanzando los 1.276,3 millones de euros frente los 1.263,7 millones que mostraba en el ao precedente. Aparece en tercer lugar la inversin publicitaria del Marketing Telefnico que en 2011 se ha situado en una cifra de 1.140,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,4% respeto a los 1.103,1 millones de 2010. El Marketing Telefnico representa un 17,4% sobre los 6.555,9 millones de euros que importa la inversin total de los Medios No Convencionales. A continuacin, en cuarta posicin, se sita Buzoneo y Folletos, con 717,7 millones, lo que ha supuesto una disminucin del -9,3% respecto a la cifra de 791,3 millones invertida en 2010. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalizacin, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni direccin de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participacin sobre el total de Medios no Convencionales es del 10,9%. El medio que aparece en quinta posicin es Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epgrafe que incluye acciones y eventos de

MEDIOS NO CONVENCIONALES
Bajo la denominacin genrica de Medios No Convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresin inglesa below the line. Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversin publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es tambin posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas tcnicas de comunicacin o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equvocas, no debe hacerse abstraccin de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones. Otro punto que conviene subrayar en cuanto al estudio es que dentro de la clasificacin de Medios No Convencionales se divide la inversin del Marketing Directo en dos epgrafes netamente diferenciados: Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos. Tambin hay que tener en cuenta la inclusin en este apartado -al igual que ya se hizo en las dos ediciones anteriores del estudio- del Marketing Mvil (excluida la inversin en Internet Mvil, cuyo importe est englobado en epgrafe de Internet de medios convencionales), En el ao 2011 la inversin real estimada en Medios No Convencionales se situ en 6.555,9 millones de euros, con un -6,8% de decrecimiento respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el ao anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al ao anterior, mostrando los otros once restantes

11

o
o

ON PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

Total mercado publicitario INVERSIN REAL ESTIMADA

distinto tipo, como conciertos, espectculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2011 ha recibido una inversin de 486,8 millones de euros, una cifra que es un -9,4% menor que la registrada un ao antes, lo que le ha llevado a significar el 7,4% del total de la inversin de los Medios No Convencionales. La inversin en Actos de Patrocinio Deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,4% de la cifra de los Medios No Convencionales. Su cifra de inversin se ha decrementado en 2011 en el -9,6%, hasta situarse en los 420,9 millones de euros frente a los 465,6 del ao anterior. La inversin real estimada de Anuarios, Guas y Directorios, sptimo medio entre los considerados, es de 171,4 millones, cifra que comparada con los 387,8 millones del ao 2010, representa una cada del -55,8%. Este epgrafe participa con el 2,6% del total de la inversin recibida por este grupo de medios. En el siguiente puesto por volumen de negocio en Medios No Convencionales est el apartado de Regalos Publicitarios, que se sita en el 1,7% del total al obtener una inversin de 113,5 millones de euros en 2011, un -9,4% menos que en el ao anterior. El noveno puesto lo ocupa Ferias y Exposiciones, que ha decrecido interanualmente un -16,2%, situndose en una inversin de 72,2 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los Medios no Convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Animacin en Punto de Venta, que con una inversin de 68,7 millones muestra un crecimiento del 10,6% respecto al ao 2010, situando su participacin en el 1,0%. Aparece a continuacin el epgrafe de Catlogos, que presenta en 2011 una cifra de 55,6 millones de euros, habiendo decrecido en el -50,6% respecto al ao anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los Medios No Convencionales. La inversin de cada uno de los captulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cincuenta millones de euros en 2011: El Marketing Mvil (excluido Internet) aparece con 36,6 millones, con un notable crecimiento del 66,4% respecto a la cifra que tena en el ao anterior, los Juegos Promocionales disminuyen su inversin en el -21,4% y se quedan en una cifra de 30,9 millones de euros, las Tarjetas de Fidelizacin bajan en un -33,1% su inversin y se sitan en 28,0 millones de euros y, por ltimo, las Publicaciones de Empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el ao anterior en un -10,1%, colocndose en un volumen de inversin de 22,7 millones de euros.

12

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSIO

LA EVOLUCIN DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN RELACIN AL PIB

Al hacer el anlisis de la participacin que la inversin publicitaria tiene sobre el PIB se observa que despus del mximo alcanzado en 2007, el ndice presenta un continuado decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversin publicitaria tanto en los Medios Convencionales como en los Medios no Convencionales. En el perodo de cuatro aos que media entre 2007 y 2011, el ndice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y una centsimas. Los resultados del ejercicio 2011, en los que se registra una nueva disminucin del volumen interanual de la inversin tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales, suponen de hecho una cada de nueve centsimas en el ndice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,12%

INVERSIN PUBLICITARIA SOBRE PIB CONCEPTO

PIB a Precios Corrientes Inversin Publicitaria en Medios Convencionales Inversin Publicitaria en Medios No Convencionales Total Inv. Publicitaria % Convencionales % No Convencionales % Total Inversin publicitaria

2005
909.298 6.721 7.065

2006
985.547 7.307 7.447

2007
1.053.161 7.985 8.136

2008
1.087.749 7.103 7.813

2009
1.047.831 5.631 7.078

2010
1.051.342 5.859 7.034

2011
1.073.383 5.505 6.556

13

13.786 0,74% 0,78% 1,52%

14.754 0,74% 0,76% 1,50%

16.121 0,76% 0,77% 1,53%

14.916 0,65% 0,71% 1,36%

12.709 0,53% 0,67% 1,21%

12.893 0,55% 0,66% 1,21%

12.061 0,51% 0,61% 1,12%

Siendo similar el comportamiento de los dos grandes grupos de medios analizados, tambin lo es el de la evolucin de sus ndices correspondientes. Los Medios Convencionales presentan un disminucin de su porcentaje sobre el PIB, que

ha resultado ser en 2011 menor en un -0,04% al de 2010, mientras que en los Medios no Convencionales la disminucin registrada ha sido del -0,09%.

o
o

ON PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

Total mercado publicitario LA EVOLUCIN DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN RELACIN AL PIB

% INVERSIN PUBLICITARIA SOBRE PIB

Medios Convencionales 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 Medios No Convencionales

1,52%

1,50%

1,53% 1,36% 1,21% 1,21% 1,12% 0,71% 0,67% 0,66% 0,61%

0,78%

0,76%

0,77%

14
0,2 0,0

0,74%

0,74%

0,76%

0,65%

0,53%

0,55%

0,51%

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

EL ESTUDIO COMPLETO DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN ESPAA 2012 CONTIENE EN SUS PGINAS EL ANLISIS ANUAL, COMPLETO Y EXHAUSTIVO DE LAS INVERSIONES CON DETALLE DE CUNTO, CMO, DNDE Y QUIN INVIERTE EN PUBLICIDAD EN NUESTRO PAS. RESERVA DE EJEMPLARES: iad@infoadex.es

EStUdiO INFOADEX de lA INVERSION PUBLICITARIA EN ESPAnA 2012

o

CON LA COLABORACIN DE: