Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de factori, prezentai schematic n figura 3.4.

Influenele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, n funcie de ct de bine este cunoscut consumatorul i cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunotine. A se observa c influena nu este numai dinspre mix ctre consumator, ci i n sens invers.
M ix u a le o - p r o - p r e - d is - p r o r ile d f e r t a d u s t r i b u m o v e m a r k e t in g n ilo r : i e a r e

I n f lu e n e p s ih o lo g i - n e v o ia i m o t iv a P R - p e r c e p ia D E C - n v a r e a C U - a t it u d in e a - p e r s o n a lit a t e a

I n c e : i a O C E S U LI Z I O N A -L M P R A R -E -

f lu e n e s o c c u lt u r a f a c t o r ii d e m sD t E t u t u l s o c a g o s p o d r ia g r u p u r i le s o l id e r ii d e o p a l e : o r a l n a t a s c

io c u l t u r a le o g r a f i c i ia l c ia l e i n i e

I n f lu e n e s it u a io n - a m b ia n a f iz ic - a m b ia n a s o c ia l - p e r s p e c t iv a t e m p - u t ili t a t e a in t e n io - d is p o z i i a s u f le t e

Figura 3.4. Influene asupra deciziei de cumprare

Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influen asupra deciziei de cumprare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectai de influene psihologice, socioculturale i de o combinaie unic de influene situaionale asociate fiecrei cumprri. Deoarece aceste fore determin modul n care consumatorul se comport, nelegerea lor este un pas vital ctre planificarea strategic de marketing. O strategie eficace poate fi proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz.

2.1. Influene psihologice

Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntre care se includ nevoile i motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaiilor de cumprare.

Nevoi i motivaii
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioar, datorat discrepanei ntre starea de fapt i starea dorit.

Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul ctre un scop. Ele i mping pe oameni s acioneze, indiferent dac aciunea este de a mnca, a se juca, a dormi sau a cumpra.

Percepia
Percepia este procesul prin care oamenii recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimuli senzoriali pentru a-i forma o imagine despre lumea nconjurtoare. nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Contientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental asupra stimulului.

nvarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ, ci este nvat. n marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cunotine i experien pe care le aplicm n cumprarea i utilizarea produselor. Prin definiie, nvarea nu este altceva dect o evoluie permanent a gndirii i a comportamentului datorat experienelor prin care trecem n via. Psihologii au lansat numeroase modele ale nvrii, care pot fi clasificate n dou grupuri teoretice mari: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecrei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului (nalt sau sczut) n efectuarea unei cumprturi. Teoria cognitiv privete nvarea ca pe un proces raional de memorare, gndire i aplicare logic a cunotinelor dobndite la problemele noi cu care ne confruntm n via. Aceste modele pot fi considerate ca o descrieri acceptabile ale modului n care oamenii cumpr produse utilitare, cum sunt poliele de asigurare i utilajele industriale. Teoria condiionrii (numit i teoria stimul-rspuns) trateaz nvarea ca pe un proces al ncercrilor repetate (cu succese i eecuri asociate) i este aplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. Aceleai principii utilizate n oricare alte tipuri de nvare se aplic i comportamentului de consum. n cele ce urmeaz sunt descrise cteva dintre principiile nvrii.

Convingerile i atitudinile
Convingerea reprezint un ansamblu de cunotine durabile i stabile, pe care individul le deine cu privire la o entitate real sau imaginar. Ele se pot baza att pe cunoaterea real a entitii, ct i pe opiniile sau credinele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii i formeaz att convingeri reale, ct i imaginare despre produse sau mrci. Atitudinea reprezint poziia afectiv (pozitiv sau negativ) pe care o dobndim i pe care ne-o meninem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea i conduita sunt dou faete ale aceleiai monede. Atitudinea este faeta mental i sentimental, interiorizat iar conduita este faeta comportamental, exteriorizat.

Personalitatea
Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice i constante, care creeaz un mod consecvent de a reaciona n faa marii varieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea este descris n termeni precum dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afiliere, aprare, mplinire, comand .a. Fr indoial, comportamentul indivizilor, inclusiv cel n situaii de consum, este influenat semnificativ de caracteristicile personalitii. n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Eul cuprinde percepiile, opiniile i imaginea de sine, i include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul public (cum te vd alii), Eul actual (aa cum eti), Eul ideal (aa cum ai vrea s fii).

2.2. Influene socio-culturale

Consumatorii triesc ntr-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpr pot fi determinate de cultura n care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vrsta i veniturile), de starea gospodriei, de grupurile din care fac parte i de oamenii pe care i cunosc.

Cultura
Cultura cuprinde toate convingerile, normele i valorile comune n societate, care se transmit de la o generaie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se nv pe parcursul vieii, nu ne natem cu ea n contiin, 2) se transmite ctre individ prin intermediul instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media), 3) recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social i 4) evolueaz o dat cu trecerea timpului. Astfel, cultura din Romnia acestui nceput de secol difer de cea a Romniei de la acum 50 ani, dup cum, actuala cultur romn difer de cea scandinav, de exemplu.

Caracteristici demografice
O a doua grup de influene socio-culturale este exercitat de factorii demografici, ntre care se include: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, educaia i localizarea geografic. Pentru oricine este evident c pensionarii nu-i cumpr patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-i iau haine din blan, oamenii cu educaie medie nu citesc filosofie iar eschimoii nu utilizeaz frigidere.

Statutul social
Fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valori, stiluri de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este determinat, n principal, de ocupaie, dar i de venituri, educaie, proprietate i succese personale.

Clasa social influeneaz aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumprare, modul de economisire, cheltuire i creditare.

Gospodria
Gospodria este format din indivizii nrudii sau nenrudii care ocup o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificrii de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele, mainile de splat), unitatea de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria. Gospodria i familia nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr-o singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg sau familia clasic.

Grupurile sociale
Grupurile sociale sunt cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele (grupuri de apartenen) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu are o legtur formal cu ele (grupuri de referin). Grupul devine de referin atunci cnd individul se identific att de mult nct ader la valorile, atitudinile i comportamentul celorlali membri.

Liderii de opinie i vorbele

Vorba este mijlocul prin care se transmit informaii direct ntre consumatori. Oamenii i consult adeseori prietenii sau rudele nainte de a face o cumprtur, acordnd acestor surse o credibilitate nalt. Indivizii care exercit o influen mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung s ndeplineasc acest rol deoarece se implic n categoria respectiv de produse, caut informaie n mod activ, ncearc produse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt foarte ncreztori, sociabili i independeni. O preocupare important a marketerilor trebuie s fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece informaia negativ, defavorabil are impact mai mare asupra comportamentului dect cea pozitiv, favorabil.

2.3. Influene situaionale

Pe lng factorii psihologici i socio-culturali analizai anterior, exist aspecte legate de situaia concret de comunicare, cumprare i utilizare, care ne influeneaz comportamentul. Influenele situaionale sunt, deci, factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate n 5 categorii: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor i toate celelalte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii sau utilizrii produsului.

Ambiana social este creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, al cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, ali cumprtori, vnztori. Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz CE i DE UNDE se cumpr. De asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii; de pild, atunci cnd au invitai, oamenii cumpr alimente de calitate mai bun dect cele consumate n mod obinuit. Perspectiva temporal include att volumul de timp disponibil pentru a culege informaii, a cumpra i a utiliza produsul, ct i momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la chenzin .a. Utilitatea intenionat ne indic scopul pentru care consumatorul caut informaii i cumpr un produs. O deosebire evident de utiliti este cea ntre produsul pentru folosin proprie i produsul-cadou. La rndul lor, cadourile difer n funcie de situaie (cstorie sau aniversarea zilei de natere) i de relaia cu cel care primete cadoul (o femeie poate oferi soului o pijama, dar nu i efului ei, nu?!). n fine, dispoziia sufleteasc influeneaz n msura n care persoana este plictisit sau nelinitit, obosit sau odihnit, suprat sau bine dispus. Dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaie, ct i procesul de cumprare i comportamentul de consum.