Sunteți pe pagina 1din 114

Capitolul I CONCEPTUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE: - definirea i explicarea conce ptului de marketing; - cunoaterea princ ipa le lor funcii a le marketingului; - cunoaterea apariie i, dezvoltrii i ce lor ma i importante spec ia lizri ale marketingului. 1.1. Definirea conceptului de marketing n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economi i cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. nainte de a ncerca o definiie a conceptului de marketing, este necesar o incursiune rezumativ n nucleul conceptelor primare cu care lucreaz: nevoile umane; cerinele (dorinele); cererea; oferta de produse i servicii; negocierea condiiilor de schimb ntre ofertani i solicitani; schimbul ca atare; piaa. n cadrul conceptelor primare prin care opereaz marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuin uman. Nevoia este considerat ca fiind o stare de lips, de privaiune sau de disconfort care provoac o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului. Un alt concept este acela de dorin. Noiunea de dorin are o anumit ncrctur de instinctual i iraional. Dorinele sunt considerate a fi manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea individului. Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n cadrul creia fiecare individ dorete n schimbul i n msura n care el nsi creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Cererea este o categorie a pieei care exprima nevoia real de produse i servicii. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Oferta este o categorie a pieei ce reprezint forma social pe care o mbrac produsele destinate schimbului. Oamenii i aleg produsele n funcie de avantajele oferite i de satisfacia pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau o dorin. De regul cuvntul produs se refer la un obiect fizic; totui conceptul de produs nu se refer numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. Specialitii utilizeaz de regul expresiile de bunuri i servicii pentru a face diferena ntre produsele fizice i cele intangibile. n plus, consumatorii obin avantajele cutate i prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaii, activiti i idei. Termenul de produs acoper, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor i a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele tuturor consumatorilor. Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru n locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie s se roage de alii sau s depind de donaii, nici s aib capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de baz al marketingului. Pentru ca el s aib loc trebuie ndeplinite mai multe condiii: s existe cel puin dou pri i fiecare s posede ceva pe care s- l ofere celuilalt: fiecare parte s doreasc s negocieze cu cealalt i s aib capacitatea de a

comunica i a pune la dispoziie lucrul oferit. Aceste condiii fac posibil realizarea schimbului, dar nfptuirea real a schimbului depinde de acordul dintre pri. Tranzacia este unitatea de msur a marketingului i const n schimbul unor valori ntre dou pri. O tranzacie implic existena a cel puin dou lucruri de valoare, a condiiilor cuvenite, momentul i locul ncheierii nelegerii. Piaa este ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali a unui produs. n general, n toate lucrrile de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se pornete de la pia ca element de baz al propulsrii acestuia spre culmile performanei i se ntoarce iari la pia. Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to market a desfura tranzacii pe pia), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiii mai simple i mai complexe din punct de vedere al coninutului, astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale marketingului cte cri s-au scris despre el. n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing. n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de plecare, definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator1. ntr-o astfel de accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Definiiile marketingului pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire. O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Philip Kotler, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J.L.Kellog, din cadrul Universitii Northwestwrn , specialist de reputaie mondial n domeniul marketingului, definete marketingul ca fiind activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbrii n opinia lui Ph. Kotler, marketingul reprezint, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar susine o filosofie n afaceri ct i o funcie economic avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. Peter Drucker, un eminent gnditor din sfera marketingului, afirma: obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de al cunoate pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd de la sine. Aceasta nu nseamn c vnzarea i promovarea nu sunt importante. Dimpotriv, nseamn c ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti, o definiie cuprinztoare a marketingului evideniaz principalele sale

trsturi i anume6: reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor; se concretizeaz ntr- un ansamblu coerent de aciuni practice; utilizeaz metode i tehnici tiinifice. Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien . n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce- i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii. Scopul activitii de marketing este de a- i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora s i le satisfac. Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit. Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chia r s creeze noi nevoi. n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei11, pentru cunoaterea trsturilor specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei, respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinde rea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat. Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit12.

Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a- i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat. 9 Aceste deziderate ma jore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului marketingului sub denumirea de regula ce lor 5 P (potriviri) sau regula ce lor 5 R (de la engle zescul right). 10 Blythe, J., Co mportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12. 11 ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia repre zint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici simila re de cumprare sau consum care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimu li de ma rket ing. Criteriile ca re stau la baza segmentrii consumatorilor din cadru l p ieei bunurilor de consum sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i co mportamental. 12 Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firme lor de a-i adapta produsele i activitile de marketing la nevoile unui client specific. Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate. Definiiile moderne ale marketingului au trei mari moduri de abordare a marketingului: - ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul central, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul; - ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un proces de organizare i conducere a unui ansamblu (de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirijarea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator; - ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketingului 13 ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing (fig. 1.1.): Obiectivele marketingului: - maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de locuri de munc i creterea veniturilor; 13 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Princip iile marketingului, Ed. Teora , Bucureti, 1998, p. 26 Strategii Tactici Management al market ingului Filozofia de marketing Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing - Cercetare Analiz - Specialiti angajai imp licai - maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este posibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea continu a ofertei i a promovrii ei pe pia; - maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;

- maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i servicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achiziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal i a marketingului de civilizaie. 1.2. Funciile marketingului Sunt considerate funcii ale marketingului diferitele activiti care implic transferul de proprietate, cum sunt cumprarea i vnzarea, cele referitoare la distribuia fizic, respectiv transportul, depozitarea i stocarea ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscurilor, informaii asupra pieelor. Este interesant opinia profesorului M.C. Dumitrescu14, care , la nivelul firmei, distinge dou funcii principale de marketing: - atragerea cererii (produs, pre, comunicaii promoionale); - satisfacerea cererii (canalele de distribuie, logistica). Examinnd definiiile marketingului se descoper practic funciile acestuia:15 funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum funcii mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum maximizarea eficienei economice (a profitului) 1. investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii; n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe firme cheltuiesc sume impresionante pe cercetri de pia, pentru a gsi acel element care s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii. 2. adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. Ea presupune promo varea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri,perfecionarea firmelor de distribuie i 14 M.C. Dumitrescu - Analiza inter i intra funcional de marketing n Buletin de mar -keting 1977/ nr.2, pag.21 15 Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26 diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia; 3. satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor , lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; Astfel, n condiiile accenturii mediului concurenial, firmele care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea oferit clientului. 4. maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. Orice ntreprindere ce desfoar o activitate urmrete s obin un profit ct mai mare, ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a consumatorilor, deoarece orice cons umator mulumit de produsele i serviciile unei firme devine o surs de profit pe termen lung.

Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului. Orice firm intr n relaii directe cu ali agenii economici cadrul micromediului plasndu-i activitatea sub influena factorilor de ordin general care alctuiesc macromediul pentru toi agenii economici. n sistemul relaiilor firmei cu mediul extern, se detaeaz prin importan relaiile directe de pia, cu furnizrii i beneficiarii. Ca furnizori de bunuri i servicii, firma deine o anumit poziie n cadrul pieei de referin, pe care va cuta permanent s i-o consolideze i chiar s i-o extind. Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia. J. Lendrevie i D. Lindon conceptualizeaz funciile marketingului n trei planuri i anume:16 marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezultatelor aciunilor ntreprinse; marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt preced producia; marketing operaional: toate activitile practice care succed produciei. Jean Jacque Lambin17 consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din dou demersuri: marketing strategic i marketing operaional (fig. 1.2.): 16 citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., To ma , A., Topi, M. Market ing. Premise i provocri ale econo mie i nalt co mpetit ive,Ed. Expe rt, Bucureti, 2002, p. 34 17 Lambin, J.J. Le marketing stratgique,Ed . Ediscience International, Paris,1994, p. 5 MARKETING STRATEGIC OPERAIONAL (demers de analiz) - (Analiza nevoilor definirea pieei de demers voluntarist) referin - Segmentarea pieei: macro i micro segmentare - Analiza atractivitii: - Alegerea unui (sau unor) segment(e) int - Plan de marketing (obiective, poziionare, tactici) - Presiune marketing integrat 1.3. Apariia i evoluia marketingului Putem vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, marketingul a aprut la nceputul secolului al XX- lea, n Statele Unite ale Americii, datorit dinamismului economico-social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, n ct mai multe ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a marketingului att pe cale extensiv ct i intensiv. Promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toate domeniile economice (n ultima vreme depind chiar sfera economicului). Aceast dezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizrii factorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive, convingtoare, ale celor ce apeleaz la marketing, precum i a literaturii i nvmntului de marketing. Pe fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap de dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizate a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinztoare ntr-un orizont larg.

Specifice acestei ultime etape i sunt i schimbrile succesive, n continuu progres, n privina modalitilor de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei ntreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma c marketingul a traversat perioada copilriei pn n primele dou decenii ale secolului nostru, ajungnd la maturitate dup primul rzboi mondial, dar chiar i n aceast ar dezvoltarea intensiv continu pe multiple planuri. n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai multe clasificri, una din aceste clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea marketingului la nivelul SUA. Urmrind s evidenieze trstura dominant a marketingului n fiecare deceniu al actualului secol, Robert Bartels, a ajuns la urmtoarea schem: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; n deceniul urmtor a avut loc conceptualizarea lui; anii '20 sau caracterizat prin aciunile de integrare a marketingului n viaa ntreprinde rilor; deceniul urmtor, premergtor celui de-al doilea rzboi mondial (anii'30) a fost cel al dezvoltrii; al cincilea deceniu, mai ales n ultimii si ani, de dup rzboi, se caracterizeaz prin nce rcrile de reevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice; urmtoarea decad este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre. Robert King , care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consider c a existat mai nti o orientare spre producie (ntre 1900-1930), urmat de orientarea spre desfaceri sau vnzri (ntre 1930-1950) i, mai apoi, din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. ncercrile de explicare a originilor i etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluiei generale economice au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere tradiional legat de dezvoltarea marketingului. Evoluia gndirii de marketing s-a cristalizat n timp, modificnd de mai multe ori sistemul de prioriti avut n vedere de agenii economici n procesul de fabricaie i comercializare. Aceste schimbri privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca ntreprinztorii s realizeze o activitate ct mai eficient, concretizat de apariia unui maximum de profit. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie. Figura nr. 1.3. Orientri evolutive n marketing a) Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. - Orientarea spre producie - Orientarea spre vnzri - Orientarea de marketing - Orientarea social Reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice, n condiiile unui nivel deteriorat al costurilor totale. Aceast optic, specific primei jumti a secolului nostru s-a dezvoltat ntr-o pia a vnztorilor, n care cumprtorii aveau puine posibiliti de alegere a mrfurilor cu care si satisfac trebuinele i dorinele. Agentul economic i concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorrilor tehnologice ale procesului de fabricaie i amplificrii actelor de vnzare. Piaa era dominat de vnztor, ce impunea condiiile sale de pre cumprtorilor, datorit unei stri de absorbie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionar a fost stimulat de un raport subunitar ntre cerere i ofert, cumprtorii fiind mulumii dac gsesc pe pia un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi i dac preul acestuia era accesibil. Productorul unei anumite mrfi (i dac preul acestuia era accesibil) i concentra atenia exclusiv asupra optimizrii fluxurilor de fabricaie , reducerii timpului normat de munc i minimizarea consumurilor de factori de producie pe unitatea de produs. b) Orientarea spre produs (spre desfaceri sau vnzri) are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefer acele

produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinztorilor urmnd a fi direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbuntirea lor permanent. Aceast optic de mbuntire continu a performanelor produsului ce se o fer pieei (inclusiv a aspectului su) poate conduce la obsesia fa de tehnologie, dei nu doar aceasta este cheia reuitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a considerat a fi miopia de marketing, n sensul interpretrii greite a cerinelor cons umatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei care se concentreaz asupra bunului material n detrimentul nevoilor clientului se spune c sufer de miopia de marketing. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert sa inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produc i bunuri multe i ieftine ci trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. n acest context s-a dezvoltat orientarea spre vnzri, ce reprezint modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. Centru de greutate al preocuprilor se deplaseaz asupra actului de vnzare, pentru ctigarea i pstrarea unei clientele ct mai numeroase i/ sau solvabile. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace i instrumente promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor, manifestrilor expoziionale, stimularea unei politici a mrcilor) urmrete potrivit acestei optici economice , s conving cumprtorii la o achiziionare ct mai intens a mrfurilor fabricate de un anumit productor. Compartimentul de vnzri din cadrul firmei ctig o semnificat importan prin eforturile pe care le depune n atragerea clientelei la cumprarea mrfurilor respectivei ntreprinderi. c) Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului, manifestndu-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele dou componente corelative ale pieei devenind supraunitar, n favoarea oferte i. Creterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informri din ce n ce mai cuprinztoare asupra structurii ofertei existente pe pia, paralel cu nuanarea gusturilor i preferinelor purttorilor cererii precum i sporirea puterii lor de cumprare au determinat apariia unei noi optici economice: orientarea spre marketing. Agentul economic nu i mai propune optimizarea produciei sau a vnzrilor ci studierea nevoilor , gusturilor i preferinelor clienilor pentru a-i orienta structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor potrivit exigenelor exprimate pe pia. Rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora Acest mod de gestionare a factorilor de producie urmrete satisfacerea ct mai eficient a cererii n raport cu performanele concurenilor firmei. Potrivit opticii de marketing care s-a rspndit n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial n rile dezvoltate economic , iar astzi este ntlnit n majoritatea statelor lumii, purttorii cererii sunt grupai n segmente de pia, distincte n raport cu diferenierile ce apar n formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. d) Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a- l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice

marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971. Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care s conduc la schimbarea atitudinii publicului int. O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sntate, cultur, nvmnt, sport, religie etc.) n scopul promovrii unui anumit produs specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea unei viei sntoase), marketing cultural (vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg), marketing educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc. Marketingul societal sau al civilizaiei, reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Philip Kotler, definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde ac tivitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i- l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: - lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntro msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; - urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra re laiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; - rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (n englez relationship marketing) sau marketing de relaie, accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu

distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creeaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. Marketingul relaional - semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a- i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i chiar pentru a- i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. Aceasta nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n ultimii ani i n ara noastr, cu deosebire de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea de consumator i agent-promotor. Se urmrete, practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la conturarea unor domenii economice i noneconomice cu particulariti specifice. Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri specifice de marketing n domeniile economice: profilul activitii economice: - marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de capital care vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. ; - marketingul serviciilor sau, ntr-un sens mai larg, marketingul n sectorul teriar,. aria teritorial de desfurare a activitii: - marketing intern; - marketing internaional. nivelul de organizare economic: - macromarketing; - micromarketing. n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: Internaionalizarea afacerilor Armonizarea comportamentelor de consum

10

Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care consumatorul le avea pn n prezent Raionalizare a actelor de cumprare Lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind baza concurenei Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 19711972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul univers itar doctor C. Florescu ), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i prac tica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu. 1.4. Instituii i organisme de marketing O contribuie major la propagarea marketingului - concretizat, n principal, prin difuzarea experienei pozitive - i n asigurarea unor progrese de natur teoretic - metodologic dar i practic, i-au adus-o o serie de instituii i organisme specializate n domeniul marketingului, constituite la nivelul unor ri sau cu o raz mai larg de aciune. n cadrul acestora, evideniem, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing a cror activitate s-a concentrat n direcia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice (buletine, reviste) i a altor publicaii, difuzrii pe multiple planuri a conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite - uneori i nereuite, sub forma unor studii de caz edificatoare - menite s evidenieze coninutul, valenele i modul de ncorporare eficient a marketingului. Prima instituie de acest fel, care a luat fiin n 1937, n SUA este Asociaia American de Marketing, prescurtat AMA (de la iniialele cuvintelor din limba englez: American Marketing Association). Ea a devenit un port-drapel al comunitilor interesate de promovarea larg i de progresul marketingului. Un rol deosebit n acest sens l-a avut i l are prestigioasa revist pe care o editeaz, Journal of Marketing - cu o difuzare internaional - dar i alte publicaii ale sale. Ulterior, au luat fiin asociaii naionale similare, cu o activitate bogat, ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa (Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania, Elveia etc); dar i din alte zone ale lumii (Canada, Australia, .a.). n unele din aceste ri, cum sunt Anglia, Frana, Elveia, etc, funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing. Referindu-ne, de exemplu, la Frana, una dintre cele dou asociaii de marketing din aceast ar - orientat cu deosebire pe promovarea cercetrilor i tehnicilor de marketing - este ADETEM (Association franaise pour le developpement du techniques de marketing), care editeaz o prestigioas publicaie, promotoare a progreselor n marketing, Revue Franaise du Marketing. Orientri asemntoare i-au propus i alte asociaii naionale: Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat treptat, concretizndu-se spre sfritul anilor '60 i nceputul anilor '70 - n plin afirmare a marketingului modern - i n zona Europei Centrale i de Est, ntr-o serie de ri foste socialiste: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin la 25 martie 1971, n Bucureti, sub

11

denumirea de Asociaia Romn de Marketing - AROMAR - care, mai ales n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate prolific, editnd o publicaie de specialitate (buletinul AROMAR), organiznd manifestri tiinifice cu o prestigioas participare intern i internaional. Astfel, aceasta s-a remarcat nc de la nfiinare, prin reuita organizrii (cu sprijinul unor organisme internaionale de profil) a Conferinei Internaionale de Marketing de la Timioara (1971) i a Congresului Internaional de Marketing de la Bucureti (1974). n prezent, sub egida AROMAR este editat publicaia Management-Marketing. Amplificarea interesului pentru tiina marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariia unor asociaii inte rnaionale, iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii etc.). Dintre acestea evideniem: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing- ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federaia Internaional de Marketing- IMF (International Marketing Federation), Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice - WAPOR (World Association for Public Opinion Research) .a. Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor domenii din sfera larg a marketingului - viznd, n general, secvene ale ansamblului politicii de marketing - se detaeaz prin audiena de care se bucur, prin inuta tiinific i prin reuitele remarcabile: Asociaia Internaional a Distribuiei - AIDA, creat n 1950 i Asociaia Internaional a Publicitii - IAA. n noul cadru favorizant, specific anilor '90, ara noastr a ajuns s fie reprezentat, prin asociaii de profil, cu reuite notabile, n ambele organisme menionate. Comitetul Romn al Distribuiei, constituit i afiliat din vara anului 1996, la AIDA, alturndu-se comitetelor naionale din alte 50 de ri, s-a remarcat printr-o prezen tot mai activ, fapt reflectat i de misiunea pe care i-a asumat-o pentru organizarea, la Bucureti, n luna mai 1998, a unei manifestri tiinifice de anvergur, prilejuit de cel deal 24-lea Congres Internaional al acestei asociaii. Teme de reflecie 1. Explicai n detaliu fiecare factor care favorizeaz creterea importanei marketingului. 2. Explicai termenul de miopie de marketing. 3. Gsii legtura ntre marketingul civilizaiei, marketingul intern i marketingul relaional. Test gril 1) Definiia marketingului dat de AMA n 1960 se rezum n fapt la: a) strategia de marketing; b) mixul de marketing; c) distribuia de marketing. 2) Literatura de specializate prezint marketingul ca o filozofie de afaceri n sensul: a) clientul ocup locul central, nevoile i sunt cunoscute ceea ce permite marketingului s creeze cerere i s fidelizeze consumatorul; b) clientul ocup locul central, organizaia trebuie s se preocupe numai de acele produse pe care crede c le poate vinde; c) toate activitile ce compun mixul operaional sunt axate pe eficien i obinerea profitului. 3) Marketingul este un sistem centrat pe filozofia sa i avnd n componen patru grupe de factori: strategii, tactici, cercetare-analiz, specialiti implicai i (completai dumneavoastr). 4) Maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv: a) al oricrei ntreprinderi n piaa liber; b) al statului preocupat de nivelul de via al consumatorilor; c) al marketingului strategic; d) al sistemului de marketing. 5) Investigarea pieei i a necesitilor de consum este o funcie a marketingului: a) obiectiv; b) premis;

12

c) mijloc. 6) Marketingul operaional este format din: a) toate activitile care preced produciei; b) toate activitile care asigur trecerea produsului de la productor la consumator; c) toate activitile care succed produciei. 7) Calcularea bugetului de marketing este o component a: a) marketingului strategic; b) marketingului operaional; c) marketingului societal. 8) Marketingul educaional face parte din domeniul economic sau din cel social? Alegei o variant i argumentai opiunea. 9) ntr-o economie hiperconcurenial are sens s se descurajeze intenia de cumprare? a) nici o dat; b) cnd cererea depete cu mult oferta; c) cnd oferta prezint un grad de nocivitate pentru consumator; d) cnd resursele de materii prime sunt limitate. 10) ntr-o er hiperconcurenial dar care se globalizeaz mai putem vorbi de supremaia consumatorului? a) nu, pentru c este evident tendina de omogenizare a consumului; b) da, pentru c globalizarea nu nseamn omogenizare; c) depinde de natura obiectului de activitate al firmei; d) depinde de aciunea factorilor conjuncturali ai pieei. Rspunsuri corecte 1-c; 2-a; 3-managementul marketingului; 4-d; 5-b; 6-c; 7-b; 8-domeniul economic; 9- c,d; 10-b. Bibliografie 1. Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003: 2. Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997: 3. Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992: 4. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997: 5. Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960: 6. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1: 7. Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992: 8. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997: 9. Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998: 10. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience Internationa l, Paris, 1994: 11. M.C. Dumitrescu Analiza inter i intra funcional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2: 12. Peter F. Drucker,- Management: Tasks, responsabilitiea, practces, New York: Harper&Row, 1973: 13. Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i provocri ale economiei na lt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002:

13

Cap. II MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIV E URMARITE: nele gerea conce ptului de mediu de marketing; identificarea principalilor factori care influe nea z activitatea une i firme; cunoaterea componente lor mediului e xtern a l ntreprinderii; cunoaterea componente lor mediului intern a l ntre prinderii; determinarea relaiilor ntreprinderii c u mediul s u extern. 2.1.COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu se strduiete s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O activitate performant se bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i funcionarea lor s inergic. Dar potenia lul ntreprinderii nu poate fi fructificat fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu scopul de a identifica noi pos ibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n prime jdie rezultatele sau chiar existena ntreprinderii. Categoric orice firm , pe ntru atingerea obiective lor sa le , trebuie s cunoasc ndeaproape factorii care pot s-i influeneze activitatea , s previzione ze evoluia acestor factori. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel18: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general, mediul19 este ansamblul dimens iunilor realitii materiale , tehnice, instituiona le, economice, demografice, socia le i cultura le care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Mediul extern, dat de tota litatea factorilor de influen din afara ntreprinderii, este format la rndul s u, din micromediul i macromediul, n timp ce mediul intern este constituit din tota litatea e lemente lor din interiorul ntre prinderii ce as igur rea lizarea obiectivului de activitate al acesteia. Mediul intern este a lctuit din combinarea factorilor de producie (munca , pmntul i capitalul) n ve derea atingerii obiective lor i se afl n continu interaciune cu mediul extern. Deci, mediul de marketing este alctuit din: Fig. 2.1. Ilustrarea mediului de marketing 2.2. MEDIUL EXTERN 18 Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed . Publi -Union, Paris, 1992, p.138 19 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.10 6 Macromediul Mediul intern Mediul extern Mediul de marketing Micromediul Abordnd mediul extern la nive lul ntre prinderii e l este a lctuit dintr-o reea de varia bile exogene crora ntre prinderea le opune propriile sale res urse uma ne, materia le i financ iare - respectiv un set de variabile endogene 20.

14

ntr-un sens larg, me diul n ca drul cruia ntrepr inderile i desfoar activita tea cuprinde un ansamblu de factori a lctuind a structur comple x, eteroge n; este vorba de factori de na tur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroec onomic , ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. La nive lul ntreprinderii, me diul a pare a lctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre compone nte par s s ugereze echilibrul la care a a juns me diul n momentul respectiv. n rea litate , ns , echilibrul nu este dect o tendin cucaracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent micare, cu consecine as upra fizionomie i de ansamblu a acestuia ca i asupra raporturilor dintre compone nte le sale. ntreprinderea se va confrunta dec i, cu un mediu dinamic. Iar evoluia mediului rare ori este liniar. Aceasta, ntruct compone nte le sa le nu evolueaz n acela i ritm, n aceea i ma nier. Mediul e xtern c unoate ma i multe forme , ntre care21: mediul stabil, s pec ific perioa de lor linitite, c nd e voluia fenomene lor este le nt i uor pre vizibil , ridic ntre prinderii puine probleme de a daptare. Un astfe l de mediu este ns tot ma i rar nt lnit n economia c ontemporan; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n ma joritatea c ompone nte lor sale , repre zint n perioa da actua l , tipul obi nuit de me diu cu care se confrunt ntre prinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfe l de mediu solic it o atitudine pros pectiv , desc ifrarea direcie i i cote i schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntre prinderilor; mediul turbulent este , n comparaie c u ce le la lte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dific ile de adaptare sau chiar de supra vieuire. ntr -un astfel de mediu, schimbrile din evoluia compone nte lor i a ra porturilor dintre e le sunt bru te, n forme i direcii imprevizibile, conducnd une ori la schimbri s ubs tania le n ns i fizionomia me diului. 2.2.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii Raportarea efic ie nt la me diu impune cercetarea atent a componente lor sa le , a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor as upra pie e i i, evide nt, asupra activit ii ntre prinderii. Agenii me diului nu acionea z, ns , c u aceeai intens itate i n aceea i msur asupra activitii ntre prinderii. Cu unii dintre e i, ntreprinderea intr n leg turi directe, impuse de necesitatea rea lizrii obiectului s u de activitate , influe ne le fiind de re gul rec iproce; cu a lii, relaiile s unt ma i ndeprtate, ma i s la be, influe na acestora fiind de ce le ma i multe ori indirect. Agenii c uprin i n prima cate gorie formea z micromediul ntreprinderii; ce ila li a lctuiesc componentele macromediului ntreprinderii. n desfurarea activitii sa le , ntreprinderea ns i se constituie n purttor de ne voi pentru satisfacerea crora ape lea z la resurse materia le , fina nc iare i uma ne. Totodat , ea este furnizoare de produse (servic ii) pe ntru satisfacerea nevoilor unor a geni ec onomic i. n ambe le cazuri ntre prinderea vine n c ontact cu age ni de me diu care se plaseaz n imedia ta apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sa le. 2.2.2. Micromediul ntreprinderii 20 Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68 21 Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978. Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.

15

Pentru ide ntificarea acestora trebuie pornit de la loc ul pe care ntreprinderea l deine n cadrul me diului, ea ns i fiind o compone nt a acestuia. n esen , orice ntre prindere combin tre i categorii de factori de producie , intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: - furnizori de resurse materiale (ori de prestri servic ii); - furnizori de resurse bneti (bncile); - furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servic ii care sunt livra te clie nilor. n mod similar acionea z i conc urenii ntreprinderii din cadrul mediului. Pe l ng acetia a par o serie de a li ageni, pe care i vom de numi generic , orga nisme publice, care influenea z n mod s imilar activitatea ntreprinderii. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace ma teria le) s unt re preze ntai de diverse firme sa u persoa ne particulare care , n ba za unor re laii de v nzare-c umprare , as igur ntre prinderii resurse le necesare de materii prime , materia le , ec hipame nte , ma ini i utila je etc. Cunoaterea pos ibilitilor de ofert ale acestor a geni de mediu prezint deose bit importan pentru activitatea ntre prinderii. Informaiile de care ntre prinderea are nevoie , des pre aceti age ni de mediu, se refer la dime ns iunile i ca litatea oferte i, preurile practicate, politic ile comerc ia le utiliza te, loca lizarea geografic etc. n acela i timp, as igurarea unor re laii de pia cu o desfurare norma l impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la c limatul intern a l firme i furnizoare (greve, starea de disc iplin etc.) i orice e leme nte care s-ar putea constitui, la un moment dat, n e ventua li factori nepre v zui, perturbatori a i une i bune aprovizionri. b) Prestatorii de servicii sunt repre ze ntai de firme sau pers oane partic ulare care realizeaz o gam larg de servic ii necesare nde plinirii obiectului de activitate a l ntreprinderii. Din r ndul lor se de taeaz intermediarii (firme de comer, de trans port, agenii de public ita te etc.) i ma i a les pres tatorii de servic ii bancare , cu acetia din urm ntreprinderea nt lnindu-se n cadrul une i piee ce repre zint particulariti distincte piaa fina nc iar. c) Furnizorii fore i de munc se c ons tituie n a geni de mediu, c u influe ne cons iderabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvm nt, ofic iile de for de munc, precum i pers oane le aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clie nii a lctuiesc cercul firme lor, instituiilor i a l pers oane lor individua le crora le sunt adresate bunurile (servic iile) ntre prinderii. Repre ze ntnd cea ma i important c omponent a micromediului ntreprinderii, c lienii oc up un loc centra l n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportame ntului de cumprare i de cons um. n funcie de statutul lor, natura s olic itrilor fa de produse le (servic iile) ntreprinderii, clie nii se pot grupa astfe l22: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerc ia le), a genii guvername nta le etc. e ) Concure nii formea z o categorie a parte a microme diului ntre prinderii, ne lips ii din cadrul mediului competitiv s pecific, la rndul s u, economie i de pia. n postura de c oncure ni apar firmele sau persoa ne le partic ulare care i dis put aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, ace ia i furnizori sau prestatori de servic ii. Competitorii se de osebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu c lienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, s tilul de interve nie pe pia etc. f) Organismele publice constituie o compone nt a microme diului n msura n care , momenta n sau potenia l, pot influe na atingerea obiective lor ntreprinderii. Philip Kotler ide ntif ic apte categorii a le unor astfe l de orga nisme, ntre care: as oc iaii a le c ons umatorilor, asoc ia ii 22 Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143 profes iona le , mediile de informare n mas , mare le public .a. n cadrul aceste i componente, un loc aparte l ocup organe le de stat, fa de care ntre pr inderea are o serie de obligaii le ga le : este vorba de organe le financ iare , vama le , de justiie etc.

16

2.2.3.Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituiona l (legislativ) i natural. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntrepr inderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori spec ifici ai mediului demografic, ntre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban - rural) a populaiei, rata natalitii etc. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar (i n ara noastr au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri). Exist n Bucureti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii stabilite n ultimii ani n Romnia. Un interes deosebit l prezint i pieele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente n ara noastr, maghiar, german, armean, ttar sau a unor grupuri constituite n funcie de credinele religioase. O influen nsemnat a activitii ntreprinderii o au i grupurile educaionale: analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinelor mediului reprezint adesea punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii, a pieei ntreprinderii. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea. n acest context, n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor (pe ri, n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie, n cazul selectrii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura economic, i n particular, n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare ntreprindere. c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Aceasta, deoarece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de

17

cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - dup caz - ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurena. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia consumator ilor ori cele privind protecia intereselor societii. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare - agricultur, turism, prospeciuni etc. - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate care n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii, prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su. n general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului. 2.3. MEDIUL INTERN Mediul intern a l ntre prinderii este a lctuit din tota litatea e lemente lor ce as igur rea lizarea obiectului de activitate a l acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o s um aritmetic , ci ca un ansamblu n care componente le c onlucreaz , c ondiion ndu-se rec iproc , potenndu-se sau anihilndu-se una pe ceala lt dup ca z23. 2.3.1. Coninutul mediului intern Mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elemente le sale compone nte privite izolat, fr surprinderea le gturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl une le c u a lte le. Evidenierea coninutului static permite eva luarea dime ns iunilor resurse lor i descrierea acestora, repreze ntnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a res urse lor de care dis pune firma. El este pus n evide n de s inergia firme i def init ca rezultant a fore lor motrice interne ireductibile a le ntreprinderii 24. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structura le n care se afl

18

componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim , asamblarea n procesul activitii poate produce un efect s inergic ridicat. ntr -o astfe l de s ituaie , mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necores punztoare, iar disponibilitatea lor este minim , efectul s inergic obinut este sczut. n aceast s ituaie me diul intern este dezechilibrat. Majoritatea firme lor rom neti a u, n perioada de tra nziie , o s inergie sczut i datorit faptului c resurse le de care dis pun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obice i, fora de munc n exces , mijloace le b neti re duse (fie datorit bloca jului financ iar, fie decapita lizrii firme lor produs prin fenomene le fina nc iar monetare care au avut loc). n sfr it, aa dup cum s-a artat, mediul intern se af l ntr-o c ontinu interaciune cu mediul extern, le gturile c u acesta fiind de osebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi a le mediului e xtern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul me diului intern. ntr-o astfe l de accepie , mediul intern apare ca fiind a lctuit din tota litatea fore lor motrice , identificarea acestora repre zent nd punctul de pornire n eva luarea potenia lului une i firme. Problema se s implific mult, pornind de la constatarea c , n ultim insta n , me diul intern se identific cu ntre prinderea ns i, definit ca agent ec onomic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n sc opul producerii de bunuri sa u servic ii. Cu a lte c uvinte , mediul intern este constituit din e leme nte care e xprim fizic resurse le de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor e leme nte este unic i partic ularizea z o firm n raport c u a lta. De aceea, ana liza e leme nte lor tre buie dubla t de analiza efectelor generate de acestea n cadrul c ombinaie i rea lizate de mana geme ntul firme i care definesc tocma i pote nia lul ntre prinderii. 2.3.2. Structura mediului intern Resurse le de care dis pune firma la un mome nt dat se gsesc sub ce le ma i diferite forme , putnd fi structurate dup diferite criterii. Ce l ma i frecve nt este luat n cons ideraie coninutul resurse lor pe ba za cruia se obine o grupare c las ic : res urse materia le , resurse fina nc iare i resurse uma ne. Din acest punct de ve dere deosebim: dotri (c l diri, ec hipame nte , te hnologii, 23 Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183. 24 Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113 informaii, infrastructur etc.) terenuri i a lte res urse natura le care stau la ba za procese lor de producie i prestaie , dis ponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i persona lul cu structurile sa le (vrs t, pregtire, s pec ia lizare etc.). Terenul i res urse le natura le re prezint factorii de producie fr de care nu este pos ibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca princ ipa l factor de producie (n agric ultur , silvic ultur etc.), fie ca baz de desfurare a procese lor economic e , pe el fiind amplasate cl diri, echipamente etc. n fiecare din aceste iposta ze, pmntul i resurse le natura le s unt ana liza te prin prisma contribuie i la realizarea obiective lor propuse. Pote nia lul acestora este e xprimat de proprie tile fizico-chimice, amplasare, pe isa j, poziia fa de surse le de a provizionare i desfacere etc. Cl dirile as igur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup loc ul oc upat n aceste procese: mod de producie , de pozite , spaii de vnzare, cl diri administrative etc. n servic ii, de pild , as pectul i funciona litatea repre zint atribute esenia le a le ambiane i, component spec ific a produs ului. n numeroase s ituaii, c ldirile reprezint elemente esenia le a le procesului de presta ie. Echipamente le (dotrile) repre zint e lemente le esenia le ale s uportului fizic pe care se desfoar activitile firme i, n ma i toate s itua iile. Performane le acestora sunt date de nive lul tehnic la care sunt realizate, punndu- i amprenta asupra ca litii produse lor i servic iilor livrate. Ele determin costurile, preurile , productivitatea etc. Echipame nte le se regsesc totodat n

19

tehnologiile de fabricaie i c omerc ia le utilizate de ntre prindere n desfurarea proceselor de producie sau c omerciale. n sfr it, pers ona lul exprim res urse le uma ne a le ntre prinderii i repre zint , n ultim insta n , factorul activ i determina nt a l pote nia lului firme i. Ana liza acestuia este deose bit de comple x. Ea urmrete, n esen , e videnie rea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea c u atenie a numrului i structurii, gradului de ca lificare , vrsta, a ptitudinile , motivaia etc. Deose bit de semnificativ apare , n acest conte xt, mana gementul firme i. Capac itatea acestuia reiese din a na liza atent a orga nizrii, s istemului dec iziona l, rezultatului obinut etc. 2.3.3. Potenialul firmei Aa cum s-a ma i artat, res urse le i compone nte le me diului intern e xprim, n fina l, potenia lul (capac itatea) firme i. Corespunztor ce lor tre i c ate gorii de resurse , pote nia lul ntre prinderii poate fi struc turat astfe l: capac itate tehnic (potenia l productiv) i capac itate comerc ia l , capac itate fina nc iar, capac itate organizatoric. Potenia lul productiv (tehnic) exprim capac itatea firme i de a realiza produsele sau servic iile n cantitatea i ca litatea solic itat de pia. Intr n disc uie mijloace le (teren, dotri, echipamente, te hnologii), capac itile , ca litatea fore i de munc i, nu n ultimul rnd, capac itatea de producie conform grafic ului. Potenia lul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de pote nia lul comerc ia l. Sunt avute n ve dere : cota de pia , calitatea produse lor i servic iilor, nive lul preului, activitile de promovare i de dis tribuie , ca litatea inovaie i, gra dul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capac itii comerc ia le un loc important l deine reputaia firme i. Capac itatea financ iar are n ve dere, cum e i firesc, pos ibilitile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia. Intr n discuie costul capita lului, fluxul de numerar i sta bilitatea financ iar. n sfr it, dar nu n ultimul r nd, potenia lul une i ntre prinderi este exprimat ntr -un grad na lt de ca pac itatea orga nizatoric i de potenia lul ma nage ria l de care dis pune. Ana liza fiecre i compone nte a mediului intern nu este ns sufic ient. Ea trebuie dublat de ana liza conc orda ne i (coresponde ne i) ce trebuie s existe ntre diferite le cate gorii de res urse. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia25 Ea are un pote nia l sc zut atunc i cnd ntre c omponente a par dezec hilibre care conduc la o cot redus de pia. Indifere nt ns de situaie, determinarea potenia lului intern se realizea z prin e va luarea puncte lor tari i puncte lor s la be a le ntreprinderii. Acest lucru poate fi operaiona lizat prin ns umarea va lorilor unor indicatori prin care se exprim capacita tea ntre prinderii. Indicatorii prin care poate fi eva luat pote nia lul firme i s unt: A) Capacitate a come rcial repre zentat de re putaia firme i, cota de pia , ca litatea produsului, calitatea servic iilor, efic ie na politic ii de pre, efic ie na distribuie i, efic ie na promovrii, efic ie na fore i de vnzare, efic ie na inovaie i, acoperirea cererii la nive l geografic; B) Capacitate a financiar dat de c ostul/ disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea fina nc iar; C) Capacitate a pro ductiv mijloace le , economiile de scar, capac itatea , fora de munc calificat , capac itatea de a produce conform graficului, a ptitudinile te hnice; D) Capacitatea organizatoric - conducere vizionar , sa lariai implicai, capacitate de orie ntare, organizare fle xibil. Identificarea punctelor forte i a celor slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub forma unui tabel (Tabelul nr.2.3.), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de importan. Tabe l 2. 3..Punc te forte i puncte s labe a le activitii ntreprinderii

20

Specificare Performan Importan Punct forte Punct neutru Punct slab Mare Medie Mic MARKETING Reputaia firme i Cota de pia Ca litatea produciei Calitatea serviciilor Efic iena preurilor Efic iena distribuiei Efic iena pro movrii Efic iena forei de vnzare Efic iena inovrii FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financia r PRODUC IE Facilitile Capacitile de producie Tehnologia de producie ORGANIZARE Capabilitatea conductorilor Devotamentul angajailor Orientarea antreprenorial Flexibilitatea Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Simpla enumerare a acestor indicatori e videniaz faptul c eva luarea lor se rea lizeaz numai prin investigarea mediului intern al ntreprinderii, metodele de studiere fiind incluse n sfera cercetrilor de marketing. Practic , o astfe l de investigaie se dove dete deose bit de comple x, a pe lndu-se la o mare varietate de metode de cercetare. 2.4. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN 25 Balaure, V. coord. op. cit. p. 77 n calitatea sa de component a mediului, ntre prinderea se afl ntr-un contact cvas iperma nent c u cele la lte compone nte. Practic , ntreprinderea intr ntr-un a nsamblu de re laii, prin interme diul crora i orie nteaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servic ii, de as igurarea necesarului de mijloace fina nc iare i de pers ona l, iar pe de a lt parte, de v nzarea propriilor produse ctre c lienii pote nia li. Astfe l de re laii, ce au loc ntre ntreprindere i age ni ai me diului s u e xte rn sunt, prin natura i coninutul lor, re laii de pia; e le se desfoar n cadrul me diului ntre prinderii. Tabelul nr. 2.4. Clasificarea rela iilor d e p i a Crite riul Tipuri de relaii Obiectul relaiilor - vnzare / cumprare - transmitere de mesaje i informaii Profilul agenilor de pia - de cumprare (cu furnizori i prestatori de servicii); - de vnzare (cu beneficiarii); - cu instituii i organisme publice. Frecvena - permanente; - periodice;

21

- ocazionale. Gradul de concentrare - concentrate: - dimensional; - spaial; - temporal - dispersate Sursa: Prelua t dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59 n cadrul aceluia i mediu ntreprinderea se afl , totodat, n re laii de concure n cu firme avnd un profil similar i deci, i disput acelea i surse de aprovizionare i piee de desfacere. Acestea sunt, n princ ipiu, re laiile de ba z ntreinute de ctre o firm cu age nii de mediu. n practic ns , n funcie de interese le fiecre ia dintre pri, pot fi promovate o serie de re la ii care fie se ada ug celor dint i, fie repre zint o form de ma nifestare a acestora. Astfe l, frecve nt firme le intr une le c u a lte le n re la ii de : parte ne riat, coope rare , tole ran, pre fe re niale e tc. Prin poziia pe care ntre prinderea o oc up n sfera microme diului, re laiile sa le n acest cadru sunt directe. Dar fiecare c omponent a microme diului se afl, dup cum s -a vzut anterior, n re la ii de interde penden i cu c omponente le micromediului. n msura n care acestea acionea z asupra furnizorilor, concure nilor i c lie nilor ntreprinderii, o vor implica ntr -un sistem de re laii indirecte . De observat, totoda t, c indiferent din care zon pr ovin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acionea z izola t asupra ntre prinderii. De a ltfe l, nic i e i nu se afl n raporturi de inde penden unii fa de ce ila li. ntre prinderea se va gs i deci, sub influe na s imulta n i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprim nd mediului o a numit conjunctur ; pe fondul genera l a l acesteia din urm , se formea z i ma nifest i o anumit conjunctur a pie e i problem care va fi exprimat ntr-un capitol viitor. Re laiile de concure n. Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de pre zena, n spaiul microme diului s u, a unui numr varia bil de ntreprinderi concure nte. Acionnd n cadrul acelora i piee , e le intr n c ompetiie , i dis put oportunitile pe care le ofer pia a. n mod tradiiona l, re laiile de c onc uren sunt relaii de confruntare, n care firme le caut permanent s obin o poziie ma i bun n raport cu c onc urenii s i, ori c hiar anihila rea acestora. ntr-o viziune de marketing, de i obiectul re laiilor de c onc ure n rmne acela i, forme le pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul piee i, de scopul urmrit etc. Re laiile de parte ne riat i coope rare . Atunc i cnd condiiile me diului extern o impun, relaiile de pia sau de conc uren se pot transforma n re laii de parte neriat sau c ooperare. Relaiile de parte neriat a par n ca zul n care re laiile tra diiona le, desfurate n mod concurenia l , n manie ra descris n subcapitolul a nterior, s unt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, p n la urm , firme le aflate n re laii de pia se gsesc n acela i timp n relaii de de penden, mult ma i ava nta jos fiind pentru e le s conlucreze , s se ajute reciproc n situaii dific ile, s dea dovad de ne le gere n interpretarea i derularea contracte lor, s ma nifeste bunvoin i, ma i a les, buncredin. Relaiile de parte neriat s unt, dup cum s-a vzut, ma i mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i s ituaii n care conlucrarea poa te fi mult ma i avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze , pe ba ze contractua le, prin ne le geri, utiliz nd forme s pec ifice , de regul nfiinnd soc ieti comerc ia le n comun, unindu-se n holding-uri, s oc ieti mixte etc.

22

La o ne legere s imilar pot a junge i anumii c onc ureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot rea liza n c omun anumite obiective. Evident c, n acest caz, re laiile de conc uren se transform n re laii de cooperare. Re laiile pre fe re niale . Unul din obiective le de pia a le oricre i ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clie nte le i. Dincolo de o serie de te hnic i care in de desfurarea activitii n mod tra diiona l, f irme le moderne pun la ba za activitii desf urate cu c lie nii fide li un a numit tip de re laii preferenia le. Ele au o rspundere mare n domeniul servic iilor, sector n care necesita tea acestora este res imit din plin. Numeroase firme ofer, de pild , premii de fide litate. O serie de firme cu am nuntul practic servirea preferenia l care se adresea z une i clientele bine precizate constituit, de obice i, din a nga jaii organizaiilor mari, cum s unt: c olile , spita le le , asoc iaiile i orga nizaiile guvernamentale etc. Test gril 1) Instituiile i relaiile care alctuiesc o societate, pe baza unui sistem propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri, care influeneaz cultura organizaiei i implicit comportamentul ei, constituie: a) mediul competitiv; b) mediul politic; c) mediul economic; d) mediul socio-cultural. 2) Totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective, influenndu- i performanele, asupra crora firma poate avea control sau influen direct, reprezint: a) mediul de marketing; b) micromediul de marketing; c) macromediul; d) mediul economic. 3) Care dintre urmtoarele patru grupe conine numai elemente ale macromediului de marketing al ntreprinderii? a) mediul demografic, mediul economic, furnizorii de for de munc; b) mediul stabil, mediul tehnologic, mediul politic; c) mediul economic, mediul politic, mediul cultural; d) mediul turbulent, mediul economic, mediul instituional. 4) Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii: a) direct, slab i permanent; b) indirect, slab i pe termen lung; c) direct, puternic i permanent; d) indirect, puternic i pe termen lung. 5) Care dintre urmtoarele patru grupe conine numai elemente ale micromediului de marketing al ntreprinderii? a) prestatorii de servicii, concurenii, organismele publice; b) furnizorii de mrfuri, clienii, cadrul legislativ; c) furnizorii, organismele publice, cadrul legislativ; d) prestatorii de servicii, concurenii, cadrul natural. 6) Capac itatea comerc ia l este repreze ntat de : a) reputaia firme i, cota de pia , ca litatea produsului, dis ponibilitatea cap italului; b) cota de pia , ca litatea produs ului, ca litatea servic iilor, efic ie na politic ii de pre, efic ie na distribuie i; c) efic ie na promovrii, efic iena fore i de vnzare, efic ie na inova ie i, stabilitatea fina nc iar; d) fora de munc calificat , fluxul de numerar, efic ie na fore i de v nzare, aptitudinile tehnice. 7) Factorii mediului economic determin: a) protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei;

23

b) volumul i structura ofertei, volumul cererii, micarea preurilor, nivelul concurenei; c) modificarea naturii concurenei, modificarea modelelor cererii, identificarea de nevoi latente. 8) Un mediu generos are urmtoarea semnificaie: a) stabilitate, ncurajarea concurenei loiale, dinamic; b) bogii naturale, legislaie permisiv, concuren slab; c) ofer capital, echipamente, experien care s constituie oportuniti de pia. 9) Mediul n care au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze este un mediu: a) instabil; b) stabil; c) turbulent. 10) Ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii se reflect n: a) instabilitatea mediului; b) agresivitatea mediului; c) dinamismul mediului. 11) Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt: a) ageniile turistice, ageniile de publicitate, ageniile de relaii publice; b) ageniile de consultan, agenii de vnzare, instituiile publice; c) ageniile de publicitate, ageniile de sondare a opiniilor populaiei, ageniile de consultan. 12) Mediul natural este o component a: a) macromediului firmei; b) micromediului firmei; c) mediului intern al firmei. 13) Utilizarea nsemnelor unui alt concurent, fr acordul acestuia, n scopul obinerii de avantaje concureniale reprezint o form de concuren neloial numit concuren ilicit: a) adevrat; b) fals. Rspunsuri corecte 1-d; 2-b; 3-c; 4-c; 5-a; 6-b; 7-a; 8-c; 9-a; 8-c; 11-c; 12-c; 13-a. Bibliografie 1. Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, 2. Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969 3. Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997 4. G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, 5. Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, 6. Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978. Capitolul III PIAA NTREPRINDERII OBIECTIVE URMRITE: definirea i nelegerea coninutului pieei ntreprinderii; identificarea principale lor tipuri de piee pe care acioneaz ntreprinderea; cunoaterea dimensiunilor pieei; cunoaterea principa lilor indicatori de determinare ai capacitii une i piee; stabilirea princ ipa lelor ci de extindere a pieei. CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII n cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor i servic iilor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare care se deruleaz n mod organizat n cadrul pieei. Piaa reprezint o categorie economic de o complexitate deosebit, definit ca ansamblul relaiilor economice stabilite ntre indivizi, care se desfoar ntr-un anumit spaiu economic i n cadrul crora are loc confruntarea dintre cerere i ofert, formarea preurilor i efectuarea tranzaciilor cu mrfuri i servicii. n prezent, derularea relaiilor de pia ntre vnztorii i cumprtorii aflai n puncte diferite ale Globului, nu reclam nt lnirea fizic a

24

acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaie (telex, te lefax, Internet etc.). Marketingul se ocup n principal cu cercetarea pieei; n acest sens, piaa poate fi definit ca o reea ce se formeaz ntre cei care ofer bunuri i servic ii i cei care cumpr bunurile i serviciile respective n funcie de nevoi, necesiti, dorine. P. Kotler definete piaa ca fiind constituit dintrun ansamblu de clieni care sunt dornici s realizeze un schimb ce le -ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorine prin achiziia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definiii rezult c realizarea unei tranzacii de pia presupune ndeplinirea unor condiii necesare legate de consumul individua l sau colectiv, i anume : a) existena necesitii sau a dorine i de consum sau de posesie a unui bun; b) existenta unor resurse care pot susine satisfacerea necesitii respective ; c) luarea une i dec izii privitoare la achiziionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu, decizie ce nsemn o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului n funcie de anumite prioriti stabilite de consumator. Piaa ntreprinderii este format din totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.26 n cadrul pieei, ntreprinderea acioneaz prin intermediul produselor (servic iilor) sale i se va confrunta cu cererea de consum. Astfel, gradul efectiv sau potenia l de ptrundere n consum a produse lor sau serviciilor une i ntreprinderi definete piaa ntreprinderii. n majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile une i ntreprinderi se nt lnesc i n oferta altor ntreprinderi. n acest caz, produsul (serviciul) n ansamblu i de limiteaz o pia proprie, denumit piaa produsului, care poate fi definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum. Piaa total, ntr-un anumit spaiu i ntr-o anumit perioad de timp, este constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Piaa poate fi analizat din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului cerere-ofert, precum i al relaiilor care se stabilesc cu ceila li participani din cadrul piee i. Din punct de vedere al cererii, piaa unui produs sau a unei ntreprinderi se poate delimita n pia potenia l i pia efectiv. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale piee i i este format din clieni care manifest un interes suficient de mare pentru o ofert dat. Clienii poteniali sunt cei interesai de achiziionarea unui produs sau serviciu. Piaa efectiv exprim dimens iunile piee i la un moment dat, fiind format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul. Piaa poate fi definit prin intermediul a patru caracteristici27 ale sale, care ncep toate cu litera o: Obiecte (produse): este o caracteristic ce ofer rspuns la ntrebarea "Ce fabricm?"; Ocupani (clieni): este o caracteristic ce ofer rspuns la ntrebarea "Cine cumpr produsele noastre?"; Ocazii: este ce ofer rspuns la ntrebarea "Cnd este consumat produsul nostru?"; Obiective: este ce ofer rspuns la ntrebarea "De ce cumpr clienii produsul nostru?". DIMENSIUNILE PIEEI 26 Dicionar de economie politic , pag. 549. 27 Foltean, Florin, Ladr, I.- Market ing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; Fie c este vorba de pia efectiv sau potenial se impune o evaluare ct mai exact a dimensiunilor acesteia, adic determinarea ariei, structurii i capacitii pieei. ARIA PIEEI reprezint spaiul n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Cunoaterea relaie i pia-arie prezint o importan deosebit pentru ntreprindere deoarece structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate de aria pieei. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. n cadrul pieei interne ntreprinderea poate aciona la nive l local, regiona l, naional, delimitndu- i astfel o pia local, regional, naional.

25

Totalitatea pieelor externe pe care acioneaz ntreprinderea alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, ca sum a actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i exteriorul granie lor naionale fiind denumit pia mondial. Aria pieei caracterizeaz dimens iunile spaia le ale pieei, adic distribuia teritoria l a actelor de vnzare-cumprare i a punctelor n care se realizeaz aceste acte. Cunoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit deoarece furnizeaz informaii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu: distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuite lor de distribuie; alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport; amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazine lor, a reele i comercia le cu amnuntul; dimensionarea stocurilor de produse. Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei parametri: 1. Gradul de concentrare al pieei; 2. Gravitaia comercia l; 3. Gradul de solic itare a reelei comerciale. 1. Gradul de conce ntrare al pie ei: reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globa le sau al unui teritoriu. Concentrarea pieei este o funcie de mai muli factori, cum ar fi: - natura produsului - destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul produciei i a consumului, dimensiunile cererii etc; - natura piee i - pia intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reelele de baze i depozite; - repartizarea teritoria l a forelor de producie , distribuia rutelor i cilor de transport, distane le dintre punctele de producie i cele de consum etc. Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieei, energia informaiona l, dens itatea reelei comerciale. a) Concentrarea pieei "c". Este un indicator propus de profesorul italian Gini Corrado i se calculeaz cu relaia: 1 1 21 n n i n pi c unde: n numrul punctelor n care se realizeaz un anumit act de pia : de exemplu, numrul punctelor de desfacere a unui produs; pi ponderea vnzrilor din acest produs realizate punctul de vnzare "i" n vnzrile tota le din produsul respectiv, pe pia Aceast pondere se calculeaz astfel: unde: D Di pi , i =1, n Di - vnzrile produsului n punctul de vnzare i n - numrul puncte lor de vnzare unde se desface produsul respectiv: D - vnzrile totale din produsul respectiv: n i D Di 1 b) Energia informaional (E): se calculeaz cu relaia :

26

n i E pi 1 2 , n i pi 1 1 a. Dac n pi 1 , i =1, n , atunci nn En 1 2 1 i gradul de concentrare al pieei este minim. b. Dac pk = 1, pi k 0 , atunci E = 1 i gradul de concentrare este maxim. n consecin : 1 1 E n c) Densitatea reelei comerciale poate fi exprimat n diferite moduri: numr de uniti comerciale la 800 km sau 800 locuitori, numr de locuitori la o unitate comercial etc, Densitatea reelei comerciale , calculat prin indicatorii artai, nu ine seama ns de un factor important i anume mrimea unitilor comerciale (suprafaa unitilor comercia le i volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a pieei, dens itatea reelei comercia le trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale. Concentrarea pieei este o rezultant a repartiie i teritoria le a ofertei i a cererii de mrfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat exprim un compromis ntre concentrarea produciei (ofertei) ca efect al urbanizrii - i diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizrii i aceasta are tendine de concentrare. 2. Gravitaia come rcial. Semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate. Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factori: - factori cu aciune direct care mresc fora de atracie printre care se numr: gradul de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv; -factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie printre care se numr distana i durata de transport, costul transportului. W.J.Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit c fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct proporiona l cu populaia acestuia i invers proporiona l cu ptratul distane i dintre acesta i localitatea considerat. Dac considerm c dou orae "A" i "B" ntre care se afl o localitate "T", raportul dintre fora de atracie comercial a celor dou orae asupra localitii "T" va fi: 2 Db Da

27

Pb Pa Cb Ca unde: Ca, Cb = fora de atracie a localitii "A", respectiv "B"; Pa, Pb = populaia localitii "A", respectiv "B"; Da, Db = distana de la "A" la "T", respectiv dintre "B" i "T". Formula propus de Reilly a fost criticat ndeosebi datorit faptului c reduce numrul factorilor care determin gravitatea comercial la doi populaia i distana fcnd abstracie de alii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercettori au nlocuit populaia cu suprafaa comercial a centrului urban sau cu numrul de locuitori la 800 de metri ptrai suprafa comercial iar distana cu durata transportului sau costul acestuia. Cu toate aceste limite formulele iui Reilly i-au dovedit utilitatea practic datorit justeei rezultate lor obinute, care n aproximativ 90% din cazuri se verific n practic. 3. Gradul de s olicitare al re e lei come rciale . Acest parametru adncete analiza gravitaie i comerciale, lund n cons iderare atracia comercial pe spaii mai mic i, din cadrul unui ora, cum ar fi sectoarele i cartierele acestuia. Aceast atracie genereaz deplasri ale populaie i centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Investigarea acestor deplasri permite obinerea unor informaii utile privind gradul de aglomerare al unitilor comercia le, organizarea reelei comercia le, frecvena solic itrii diferite lor produse, asocierea cumprturilor etc. Aceste informaii sunt deosebit de preioase n fundamentarea deciziilor referitoare la o serie de probleme, ca de pild: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raiona l a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea i dimens ionarea optim a zonelor de comercializare a diferite lor produse, astfel nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i d ispersarea teritoria l a sortimentului de mrfuri. In analiza tuturor acestor aspecte trebuie s inem seama i de factorul ps ihologic reprezentat de preferina cumprtorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mrci. STRUCTURA PIEEI. Eterogenitatea pieei rezultat al diversificrii i diferenierii nevoilor. Piaa nu poate fi ne leas ca o entitate global i nedifereniat, ci ca una structurat pe anumite grupuri de consumatori sau utilizatori. Segmentarea pieei divizarea unei piee n subgrupe de consumatori cu cerine i preferine specifice, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Segmentarea pieei mprirea n grupuri omogene de consumatori att d in punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al comportamentelor de cumprare. Piaa oricrei ntreprinderi poate fi structurat de asemenea din punct de vedere al ofertei ct i al cererii. Din punct de vedere al ofertei, aceasta poate fi delimitat pornind de la destinaia produselor i servic iilor pe care le comercializeaz i poate fi ncadrat n categoria bunurilor i/sau servic iilor. Piaa bunurilor cuprinde piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum iar piaa serviciilor este format din piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. n cadrul fiecrei piee structurarea se continu pn la piaa produsului, astfel c piaa ntreprinderii poate fi constituit dintr-o serie de piee ale produselor i servic iilor pe care le produce i comercializeaz.

28

Din punct de vedere al cererii piaa este constituit din segmente de pia, segmentul de pia reprezentnd acea parte a pieei omogen din punct de vedere a cel puin une i caracteristic i. n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri a le segmentrii piee i: segmentul de pia, reunete consumatori ce prezint aceleai caracteristici demografice, psihografice i comportamentale; ni a de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la nive lul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi. ce lula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu clienii importani, care s conin toate caracteristic ile acestora. O ntreprindere care se hotrte s opereze pe o pia larg, tie c n mod norma l nu poate satisface toi consumatorii, de aceea ofertanii trebuie s identifice ct mai bine ocaziile de pia ivite i s creeze oferte adecvate pentru fiecare pia vizat. Concentrarea asupra cumprtorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine poart numele de abordare int sau marketing int, piaa-int fiind aceea asupra creia firma decide s-i concentreze atenia. Etape le proces ului de segme ntare a piee i: Identificarea criteriilor de segmentare Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru companie Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vor constitui pieele int pentru companie Crite rii de segme ntare a piee i cons umatorilor finali : Variabile demografice (vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupaia, mrimea familie i, venitul, educaia, religia) Variabile geografice (regiune, c lim , mediu de tra i, dens itatea populaie i, mrimea loca litii) Variabile psihografice (clas social, personalitate, stil de via) Variabile comportamentale (rata sau volumul de utilizare, benefic iul ateptat, loia litatea fa de marc, atitudinea fa de produs, sensibilitatea la pre) Crite rii de segme ntare a piee i aface rilor: Localizarea geografic (nivel local, nive l naiona l, nivel internaional) Ramura de activitate (industrie, servic ii, construcii, agricultur) Mrimea organizaie i (IMM, ntreprinderi mari) Variabile comportamenta le (frecvena cumprrii, gradul de centralizare a procesului de achiziie,moda liti de selectare a furnizorilor) Segmentarea pieei evideniaz posibilitile de care dispune o firm pentru a satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie s evalueze aceste segmente i s decid asupra crora s-i orienteze eforturile. Trebuie astfel s aleag piaa-int i poate avea urmtoarele opiuni: 1. Strategia marketingului concentrat - concentrarea asupra unui singur segment de pia astfel firma utilizeaz un marketing concentrat pentru a obine o poziie solid pe pia datorit unei bune cunoateri a nevoilor consumatorilor; 2. Strategia marketingului difereniat - acoperirea mai multor segmente de pia (specializarea selectiv) firma alege un numr de segmente atractive i adecvate obiective lor i resurselor sale; 3. Strategia marketingului nedifereniat - acoperirea ntregii piee firma ncearc s satisfac toate categoriile de consumatori. Firmele pot acoperi ntreaga pia prin dou ci: mark eting difereniat i marketing nedifereniat. CAPACITATEA PIEEI. Capacitatea pieei exprim dimens iunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing

29

definit. Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul a dou grupe de indicatori: globali i pariali. Indicatorii globali ai capacitii pieei Din aceast grup fac parte: a) potenialul piee i, adic mrimea global a cererii; b) mrimea global a ofertei: c) volumul pieei, adic mrimea globa l a vnzrilor; d) gradul de saturaie al pieei. Introducem notaiile: i - indicele produsului; Ci - cererea din produsul i, Oi - oferta din produsul i, Vi - vnzrile din produsul i, Vi min Ci ,Oi iar 100 Ci Vi Gsi Dac Ci Oi , rezult Vi = Ci, implicit Si = 80, deci oferta satisface cererea, piaa este satisfcut, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor i pe pia sunt reduse. Dac Ci > Oi , rezult Vi = Ci, implicit Si < 80, dec i piaa nu este saturat, oferind anse sporite de comercializare a produselor i pe pia. Indicatori pariali ai capacitii pieei Indicatorii paria li caracterizeaz, i ofer o imagine ma i detaliat a pieei la nive lul produse lor, ntreprinderii i concurenilor existeni la un moment dat (sau ntr-o anumit perioad) ntr-un anumit teritoriu. Din aceast grup fac parte: 1. Piaa produsului semnific gradul de penetrare, de solic itare a unui produs n consum. Estimarea pieei unui produs se poate face cu urmtoarea relaie: Ci Ni Ii unde: Ni - numrul de consumatori, ai produsului "i"; Ii - intensitatea medie de consum a unui consumator, raportat la indicele i. Din aceast relaie rezult i cile de extindere a pieei produsului: a) calea extensiv, creterea numrului de consumatori a produsului, prin diferite aciuni i eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai produsului etc; b) calea intensiv, creterea intensitii medii de consum a unor consumatori prin creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum etc. 2. Piaa ntreprinderii - exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i servic iile sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing n raport cu concurenii. Piaa ntreprinderii poate fi calculat la nivelul fiecrui produs comercializat: Cfi Nfi Ifi unde: Cfi - piaa firmei "f" din produsul "i", Nfi - numrul de cumprtori a l produsului "i", oferit de firma "f "; Ifi - intensitatea medie de consum a unui consumator, din produsul "i", oferit de firma "f". 3. Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere (produs) n cadrul pieei de referin. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.28 Vnzrile unei firme nu arat ct de bun este prestaia ei n comparaie cu cea a firmelor

30

concurente. Pentru a-i atinge acest scop, firma trebuie s urmreasc evoluia cotei de pia. n vederea utilizrii n analiza activitii une i firme a cotei de pia se impune n primul rnd definirea indicatorilor care vor fi folosii. Cota de pia abs olut se calculeaz prin raportarea procentual a vnzrilor firme i la volumul tota l al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv: 100 1 n i i CA CA CP 28 Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.75. n care: CP- reprezint cota de pia absolut; CA i reprezint vnzrile firme i; CA reprezint volumul tota l al vnzrilor nregistrate pe piaa. Pentru exprimarea dinamic ii firme i n promovarea i vnzarea bunurilor realizate se folosete indicele cotei de pia (ICP): 100 0 1 CP CP ICP n care: CP1 reprezint cota de pia din perioada curent; CP0 reprezint cota de pia din perioada de baz. Cota re lativ de pia (CPr) arat ce loc ocup firma comparat cu liderul n domeniu pieei specifice, se calculeaz prin raportarea vnzrilor firmei la vnzrile celui ma i important concurent (lider) de pe pia: Pr 100 CAy CAx C n care: CAx reprezint volumul vnzrilor firme i analizate; CAy reprezint volumul vnzrilor concurentului cel ma i important. Evoluia n dinamic a pieei concurenia le se poate aprecia cu ajutorul indicelui relativ a l cotei de pia (ICPr): 100 Pr0 Pr1 Pr C C IC n care: CPr1 reprezint cota de pia relativ a firmei comparat; CPr0 reprezint cota de pia relativ a liderului pe pia. Evident, cota de pia relativ se poate calcula i n raport cu alte firme concurente, chiar dac ele nu dein supremaia pe pia dar prezint importan pentru aprecierea poziiei deinut de firma analizat. Cota de pia s pe cific (CPS) reflect ponderea pe care firma o deine n volumul vnzrilor dintr-un anumit bun economic:

31

100 Kf CA a (100 CA) CPS n care: Kf reprezint coeficientul de fidelitate, care ofer dimensionarea constanei cumprtorilor fa de firm i produsele oferite de aceasta, fiind o consecin a satisfaciei pe care o au n urma consumului. Are o exprimare procentual care surprinde ct la sut dintre cei care au achiziionat produsul n perioadele anterioare continu s-l cumpere i n prezent. Se calculeaz statistic, pe baza fielor clienilor stabili, instabili sau care cumpr o singur dat; a reprezint rata de atracie i reflect proporia cumprtorilor care au abandonat achiziionarea produsului de la firmele concurente i au optat pentru produsele firme i analizate. Se calculeaz utiliznd date preluate din fi ierele concurenei i din studii proprii; CA reprezint volumul vnzrilor realizate de firm. DINAMICA PIEEI. Piaa nu constituie o mas rigid , amorf. Dimensiunile i structura acesteia sunt ntr -o continu schimbare, ca efect al aciunii, de multe ori n sens contrar, a unor factori de pia cum ar fi: cererea, oferta, preurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieei se caracterizeaz printr -un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfcut nu se confund cu cererea efectiv, aceasta din urm nu este identic cu cererea real; vnzrile efective difer de cele posibile Un produs pe pia este destinat unui numr mare de adresani. ns nu toi acetia sunt interesai i vor cumpra produsul respectiv. Ce i care particip la o pia au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca rezultat a discrepanei dintre dorin, (aspiraiile i exigene le) i starea real efectiv a consumatorului. Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i une le situaii, de anumite restricii concrete. Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat n acceptarea preului. Dinamica pieei Cererea dup trebuinele poteniale Cerere potenial Nonconsumatori absolui Nonconsumatori Voluntari Cererea solvabil (dup produsele pe care le ofer) Nonconsumatori Involuntari Cerere de Nonconsumatori relativi substituie Cerere efectiv Cerere de pia P. . P. C. Sursa: Gh. Pcurar, Bazele marketingului, pag. O subliniere deosebit de important : o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs dac cumuleaz simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricruia dintre acestea genereaz starea de nonconsumator al produsului. Pe baza acestor precizri, putem cons idera c masa adresanilor unui produs este format din consumatorii i nonconsumatorii produsului respectiv. La rndul lor, nonconsumatorii cuprind: - nonconsumatorii absolui, adic persoanele crora le lipsete interesul, respectiv se afl n impos ibilitatea absolut de a cumpra i/sau utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorina

32

satisfcut de acesta, - nonconsumatori relativi, cuprind persoanele lips ite de accesul i/sau voina de a cumpra i/sau utiliza produsul. Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate ntr-o continu schimbare i modificare, ale pieei: a) Piaa real (efectiv) format din consumatori efectivi; b) Piaa potenial - cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi; c) Piaa teoretic egal cu piaa potenia l plus nonconsumatorii absolui. Dinamica pieei Interesul Accesul Voina N.C.A. N.C.A. N.C.A. N.C.A. - nonconsumatori absolui N.C.V. N.C.V. - nonconsumatori voluntari N.C.I. N.C.I. N.C.I. - nonconsumatori involuntari N.C.V. + N.C.I. = N.C.R. nonconsumatori relativi Piaa ntreprinderii Piaa concurenei Dinamica piee i ntreprinderii este influenat de etapa n care se afl piaa int, de evoluia piee i produse lor pe care acestea le produce i comercializeaz i de raporturile pieei produse lor sale cu pieele altor produse. Piaa int parcurge, n evoluia ei, patru etape: etapa apariiei apariia unei noi nevoi nesatisfcute i ncercarea unui ntreprinztor de a satisface aceast nevoie; creterea pieei intrarea pe pia a altor firme, fie prin ocuparea unei nie de pia, fie prin concurarea direct a firmelor existente; etapa de maturitate vnzrile stagneaz, intrarea pe pia realizndu-se prin atacarea celorlalte firme; etapa declinului pe msura apariie i i evoluiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa existent, ndreptndu-i atenia spre noi piee. Orice ntreprindere care i dorete consolidarea poziie i deinute pe pia i, implicit, creterea volumului vnzrilor, poate realiza acest lucru pe dou ci: extensiv i intens iv. Cale a exte ns iv presupune creterea pieei prin atragerea de noi cumprtori, fie n rndul nonconsumatorilor relativi, fie prin atragerea clienilor firme lor concurente. Cale a inte ns iv de cretere a pieei unei ntreprinderi presupune creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere. O ntreprindere poate ncerca creterea pieei sale utiliznd una din aceste ci sau le poate utiliza pe amndou (cretere combinat). EVOLUIA PIEEI PRODUSELOR Piaa produsului depinde de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n mas larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus , natura relaiilor dintre produsul n cauz i celela lte produse care-l ns oesc pe pia.

33

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intens itatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nive lul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produse lor care-l pot substitui, precum i preul celorla lte mrfuri. n cazul unor produse substituibile , concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, rmn produse tra diiona le ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., respectiv neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit cic lu de via. Dimensiunile piee i, ntr-un moment dat, vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete. Piaa produsului ma i depinde i de calitate a activitii de des face re , de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produse lor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folos ire raiona l a cilor i forme lor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program public itar susinut, o politic de preuri etc. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie, nu numai antic ipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse. Raportul resurse-nevoi i pune, n mod direct, amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei tota le, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective. Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produse lor, de a ltfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implic it a ntreprinderilor cu profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.). RAPORTURILE CU PIEELE ALTOR PRODUSE Piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendine lor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziie i unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite

34

piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv. Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component a unei sfere economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naiona le sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar ma i a les micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi. Raporturile pie e i produs ului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa tota l este format din suma pieelor produse lor care dau conturul acesteia. Cota -parte ce revine piee i produsului din piaa total se modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile s ale cu pie ele ce lorlalte produse . Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile une ia atrag dup s ine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin nde lungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei servic iilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi. Pieele unor produse se afl n raporturi de concure n atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concurenia le se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei de pie le i a nc lminte i din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei tota le, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia. n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indife re n, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. Probleme rezolvate 1. De exemplu, pentru o firm care realizeaz o cifr de afaceri de 60 miliarde lei, pe o pia total care nregistreaz un volum al vnzrilor de 380 miliarde lei, cota de pia este: 100 16% 380 60 0 CP n dinamic, pe aceeai pia, ntr-o perioad de timp imediat urmtoare, dac vnzrile firmei cresc la 80 miliarde le i iar vnzrile totale pe pia, din respectivul produs , rmn neschimbate, cota de pia este: 100 21% 380 80 1 CP iar indicele cotei de pia va fi: 100 131% 16 21

35

CP I n comparaie cu un concurent princ ipa l de pe pia, care realizeaz n perioada de baz 65 miliarde lei iar n perioada curent 70 miliarde le i, vom avea: 100 92% 65 60 Pr0 C 100 124% Pr0 Pr1 Pr C C IC 100 114% 70 80 Pr1 C Pentru un coeficient al fidelitii de 36% i o rat de atracie de 17% cota de pia specific va fi: 28% 100 21,6 6,8 100 0,36 60 0,17 (100 60) S1 CP 32% 100 28,8 3,4 100 0,36 80 0,17 (100 80) S1 CP Indicatorii utilizai pentru determinarea cotei de pia a firmei dau acesteia posibilitatea de a -i aprecia propria poziie pe pia, modul n care este ea privit n raport cu concurena . 2. tiind c volumul global a l cererii este aproximat la 7.400 uniti fizice i volumul globa l al ofertei este de 3800 uniti fizice, s se determine volumul globa l al vnzrilor i gradul de saturaie al pieei produsului Y . Ci=7400 uniti fizice Oi=3800 uniti fizice Vi= ? Gs=? Vi= min(Ci, Oi) = min (7400, 3800) = 3800 uniti fizice Gs= x100 Ci Vi = 100 7400 3800 x 51,35% Concluzie : Piaa nu este saturat, deci ofer anse sporite de comercializare a produselor . 3. n anul 2008 topul mondia l al prime lor zece productori de echipamente informatice este prezentat n tabelul de ma i jos. S se calculeze cotele de pia absolute i relative. Nr. Crt. Denumirea firmei Vnzri (mii $) Cota de pia absolut Cota relativ

36

de pia 1. BULL 96.000 3,1621% 8,275862% 2. DIGITAL 480.000 15,883% 41,37931% 3. FUJITSU 300.000 9,8814% 25,86207% 4. H.P. 140.000 4,6113% 12,06897% 5. HITACHI 190.000 6,2582% 16,37931% 6. IBM 1.160.000 38,2082% 241,6667% 7. NEC 260.000 8,5639% 22,41379% 8. OLIVETTI 80.000 3,2938% 8,62069% 9. SIEMENS NIXDORF 130.000 4,2819% 11,2069% 10. UNISYS 180.000 5,9289% 15,51724% Total 3.036.000 80% Vom calcula cota de pia absolut astfel: 100 3,16% 3.036.000 96.000 1 CPA 100 15,81% 3.036.000 480.000 CPA2 100 9,88% 3.036.000 300.000 3 CPA 100 4,61% 3.036.000 140.000 4 CPA 100 6,258% 3.036.000 190.000 5 CPA 100 38,21% 3.036.000 1..160.000 6 CPA 100 8,56% 3.036.000 260.000 7 CPA 100 3,29% 3.036.000 100.000 8 CPA 100 4,28% 3.036.000 130.000 9 CPA 100 5,93% 3.036.000 180.000 10 CPA

37

Dup cum se observ din rezultate le obinute , firma IBM este lider de pia deinnd o cot de pia absolut de 38,2082%, iar princ ipalul concurent al acesteia este firma Digita l care deine o cot de pia absolut de 15,883%. Vom calcula cota de pia relativ astfel: 100 8,27% 1.160.000 96.000 1 CPR 100 41,38% 1.160.000 480.000 2 CPR 100 25,86% 1.160.000 300.000 3 CPR 100 12,06% 1.160.000 140.000 4 CPR 100 16,37% 1.160.000 190.000 5 CPR 100 241,67% 480.000 1.160.000 6 CPR 100 22,41% 1.160.000 260.000 7 CPR 100 8,62% 1.160.000 100.000 CPR8 100 11,21% 1.160.000 130.000 9 CPR 100 15,52% 1.160.000 180.000 10 CPR Cea mai semnificativ cot relativ de pia o deine firma IBM 241,67%, urmat de firma Digital. Probleme propuse 1. Pe piaa produsului "Y" vnzrile n anul 2008 sunt prezentate n tabe lul de ma i jos. Datorit mediului turbulent, n anul 2009 vnzrile sufer modificri. Calculai i completai n continuare tabelul. Firma Vnzri 2008

38

Vnzri 2009 (% fa de 2008) Cota de pia absolut 2008 Vnzri 2009 Cota de pia absolut 2009 Cota relativ de pia 2009 A 2.400 + 15 % B 6.000 - 20 % C 5.600 + 15 % D 12.000 + 15 % E 11.000 + 50 % F 5.600 - 5 % 2. O firm productoare de nclminte are un lan de distribuie format din ase firme repartizate n toat ara. Avnd vnzrile prezentate n tabelul de mai jos, s se aprecieze gradul de concentrare al pieei folos indu-se coeficientul Gini. ABCDEF 25.000 40.000 55.000 45.000 30.000 50.000 3. n anul 2008 piaa produsului "X" a fost de 500.000 uniti, iar cotele de pia absolute a le firme lor sunt prezentate n tabelul de ma i jos. n anul 2009 vnzrile firmelor se modific datorit mediului turbulent existent pe pia. Avnd datele iniiale prezentate n tabelul de ma i jos, s se completeze tabelul. Firma Cota de pia absolut 2008 Modificarea vnzrilor n 2009 (% fa de 2008) Vnzri n 2008 Vnzri n 2009 Cota de pia absolut 2009 Cota relativ de pia 2009 A 8 % + 20 % B 15 % - 30 % C 25 % + 30 % D 30 % - 8 % E5%+8% F 15 % + 20 % 500.000 4. Piaa produsului "X" n anul 2008 a fost de 8.000 de uniti. n anul 2009 piaa produsului a

39

crescut cu 20 %. Vnzrile n anul 2008 i 2009 sunt prezentate n tabelul de mai jos. S se completeze n continuare tabelul. Firma Vnzri 2008 Vnzri 2009 Cota de pia abs olut 2008 Cota de pia abs olut 2009 Cota re lativ de pia 2008 Cota re lativ de pia 2009 A 1600 B 1800 1600 C 1200 1300 D 1400 1500 E 2000 2400 5. tiind c volumul global a l cererii este aproximat la 8.300 uniti fizice i volumul globa l al ofertei este de 6.80 uniti fizice, s se determine volumul globa l al vnzrilor i gradul de saturaie al piee i produs ului Y . Capitolul IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Obiective urmrite : definirea conceptului de comportament al consumatorului; cunoaterea factorilor eseniali de influen a comportamentului consumatorului; ne legerea procesului de adoptare a deciziei de cumprare i metodele utilizate; definirea i explicarea conceptului de valoare oferit clientului; cunoaterea principa le lor elemente ce determin valoarea; identificarea principale lor elemente care determin costul pentru client; definirea i explicarea conceptului de marketing relaional. La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea optic ii de marketing impune ne legerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisc iplinar n care un rol esenia l revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologie i i sociologie i de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus baze le conceptuale ale cunotine lor actuale din acest domeniu. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu- le o eficien sporit 4.1. Conceptul de comportament al consumatorului

40

Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la comportamentul consumatorilor fina li, care cumpr bunuri i servic ii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaiona li care cumpr bunuri sau servicii n nume le organizaie i pentru care lucreaz, n vederea producerii a ltor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice. n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia globa l a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie socia l dat29. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. Fig. 4.1 Comportament n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servic ii30, iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a 29 P. Mlcomete (coord.) Dicionar de mark eting, Ed. Junimea, Iai, 1979, p.72. 30 C. Florescu (coord.) op.cit.,p.156. STIMUL (cauz) NEVOIE (dorin) OBIECTIV (scop) utilizatorului fina l de bunuri materiale i imateria le, inc luznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, a l pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric31. Comportamentul consumatorului este definit, ca tota litatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servic ii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele deciziona le care preced i determin aceste acte32. ntruct comportamentul consumatorului implic i a lte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Pe baza analize i comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firme i, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscu l de a obine informaii incorecte. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde consumatorul numero ilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament33: a. comportame ntul rs puns urilor de rutin pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;

41

b. luare a de cizie i la limit, cnd cumpr un produs ocaziona l, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaie i i de deliberare; c. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternative lor posibile, ceea ce necesit un timp ma i nde lungat; d. comportame nt impuls iv de cumprare , determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Tipologia comportamentului de consum evideniaz multitudinea variabile lor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe34 i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii cons ider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modele le comportamentului consumatorului a jut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. 4.2. Factorii de influen a comportame ntului consumatorului Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se exp lic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul deciziona l de cumprare i de consum. Toi spec ialitii recunosc, c n fapt comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, 31 Werner Kroeber Riel Konsumatenvertalten-Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990,p.1. 32 V. Balaure (coord.) op.cit., p.172. 33 M. W. Pride, O. C. Ferell Marketing Concept and Strategies, ed. a 7-a, Houghton Miffin Company, Boston, 1991. 34 C. Sasu Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cu za, Iai, 1995, p.86. dar modul n care acioneaz i ma i ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea nt lnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Factorii esenia li de influen a comportamentului cons umatorului sunt ilustrai n urmtoarea schem: Fig. 4.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului Vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor ma i importani factori asupra comportamentului consumatorului. A. Factorii economici au rol esenia l, deoarece la nive l macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune soc ietatea la un moment dat, cons tituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, influe na factorilor economici se manifest prin: dinamica i nivelul indicatorilor s intetic i macroeconomic i (produs naiona l brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principale lor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specific i ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaie i, credit, inflaie , oma j, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.

42

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie , etc. constituie premisa material a comportamentul consumatorului i princ ipa la restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie putem inc lude i factorii economic i precum: avuia persona l exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. B. Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaie i i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, princ ipa lele variabile vizeaz: numrul populaie i i distribuia ei geografic, sporul natura l, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nive l educaiona l, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaie i, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia matrimonia l, caracteristic ile fizice, rasa etc. Astfel, datorit mai a les normelor socia le, dar nu numai, feme ile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. C. Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiple le lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. SOCIALCULTURALI - familie - statut social - clase sociale - grupuri refereniale - cultura PERSONALI - vrst - sex - ocupaie - stil de via - personalitate - stadiu din ciclul - de via PSIHOLOGICI - percepia - motivaia - nvarea - atitudini - convingeri Procesul de adoptare a deciziei ECONOMICI DEMOGRAFICI CUMPRARE Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem. a. Pe rce pia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizic i, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs pre lucrnd informaia n proc es de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici35 deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,

43

interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intens itate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este dis tors ionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial , stereotipia; percepia este subie ctiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor s istemului. Motive le sunt tocma i mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine , impuls uri, intenii, va lene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervo i, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. S-a ajuns la concluzia c orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaiona l cuprinde n ma joritatea cazurilor factori diferii ca nive l de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. c. nvare a reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experiene i, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja ma i multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou firm, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii e i, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispu i s-i transfere loia litatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convinge rile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform 35 P. L. Dubois, A.Jolibert op.cit., p.59-60. convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea decizie i, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o de cizie dis tinctiv (cum sunt diferenele

44

percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial36. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie , cultur, imaginea de sine i a eu-lui ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folos i aceste relaii. D. Factorii sociali sunt o component important a macromediului de marketing . Specia litii apreciaz c un rol important au: a. Familia - se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, une le fiind dominate de unul din soi, a lte le fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen . Grupul de aparte ne n este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, s immnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesiona le, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective , durata de asociere, grad de coeziune. Grupurile de re fe rin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine de la credibilitatea informaie i, de la supunerea la norme le grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect, din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile va lori etc. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup as piraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n a legerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesiona lism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing cunoaterea complexe lor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, ma i a les n e laborarea programelor de marketing pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i s tatus ul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, c lub, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii a leg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenia lul produsului de a deveni

45

un s tatus -simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferite lor grupuri, c lase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. 36 M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc., 1968. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai va lori, interese i comportamente 37, constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i socia le care se consider c posed acelai statut n soc ietate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului : venitul, ocupaia, nive lul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteria le i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoiona le i, n genere, reacii diferite. Cunoaterea particularitilor pe categorii socia le permite n activitatea de marketing segmentarea pieei, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. E. Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrs ta i s tadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i servic iilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n soc ietate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor38, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit39, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii socia le, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristici specifice, convingerile , obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristic i i de aceea structurarea lor este dific il. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia : fide litatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fide litatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoiona l etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a piee i, de adoptare a stilului de comunicare etc. F. Factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, va lori materia le i morale, convingeri, atitudini i obice iuri create n timp i pe care le posed n comun membrii soc ietii, cultura are un impact puternic asupra

46

comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socia lizare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii a le culturii sunt ntrite de sistemele educaiona le i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii soc io-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. 37 Ph. Kotler Principles of Marketing, p.164. 38 E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii , n vol. Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Ro mn, Bucureti, 1991. 39 C .Zamfir Stiluri de via, Editura Academie i, Bucureti, 1986. 4.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea decizie i de cumprare i metode le utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a ne lege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla ana liz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. De cizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n con diii de raiona litate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs a l aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor ana lizai ma i sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l a jut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de: tipurile decizionale de cumprare, veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziie i lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feedback-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea fina l a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael40 identific patru tipuri de comportament: comportame nt complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orie ntat s pre re duce re a disonane i cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mic i diferenieri ntre mrci; comportame nt de cumprare obi nuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportame nt de cumprare orie ntat s pre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunc i schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de

47

rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impuls iv. Etapele procesului decizional reflect principa le le momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex : 40 H. Assael Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987, p.87. Identificarea problemei Cutarea informaiei Evaluarea alternativelor Criteriile decizionale Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei 1) Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a decizie i de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (sufic ient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, ps ihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariie i unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariie i unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaie i financiare a individului din trecut i din prezent. 2) Cutare a informaie i i identificarea alternative lor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie , ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care -i pot servi la fundamentarea decizie i de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ care au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea une i experiene de ctre cumprtor. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sa le, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi; surse de marketing: publicitate, amba lare, promovarea vnzrilor; surse publice: mass-media , organisme guvernamentale, instituite de cercetri; surse experimentale : examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele ma i multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru organizaie s asigure optimizarea comunicrii e i cu piaa. 3) Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor,

48

reprezint, baza decizie i de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de va lori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distors ionate sau pur i simplu ignorate. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor de limitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de va lori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, consumatorii s se poziioneze diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea intenie i de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau servic iu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenie i, cum sunt: evoluia preurilor i tarife lor, s ituaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, pres iunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor41, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziie i, ncrederea n sine a cumprtorului. 5) Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau servic iului achiziionat se ridic la nive lul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunc i apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru c de regul alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i une le plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare s atisfacia consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produse lor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternative lor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un cons umator s atis fcut va fi mult ma i dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i a ltor potenia li cumprtori. Un consumator nes atis fcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, e l va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat, ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia

49

de cumprare luat. De aceea, reducerea disonane i cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componente lor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristic ilor funciona le a le produsului) i afective 42, iar intens itatea i are originea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. 41 R.Boier op.cit., p.109. 42 C. W. Park, S. M. Young - Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation, Journal of Market ing Research, 1986, 23, 1, p.11-21. Dac se ine seam de nive lul efortului depus pentru luarea decizie i, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului deciziona l, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi dis tincte43: 1. cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a une i motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2. cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuia l mare de timp i efort; 3. cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4. cumprturi ne familiare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5. cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s gseasc cele mai potrivite mesaje ctre consumatori. 4.4. Consumatorul - element central al marketingului n condiiile une i concurene tot mai acerbe, firmele pot face fa prin cunoaterea ct mai amnunit a nevoilor consumatorilor. n situaia unei economii s lab dezvoltate i a existenei une i piee de monopol, firme le nu depun eforturi deosebite pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, n schimb pe pieele dezvoltate i concurenia le, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servic ii, iar vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate. Firmele care vor s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire, n prim plan s itundu-se clientul. n funcie de atitudinea pe care o adopt consumatorul fa de oferta unei ntreprinderi, acesta poate fi: cons umator/cumprtor e fe ctiv fiind reprezentat de persoana care consum efectiv un anumit produs sau serviciu; nonconsumator relativ (potenial) este reprezentat de persoana care nu consum momentan un anumit produs sau serviciu dar prezint interes pentru respectivul produs; nonconsumatorul absolut este persoana care dintr-un anumit motiv refuz s cumpere produsul i nu va putea fi determinat s-l consume. ntreprinderile n cadrul demersului lor pe pia i ndreapt atenia ctre primele dou tipuri de consumatori/cumprtori. Clientul, n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de produse le i servic iile achiziionate, se grupeaz n: cumprtor (achiziioneaz produsul ntmpltor), client ocazional (achiziioneaz produsul n anumite s ituaii), suporter (achiziioneaz produsul periodic) i susintor fidel (achiziioneaz produsul ori de cte ori apare nevoia).44 Foarte multe firme cons ider c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a compartimentului de marketing sau a celui comercial. Dac rezultate le nu sunt pe msura ateptrilor, se ajunge la

50

concluzia c personalul de marketing este incompetent. Contrar acestor opinii, noile teorii susin c marketingul nu poate face acest lucru de unul singur, el trebuie s conlucreze cu ce lelalte compartimente n atragerea i pstrarea clientele i. Alegerea unei firme sau produs de ctre un consumator depinde de valoarea oferit acestuia i de nive lul satisfacie i45. Valoare a ofe rit clie ntului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client. Mrimea valorii adugate oferite clientului depinde de urmtoarele elemente: 43 E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.67. 44 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed itura Eco mar, Bucureti, 2003, pag. 91 45 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 72 valoarea produsului; valoarea serviciilor; valoarea personalului; valoarea imaginii. ns, un consumator nu va alege neaprat acel produs care are valoarea cea mai mare corespunztoare celor patru elemente prezentate i va lua n calcul i costul tota l implicat de aceast tranzacie. Costul total la client reprezint ma i mult dect costul financ iar. El inc lude costul timpului, costul energie i consumate i costurile mora le. Satis facia clie ntului depinde de diferena dintre ateptrile sale i performane le percepute. Pentru firmele orientate ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un obiectiv i un instrument de marketing, n acelai timp. n practic au fost identificate cteva metode de msurare a satisfaciei consumatorului: sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor; studierea satisfaciei consumatorului; analiza pierderii clienilor. Necesitatea pstrrii c lienilor a devenit esenial n clipa n care firme le i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi ma i costis itoare dect pstrarea unuia deja existent. De regul, marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuie lilor i eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul curent. Aciunea de creare a unei cliente le fide le poart numele de marke ting de re laie . Philip Kotler distinge, n funcie de piaa pe care acioneaz firma i de marja de profit avut n vedere, urmtoarele nive luri de dezvoltare a marketingului de relaie: Mrime a marjei Nr. clie ni Marj ridicat Marj me die Marj s czut Numr mare de clie ni De rspundere De reacie Elementar sau de reacie Numr me diu de clie ni Ofensiv De rspundere De reacie Numr mic de clie ni De cooperare Ofensiv De rspundere Marketing elementar: comerciantul vinde produsul fr a lua legtura cu clientul; Marketing de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti sau nemulumiri; Marketing de rspundere: comerciantul te lefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor; Marketing ofensiv: comerciantul te lefoneaz periodic clientului oferindu-i informaii despre noile produse aprute; Marketing de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gs i ci de servire

51

mai efic ient a acestuia. Principalele instrumente de marketing pe care le poate utiliza o firm care dorete s obin o legtur mai strns cu clienii sunt: introducerea unor avantaje de ordin financiar; oferirea de avantaje de ordin socia l (crearea unor legturi ntre salariai i angajai); crearea unor legturi structurale (firma pune la dispoziia clienilor fide li programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului etc.). Putem concluziona c prin marketing relaional se ne lege: strategie pentru selecia i meninerea clienilor; acesta implic o filozofie a afacerii care pune clientul n centrul ateniei, prin toate procesele; succesul este posibil dac i numa i dac exist o echip conductoare, o strategie i o cultur organizaional adecvate care acioneaz simultan; un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz clientul n centrul atenie i, ceea ce ntr-o reacie n lan determin redefinirea tuturor activitilor funciona le, fapt ce implic noi procese de munc, posibile doar folos ind tehnologia informaie i; extensie a conceptului de prestare de servicii la un proces continuu cons iderat, n ega l msur, art i tiin de culegere i utilizare a informaiei despre client, pentru a -i induce un anumit grad de fidelitate; un proces de orientare a ntregii firme ctre exterior, spre c lieni, care implic ne legerea nevoilor c lienilor i conducerea proceselor n interiorul firmei, pentru a dezvolta i menine relaii cu clienii astfel nct s devin clieni permaneni. Pe msur ce firmele nu mai cons ider afacerile ca fiind o s impl tranzacie, c i o relaie continu cu c lienii, ele e laboreaz i susin financ iar programe destinate a -i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult i s rmn fideli. Programele cele mai des utilizate n acest sens, sunt programele de frecven i cluburile. 4.5. Marketingul re laie i cu clie ntul (marke tingul re laional) Odat cu dezvoltarea cunotinelor clientului, importana marketingului a crescut n toate sectoarele de activitate, evideniind necesitatea construirii i meninerii unei relaii de durat cu clientul. Marketingul relaional poate fi definit ca utilizarea unui ansamblu de instrumente pentru a interaciona cu c lientul al crui profil este introdus ntr-o baz de date. Marketingul relaional pune accentul pe construirea unei relaii pe termen lung cu c lientul i pe realizarea unui dia log cu acesta. Din acest punct de vedere, obinerea i procesarea informaiilor este mai important dect simpla trimitere a mesajelor spre client. n acest fel, toate moda litile de interacionare cu clientul devin instrumente de colectare i de transmitere a informaiilor. S-a fcut trecerea de la un marketing concentrat asupra tranzaciei la unul concentrat asupra relaie i. Consumatorii devin parteneri i compania trebuie s-i ia angajamente pe termen lung pentru a pstra relaia prin calitate, servicii i inovaie. Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic care pune accent pe pstrarea i mbuntirea actualilor c lieni ma i degrab, dect atragerea unora no i. Teoria spune c i consumatorul prefer s aib o relaie de durat cu o companie dect s treac de la o firm la alta n cutarea valorii. De asemenea, pentru companie este mult ma i economic s pstreze clienii actuali. Toate acestea ns, necesit schimbri ma jore n sistemul de organizare, conducere i motivare a angajailor. Astfel c sunt multe companii care recompenseaz angajaii care aduc noi c lieni n firm, ns sunt puine situaiile n care un angajat este recompensat pentru faptul c a p strat clienii existeni. Avantajele pentru clieni innd cont de faptul c acetia au puterea de a decide de la cine cumpr produsele/servic iile,

52

clienii vor rmne loia li acele i firme care le ofer o valoare adugat mai mare dect a concurenilor. Valoarea reprezint pentru client rezultatul dintre ceea ce el d i ceea ce primete de la companie napoi. De aceea clienii tind s devin loia li acelei firme pentru care ceea ce ei primesc (calitate, satisfacie, beneficii specifice) depete ceea ce ei dau (costurile monetare sau nonmonetare). Exist ns i alte benefic ii ale une i relaii de durat cu o companie pentru client 46. De multe ori, tocmai aceste beneficii l determin pe consumator s rmn client a l firmei i nu caracteristic ile propriu-zise ale produsului/serviciului. Dintre aceste beneficii amintim: beneficii de ncredere beneficii sociale i benefic ii rezultate din tratamente speciale. Beneficii de ncredere. Aceste beneficii acumuleaz, pe lng ncrederea n companie, sentimente de anxietate redus i confort ridicat tiind ce s atepi de la compania respectiv. Natura uman este astfel construit, nct cei ma i muli dintre noi am prefera s nu schimbm furnizorul de servicii, ma i ales atunci cnd am investit destul de mult n relaia cu acesta. Dac furnizorul ne cunoate, cunoate nevoile noastre i i-a adaptat oferta n funcie de cerinele noastre de-a lungul 46 Zeithaml, V., Bitner, M. Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm, Ed. McGraw Hill, Boston, 2000. timpului, atunc i schimbarea lui ar presupune educarea unui nou furnizor n legtur cu toi aceti factori. Costul schimbrii cuprinde att partea monetar implicit , ct i partea psihologic i temporar determinate de aceast schimbare. De fapt, cea mai grea parte atunci cnd schimbm domic iliul o reprezint stabilirea unor relaii cu noi furnizori, cum ar fi bncile , colile, comercianii, doctorii etc. Beneficii sociale. Odat cu trecerea timpului, ntre client i companie se dezvolt o familiaritate i o relaie socia l stabil. Aceste legturi fac mai puin probabil schimbarea furnizorului de servicii, chiar dac respectivul client afl despre existena unui alt ofertant ce are o calitate mai ridicat sau un pre mai sczut pentru produsele/servic iile sale. De exemplu, un client are o relaie bun cu frizerul su cu care i permite s glumeasc i cu care se poate sftui n anumite probleme. Chiar dac acel client obine informaii despre o ofert mai bun din punct de vedere al preului sau al calitii, faptul c se nelege bine cu furnizorul actual l determin s rmn fidel acestuia. Beneficii rezultate din tratamente speciale. Aceste tratamente speciale includ suplimentarea termenului de plat, obinerea unei oferte speciale sau a unui pre special. De exemplu, n cazul cltoriilor cu avionul, c lienii ce folosesc des compania aerian respectiv primesc o ofert special la acumularea unui anumit numr de kilometri de cltorie. Apare interesant faptul c aceste beneficii nu sunt la fel de importante pentru client n cadrul acestei relaii precum sunt celela lte categorii menionate anterior. Ele pot face diferena ntre ofertani, ns nu reprezint cel mai important argument pentru a convinge s pstreze relaia. Avantajele pentru organizaii Aceast categorie inc lude numeroase beneficii47. Dintre ele putem meniona : creterea vnzrilor, scderea costurilor, publicitate gratuit prin intermediul recomandrilor fcute de clienii existeni, pstrarea angajailor etc. Creterea vnzrilor. Analiza vnzrilor evideniaz faptul c, odat cu trecerea anilor, c lienii loia li tind s cumpere din ce n ce mai multe servicii oferite de compania cu care se afl ntr-o re laie durabil. Dup ce clientul ajunge s se maturizeze (din punct de vedere al vrstei, al cic lului de via sau al afacerii deinute) i s cunoasc firma prestatoare de servicii, el are tendina de a aloca o parte

53

mai mare din bugetul su acelei companii i de a mrii cererea pentru serviciile acesteia. Scderea costurilor. Exist multe costuri asociate cu atragerea de noi clieni. Acestea includ public itatea i alte costuri promoiona le, costuri de operare i de realizare a contului de client, dar i costuri nonmonetare, cum ar fi cele legate de timp (pentru ca furnizorul s ajung s cunoasc noul client). Uneori aceste costuri iniia le pot depi veniturile previzionate a fi obinute pe termen scurt din relaia cu noii clieni. Odat cu trecerea timpului clientul nva s foloseasc serviciul i nu va mai avea aa de multe ntrebri i ne lmuriri de adresat personalului de contact, ceea ce va duce la scderea costurilor cu servirea clienilor. Promovarea gratuit. Cnd un produs este complex i dific il de evaluat, aprnd riscul n luarea deciziei de cumprare (caz destul de frecvent pentru servicii), consumatorii ape leaz la alii pentru a-i sftui ce furnizor s aleag. Clienii satisfcui, loia li, foarte probabil vor promova firma la care au apelat i e i. Acest tip de promovare este mult mai eficient dect orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma, ducnd totodat i la scderea costurilor cu atragerea de noi clieni. De asemenea, clienii care apeleaz la serviciile companiei pe baza une i recomandri sunt de o calitate mai ridicat (din punct de vedere al profitabilitii i al loia litii) dect clienii atrai prin reduceri de preuri sau oferte promoiona le. Pstrarea angajailor. Acesta este un avantaj indirect, determinat de pstrarea clienilor. Este mai uor pentru companie s-i pstreze angajaii atunci cnd are clieni satisfcui. Oamenilor le place s lucreze pentru firme a cror clieni sunt mulumii i loia li. Munca lor este mult mai satisfctoare, putnd s petreac mai mult timp n meninerea unei bune relaii cu clienii existeni, dect n cutarea unora noi. Se formeaz astfel o spira l a satisfaciei cci un angajat mulumit determin un client mulumit i viceversa. Obiectivele marketingului relaional Obiectivele marketingului re laional se succed, determinndu-se reciproc. Astfel c scopul l reprezint construirea i meninerea unei baze de clieni devotai care sunt profitabili pentru companie. 47 Idem Pentru a se putea ndeplini acest scop, firma i propune urmtoarele obiective: atragerea, satisfacerea, reinerea i mbuntirea relaie i cu consumatorii. i.n primul rnd compania trebuie s atrag acei consumatori cu care, cel mai probabil, se vor construi relaii de lung durat. Acest lucru se poate realiza prin intermediul segmentrii pieei, firma alegndu- i cele mai profitabile segmente de pe piaa unde activeaz. Odat cu creterea numrului de relaii, consumatorii loia li vor deveni i ei instrumente de atragere a unor noi potenia li clieni profitabili, acionnd ca surse personale de informare pentru acetia. ii.Odat atrai, clienii vor fi tentai s rmn n re laie cu compania att timp ct primesc produse i servicii de calitate. Astfel c se diminueaz proba bilitatea ca aceti clieni s fie atrai de concuren dac ei simt c respectiva companie le nelege nevoile mereu n schimbare i este pregtit s investeasc n relaia cu ei prin mbuntirea constant a produselor i serviciilor sale. iii.ntr-un cuvnt, c lienii s atis fcui de oferta i relaia pe care o au cu compania. Satisfacia clientului poate fi definit ca rezultatul percepie i valorii obinute dintr-o tranzacie sau o relaie. Satisfacia duce la fidelizarea clientului, lucru ce se transpune n rentabilitate pentru companie48. Ca orice alt metod de mbuntire a activitii companie i, i marketingul re laie i cu c lientul prezint dezavantaje , ns acestea sunt depite ca numr i importan de avantaje le pe care le aduce

54

acesta att pentru firm, ct i pentru client i relaia acestuia cu compania. 4.6. ntre bri de verificare a cunotinelor A. Ale gei rs puns ul core ct: 1. n categoria factorilor psihologici nu se include: a. atitudinea; b. statutul social; c. cultura; d. ocupaia. 2. Comportamentul consumatorului nu asigur fundamentul strategiilor de marketing n domeniul: a. segmentrii piee i; b. poziionrii produsului; c. locului consumatorului pe pia; d. lansrii unui nou produs. 3. Percepia nu poate fi: a. selectiv; b. subiectiv; c. obiectiv; d. distorsionat. 4. Familia este cel mai tipic exemplu de: a. factor psihologic; b. grup de referin; c. factor social; d. factor demografic. B. Rs punde i la urmtoare le ntre bri: 1. De ce marketingul trebuie s studieze comportamentul cumprtorului? 2. Care sunt procesele ce definesc comportamentul consumatorului? 3. Ce tipuri de comportament al consumatorului cunoatei? 4. Care sunt etapele unui proces de cumprare complex? C. Teme pentru referat 1. Semnificaia comportamentului de consum n conceperea politicii de marketing a firme i. 2. Opinii cu privire la conceptul de comportament al consumatorului. 48 Lefbure, R., Venturi, G. op. cit. Bibliografie: Blythe, J. Comportamentul consumatorului. Editura Teora Bucureti, 1998; Boier, R. Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1994 ; Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997. Capitolul V MIXUL DE MARKETING Mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit49. 49 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile mark etingului, Ed. Teora, Bucureti 1998, p.134-135. El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod specia l, i anume: produsul nsu i, nive lul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub nume le de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii efic ienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,

55

proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaie i ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i ma i utile concepte de marketing elegant prin s implitatea lui 50, atribuit lui Niel Borden51 de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniia l 12 e lemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieei n mod coerent i unitar. Dar Eugen McCarthy52 simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt ce i care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei ma i muli susin s fie luat n cons ideraie : populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului cercetarea care determin att natura ingrediente lor ct i utilizarea celei ma i potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing53; personalul, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei 54; oamenii (people) prin care desemneaz personalul organizaie i ca echip : pregtire, caliti, reguli de comportament dar i clienii; suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu, zgomot, atmosfer, mobilier, culoare etc.; procesul de creare i livrare prin care definete modalitatea de lucru: proceduri, tactic i, aparatur etc. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingrediente lor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i a l resurselor de care acestea au nevoie , ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerine le i exigene le mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endoge n ct i de natur exogen. 50 M. J. Baker op.cit., p. 64. 51 N. Borden The Concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie, 1964. 52 E. J. McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach - Homewood, I.l.Irwin, 1960. 53 M. J. Baker op.cit., p.65. 54 N. Hart Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998, p.22. PIAA INT PRODUS

56

VARIETATE CALITATE DESIGN CARACTERISTICI MARC AMBALARE DIMENSIUNI SERVICII GA RANII RETURURI PLASAMENT (DISTRIBUIE) CANALE ACOPERIRE SORTIMENTE AMPLASARE STOCURI TRANSPORT PRE PROMOVARE RECLAM ACIUNI Fig.6.1. Mixul de marketing Dintre fore le inte rne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financ iare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea organizaiei de a de limita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale , conjunctura economic, fore le ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului etc.), evoluia tehnologiei, legislaia etc. Fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea probleme lor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu care conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente ca efect propagat. Fiecare din e lementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntrun numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient pe baza legturilor funciona le dintre obiective le propuse i mijloacele folosite conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. Conceperea mixului de marketing optim n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre

57

organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solic itrile piee i, pos ibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectai, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri 55. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i 55 Norman Hart op.cit., p.23. a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare56. Procesul de e laborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: I. n prima e tap se identific i se aleg variabile le de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategie i i a le implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile c lasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lips i. Dei prezena celor patru e lemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare difer n funcie de obiectivul organizaiei i de maniera n care este manipulat combinaia n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabile le care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie pos ibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi a legerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia , bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Experiena, practica din ultime le decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieei exist relaii de dependen care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nive l prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nic i s depeasc anumite limite peste care devin inefic iente57. II. n a doua e tap se integreaz, n cele mai bune condiii, combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practic i operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numa i buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Orice mix de marketing este soluia efic ient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nic i mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie , care odat

58

modificat atrage dup sine i reformularea mixului ce va fi rezultatul modificrii componente lor sale i a diferite lor proporii de mbinare a ingrediente lor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclus iv sub aspect teritoria l. III. n a tre ia e tap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiective le strategice fixate, descoperirea disfunciona litilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenia l, ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumente le specifice nfptuirii obiective lor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorla lte submixuri. Pentru organizaie esenialul este s produc doar bunurile i servic iile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i a l celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti postdesfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigene le cererii prin produse care s satisfac trebuine le consumatorului, dar n acelai timp s -i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nive l de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii va lorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii 56 S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus, Ed. Poliro m, Iai, 1998, p.111. 57 S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op.cit.,p.144. cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s -i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei, nu numa i prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politic i legate de canalele de distribuie, circuite le i reele le de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu ceila li clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce forme i cu ce mijloace. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproca de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seama de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului58 i de aceea dac organizaia privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn59. Ce i 4P Ce i 4C Produs Cumprtorul cu cerinele i dorine le sale Pre Cost suportat de cumprtor Plasament (distribuie) Comoditatea achiziionrii Promovare Comunicare Numai firme le care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing nct s obin avanta jul competitiv pe pia i n final, un profit mare. POLITICA DE PRODUS OBIECTIVE URMRITE:

59

definirea i explicarea conceptelor de politic de produs, politic sortimenta l, politic de service i garanie ; cunoaterea conceptului de produs i nive lurile sale; definirea conceptual a mrcii i prezentarea identitii mrcii; definirea i explicarea mixul produsului; prezentarea etapelor procesul de dezvoltare i nnoire a produselor; descrierea ciclului de via al produselor; identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de produs. 58 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1998,, p.136. 59 Robert T. Lauterborn New mark eting: for Ps pass; C Words Take over Advertising Age 1 oct. 1990, p.26. Cuvinte si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viata al produsului. 5.1 Coninutul politicii de produs Cu ajutorul s istemului su informaional de marketing, ntreprinderea recepteaz semnalele din mediul su, ncercnd prin politica sa de marketing s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigene le piee i pentru a crete gradul su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing a crui component princ ipa l este reprezentat de politica de produs. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tentativele manifesta te de ceilali concureni. n accepiunea cea mai cuprinztoare, politica de produs cuprinde : o politica de produs n sens strict; o politica sortimenta l; o politica de service i garanie. neleas drept un ansamblu de strategii i tactic i, politica de produs reprezint un proces economic complex prin intermediul cruia se ating obiective le ntreprinderii. Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaie i sau a sortimentului comercializat. Privit ca un tot unitar, politic ii de produs , la nive l de ntreprindere, i se pot atribui tre i sarcini principale: o introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia; o modernizarea produselor introduse pe pia; o eliminarea produselor mbtrnite. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate dup coninutul lor tematic astfel: cercetarea produsului; activitatea de inovaie; modelarea produsului; asigurarea legal a produsului; atitudinea fa de produsele vechi. 5.2 Conceptul de produs i nive lurile s ale Potrivit concepiei c lasice, produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. Alturi de substana materia l, produsul ma i nglobeaz i o serie de elemente acorporale: nume le i marca, instruciunile de folos ire, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru produs, preul. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia60 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic , consumatorii cumpr de fapt

60

avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n viziunea de marketing, componentele produsului se grupeaz astfel: componentele corporale ce cuprind caracteristic i merceologice ale produsului i a le ambalajului su (greutate, volum, durata de via);; componentele acorporale cum sunt: nume le, marca, instruciunile de folos ire, protecia legal prin brevet, licene de fabricaie sau comercializare, preul, servic ii acordate pentru produs (instalare, punere n funciune, service-ul, termenul de garanie); 60 S. Skinner, Market ing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990. comunicaiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenia l (aciuni de merchandis ing, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic ce semnific sinteza reprezentrilor menta le de natur cognitiv, afectiv, soc ia l i personal a produsului n rndul consumatorilor Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat. Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii postvnzare, garantii etc). Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape61 : -prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul; -dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea acestuia o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului; -n a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat; -n a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste mbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei n general deoarece: - orice mbunatatire presupune si o crestere a pretului si, n mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare; - avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi mbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv. 61 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544. Etapele de creare a unui produs

61

- ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila. n concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei. 5.3 Marca. Identitate a mrcii Marca reprezint acea component a produsului/servic iului care, prin coninut, funcii i caracteristic i de calitate, formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc.62 Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. 63 n conformitate cu definiia dat de Philip Kotler, marca reprezint un nume, termen, simbol sau desen (ori o combinaie a acestora) menit s desemneze bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comerciani i s le diferenieze de cele ale concurenei. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii. 64 Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.65 O politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului ct si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare; -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de asi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; 62 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed itura Eco mar, Bucureti, 2003. 63 P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979. 64 B.Ryan,Jr, ntr-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993. 65 M.Bruhn, Market ing, Editura Economica, Bucuresti, 1999. -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa ncredere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila; -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor; -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; -asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o ntreprindere; -creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca; -este un bun al organizatiei ce poate fi vndut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a ntreprinderii. Marcile ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeasi marca.66 n legatura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:67 -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

62

-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta); -protejarea marcii. Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita; -creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator; -creaza perceptia de unicitate; -comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.68 Valoarea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumul vnzarilor. Marcile de valoare se bucura ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei. 5.4 Mixul produsului Produsul care face obiectul fabricaie i nu este singular, se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristic ile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului69. Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd moda liti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre. Dimensiunile gamei de produse sunt: -largimea este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia; -lungimea este dat de numrul total de produse pe care ntreprinderea le ofer, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. 70 Aceasta dimens iune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine;71 -profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produse; 66 A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edit ion, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991. 67 J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edit ion, MacMillan Publishing Company, New York, 1990. 68 A.R.Morden, Elements of market ing, 3rd Edit ion, DP Publication, London, 1993. 69 J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986. 70 Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998. 71 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000. -omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii a le unui mix de produse, gradul lor de asociere n producie , distribuie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avanta j competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai nde lungat de timp). O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, i anume 72 : - meninerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului. Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza

63

meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar moda litate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea linie i de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimens iuni diferite, un nou amba laj etc.). Aceasta opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea linie i presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie. Abandonara produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau o ntreg linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariie i unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale piee i sau atunc i cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare efic ient a mixului de produse presupune combinarea judic ioas a acestor opiuni strategice -n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioad mai nde lungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe pia. 5.5 Procesul de de zvoltare i nnoire a produse lor Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult ma i dificil i costis itor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia.73 Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia :74 -produse de noutate mondial; -linii de produse noi; - adugri la liniile de produse existente; - mbuntiri a le produselor existente; - repozitionri; - reduceri de cost. 72 J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986. 73 P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979. 74 Booz, Allen & Hamilton, Ne w Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edit ion, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984. J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie ma i cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia75: inovaii, nlocuitori i imitaii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: -ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, c lieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza

64

morfologic, sondaje le etc. Figura nr. 2 Procesul dezvoltarii noului produs n caz de raspuns negativ Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129. - analiza preliminar etapa n care se urmrete: -oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; -compatibilitatea ide ii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; -crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantaje lor fa de alte produse similare, a identificrii segmente lor-int i a situaie i de utilizare.76 Prin verificarea conceptului de produs se urmrete: - ideea, respectiv utilitatea este uor de nte les pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; -performanele produsului comparativ cu produse le similare pe care consumatorii de ja le utilizeaz; -ct de des ar fi utilizat produsul; -cine l utilizeaz cel mai des; -ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; -ci sunt convin i c ar cumpra produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatori fina li ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amn lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. 75 J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986. 76 M.Bruhn, Market ing, Editura Economica, Bucuresti, 1999. - estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuie li de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiie i s.a.; - crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materiale lor folos ite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variante le constructive i alternative le de culoare, dotrile opiona le. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i a l satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte- calitatea, preul, marca etc. -testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului. 77 Dup ce au fost parcurse celela lte etape obinnd avizul favorabil a l marketerilor, produsul primete un nume, un ambala j, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, de un proces deciziona l mult ma i complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv. - comercializarea - se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori,

65

preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializrii etc. ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de Nationa l Industrial Conference Board au fost stabilii urmtorii factori ce stau la baza eecului lansrii produselor noi, n ordinea importane i lor 78: -analiza incorect a pieei; -defectele produsului; -costuri mai mari dect cele anticipate; -alegerea greit a momentului lansrii; -reactia concurentei; -aciuni de marketing insuficiente; -fora de vnzare neadecvat; -distribuie neadecvat. n replica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs79: -produsul s fie adaptat la nevoile pieei; -produsul s aiba atribute funciona le intrinseci; -produsul s fie rezultatul unei superioritati tehnologice; -produsul s fie sprijinit de top management; -produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi; -structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs; -mediul concurenia l s fie favorabil. Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determin eecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignorane i sau neglijene i manageriale. 5.6 Ciclul de via al produs ului Ciclul de via al produs ului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia 77 M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999. 78 M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998. 79 Booz, Allen & Hamilton Inc., Ne w Products Management for 1980s, Market ing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edit ion, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984. acestuia i pna la nlturarea sa de pe pia80, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel a l retragerii sa le definitive de pe piaa respectiv. 81 Ciclul de via al produsului este un concept bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare. Conceptul de cic lu de via este perioada cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia. n forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin (Fig.5.6.1.). 0 Creare Introducere Crestere Maturitate Declin Timp Vnzari i profituri Fig. 5.1. Ciclul de via al produsului Sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimenta le evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via82. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care au influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse83:

66

- produse fr vrs t (pine, zahr), ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general c iclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin; - produse cu ciclu de via foarte s curt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai a les de capricii; - produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod. - produse n resure cie (revigorare), sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor ca efect al une i campanii public itare agresive, une i inovaii de perfecionare, revenirii mode i, atribuirii une i noi destinaii. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristic ile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produse lor au o via limitat i o durat cu tendina de reducere datorat progresului tehnic. Une le fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferite le faze ale cic lului de via, iar curbe le cifrei de afaceri i profitului nu sunt parale le n cele patru faze ale ciclului. n esen, etapele unui cic lu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Mul i autori cons ider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund-o nainte de lansarea produsului.84 80 J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edit ion, Macmillan Publishing Company, New Yo rk, 1990. 81 P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979. 82 M. Vandaele Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Applications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87. 83 J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator Thorie et pratique de marketing, ed. a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p.167. 84 St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Market ing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999; 1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financ iare, puini (sau nici unul) concureni, consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajutri, ncercri, probe funciona le etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produse le care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia. De regul, firma aplic o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, stabilete pre maxim sau promoiona l, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i utilizeaz pe

67

scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuie li mari cu rol informativ, iar producia este la nive lul de baz, accentul punndu-se pe calitate. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuie lile de promovare reduse, etc. Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i ma i ales la nivelul cerinelor consumatorului. 2. Faza de cre te re vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nive lul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuie i i linie i de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing dei na lte sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extens iv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei. n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema : cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate: - s lupte pentru profituri timpurii prin promovare medie i pre iniia l ridicat n condiiile une i firme puternice; - s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenia l de pia promitor, iar firma este puternic. 3. Faza de maturitate dureaz de obicei ma i mult dect celelalte faze i de aceea multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nive lul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut ntr-o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fide liti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea producie i i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debueuri (mijloace eficace de a asigura larga desfacere a mrfurilor ), dar cu un numr redus de distribuitori. Cele mai importante strategii folosite sunt strategia de: - difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat; - mbuntire a calitii prin creterea performanelor produsului; - mbuntire a caracteristicilor produsului; - mbuntire a stilului; - extindere a mrcii; - obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi. Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane. 4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot ma i puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au disprut riva lii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidua l la preuri sczute sau ridicate cu cheltuie li de marketing n scdere.

68

Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globa le prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstra rea imaginii dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raiona lizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu priv ire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica: - restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie. - restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari. - abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin. n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare. Desigur, firme le de regul produc simultan ma i multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de via ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. 5.7 Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimens iuni, structura i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz .85 Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiective le globa le ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. i corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i promovare. Alternative le strategice ce pot fi adoptate n cadrul politic ii de produs au n vedere urmtoarele elemente: dimens iunile i structura game i, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor.86 Tabelul 5.7. 1. Alternative strategice n politica de produs Dime ns iunile i s tructura gamei Nivelul calitativ al produselor Gradul de nnoire al produselor a) diversificare sortimental a) adaptare calitativ a) asimilare de noi produse b) stabilitate sortimental b) difereniere calitativ b) perfecionarea produselor c) selecie sortimenta l c) stabilitate calitativ c) meninerea gradului de noutate Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o s trate gie de selecie , meninerea acestora se nfptuiete prin s trate gia s tabilitii sortime ntale , iar creterea dispune de numeroase variante ale s trategie i dive rs ificrii sortime ntale . Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre e le prin caracteristic i specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigene le fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorla li competitori. Atunci

69

85 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000. 86 Florescu, C. Marketing, Editura Ma rketer, Bucureti, 1992. cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu- i statutul tocma i prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenc latorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie , al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin. Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele piee i creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul game i. Ea const n e liminarea unor produse cu un grad rela tiv ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficiene i ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. n sfera distribuie i, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, c e pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii soc io-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un numr ma i redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performan, al vestimentaie i de ultim mod (Haut couture) sau al mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby i bricola j). Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o divers ificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondia le energetice i a resurselor na turale, precum i consecine le impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra producie i au impus o judecare mult ma i sever a nomenclatorului de fabricaie , eliminarea produselor energofage, regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclul vital de ja ncheiat. Strategia de selecie a produse lor i propune o consolidare a indicatorilor economicofinanc iari i a locului ntreprinderii n cadrul piee i. Dobndirea une i poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la s trate gia de crete re a dimensiunilor gamei. Principa la moda litate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea piee i sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n faze le de cretere i maturitate ale cic lului vita l a l mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), mode lelor, nuanelor coloristice, a ambala jelor, a elementelor acorporale ale produs ului;

70

specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii princ ipa le: orizonta l, vertical i lateral. Nu este exclus nic i alternativa combinrii acestor direcii. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau doza j), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub inc idena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic , a le modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele une i anumite piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n tipodimens iuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel se pune problema tropicalizrii mainilor i instalaiilor destinate exportului n rile cu clim cald. Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principale lor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n s trategia dife re nie rii calitative a produselor i servic iilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ a l produse lor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii une i ntreprinderi n raport cu obiective le pe care aceasta i le -a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativ strategic globa l n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul e i, opiunea pentru pstrarea pe o perioad ma i nde lungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii une i anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produse lor n raport cu specificul diferite lor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, e le avndu- i originea n mbuntirea funciona litii, creterea domeniului de utilizare, s implificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materia lelor sau a esteticii mrfii. Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic. O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numa i mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n industria electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, materia l i financ iar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componente lor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. n sfera circulaie i mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului novator: acesta i

71

alctuiete sortimentul comercial exc lus iv din nouti dintr-un domeniu (a l vestimentaie i, a l aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat nive l de fide litate fa de reeaua respectiv de magazine. Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul a lternativelor penetrrii unor piee externe. Marketingul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei alternative: acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern; acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat pentru vnzare n rile cu clima umed i cald; un produs nou pentru o anumit pia extern. Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii (cerute de legis laia i reglementrile rii de destinaie (cerute de legis laia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indis pe ns abile solicitate de ateptrile cliente lei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de -a doua este solic itat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producie i pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz imagine a de ar a acesteia. ntruct cvasitotalitatea ntrepr inderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent ma i multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru piee le crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. ntre bri de verificare a cunotinelor A. Ale gei rs puns ul core ct: 1. Strategia creterii cotei de pia a organizaie i este sinonim cu strategia: a. creterii; b. activ; c. ofensiv; d. adaptiv. 2. Mixul de marketing: a. este instrumentul esenial al strategiei de marketing; b. impune subordonarea strategiei de marketing; c. este instrument principal al tacticii de marketing; d. implic focalizarea pe pre. 3. Component a mixului de marketing este politica de: a. dezvoltare; b. personal; c. distribuie; d. investiii. 4. Din categoria celor 4C (cerinele cumprtorului), nu fac parte: a. comoditatea achiziionrii; b. dorine le i nevoile consumatorului; c. plasamentul; d. costul suportat de cumprtor. 5. Pentru un produs aflat n faza de cretere a ciclului de via, obiectivul strategic este : a. maximizarea profitului

72

b. informarea consumatorului c. dezvoltarea cererii prefereniale de marc d. maximizarea cotei de pia. 6. Metaprodusul nu nglobeaz elemente: a. corporale b. simbolice c. acorporale d. difereniale. 7. Ambala jul produsului reprezint o component: a. de asigurare legal a produsului b. acorporal a produsului c. a strategiei de produs d. corporal a produsului. 8. Care din urmtoarele elemente nu definesc marca: a. avantajele funciona le i psihologice ale produsului b. atributele produsului c. personalitatea d. eticheta. 9. Acceptarea sau respingerea noului produs este rezultatul: a. promovrii b. interesului individual c. distribuie i produs ului d. ncercrii. B. Teme pentru referate: Opinii cu privire la coninutul mixului de marketing. Procesul de elaborare a mixului de marketing. Rolul marketingului n lansarea noilor produse. Semnificaia mrcii n economia modern. Bibliografie recomandat: 1. J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990. 2. J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986. 3. M.Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 4. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, 5. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Princ ipiile marketingului, Ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990. 7. St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena Marketing Plus , Editura Polirom, Bucureti, 1999; 8. V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Capitolul VI POLITICA DE PRE OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptului de politic de pre; cunoaterea elementelor ce contribuie la determinarea preului; clarificarea relaiei dintre cost i pre; identificarea alternativei strategice specifice politic ii de pre; cunoaterea principa le lor decizii tactice pe care le poate adopta o ntreprindere cu privire la pre. 6.1. Coninutul politicii de pre Politica de pre are un loc bine definit n cadrul strategie i ntreprinderii. Ea definete orientrile, liniile de aciune pentru fixarea preului produse lor ntreprinderii. Interesul pentru politica de pre ine de faptul c preul este: singura variabil de marketing direct generatoare de profit; singura care nu necesit investiii i cheltuieli a ltele dect studiile de pia. Preul piee i reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o

73

ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate primi. Preul de vnzare are i scopul de a acoperi cheltuie lile i de a asigura un profit. n fixarea preurilor trebuie avute n vedere toate dimensiunile probleme i, trebuie luai n cons iderare att factorii endogeni (din interiorul ntreprinderii) ct i factorii exogeni (din afara acesteia).87 FACTORI ENDOGENI FACTORI EXOGENI Obiectivele ntreprinderii Caracteristicile consumatorilor Analiza costurilor de producie Distribuia Analiza profiturilor Concurena Caracteristicile produsului Situaia economic Analiza gamei de produse Cadrul legal n domeniu Elemente ale marketingului-mix Stabilirea preului pentru anumite produse, dincolo de factorii menionai, este influenat i de o serie de restricii de ordin legislativ. n anumite ri, anumite preuri sunt fixate prin legi i decrete: timbre fiscale i potale, telefonul, acte notariale. n altele, sunt fixate pe baza acordurilor profesionale: acte medicale, produse farmaceutice. 6.2. Obiectivele stabilirii preului Obiectivele pe care o firm trebuie s i le propun n domeniul preului trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiective lor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firme le au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explic it. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firme i, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma 88: - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile; - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai; - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia; - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu ma i mic de X la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan ma i multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n soc ietate etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristic ile produsului, iar formule le de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. n literatura de specialitate, exist numeroase puncte de vedere cu privire la obiective le politic ii de pre, dar cele mai frecvente obiective sunt: 1. Obiectivele legate de profit - se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultate le financ iare imediate ce se reflect n venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel ma i mare profit pos ibil, ca diferena ntre ncasri i che ltuie li. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor (ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia s upe rioar, piaa produse lor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. 87 Ph. Kotler Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 88 M. J. Baker op.cit., p.338-339. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad

74

ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire , ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pe ricol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firme i, se adopt msuri de cretere rapid a profitului, ma i ales prin mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist, ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit pos ibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obine re a de profituri s atis fctoare - cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri s igure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel a l profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividende le obinute i pe manageri, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin pre uri de smntnire , fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri tota le se obin prin pre uri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri - se urmresc cnd se pot obine profituri mari prin controlul piee i, cnd trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mic i, care contribuie la profituri totale mari. Concret, aceste obiective sunt: a. volumul i valoare a vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firme i s-i as igure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre ma i mic stimuleaz vnzrile , dar pentru multe bunuri exist un nive l de saturaie i pe de a lt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numa i firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultate le, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folos irea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nive l a l cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut , n funcie de situaia pieei i estimrile ce se pot face. 3. Obiective le legate de concure n - vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii, dac firma dorete s subziste a lturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folos it de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. 4. Obiectivele de status quo - se urmresc cnd se dorete meninerea situaie i, deci stabilitatea firme i sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un c limat re lativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiie i i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator - care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loia li, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea, este foarte important cunoaterea compoziie i pieei de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale - au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe

75

produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firme i pe pia. n general, preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, origina litate, unic itate a produsului, ceea ce -i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firme i. Exist ns posib ilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mic i, care poate reflecta situaia bun , stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de s upravie uire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerine lor consumatorilor sau accenturii concurenei. 9. Obiectivele sociale - trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia89. 8. Obiectivele interne ale organizaie i pot impune pe termen scurt modificri ale preului. La nive lul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acesteia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiective lor de pre, 6.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solic ita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. A. Factorii interni sunt aceia pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va aprea, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt: 1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz firma pentru realizarea unui produs. Suma tuturor che ltuie lilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul tota l unitar, sau costul pe produs , care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. 2. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strate gia de dis tribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare - se coreleaz cu preul care devine instrument promoional. 5. Organizare a inte rn - desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. B. Factorii externi au influen diferit ca intens itate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel ma i adesea direct o au factorii economici (piaa cu elementele e i, cerere i ofert) i factorii politico-juridic i (politica fiscal, atitudinea fa de profit etc.). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intens itatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. 2. Concure na, ce reflect structura pieei pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia

76

depind i de reaciile celorla li productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei, va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu ofert mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluia optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n specia l n domeniul preului. Statul urmrete, prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, c i s atenueze i s elimine une le influene nega tive, la une le produse care necesit sprijin din afara pieei, innd ns cont de interesul public, a l consumatorilor i productorilor. Obiective le sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de 89 E. Hill, T. OSullivan op.cit., p.176. unele firme acceptat, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele, el trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nive lului preului i prin controlul preurilor. 5. Ali factori s ocio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma cheltuie lilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a a ltor variabile. Numa i un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firme i conform strategie i adoptate. 6.4. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a firmei i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziiona rea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o firm are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bine ne les se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibile le strategii de preuri pe care le poate folosi o firm, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm esenia le: A. Elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim90: a. strategii de pre corelate cu costurile; Principiul general de a vinde un produs la un pre superior costului implic determinarea cu exactitate a cheltuie lilor generate de realizarea i comercializarea produselor i implic it determinarea costului unitar. Analiza costurilor depinde, n mod esenia l, de organizarea contabilitii ana litice a ntreprinderii, care adesea este, din raiuni de eficacitate i utilitate, influenat de amploarea gamei de produse, de numrul de segmente de pia vizate i de un marketing-mix difereniat. b. strategii de pre corelate cu cererea Pentru stabilirea ct mai realist a preului este necesar i identificarea consumatorilor poteniali, identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul

77

n cauz la un nive l de pre dat. c. strategii de pre core late cu concure na presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. Preul este un element important n poziionarea produsului n raport cu concurena. Este deci necesar s se studieze structura pieei, numrul de concureni, importana lor, strategiile de pre, reaciile lor previzibile fa de o variaie a preului, structura costurilor, s ituaia lor financ iar d. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. Poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de91: a. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, ntreprinderea va trebui s aleag pentru noul su produs ntre dou strategii extreme: - strategia preului na lt; - strategia de penetrare. 90 C. Florescu (coord.) op.cit., p.347-353; V. Munteanu (coord.) op.cit., p.221-233; C. Sasu op.cit., p.234235. 91 Ph.Kotle r - op.cit., p.773-791. Strategia preului nalt const n a vinde un produs nou la un pre ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un scurt timp. Ea permite alegerea clienilor puin sensibili la pre i odat ce segmentul a fost saturat se procedeaz la o reducere de pre. Strategia preului de penetrare const n a vinde produse la un pre sczut pentru a cuceri o mare parte de pia i de a stimula cererea. b. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu a unui produs, c i a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni diferii etc.. Strategia produselor complementare presupune practicarea unui pre sczut pentru articolul de baz i adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare. Strategia preului de prestigiu const n favorizarea vnzrii unui produs al gamei atrgnd consumatorul printr-un pre ridicat al unui produs care benefic iaz de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei. Strategia preului global presupune gruparea produselor (serviciilor) i oferirea lor la un pre globa l, de regul mai redus dect preul fiecrui produs achiziionat separat. Strategia diferenierii de pre const n practicarea unor preuri difereniate pentru acelai produs sau serviciu, preuri ce nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Diferenierea de pre poate fi: dup locul unde se vinde produsul (n centru, la periferie); dup momentul cnd se vinde (ora, ziua, locul); dup caracteristicile segmentului vizat (vrst, venituri); dup garaniile propuse; dup opiunile dorite (servicii suplimentare). c. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. La un anumit moment, n funcie de faza din cic lul de via al produsului i concuren, firme le pot s se confrunte cu situaii care vor impune scderea sau creterea preurilor. Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. O strategie de scdere a preului nu trebuie aplicat dect n condiiile n care cererea este elastic. Dar, nainte de o scdere a preului, trebuie avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei. Creterea preului se justific prin efectele lor de rentabilitate i se pot aplica cnd cererea este mai degrab ine lastic. O cretere a preului va provoca reacii la consumatori i distribuitori, care vor fi tentai s caute un alt furnizor pentru a fora ntreprinderea s revin la preul iniial. na intea unei creteri de pre, ntreprinderea trebuie s se asigure c princ ipa lii si concureni urmeaz aceast

78

tendin. C. Durata de folosire a strategiei a dus al delimitarea de: I. strategii pe termen lung, concretizate n92: 1. strategia preurilor de stratificare; 2. strategia preului de penetrare; 3. strategia preului de vrf de sarcin; 4. strategia preului linie i de produse; 5. strategia preului discriminatoriu; 6. strategia preului de fina l; 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe93: 1. ncas ri utilizeaz: a. preuri difereniate; b. preul momeal; c. preuri specia le. 2. volum - utilizeaz: a. discountul; 92 t. Prutianu - op.cit., p.158-165. 93 E Hill, T . OSullivan op.cit., p.176-182. b. pachetul de preuri i preul pachetului; c. preul de lichidare; d. preuri promoiona le. 3. concure n - folosesc: a. preuri de paritate; b. subminare; c. controlarea preurilor; d. hruia la; e. strategia preurilor de supravieuire. 4. tactici orientate spre consideraii soc ietale folosesc: a. discounturi diferenia le; b. preuri non-profit; c. barterul; d. preurile sectorului public. D. Nivelul la care poate stabili vnztorul preurile deschide dou pos ibiliti94: 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. 2. strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important a l piee i prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri na lte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate (adic cheltuie lile tota le de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M. J. Baker95 a sintetizat principalele strategii de pre uri care se utilizeaz n mod frecvent: a) pre uri impare preuri ce se termin cu c ifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate ine lastic la acel pre; b) pre uri ps ihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului (ex. 990 lei nu 800 lei); c) pre uri tradiionale utilizate n mod curent, dar tot mai puin datorit inflaiei; d) preuri pentru pre ntmpinare a concure ne i - presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc nu se modific preurile; e) pre uri pe ntru cre are a unui pres tigiu - implic folosirea metode i de luarea caimacului , prin care confer prestigiu produsului su; f) alinie re a pre urilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i

79

tradiionale; g) pre uri fixate pe crite rii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone; h) pre uri duale - preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi pa lete de strategii pe care le au la dispoziie firme le. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folos irii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. n concluzie, tactic ile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing trebuie modificate, odat cu atingerea obiective lor i fixarea de noi obiective. Adoptarea unei anumite strategii de pre const n a opta pentru o atitudine ma i mult sau mai puin fondat pe costuri, cerere sau concuren. Elementele de care trebuie s se in cont n alegerea unei strategii de pre sunt: costurile totale ale realizrii produsului; estimarea marjelor la diferite nive le de pre; elastic itatea cererii n raport de pre; gama de preuri practicate de firmele concurente; 94 M. J. Baker op.cit., p.349. 95 M.J.Baker op.cit., p.350-351. reaciile celorla li concureni; obiective le urmrite de ctre firm. Preul unui produs influeneaz comportamentul de cumprare prin modul cum este perceput. De asemenea, trebuie avut n vedere i sensibilitatea clientului la pre, care poate fi influenat de numero i factori: valoarea de unicat a produsului, existena produselor substituibile, imaginea produsului, importana produsului, pos ibilitatea de stocare, asocierea n utilizare, etc. Politica pre urilor nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte dintre cele patru politic i de baz ale marketingului (a lturi de politica de produs , politica de distribuie i politica promoiona l), aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile une i game de produse etc., care n unitatea lor constituie politica pre urilor. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. iv. O component practic important a politic ii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principa le le forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: 1. Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i servic iilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor; 2. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea; 3. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori; 4. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. v. O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

80

politicii pre urilor n funcie de poziia geografic a clie nilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principa l fiind pus pe moda litile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numa i de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: 1. Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor; 2. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. vi. n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a pre urilor variabile . 1. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr dup caz cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi; 2. La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti s imilare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. vii. Politica preurilor inc lude i practicarea unor pre uri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimenta l diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, deta ilitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimize ze aprovizionrile i vnzrile , consumatorii finali beneficiind i e i de simplificarea produsului deciziona l de cumprare. viii. Politica preurilor se refer i la dec iziile tactice privind politica re vnzrilor i me nine re a unui nive l cons tant al pre ului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferite le verigi a le lanului de distribuie. Cnd ntr -un program complex de marketing se stabilesc obiective detaliate, inc lus iv pentru politica promoiona l (de exemplu, mesajele publicitare specific explic it nive lul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decis ive pentru succesul de ansamblu a l programului, eventua lele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte ma i puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. ix. Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe re duce re a temporar a pre ului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclus iv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. x. Politica garaniilor fa de declinul pre ului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru une le produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din

81

urm. xi. Pre urile orie ntate dup compe tiie reprezint o alt component a politic ii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: 1. Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei; 2. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse; 3. Politica preului peste nivelul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele s imilare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. xii. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor pre uri ps ihologice , care vizeaz ndeosebi latura emoiona l a proceselor deciziona le ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: 1. Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate ns pe baze loia le fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indu i n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamenta le de tip emoional; 2. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n une le ri, preurile une i ceti de ceai sau cafea etc.; 3. Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. xiii. n sfrit, ma i ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atenie i i politica pre urilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. 6.5. ntre bri de verificare a cunotinelor A. Alege i rs puns ul corect: 1. Preul produsului este: a. o component acorporal; b. un element esenial formator a l imaginii produsului; c. o component corporal; d. un element al strategiei de diversificare a gamei de produse. 2. Nu reprezint un pre: A. profitul; B. dobnda; C. salariul; D. mita. 3. Care din afirmaii nu reprezint obiective ale politicii de pre? A. minimizarea profitului; B. maximizarea volumului vnzrilor; C. mrirea cotei de pia; D. obinerea de profituri satisfctoare. 4. Printre factorii externi ce influeneaz preul se numr: A. cererea; B. costul de producie; C. etapa ciclului de via;

82

D. strategia de promovare. B. Rs punde i la urmtoare le ntre bri: 1. Care sunt princ ipa lele obiective urmrite prin politica de pre? 2. Cum influeneaz factorii interni formarea preului? 3. Care sunt princ ipa lele criterii de clasificare a strategiilor de pre? C. Teme pentru referate: 1. Analiza factorilor ce determin preul produselor. 2. Rolul strategiilor de pre n politica de marketing a firme i. Bibliografie: Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Editura CODEX, Bucureti, 1998. Capitolul VII POLITICA DE DISTRIBUIE OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptelor de distribuie i de sistem logistic; ne legerea noiunii de canal de marketing i cunoaterea dimensiunilor acestuia; identificarea principale lor avantaje i dezavantaje ale utilizrii canalelor directe sau cu intermediari; cunoaterea principa le lor tipuri de sisteme de marketing verticale; cunoaterea activitilor specifice sistemului logistic; identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o ntreprindere. Coninutul dis tribuie i Distribuia este cel de-al treilea element al mix-ului de marketing, un element deosebit de important deoarece asigur fina litatea ntregului efort de marketing, i anume, permite accesul cumprtorului la servic iul sau produsul creat de-a lungul ntregii activiti economice a ntreprinderii respective. Conceptul de distribuie se refer la: traseul pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator productorul, intermediarii i consumatorii a lctuiesc canalul de distribuie; ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie , etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent la altul; procesele operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, cunoscute sub numele de distribuie fizic; aparatul tehnic reea, dotri, persona l care realizeaz aceste operaiuni. Canale le de dis tribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente, respectiv numrul tipurilor de intermediari care se interpun ntre productor i consumatorul final. Un astfel de canal se caracterizeaz prin trei elemente : lungimea dat de numrul de verigi intermediare; limea dat de numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi; adncimea este msura gradului de apropiere a canalului de consumatorul fina l. n funcie de tipul operaiilor care asigur c irculaia bunurilor de consum, canale le de distribuie pot fi: canale fr intermediari (directe) punctele extreme ale canalului sunt productorul i consumatorul; canale scurte (cu un singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari). Utilizarea unui canal direct pentru distribuia produselor este o surs potenial de avantaje, dar i dezavantaje pentru fabricani. Principalele avantaje sunt: contactul nemijloc it cu clienii: cunoaterea particularitilor cererii, identificarea i evaluarea reaciei clienilor potenia li fa de oferta firmei; crearea i meninerea unei imagini favorabile a firmei i a produselor sale n rndul

83

consumatorilor potenia li; practicarea unor preuri competitive n raport cu alte produse existente pe pia; controlul direct al tuturor operaiilor de distribuie fizic. Dezavantajele utilizrii unui canal direct constau n: nfiinarea i meninerea unui aparat propriu de distribuie cu toate cheltuielile ce decurg; recuperarea cheltuie lilor de distribuie efectuate numai dup ce mrfurile au fost cumprate de clienii fina li; creterea numrului i anvergurii operaiilor de distribuie fizic desfurate. Avantajele utilizrii intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator sunt determinate de funciile pe care acetia le ndeplinesc. Funciile ndeplinite de intermediari sunt: funcii tranzaciona le cumprarea, vnzarea de produse, asumarea de riscuri ca urmare a transferului titlului de proprietate; funcii de natur logistic realizarea operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, alctuirea sortimentului comercia l, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form, posesie, loc i timp pentru c lieni; funcii de facilitare funcia de finanare, funcia de comunicare. Re duce re a complexitii presupune diminuarea numrului de contacte necesare pentru abordarea unei piee. Specializarea firmelor n desfurarea anumitor operaiuni de distribuie conduce la: un raport mai bun calitate/pre; servicii de distribuie la nivelul exigene lor clientului; costuri mai reduse dect n cazul desfurrii operaiunilor de distribuie cu fore proprii. Alegerea tipului de canal de distribuie depinde de o multitudine de factori printre care: tipul produsului distribuit, caracteristic ile consumatorului, caracteristic ile reelei de desfacere deja existente, structura cererii etc. ntre participanii la procesul distribuiei se stabilesc anumite relaii de dependen, relaii ce au determinat apariia unor sisteme de marketing orizonta le i verticale : Tipul de sistem Caracteristici Canal conve nional constituit din participani primari productori, angros iti, detailiti; membrii canalului i desfoar activitatea n mod independent; coordonarea dintre partic ipani se realizeaz prin negociere. Sistemul corporativ este un sistem vertical ce presupune integrarea a dou sau mai multe niveluri succesive ale aceluiai canal, n aval sau amonte; proprietatea unic asupra coordonrii operaiunilor; obinerea de economii de scal. Sistemul contractual este un sistem vertical n care cooperarea i controlul sunt asigurate n baza contractului; integrarea mai multor ntreprinderi independente de la diferite niveluri de producie i distribuie; este nt lnit n cazul lanurilor voluntare, cooperative lor detailitilor, francizei. Sistemul administrat este un sistem vertical creat de un participant al canalului care deine o poziie dominant n cadrul canalului;

84

membrii canalului sunt firme independente. Aliane le presupun relaii de cooperare ntre dou sau mai multe firme; cele mai nt lnite forme sunt parteneriatele i alianele strategice. Sistemul logistic la nive lul une i ntreprinderi productoare include trei componente : - dis tribuia fizic ce vizeaz asigurarea disponibilitilor produselor pentru c lieni; - activiti de s usine re a producie i fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii ce presupun asigurarea materialelor, componentelor i produselor necesare activitilor de producie; - aprovizionarea activiti de cumprare a materiilor prime, materia lelor, componentelor sau produselor finite. Transportul produselor este considerat cea mai important component a mixului logistic datorit costurilor implicate, iar deciziile referitoare la transport vizeaz n principal modalitile de transport adecvate, rutele de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. Stocarea produselor, o a lt component a sistemului logistic impune decizii referitoare la mrimea une i comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzii, mrimea stocului de s iguran pentru evitarea rupturilor de stoc. Depozitarea produselor are, de asemenea, un rol important prin deciziile legate de amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare. Manipularea fizic n diferitele faze ale sistemului logistic are un impact puternic asupra eficiene i distribuiei fizice iar deciziile privesc mrimea lotului de mrfuri supus une i manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea i manipularea produselor, alegerea echipamentelor de depozitare. Fluxurile informaiona le asigur eficiena s istemului logistic, prin intermediul s istemului informaiona l logistic asigurndu-se transformarea datelor ntr-o form util i accesibil, transferarea acestora n reeaua logistic i stocarea lor n vederea utilizrii. Elaborarea s trate giei de dis tribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i a modalitilor de desfurare a operaiunilor de distribuie. Variantele de strategii de distribuie sunt determinate pe baza unui set de criterii: numrul canalelor utilizate, dimens iunile canalului, amploarea distribuie i, gradul de partic ipare a firmei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra distribuie i, gradul de elasticitate a reelei de distribuie i gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor. Numrul de canale utilizate determin identificarea urmtoarelor variante strategice: distribuia printr-un singur canal, respectiv un canal direct sau distribuia prin dou sau ma i multe canale (distribuie multimarketing sau multicanal). Dimens iunile canalului, stabilite de regul n funcie de natura produsului, conduc la identificarea urmtoarelor variante strategice: dis tribuia dire ct (productor-consumator), dis tribuia prin canale s curte (incluznd o singur verig) i dis tribuia prin canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari). n funcie de amploarea distribuie i variante le strategice pot fi: distribuia printr-un singur intermediar (distribuie exclus iv), printr-un numr redus de intermediari care asigur cea mai mare eficien (dis tribuie selectiv) sau printr-un numr mare de intermediari (dis tribuie exte ns iv). Variantele strategice n funcie de gradul de partic ipare al firmei, pe care aceasta le poate lua n considerare sunt: dis tribuia prin aparat propriu, distribuia exc lus iv prin intermediari sau dis tribuia prin aparat propriu i inte rme diari. n funcie de gradul de control asupra distribuie i, variantele strategice merg de la un control total la un grad de control mediu pn la un control redus sau chiar inexistent. Strategia utilizat poate avea n vedere i gradul de e lastic itate a reelei de distribuie utilizate i forme le de vnzare practicate care se pot caracteriza printr-o fle xibilitate ridicat, me die sau sczut.

85

n concluzie, n condiiile unei piee instabile , productorul trebuie s aleag acele variante de distribuie care s-i permit creterea eficienei activitii, maximizarea controlului i creterea capacitii de a-i adapta cu rapiditate strategia de marketing la necesitile pieei. Ope raionalizare a s trategie i Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a firmei reprezint, n esen, stabilirea n plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum i a gradului de implicare n activitile de natur logistic. n continuare, pentru ndeplinirea obiective lor privind variabila distribuie a mixului de marketing este necesar operaionalizarea strategiei, respectiv concretizarea i aplicarea sa. Astfel, proiectarea strategiei de distribuie, este urmat de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canale lor de marketing. n cazul n care firma productoare a optat pentru un sistem de distribuie care inc lude canale indirecte (cu intermediari), operaiona lizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmtoarele aspecte: a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip intermediar prevzut n strategia sa de distribuie, ntreprinderea productoare va trebui s identifice, evalueze i se lecteze firme care servesc piaa int, care au capacitatea de a oferi servic iile de distribuie vizate de productor i sunt interesate s colaboreze cu acesta. nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i se lecie, firma productoare decide lista criteriilor (variabile lor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. n practic, sunt utilizate numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative, a cror importan variaz n funcie de obiective le urmrite i particularitile pieei int. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele: c ifra de afaceri, dimens iunile i structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieei int, cota de pia, mrimea forelor de vnzare, numrul unitilor de vnzare cu amnuntul, dotrile logistice (depozite , mijloace de transport i manipulare etc.), dotrile informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date ntre firme), cota de adaos practicat, situaia financ iar i ritmul estimat de cretere viitoare. Criteriile de natur calitativ sunt, de asemenea, deosebit de importante i se refer la urmtoarele aspecte: experiena anterioar n domeniul distribuie i, reputaia n mediul de afaceri, imaginea n rndul consumatorilor fina li, calitatea personalului i a forei de vnzare, orientarea de marketing a firmei, produse le concurente existente n sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazine lor, tipul c lienilor magazinului, capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii post-vnzare, aptitudinea de a coopera i capacitatea de a promova produsul. n funcie de tipul de intermediar cutat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor aduga alte criterii specifice. b. Motivarea intermediarilor. Performanele canalului de marketing depind de msura n care sunt armonizate obiective le i activitile participanilor la procesul distribuie i, n vederea asigurrii nive lului servic iilor de distribuie solic itate pe piaa int. Fiecare membru al canalului poate influena comportamentul celorla li partic ipani recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi de limitate urmtoarele surse ale puterii: - recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari s ndeplineasc anumite funcii, productorul poate oferi o serie de faciliti, avantaje semnificative. Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile, termenele de plat mai ndelungate, livrarea rapid, preurile ma i mici, fondurile pentru public itatea n cooperare. Intermediarii sunt nc linai s i modifice comportamentul sub

86

aspectul funciilor ndeplinite i nive lului de performan, n cazul n care pot beneficia de recompense din partea productorului. - constrngerea. Unii productori influeneaz comportamentul intermediarilor prin ameninarea de a aplica o sanciune n cazul n care acetia nu coopereaz. Constrngerea const uneori numai n neacordarea unei recompense oferite anterior. Alteori const n pos ibila ncheiere a relaiilor dintre productor i intermediar. Spre deosebire de puterea bazat pe recompense care consolideaz relaiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazat pe constrngere poate avea o influen negativ n cazul utilizrii permanente, conducnd la conflicte i orientarea intermediarului spre ali furnizori. - legitimitatea. Ca surs a puterii, legitimitatea se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen. Puterea legitim exercitat de productor este conferit de contracte de distribuie nche iate cu intermediarii, aranjamente de tip franc iz, nregistrarea numelor de marc i drepturile de patent. Legitimitatea este o reflectare a poziie i i rolului productorului n canalele de marketing. - cunotine speciale. Capacitatea productorului de a-i influena pe membrii canale lor de distribuie are adesea ca surs cunotine le i informaiile de care dispune. De exemplu, prin fora sa de vnzare, o ntreprindere productoare furnizeaz distribuitorilor sau detailitilor, informaii despre tendinele pieei, tehnic ile de promovare a produselor, gestiunea stocurilor. De asemenea, productorul poate oferi asisten n domeniul tehnic ilor de vnzare i a merchandis ingului. Stimularea cooperrii prin oferirea de informaii utile intermediarilor conduce la sporirea capacitii acestora de a ndeplini n mod corespunztor anumite funcii. n consecin, sursa de putere se epuizeaz treptat, dac productorul nu gsete modaliti de a-i menine superioritatea sub aspectul cunotinelor i informaiilor pe care le poate pune la dispoziia partic ipanilor din canalul de marketing. - referinele. Reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabil a unor productori sau mrci la nive lul pieei int se va repercuta n mod pozitiv i asupra intermediarilor care asigur distribuia produselor. Participanii la procesul de distribuie vor fi interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau mrci de prestigiu. n funcie de obiectivele sale i situaia pieei, productorul va alege modalitile cele ma i adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilali partic ipani din canalele de marketing. Se recomand ca ordinea de preferin s fie urmtoarea: referine, cunotine, legitimitate i recompense. Constrngerea trebuie evitat, deoarece este generatoare de conflicte. c. Evaluarea membrilor canalului. Operaiona lizarea strategiei de distribuie presupune analiza performanelor intermediarilor. Exist dou tipuri distincte de evaluare. Productorul recurge, pe de o parte, la urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora. Analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre fiecare intermediar client. Pe de alt parte, ntreprinderea productoare realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultate le fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale. Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a performanelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se nscriu urmtoarele : vnzrile realizate, serviciile oferite clienilor, nivelul stocurilor meninute de intermediar, performanele fore i de vnzare, gradul de

87

cooperare cu productorul, intensitatea concurenei cu care se confrunt intermediarul, perspective le de dezvoltare, situaia financ iar i reputaia n mediul de afaceri. Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel puin o dat pe an, n funcie de criteriile enumerate. Pe baza informaiilor proprii i a celor furnizate de intermediari, este analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz productorul. n urma acestei evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc nive lul minim a l cerine lor productorului, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea. ncetarea relaiilor cu un anumit intermediar este ultima variant de aciune, n cazul n care rezultatele sale nu corespund ateptrilor, deoarece adesea este mult ma i costis itor s iniiezi noi relaii cu un a lt operator, dect s l pstrezi pe cel existent i s contribui la ameliorarea relaiilor cu acesta. Managementul fiecrei firme productoare trebuie s fie contient de faptul c intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor i vor lua decizia de a continua sau renuna la relaiile cu acel furnizor. n consecin, eva luarea performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de satisfacie a clienilor, n privina productorului. Clienii mulumii vor continua s coopereze, n timp ce membrii nemulumii vor fi mai puin interesai n distribuia produse lor furnizorului respectiv, iar gradul lor de cooperare va scdea semnificativ. Strate gii de dis tribuie Elaborarea strategiilor de distribuie const n identificarea celor mai potriv ite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiilor logistice. Etape succesive ce trebuie parcurse n formularea strategiei: 1. ide ntificare a ce rine lor clie nilor privind nivelul se rviciilor de dis tribuie Serviciile principale oferite de un canal de distribuie sunt: facilitatea spaial: accesul la locurile unde sunt oferite mrfurile mrimea lotului:numrul de uniti ce se pot procura la o cumprare timpul de ateptare: dintre comand i primirea produselor varietatea produselor:dimensiunile sortimentului 2. s tabilire a obiectivelor s trate giei de dis tribuie -utilizarea anumitor tipuri de intermediari sau apelarea la canale de distribuie de o anumit lungime 3. determinarea variantelor de strategii 4.evaluarea celor mai adecvate variante de strategii 5.alege re a variante i optime i a s trategie i de re ze rv Tipologia s trategiilor de dis tribuie : n funcie de numrul canalelor, exist : - distribuie cu un singur canal - multimarketing sau multicanal n funcie de dimensiunile canalelor, avem: - distribuie direct(canale scurte) - distribuie indirect(canale lungi) n funcie de amploarea distribuiei, exist: - distribuie extensiv(difuzare larg) - distribuie selectiv - distribuie exclus iv(un s ingur intermediar) n funcie de gradul de participare a firmei, se deosebesc: - aparat propriu de distrbuie - distribuie prin intermediari n funcie de gradul de control, exist: - distribuie cu control tota l - distribuie cu control inexistent - distribuie cu control ridicat/mediu/sczut n funcie de gradul de elasticitate, avem:

88

-distribuie cu grad de elasticitate medie/ridicat/sczut ntre bri de verificare a cunotinelor A. Ale gei rs puns ul core ct: 1. Distribuia, n viziunea de marketing, nu include: a. canalul de distribuie; b. logistica; c. traseul parcurs de marf; d. comunicarea. 2. Care din urmtoarele elemente nu este o dimensiune a canalului de distribuie? a. adncime; b. lungime; c. lime; d. grosime. 3. n categoria intermediarilor funcionali se includ: a. franchisorul; b. posesorul unei licene; c. detailistul; d. brokerul. 4. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie se poate utiliza o strategie de distribuie : a. intens iv; b. selectiv; c. exclus iv; d. direct. 5. Un canal scurt de distribuie este acela care are: a. un singur intermediar; b. doi intermediari; c. un numr mic de intermediari; d. nici un intermediar. B. Rs punde i la urmtoare le ntre bri: 1. Care sunt funciile distribuie i? 2. Se utilizeaz mai multe canale de distribuie? 3. Enumerai princ ipa lii factori care influeneaz alegerea canalelor de distribuie. C. Teme pentru referate: 1. Importana i locul distribuie i n mixul de marketing. 2. Analiza funciilor distribuie i. 3. Rolul intermediarilor n activitatea de distribuie a mrfurilor. Capitolul VIII POLITICA DE PROMOVARE OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptului de politic promoional; definirea procesului de comunicare al ntreprinderii i identificarea elementelor sale componente; cunoaterea principa le lor mijloace promoionale utilizate de ctre o ntreprindere; identificarea principale lor strategii promoionale ce pot fi adoptate de o ntreprindere; 8.1.Comunicarea n marketing 8.1.1.Procesul de comunicare Comunicare a uman procesul prin care dou sau mai multe persoa ne ncearc, prin utilizarea unor simboluri s exercite o influen contient sau incontient asupra unora cu scopul de a-i satisface propriile interese(contiente sau incontiente). (John J.Burnett) Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne implic att utilizarea unor forme de informare i convingere a consumatorilor cu privire la produsele i serviciile sale, precum i recepionarea modului n care acestea sunt primite de ctre publicul vizat. De asemenea, activitatea de comunicare trebuie s vizeze i proprii anga jai, acionarii, furnizorii, mediile financiare i cele ale puterii publice etc.

89

Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n c irculaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: emitor numit i sursa de comunicare, respectiv cel ce transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n s imboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul s imbolurilor transmise de emitor; media cuprinde suporturile prin intermediul crora se transmite mesajul; decodificarea const n semnificarea atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien i destinatar; , respectiv cel care primete mesajul nglobeaz ansamblul reaciilor audiie i dup recepia mesajului;; feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o transmite emitorului; elementul perturbator orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i mesajul receptat. Sursa o persoan, o firm, organizaie, asociaie, vnztor, distribuitor, n general cei care particip la mecanismul pieei Mesajul conine e lemente informative , sugestive i explicative, urmrind crearea unui sentiment i ataarea fa de un produs , servic iu, marc, firm; poate lua forma unei comunicri sc rise, ortale, transmis ie radio, ofert, comunicarea preului, precizarea modalitilor de distribuie etc. Canalul de transmitere a mesajului este reprezentat de emoiile majore prin care se vehiculeaz informaia: presa, TV, radio, cinematograf, publicitate exterioar, tiprituri, relaii publice, manifestri promoionale, tehnici speciale de comunicare (direct mailing, sampling, merchandising) Destinatarul cumprtorul = organizaie , firm, individ, este influenat de factori politici, economici, sociali, cultura li, sisteme sociale, va lori, atitudini, gusturi, grupuri de referin. Un astfel de sistem permite identificarea factorilor eseniali ai procesului de comunicaie. Dar, eficienta sa este dependenta de modul in care emitorul i cunoate audien i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n funcie de decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, ca i de asigurarea suporturilor de feedback care s-i garanteze buna recepie a mesajului. n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de exigena a trei fenomene, privitoare la: ate nia selectiv, dis tors iune a selectiv i re tenia (re ine re a) selectiv. Astfel, ate nia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, ntruct un s istem de filtre propriu fiecruia determin receptarea numai a acelei informaii (public itare, promoionale etc.) care l intereseaz. Specialitii afirm c atenia selectiv este, n primul rnd, un fenomen protector fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare. Cercetri de marketing au demonstrat c din 300-600 mesaje la care un individ este expus zilnic, numai 30-80 sunt receptate, iar ma i puin de 8 dintre acestea sunt capabile s-i influeneze comportamentul. In al doilea rnd, atenia selectiv constituie un element a juttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii: implicaia i percepia riscului. Se consider c implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde n mare msur, pe de o parte, de natura produsului, cruia i se atribuie numeroase coninuturi simbolice; n aceast privin, numero i sociologi i psihologi susin existena une i mitologii a obiectelor conform creia se accept c un produs are capacitatea de a-1 distinge socia lmente pe cel care l consum (utilizeaz), fapt pentru care ntreprinderea nu ma i poate ignora c produsul are, n afara unei funcii utilitare i o funcie

90

social i s imbolic; pe de alt parte, percepia este influenat i de momentul expunerii la mesaj, n sensul c, de regul, consumatorul se simte mult ma i implicat dac este expus unui mesaj public itar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv. Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a 3 factori: riscuri financiare, riscuri fizice i riscuri ps iho-sociologice (acestea din urm, n mod deosebit pentru produse semnificnd o puternic apartenen la un grup - profesional sau social). Practica demonstreaz c profesionitii n comunicaie se confrunt cu numeroase dificulti n respectarea acestor princ ipii ale atenie i selective, determinate de faptul c de cele mai multe ori nu se realizeaz o testare prealabil a efectelor unei aciuni de comunicaie, ci numai dup consumarea acesteia se ncearc o astfel de evaluare. Fenomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s interpreteze mesajele numa i n msura n care i ntresc propriile credine i convingeri. Cu alte cuvinte, e l are tendina de a complica mesajul (prin adugarea altor elemente, izvorte din propriile convingeri) i, n acelai timp, de a-l simplifica (prin suprimarea unora dintre elementele pe care le conine). Datorit acestor tendine, mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui s fie simplu, clar, atrgtor i repetat. In sfrit, conform fenomenului de re ine re se lectiv, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie s depeasc pragul memorie i temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniia l a unei persoane fa de un obiect (produs) este pozitiv i dac ea i rememoreaz argumente favorabile acestuia, mesajul are bune anse de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac atitudinea iniial este negativ, bazat pe existena unor contraargumente fa de produs, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie. Rezult c dou persoane pot avea o capacitate diferit de a considera informaia ce i este transmis prin intermediul unei aciuni de comunicaie, n funcie de nivelul educaie i, gradul de instruire etc. In acest sens, se consider c o audien intelectual este nzestrat cu o capacitate mult mai ridicat de a decodifica semnele complexe ale comunicaiei promoiona le. De altfel, studiile consacrate relaiilor dintre diferite le caracteristic i a le une i audiene i gradul acesteia de a primi i accepta sugestii atest c inteligena i sugestibililatea variaz n sens invers: respectiv, cu ct o persoan este mai inteligent, cu att capacitatea sa de a primi sugestii - n cazul nostru prin intermediul une i aciuni de comunicaie - este mai redus; c femeile sunt mai uor influenate dect brbaii; c persoanele care se conformeaz unor norme exterioare ce le ghideaz comportamentul sunt ma i influenabile dect altele , tot aa cum sunt i cele care nu au deloc ncredere n ele. In general, as lfel de studii servesc n procesul de e laborare a strategiei de comunicaie i de alegere a segmentelor de public vizate. 8.1.2.Tipuri de comunicare Tipurile de comunicare se difereniaz ntre ele n funcie de anumite criterii i

91

caracteristici, astfel : n funcie de natura i numrul des tinatarilor mes ajului : -comunicare intrape rsonal - individul comunic cu sine nsi, procesul derulndu-se n mintea sa; -comunicare inte rpe rsonal- are loc ntre dou persoane diferite, fiecare asumndu-i pe rnd rolul de emitor i de receptor de mesaje; -comunicare intragrup- desfurat ntre persoane din acelai grup(familie, grup de prieteni, grup de lucru , echipe de lucru etc) -comunicare intergrup se realizeaz ntre dou sisteme diferite care funcioneaz fiecare, dup regulile ei -comunicare n mas -presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, putnd inc lude indivizi i organizaii n funcie de natura s imbolurilor utilizate : - comunicare ve rbal utilizarea limbajului ca form de exprimare n procesele de vorbire ascultare(comunicare oral ), scriere-citire(comunicare n scris) i gndire(comunicare intrapersonal) - comunicare non-ve rbal folosirea unor simboluri non-verbale, exprimate prin limbajul corpului : gesturi, mimic, postura, prezena personal ;Exemple : apropierea de partener, poziia de asculttor, schimb de priviri, creterea , ncetinire debitului verbal; se realizeaz cu ajutorul limbajului trupului, exteriorizeaz triri interioare, poate substitui, contrazice, sprijini comunicarea verbal; mesajul non verbal este cel mai aproape de realitatea emitentului; se bazeaz pe comportamente nnscute dar i nvate; este canalul predilect al comunicrii afective; - ntr-o comunicare oral , 55 % din informaie este reinut i perceput prin intermediul limbajului non-verba l. Procentul a fost stabilit de M.Weiner la mijlocul anilor 70 care a considerat c ponderea comunicrii non-verbale n cadrul comunicrii este mare. - comunicare para ve rbal - exist ca form doar concomitent cu comunicarea verbal,exprim o stare atitudina l a emitorului i folosete canalul auditiv : caracterul voc ii, accentul n pronunie, ritmul, intonaia, pauzele ( de tcere), intens itatea vorbirii; susine comunicarea verbal i o nuaneaz; (tipuri de tcere : protest, nedumerire, vinovie, aprobare, laborioas (se gndete) stimulatoare, ncpnat, obraznic, pedeaps) - comunicare mixt-combinarea eficient a celor trei tipuri de comunicare prezentate mai sus n funcie de natura emitorului : - comunicare a pe rs onal un individ care se adreseaz altuia/altora din motive de ordin personal, n nume propriu - comunicare a organizaional iniiatorul procesului de comunicare are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaie i Dup s tatutul inte rlocutorului : - ve rtical parteneri cu statute, nivele ierarhice diferite - orizontal parteneri egali, cu acelai statut sau nivel ierarhic 8.1.3.Sis temul de comunicaii de marke ting a ntre prinde rii Comunicaia de marketing a unei ntreprinderi se desfoar n cadrul unui sistem complex. ntreprinderea comunic n mod continuu cu mediul su intern i extern, adic se adreseaz unui public extern i unui public intern. Comunicarea organizaional se desfoar n dou direc ii : n interior si n exteriorul

92

organizaiei. n exterior comunicarea are n vedere stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului de activitate i promovarea unor relaii eficiente cu diferitele categorii de public. Partenerii de dialog (categorii de public) din mediul extern sunt: furnizorii, distribuitor ii, intermediarii, clienii, consumatorii, organismele publice, instituiile financiare, acionarii, mass media, publicul larg. Publicul intern este alctuit din anga jaii firmei. n interiorul firmei, comunicarea presupune transmiterea de mesaje care permit membrilor organizaie i s-i desfoare activitile curente i care asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaie i. n interiorul fiecrui grup de parteneri de dia log se creeaz relaii de comunicare, astfel c, mesajele transmise de ntreprindere pot fi amplificate, ntrite sau distors ionate. Distribuitori Furnizori Instituii financiare Public intern Acionari Clie ni Organisme publice Public larg Comunicaia promoional Activitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing; n practic, totul comunic: produsul este un media - adesea cel mai important; distribuia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional; n sfrit, preul firma X emitorul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate sczut), fie produse de lux i, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Aciunile care se cuprind sub variabila politica promoional a mixului de market ing nu corespund ns dect unei pri a comunicaie i ntreprinderii, respectiv, comunicaia formal sau organizat. Comunicaia formal inc lude ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii; ea recurge la dou tipuri de instrumente: aciunile media, respectiv, publicitatea desfurat prin intermediul presei, te leviziunii, afia jului, radioului i c inematografului; aciunile n afara media care sunt specifice marketingului direct, tehnic ilor de promovare, relaiilor publice sponsorizrii, partic iprii la trguri, saloane, expoziii etc. Aciunile de comunicaie formal sunt, n general, programate i finanate prin bugete distincte, cuprinse n planurile de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti din afara ntreprinderii, agenii de public itate etc. Aceast form de comunicaie nu este dect partea care iese n eviden, deci, partea vizibil a comunicaie i tota le a ntreprinderii. Intr-adevr, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul persona lului, produse lor, distribuie i etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totu i fundamenta l i trebuie tratat cu aceeai atenie ca public itatea i aciunile de promovare. Aadar, activitatea promoiona l, prin aria larg de aciune i caracteristic ile sale proprii, confer att substan material s istemului de comunicaie a l ntreprinderii, ct i valene practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale economiei de pia. Comunicaia de marke ting este un mix alctuit din patru elemente (Michael Ray) : public itate, vnzri persona le, promovarea vnzrilor, relaii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca unele opinii, sentimente i comportamente. Comunicaia de marketing face parte din mixul de marketing . Promovarea este un concept mai larg dect comunicaia de marketing, raportul fiind de la parte la ntreg.

93

Etimologia cuvntului promovare - provine de la latinescul promoveo care nseamn a mica na inte, a face s nainteze, a progresa. Definii pentru promovare Asociaia American de Marketing stabilete c ....Promovarea const n activitile legate de vnzare, pe care le suplimenteaz, att prin reclam, reprezentani (comisvoiajori) ct i prin publicitate i pe care le coordoneaz i le ajut s devin efective prin : prezentri de mrfuri, etalri, expoziii, demonstraii precum i alte eforturi nerepetate de vnzare i care nu se ncadreaz n rutina obinuit. Un grup de specialiti americani : promovarea este un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. John Burnett : promovarea este o funcie a marketingului , care printr-o comunicare permisiv cu publicul int, are n vedere diferite componente ale mix -ului de mk cu scopul de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la realizarea obiectivelor ambelor pri. Specialiti romni : promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Obiectivul esenial al promovrii pe pieele externe este stimularea cererii prin modificarea n sensn pozitiv a curbe i vnzrilor. Formele de promovare, metode le i tehnic ile folosite, instrumente le de promovare depind de cunotine le i experiena promotorului, de bugetul alocat, de flerul i inspriraia creatorilor de mesaje promoiona le. 8.1.4. Conceptul de imagine Din punct de vedere al marketingului, imaginea este un ansamblu de semnificaii sau opinii realiste, afective, simbolice cu ajutorul crora sunt percepute de ctre consumatori produsele , marca sau firma. Imaginea firmei este dat de combinarea unor imagini pariale care in de modul n care sunt percepute de ctre consumatori produsele, valoarea financiar a firmei, performanele tehnologice i opinia public cu privire la integrarea firmei n comunitate, contribuia ei la realizarea problemelor de interes general. Imaginea grupului de firme - reprezint imaginea fiecrei societi membre, n cazul federaiei, n care fiecare i pstreaz propria personalitate(imaginea federaiei) sau imaginea de ansamblu pe care grupul dorete s o construiasc (imaginea corporativ). Valoarea de marc acea valoare care depete aspectele fizice caracteristice ale produsului n cauz, este acea sum pe care consumatorul este dispus s o plteasc n plus pentru un produs de marc, este fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mrci cu un produs sau serviciu suport. Factorii formativi ai imaginii firmei Factori din mediul intern : Produsul este principala component a ofertei firme i, principala surs de capital comunicaiona l al ei, consumatorii percep produsul sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, funciona le, calitative, desigin, form , moda liti de condiionare, pre, faciliti de plat etc.; capacitatea comunicaional a produsului const n evidenierea avantajelor care-i imprim specificitate , oferind consumatorului motiv de cumprare. Marca confer produsului i va lori suplimentare (pe lng avantajele obiective , economicofuncionale) care permit transformarea unui produs generic ntr-un produs complex, ce satisface nevoi de ordin superior; marca determin o cretere a valorii produsului, oferindu-i o personalitate distinct.

94

Ide ntitate a organizaie i- exprim trsturi : statut de funcionare, membrii fondatori, actionari, nationalitate, obiect de activitate, individualiznd-o n raport cu alte organizaii, prin personalitatea sa juridic, printr-un ansamblu de fapte de fapt i de drept. Vocaia organizaie i atitudinea, dispoziia ei de a desfura o anumit activitate, ea posed toate atu-urile i calitile necesare obinerii unor fonduri care s satisfac n mod superior cerine le consumatorilor i exigene le societii.Folos irea resurselor materiale , financiare, umane, informationa le pentru realizarea obiective lor i obinerea de performante deosebite in de vocaia organizaiei. Cultura organizaie i ansamblul regulilor, norme lor i credine lor mprtite de membrii acesteia, meninute i reproduse prin procesele comunicaiona le; ine de modalitatea n care organizaia abordeaz probleme le legate de mediul su de mk (piaa, concurena, organizarea produciei, cercetare-inovare), obice iurile membrilor (vocabular, limba j, atitudinea fa de clieni, coduri comportamenta le i vestimentare).Cultura organizaiona l rspunde nevoii de apartenen a angajailor la va lorile morale i c ivice ale societii, la viaa comunitii. Factorii din mediul extern : Furnizorii i prestatorii de se rvicii prin contractele de colaborare pentru realizarea produselor, lansare de noi produse, mbuntirea calitii, fundamentarea preurilor, difuzarea informaiilor ctre alte organizaii cu care intr n contact. Distribuitorii reprezentani direci ai firme i, sunt importani i ei formeaz imaginea organizaie i Clie nii agenii economic i, instituii i persoane individua le crora li se adreseaz oferta firmei.Cei mai importani sunt indivizii.Ei privesc organizaia ca productor de bunuri i ca entitate aparinnd comunitii.Se impune o comunicare permanent cu ei pentru ne legerea etapelor realizrii unui produs, mecanismele de formare a preurilor, utilit i i avantaje a le produselor. Mediile financiare (bnci, instituii financiare i de credit, agenii de consultan)sunt importante pentru societile cotate la burs, creeaz imaginea forei financiare i economice, bonitatea firmei Opinia public este format din mediul local (primrie, prefectur, pres, familiile colaboratorilor, coli, asociaii) i publc iul larg , toi cei interesai de aun anumit produs Pute re a public este alctuit din reprezentani a i statutului i populaie i prin ONGuri dife rite si este cunoscut sub denumirea de lobby, care are rolul de a impune modele de comportament, acte normative, ide i n favoarea organizaie i. Formare a imaginii organizaie i. Componente le imaginii organizaie i Imagine a come rcial se formeaz pe baza performanelor produselor i a modului n care sunt percepute de consumatori ; imaginea mrcilor ce compun oferta firmei influeneaz imaginea comercial. Imagine a financiar este dat de valoarea financiar, de credibilitatea i bonitatea ei , sub aspectul disponibilitilor n cont i a fluxurilor de numerar, dar i sub aspectul rentabilitii. Imagine a te hnologic-este important pentru firme le productoare i este asigurat de performanele tehnice i constructive ale produselor, este apreciat de un public profesionist. Imagine a s ocial are n vedere opinia angajailor organizaie i (este o msur a gradului n care acetia ader la obiective le organizaiei).Este important fluxul comunicaiilor interne(mobilizarea la realizarea obiectivelor si rezolvarea raporturilor de munc). Imagine a public -este format de mass media, lideri de opinie, e o for; se impune i rezolvarea unor probleme social-comunitare (ecologie , educaie, d.o.) Imagine come rcial e dat de comunicaia comercial Imaginea financiar, tehnologic, social sunt date de comunicaia corporativ. Cons truire a i consolidare a imaginii organizaie i: Imagine dorit ansamblu de va lori corespunztoare obiectivelor globale i strategie i comunicaionale , imaginea sub care firma dorete s fie perceput de public, considernd c prin

95

aceasta satisface anumite cerine mai bine dect concurenii si. Imagine difuzat este alctuit din vehicularea mesajelor forma le prin care se transmit valorile declarate de organizaie i a altor informaii emise involuntar(greve, reclamaii) ; la formarea ei contribuie organizaia , dar si consumatorii, furnizorii; cnd strategia comunicaiona l este foarte bine conceput i transmis, imaginea difuzat coincide cu cea dorit. Imagine format modul n care organizaia este perceput de public; ideal : imaginea dorit, difuzat coinc ide cu cea format; sunt necesare eforturi de contracarare a mesajelor informale care pot influena negativ imaginea construit de public. Imagine re al imaginea care corepunde realitii obiective a organizaie i, ca potenia l intern i ca relaii cu mediul extern.Ideal: imaginea real coincide cu cea format, cea format poate fi ma i bun dect cea real, pe termen lung nu e bine acest lucru, fiind sancionat de public. Cnd imagine a re al este apropiat de ce a dorit, obiectivul strategic fundamental este de a consolida aceast imagine.Se va aciona pe trei direcii : crearea i consolidarea motorietii produselor i mrcilor, creterea valorii corporative a organizaiei, stimularea publicului int pentru a adopta un comportament de cumprare i consum corespunztor ateptrilor organizaiei. 8 .2.Coninutul i structura activitii promoionale n cadrul comunicaiei de marketing a organizaiei, un loc important l deine activitatea promoional, respectiv politica de promovare. Activitatea promoional: - cuprinde ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje ctre ntreprinderi i mediul exterior. - este un demers de natur comunicaional, riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n care, cu ajutorul unor tehnici specifice(promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice) se acioneaz pentru realizarea unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie. Obiectivele de marketing n dome niul politicii promoionale sunt s ubordonate strategiei de pia i corelate cu politica de produs, pre, distribuie din cadrul mixului de marketing. Marketingul modern al ultime lor decenii este fr ndoia l o adaptare la situaiile complexe ce se observ pe orice pia. Pentru a avea succes, astzi este nevoie de mult mai mult dect s realizezi un produs bun, s stabileti un pre atractiv pentru acesta i s-l faci accesibil pentru consumatori. E nevoie de stabilirea unei legturi profunde, permanente cu mediul, cu piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste direcii i mijloace specifice de aciune alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne.96 Structura activitii promoionale Activitate a promoional cuprinde : A.Tehnici (me tode ) promoionale : Publicitatea - este o variabil de ordin calitativ , are ca scop prezentarea indirect nepersonal oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, servic iu , firm de ctre un susintor(pltitor) identificat. Promovare a vnzrilor - este o variabil de ordin cantitativ, const n aciuni promoionale ce aduc consumatorului avanta je economice , materia le imediate (reduceri de pre, oferte speciale, bonificaii, rabaturi ) Re laiile publice -activiti specifice, de natur calitativ i pe termen lung, menite s mbunteasc imaginea produsului, servic iului, organizaiei. Marca ansamblul semne lor distinctive cu rolul de a individualiza un produs, o gam de produse, un servic iu, o firm n raport de concuren, de a garanta calitatea produselor i de a certifica

96

notorietatea i prestigiul firmei. Manifestrile promoionale formate din manifestri expoziionale i sponsorizare, sunt variabile cantitative i calitative , presupun utilizarea ntregii game de tehnic i i aciuni promoionale. Fore le de vnzare utilizarea personalului n aciuni de prospectare,demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte, vnzare de produse, consultan, asisten te hnic, sunt variabile cantitative si aciuni de ordin calitativ (contribuie la imaginea firme i) Marketing direct se prezint sub forma : mailing, te lemarketing (vnzri prin telefon), vnzri te lematice (TV clasic sau cablu, videotext, videodisc), mesaje electronice (Internet, CDuri). Alte tehnici promoionale: service, contrapartid, leasing, consulting. B. Instrumente de promovare mijloace folosite de promotor n cadrul fiecrei metode : - pentru publicitate: public itate media, public itate prin tipr ituri. - pe ntru promovare a vnzrilor: reduceri temporare de pre, prime i cadouri, jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit(eantioane, degustri, demonstraii practice,ncercri gratuite, merchandising, PLV). - pe ntru re laii publice : articole de profil, conferine de pres, interviuri, dineuri seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, deschiderea de muzee, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole itinerante. 96 Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 429 - pe ntru marc : marca de fabric, marca de comer, de serviciu, figura l, sonor, combinat etc. - n cadrul manifes trilor promoionale : trguri, expoziii, forme de sponsorizare. C. Suporturi de promovare ci de transmite re a informaiilor : presa, cotidian i periodic, cataloage, prospecte, pliante, brouri, TV, radio, c inematograf, panouri public itare, afie, nsemne luminoase, mijloace rutiere Mixul promovrii Cuprinde: obiective le promovrii mijloacele,tehnic ile i instrumente le de aciune resursele materiale i umane ealonarea n timp a aciunilor moda liti de evaluare i control a rezultatelor pe fiecare produs i pe fiecare pia 8.2.1 PUBLICITATEA Conceptul de publicitate Publicitatea: - este unul din cele ma i utilizate mijloace de promovare si prezentare non persona l de ide i, bunuri materiale sau servicii. - este nucleul activitii promoiona le sau nervul politic ii de comunicaie - se vorbete despre o industrie a public itii Definiie. Totalitatea aciunilor ntreprinse care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat. Termeni sinonimi(aproape) pentru publicitate : Advertising anglosaxon, e mai complet (semantic i conceptual) Publicity Reclam Propagand (la rusofoni) Publicity procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opinie i publice sau s-i expun n media produsele fr a plti n Romnia publicitate se traduce prin advertising.(e incorect publicity). Componentele definiiei :

97

- prezentarea non personal a unui mesaj comunicarea n mas sau n rndul publicului larg , prin medii variate, fr a sugera un apel personal - promovarea bunurilor materiale , servicii, imaginea firmelor-reprezint obiectul public itii : obiecte tangibile i intangibile - forma pltit mesajul e pltit, beneficiarul are drept de control asupra coninutului i a alegerii suportului publicitar - sponsor identificat posibilitatea cunoaterii sursei mesajului(pltitorul), care poate conferi public itii un caracter ofensiv. Public itatea a aprut se pare pe la 1440 o dat cu descoperirea tiparului de ctre Gutenberg. Caracte ris ticile publicitii - are un caracter public se adreseaz publicului larg , piee lor largi din punct de vedere geografic; - es te re lativ ie ftin cost redus pe receptor al mesajului, excepii TV; - caracter impersonal se transmite prin mass media; - es te o comunicaie de tip partizan - susine o cauz comercial, socia l, este unilateral, subiectiv, dorete s influeneze atitudini i comportamente, este scurt, dens, selectiv, urmrind s seduc, selectiv (se deosebete de informaie care transmite, descrie fapte, detaliind); - are un caracter optimist obligatoriu - cele mai frumoase culori pentru lumea nconjurtoare,are funcie cosmetic(folosete exagerat epitete, fr a deforma realitatea ); - are un caracter ofensiv imprim productorului, distribuitorului, consumatorului, dorina de aciune, continu pn la vnzarea efectiv; Avantaje le publicitii : - creeaz un climat de siguran n achiziionarea produsului ( e un bun corespunztor calitativ i lega l dac i se face reclam n media) - permite ofertantului s repete mesajul , iar cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele firmelor concurente - indic mrimea, popularitatea, succesul une i firme - creeaz o imagine de durat a produsului - permite controlul emitorului asupra coninutului, grafic ii, dimens iunii - presupune cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj Dezavantaje : - nu este foarte convingtoare, pentru c e impersonal; - se realizeaz ntr-un s ingur sens: auditoriul nu se simte obligat s reacioneze; - unele tehnici sunt costisitoare (TV). Ce rine le publicitii : - decena principii morale - loialitatea s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunotine a publicului, s nu se speculeze sentimentele de team - veridicitatea-evitarea denaturrii adevrului cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele oferite de produse Obie ctive le publicitii sunt: - susinerea i stimularea procesului de vnzare , prin crearea unei imagini favorabile a firmei, produselor, serviciilor; - facilitarea ptrunderii unui produs pe o pia, atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a unui produs nou; - informarea clienilor potenia li privind produsele oferite; - creterea vnzrilor unui produs, prin evidenierea unor modaliti noi de utilizare; - modificarea volumului i structurii consumului, obiceiurilor de cumprare i consum. Funciile publicitii : 1.Dup rolul ei n susinerea procesului de vnzare: o funcia de comunicare, de informare de transmitere de informaii-funcia fundamental, care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator; o funcia e conomic-prin care public itatea influeneaz n mod direct consumatorul n decizia

98

de cumprare o funcia s ocial-prin care indivizii adopt roluri, atitudini, ofer modele de comportament social sau ndeamn la respectarea regulilor soc ial acceptate; o funcia politic-capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor, de a face presiuni din punct de vedere juridic, de a impune mode le, de a determina schimbri n sistemul politic. o funcia pe rs uas iv-procedee rafinate disimulate n forme poetice, artistice de educare a consumatorilor o funcia poe tic-menit a cultiva din punct de vedere artistic sensibilitatea i gustul publicului prin producii atrgtoare. 2.Ca suport al atributelor soc iologice ale mass media, publicitatea are urmtoarele funcii : o funcia ante n-aciunea de alimentare a publicului cu informaii noi, ce pot modifica stilurile de via o funcia de amplificare -rolul de a scoate n eviden schimbrile din soc ietate, stimulnd formularea de rspunsuri o funcia focar-orientarea ctre noi stiluri de via i modaliti de gndire, core spunztoare schimbrilor n soc ietate o funcia prism-alimentarea audienei cu informaii privind noi modele de comportament, limbaj i atitudini o funcia e cou-menit s reflecte, s ateste, s confere consisten stilurilor de via i gndire dominant n societate Forme le publicitii a) Dup obiectul publicitii : 1. Publicitatea de produs/serviciu-urmrete stimularea cererii pentru un produs/servic iu. Se poate manifesta ca : - publicitate de informare-are rolul de a informa publicul cu privire la apariia i prezena pe pia a unui nou produs, de a sugera noi atitudini pentru un produs existent; - publicitate de condiionare -pune accent pe condiiile de prezentare a produselor care s sugereze identificarea lui din masa ofertei; - publicitatea de reamintire-rolul de a ntri efectul unei aciuni anterioare; - publicitate a comparativ-ajut la compararea direct cu alte produse concurente. 2. Publicitate a de marc-evidenierea mrcii. 3. Publicitate a ins tituional - cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. b) Dup aria ge ografic : - publicitate local - publicitate regional - publicitate naional - publicitate inte rnaional c) Dup natura pie ei - publicitate pentru consumatori individuali - publicitate pentru consumatori instituionali - publicitate pentru intermediari d)Dup mes ajul difuzat: - publicitate factual -pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului - publicitate emoional - vizeaz explicarea trsturilor i resorturilor ps ihologice ale individului e) Dup e fectul n timp : - publicitate cu aciune ime diat, dire ct - publicitate cu aciune ntrziat f) Dup s ponsor(finanator) - publicitate a productorului - publicitatea intermediarului - publicitatea distribuitorului - publicitate a altor age ni economici g) Dup influe na e xe rcitat as upra ce re rii - publicitate a pe ntru influe nare a ce re rii primare -efectuat la nive lul produsului pentru

99

stimularea vnzrii - publicitate pe ntru influe nare a ce re rii se lective-pentru deplasarea cererii ctre o anumit marc. Mijloace i tehnici de transmitere a mesajelor publicitare Canale de difuzare a informaiilor publicitare Mediile de transmitere a mesajelor sunt: a) publicitate media: - presa - radio - TV - cinematograful b) publicitate prin tiprituri: cataloage, brouri, prospecte, pliante, agende calendare c) publicitate exte rioar: afie, panouri, nsemne luminoase d)publicitate gratuit: interviuri, articole, informaii comerciale nepltite Publicitatea media difuzeaz mesaje prin : 1. pres cel mai important suport publicitar Pres a cotidian - este cel mai folos it media de public itate, are avantaje i dezavantaje. Avantaje: flexibilitate, arie vast de difuzare Dezavantaje: durata scurt de via, reproducere tipografic de calitate mediocr, selectivitate redus a categoriilor socio-profesionale crora li se adreseaz Pres a pe riodic este divers, are ca avantaje: selectivitate socio profesiona l (receptivitate sporit a destinatarului), calitate ridicat a reproducerilor i utilizarea culorilor. 2. radioul este un mijloc rapid s i selectiv de publicitate cu programe difereniate n funcie de ora i numrul posturilor de emisie; are programe diferite pentru toate gusturile, v rstele i nivel educaiona l; dezavantajul principal: ofer doar coloana sonor. 3. televiziunea - este un suport public itar cu expansiune rapid, as igur combinaia unic de sunet, lumin i micare, creeaz impresia de contact direct cu produsul; are flexibilitate satisfctoare (difuzeaz mesajul, repetat la anumite ore); prezint limite legate de costurile mari de realizare i difuzare, de selectivitatea sczut a destinatarilor 4. internet-ul - cel mai recent media de public itate, n expansiune exploziv Publicitate a prin tiprituri cuprinde : 1. catalogul - ofer prin text i ilustraie prezentarea ofertei; se realizeaz de firme specializate; se ntlnete n trei variante: - catalogul de prezentare este un inventar al ofertei firmei, o vitrin cu un text scurt sugestiv, cu ilustraii de calitate - catalogul de lucru-cuprinde o descriere detaliat, strict comercial a ofertei, cu dimensiuni, caracteristici, preuri - cataloage de prestigiu sunt ediii publicitare de lux, este distribuit unei clientele alese, liderilor de opinie 2. pliantul 3. prospectul 4. broura 5. agende calendare Publicitate a exte rioar cuprinde : - afie - panouri - nsemne luminoase amplasate n zone aglomerate Publicitate a gratuit semnific difuzarea de informaii, n mod gratuit, care anun o noutate cu semnificaie comercial Criterii de selectare a mediilor publicitare: - disponibilitatea mediei n transmiterea mesajelor - gradul de rspndire - gradul de cuprindere - costul mediilor publicitare 8.2.2 PROMOVAREA VNZRILOR Coninutul, caracte ris ticile i obie ctive le promovrii vnzrilor Pentru termenul de promovare a vnzrilor, n literatura de specialitate i n practica

100

economic se ntlnesc mai multe definiii. n anii 60 Asociaia American de Marketing (AMA) definete promovare a vnzrilor ca fiind totalitatea activitilor de marketing altele dect publicitatea i promovarea personal care stimuleaz cumprarea produsului de ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului (merchandising, spectacole, expoziii, demonstraii etc.). n 1988 AMA formuleaz o nou definiie: promovarea vnzrilor reprezint o tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea calitii produsului. n 1990, Cons iliul Agenilor de Promovare propune o alt definiie : promovarea vnzrilor este o disciplin de marketing care utilizeaz o varietate de tehnici stimulative pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu. Te rme nul de promovare a vnzrilor semnific n literatura de specialitate : - un ansamblu de tehnic i promoionale; - o practic de marketing; - component a politic ii de comunicaie. Caracte ris ticile promovrii vnzrilor sunt : - legtura cu un produs servic iu bine definit ; - promovarea unui avantaj, supliment de natur material ; - caracter imediat, direct, concret ; - caracter temporar, efemer ; - originea promovrii (productor, distribuitor, organizaie promoional) i intele sale (consumatori, fore de vnzare, prescriptori) ; - integrarea aciunilor de promovare a vnzrilor n mixul de marketing al firmei. Obie ctivul central al promovrii vnzrilor l constituie cre te rea ce re rii de bunuri pe termen scurt. Obiective n afara obiectivului principal urmrite de promovarea vnzrilor pot fi: - atragerea i identificarea de noi clieni; - lansarea noilor produse; - creterea numrului de clieni ai unei anumite mrci; - informarea clienilor cu privire la caracteristicile unui produs; - creterea stocurilor distribuitorilor; - ntrirea mesajelor public itare pentru produsele existente(produse de pe raft) - asigurarea continuitii aciunilor promoionale ale distribuitorilor sau detailitilor. Grupurile int crora li se adreseaz aciunile de promovare vnzrilor s unt: - pesonalul de vnzare-care trebuie s vnd mai mult, mai rapid, mai devreme; - clie ni-care trebuie s cumpere mai mult,ma i rapid, mai devreme; - utilizatori-care trebuie s foloseasc mai mult, ma i rapid, ma i devreme. Metode i tehnici de promovarea vnzrilor Tipologia te hnicilor de promovare a vnzrilor n literatura de specialitate exist mai multe clas ificri ale tehnic ilor de promovare a vnzrilor: 1. Dup poziia fa de produs , se deosebesc : a) te hnici de promovare s us inute de produs : - ne legeri comercia le; - reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate(remize), achiziionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative; - primele i cadourile; - concursurile, jocurile i loteriile; - operaiunile cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustrile, demonstraiile practice, ncercri gratuite) b) te hnici care urmres c atrage re a inte i ctre produs : - merchandising-ul;

101

- public itatea la locul vnzrii(PLV); - public itatea direct. 2. .n raport cu auditoriul vizat, amintim: a) te hnici orie ntate ctre come rciani : - promovri prin bonificaii(oferirea gratuit a unor mrfuri); - concursuri i jocuri; - reduceri de pre; - bonificaii pentru reclam i etalare; - promovarea prin materiale de etalare(couri de depozitare, standuri, postere etc.). b) tehnici de promovare ctre cons umatori: - reduceri temporare de pre; - primele i cadourile; - concursuri, jocuri, loterii; - operaiuni cu caracter gratuit. 3. Dup e tapa din ciclul de via a produs ului, se deosebesc: a) tehnici de promovare a vnzrilor pentru noile produse : - distribuirea de eantioane(sampling); - cupoanele; - degustrile; - demonstraiile practice; - ofertele de rambursare; - ncercrile gratuite. b) tehnic i de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate: - primele i cadourile; - concursuri pentru consumatori; - jocuri, loterii; - reduceri de pre. Tehnici de promovare a vnzrilor susinute de produs A.Te hnici orie ntate ctre come rciani Din categoria te hnicilor orie ntate ctre come rciani fac parte: 1. nelege rile (acordurile ) come rciale (trade deals) sunt aranjamente prin care comerciantul susine efortul promoiona l n schimbul cruia va obine rabaturi comerciale.Acestea potr fi : - bonificaii pentru cantitile cumprate - bonificaii pentru recumprri - bonificaii pentru reclam i etalare - oferirea unor produse gratuit 2. Stimulentele comerciale(trade incentives) sunt prime n bani sau marf oferite comercianilor pentru: introducerea unui nou produs pe pia,obinerea unui spaiu de etalare,creterea stocului comercianilor 3. Concursuri, jocuri, loterii creeaz motivaie , entuziasm, deoarece se premiaz partic ipanii ctigtori. Se practic la lansri de produse noi, deschiderea punctelor de vnzare. B.Te hnici orie ntate ctre cons umator n grupa te hnicilor orie ntate ctre cons umator se cuprind: 1. Reduceri temporare de pre - sunt instrumente care se aplic n ocazii bine determinate i pentru perioade de timp limitate.Ele au efecte asupra rezultate lor economice ale firme i(trebuind s existe o corelaie corect ntre nive lul reducerii i volumul vnzrilor) i asupra imaginii firme i. Efic iena acestor instrumente raportat la consumatori este discutabil ntruct exist mentalitatea potrivit creia produsele ieftine nu sunt de calitate. Cele mai importante tehnic i care fac parte din aceast categorie sunt ofertele speciale, reprezint reduceri directe ale preului de vnzare, constnd n comercia lizarea, pe o durat limitat de timp, la un pre inferior celui obinuit. 2. Prime le i cadourile const n oferirea cu titlu gratuit a unor obiecte cumprtorului, odat cu

102

achiziionarea unui produs sau ncheierea unei tranzacii. Reprezint o modalitate de stimulare a vnzrilor, reglementat din punct de vedere juridic( n Frana nu sunt admise cadourile ce depesc 5% din volumul tranzacie i).Cadoul simbolizeaz aprecierea cumprtorului, prin semnificaia gestului n s ine dar i prin va loarea obiectului oferit, sentimentul care trebuie inoculat fiind acela al unei afaceri bune care trebuie continuat. Forme de vnzri cu prime nt lnite sunt: - produse sau prestri de servic ii oferite la preuri avanta joase un anumit timp de la cumprarea produsului de baz; - obiecte oferite atunci cnd se face dovada unor cumprri succesive; - un obiect oferit la achiziionarea produsului sau la ncheierea unei tranzacii. 3. Concurs urile promoionale , jocurile i lote riile sunt tehnic i ce se bazeaz pe exploatarea sensibilitii publicului fa de avantajele achiziionrii unui produs i pe dorina intim a fiecrui individ de a efectua actul de cumprare ntr-un mediu reconfortant i plcut. - Concurs urile promoionale - implic participanii n competiii n care i pot dovedi inte ligena, creativitatea, spiritul de observaie, ndemnarea i intuiia, condiia de partic ipare fiind dovada achiziionrii produs ului. n general, sunt organizate de productori i sunt adresate consumatorilor fina li i comercianilor. Prin aceste tehnici se urmrete: mbuntirea imaginii firmei,creterea vnzrilor, stimularea cumprrii i consumului, lansarea de produse existente ntr-o nou prezentare, atenuarea efectelor sezonalitii etc. La organizarea concursurilor promoiona le se va ine seama de urmtoarele reguli: - perioada de desfurare - trebuie aleas n preajma srbtorilor, n sezon; - tema concursului i ntrebrile-trebuie formulate astfel nct s fie accesibile unei categorii largi de consumatori i s apeleze la spiritul de observaie, calitile artistice sau ndemnarea clienilor; - premiile-s incite participarea(case, autoturisme , excursii etc). - Jocurile cu caracte r promoional-se organizeaz de productori i comerciani, constnd n acordarea de premii celor care au ieit ctigtori n urma tragerii la sori a unor buletine completate de consumatori. - Loteriile sunt tehnici bazate n exclusivitate pe hazard, presupunnd prezena consumatorului ntr-un anumit loc(punct de vnzare, expoziie), ctigtorul fiind tras la sori. 4. Ope raiuni cu caracte r gratuit Scopul acestor operaiuni poate viza : prezentarea produsului, sublinierea avantajelor pe care le ofer utilizarea produsului, familiarizarea consumatorilor cu un produs necunoscut, crearea unui context psihologic favorabil produsului. Aceste operaiuni sunt utilizate pentru noile produse n perioada de lansare pe pia, oferind consumatorilor posibilitatea de a le ncerca n mod gratuit. Operaiunile cele mai frecvent uilizate din aceast categorie sunt: - distribuire a de eantioane (sampling) - semnific punerea la dispoziia clientului a unui produs, realizat n cantiti limitate, la dimens iuni mai mic i dect produsul original, care poate fi examinat i utilizat nafara spaiului de vnzare.Aceast operaiune se utilizeaz n cazul produselor de larg consum(alimente, cosmetice), produse industria le i echipamente complexe.Modalitile de distribuire a eantioanelor sunt foarte diverse: prin comis-voiajori, distribuirea cu un alt produs-suport, distribuirea la cerere, distribuirea prin pot cu scrisoare personalizat. - degus tri - se preteaz produselor alimentare(preparate din carne, brnzeturi, sucuri, soiuri de vinuri etc.).Se desfoar n locuri publice :puncte de vnzare, expoziii, trguri, intrarea n uniti de alimentaie public. - demonstraii practice - se aplic produse lor a cror utilizare i funcionare poate fi prezentat

103

public.Fome :demonstraii n punctele de vnzare,n locuri publice, la domic iliu, la sediile potenia lilor utilizatori, parade ale modei. - nce rcrile gratuite - punerea la dispoziia clienilor, pentru o perioad determinat, a unui produs, pentru a-l testa, urmnd a-l achita(reinndu-l) sau a-l returna.Se mizeaz pe comoditatea clienilor, care vor reine produsul chiar dac nu corespunde pe deplin cerine lor, precum i pe aprecierea gestului fcut de expeditor.Se practic pentru produse electrocasnice, electronice, autoturisme, echipamente de birou, produse soft(aplicaii informatice). Te hnici care urmresc atrage re a inte i ctre produs : Pune re a n valoare a produselor la locul vnzrii Tehnic ile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblu l manifestrilor de natur comercial i promoiona l, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de ntreprindere. Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale public itare, aceste aciuni promoiona le nu ma i urmresc sporirea notorietii unei mrci ci au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atragtoare, inc itnd cunsumatorul s efectueze cumprarea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie, de regul, doar la promovarea produselor finite. n general, se recurge la punerea n valoare la locul vnzrii pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse: - produse de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse alimentare, cosmetice i de igien etc.); - produse care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut, chiar dac nu fac parte din categoria celor care presupun o anumit frecven de cumprare (de exemplu, automobile, aparate electro-menajere etc.); - produse de marc, cunoscute, comparabile din punct de vedere al calitii i a l profitului cu alte produse de aceeai natur. Practica a demonstrat c utilizarea acestor tehnici o perioad nde lungat conduce la scderea considerabil a eficienei lor, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii n timp a efectelor asupra consumatorilor. De aceea, obinerea unor bune rezultate este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaiuni. Punerea n valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii unei mrci sau a unui produs. Este vorba fie de lansarea unui nou produs , fie de scderea volumului vnzrilor datorit fenomenului de sezonalilate sau disfuncionalitilor din reeaua de distribuie. De asemenea, evenimente le din timpul anului pot fi exploatate n scopuri comerc iale; n aceast privin , srbtorile de Pate i de Crciun, Mriorul i Ziua Femeii, perioada vacanelor sunt tot attea ocazii pentru un produs de a fi pus n valoare, de a fi promovat. Utilizat mai a les n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii (sau al liberei serviri), punerea n valoare a produse lor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: tehnic ile de merchandising i public itatea la locul vnzrii. Tehnicile de merchandising Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.

104

Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa, ntre care: a legerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare a produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme , specialitii n merchandis ing au dificila sarcin de a interveni n etapa fina l a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s oplimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani. Uneori se afirm c merchandisingul distribuitorului este suma merchandis ingului fiecrui produs. Desigur, influena asupra vnzrilor i a rentabilitii celor implicai este evident. Cu toate acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului sunt adesea diferite, chiar divergente. Obiectivele distribuitorului acoper o mare varietate de probleme. Din punct de vedere cantitativ, comerciantul urmrete vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin. De multe ori, interesul su nu este n primul rnd creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri ci l preocup mai mult maximizarea rentabilitii investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandis ing pe care le va ntreprinde vor stimula vnzarea acelor produse care i as igur o marj brut important i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor, permit reducerea costurilor financ iare. Nu toi distribuitorii practic, ns, aceeai politic. De regul, un magazin nou, care funcioneaz de puin vreme, va cuta s obin un volum a l vnzrilor ridicat i o important cifr de afaceri, n timp ce un magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o anumit c lientel, va favoriza produsele care aduc un aport nsemnat n privina marje i brute pe care o realizeaz. Calitativ ns, comerciantul este interesat i de msura n care rspunde ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia. n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele c lientele i i anume: deplasarea ctre un raion cu minimum de efort; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; dispunerea estetic i funciona l a raioanelor i produselor. Scopul fina l este crearea unei fide liti ridicate a consumatorilor. Din punct de vedere al productorului, tehnic ile de merchandis ing trebuie s vizeze maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. Productor sau comerciant, fiecare urmrete realizarea, n condiii optime a propriilor obiective. Din aceast cauz, merchandis ingul este obiectul unor serioase negocieri, reprezentanii prroductorului trebuind ns s-i limiteze intervenia la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Distribuitorul este singurul n msur s adopte decizii cu privire la gestionarea magazinului, i de aceea el va ine seama de dorine le fabricantului numa i n msura n care acestea nu contravin obiectivelor sale. Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, este necesar ulilizarea sa n condiiile de rentabilitate maxim. Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageria le

105

riguros i ndelung e laborate. Schematic, un super-magazin (avnd spaiul de vnzare ntre 400 i 2500 mp) sau un hiper-magaxin (cu spaiul de vnzare mai mare de 2500 mp) se poate prezenta astfel: (figura 1): Figura 1 Schema organizrii une i mari suprafee comerciale ieire casele de plat gondole intrare Avnd n vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dific il cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului. n marile magazine ce funcioneaz n sistem de autoservire, produsele de larg consum sunt amplasale n corpuri de mobilier special, cu mai multe niveluri, numite gondole, n hipermagazine, de exemplu, o gondol are o nlime de 1,80 n i 3,4 sau 5 etajere (niveluri). Frecvent utilizat n studiile de merchandis ing este noiunea de liniar la sol. Ea se refer la lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea acelei pri a console lor atribuit une i categorii de produse sau unui produs anume. Lungimea total a etajerelor corespunztoare poart denumirea de liniar dezvoltat. De exemplu, ntr-un hiper-magazin, cafeaua ocup o treime dintr-o gondol de 12 metri lungime i avnd 4 nive luri. Prin urmare, liniarul la sol atribuit cafelei este de 4 metri, iar liniarul dezvoltat de 4 m x 4 niveluri = 16 m. Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se folosete adesea o unitate de msur specific, denumit facing (fateta). Ea reprezint lungimea necesar pentru a prezenta, din fa, o unitate de produs. De exemplu: n cazul cafelei, marca TCHIBO ocup, pe dou etajere suprapuse, un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul, a 5 pachete de cafea. Prin urmare, ea dispune permanent de 2 x 5 = 8 facinguri; presupunnd c o cutie de cafea TCHIBO msoar 8 cm lime, nseamn c liniarul la sol pe care il ocup este de 5 x 8 cm = 50 cm, iar liniarul dezvoltat este de 8 cm x 8 = 1 metru. Specialitii cons ider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare, iar n al doilea rnd, creaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atrgtor, inc itnd la cumprare. Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Potrivit acestora, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului deciziona l de cumprare. De asemenea, s-a demonstrat c, de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu; exceptnd siluaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct ctre raionul dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De aceea, n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput aslfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai putin atrgtoare. n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv, produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu o atracie ma i mare se vor gsi la c aptul opus a l gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoiona le. De asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor.

106

Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. ansele ca un client care trece prin faa raionului s observe un anumit produs sunt direct proporiona le cu suprafaa de vnzare ocupat de produsul respectiv (cu liniarul dezvoltat). Specialitii n merchandis ing cons ider c, pentru ca un produs.sa aib ansa de a fi identificat este necesar s ocupe un liniar de minimum 50 m ntr-un hiper-magazin i de 25 m ntrun supermagazin. De asemenea, posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului la sol. Totodat trehuie reinut i faptul c un produs care ocup un liniar important inspir ncredere ntruct las impresia c se vinde bine. Numeroase studii de merchandis ing atest c etajerele unei gondole au randamente diferite. Pornind de la ideea ca produsele care beneficiaz de o bun vizua lizare sunt favorizate, amplasarea mrfurilor n rafturi se face innd seama de ceea ce specialitii numesc regula celor 3 nive luri, respectiv, nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea), nive lul corespunzator distane i dintre mini i ochi (c lientul privete drept n fa) i nive lul s ituat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare privirea). Se apreciaz c etajerele situate la mijioc , adic la nivelul a l Il-lea, asigur cea mai bun vizibilitate i sunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel ma i potrivit pentru expunerea produselor noi, mai puin cunoscute cumprtorilor i care, n nici un caz, nu trebuie amplasate la primul nivel. Fac excepie de la regula celor trei niveluri medicamentele i tigrile, produse cutate n mod specia l de ctre consumatori ( i care, de obicei, nu sunt comercializate n marile suprafee comerciale). n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elastic itate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvollat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct corespunztor unui prag de saturaie. Curbele care exprim grafic elastic itatea vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat difer de la o categorie de produse la alta i de la un magaxin la altul. Diferene clare pot fi observate n cazul produselor de prim necesitate, care sunt cumprate premeditat (intenionat) i al produse lor ce fac obiectul unei cumprri impuls ive. n prezent numero i s pecialiti vorbesc despre existena celei de-a treia generaii a merchandisingului. Pornind de la necesitatea unei ct mai bune prezentri a produse lor n spaiile de vnzare, evolund ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare (ce in de marja brut i viteza de rotaie) i obiectivele de vizualizare din faza anterioar, se conside r c merchandisingul a intrat, incepnd cu anul 1985, ntr-o nou er. Dezvoltarea instrumente lor de gestiune determinnd distribuitorii s contientizeze necesitatea mbuntirii sistemului organizatoric, att n punctele de vnzare, ct i n cadrul activitilor s ituate n amonte (aprovizionare, depozitare, gestiunea stocurilor), a condus la reconsiderarea rolului i metode lor merchandis ingului. Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandis ingul a devenit, n perioada actual, o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandisingul celei de-a treia generaii se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului;

107

exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; n sfrit, stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni-productori, distribuitori i firme le ce realizeaz studii de marketing. Publicitate a la locul vnzrii (P.L.V.) Public itatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor public itare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare public itar i o presiune de natur promoiona l. Din punctul de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, public itatea la locul vnzrii are, nainte de toate un rol de informare, indicnd avantaje le i calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumutorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele asupra decizie i de cumprare public itatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd cliente la produse lor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuie i prin furnizarea instrumentelor de pune re n valoare a produselor, public itatea la locul vnzrii contribuie substania l la creterea volumului vnzrilor i la fide lizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materia le le public itare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut. Public itatea la locul vnzrii poate mbraca forme foarte variate - de la afiele i panourile dispuse pe ntreaga suprafa comercial pna la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild, parfumurile. Organizat n scopul completrii i susinerii public itii clas ice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante: creterea vnzrilor cu 5 pn la 30 % pe o perioad de mai multe sptmni. Publicitatea direct Publicitate a dire ct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individua le i interactive, a lte le dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte care au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate dire ct sunt: - publicitate a prin coresponde n (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau fr adres (n acest caz. se distribuie n cutiile potale); - vnzarea prin telefon; - vnzarea telematica (expedierea comenzilor prin Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului); - vnzarea prin intermediul televiziunii (cazul emisiunilor teleshopping). Reunite n literatura de specialiate i sub denumirea de marketing direct, aceste tehnic i au anumile trsturi comune, respectiv: - rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta vizat, deci de a comunica, fiind n acelai timp i un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i receptionrii unor comenzi; - urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere i grupul-int; - permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat, aceasta interactivitate reprezentnd princ ipa lul element de difereniere dintre public itatea directa i publicitatea mass media; - exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i c lient, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic; - urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid, motiv pentru care ofer corespondenilor i

108

moda litile practice de rspuns - bonuri de comand, cupoane-rspuns, numr de telefon etc. -vnzarea prin mijloace electronice, pe Internet (magazine virtuale). 8.2.3 RELAIILE PUBLICE n perioada actual, n condiiile une i concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor potenia li precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot ma i mult combinarea activitilor specifice public itii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se, treptat, ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. Coninutul activitii de re laii publice Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este o noutate. Evoluia societii ctre o forma n care rolul opinie i publice este tot mai nsemnat, n care grupurile socia le au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s -au nmulit i n care conductorii de la orice nive l i au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv al consacrarea tehnic ilor de relaii publice. Conceptul modern de re laii publice este de origine american, fiind folos it pentru prima dat la sfritul anului trecut. Definirea conceptului este dificil. n anul 1975 Foundation for Public Relation Research a nregsitrat 472 de definiii de la primii 65 de lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora s-a formulat definiia de mai jos : Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care a jut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public;definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public;ajut conducerii s utilizeze n mod eficient orice schimbare , servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz;folosete cercetarea i tehnicile promoioanle etice ca principalele sale instrumente. Tehnici specifice activitii de re laii publice n domeniul relatiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode si tehnici, numrul lor fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Metodele specifice de comunicare n activitatea de relaii publice sunt: - negocierea prin care se realizeaz consensul ntr-o afacere, toi avnd de ctigat; - interviul-se difuzeaz informaii, care s creeze o imagine favorabil firme i; -tehnici audio-vizuale (comunicate, conferine de pres, buletine informative, articole de profil); -tehnici legate de evenimente speciale (aniversri, inaugurri, ); -inscripionare a produse lor. Te hnici de comunicare n re laiile cu mass me dia: - articolul de importan caracte ris tic - este un manuscris ce conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. Conine informaii specifice despre un domeniu de activitate, produs sau firm. - articolul de profil scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materia le interne a le firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare.

109

- confe rina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei pentru comunicarea unor tiri extrem de importante (deschiderea unui magazin, inaugurare sedii) sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. MomentuI desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coinc id cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dis poziia participantilor materiale pentru pres, fotografii re levante, textul complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materaile ce reprezint ntreprinderea. - interviurile, care sunt de dou tipuri. In primul caz, firma care dorete s lanseze un anun, invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firme i. Al doilea tip de interviu un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment. - lans are a de tiri se realizeaz prin intermediul une i singure pagini dactilografiate cu mai puin de 300 de cuvinte. Se mai numete informaie pentru pres. - fotografia ns oit de text, reprezint o moda lita le simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri mora lul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. De obicei, este folos it cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente spec iale. - dineuri oficiale cu presa sunt organizate pentru a oferi pos ibilitatea stabilirii unor relaii persona le ntre reprezentanii firme i i diverse media i a lansa informaii noi despre firm. - organizare a unor ntlniri i pe tre ce ri la sediul firmelor sau n aer liber, aducnd diverse media n mijlocul evenimentelor. Ele pot fi asociate cu vizitarea instituiilor, partic iparea la studii i evaluri. - rubrica specialistului scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor pentru a difuza informaii , moda liti de utilizare a produselor etc. Te hnici s pecifice n re laiile cu pe rsoane publice i oficialiti: - seminarii, s impozioane , te leconfe rine - sunt nt lniri cu diverse personaliti, pentru vehicularea de informaii privind tendine le de dezvoltare n diverse domenii ale vieii economice, sociale , politice, permite schimbul de idei. - s tudii, anchete , ce rce tri - asigur beneficiarilor o surs de informaii privind tendinele din producie sau consum. - discursuri, cocteiluri urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei precum i experienele sale pozitive la la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, conferine, n universtiti, n faa unor grupuri civice. - turnee mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul piee lor cheie. - deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. - inaugurri n pre ze na unor pe rsoane oficiale - tierea panglicii, vizitarea obiectivului inaugurat, recepie n scopuri caritabile. Te hnici de comunicare n re laiile cu clie nii :

110

- demons traii practice - fan-cluburi - linii telefonice directe - lis te cu nouti - buletine informative Te hnici de re laii publice pe ntru poziionare a produselor: - acordarea de premii este folos it de sponsori pentru a atrage interesul publicului pentru anumite domenii de activitate (cea mai bine mbrcat persoan, cea mai frumos coafat persoan). - obine re a re cunoa te rii oficiale din partea autoritilor sau a unei organizaii de renume constituie moda liti de comunicare. Declaraiile unor membri ai guvernului, prezideniale sau ale primriilor pot atrage atenia asupra ntreprinderilor i produse lor lor. - imprimarea unor produse; - oferirea de mostre; - oferire a de produse pe ntru concurs urile Radio i TV; - plas are a de produse n filme i seriale le de televiziune ; - utilizare a de autove hicule ins cripionate, baloane de ae r cald, vapoare , tramvaie , ma ini de curse. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente: -festivalurile (ex.Bergenbier, Festivalul Berii, Festivalul Vinului); -e xpoziii; -ntreceri sportive; -spectacole ititerante; -s prijinire a aciunilor culturale i umanitare . 8.2.4. Utilizarea mrcii n activitate a promoional Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n activitile de pia : - prima pe rioad , inaugurat de apariia mrcii patronimice se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor i servic iilor (Ford, Peugeot, Honda, Guban); - a doua pe rioad, este cea a generaiilor de mrci care dis ting i descriu produs ul, cum este cazul spunului Palmolive , din ule i de palmier; - a tre ia pe rioad, este cea a generaiilor mrcilor simbolice, care asigur coincidena dintre marca utilizat i aspiraiile publicului fa de un produs sau serviciu(calculatoare IBM). n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii. n prezent se poate afirma c rolul i importana utilizrii mrcii n activitile de pia sunt puin cunoscute de majoritatea ntreprinderilor romneti. De cele mai multe ori acestea consider c prin atribuirea unui nume pentru produsele oferite pieei se asigur automat identificarea lor n masa ofertei i implic it un succes de pia. Experiena ultimilor ani ne dezvluie ns o realitate mult mai complex, chiar descurajant pentru unii ageni economici autohtoni, care confruntai cu o ofert similar, uneori inferioar calitativ, au constatat o deplasare a preferinelor cumprtorilor n favoarea produse lor purtnd o marc strin. Desigur, cauzele sunt numeroase i diverse ntre care se situeaz i slaba cunoatere de ctre firmele romneti a importanei i rolului utilizrii unei mrci n relaiile de pia, cu alte cuvinte c n condiiile unei piee concureniale marca este cea care identific, garanteaz i structureaz oferta i cererea, c reduce riscul i incertitudinea, c reprezint unul din rarele elemente de stabilitate n cadrul pieei Un demers adecvat acestor exigene implic, mai nt i, definirea cadrului conceptual pe care se sprijin aciunea practic a agenilor economici.

111

n esen, noiunile de baz sunt : -marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori. pentru a le diferenia de cele ale concurenilor; -nume le de marc, reprezint expresia verbal a mrcii, ceea ce poate fi pronunat cu usurin i care permite numirea unui produs, servic iu sau ntreprinderi; -emblema, reprezint elementul de simbolizare a mrcii care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (de cxemplu, un desen, o grafica distinctiv etc.); -marca de pus este o marc sau un e lement al acesteia care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclus ive a ntreprinderii asupra ei; marca depus garanteaz juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza; -copyright-ul, corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic. Marca nde pline te urmtoare le funcii gene rale : - semn de proprietate a mrcii, conferit de protecia sa legal, ceea ce asigur ntreprinderii o utilizare exclusiv a simbolului sub care i ofer produsele i serviciile pe pia; - mijloc de facilitare a ide ntificrii produs ului, n masa ofertei; prin marca sa, ntreprinderea ofer consumatorului un element de reper ce poate simplific a i scurta procesul de a legere i achiziie a unui produs; - ins trume nt de protecie a caracte ris ticilor unice ale produsului contra eventualelor imitaii; - mijloc de dife re nie re a produsului fa de cele similare aparinnd concurenei, n condiiile une i oferte supraabundente alctuite din produse mute i opace, ale cror performane sunt dific il de sesizat i evaluat la prima vedere; - modalitate de ce rtificare a calitii i de aute ntificare a s urse i produs ului, prin care ntreprinderile i asum paternitatea produselor oferite pieei; - s imbol al caracte ris ticilor de baz i ale culturii ntre prinde rii; - rol de umbre l, pentru a acoperi i alte produse sau servicii aparinnd ntreprinderii . Marca ndeplinete i funcii s pecifice , astfel : un suprasemn care ntrunete ansamblul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu; un mijloc de a numi, a gsi, cumpra i recumpra un produs; mijloc de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile cerine i exigene; modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs sau serviciu n timpul utilizrilor anterioare; un element de limitare a erorilor de cumprare i mai ales de repetare a lor. Caracte ris tici de calitate ale une i mrci Pentru a asigura atingerea obiective lor ntreprinderii i satisfacerea nevoilor consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu numeroase caracteristic i calitative imprimate de posesor n momentul alegerii i utilizrii acesteia, care privesc modul n care este evideniat, pus n circulaie, simbolizat. Caracteristicile sunt : pe rceptibilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii i asigurat prin poziia , modul de scriere i reliefare n raport cu ocaziile n care este folosit; omogenitate, n consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i a l elementelor mixului de marketing; o astfel de caracteristic asigur un efect conjugat superior att mrcii ct i celorlalte elemente cu care intr n combinaie; dis tincie , reliefat de origina litatea mrcii, capabil s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare , determinat de legtura care trebuie asigurat ntre caracteristic ile produselor

112

i funcia de simbol a mrcii; personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc; capacitate de memorizare, atribut legat de uurina reinerii nume lui sau simbolului ales; notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate; asociativitate, exprimat de uurina cu care se realizeaz inc luderea ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii. Forme de cons tituire a mrcii n practica economic. ntreprinderile recurg la numeroase tipuri i categorii de mrci, realizate ntr-o multitudine de forme, ntre care: Marca de fabric este semnul dis linctiv adoptat de ctre productori pentru a deosebi produsele lor de alte produsc similare; Marca de come r este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere comercial, n specia l de marile magazine, pentru a evidenia c anumite produse fabricate de o alt ntreprindere sunt vndute n unitile lor comercia le; n general, marca de comer este aplicat pe hrtia de ambalaj. Mrcile de se rviciu sunt utilizate pentru a evidenia c anumite servicii (de transport, public itate, turism, paz, igien public etc), executate n condiii precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme. 8.2.5. Strategii promoionale Criterii de difereniere a strategiilor promoionale : 1. n funcie de obie ctive le globale ale activitii promoionale . se deosebesc: -strategia promovrii imaginii globale a firme i -strategia promovrii exc lus ive a produsului -strategia de extindere a imaginii firmei 2 n funcie de modul de des f urare n timp, exist: -strategia activitilor promoionale permanente -strategia activitilor promoionale intermitente 3. n funcie de rolul activitii promoionale , avem: -strategia ofensiv -strategia defensiv 4. n funcie de poziia fa de s tructurile piee i, exist: -strategia concentrat -strategia difereniat -strategia nedifereniat 5. n funcie de se diul activitii promoionale , se deose besc: -strategii promoiona le cu fore proprii -strategii promoiona le prin instituii specializate ntre bri de verificare a cunotinelor A. Ale gei rs puns ul core ct. 1. Cea mai efic ient component a activitii promoiona le n cazul promovrii unui servic iu destinat populaie i o reprezint: a. forele de vnzare; b. manifestrile promoiona le; c. promovarea vnzrilor; d. publicitatea. 2. Care din urmtoarele elemente nu este component a procesului de comunicare? a. emitorul; b. rspunsul; c. zgomotul de fond; d. cercetarea audienei mesajului. 3. Editarea de ctre o firm a proprie i reviste este un instrument promoiona l care face parte din categoria: a. reclamei; b. promovrii vnzrilor; c. forelor de vnzare; d. relaiilor publice.

113

4. Cadourile promoionale sunt form de manifestare a: a. public itii la locul vnzrii; b. utilizrii mrcii; c. aciunilor promoiona le; d. promovrii vnzrilor. 5. Variabila cantitativ cu aciune pe termen scurt i care genereaz avantaje economice i materiale imediate este: a. marca; b. reclama; c. relaiile publice; d. promovarea vnzrilor. B. Rs punde i la urmtoare le ntre bri: 1. Evideniai principale le funcii a le promovrii. 2. Prin ce se deosebete public itatea de promovare i reclama? 3. Care sunt formele de manifestare ale mixului promoional? C. Teme pentru referate: 1. Raportul publicitate-reclam 2. Rolul forelor de vnzare n mixul promoional. 3. Public itatea n societatea contemporan. Bibliografie recomandat: 1. Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 2. Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997; 3. Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992; 4. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997; 5. Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960; 6. Danciu Victor - Marketing internaional, Editura O nor Print, Bucureti, 1996; 7. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1; 8. Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992; 9. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 10. Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 11. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994; 12. M.C. Dumitrescu Analiza inter i intra funcional de marketing n - Buletin de marketing 1977/ nr.2; 13. Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Editura Lira, Bucureti, 1995; 14. Negrea Lucia - 333 de idei, reguli i tehnici pentru a cuceri piaa, Grup de editur i consultan n afaceri, 1997; 15. Peter F. Drucker,- Management: Tasks, responsabilitiea, practces, New York: Harper&Row, 1973; 16. Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986; 17. Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002.

114