Sunteți pe pagina 1din 98

Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Relaii publice

ISBN 978-606-8216-09-6

Editura EUROPLUS Galai, 2010

CUPRINS Capitolul I 1.1 1.2 Capitolul II Capitolul III 3.1 Capitolul IV Capitolul V Capitolul VI 6.1 6.2 6.3 6.4 Capitolul VII ANEXE Relaiile publice concepte, principii, activiti....................................................................3 Relaiile publice concepte.....................................4 Funciile i trsturile caracteristice relaiilor publice........................................................8 Modele i teorii ale relaiilor publice.......................11 Relaiile cu presa din perspectiva relaiilor publice.....................................................16 Relaiile cu presa concepte, obiective, instrumente...........................................................17 Relaiile publice on-line..........................................34 Campania de relaii publice...................................48 Managementul situaiei de criz i relaii publice .........................................................67 Situaia de criz concepte, caracteristici............68 Gestionarea situaiilor de criz..............................71 Comunicarea n situaii de criz............................74 Relaiile publice i criza de imagine......................77 Cadrul legislativ al relaiilor publice.......................80 Dicionar de termeni specifici domeniului relaiilor publice......................................................85 Model de chestionar pentru cercetarea n relaii publice..........................................................90 Model analiz S.W.O.T. ........................................93 ...............................................................................94

Bibliografie

CAPITOLUL 1 RELAIILE PUBLICE CONCEPTE, PRINCIPII, ACTIVITI

Obiective: stabilirea cadrului conceptual al relatiilor publice; elaborarea principiilor care guverneaz activit ile de rela ii publice; stabilirea obiectivelor activit ilor de rela ii publice; determinarea func iilor i caracteristicilor rela iilor publice.

1.1 Relaiile Publice concepte


Relaiile publice reprezint o form de comunicare menit s genereze ncrederea publicului ntr-o organizaie, produs, persoan public etc, prin prezentarea corect a realitilor acesteia. Relaiile publice au i o component managerial, ntruct specialitii domeniului asigur comunicarea pentru organizaie att n interiorul ei, ct i n relaiile acesteia cu exteriorul. Relaiile publice sunt un proces complex care presupune derularea unor aciuni sistematice ce au la baz o bun cunoatere i nelegere a domeniului de activitate al organizaiei, cultura sa organizaional, istoria ei, situaiile de criz prin care a trecut i prevederea situaiilor de criz care pot aprea. Fie c vrea s se adapteze la publicul su, fie c ncearc s-l influeneze, fiecare organizaie trebuie s seduc, s fie convingtoare, s incite la cumprarea produsului oferit, la susinerea ideii i la mprtirea obiectivelor sale. n ntrega lume se manifest o tendin de instaurare a unei societi n care opinia public i grupurile sociale joac un rol tot mai important. n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica de comunicare a unei organizaii. Numeroasele lucrri care au aprut n literatura de specialitate au dezvoltat ideea c relaiile publice sunt un element esenial pentru progresul, din punct de vedere comunicaional, al organizaiilor, ca form nalt de manifestare a potenialului acestora. nstitutul Britanic de Relaii Publice definete astfel: Practica relaiilor publice este efortul planificat i susinut de stabilire i meninere a prestigiului organizaiei i a nelegerii reciproce ntre ea i clienii s. 1 International Public Relations Association definete conceptul de relaii publice ca fiind o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul crora instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor. n cadrul unei conferine internaionale de specialitate organizate n Mexic a fost dat urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii tendinelor, a previzionrii consecinelor, a consilierii conductorilor organizaiei i a implementrii programelor de aciune planificate, ce se vor servi att interesul organizaiei, ct i al publicului. 2 Harwood L.Childs a introdus, n 1930, o idee care abia astzi funcioneaz ca un imperativ funcia de baz a relaiilor publice este s schimbe sau s ajusteze, n interesul publicului, acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au semnificaie social. Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului 3 .
1

Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2000,pg.127; 2 Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2000, pg.128;
3

Doru Pop Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj.Napoca, 2000, pg.25

Philippe Morel vine, ns, s dezvolte i mai mult aria de cuprindere a acestui concept considernd relaiile publice drept un instrument privilegiat al comunicrii corporative, care nu are efecte imediate ci contribuie la obinerea unor rezultate mai bune n viitor. Practica relaiilor publice, arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datoreaz n mare parte intereselor private n interese economice . 4 n sprijinul acestei idei putem afirma c este important cum comunici dar tot att de important este ce comunici i cui comunici. ntr-o lucrare recent, Cristina Coman, relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale ; i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte ; totodat, ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. 5 n sprijinul conceptualizrii relaiilor publice, profesor Zai Adriana afirma:relaiile publice nseamn... tot ceea ce ntreprinde o instituie ... cu toate categoriile de public cu care aceasta intr n contact: proprii angajai, ca public intern, clienii, furnizorii, intermediarii, prescriptorii, instituiile bancare i de asigurri, cele administrative, puterea local sau guvernamental, mass-media, etc. 6 nscrise n sfera larg a comunicrii cu mediu, relaiile publice se constituie ntr-un domeniu interdisciplinar, ancorat att n marketing ct i n management, utiliznd metodologii specifice i sociologiei i psihologiei, n care aciunile se deruleaz concertat, nscrise n strategia de ansamblu a unei instituii, cu continuitate i pe termen lung 7 . Putem aduga pe fondul acestor definiii faptul c relaiile publice se constituie ntr-un ansamblu de aciuni derulate de organizaie n vederea obinerii unei reputaii solide i asigurrii acesteia pentru situaiile de criz. Principalele valori cu care opereaz relaiile publice la nivelul organizaiilor sunt : adevrul, transparena i comunicarea. Personalul de relaiile publice trebuie s nregistreze aceste valori s evalueze tendinele sociale i s evidenieze problemele publice, nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte. n acest sens, Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice, format de P.R.S.A. n 1980, sublinia: ...Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu rlacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare 8 . Toate aceste definiii ofer prilejul de a identifica principiile de baz care s orienteze i s ghideze orice aciune de relaii publice. Aceste principii pot fi sintetizate astfel: Efort contient, planificat i susinut potrivit cruia totul, n munca de relaii publice trebuie s se desfoare dup un plan de aciune sistematizat i organizat.

4 5

Doru Pop op.cit., pg.7 Doru Pop op.cit.,, pg.7 4 Doru Pop op.cit., pg.7 5 Cristina Coman Relaii publici, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pg.22 ; 6 Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.11 7 Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.12 8 Dumitru Iacob Introducere n relaii publice, Editura SNSPA, Bucureti, 2000, pg.17

Vizarea intersul public orice aciune de relaii publice nu trebuie doar s obin beneficii pentru organizaie, ci s serveasc, n acelai timp, i interesului public. Practic, se va ncerca alinierea intereselor proprii la problemele publicului int. Ctigarea ncrederii ncrederea, dup cum afirma i Mugur Isrescu, este cel mai important lucru n afara bilanului. Astfel, dac publicul manifest ncredere n produsele, mrcile, angajaii organizaiei, pe ansamblu aceast capital va genera simpatie i sprijin pentru aciunile organizaiei i pentru depirea perioadelor de criz. Funcie de conducere ca funcie a conducerii activitatea de relaii publice analizeaz atitudinile publicului, stabilete programe de comunicare menite s ctige nelegerea i acceptarea publicului. Modalitatea de a face relaii publice astfel, funcie de tipul de organizaie, difer natura obiectivelor urmrite precum i modalitatea de concepere a strategiilor. Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor n relaii publice, iar acest lucru nu poate fi realizat dect prin profesionalism i etic. Eficiena aciunilor de relaii publice depinde de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Din acest motiv campania de relaii publice trebuie s se integreze n politica de comunicare a organizaiei. Astfel, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. Pentru ca o campanie de relaii publice s aib efectele dorite, ea trebuie conceput pe anumite obiective specifice. Acestea au rolul de a trasa direcia de derulare a campaniei de relaii publice precum i instrumentele de evaluare final a eficienei unei astfel de campanii. n cadrul aciunilor de relaii publice pot fi avute n vedere dou tipuri de obiective: - obiective de notorietate/informare asupra companiei i produselor/mrcilor acesteia ; - obiective de imagine, respectiv construirea i dezvoltarea unei imagini favorabile a companiei. Obiectivele se pot pune n aplicare n cadrul unor programe de ansamblu sau n cazul unor proiecte individuale. Ele pot fi puse n funciune la doua niveluri: strategic i tactic. Exemplul de mai jos arat felul n care o problem cu care se confrunt o organizaie se traduce n obiective, att la nivel strategic, ct i tactic. Stabilirea unor obiective oportune i realiste este un lucru fundamental ce st la baza planurilor i campaniilor de relaii publice. Ele ofer ntreaga baza a programului, stabilind n mod clar care trebuie s fie realizarea cheie. De asemenea, ele stabilesc un program al aciunilor care trebuie s fie desfurate i ofer baza pentru o evaluare viitoare a drumului. Astfel, profesionitii de relaii publice, trebuie s recunoasc complexitatea procesului de comunicare i s fie realiti n ceea ce privete schimbrile de atitudine i comportament care pot surveni. Programele care vizeaz schimbri radicale n atitudine i comportament sunt mari consumatoare de timp i sunt limitate iniial la obinerea unui mic succes. Exist bineneles i excepii care ncalc regula, dar programele care se bucur de cel mai mare succes ncep din punctul n care publicul este studiat o perioad de timp, dup care se pot nregistra progrese considerabile.

n continuare, putem oferi o list de obiective specifice relaiilor publice i care pot sta la baza unor campanii de relaii publice iniiate la nivelul oricrei organizaii: De a conferi credibilitate organizaiei; De a-i face cunoscute demersurile; De a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale; De a declina un mesaj publicitar, pentru a-i conferi credibilitate n rndul publicului int; De a oficializa anumite informaii legate de organizaie. Obiectivele trebuie s fie cuantificabile i realiste. Fiecare obiectiv va permite n acest fel msurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Cei mai frecvent utilizai indicatori sunt: - numrul de persoane care au participat la evenimentele organizate; - numrul de apariii n mass-media a unor articole, tiri despre companie, produsele i activitile sale; - numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; - numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare a unui eveniment ; - numrul de persoane din publicul int care cunosc marca, produsele companiei, etc. n categoria instrumentelor care permit evaluarea acestor indicatori putem meniona: - interviurile; - focus-group-urile; - sondajele de opinie; - baze de date de contacte ale partenerilor strategici; - sisteme de nregistrare a participanilor la diverse evenimente (ex. bilete, invitaii, nscrieri online, etc.); - analiza registrelor unor instituii publice; - angajarea unor instituii de cercetare cantitativ i calitativ, etc. Toate aceste aspecte sunt de folos pentru realizarea unei planificri i orientri corespunztoare a unei campanii de relaii publice. Eficiena aciunilor de relaii publice este condiionat de respectarea urmtoarelor principii 9 : - ncadrarea strategiei de relaii publice n strategia de comunicare a firmei; - definirea exact a segmentelor de public vizate; - continuitatea activitilor de relaii publice; - acordarea unei importane deosebite creaiei; - stabilirea unui buget realist; - punerea n practic atent, profesional a campaniei de relaii publice; - personalizarea campaniei de relaii publice.

1.2 Funciile i trsturile caracteristice relaiilor publice

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.32

Dac teoreticienii au surprins n definiiile lor fundamentul relaiilor publice, practicienii, n viziunea lor, au identificat o serie de funcii prin care se acestea se difereniaz de celelalte instrumente ale mix-ului de comunicare. Notorietatea - cea mai comun, mai eficient i cu singuran universal funcie a activitii de relaii publice este aceea de a face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizaii; Educare - cel mai bun consumator este consumatorul educat (n sensul informrii consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii/ consumrii unui serviciu sau produs). Relaiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piaa asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii etc.; Credibilitate - un beneficiu cheie al relaiilor publice ca instrument de comunicare este acela c are un grad mai mare de credibilitate n faa receptorilor n comparaie cu alte canale de comunicare; pentru ca relaiile publice informeaz i nu fac reclam, ntotdeauna tonul folosit n comunicatele de pres trebuie s fie informal pentru a obine un grad superior de credibilitate; Consiliere att a conducerii ct i a celorlalte niveluri ierarhice cu privire la orice eveniment sau aciune de comunicare prin prisma efectului lor public i responsabilitile sociale ale organizaiei. Anticipare respectiv monitorizarea i identificarea potenialelor evenimente care pot afecta imaginea organizaiei. Obinerea sprijinului unei tere pri - credibilitatea crescut se obine i datorit faptului ca mesajul este transmis i legitimizat de o parte neutr (ex: presa sau liderii de opinie: autoritati, VIP-uri, etc.). Un articol tehnic bun ntr-o publicaie de specialitate nu este numai citit, dar i crezut i, cu ct este mai credibil publicaia, cu att este mai credibil i mesajul; ncurajarea comportamentului de cumprare - consumatorii sunt din ce n ce mai informai. Pentru ei este foarte important s aib o relaie bun, bazat pe ncredere, cu organizaia care ofer acel produs. Acest lucru se obine printr-o bun comunicare a valorilor companiei i prin programe speciale de relaii publice. Difereniere - odat ce piaa a fost educat, a fost generat interesul pentru o tehnologie sau o categorie de produse i a fost stabilit notorietatea mrcii, mesajul de relaii publice trebuie s diferenieze marca de competiie; Poziionare diferenierea se realizeaz prin poziionare, dar poziionarea nu este legat doar de produsul/ serviciul oferit, ci mai degrab de modul cum este perceput produsul de ctre consumator. Poziionarea se obine printr-o comunicare consecvent, eficient i credibil; Gestionarea relaiei cu consumatorul - relaiile publice sunt orientate spre construirea relaiilor bazate pe o comunicare informal. Trsturi caracteristice ale relaiilor publice 10 : - Relaii publice sunt prin esen o funcie de comunicare, cu accent de dublu sens al procesului de comunicare; - Relaiile publice se preocup de atingerea i pstrarea unei stri de bun nelegere ntre organizaie i diverse categorii de public; - Relaiile publice vizeaz consilierea organizaiilor n stabilirea i atingerea unor obiective acceptabile din punct de vedere social,
10

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.30

realiznd un echilibru ntre imperativele comerciale i comportamentul responsabil social. - Redactarea mesajelor de relaii publice trebuie s fie la obiect, informativ i fr tent de reclam; - Relaiile publice se adreseaz unui public numeros; apar i sub denumirea de grupuri publice i se refer la: comunitate, angajaii poteniali, angajaii, furnizorii, piaa monetar, distribuitorii, clienii i utilizatorii, creatorii sau liderii de opinie. Mijloacele de comunicare sunt variate: publicaii, diapozitive, filme video, casete audio cu circulaie intern, expoziii private, materiale educaionale, seminarii i sponsorizri. Folosirea relaiilor publice trebuie s se constitiuie ntr-un proces continuu la nivelul organizaiilor. Exist ns situaii n care relaiile publice necesit eforturi mai mari, att de comunicare, ct i n sensul alocrii de resurse, respectiv: 1. Situaiile de criz generate de o serie de factori: Cnd consumatorii sunt nemulumii de performanele companiei, produsului sau serviciului; Cnd apar zvonuri negative n privina companiei, conducerii acesteia, produselor sau serviciilor oferite; Cnd presa reflect o imagine denaturat sau negativ a mrcii; Cnd situaia legislativ mpiedic buna desfurare a activitii companiei; Cnd angajaii sunt nemulumii de managementul companiei; Cnd investitorii i manifest nemulumirea i ncep s-i retrag investiiile sau s-i vnd aciunile. 2. Lansarea unor noi produse sau servicii; 3. Lipsa unor campanii publicitare; 4. Notorietate sczut pentru mrcile companiei; 5. Lipsa de contur a personalitii mrcii; 6. Iniierea unor programe importante n beneficiul consumatorilor sau comunitii. Iniierea unor campanii de Relaii Publice este condiionat de o serie de elemente: Banii - putem vorbi nc de existena unor probleme la nivelul organizaiilor legate de alocarea resurselor corespunztoare aciunilor de comunicare. Multe dintre acestea consider c nc nu i pot permite acest lux, nu pot deveni vizibile sub acest aspect, dar n acelai timp sunt supuse unor presiuni de mediu concurenial care le vor determina s aloce bugete pentru comunicarea prin relaii publice, considerat mult mai accesibil. Renumele - ntr-un mediu concurenial, reputaia organizaiilor sau mrcilor este corelat de multe ori cu reputaia liderilor care le gestioneaz (antreprenori sau manageri angajai). Organizaiile vor investi n crearea unor mrci personale distincte, care s le aduc implicit o reputaie global mbuntit. Clienii sunt cei n jurul crora graviteaz orice aciune a organizaiei ncepnd de la de natur comercial, de promovare pn la cele de informare i educare. Comunitatea reprezint publicul spre care se ndreapt aciunile de responsabilitate social ale organizaiei. Dei aceste aciuni au fost promovate de companiile multinaionale, treptat ncep s apr i pe agenda firmelor locale. Astfel, mediul de afaceri trebuie s se alinize 9 -

noilor provocri ale societii moderne i s se afirme cu programe intersante, teme ndrznee i planuri viabile. Teste: 1. O organizaie trebuie s aib n vedere atunci cnd implementeaz strategii de comunicare doar: a. publicaii din presa scris de profil; b. toate mass-media relevante (online, print, radio, tv); c. mass media generaliste. 2. Care dintre afirmaiile urmtoare este corect: a. nu exist un domeniu predilect n care sunt necesare relaiile publice; b. anumite companii au mai mult nevoie de PR dect altele; c. nu este nevoie de PR dac se asigur calitatea produselor i a serviciilor. 3. n planificarea aciunilor de relaii publice trebuie n mod deosebit: a. s tii ce este planificarea n general; b. un calendar cu date limit i cu responsabili pentru fiecare aciune/etap; c. s ai oameni pe care s te poi baza. 4. Mesajele unei campanii de comunicare din cadrul unei strategii de relaii publice: a. sunt identice pentru toate publicurile int; b. sunt diferite mesaje diverse pentru publicuri diverse ; c. exist un mesaj general i mesaje specifice pentru ntelegerea de ctre publicuri. TEM Motivai n cteva rnduri (max o pagin) de ce credei c suntei potrivii pentru a lucra n domeniul PR. Precizai, de asemenea pentru ce domeniu preferai s facei relaii publice.

10

CAPITOLUL 2 MODELE I TEORII ALE RELAIILOR PUBLICE


Credibilitatea vine din acordul dintre ceea ce spui i ceea ce faci Anca Crahmaliuc

Obiective: - analiza modelelor i teoriilor din domeniul rela iilor publice.

11

Elaborarea modelelor i teoriilor n domeniul relaiilor publice are la baz o lung i atent monitorizare a practicilor din acest domeniu. innd seama de o serie de indicatori, respectiv fluxul comunicrii, calitatea celor implicai n procesul de comunicare, valoarea informaiilor transmise, scopurile urmrite de fiecare emitor etc. s-au identificat urmtoarele modele de relaii publice 11 : Modelul propagandistic a fost promovat n perioada 18501899 de P.T.Barnum i este caracterizat de o comunicare unidirecional, de la organizaie ctre public. Scopul principal este promovarea ideilor organizaiei ns aciunile de comunicare nu sunt consecvente. Informaiile utilizate nu sunt ntotdeauna reale i complete. Specialitii apreciaz c acest model este practicat astzi de cca. 15% din organizaii. Modelul informrii publice a fost iniiat de Ivy Lee iar ideea central este de a transmite publicului ct mai mult informaie despre organizaie. Comunicarea este unidirecional, transparent iar informaiile transmise publicului trebuie s fie ct mai complete. Cele mai multe organizaii i desfoar aciunile de comunicare n tiparele acestui model. Modelul relaiilor publice bidirecionale asimetrice promotorul acestui model este Edward L. Bernays, potrivit cruia orice organizaie trebuie s in cont n demersul su comunicaional i de publicul cruia i se adreseaz. Astfel, procesul de comunicare este bidirecional iar feed-back-ul are un rol esenial dar intereseaz doar n msura n care servete intereselor organizaiei. Statisticile n domeniu indic un procent de 20% de organizaii care i organizeaz aciunile de relaii publice dup acest model. Modelul relaiilor publice bidirecionale simetrice a aprut n anul 1960 la iniiativa unui grup de profesioniti coordonai de Edward L. Bernays, care i-au pus problema redimensionrii domeniului relaiilor publice. Ceea ce aduce nou acest model const n definirea feed-back-ului att ca un instrument de atingere a obiectivelor organizaiei ct i o modalitate de identificare a nevoilor publicului. Astfel, nevoile publicului trebuie s intereseze organizaia iar relaiile publice sunt performante numai dac reuesc s echilibreze interesele celor dou pri. Dup cum se poate observa de la primul model i pn la cel deal patrulea au trecut mai bine de o sut de ani, perioad n care sa ncercat identificarea tipurilor dominante de comunicare la care
Remus Pricopie - -Relaii Publice Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, pg.50
11

12

o organizaie poate apela pentru relaionarea cu publicurile sale int. Modelul lui J. Thompson i R.Duncan potrivit acestor cercettori organizaiile i stabilesc scopurile n funcie de gradul n care controleaz mediul nconjurtor i de gradul n care este controlat de acest mediu. Astfel, orice organizaie este ameninat de incertitudinile mediului iar relaiile publice ocup un loc important n creterea capacitii firmei de a obine i evalua informaii i gestiona relaiile cu mediul. Modelul lui P.R.Lawrence i J.W.Lorsh potrivit crora relaiile publice acioneaz ca un instrument integrator, de eficientizare a organizaiei, contribuind la creterea capacitii acesteia de a se adapta la cerinele mediului. Modelul pledoariei este modelul anilor 2000, promovat de Cancel n care se ncearc s se ajung la un echilibru ntre interesele organizaiei i cele ale publicurilor sale. Scopul relaiilor publice este de a construi ncredere, baza indispensabil pentru stabilirea unor relaii reciproc avantajoase pe termen lung. Teoria celor 3 I Interes, Iniiativ, Imagine este un pas nainte n dimensionarea cadrului teoretic al relaiilor publice i aparine lui James G. Hutton. Practic cele trei dimensiuni ale teoriei ncerc s surprind interesele celor implicai n procesul de comunicare, organizaia i publicurile sale. Astfel, att organizaia ct i publicul acesteia urmresc s obin ceva iar relaiile publice trebuie s subscrie pentru interesul fiecrei pri. Legat de cea de-a doua dimensiune, iniiativa trebuie s se indentifice n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive. O atitudine proactiv este benefic n condiiile n care se face o auditare corect a ntregului proces de comunicare urmat de practicarea unui management strategic al comunicrii. Sub aspectul imaginii, organizaia poate fi axat pe crearea unor percepii cu fundament real sau doar formale. Concluzionnd, acest model se bazeaz pe relaii publice proactive, orientate spre satisfacerea n egal msur a intereselor organizaiei i publicurilor sale. Teoria adaptrii a fost fundamentat la sfritul anilor 90 de specialitii n relaii publice. Potrivit acesteia o organizaie interacioneaz diferit cu publicurile sale, adoptnd un comportament variat n timp att pentru acelai public ct i de la o categorie la alta. Teoria spune c acest comportament este dependent de o serie de elemente: mediul organizaiei, momentul n care are loc procesul de comunicare, problema care st la baza procesului.
13 -

Modelul descriptiv al percepiei de management a relaiilor publice apaine lui Philip Kitchen (1997). Potrivit acestuia consumatorul recepionaeaz valoarea total, final oferit de ctre firm ca urmare a transmiterii acesteia printr-un sistem de livrare de tipul: alegerea valorii furnizarea valorii comunicarea valorii. Acesta ultim verig se realizeaz prin toate elementele mix-ului de comunicare, inclusiv prin relaii publice 12 . Modelul persuasiunii - este un model nou, aprut n ultimii ani, dezvoltat la Universitatea Yale i care are la baz teoria lui Kapferer. Potrivit acestui model procesul persuasiunii se prezint ca o succesiune de faze, care se nlnuie i se condiioneaz reciproc. Astfel, sunt identificate ase faze: expunerea mesajului ctre receptor, receptorul acord atenie mesajului, nelegerea mesajului, decodificare, acceptare sau respingere a nesajului, formarea unei atitudini, aciunea. Pornind de la ariile activitilor de relaii publice, Wilcox identifica alte cteva modele de relaii publice 13 : Modelul de tip corporaie specialitii n relaii publice lupt pentru reputaia organizaiei. Publicul este variat (acionari, angajai, instituii, comunitatea, etc.) iar informaiile trebuie s fie relevante pentru fiecare. Modelul tip organizaie non-profit este propriu celor din mediul cultural, social, sistemul de santate, protecia mediului, etc. scopul urmrit este de a crete vizibilitatea organizaiei n spaiu mass-media i n cadrul colectivitii, strngerea de fonduri, etc. Modelul tip sport, petrecerea timpului liber, etc. acest model mbin att interesele organizaiilor ct i pe cele ale publicului i cuprind diverse evenimente: meciuri de forbal, promovarea unor personaliti sportive, aciuni de sensibilizare a opiniei publice pentru o anumit cauz. Modelul de tip educaie este ntlnit la nivelul unitilor de nvmnt iar categoriile de public vizate sunt: cadrele didactice, elevi, studeni. Modelul de tip guvernamental este propriu unui domeniu dinamic i implic lucru cu clasa politic pentru promovarea unor interese politice. Modelul tip relaii publice internaionale n acest caz se pune problema conturrii unei diplomaii sociale n care elementul dominant este promovarea imaginii unei regiuni sau a unei ri ctre comunitatea internaional.

12 13

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.27 Grunig, Dozier Excellent Public Relation and Efective Organisations, Editura EA, London, 2002, pg124

14

n ncercarea de a obine un model optim pentru cadrul relaiilor publice, doi mari specialiti ai domeniului Grunig i Hunt au elaborat n anul 2001 aa numitul model al convergenei. Acest model este direcionat pe trei zone, fiecare zon corespunznd unei situaii de comunicare distinct. Astfel, exist zona asimetric potrivit creia organizaia are disponibilitatea de a-i susine punctul de vedere prin argumente, zona de cooperare n care publicul se dovedete a fi relevant i viabil pentru efortul de comunicare al organizaiei i zona de echilibru n care, pe baza unui dialog echilibrat, constant att organizaia ct i publicul ncearc s-i ating obiectivele. Modelul integrat al relaiilor publice combin practic toate ingredientele modelelor anterioare i stabilete att cadrul ct i normele ce pot fi urmrite, respectiv atinse n practica acestui domeniu. Este un model bazat pe nite coduri de conduit profesional, pe existena unor asociaii profesionale i mai mult pe o educaie, educaie care ar trebui s existe att n sfera afacerilor ct i la nivelul comunitii. Potrivit acestui model comunicarea este un proces complex, dinamic n care toi participanii se implic, schimb informaii, apar situaii de conflict dar scopul final este de a ajunge la o nelegere reciproc.

15

CAPITOLUL 3 RELAIILE CU PRESA DIN PERSPECTIVA RELAIILOR PUBLICE


"Patru ziare ostile sunt mai de temut dect o mie de baionete." Napoleon Bonaparte Obiective: nsu irea principalelor valori care stau la baza ac iunilor de rela ii publice; Stabilirea celor mai eficiente ac iuni de rela ii publice ce pot fi ini iate la nivelul firmelor; Clarificarea instrumentarului care poate opera n cadrul ac iunilor de rela ii publice;

16

3.1 Relaiile cu presa concepte, obiective, instrumente


n domeniul Relaiilor Publice, cea mai important provocare viitoare pentru o organizaie o constituie o comunicare instituional credibil, justificat i responsabil. Credibilitatea este mai dificil de ctigat i mai uor de pierdut. Se bazeaz pe realitatea creat de un anumit comportament, ca i pe percepiile favorabile despre acest comportament, mai ales n condiiile unei diversiti de publicuri difereniate educaional, cultural, economic, religios, politic etc. De aceea, mesajele interne i externe trebuie s fie coerente i credibile, lucru care implic stabilirea unor legturi puternice ntre toate faetele activitii organizaiei. Justificarea aciunilor de relaii publice const n oferirea unei evaluari reale a contribuiilor acestora pentru organizaie i n stabilirea pentru toate publicurile a unor date ce reprezint starea iniial fa de care pot fi msurate rezultatele aciunilor de relaii publice. Responsabilitatea conine dou arii de interes: pe de o parte cum s comunici activitatea benefic a organizaiei, pentru a crea un climat de bunvoin i ncredere, iar pe de alt parte cum s coordonezi toate metodele de comunicare ale organizaiei astfel nct zonele de conflict s nu distrug credibilitatea. n acest context este de dorit ca organizaia s i propun lansarea unor provocri fr implicarea n atacuri negative, care tind s mreasc nencrederea publicurilor deja nencreztoare i s comunice avantajele fr a le hiperboliza. Dreptul mass-media de a fi informate este determinat de dreptul publicului de a fi informat. Legea d dreptul cetenilor la informare. Pentru dezvoltarea relaiilor instituionale externe, organizaia trebuie s aplice un cod etic ce deriv din standardele domeniului de activitate. Referitor la relaiile cu mass-media, organizaia va aplica i codul deontologic al jurnalisticii. Toate aceste eforturi de responsabilizare ale organizaiei vor conduce n final la stabilirea unui nivel corespunztor de ncredere. Relaiile publice sunt o punte pentru schimbare, reprezint o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de reform i o posibilitate de a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea. Pentru ca relaiile publice s fie un instrument eficient n orice situaie, managementul trebuie s aib o concepie clar despre dimensiunile rolului lor - care include consiliere, cercetare i planificare - dincolo de comunicare. n acest domeniu se caut echilibru ntre realizarea comunicrii i consilierea i instruirea strategica a tuturor membrilor organizaiei, n legatur cu reponsabilitile lor de comunicare. Organizaia trebuie s fie contient de publicurile i de opiniile lor i de accesul la informaia care s ajute la crearea unei imagini corecte despre poziia acestora fa de problemele care privesc organizaia. Organizaia trebuie s i propun programe care s se potriveasc diferitelor publicuri prioritare, ceea ce presupune o identificare atent i specific a publicurilor i a caracteristicilor lor, translatarea acestor informaii ntr-o nelegere profund a nevoilor fiecrui public i cunoaterea felului n care trebuie comunicat cu fiecare dintre ele. Organizaia trebuie s dovedeasca respect i empatie pentru publicurile int. Relaiile publice fac parte din strategia de management a organizaiei. Acest domeniu are dou funcii: s transpun ateptrilor acelora ale cror comportamente, judeci i opinii pot s influeneze modul de operare i dezvoltarea unei organizaii/ instituii/ corporaii pe de o parte i s-i motiveze, pe de alt parte. Stabilirea de politici de relaii publice nseamn, n 17 -

primul rnd, armonizarea interselor unei organizaii cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei. Aceasta nseamn dezvoltarea unei politici de comunicare cu multiplele publicuri ale organizaiei. Relaiile unei organizaii cu presa se refer la toate legturile pe care aceasta le poate stabili cu mass-media n scopul promovrii mesajelor legate de misiunea, personalitatea, cultura i activitaile acesteia n randul publicului int. Principalele aciuni ce pot fi derulate n raport cu reprezentanii mass-media sunt: - conferinele de pres; - comunicatele de pres; - evenimentele. Conferina de pres este un eveniment organizat de firm i la care sunt invitai reprezentani mass-media. Astfel, pe durata a maxim 2 ore jurnalitii pot pune ntrebri legate de tema conferinei la care au fost invitai. Pentru ca un asemenea eveniment s aibe succes se recomand respectarea ctorva reguli: - evenimentul pentru care se organizeaz conferina de pres trebuie s fie important, complex i s suscite dezbateri, explicaii; - evenimentul, pozitiv sau negativ, s fie de intres major pentru organizaie (ex. Parteneriat, lansri, accidente, etc.); - o bun gestionare a aciunii n sine. Acest aspect presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1.Pregtirea i lansarea invitaiilor. n cadrul acestei etape se au n vedere aspecte referitoare la: - organizarea conferinei n zilele de mijloc ale sptmnii, orele 11.00, 11.30; - sal potrivit ca mrime i cu un ambient plcut. - Folosirea fiierului de pres pentru selectarea invitailor; - Lansarea invitaiilor cu 12-14 zile nainte; - Relansarea invitaiei i primirea confirmrilor cu 2-3 zile nainte; 2.Pregtirea documentelor conferinei dosarul de pres, broura de prezentare a firmei, discursul preedintelui, fotografii, prezentri power-point, afie, pliante, obiecte promoionale inscripionate cu nsemnele firmei, etc. 3.Controlul derulrii conferinei se acord ateneie elementelor de detaliu: spaiu s fie suficient de ncptor pentru cei invitai, s existe posibilitatea expunerii diverselor materiale, o bun sonorizare, s existe un birou de primire a jurnalitilor, oferirea de cusoane de identificare, personal pentru dirijarea invitailor, distribuirea mapelor pentru conferin, etc. Invitaia de participare la o conferin de pres trebuie s conin urmtoarele elemente 14 : antetul firmei, numr de nregistrare, data trimiterii, titlul: Invitaie nsoit de un titlu explicativ, numele invitatului, tema reuniunii, data la care are loc, ora i locul, programul detaliat, cupon pentru confirmarea participrii i eventual o schi-map a amplasamentului locaiei n care va avea loc evenimentul. De asemenea, pentru atragerea jurnalitilor se pot oferi o serie de faciliti: asigurarea transaportului, a cazrii, interviuri cu personalitile organizaiei, etc.
14

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.36

18

Mapa de pres este obligatorie la orice eveniment care implic prezena presei i conine o serie de materiale informative despre firm, despre personalul acesteia i realizrile lor, despre evenimentul care se desfoar i comunicate de pres avnd ca subiect alte evenimente i aciuni conexe. Acesta se ofer de obicei jurnalitilor invitai pentru elaborarea articolelor n ideea ca documentarea s fie mai larg, dar se poate trimite i tuturor partenerilor interesai de subiectul prezentat. Reguli pentru realizarea unei mape de pres: - trebuie s trateze un singur subiect, menionat pe coperta ca titlu, alturi de sigl i datele de identificare a organizaiei; - conine un sumar, plasat la nceputul dosarului; - conine o prezentare a subiectului/evenimentului/aciunii etc. - sunt anexate diferite documente, structurate n ordine logic, prezente sub forma unor documentare scurte de 2-3 pagini care prezint aspecte particulare ale subiectului avut n vedere; - pot fi anexate materiale suplimentare (audio-vizuale, scurt istoric al organizaiei, biografii etc.). Comunicatul de pres este cea mai frecvent form de comunicare cu mass-media. Acest document cu valoare de instrument comunicaional se dovedete foarte util n urmtoarele cazuri: - anunarea unui eveniment (ex.fuziunea cu o alt firm, etc.); - comunicarea unei informaii importante (ex. ansarea unui nou produs, etc.); - luarea de poziie (ex. evidenierea implicrii firmei printr-un program social n susinerea persoanelor din zonele afectate de inundaii, etc.); - replic (ex. firma urmreate prin intermediul mass-media s contracareze o serie de zvonuri cu coninut negativ, etc.). Chiar dac comunicatul de pres trebuie s prezinte punctul de vedere al organizaiei acesta trebuie redactat folosind un limbaj neutru precum i anumite reguli de redactare. Astfel, un comunicat de pres trebuie s conin urmtoarele elemente: - antetul organizaiei (elemente de identitate: denumire, logo, culori; adres, e-mail, fax, telefon, etc.); - data trimiterii; - supratitlul comunicat de pres; - titlul ideea central a comunicatului; trebuie s fie scurt, clar, relevant pentru media; - textul va fi structurat clar, limbaj conversaional, fr superlative, cu valoare mare de informare, concis, structurat n paragrafe scurte, fraze scurte; - semntura persoanei care poate oferi informaii suplimentare legate de coninutul comunicatului de pres, att lizibil ct i varianta olograf. n general, un comunicat de pres cuprinde un anun, o informaie, care se dorete s ajung la publicurile int. De-a lungul timpului s-au stabilit cteva tipuri de comunicate de pres, dintre care cele mai importante sunt: 15 - comunicatul anun - face cunoscut o informaie despre un eveniment ce urmeaz s aib loc; - comunicatul de informare - transmite date despre lucrurile importante care au loc ntr-o anumit organizaie; - comunicatul invitaie - este instrumentul prin care jurnalitii sunt cel mai adesea invitai s ia parte la evenimentele organizaiei. Poate fi
15

Bernard Dagenais - Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003, pag. 129

19

ns nlocuit de o invitaie electronic - poz - i cteva cuvinte n care se ofer informaii suplimentare; uneori acest tip de comunicat este dublat de cel de reamintire - datele eseniale sunt readuse la cunotina invitailor cu una-dou zile nainte de evenimentul propriuzis; - comunicatul de luare de poziie - este instrumentul prin care o organizaie poate s clarifice anumite date eronat aprute, s ia poziie fa de o anumit decizie (s o conteste), s denune o anumit practic remarcat sau s rectifice unele date deja trimise i care nu sunt conforme cu mesajul care se dorea a fi transmis; - comunicatul video - materialul este deja realizat n format potrivit pentru televiziuni, oferindu-le acestora posibilitatea de a avea i imagini sugestive fr a mai fi nevoie s se deplaseze reprezentanii lor n diverse locuri. Avantajele unui comunicat de pres sunt urmtoarele 16 : este un instrument economic din punct de vedere financiar; permite transmiterea de date exacte; uurin n concepere i transmitere; surs de documentare pentru jurnaliti; un bun control al informaiei. n general, comunicatul de pres trebuie s fie scurt, s conin rspunsul la cinci ntrebri: cine, ce, unde, cum, de ce. Informaiile trebuie s conin elemente de interes pentru cititorii publicaiei respective sau audiena respectivului post de radio/canal de televiziune, s fie prezentate n stil jurnalistic, fr termeni de specialitate care nu sunt nelei, datele trebuie s fie corecte, iar comunicatele s ajung la redacii n timp util. In cazul unor evenimente deosebite, comunicatele trebuie nsoite de dosare de pres cu date de context despre partenerii i sponsorii acelui eveniment, despre personalitile participante. In procesul de pregtire a unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de o serie de reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri 17 : - subiectul comunicatului are valoare de tire de pres? - cui i este adresat comunicatul? - comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document? - comunicatul rspunde la cel puin patru ( cine? ce? unde? cnd?)? - comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la publicurile-int vizate? - este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un reporter care s aprofundeze acea problem? - comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)? - data este corect? - coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat de conducerea organizaiei? - exist o copie a comunicatului care s fie pstrat ca nregistrare? Comunicatele de pres pot fi publicate i pe website, la seciunea tiri sau spaiu pentru pres. Este o modalitate foarte comod (pentru ambele pari), de comunicare cu mass-media. Se elimin, astfel, posibilitatea de a fi

Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003, pg. 260 Mircea Dan Tehnici de relaii publice, suport de curs, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, Bucureti, 2004, pg. 56
17

16

20

publicate informaii eronate iar jurnalistii pot gsi acolo materiale pentru articole de informare. Comunicatul de pres este trimis ctre mass media, n sperana c informaia este suficient de interesant pentru jurnaliti pentru a o publica. ns trimiterea lui nu garanteaz apariia unei tiri, publicitatea este singura modalitate care garanteaz apariia unei machete a unui material, tire ntrun spaiu dat pentru care se platete o anumit sum. Trebuie inut cont de faptul c jurnalitii sunt asaltai zilnic de un numr mare de astfel de comunicate din partea firmelor. Ei trebuie s selecteze dintre acestea pe cele cu informaiile cele mai potrivite pentru publicaia pe care o reprezint i interesante pentru publicul acesteia. tirea de pres - se redacteaz n spirit jurnalistic n ideea de a fi preluat ca atare de ctre reprezentanii mass-media. tirea de pres utilizeaz tehnica piramidei inversate, respectiv prezentarea n ordine descrescnd a informaiilor. Avnd n vedere c este trimis mass-media cu intenia de a fi preluat ca atare, o tire trebuie s fie realizat n spiritul publicaiei respective. Ca orice articol, tirea de pres este supus aceleai presiuni: ce este de spus devine mai puin important dect cum este spus. Astfel, rmn valabile regulile de redactare a unui text oficial, respectiv claritatea informaiilor, paragrafele scurte i prezentarea concisa a informaiilor. De asemenea, trebuie folosit un limbaj neutru i un stil obiectiv. Trebuie s se in cont de faptul c incitarea interesului cititorului se consum pe parcursul primelor 30 de cuvinte. 18 Se vor oferi datele de contact ale organizaiei i o persoan de contact iar prezentarea va trebui s fie sub forma unei pagini personalizate conform regulilor de gestionare a mrcii. Pentru ca o informaie s devin tire i, n acest fel s capteze interesul jurnalitilor i publicului deopotriv, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine 19 : s aib caracter de noutate, s fie recent; s aib un impact potenial ct mai mare; s fie de o enumit amploare; s fie ct mai original, neobinuit, ieit din comun; s includ un conflict, o controvers, o confruntare de idei, etc.; s se afle n zona de reziden a publicului vizat; s reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii locului. Potrivit stilului jurnalistic, o tire trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: rspunde la ntrebrile cine, ce, cnd, unde, cum, de ce ; precizeaz sursa de informare; evit prezentarea opiniei personale a redactorului. Defecte curente ale unei tiri de pres: 20 subinformarea limba de lemn, politeea excesiv, folosirea jargoanelor; etichetarea citatul trunchiat, prejudecata, ruperea din context; suprainformarea banalizarea unor efecte dramatice, crearea confuziei prin detalii nesemnificative; parainformarea informaia real se substituie prin detalii cu semnificaii ndoielnice, reduse; pseudoinformarea publicitate mascat sau propagand. n general la redactarea unui material informativ destinat apariiei n pres se respect urmtoarea structur 21 :
18 19

Sorin Preda Tehnici de redactare n presa scris, Editura Polirom, Bucureti, 2006, pg.85 Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.36 20 Sorin Preda Tehnici de redactare n presa scris, Editura Polirom, Bucureti, 2006, pg.152

21

Titlul: s fie scurt (7-8 cuvinte), s cuprind un verb activ, s fie scris la prezent sau viitor, chiar dac aciunea a avut loc. Dac nu se poate scrie un titlu scurt, se poate folosi un supratitlul. Introducerea primul paragraf al tirii i elementul esenial al acesteia. Dac este bine scris, va capta atenia cititorului i i va trezi curiozitatea de a citi i restul. O introducere bun respect cteva reguli de baz: nu depete un paragraf (aprox. 30 cuvinte) - ne-identat; rspunde la ct mai multe din cele ase ntrebri; de regul, trebuie s rspund la primele patru ntrebri (cine, ce, cnd, unde); dac persoana implicat (n evenimentul relatat) nu este foarte cunoscut, nu este nevoie s o indentificai cu nume i prenume n introducere. Subleadul conine cteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de cuvinte, n care se dau detalii mai importante despre eveniment. Rspunde la ntrebarile: Cum? i De ce? Reguli de redactare a subleadului: - claritate, logic i simplitate sunt regulile eseniale n redactarea de materiale destinate difuzrii publice; - atribuirea surselor (persoane, instituii), afirmaiile fcute, citate din declaraii; - identificarea persoanei/persoanelor implicate n eveniment, aceasta presupunnd: nume, prenume, eventual vrst, funcie; - nu se repet informaiile din introducere; - dac pe tema respectiv au mai fost publicate informaii se va face legtura cu acestea; - se ofer i alte explicaii privind evenimentul expus n introducere (fapte concrete i de necontestat); Condiii de prezentare a materialului: - scris la dou rnduri, corpul literei de 14 pct., font TNR cu diacritice; - s nu depeasc dou pagini; - se utilizeaz numai o singur fa a colii de hrtie, se scrie "urmeaz" la sfritul primei pagini i "sfrit" n partea de jos a celei de a doua coli; - marginile stnga/dreapta s fie egale, de aprox. 2.5 cm (pentru a lsa loc adnotrilor ce vor fi fcute de sub-editor; - toate paragrafele sunt identate (tab de 0.4-0.5); - nu se subliniaz n text; - se utilizeaz numai paragrafe i fraze simple; - se evit jargonul i abrevierile; - cifrele de la 1 la 9 se scriu n cuvinte, cele de la 10 n sus se scriu numeric (10, 24, 38, 99 etc); cifrele rotunde mari, se scriu ntreg (un milion, un miliard etc); - se pot introduce citate relevante. Principalele deosebiri dintre tirea de pres i comunicatul de presa 22 - tirile de pres sunt redactate de jurnaliti iar comunicatul de pres este redactat de specialistul n relaii publice al firmei, poziie care presupune aprarea intereselor i imaginii firmei, fr ns a deforma adevrul.

Mircea Dan Tehnici de relaii publice, suport de curs, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, Bucureti, 2004, pg.167 22 Mircea Dan Tehnici de relaii publice, suport de curs, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, Bucureti, 2004, pg.78

21

22

- Audiena tirea de pres este destinata publicrii deci, atingerii audienei int n mod direct. Un comunicat este destinat informrii audienelor int dar prin intermediul mijloacelor de informare n mas. - Mesajul - un comunicat de pres va avea un mesaj, indiferent de situaia n care a fost emis. O tire de pres, neutr poate avea doar rolul de a informa sec despre un anumit eveniment. - Formalitate - Un comunicat de pres este un document oficial, emis de o organizaie i exprim poziia oficial a acelei organizaii n legtur cu ceva. tirea de pres nu are un caracter oficial. Dosarul de pres se prezint ca o baz de date i practic, se constituie prin monitorizarea tuturor articolelor de pres i emisiunilor radio i tv. ce au ca subiect central sau doar simple menionri firma, personalul acesteia i activitile sale. Acest dosar de pres se dovedete extrem de util n analizele de imagine, n cercetarea aferent mangementului proactiv care are ca scop prevenirea situaiilor de criz, n analizele de marketing, etc. O sintez periodic a dosarului de pres al organizaiei se ofer de ctre specialistul n relaii publice managerului general, care trebuie s in cont de ea n elaborarea strategiei organizaiei. La acestea se recomand a se aduga profilul companiei, un document care prezint complet organizaia. Practic acesta conine: un discurs al directorului general; prezentarea misiunii, a viziunii i a valorilor organizaiei; cine este compania (poziionarea ei n industrie, aspectele care o difereniaz de concuren); ce face compania (servicii i/sau produse); clieni i studii de caz, parteneri; date statistice/financiare; imagini, fotografii nsoite de explicaii; un scurt istoric al momentelor reprezentative din activitatea sa (ex. semnarea unor contracte de parteneriat/distribuie importante, atingerea a 1000 de angajai, realizarea unei cifre de afaceri de 100 000 euro etc.). n practica organizaiilor, funcie de obiectivele urmrite i de coninutul mesajului de transmis, se disting mai multe tipuri de dosare de pres 23 : 1. Dosar de pres pentru prezentarea organizaiei este realizat n scopul prezentrii firmei i evidenierii situaiei generale referitoare la: produse, angajai, activiti, clieni, piee, etc. Este actualizat n permanen i utilizat ca baz pentru variantele de dosar de pres utilizate de firm cu diverse ocazii. 2. Dosar de pres pentru o conferin de pres este o variat care ofer jurnalitilor invitai la confrina de pres informaiile necesare redactrii materialelor. 3. Dosar de pres pentru susinerea unui comunicat de pres conine o detaliere a informaiilor din comunicat i alte informaii suplimentare, n special de natur tehnic. 4. Dosar de pres pentru un eveniment - este redactat cu ocazia unui eveniment important al firmei (ex. Lansare de nou produs, o nou locaie, o fuziune, etc.). Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele:

23

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.68

23

- permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt; - face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor; - prezint un subiect n detaliu; - dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri; - poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale audio-vizuale), util pentru completarea materialului realizat de jurnalist. Recomandri privind coninutul dosarului de pres 24 : - dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam de texte fr relevan, fr legtur ntre ele, care plictisesc sau sunt pline de elogii la adresa organizaiei; - este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.); - un sumar (la nceputul dosarului); - o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de pres; - diferite documentare scurte (2 3 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului: implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa organizaiei etc. Acestea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr; - alte materiale, n funcie de situaie: date statistice, detalii tehnice, grafice, scheme i fotografii (cu explicaii), materiale audio-vizuale, un scurt istoric al organizaiei, biografii, programul activitii respective, textele discursurilor ce vor fi rostite cu acea ocazie etc. Broura de prezentarea a organizaiei, de cele mai multe ori primul contact cu potenialul consumator, este cartea de vizit a companiei. Ea trebuie s pun n eviden toate elementele care tind s i asigure atragerea publicului vizat. Spaiul fiind limitat, organizaia trebuie s selecteze cu grij informaiile pe care le va prezenta n brour. Obiectivul este de a pune n eviden punctele forte i caracteristicile care o difereniaz de concuren. Ea trebuie s atrag atenia prospectului, s i ctige ncrederea fa de organizaie i fa de produsele / serviciile oferite i s conin toate informaiile care s l determine s cumpere. De aceea, grafica i tiprirea brourii trebuie s fie de foarte bun calitate, trebuie s se acorde o mare atenie aezrii n pagin, compoziiei, calitii hrtiei, etc., astfel ca macheta i ulterior broura tiprit s fie un material de marketing care s suscite i s menin atenia i interesul. Evenimentele sunt ocazii favorabile care permit organizaiei s intre n vizorul mass-media. Cu ct acestea sunt mai originale, inedite cu att mediatizarea va fi mai puternic. Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile i atragerea simpatiei publicului fa de organizaie, exploatndu-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversrile organizaiei, inaugurrile, srbtorile calendaristice, trgurile i expoziiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie crendu-se evenimente speciale. Din ce n ce mai mult se pune accent pe organizarea de evenimente festive. Aceste evenimente se pot adresa att prescriptorilor (jurnaliti, etc.) ct i publicului larg.
24

Mircea Dan Tehnici de relaii publice, suport de curs, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, Bucureti, 2004, pg.109

24

Participarea la trguri i saloane profesionale este considerat un demers important n dezvoltarea unei activiti. Trgurile ofer oportunitatea de a prezenta i de a promova produsele/serviciile companiei publicului su int la un cost mai redus. Unul dintre avantajele acestui mijloc de promovare l reprezint faptul c el ofer posibilitatea unui contact personal ntre companie (prin intermediul reprezentanilor) i un mare numar de clieni poteniali n acelai timp, n cadrul unui eveniment derulat ntr-un timp scurt. Totui, participarea la un trg sau salon profesional implic costuri destul de ridicate, care pot fi traduse ntr-o investiie pe termen mediu. Un eveniment important cu impact deosebit la nivelul publicului intern i extern este Ziua porilor deschise. Ceea ce ntlnim sub denumirea Zilele porilor deschise 25 open days, open house (to the public), "journees portes ouvertes" (au public) reprezint o aciune de comunicare i promovare comercial, avnd un impact direct i puternic asupra publicului-int (clieni, distribuitori, parteneri de afaceri, ziariti - sub forma unui voiaj de pres - familiile personalului firmei, grupuri de studeni etc.), Este organizat periodic, cu prilejul unei aniversri, inaugurri sau srbtori ale firmei. Obiectivele acestei aciuni sunt: Crearea de legturi privilegiate cu segmentele-int de clieni; Punerea n valoare a dotrilor firmei (metode/linii moderne de fabricaie, utilaje performante i ecologice etc.); Sporirea ncrederii clienilor n produsele firmei; ntrirea legturilor comerciale cu partenerii de afaceri; Creterea notorietii i a imaginii de marc etc. Dei aparent simpl, acest aciune necesit o bun pregtire prealabil, ncepnd de la conceperea invitaiilor, organizarea de conferine de pres, marcarea traseului, primirea i nsoirea vizitatorilor, organizarea de demonstraii, degustri, oferirea de suporturi informative, cadouri-suvenir, prezentri video etc. Prezentri multimedia se refer la prezentrile pe suport audiovizual, slide-uri sau filme video care completeaz broura companiei i catalogul de produse/servicii. Acestea reprezint att un suport de formare pentru personal ct i un suport de promovare i de informare pentru fora de vnzare i clieni n ce privete produsele/serviciile companiei i a companiei nsi (tehnologii, organizare, proces de fabricare, etc.). Materialele audiovizuale pot fi utilizate n timpul vizitelor la clieni sau la orice eveniment comercial. Dac nu este realizat n mod corespunztor, puterea acestui mijloc de comunicare se poate ntoarce mpotriva companiei i poate induce o imagine denaturat a firmei i a produselor/serviciilor acesteia. Scenariul, cadrele, efectele speciale, mixajul, sonorizarea trebuie s fie realizate de manier riguroas i cu o precizie absolut. Totui, costul de realizare al unui film este destul de ridicat, varind n funcie de durata lui i de costul operatorilor profesioniti. Costul poate fi redus prin utilizarea materialelor preexistente n companie. Publireportajul - este o form de publicitate folosit n pres i care se aseamn cu un articol de pres normal i obiectiv. Aproape toate publicaiile cu tiraj mare conin, n afara publicitii clasice, aceste comunicate, care pot atinge 20% din numrul total de pagini. Numerele speciale sau rubricile realizate mpreun - n realitate se refer la publireportaje mai elaborate, n care un discurs comercial este inserat discret ntr-un articol sau ntr-o rubric de revist, tratnd acelai
25

http://www.managusamv.ro/cursuri%20zi/cursuri/frone/marketing/dictionar/u-z.htm

25

subiect ca i mesajele publicitare. Totul poate fi prezentat ca o realizare complet a revistei. Textele publicitare favorabile - cumprarea de spaii publicitare substaniale n pres include deseori mici cadouri de prietenie sub diverse forme: comentarii generoase ale unui jurnalist cu privire la un produs/serviciu nou n rubrica nouti, un dosar de fond realizat de revist cu cteva mesaje publicitare clasice bine orientate aezate la sfritul dosarului. Discursul pentru c multe evenimente ale organizaiei presupun i un discurs al unui reprezentant al acesteia se recomand a nu fi lsat la inspiraia de moment. Referitor la prezentarea discursului se pot aborda mai multe metode: prezentarea unui material scris - are avantajul preciziei, ns se pierde din atenia publicului i impactul va fi redus; metoda conversaional se bazeaz pe experiena oratoric a celui care susine discursul i presupune citirea unei bibliografii de referin n domeniul abordat n cadrul evenimentului; metoda memorizrii mbin avantajele celor dou metode i presupune existena unei scheme de discurs care este eventual memorat i completat cu argumente; metoda prezentrii dup notie - pe baza unor scurte notaii referitoare la punctele-cheie ale discursului, oratorul vorbete liber. n pregtirea unui discurs trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte: natura evenimentului, cine sunt invitaii, locul de desfurare, etc. Interviul jurnalistic (de pres) este un dialog, o convorbire mediatizat. Practic, interviul reprezint o nregistrare a ntrebrilor ntre un jurnalist (intervievator) i un participant la discuie din partea firmei (intervievat), care a acceptat s rspund la un set de ntrebri iar informaia oferit i opiniile sale s fie difuzate public. Destinaia interviului este auditoriul de mas, publicul int al publicaiei/postului respectiv i totodat i publicul organizaiei n cauz. Interviul jurnalistic i gsete o larg aplicare att n activitatea de relaii publice a organizaiilor ct i n activitatea mass-media contemporane, oferind ambelor pri oportuniti pentru realizarea ampl att a demersului comunicaional instituional ct i a demersului jurnalistic. Fiind un gen dinamic, flexibil i sensibil la exigenele timpului, interviul cucerete noi teritorii, obine noi dimensiuni, ofer spaiu larg creativitii oamenilor din structurile de relaii publice. Reuita unui interviu este dat de luarea n considerare a urmtoarele aspecte: pregtirea/studierea temeinic a problemei, subiectului ce urmeaz a fi dezbtut. realizarea unui scenariu al procesului de intervievare. formularea ntrebrilor, care ndeplinesc trei funcii: din punct de vedere al publicului ntrebarea reflect interesul acestuia ntr-o anumit problem; din punct de vedere al jurnalistului ntrebarea i contureaz imaginea public; din punct de vedere a intervievatului ntrebarea funcioneaz ca element care-i declaneaz o reacie verbal limitndu-i totodat posibilitile de autoexprimare. Practic la interviul de pres ntrebrile sunt dictate de interesul publicului. plasamentul interviului funcie de posibiliti se va ncerca luarea interviului n cadrul firmei sau locaie care are legtur cu activitatea acesteia, cu subiectul abordat. momentul interviului condiioneaz intr-o oarecare msur succesul aciunii de intervievare i se alege funcie de persoana intervievat. 26 -

Astfel, un interviu luat la timpul prnzului este acceptabil, mai relaxant dar pot aprea ntreruperi pentru servirea mesei. Un interviu luat n micare are mai multe anse de a obine concentrarea intervievatului. n general, studiile demonstreaz c atunci cnd se acord timp suficient pentru cunoaterea sursei probabilitatea redactrii unui interviu de calitate crete. flexibilitatea i capacitatea jurnalistului de a se adapta la diferite circumstane. obinerea situaiei de superioritate a rspunsului la ntrebare. realizarea unui control reciproc, intervievator-intervievat respectiv o relaie confortabil care va contribui la obinerea unor rezultate pozitive. ntrebrile prezente ntr-o schem de interviu pot fi clasificate dup funcia lor astfel: ntrebri principale, ntrebri exploratorii sau complementare i ntrebri de control. ntrebrile principale se plaseaz la nceputul interviului, n faza de pregtire iar rspunsurile lor furnizeaz material pentru substana interviului. n categoria ntrebrilor principale includem: ntrebri deschise dau posibilitatea intervievatului de a se exprima liber, pe larg asupra unui subiect. ntrebri directe l implic n mod direct, explicit pe interlocutor. ntrebri indirecte prin care se ncearc obinerea unor informaii legate de probleme n care intervievatul nu este implicat. ntrebare int direct (principal nchis) ofer practic posibilitatea unui rspuns nchis. Pe parcurs sunt recomandate ntrebrile exploratorii care permit adncire fenomenului de analiz a problemei, subiectului abordat. Includem n aceast categorie: ntrebri de clarificare au ca scop obinerea unor reformulri, a unor precizri, amnunte care vor nlesni recepionarea corect a mesajului de ctre public. ntrebri de amplificare solicit dezvoltarea unui rspuns anterior, pe o tem considerat ca fiind interesant de jurnalist. ntrebri de confruntare sugereaz un punct de vedere diferit de cel al interlocutorului i impun replica acestuia. ntrebrile de control au rolul de a verifica autenticitatea informaiilor furnizate de intervievat, conformitatea cu situaia real. Acestea pot fi formulate nainte sau spontan, n timpul desfurrii interviului. Briefing-ul de pres - este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate mai restrns dect n cadrul conferinei. Referitor la subiectului abordat n cadrul briefing-ului este necesar precizarea i respectarea unor limite. De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n desfurarea unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp (catastrofe naturale, operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.) se impune organizarea unor briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, funcie de evoluia evenimentelor. De multe ori briefing-urile sunt organizate mai ales n cazul crizelor mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite jurnalitilor n funcie de evoluia crizei. De asemenea, subiectul unui briefing poate fi i un eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c acesta prezint interes pentru pres. 27 -

Un briefing de pres are dou pri: declaraia iniial urmat de formularea ntrebrilor i a rspunsurilor. Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing. Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute. n funcie de tipologia lor declaraiile iniiale urmresc: s informeze sau s explice (ce face organizaia i de ce); s conving sau s apere (punctul de vedere al organizaiei asupra unei probleme, justificarea unor aciuni, argumente pentru susinerea unei poziii); s celebreze sau comemoreze (momente deosebite din viaa organizaiei). Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor dureaz 15 minute. Persoana care susine briefing-ul poate s refuze, n mod politicos, s rspund la ntrebrile care nu au legtur cu subiectul comunicat tuturor n declaraia iniial. Briefingul sau conferina de presa n situaii de criz are cteva particulariti care i pot asigura succesul: - recunoterea confruntrii cu o criz; - asumarea celor ntmplate; - anunarea faptului c datorit specificului activitii exist riscuri, dar exist i planuri de aciune pentru acest gen de situaii; - reafirmarea preocuprii instituiei pentru cele petrecute. Practic, mesajele unei conferine de pres sau briefing de pres n situaii de criz pot fi urmtoarele: - ce s-a ntmplat; - ce face organizaia pentru a remedia; - ce simte conducerea organizaiei n legtura cu cele petrecute. Ordinea cea mai indicat de a aborda problemele este: oamenii, mediul, proprietatea, banii. 2. Construirea relaiei cu presa este un proces important cu efecte asupra imaginii organizaiei. Scopul principal este de a avea relaii excelente cu mass-media sau cel putin acetia s fie neutrii. Pentru a obine acest lucru trebuie parcurse o serie de etape: construierea unei baze de date (fiiere de pres) n care sunt trecui toi reprezentanii mass-media care pot publica sau transmite informaii n legtur cu organizaia. Astfel, invitaiile la conferinele de pres, la evenimentele firmei, comunicatele de pres nu se trimit la ntmplare ci unor persoane cunoscute, reprezentani ai presei sau unor posturi de radio i tv. Aceast baz de date trebuie s fie ct mai complet, trebuie s conin numele jurnalistului, postul radio, tv sau publicaia pe care o reprezint, ora ediiei speciale pentru a trimite n timp util un comunicat de pres, etc. Invitarea jurnalitilor pentru a vizita firma este un prim pas n a creea ceea ce se cheam bunvoina jurnalitilor. Aceast deschidere fa de jurnaliti va fi perceput pozitiv de acetia i putem vorbi de o anume transparen. Informarea corect i complet a jurnalitilor se traduce prin respect fa de mass-media; a transmite informaiile corect, la timp, n mod egal. Astfel, se recomand o strategie activ de comunicare pentru a menine contactul permanent cu jurnalitii. Oferirea unui dosar de pres i actualizarea lui acesta constituie o surs complet de informaii pentru jurnaliti. Invitarea la conferinele de pres ale firmei; Trimiterea comunicatelor de pres; Invitarea la evenimentele organizate de firm; 28 -

Oferirea de obiecte promoionale cu diverse ocazii agende, calendare, pixuri, mape, etc. n esen comunicarea cu jurnalitii se bazeaz pe urmtoarele principii 26 : Eficien, aspect care presupune urmtoarele: maxim de informaii ntr-un minim de timp; accent pe informai exploatabile; simplitatea prezentrii; ajutor material: fotografii, documente pentru jurnaliti, etc. Raporturi de ncredere, axate pe: nelegerea a ceea ce este ntreprinderea; ncredinarea c mesajul este bine neles; afiarea de ncredere i siguran; evitarea poziiei de victim fa de jurnaliti. Ambalarea informaiei, care vizeaz n special: furnizarea unui maxim de elemente pozitive (nouti, elemente unice, aspecte de difereniere, etc); insistarea pe acele puncte importante pentru firm, trecerea rapid peste cele minore; exprimarea disponibilitii pentru orice clarificare pe parcursul redactrii mesajului pentru a uura sarcina jurnalitilor i pentru a ne asigura c informaiile aprute vor fi corecte.
-

EXEMPLU DOSAR DE PRES FIRMA PRUTUL S.A. GALAI Prezentarea firmei: Fabrica de ulei Prutul din Galai este lider pe piaa local n producia de ulei vegetal de consum. Compania are 100% capital romnesc. n acest moment portofoliul companiei cuprinde mrcile de ulei Picasol, Spornic i Prutul. Din 1893 i pn astzi, istoria uleiului face parte din istoria oraului Galai. La sfritul secolului trecut, 18 muncitori presau semniele de in i obineau folosind tehnologie englez. Producia de ulei vegetal de consum ncepe n 1923, odat cu nfiinarea fabricii de ulei Fleming. n acest an se prelucreaz aici semine de floarea soarelui, rapi, in, cnep, iar uleiul este mbuteliat n bidoane de metal i exportat n Europa. Un inginer colit n Anglia conduce fabrica, iar produsele se vnd sub marca de comer Salamas Fleming Galai desenat ca o pajur pe o coroan. Cand ai n spate povestea legendar a primei fabrici de ulei vegetal de consum din Romnia, tot ce i doreti este s poi duce mai departe acest tradiie. n prezent firma are ca obiect de activitate: prelucrae materii prime oleaginoase, rafinarea uleiului brut, mbutelierea i comercializarea uleiului rafinat, producie i comercializare acizi grai de rafinare, rot, export de ulei brut, acizi grai, rot, etc. Prutul S.A. Galai este una din primele cinci firme productoare de ulei vegetal pe piaa romneasc. Viziune: Credem c, dac meseria este brar de aur, atunci experiena pe care am motenit-o n 110 de existen e bijuteria familiei pe care vrem s o
26

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.40

29

transmitem mai departe. Credem c tradiia trebuie mbogit cu tehnologia timpului nostru. Credem c ridicarea standardului de cultur profesional este sarcina de fiecare zi a fiecruia dintre noi. Credem c toate principiile i valorile noastre trebuie s se regseasc n ntregime n produsele noastre, n ct de bine le fabricm, ct de frumos le promovm, ct de accesibile le facem i n ct de plcut este experiena mrcilor noastre pentru clienii notrii. Mai credem c dac gradul de bunstare a individului e dat de gradul de bunstare a comunitii n care acesta triete, atunci nici un efort nu i merit mai mult preul dect acela de a mbunti n permanen calitatea vieii i a aduce un plus de valoare comunitii n care trim. Principii i valori: Fabrica de ulei Prutul se raporteaz la 110 ani de tradiie. Tehnologia actual folosit la Prutul se raporteaz la viitor: calculul electrinic i tehnologia informaiei au fost introduse n secia de rafinare a fabricii. Viziunea companiei este legat de mbuntirea i modernizarea tradiiei motenite de la primii productori de ulei din Galai. Prutul i propune s creeze produse de calitate, accesibile i plcute clienilor. Compania Prutul i bazeaz succesul pe mbinarea neleapt a tradiiei, tehnologiei i aspiraiei de mai bine a celor ce produc uleiul de consum aici. Valori: Tradiie, Dinamism, Verticalitate, Iniiativ, Implicare Obiective: - De a atinge un nalt nivel de satisfacie i loialitate din partea clienilor notri bazndu-ne pe o calitate nalt a produselor i servicilor noastre. Creterea continu a valorii firmei pentru acionari i pentru comunitate. Promovarea dorinei i abilitii angajailor de a gndi i aciona n interesul societii. De a investi n urmtorii trei ani 25 de milioane de euro n modernizarea capacitilor de producie ale fabricii din Galati i n construirea unei noi fabrici de ulei i biodiesel n oraele Galai i Clrai. Protecia mediului: Prin tot ceea ce face firma respect mediul natural, sntatea clienilor, a angajailor i a locuitorilor din vecinatate. Dezvoltarea produselor i ntreaga activitate ine seama de cerinele ecologice la nivelul Uniunii Europene. Realizri: Producatorul de ulei Prutul Galai a nregistrat n primul semestru o cifr de afaceri de 17 mil. euro, n cretere cu 31% fa de perioada similar a anului trecut. Prutul este n proces de mrire a capacitii de producie, urmrind s ajung la finele anului 2007 la o capacitate de peste 28.000 de tone de ulei rafinat, fa de 25.000 de tone, anul trecut. Comunicarea corporativ:

Scopul urmrit este de a informa toate categoriile de public: acionarii, angajaii, partenerii de afaceri, media i populatia n legtur cu obiectivele, activitatea i rezultatele firmei n mod regulat. Se dorete
30 -

ca firma s fie perceput a fiind transparent i preocupat pentru ndeplinirea obligaiile de informare corect.
Comunicat de pres: Firma de provenien Prutul S.A. Galai Data - 14 noiembrie 2005 Supratitlu COMUNICAT DE PRES

Titlul - PRUTUL S.A. Galai, Peste 3,5 milioane EURO investite n modernizarea celei mai vechi fabrici de ulei din Romnia PRUTUL S.A. Galai anun investiii importante pentru modernizarea fabricii de ulei de floarea-soarelui: peste 3,5 milioane EURO n ultimii 3 ani, la care se vor aduga investiiile pentru proiectele demarate n 2005. La 112 ani de la nfiinare, PRUTUL Galai este cea mai veche fabric de ulei din Romnia. Investiiile realizate pn n prezent s-au concentrat att asupra mbuntirii procesului de producie, ct i asupra proiectelor de protecie a mediului. Produse n norme de calitate U.E., PRUTUL S.A. Galai a finalizat cu succes probele la instalaiile de albire i winterizare a uleiului rafinat, ceea ce permite obinerea unor produse de nalt calitate. Procesul de modernizare se concentreaz asupra mbuntirii performanelor seciei de condiionare a seminelor de floareasoarelui, modernizrii seciei de extracie a uleiului, creterii capacitilor de depozitare pentru materii prime i produse finite, precum i a refacerii infrastructurii. O nou linie de mare productivitate pentru obinerea ambalajelor PET de 0,5 litri, 1 litru i 2 litri este n curs de instalare. Procesul de modernizare are ca obiectiv obinerea de produse compatibile cu standardele europene, prin utilizarea de tehnologii de ultim generaie. De asemenea, am investit n echipa noastr, toi cei 415 angajai contribuind substanial la performanele pe care le avem, declar Octavian Feodor, Directorul Fabricii PRUTUL S.A Galai. Investiia de mediu - Compania a alocat peste 50% din investiii n protecia mediului. ncepnd cu acest an, a fost demarat un nou proiect complex, ce va costa peste 1,5 milioane EURO i care va fi finalizat pn la sfritul anului 2006. Acesta va consta n modernizarea complet a cazanelor de abur, a staiei de tratare a apelor uzate i a sistemului de recirculare a apelor de proces. PRUTUL S.A. Galai a nregistrat o cifr de afaceri de peste 21 milioane EURO n anul 2004 i o cretere de 15% n anul 2005. Planurile de dezvoltare ce vizeaz obinerea unei cifre de afaceri de 3 ori mai mare se vor materializa prin creterea i diversificarea capacitilor de producie de pe platforma de la Galai i prin creterea activitii de export a seminelor oleaginoase procesate pe piee ca Italia, Spania, Grecia, Turcia, Egipt. Compania se numr, dup cifra de afaceri, ntre primii zece contribuabili din judeul Galai i a pltit n anul 2004 ctre bugetul de stat o sum total a impozitelor de 3.625.000 RON. PRUTUL S.A. Galai este prezent pe piaa din Romnia cu mrcile Prutul i Spornic n ambalaje de 1 litru i 5 litri. Prin facilitile portuare aflate n exploatarea firmei i prin capacitile proprii de depozitare, PRUTUL S.A. Galai este unul dintre cei mai importani actori din industria uleiurilor vegetale din Romnia. PRAIS Corporate Telefon: 021-317.53.39, Fax: E-mail: prais@prais.ro COPYRIGHT 2004 COMUNICATE DE PRESA.RO Communications 021-317.53.40 021-317.81.90 prais@prais.ro

31

TEME 1. Suntei directorul departamentului de relaii publice al firmei Prutul i trebuie s realizai o tire de pres pentru publicaia Capital rubrica Evenimente de 90-100 cuvinte. Gsii un titlu potrivit, de impact pentru aceast tire. Date: - Firma Prutul aniverseaz 110 de activitate n domeniul prelucrrii materiilor prime oleaginoase i produciei uleiului vegetal de consum; n urm cu trei zile firma Prutul i-a deschis un nou capacitate de producie n oraul Clrai; cu ocazia inaugrrii noului sediu s-a lansat un nou produs ulei de porumb marca Sol; sloganul sub care firma Prutul i promoveaz portofoliu de produse i activiti este: Tradiia care oblig ! 2. Suntei responsabilul de PR al firmei X i v aflai pe ultima sut de metri n organizarea unei conferine de pres. Constatai cu 3 zile nainte c nu sau trimis invitaiile. Dei aveai unele invitaii printate care artau excepional din punct de vedere al design-ului au fost probleme i firma de curierat nu le-a livrat. Ce se poate face n aceast situaie: a. trimitei un comunicat tip invitaie pe e-mail tuturor jurnalitilor pe care i dorii invitai; b. anulai evenimentul; c. negociati cu firma de curierat s trimit n aceast zi invitaiile negociind un discount pentru problemele cauzate; d. sunai toi jurnalitii pe care i avei n baza de date i i invitai telefonic la eveniment.

32

CAPITOLUL 4 RELAII PUBLICE ON-LINE


Nu tii cte poi face pn nu ncerci s faci ceva...

Obiective:
-

analiza mediului on-line i determinarea oportunit ilor referitoare la ac iunile de rela ii publice; stabilirea avantajelor i dezavantajelor Internetului; analiza i stabilirea eficien ei diverselor instrumente de e-PR.

33

4.1 Internet-ul - mijloc de comunicare alternativ


Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie. Studii recente 27 au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar 18% au indicat ziare i reviste. Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Revoluia tehnologic care a marcat sfritul de secol XX i-a pus amprenta i asupta metodelor i instrumentarului Relaiilor Publice. n aceast perioad au aprut schimbri majore n spaiul media - rolul presei scrise s-a diminuat i a crescut mult importana canalelor media electronice. Astfel, canalele media tradiionale televiziunea, radio, presa scris au, fr ndoial un mare impact vizual dar ele tind tot mai mult s constituie o metod unidirecional de comunicare. n ncercarea de a opri migrarea clienilor, de a descoperi cele mai bune metode de fidelizare i loializare a clienilor la un cost sczut, managerii de marketing i comunicare s-au ndreptat spre INTERNET, noul mediu de comunicare care aduce un plus de valoare incontestabil : vitez de transmitere a informaiilor i gradul de accesibilitate. Dezavantajele Internetului Cea mai mare capcan pe care o ntinde internetul celor care ncearc s l utilizeze fr profesionalism i eficien este faptul c oricine poate trimite comunicri prin intermediul internetului fr s fie luat n seam de nimeni, dar o dat remarcat prezena on-line a unei organizaii va fi urmrit cu interes i va constitui o modalitate facil de comunicare rapid cu publicul int. Eficientizarea comunicrii prin Internet Aa cum subliniaz unul dintre cei mai distini oameni din domeniul marketing-ului, Philip Kotler, din percepia consumatorului, comunicarea a devenit treptat cel mai important element al mixului de marketing, dar dac acest proces nu se dovedete a fi eficient poate avea rezultate din ce n ce mai nefaste, ducnd cu siguran la pierderea potenialilor clieni i la construirea unei imagini negative a organizaiei. Contientizarea importanei procesului de comunicare, costurile reduse pe care le implic comunicarea prin internet au dus la o explozie de mesaje trimise prin intermediul internetului, fr a se ine seama de calitatea acestora. La fel ca orice alt mediu de comunicare i internetul i dovedete eficiena prin imaginea construit de-a lungul timpului.Cantitatea nu este echivalent cu calitatea, aceasta trebuie s fie prima preocupare a celor care utilizeaz acest mediu de comunicare.

27

www.forresterreserch.com

34

Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea, faptul c unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i c de aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte fidele ale acesteia.De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioar a coninutului i neinnd cont de preferinele acestora. Internet-ul permite o comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n mai multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient. De asemenea la nivelul acestui mijloc de comunicare s-au identificat numeroase capaciti multimedia. Astfel, un mesaj se poate distribui la nivel audio, video, n form de text i imagini, neexistnd bariere geografice. Legat de posibilitile multimedia ale internetului, Tom Phillips directorul ABC News Internet i al site-urilor care conin tiri i informaii despre Disney, compar posibilitile media ale internetului cu mijloacele de comunicare tradiionale: Noi nu putem nlocui un redactor al unei emisiuni din cauz c oamenii vor o anumit imagine i o anumit voce. La fel, nici spaiul cibernetic nu va nlocui calitatea editorului de la New York Times.Internetul nu poate face imaginile video ca televiziunea, sunetul la fel de bun ca radioul sau fotografiile la fel de bune ca magazinele specializate cum ar fi National Geographic. Dar puterea acestui mediu digital o reprezint abilitatea de a integra media variate. WWW poate oferi tiri prin text, fotografii, sunet i imagini video.Acest mijloc de comunicare realizeaz o calitate bun pentru fiecare tip de suport, reuind o combinare eficient a mediei clasice. 28 n plus, internetul poate oferi date care pot fi cutate i accesate imediat, poate atinge din punct de vedere geografic grupuri disparate, dar cu interese comune. Dezvoltarea actual a internetului este ilustrat n mod semnificativ de o serie de statistici. n Romnia numrul de utilizatori Internet/100 locuitori a crescut n perioada 2000-2004 cu o rat medie anual de 60%. n anul 2004 rata de penetrare a Internetului n gospodrii era de 12,2%, destul de sczut fa de media UE de 44%. Creterea gradului de utilizare a Internetului se datoreaz scderii costului de acces, creterii competiiei n rndul furnizorilor de Internet, precum i consolidrii unei culturi n domeniu. Prin acest tip de comunicare, organizaia i poate dirija mai bine fluxul informaional i l poate ndrepta mai uor spre publicurile vizate. n concluzie particularitile pe care le prezint internet-ul, acest nou canal media, are n vedere umtoarele aspecte: - informaiile comerciale ajung foarte rapid la utilizatori; cantitatea de informaii comerciale interactive online este foarte mare, accesibil unei audiene largi i foarte perisabile (se schimba rapid); - ritmul rapid de nnoire a echipamentelor, programelor, serviciilor etc. diversific oferta i amplific concurena; - urmrete mpingerea audienei ctre site-ul comercial web (strategie pull), caut s incite, s pstreze utilizatorii (acetia i pot crea propriul site web, interactiv) etc. 4.2 Relaii publice on-line n seria noilor orientri din domeniul comunicrii organizaiilor se nscrie i Relaiile Publice on-line sau e-PR, care reprezint toate formele de
28
http://web.mit.edu/comm-forum/papers/harper.html

35

organizare eficient a comunicrii, n care participanii comunic ntre ei electronic, cu ajutorul Internet-ului sau a Intranet-ului. Acest instrument poate fi folosit n campaniile de Relaii Publice derulate de o organizaie dac sunt ndeplinite urmtoarele condiii : - exist informaie comunicat dinspre public spre organizaie; - exist informaie comunicat dinspre organizaie spre publicul acesteia; - exist o coordonare a comunicrii ntre organizaie i publicul, respectiv o comunicare simetric. Internetul i ePR au deschis noi perspective n domeniul Relaiilor Publice. Acest nou mediu are un rol esenial n spaiul relaiilor publice, fiind unul dintre cele mai eficiente instrumente din era globalizrii, att n domeniul afacerilor ct i n societate. e-PR-ul este instrumentul care permite organizaiei s ajung i s comunice cu publicul su, electronic. Acesta se adaug altor noi concepte aprute i tot mai des vehiculate, respectiv e-market, e-business, ecommerce. Literatura din domeniul comunicrii organizaiilor ofer abordri diferite ale termenului de ePR. Astfel, Dieter Herbst afirma c relaiile publice pe Internet nseamn comunicarea cu publicul int din Internet prin intermediul Internetului. 29 Felix Friedlnder consider c e-PR reprezint un domeniu al relaiilor publice care, prin implementarea i utilizarea unor instrumente puse la dispoziie de mediul online i a mijloacelor derivate din acestea, ncerc s stabileasc relaii cu grupurile relevante ale organizaiei. Relaiile publice online vin n sprijinul obiectivelor de comunicare contribuind la echilibrarea pe termen lung a relaiilor dintre organizaie i publicul ei int. 30 Zerfass Ansgar susine c relaiile publice online vin n sprijinul procesului de management al relaiilor publice ale organizaiei; nu sunt relaii publice clasice pe Internet i au caracteristici distincte. 31 Aspectul relevant ce trebuie evideniat este faptul c relaiile publice online asigur un dialog mediatic electronic ntre organizaie i diverse grupuri int. Practic sunt acea parte a relaiilor publice care folosesc mediul electronic drept suport de comunicare urmrind atingerea publicului int casre are acces la acest mijloc comunicaional. Avantajele Relaiilor Publice online: - posibilitatea de comunicare la nivel de mas; - costuri relativ reduse; - interactivitate, posibilitate de rspuns imediat; - comunicare simetric mult mbuntit; - comunicare non-stop; - audien global; - segmentare clar a publicului int; Relaiile Publice online au acelai cadru, susin aceleai obiective ale organizaiei i totodat subscriu acelorai principii: - Relevan tot ceea ce face coninutul unei campanii de e-PR trebuie s fie relevant pentru audien; - Relaii se asigur att construirea ct i meninerea de relaii cu diversele publicuri ale organizaiei;
29 30 31

Dieter Herbst, Das professionelle 1*1 Internet PR, Cornelsen Verlag, Berlin, 2001, pg. 25. Felix Friedlnder, Online medien als neues Instrument der fentlichkeit, Universitt Mnster. Zerfass Ansgar, PR Guide, www.pr-guide.de

36

Reputaie vzut ca cel mai important atu al unei organizaii.

4.3 Principalele instrumente ale e-PR Cele mai importante instrumentele utilizate n campaniile de e-PR sunt: 1. E-mail-ul este cea mai uzitat cale att pentru comunicarea intern ct i pentru cea extern a organizaiei. Astfel, un program de comunicare prin email ajut oragnizaia s construiasc i s menin o relaie de calitate cu publicurile relevante: jurnaliti, parteneri de afaceri, autoriti, clieni, investitori,etc. Serviciul poate include newsletter-e tematice, alerte, invitaii la evenimente, mesaje de felicitare sau alte comunicri relevante pentru publicul int. 1.1.Newslettere-le electronice sau buletinele de informare pot fi utilizate atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaie i consumatorii acesteia. Newslettere-le sunt o form alternativ de publicitate on-line, fiind o publicaie creat de un PR sau o companie i trimis utilizatorilor la cerere, conform principiului double opt-in 32 n csua de e-mail a unor informaii cu privire la produsele i serviciile organizaiei. Un newsletter are un public bine definit, interesat de un subiect comun. Participanii nu vor fi persoane ntmpltoare ce navigheaz pe internet, ci utilizatori ce sunt interesai de subiect i s-au nscris pentru a afla ct mai multe despre el. Principalele tipuri de newslettere utilizate de e-PR sunt 33 : Newsletter-ul tip "club" este newsletter-ul trimis unui colectiv, unui grup de oameni care n general se cunosc ntre ei (spre exemplu cei care fac parte dintr-o asociaie sau newslettere interne). Dac o parte din coninut poate fi comun cu newsletter-ul corporate, ceea ce nu trebuie s lipseasc din acest newslettere este sectiunea "who's news" - cu tiri personale de la abonai, membrii ai "clubului". Newsletter-ul editorial este newsletter-ul care conine editoriale, studii de caz, ghiduri practice pe diverse teme. Newsletter-ul promoional sunt acele e-mail-uri scurte, cu grafic, care anun oferte speciale sau lansarea unui nou produs sau serviciu. Aceste e-mail-uri sunt de vnzri, coninutul fiind dat de headlines i de informaiile legate de produse, servicii, oferta special. Newsletter-ul reprezint o soluie avantajoas din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizaiei, i anume: - este un element de baz al PR-ului on-line care ofer posibilitatea de a interaciona cu utilizatorii; - prin intermediul newsletter-ului brandul promovat este adus periodic n faa clienilor i potenialilor clieni; - informaia circul mult mai uor;

Opt-in reprezint un demers iniiat de ctre administratorul site-ului unei firme i const n oferirea posibilitii vizitatorilor si (prospeci, clieni) de a se nscrie pe website n vederea primirii unor newslettere, oferte comerciale promoionale, etc. Acest principiu permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc informaii referitoare la un subiect particular. Alexandru Cpn - Marketing prin internet pag. 22

32

33

http://www.kinecto.ro/newsletter/archive/issue27.htm

37

- coninutul newsleter-ului poate oferi abonailor un motiv s se ntoarc n site prin mbinarea articolelor, tirilor cu cea a noutilor ntr-un mod de informare mai plcut; - newsletter-ul trebuie privit ca un mijloc de educare i informare. Newsletter-ul Corporate - este cea mai cunoscut tactic folosit n cadrul unui program de comunicare prin e-mail. Obiectivele acestuia sunt: S ofere cititorilor nouti legate de activitatea organizaiei; S construiasc o relaie de durat intre public i marca firmei; mbuntirea percepiei publicului despre organizaie; Promovarea unor programe de fidelizare, promoii; Informarea promt a jurnalitilor; Educarea clienilor n legtur cu folosirea produselor i serviciilor companiei; Maximizarea impactului unor campanii de responsabilitate social. Avantajele unui Newsletter corporate: este mai ieftin i mai rapid dect un program de comunicare direct off-line; se poate personaliza i segmenta mai bine mesajele trimise; urmrire i msurare mai uoar a impactul mesajelor; stimularea publicurile pentru a avea feed-back; destinatarii mesajelor pot transmite mai uor informaia ctre alte persoane interesate. Newsletere-le pot avea trei feluri de mesaje publicitare: - mesaje de tip text/link au avantajul simplitii, ele descriu n form concis mesajul advertiserului. - mesaje sub forma de banner sunt identice cu bannerele de pe site-uri. Avantajul inserrii ntr-un newsletter const n trimiterea acestuia ctre abonai, chair dac respectivii nu i manifest interesul n mod activ pentru respectivul produs sau serviciu. De multe ori, aceste bannere funcioneaz ca remindere pentru oferirea de soluii, respectiv resurse care s satisfac nevoile consumatorilor. - newslettere personalizate reprezint cea mai eficient form de utilizare a newslettere-lor, aceast caracteristic dnd sentimentul de apartenen al clientului la marca sau firma promovat on-line; 1.2 Serviciul de copywriting i editare presupune realizarea unor materiale de comunicare online, astfel nct s aib efectul scontat asupra publicului cruia i se adreseaz. Un asemenea material poate fi: una sau mai multe pagini dintr-un site, un newsletter pe e-mail, un articol pentru media online, un studiu de caz, o prezentare multimedia etc. Coninutul de calitate informeaz, distreaz i i conduce pe utilizatorii de internet ctre aciunea dorit: contact, comand i oferirea datelor de contact. Este nevoie de copywriting i editare de coninut on-line atunci cnd: - site-ul firmei necesit actualizare constant, dar nu exist suficiente resurse interne; - site-ul are muli vizitatori, dar foarte puini efectueaz aciunile dorite (ex: puine cereri de ofert); - productia coninutului pentru un newsletter genereaz dificulti ale programului obinuit; - produsele lansate de firm sunt complexe i au avantaje sau caracteristici greu de neles;

38

campania de comunicare derulat de firm necesit redactarea de materiale pentru publicaii on-line. 1.3 Direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe faze;n faza iniial aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele transmise urmrind informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare i de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe msur ce audiena este calificat din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa de produse i servicii, aciunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail reprezint rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numr dezvoltarea extensiv a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiena n cretere a organizaiilor asociat utilizrii tehnicilor i instrumentelor marketingului direct i dorina acestora de a valorifica oportunitile de marketing i vnzri oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu aciunile i campaniile de direct mail, susinut de asemnrile existente ntre cele dou medii de comunicare specifice pota, respectiv pota electronic a facilitat orientarea organizaiilor, interesate s utilizeze ntr-o manier ofensiv Internetul, ctre desfurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr-o manier direct, interactiv, personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora. Principalele avantaje 34 pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu de comunicare direct se refer la: caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul campaniei); caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur este mai delicat); posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei: datele de identificare i de profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental; capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct email sunt construite ntr-o manier semnificativ mai creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit; testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur specific tuturor campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat n 34

Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, pag. 347

39

cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante; controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic permite organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate). Organizaiile interesate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca: - un instrument primar de comunicare, folosit ntr-o manier independent pentru a promova, vinde direct sau a susine un anumit produs sau serviciu, o marc sau organizaia; - un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a susine efortul de comunicare de marketing al organizaiei sau pentru a prelua reacia (feedback-ul) intelor vizate; - un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distribuie tradiionale, furniznd servicii pre i post-vnzare. Majoritatea formelor de direct marketing e-mailing folosesc textul simplu pentru a transmite mesajul publicitar ns datorit folosirii noilor tehnologii n cadrul e-mail-ului s-a dezvoltat o serie de tehnologii ce permit includerea unor imeginii grafice bogate, precum i a elementelor audio-video n corpul mesajului.Aceste tipuri de e-mail-uri au fost denumite rich e-mail 35 . Publicitarii folosesc aceast capacitate nu doar pentru a expune un mesaj creative mai bogat, ci i pentru a ncerca s obin avantajul a ceea ce se numete efectul viral n e-mail (receptorii transmit mai departe prietenilor mesajele primite datorit caracterului captivant al acestora). Literatura de specialitate evideniaz adecvarea variabil a campaniilor de direct email la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din perspective eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail (la nivelul anului 2004). Bunurile de consum fceau obiectul a jumtate din totalul campaniilor desfurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora), calculatoarele personale i articolele electronice (43 %), articolele de mod i design vestimentar (43 %), articolele colecionabile i destinate consumatorilor avnd diferite pasiuni hobby-uri (41 %), jucriile i alte articole destinate divertismentului (38 %), produsele financiare de investiii (38 %), articolele de birou i consumabile (37 %) i produsele turistice i cele destinate petrecerii timpului liber (32 %). 3. Gupurile de discuii pot fi utilizate eficient n cazul unor audiene specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaie i consumatorii acesteia. n contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de discuii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc Internetul pentru a schimba informaii pe o anumit tem de interes reciproc. n cazul grupurilor de discuii:

Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore - Relaii publice i Publicitatea on-line Editura Polirom, Iai, pag.133

35

40

comunicarea are un caracter interactiv datorit mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informaii n ambele sensuri pe relaia organizaie consumatori, membri ai grupului de discuii); intrarea n grupul de discuii i prezena n cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului fa de tema acestuia i de dorina sa de a schimba informaii pe marginea acesteia; comunicarea se desfoar att n plan vertical, ntre organizaie i consumatorii membri ai grupului ct i n plan orizontal, numai ntre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, i unul dintre obiectivele specifice urmrite prin crearea acestor grupuri). Crearea unui grup de discuii 36 reprezint o soluie avantajoas din perspective obiectivelor de marketing ale organizaiei, i anume: fidelizarea clienilor organizaiei (creterea gradului de loialitate a acestora fa de organizaie, produsele, serviciile i mrcile sale); crearea unei imagini mai favorabile a organizaiei (membrii grupului constituind, prin interaciunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuit pentru organizaie); crearea unei atitudini mai favorabile fa de organizaie, produsele sau serviciile i mrcile sale, n rndul consumatorilor efectivi sau poteniali; creterea vnzrilor unor produse sau servicii oferite de ctre organizaie i care sunt asociate sau complementare n consum sau utilizare produselor i serviciilor deja achiziionate de membrii grupului; dezvoltarea unor relaii strnse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei); creterea nivelului de satisfacie al consumatorilor fa de modul n care organizaia menine i dezvolt relaiile create cu acetia n urma cumprrii produselor sau serviciilor sale; crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu, pentru consumatorii organizaiei; realizarea unor studii i cercetri de marketing n rndul consumatorilor efectivi i poteniali ai organizaiei. Un prim aspect important pentru crearea grupului de discuii o reprezint construirea unei baze de date cuprinznd informaii despre toi consumatorii care au achiziionat produsele sau serviciile organizaiei. Sursele principale de informaii n acest sens sunt reprezentate de punctele de interaciune ale organizaiei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor n care sunt comercializate produsele i serviciile acesteia. Obinerea datelor necesare crerii grupului de discuii impune asigurarea condiiilor pentru preluarea i gestiunea, organizaia trebuind s instituie proceduri i s creeze instrumentele necesare n acest sens. Pentru c crearea, dezvoltarea i utilizarea grupurilor de discuii se sprijin pe Internet, datele de identificare, de profil i tranzacionale ale fiecrui consumator trebuie s fie obligatoriu nsoite de adresa de pot electronic a acestuia. Accesul n cadrul grupului se poate face i prin utilizarea unui sistem de abonamente care reprezint, n esen, o modalitate de nregistrare a viitorilor membri ai grupului. Acest sistem nu trebuie s fie perceput ntr-un mod similar cu abonarea la diferite publicaii sau servicii. Pentru c, de cele mai multe ori, taxa de abonament este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a
36

Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, pag. 367

41

ateniei clienilor fa de o anumit ofert a organizaiei i de amplificare a reaciei a acestora (din punct de vedere al timpului de reacie i al volumului reaciilor). Existena moderatorului grupului reprezint un al doilea aspect esenial. Organizaia care creeaz grupul de discuii trebuie s evalueze necesitatea i oportunitatea prezenei unui moderator. Grupurile de discuii, n accepiunea clasic, nu implic n mod obligatoriu un moderator pentru c, astfel, schimbul de informaii dintre membrii grupului, presupus a se desfura nerestricionat, ar putea fi influenat de ctre opiniile emise de ctre moderator. Pe de alt parte, fiecare membru al grupului preia, cel puin parial, misiunea de moderator n momentul n care lanseaz o dezbatere. Nu n ultimul rnd, coordonarea grupului este exercitat de ctre cel care administreaz lista cu membrii acestuia. Din perspectiva marketingului on-line, existena moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesar pentru a se asigura desfurarea comunicrii cu membrii grupului n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Sistemul de comunicare specific reprezint cel de-al treilea aspect esenial al crerii i dezvoltrii unui grup de discuii. Acesta reflect caracteristicile comunicrii desfurate n cadrul grupului prin prisma fluxului i a sensului acesteia i a instrumentelor folosite: fluxul comunicrii se refer la orientarea comunicrii n raport cu structura intern a grupului, aceasta viznd att relaiile verticale (moderator membri) ct i cele orizontale (membri membri); sensul comunicrii are n vedere circulaia mesajelor transmise ntre moderator i membrii grupului i ntre acetia, informaiile fiind vehiculate ntr-o manier interactiv n cadrul grupurilor de discuii utilizate n sfera marketingului direct; instrumentele de comunicare folosite includ, n mod obinuit, mesajele de pot electronic, newsletterele sau buletinele de tiri, o poziie din ce n ce mai important revenind sesiunilor de discuii virtuale n timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. Comunicarea n cadrul grupului trebuie s aib un caracter permanent i activ. Astfel, fiecare membru al grupului trebuie s participe ct mai frecvent i ct mai consistent n cadrul discuiilor, fiind stimulat n acest sens de ctre moderator. Pentru a ntreine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discuie sau informaii ctre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice. Dezvoltarea grupului de discuii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmrit de ctre organizaie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul iniial creat, organizaia poate apela la instrumentele specifice marketingului tradiional (campanii de publicitate sau de promovare a vnzrilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic ctre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficient de dezvoltare a grupului de discuii. 5. Declaraiile de pres sunt o modalitate excelent de promovare a imaginii firmei dvs., i mai ales, o modalitate de promovare pasiv. Cu alte cuvinte, odat scris un articol, acesta va fi preluat de ageniile de tiri, de site-uri/portaluri ce ofer astfel de seciuni, fr intervenia PR-ului; 6. Publicarea de articole este o modalitate de promovare similar cu declaraiile de pres. Publicnd articole cu un coninut original i valoros, 42 -

care s reprezinte experiena organizaie n diferite domenii, prin promovarea site-ul i a domeniului de activitate. Acest lucru este posibil prin publicarea articolului pe mai multe site-uri care sunt interesate s adune coninut valoros, i care vor publica informaii despre surs, mpreuna cu articolul; 7. Jurnale online (blog-uri) - au dobndit n ultima vreme o popularitate incredibil, fiind o modalitate excelent de a aduna coninut tematic, din domeniul activitii organizaiei, i de a face cunoscut site-ul. Potenialul comercial al acestui gen de prezen web se bazeaz, n principal, pe publicitate on-line, dar i pe afiarea de linkuri ctre alte site-uri comerciale n cadrul blogului. Potenialul economic al unui astfel de jurnal online ncepe s fie descoperit i de ctre companiile din Romnia. Crearea unui blog este profitabil pentru companii, acestea putnd intra n legtur direct cu clienii si pentru a primi un feedback pentru produsele sau serviciile furnizate. Lufthansa, Nestle, Procter and Gamble sunt exemple de multinaionale care au neles importana acestui canal de comunicare. Totodat practicienii domeniului consider c "Blogul poate fi o bun unealt de PR 8. Intranet-ul integreaz tehnologiile existente ntr-o form uor accesibil pentru utilizatori. Intranetul, descendent direct al Internetului, ofer aceeai independen fa de localizarea efectiv a utilizatorului. Din orice punct al globului, dispunnd de hardware-ul i software-ul necesar, precum i de eventualele informaii referitoare la securitate (parole, limite de acces), oricine poate efectua operaiile disponibile ntr-un sistem Intranet. Un alt beneficiu rezultat n urma Internetului este costul sczut de meninere i ntreinere a unui sistem Intranet. Intranet-ul ofer i facilitile eficiente de comunicare n grup, fiind propice mediilor de lucru. Intranetul este instrumentul cvasi-acoperitor pentru nevoile legate de gestiunea informaiilor i lucrul n grup ale unei organizaii. Astfel, Intranet-ul faciliteaz comunicarea ntre angajaii unei organizaii, concretizndu-se n infrastructura tehnologic necesar unei bune i eficiente colaborri. 2. Web PR Contient sau nu, orice organizaie care are un site are, implicit, i o activitate de relaii publice on-line. Aceasta poate aduce avantaje imense, aa cum poate genera prejudicii de imagine i, implicit, financiare. Depinde doar de modul cum este gestionat. Activitatea de relaii publice on-line a unei firme nu nseamn i nu se poate reduce doar la site-ul acesteia. Acesta este, ns, imaginea on-line a firmei. 37 Web PR-ul se refer la folosirea interactiv n comunicare a site-ului web al organizaiei. Site-ul web al organizaiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite n raport cu o anumit structur predefinit i urmrind, ca obiective majore, crearea suportului pentru realizarea comunicrii de marketing a organizaiei n spaiul virtual i/sau crearea platformei pentru desfurarea comerului electronic cu produsele i/sau serviciile organizaiei. Site-urile web reprezint, la ora actual, forma cea mai popular de cunoatere i de nelegere a aciunilor de marketing on-line ale organizaiei. Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut i utilizat fiind HTML Hypertext Markup Language) constnd, n esen, ntr-un ansamblu de instruciuni folosite pentru a construi i (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.
37

Florina Mohanu, cursul Relaii publice on-line, Bucureti, 2007

43

n mod obinuit, o pagin web conine o serie de elemente distincte: 38 titlul paginii: apare n bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit i servete att la identificarea paginii i a coninutului acesteia ct i pentru facilitarea cutrii acesteia n spaiul virtual; subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logic a coninutului paginii web n seciuni distincte, facilitnd parcurgerea acesteia n funcie de interesul celui care o vizualizeaz; coninutul paginii: cuprinde totalitatea informaiilor pe care organizaia intenioneaz s le transmit publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text, grafic, de imagine, audio, de obicei n cadrul unei combinaii care vizeaz maximizarea efectului generat asupra publicului; lista: nu reprezint att un element de coninut ct, mai ales, un mod de prezentare (formatare) care poate fi utilizat pentru structurarea i prezentarea informaiilor incluse n pagina web. Utilizarea acesteia confer mai mult claritate i concizie n prezentarea i urmrirea informaiilor incluse n paginile web; hyperlink-urile ofer posibilitatea urmririi selective, doar a acelor seciuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avnd un coninut similar sau asociat paginii vzute iniial) sau chiar a altor site-uri web avnd o legtur direct cu coninutul informaiilor prezentate n pagina accesat i vizualizat iniial; informaiile de contact: numele, prenumele i elementele de localizare (adresa potal, numrul de telefon sau de fax, adresa de pot electronic etc.) ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaz sau dein pagina web. Ansamblul paginilor web create formeaz structura site-ului web. Proiectarea acesteia trebui realizat astfel nct s asigure, pe de o parte, succesiunea logic a coninutului informaional al site-ului i, pe de alt parte, s faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea n interiorul site-ului. Proiectarea structurii site-ului web trebuie s aib n vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea ntre acestea i imprimarea unui caracter interactiv ct mai ridicat. Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaz crearea unei structuri a crei altitudini s fie minim: site-urile web orizontale (n care consumatorul se afl, n permanen, foarte aproape de pagina de introducere i poate naviga uor de la o pagin la alta) sunt preferate celor verticale (n care consumatorul ptrunde n profunzime pentru a obine detaliile de care este interesat i, ulterior, este nevoit s revin ctre vrful ierarhiei pentru a se putea reorienta ctre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web i punerea acesteia la dispoziia vizitatorului sub forma unei hri a site-ului reprezint o soluie eficient att din perspectiva proiectrii site-ului ct i prin prisma accesrii acestuia de ctre consumatorii organizaiei. Caracterul interactiv al site-ului web poate fi mbuntit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate activa sau accesa dorind s cunoasc mai mult sau s acioneze ntr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvnt cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informaii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive
38

Kasser, B. Utilizare internet, ediia a treia, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 350

44

prezente n paginile site-ului i permit vizitatorului s tipreasc sau s expedieze n format electronic coninutul informaional al acestora. Hyperlink-urile i permit s se deplaseze n interiorul unei pagini, n interiorul site-ului sau chiar n afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaz cutarea n interiorul site-ului sau n exteriorul acestuia folosind motoare interne de cutare sau externe, specializate. Practica crerii i utilizrii site-urilor web arat c un caracter interactiv pronunat al acestora genereaz, n general, un nivel de satisfacie asociat i un trafic ctre site-ul web semnificativ mai ridicate. Crearea i dezvoltarea site-ului web trebuie s aib n vedere i elementele de ordin estetic ale acestuia. Atenia acordat acestora este motivat de contribuia semnificativ pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fa de coninutul informaional al site-ului i la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea elementelor estetice adecvate presupune att considerarea dimensiunii lor artistice ct i a cerinelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (coninut, dimensiune i tip de caracter), elementele grafice i de imagine (coninut, dimensiune, format, culori im rezoluie) i elementele de sunet (coninut i format) trebuie s fie astfel alese nct s asigure crearea unui mesaj corespunztor obiectivelor organizaiei i publicului acesteia dar i, totodat, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere tehnic, ctre ct mai muli (eventual toi) consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei. Internet-ul reprezint mai mult dect un mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare i o distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n diverse moduri, cu o intire a publicului foarte eficient. Internet-ul poate atinge grupuri disparate, dar cu interese comune. Web-ul este un mediu de comunicare ca i televiziunea, printul sau radioul, dar are caracteristic distinct : oamenii pot s rspund, pot comunica efectiv prin intermediul lui att ntre ei, ct i cu companiile. Un site de prezentare este indispensabil n condiiile actuale. Oricare ar fi mrimea sau obiectul de activitate al organizaiei, este imperios necesar s devin cunoscut i s pstreze legtura cu restul lumii prin intermediul Internet-ului, cel mai puternic mediu informational existent n acest moment. Comparativ cu alte metode, un site web prezint multiple avantaje n ceea ce privete eficiena i accesibilitatea, respectiv : Oferirea de cataloage cu produsele i serviciile organizaiei pentru o consultare rapid i facil. O ofert clar i complet va permite organizaiei s se disting de ofertele similare ale concurenei. Cultivarea imaginii organizaiei prin prezentarea evenimentelor la care particip sau pe care le organizeaz, precum i a extraselor mass-media care reafirm prezena organizaiei n domeniul de activitate caracteristic. Actualizarea coninutului se face extrem de rapid i usor, conferind imaginii i ofertei organizaiei o flexibilitate deosebit. Meninerea unui contact permanent cu actualii i potenialii partenerii de afaceri. Att propriul site web al organizaiei i a celorlalte organizaii, ct i tehnologiile asociate pot ajuta specialitii n comunicare la cercetarea de pia, la constituirea bazei de date, relaii manageriale, serviciul consumatorului, comunicarea intern, promovarea vnzrilor, etc.

45

Internet-ul reprezint mai mult dect un mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare i o distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n diverse moduri, cu o intire a publicului foarte eficient.

46

CAPITOLUL 5 CAMPANIA DE RELAII PUBLICE


S faci ce spui i s spui ce faci Bogdan Diaconu

Obiective: nsu irea etapelor ini ierii unei campanii de rela ii publice; determinarea strategiilor de rela ii publice; tactici i tehnici de rela ii publice.

47

5.1 Structura campaniei de Relaii Publice


Iniierea unei campanii de Relaii Publice este ntotdeauna o decizie dificil ntruct aceasta trebuie s fie unitar, integrat, complexe i personalizat. Succesul este condiionat de o nlnuire de elemente, respectiv nelegerea domeniul de activitate al acelei organizaii, cultura sa organizaional, istoria ei, cunoaterea situaiilor de criz prin care a trecut i prevederea situaiilor de criz care pot aprea. Relaiile publice sunt un instrument complex, care necesit eforturi susinute i bine organizate din partea specialitilor. De aceea o campanie de relaii publice trebuie s in cont de o serie de reguli i s urmeze mai multe etape clar determinate. Astfel, n seria regulilor unei campanii de relaii publice amintim: campanie trebuie s se axeze pe o singur idee puternic, care pentru a funciona trebuie s fie prezentat cu o tem original i un slogan puternic; campania trebuie s fie evolutiv n timp, continu se planific pe termen lung i antreneaz un efort consistent; s fie declinabil, respectiv elementele sale de for s poat fi adaptate cu uurin ipentru alte tehnici de comunicare; s promoveze o imagine a organizaiei care funcioneaz, are nglobate elemente viabile pentru percepia publicului; s aibe un rezultat; s aibe un mesaj; s foloseasc elemente de creaie care pot pune n valoare mesajul; s foloseasc spaiile media optime care permit atingerea publicului int; s fie direcionat ctre publicul relevant al organizaiei; s promoveze o imagine durabil, respectiv s fie construit pe valorile organizaiei; s cuprind i elemente, aspecte pe care organizaia nu le poate realiza, evitnd o prezentare la superlativ a elemetelor pozitive; s valorifice sistemul de valori al publicului; s foloseasc argumente, mrturii, declaraii; s foloseasc, fr exagerri elemente comparative. Principalele etape ale unei campanii de Relaii Publice sunt: Analiza situaiei i formularea profilului organizaiei i identificarea problemelor; Formularea obiectivelor campaniei de Relaii Publice; Identificarea profilului publicului int; Stabilirea axei se comunicarae a campaniei de Relaii Publice; Elaborarea strategiei de Relaii Publice; Tehnici i tactici de Relaii Publice; Alegerea mixului media; Stabilirea bugetului i a calendarului aciunilor; Evaluarea i controlul aciunilor de comunicare iniiate. n continuare vom proceda la o anliz detaliat a tuturor etapelor ce trebuie parcurse pentru realizarea cu succes a unei campanii de relaii publice. 1.Analiza situaiei, identificarea problemelor i formularea profilului organizaiei permite examinarea faptelor , culegerea datelor, identificarea punctelor forte i a slbiciunilor organizaiei, identificarea cauzelor problemelor actuale ale organizaiei. 48 -

Pentru a obine o situaie real a ceea ce se ntmpl n cadrul organizaiei i depistarea problemelor cu care aceasta se confrunt sunt necesare o serie de aciuni specifice etapei de analiz: 1. Cercetarea pentru a obine o imagine ct mai complet a situaiei reale a organizaiei se recomand monitorizarea ct mai multor surse posibile: dosarul de pres, portofoliu de produse, activiti i clieni, concurena, resursele financiare i de personal, etc. Funcie de nevoile de informare putem avea urmtoarele aciuni: 1.1 Cercetarea mediului organizaiei: piaa, poziionarea organizaiei pe aceast pia, nivelul competiional n domeniu, situaia legislativ, economic i social a mediului, etc.; Cercetarea publicului organizaiei: putem identifica o mare varietate de public, ns fiecare organizaie va reine doar publicurile relevante pentru activitatea i obiectivele sale. Astfel, clienii actuali i poteniali, investitorii, furnizorii, media, instituiile legislative pot fi considerate publicuri relevante pentru o organizaie. Segmentarea publicului organizaiei presupune mprirea publicului selectat n categorii i ierarhizarea dup diverse criterii: comportamentul de cumprare, atitudinea fa de organizaie i produsele acesteia, etc. 1.2 Identificarea problemelor cu care se confrunt organizaia n general sunt probleme legate de notorietate, imagine, reputaie, ncredere la nivelul publicului, criz de comunicare, etc. ns oricare ar problema trebuie s se stabileasc care este situaia de start, respectiv: notorietate sczut, imagine slab conturat, reputaie mai puin solid, semne ale unei crize de imagine, i unde se dorete s se ajung: notorietate ridicat, imagine mbuntit, reputaie bun, ncredere din partea publicului, etc. n acest context, Grunig a descoperit c cercetarea atitudinii unor categorii variate de public este foarte important. n categoria metodelor de cercetare folosite n relaiile publice, amintim: Studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de coninut presupune analiza textelor din paginile revistelor i ziarelor. Analiza de coninut poate mbrca mai multe forme: - analiza de frecven const n nregistrarea frecvenei de apariie a unor uniti de nregistrare (ex. nceputul unei campanii, lansarea unui produs, o fuziune, sfritul unei campanii, etc.); - analiza de tendin evideniz atitudinea, favorabil, nefavorabil sau neutr, n raport cu o anumit tent (ex. scderea notorietii, nrutirea imaginii, mbuntirea imaginii, etc); - analiza evaluativ presupune identificarea enunurilor n legtur cu o anumit tem i acordarea de ponderi n funcie de atitudinea fa de aceste teme; - analiza de contingen face apel la calculul probabilitilor i permite evidenierea structurilor asociative n cadrul comunicrii. Analiza de coninut serveste n urmtoarele direcii: 1. Pentru analiza elementelor textuale, izolat sau n interdependen. 2. Pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor, etc). 3. Pentru evaluarea recepiei (sau a lecturii n sens general). Analiza elementelor textuale - n general sunt acceptate trei variante de analiza semantic: 1. Studierea tendinei evolutive 2. Analiza contingenei 3. Analiza performanei Fazele analizei de continut: Procesul analitic are in general trei etape: 49 -

1. Detreminarea cadrului teoretic, 2. Operationalizarea, 3. Codificarea, 4. Analiza propriu-zisa. Ancheta folosind ca tehnic chestionarul - este utilizat pe scar larg de ctre specialiti. Tipuri de sondaje: - Sondajul prin pot este o variant costisitoare din punct de vederea timpului alocat, ns poate asigura rspunsuri corecte i reprezentative. - Sondajul prin operatori este metoda cea mai sigur de a obine o imagine fidel i reprezentativ chiar dac costurile pe care le antreneaz sunt ridicate. Practic la sfritul primei etape trebuie s se contureze profilul organizaiei analizate, respectiv o imagine clar asupra urmtoarelor aspecte: - istoricul i misiunea firmei; - identificarea capitalului comunicaional - punctele forte i punctele slabe; - elementele mediului n care acioneaz; - imaginea organizaiei; - nivelul practicat al relaiilor publice; 2. Formularea obiectivelor campaniei de Relaii Publice Obiectivele de comunicare ale organizaiei stau la baza tuturor activitailor de relaii publice. Acestea ofer, n primul rnd o direcie pentru buna derulare a campaniei dar i instrumentele de evaluare final a eficienei campaniei. Definirea obiectivelor de comunicare reprezint o condiie indispensabil pentru msurarea eficienei campaniei de relaii publice. Fixarea acestor obiective se face int cont de celelalte elemente ale mixului de markleting, de constrngerile financiare, aciunile concurenei, dinamica pieei, etc. Obiectivele de comunicare trebuie s conin trei elemente: O intenie - respectiv ceea ce trebuie realizat i categoriile de public avute n vedere; Un procentaj ntotdeauna obiectivul trebuie exprimat n termeni msurabili; Un termen acesta variaz funcie de obiectiv. Tipuri de obiective de comunicare obiective de notorietate/informare asupra organizaiei i/ sau produselor acesteia. obiective de imagine: construire sau mbuntire a imaginii organizaiei. La formularea obiectivelor trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: natura schimbrii urmrite publicul int rezultatul ateptat gradul schimbrii termenul de realizare Exemplu: creterea notorietii mrcii x a firmei y n rndul tinerilor din mediul urban i rural cu 20% n termen de 6 luni. Pentru o mai bun evaluare a obiectivelor unei campanii se poate utiliza urmtoarea matrice: 39

39

Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pg.135

50

Obiectiv S se atrag susinerea liderilor de opinie din sfera politic n promovarea proiectelor Ministerului Educaiei i Cercetrii n massmedia, pe parcursul urmtoarelor dou luni.

Indicator - Numrul de referiri la proiectele ministerului n mass-media de ctre liderii de opinie. Favorabilitatea referirilor.

Instrumente de msurare - Monitorizarea massmedia - Analiza de coninut a articolelor, interviurilor, etc.

Creterea numrului de Numrul de vizitatori ai site-ului persoane care Ministerului Educaiei i acceseaz site-ul. Cercetrii, cu 50%, n urmtoarea lun.

Un sistem autentificare vizitatorilor n cadrul site-ului

de a

3. Identificarea profilului publicului int. Avnd n vedere dinamica mediului n care acionez orice organizaie, interaciunea cu diverse categorii de public este foarte extins. n acest caz, Relaiile Publice urmresc obinerea i meninerea ncrederii, simpatiei i implicrii publicului organizaiei. Astfel, o bun parte din succesul unei organizaii este condiionat i de sprijinul publicurilor sale relevante. Potrivit lui Bernstein, o organizaie poate interaciona cu nou categorii de public: 1. Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio, etc. 2. Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de Parlament. 3. Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii, acionari i lideri de opinie din comunitatea financiar. 4. Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; 5. Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv fotii angajai sau clieni, potenialii angajai sau clieni sau oricine poate influena deciziile organizaiei. 6. Personalul intern angajaii organizaiei. 7. Personal local comunitile locale, conducerea, media locale i instituiile de stat locale. 8. Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin influente; grupuri de voluntari, Camerele de comer, grupri politice care pot influena organizaia. 9. Comer include toate serviciile de distribuie i aprovizionare pe care organizaia le folosete, celelalte organizaii din domeniu. Astfel, organizaia are posibilitatea de a opta pentru una sau mai multe din cele 81 de combinaii, ntre canalul de comunicare i audien, propuse n cadrul modelului de Bernstein 40 . Principalele canale de comunicare propuse sunt: 1. Relaiile cu presa comunicate de pres, conferine de pres, lansri i vizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de mass media sau ncercarea de a neutraliza efectele unor aspecte negative ale organizaiei prin crearea de evenimente pozitive.
40

Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, pg.15

51

2. Prezentri personale prezentrile persoan la persoan sau de grup sunt un mijloc de a comunica cu public int mai puin numeros. Acest canal este folosit mai ales n cadrul comunicrii interne. 3. Prezentri impersonale includ prezentrile video, expoziiile, panourile de afiaj destinate marelui public, sponsorizrile, etc. 4. Produsele sau serviciile organizaiei prin modul n care sunt prezentate i livrate publicului se constituie ntr-un mesaj adresat receptorului. 5. Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri, pliante, manuale, buletine informative. Design-ul, semantica i prezentarea acestora nsoesc mesajul adresat publicului int. 6. Media permanente se constituie din semne, vehicule, uniforme, antete, arhitectura cldirii; toate reflect stilul i personalitatea organizaiei. 7. Reclama reclama corporat urmrete s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg. 8. Corespondena folosirea i stilul scrisorilor, faxurilor, etc. dezvluie multe aspecte ale organizaiei. Dac este folosit cum trebuie, corespondena ctre publicul int poate fi foarte eficient. 9. Punctele de vnzare se folosesc pentru prezentarea produselor, pentru oferte speciale toate se comunic receptorului n timpul achiziionrii. Sunt folosite puin n comunicarea organizaional. Oricare dintre aceste canale pot transporta mesajul ctre publicul int. Cele nou categorii de public identificate de Bernstein sunt: 1. Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio, etc. 2. Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de Parlament. 3. Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii, acionari i lideri de opinie din comunitatea financiar. 4. Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; 5. Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv fotii angajai sau clieni, potenialii angajai sau clieni sau oricine poate influena deciziile organizaiei. 6. Personalul intern angajaii organizaiei. 7. Personal local comunitile locale, conducerea, media locale i instituiile de stat locale. 8. Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin influente; grupuri de voluntari, Camerele de comer, grupri politice care pot influena organizaia. 9. Comer include toate serviciile de distribuie i aprovizionare pe care organizaia le folosete, celelalte organizaii din domeniu. Modelul lui Bernstein prezint, pe lng caracterul complex i un pronunat caracter practic oferind specialitilor n relaii publice posibilitatea alegerii unor variante optime canal-audien (public) care sunt de un real folos n planificarea aciunilor de comunicare ale organizaiilor. Pe de alt parte, Leduc recurge la o segmentare mai generalist a publicului unei organizaii. Toi indivizii n msur s nflueneze activ organizaia se pot constitui n publicul acesteia. 41 n acest caz avem urmtoarele categorii de public: - public intern angajaii;
41

Leduc The social psychology of organizing, Editura Addison-Wesley, 1997, pg.94;

52

- public extern clieni, furnizori, parteneri, concureni, etc; - public intermediar liderii de opinie. Important pentru derularea unei campanii de Relaii Publice este identificarea publicului relevant al organizaiei i profilul acestuia. Astfel, raportat la comportamentul indivizilor Grunig identific urmtoarele categorii 42 : Publicul latent - acesta este format din grupuri care se confrunt cu o problema ca urmare a aciunilor unei organizatii, dar i este greu s o recunoasca. Publicul contient - se compune din grupuri care recunosc existena unei probleme. Public indiferent sunt grupuri de indivizi care cunosc problemele dar nu ntreprind nici o aciune. Publicul activ - se compune din grupuri care ntreprind ceva pentru rezolvarea problemei. La rndul su, publicul activ poate fi i el mprit n 4 categorii: - Publicul tuturor problemelor. - este publicul activ n toate situaiile ce influeneaz o organizaie. Acest public ar putea fi un opozant al organizaiei care ncearc s-i distorsioneze toate activitile. Un exemplu al unei asemenea campanii este loby-ul antinuclear, care se va opune ntotdeauna activitii unei companii implicate n folosirea de material nuclear. - Publicul unei singure probleme - acesta ia atitudine n ceea ce privete un singur subiect, sau un set mai mic de subiecte. Acesta poate fi opozantul unei organizaii anume, dar se va opune oricrei activiti ce este contrara opiniei sale cu privire la un subiect. In realitate, el poate fi susinatorul frecvent al unei organizatii, dar se poate opune unei activiti anume, cum ar fi oferirea de avantaje directorilor. - Publicul subiectelor fierbinti - este acel public implicat ntr-o problema ce se bucur de sprijinul opiniei publice i care beneficiaz de o acoperire extensiv n relatrile mass media. Un exemplu n acest sens ar fi campania mpotriva celor care dein rase de cini periculoi. - Publicul apatic este acel public neimplicat n toate problemele, dar care are potenialul de a fi interesat de un anume subiect. Legat de problemele unei organizaii care pot afecta comunicarea n exterior, se pot identifica urmtoarele categorii de public: Public primar este cel mai afectat de o problem. Ex. Pentru un combinat siderurgic publicul primar l constituie locuitorii zonei n care exist combinatul, acesta reprezentnd factorul poluator. Locuitorii oraului respectiv sunt direct afectai de noxele emise de combinat. Public secundar sunt cei mai puin afectai de problem. Ex. pentru combinatul siderurgic publicul secundar l constituie locuitorii din zonele nvecinate, mai ndeprtate. Public marginal cei ce nu sunt afectai direct, efectiv de problem. Se constutie n public marginal instituiile care pot pierde din imagine n urma apariiei unei probleme care se gestioneaz n portofoliul lor. Ex. n cazul unui combinat siderurgic publicul marginal este format din ageniile de protecie a mediului. Referitor la deschiderea indivizilor fa de nou,msura n care accept provocrile organizaiilor putem meniona urmtoarele categorii de public 43 :
42

Grunig Excellent Public Relations and Effective Organisations, Editura L.E.A, Mahwah, New Jersey, 2001, pg.133 43 Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pg.182

53

public inovativ sunt dispui s ncerce noutile, imediat dup apariia lor pe pia; primii utilizatori i urmeaz pe inovativi, caut s se informeze i adopt un comportament de urmrire; marea mas a utilizatorilor se nscriu n ariile modei, caut mult informaie, i pun multe ntrebri, etc. conservatorii sunt fideli anumitor mrci, obinuine de consum i nu accept schimbrile. 4. Stabilirea axei de comunicare n campania de Relaii Publice Axa campaniei de relaii publice este un concept complex care se constituie de fapt n rspunsul la problema aprut n cadrul organizaiei. Ideea este c acest rspuns trebuie s fie concentrat ntr-o singur idee, cu rol cluzitor pentru ntreg demersul campaniei de relaii publice. Potrivit lui Collard i Chiasson, axa campanie de relaii publice este ideea central din care se declin ansamblul aciunilor de relaii publice. De asemenea axa se refer i la poziionare. Astfel, pentru a avea succes o organizaie trebuie s-i defineasc locul pe care dorete s l ocupe n raport cu clientul su i concurena. ansele de succes cresc dac organizaia reuete s se impun n faa publicului prin avantaje exclusive. Pe acest fond considerm c axa reprezint promosiunea fcut de organizaie publicului su n legtur cu capacitile acesteia de a rspunde promt la nevoi, dorine i exigene. Astfel, o bun ax de campanie trebuie s aibe o tem, un mesaj i un slogan, s fie declinabil i evolutiv. 5. Strategia de relaii publice desemneaz ansamblul cilor i mijloacelor care vor permite organizaiei s comunice n vederea nfluenrii atitudinii i comportamentului publicului int i atingerea obiectivelor stabilite. n seria utilizrilor strategice ale activitilor de relaii publice putem meniona: Construirea unei stri de ateptare pe pia naintea nceperii campaniei publicitare - este o strategie care poate nsi lansarea unui nou produs pe pia. Prezentarea, sub forma tirilor, a elementelor noului produs poate crea la nivelul publiclui o strare de curiozitate, de ateptare a acestuia. Publicitatea grafat pe aceast stare de spirit va spori ansele de succes ale noului produs pe pia. Atragerea clienilor cnd nu exist publicitate nu ntotdeauna publicitatea rezolv problemele de comunicare cu publicul int. Sunt situaii cnd relaiile publice sunt mai eficiente. Transformarea reclamei n subiect de tiri - oferirea la emisiunile de tiri a unor imagini de la filmarea clipului publicitar, interviuri cu actorii, interviuri cu purttorii de cuvnt ai companiei genereaz predispoziie la nivelul publicului pentru reclama respectiv. Susinerea reclamei sunt situaii cnd aciunile publicitare devin banale, nu mai au efectul dorit i atunci demersurile comunicaionale pot fi nviorate prin relaii publice. Personalizarea relaiilor cu clienii i asigurarea loialitii fa de marc crearea i dezvolarea relaiilor cu clienii este un aspect impoprtant, i poate i mai puin costisitor. A nelege c este mai ieftin s pstrezi un client vechi dect s ctigi unul nou nseamn a orienta comuniacrea firmei mai mult spre relaii publice dect spre publicitate. n acest caz eficena este i mai mare, pentru c suplimentar exist tendina la nivelul publicului de a aduga valoare produselor, mrcilor i nu n ultimul rnd companiei. 54 -

Comunicarea beneficiilor noului produs se refer la comunicarea ctre publicul int a imbuntirilor i beneficiilor oferite. Demonstrarea responsabilitii sociale prin implicarea n diverse evenimente i susinerea unor cauze sociale o organizaie face, practic, o declaraie de responsabilitatea fa de publicul su, aceasta avnd rolul de a-i ntri imaginea. Protejarea produselor ameninate i actualizarea imaginii n situaii de criz o bun comunicare are rol de protecie, de asigurare a produselor, a mrcilor i a imaginii companiei. Ptrunderea pe noi piee n acest caz strategia de relaii publice va avea drept scop obinerea adeziunii unui nou public. Sunt strategii nsoite de riscuri mari dar necesare pentru extindere la nivelul organizaiei. Tipuri de strategii Practica relaiilor publice consacr mai multe formule strategice: 1. Strategia de inactivitate este folosit n cazul n care organizaia este subiectul unor acuzaii anonime sau cnd sunt rspndite tiri false de ctre o organizaie concurent cu o reputaie proast. A nu rspunde acuzaiilor, a le ignora reprezint, de cele mai multe ori cea mai bun variant. 2. Strategia activitilor organizaionale este o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific. Se realizeaz prin participarea organizaiei la conferine, constituirea de aliane, convenii, etc. 3. Strategia de captare a prestigiului urmrete asocierea organizaiei cu imaginea de prestigiu a unor personaliti din lumea artelor, tiinei, sportului, mediul academic, etc. 4. strategia conexiunilor emoionale const n crearea unor legturi ntre organizaie i categorii defavorizate ale populaiei (ex. copii, btrni, populaie srac, etc.) Organizaia se poate implica prin aciuni de sponsorizare, donaii, programe educaionale, etc. 5. Strategia de consolidare a imaginii se axeaz pe aspecte din biografia organizaiei (descoperiri, personaliti, evenimente deosebite, etc.) 6. Strategia liniar 44 acentueaz aspectul de planificare al unei strategii. n acest context demersul este privit ca o secven care contribuie la un proces raional de luare a deciziilor pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite. 7. Strategia adaptiv accentueaz importana strategiei ca mijloc de adaptare a firmei la schimbrile mediului extern prin realizarea unui echilibru ntre punctele tari i punctele forte, ntre oportuniti i ameninri. 6. Tehnici i tactici de relaii publice Demersurile comunicaionale la nivelul relaiilor publice se pot adresa uneia din cele dou mari categorii de public: intern i extern. Pentru publicul intern cele mai utilizate tehnici de relaii publice sunt: Seminarii de informare, pregtire cu privire la un nou produs;

44

Zai Adriana Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, pg.87

55

Vizite de lucru, pentru schimb de experien la alte organizaii din ar sau strintate; Crearea unui jurnal intern; Recompensarea, ntr-un cadru festiv a celor mai buni angajai. Pentru publicul extern principalele tehnici de relaii publice sunt: Conferinele de pres pentru comunicarea unor tiri de maxim importan; Interviurile, realizate fie la iniiativa conducerii organizaiei fie la solicitarea unui reporter; Articolul de importan caracteristic destinat unei publicaii de profil; Lansarea de tiri prin intermediul unei singure pagini tehnoredactate; Seminarii, simpozioane, teleconferine organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a organizaiei; Articolul de profil, scris de o persoan din interiorul firmei i oferit spre publicare unei publicaii ce atinge publicul int; Discursurile din cadrul unor conferine, reuniuni care urmresc prezentarea aspectelor pozitive legate de organizaie; Dejunuri oficiale organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii organizaiei i diferite medii; Jurnalul organizaiei, conceput pentru a menine relaii bune ntre organizaie i clienii si; Ediiile speciale care au rolul de a marca un eveniment important din viaa organizaiei. Tactici de relaii publice Tacticile sunt parte component a planului de relaii publice care este configurat n funcie de valorile i misiunea organizaiei. Tacticile de succes sunt bazate pe cercetarea valorilor, intereselor i canalelor de comunicarea preferate de publicul int. Practic, tacticile de succes creeaz o legtur ntre valorile i interesele publicului i obiectivele urmrite de organizaie. i pentru c aceste interese i valori sunt diferite, se recomand o segmentare a publicului urmat de stabilirea setului de tactici adecvat. Astfel, pentru publicul intern al organizaiei, angajaii, practicienii n domeniu recomand: ntlniri fa n fa pentru angajai canalul preferat de primire a informaiilor despre organizaie l reprezint ntlnirile fa n fa cu superiorii lor. Newsletter-e prezint avantajul c prezint n scris, mesaje de ultim or pe care angajaii s le poat citi. Noutile din viaa organizaiei pot fi transmise pe hrtie dar i online. Reviste sunt mai costisitoare i pot conine articole care redau aspecte din istoricul organizaiei accentund asupra valorilor i obiectivelor acesteia, realizrile deosebite ale unor angajai etc. Revistele pot exista att n form tiprit dar i online. Video clipuri sunt mesaje n format video, transmise angajailor pe monitoarele din locurile de servire a mesei sau locurile n care acetia i petrec pauzele. Aviziere sunt folosite pentru a transmite informaii de ultim or despre diverse schimbri care pot afecta angajaii. Discursuri aparin celor din conducere i au un impact deosebit la nivelul angajailor. De obicei se transmit mesaje cu un coninut important pentru angajai n situaii speciale (de srbtori, n cazul producerii unor evenimente importante pentru existena firmei etc.). 56 -

Intranet-ul ofer mai mult dect conturi de e-mail angajailor, ele pot conine un site intern cu organigrama firmei, descrieri ale departamentelor, arhiva media a firmei, newsletter-e etc. E-mail conform unor studii recente e-mail-ul a devenit principala metod de comunicare ntre angajai. Se recomand pentru transmiterile de rutin la acelai nivel ierarhic. Pentru cazul transmiterii unor informaii importante de ctre conducere, pentru a nu crea confuzii, se recomand ntlnirile fa n fa. Evenimentele speciale n aceast categorie pot fi incluse att aciuni fr caracter profesional, respectiv ntreceri sportive, picnic-uri, seri dansante, organizarea de excursii ct i aciuni cu caracter profesional cum ar fi: training-uri, sesiuni de comunicri tiinifice, etc. Pentru clieni, tacticile de relaii publice care pot fi practicate sunt: Ziua porilor deschise este o tehnic des utilizat; prin invitarea clienilor n incinta companiei se urmrete crearea unui sentiment de transparen i sporirea ncrederii n produsele i activitatea firmei. Evenimente speciale presupune organizarea unor evenimente cu o anumit tematic, spre exemplu invitarea unui personaj costumat n incinta suprafeelor de contact cu clienii, organizarea unor saloane de expoziii, degustri, probe, etc. Rspunsuri la contactele clienilor presupune organizarea unui departament de relaii cu clienii unde se va rspunde cu promptitudine la telefoanele, scrisorile, e-mailurile clienilor actuali sau potaniali. Investitorii (acionarii, analitii de investiii, media cu profil financiar, etc) reprezint un public important pentru o organizaie. n seria tacticilor de relaii publice specifice acestora amintim: Reviste i newsletter-e - in coninutul acestora se pot gsi diverse teme legate de obiectivele organizaiei, apariia de noi produse, schimbri n conducere, cotaia aciunilor, etc. Scrisori folosind un sistem cu baze de date pot fi trimise scrisori personalizate investitorilor, care s conin informaii despre valoarea aciunilor. De obicei, scrisorile sunt folosite n situaii mai sensibile. ntlniri anuale n cadrul acestor ntlniri organizaia poate folosi canale de comunicare controlate (discursuri, brouri etc.) pentru a transmite anumite informaii i a crea o atmosfer favorabil. Rapoarte anuale se pot prezinta n form tiprit sau format electronic i conin informaii financiare recente, analize financiare comparative, declaraia preedintelui companiei privind evoluia viitoare etc. Site-ul pe Internet reprezint un mijloc modern i eficient de comunicare cu investitorii. Datele pot fi actualizate rapid i pot fi oferite link-uri ctre adresele de e-mail ale celor n msur s ofere i alte informaii. Comunicarea cu mediul de afaceri (business to business) este cea mai mare provocare a prezentului. Construirea unor relaii cu alte medii de afaceri presupune utilizarea unor variate tehnici de relaii publice. Extranet-ul sunt reele computerizate cu acces controlat care conin i site-uri de web i e-mail. Au o acoperire larg incluznd i alte organizaii din mediul de afaceri. Articole n reviste de specialitate aceste articole sunt semnate de reperezantantul companiei, care este i expert ntr-un anumit domeniu. Pentru media, ca public intermediar, care ajut la transmiterea mesajelor publicului principal pot fi folosite urmtoarele tactici de relaii publice. tiri de pres tirea de pres este un important document de relaii publice. Pentru a fi eficient trebuie s demonstreze nc din titlu i primul paragraf c este de interes local i nu are un caracter promoional. 57 -

n general media de tiri prelucreaz tirile de pres primite din partea organizaiilor funcie de caracteristicile audienei. Media kit-uri sunt documente complexe de relaii publice care cuprind o tire de pres susinut de alte documente suport cum ar fi fact sheet-uri, backgrounder-e, fotografii, brouri, mostre de produse, etc. Fact sheet-ul cuprinde o list bine organizat de fapte (ex. locaie, orar, alte persoane, motiv, etc.) iar un backgrounder este un supliment al tirii de pres ce conine informaii utile de fond despre o persoan a organizaiei menionat n tire. Practic, pot aprea sub forma unor mrturii ale unor persoane, a unor biografii sau a unui scurt istoric al companiei. Scrisori de prezentare este trimis unui jurnalist i poate, uneori, nlocui tirea de pres. Scrisoarea de prezentare se transmite unui singur canal i are un caractzer exclusiv. Conferine de pres o conferin de pres este o ntlnire organizat ntre reprezentani ai organizaiei i jurnaliti. Pentru o conferin de succes trebuie ndeplinite anumite condiii: tirea s fie foarte valoroas, la ntlnire s participe mai muli jurnaliti, locaia s fie accesibil, purttorii de cuvnt ai organizaiei s aibe o prezentare pregtit, s nu dureze mai mult de o or, s fie nregistrat, etc. Grupurile comunitare includ biserici, coli, cluburi, camere de comer i alte grupuri locale ale cror interese intercaioneaz cu cele ale organizaiei. n seria tacticilor de relaii publice menionm: Donaii i sponsorizri genereaz simpatie fa de orgafnizaie la nivelul publicului. Voluntariat este un instrument puternic de a construi relaii pozitive cu grupurile comunitare. Participarea angajailor unor companii la rezolvarea unor probleme ale comunitii (repararea unor locaii, distribuirea de ajutoare, sprijin n situaii de calamiti naturale, etc.) demonstreaz intres major din partea respectivelor organizaii. Campanii sociale unele orgabizaii contribuie cu resurse materiale la susinerea unor cauze sociale cum ar fi educaia pentru categoriile defavorizate, tratarea unor boli, etzc. Campaniile sociale sunt realizate astfel nct s trag i susinerea oficialilor guvernamentali, a consumatorilor, etc. un exemplu n acest sens l ofer compania AVON care susine lupta mpotriva cancerului la sn iar campania se deruleaz sub sloganul Ziua porilor deschise poate fi completat cu discursuri i ntlniri cu angajaii firmei. Se poate prezenta publicului larg mediul de lucru, produsele realizate, se pot oferi diverse obiecte inscripionate cu logo-ul i numele organizaiei. 7. Alegerea mixului media Mixul media reprezint cea mai bun formul de a transmite, la cel mai mic cost i unui public ct mai numeros, de ct mai multe ori mesajul organizaiei ntr-un timp ct mai scurt. Principalele suporturi media care pot fi utilizate sunt mprite n dou mari categorii: 1. categoria A.T.L. - TV, presa, radio, cinematograful, outdoor, Internet; 2. categoria B.T.L. literatura publicitar, pliante, brouri, fluturai, cataloage, obiecte inscripionate, mape de prezentare, agende, calendare, etc. Stabilirea planului media se va face innd cont de urmtoarele aspecte: a. Profilul publicului int, respectiv audiena. n acest caz intereseaz n mod deosebit comportamentul acestei audiene, ce suporturi de comunicare 58 -

prefer, ce intervale orare, care este nivelul de decodificare i fondul comun de semne, etc. b. Alegerea vectorului media se vor enuna criteriile de selectare a canalelor prin care se vor transmite mesajele. Selectarea se poate face dup: - criteriul demografic se caut canalele potrivite pentru segmentul respectiv; - criteriul geografic se caut canalele cu audiena cea mai mare ntr-o anumit zon. c. Selectare canalelor relevante se aleg canale care corespund domeniului de interese a publicului int. (ex. Pentru segmentul tineri cu vrsta cuprins ntre 15-20 ani, mediul urban se pot folosi: tv., radio, internet. d. Combinarea canalelor i planificarea folosirii lor n timp acest aspect depinde de nevoile organizaiei, strategia de comunicare adoptat i bugetul campaniei. Avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare A.T.L. 45 Televiziunea Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit, mai uor de memorat. Sunetul, vocea uman, sunetele de fond i muzica fac mesajul mai credibil i mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului. Este cea mai costisitoare media. Presa scris Permanena mesajului tiprit. De exemplu, o revist poate fi rsfoit de mai multe ori i chiar revzut dup mult timp. Coninutul mai dens n text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audien mai sczut, dar se poate dovedi mai eficient n segmentarea publicului int. Internet Interactivitatea permite evaluarea eficienei mesajului, implicnd publicul mai mult dect celelalte canale n transmiterea i nelegerea acestuia. Segmentarea maxim oferit de Internet, asigur eficientizarea comunicrii. Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neateptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervant pentru utilizatori. Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade ansele mesajului de a ajunge la publicul int. Internetul este un mijloc de comunicare controlat n exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie s fie concepute cu mult grij i s rspund n mod necesar nevoilor utilizatorului. Radio Audiena este mrit, toate vrstele; Selectivitate datorit posturilor locale; Cost publicitar mare;
45

Nicolai Maria- Tehnici de comunicare prin publicitate, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004.

59

Coeficient de memorare sczut; Capacitate ridicat de antrenare a publicului, feed-back mrit prin telefon. Cinematograf Coeficient de memorare ridicat; Selectivitate geografic; Audiena slii de cinematograf este format din tineri; Mijloc media cu cost ridicat. Prezentm n continuare o machet de definire a unui mix media 46 :
Obiective Vector media Public int recomandat Tipul comunicrii

-transmiterea unui - Afiaj mesaj simplu, - pres slogan, idee, etc - radio - televiziune

Public trector din Comunicare rapid, anumite zone, direct dar cu un impact cititorii, asculttorii minim anumitor ziare, reviste, posturi radio i tv. Public int Comunicare lent dar cu interesat funcie un impact progresiv de o baz de date, puternic cei care navighez pe internet, participani la reuniuni.

-transmiterea unui mesaj complex (argumentri, motivaii, etc)

Brouri, Pliante Conferine, Dezbateri tv Instrumente de e-pr

Consolidare imagine

de Aciuni de PR, Jurnaliti, lideri de Comunicare de durat, dezbateri, opinie efort mare cu impact lobby, radio, puternic tv

8. Bugetul i calendarul aciunilor Bugetul unei campanii de Relaii Publice este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie s includ toate costurile care pot s ntr-o perioada specific de timp. Bugetul este o component important a unei propuneri de campanie, practic ea reprezint imaginea financiar a acampaniei. Un buget bine realizat poate contribui foarte mult la nelegerea nevoilor de comunicare ale organizaiei i poate fi decisiv pentru acceptarea sau respingerea campaniei. Structura unui buget 1.Costuri de personal - includ salariile raportate la timpul total de lucru alocat de fiecare angajat sau colaborator. - Personal permanent - sunt cei care lucreaz pe ntreg parcursul campaniei (manageri, contabil, specialiti);. - Personal temporar - sunt consultanii, colaboratorii pentru diversele evenimente (hostess-e, femei de seviciu, tehnicieni, DJ, etc.) i alte persoane angajate pentru segmente mai mici ale campaniei.
46

adaptare dup Andrei Stoiciu Comunicarea politic, Ed.Libra, Bucureti, 2000, pg.33

60

2.Costuri de implementare se refer la costurile pe care le implic desfurarea tuturor activitilor campaniei. Astfel, sunt incluse: Costuri de productie - tiparirea materialelor promoionale, producie de cadouri, nregistrare de spoturi tv., radio, etc. Costuri de transport i cazare Costuri de pot Costuri pentru consumabile - hrtie, cartue de imprimant, dosare,etc. Costuri de logistic - echipamente de birou, calculatore, copiatoare, etc. Costuri de amenajare locaii i tehnic - instalaii de sonorizare, proiector, ecran, microfoane, panouri, etc Costuri de chirie - nchiriere locaii pentru evenimente i pentru organizare Costuri de catering - alimente, servire Costuri de media - achiziii spaii publicitare Sponsorizari - dac proiectul include astfel de aciuni. 9. Evaluarea i controlul aciunilor de comunicare iniiate. Aciunea de evaluare este inerent ntr-o aciune de relaii publice i permite identificarea reuitelor, eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete notorietatea i imaginea organizaiei, precum i corectarea, cu costuri minime, a greelilor n situaii similare care pot aprea n viitor. Pentru a obine eficiena dorit, evaluarea trebuie s se fac pe mai multe nivele, dup cum urmeaz: - Evaluarea procesului de comunicare; - Evaluarea gradului de ndeplinire a obiectivelor stabilite; - Evaluarea performanelor muncii echipelor de lucru; - Evaluarea imaginii reflectate n mass-media; - Evaluarea imaginii la nivelul publicului int. Pentru fiecare nivel de evaluare se va alege metodologia adecvat. Astfel, pentru a evalua impactul la nivelul mass-media se vor monitoriza apariiile pe diverse canale de comunicare (pres, radio, televiziune, etc.). ns, pentru a evalua impactul la nivelul publicului int se pot organiza sondaje de opinie pe eantioane reprezentative din publicul int. La acestea se pot aduga focus-group-urile, interviurile, etc. Legat de obiectivul primordial al oricrei organizaii, imaginea solid pe pia, sunt utile evalurile sincrone i diacrone ale imaginii reflectate n mass media i a reprezentrilor publicului int. Astfel, prin analiza de coninut a materialelor aprute n pres se poate obine o evaluare sincron. Media aritmetic a coeficienilor de imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali. Funcie de aceti indicatori, ntr-o reprezentare grafic, se poate determina gradul de corelare cu obiectivele strategiei de comunicare. Evaluarea diacron reflect, prin intermediul unor criterii de cuantificare, atitudinea presei pe o anumit de timp (lun, trimestru, semestru) fa de organizaia analizat. Aceast evaluare va avea drept coninut aciunile organizaiei i ncadrarea acesteia n diverse evenimente politice, economice, culturale. Reuita unei campanii de relaii publice nu depinde numai de o bun analiz, ci i de necesitatea respectrii unor reguli. Astfel, o campanie 61 -

reuit este cea care atinge obiectivele propuse, are o derulare conform unui plan de aciune, iar planul este o traducere a urmtoarelor aspecte: ce trebuie comunicat, cui trebuie comunicat, de ce trebuie comunicat, ce vrem s obinem, n ct timp i cu ce mijloace. Principalele reguli care guverneaz o campanie de relaii publice sunt: 1. Publicul percepe organizaia n funcie de efortul pe care aceasta l face nc din momentul apariei pe pia i n peisajul mass-media. 2. O organizaie comunic oricnd prin orice element tot ceea ce ine de organizaie este purttor de mesaje. n acest contex o organizaie poate pierde foarte mult dac se bazeaz doar pe relaia de comunicare pe care o are cu clienii i neglijeaz celelalte aspecte. 3. Angajaii sunt un instrument puternic care poate fi folosit cu succes ntr-o campanie de relaii publice. 4. Clienii fideli sunt cei mai buni vectori de comunicare. Practicarea relaiilor publice interne poate fi considerat o investiie ce contribuie la succesul campaniei. 5. O campanie de relaii publice trebuie s se axeze pe o singur idee puternic, respectiv aspecte prin care organizaie s se diferenieze i poate fi perceput la nivelul publicului ca fiind unic. 6. O idee puternic permite dezvoltarea unei campanii de relaii publice care s contribuie substanial la reputaia organizaiei. 7. O campanie de relaii publice trebuie gndit pe termen lung. De multe ori exist tendina de a considera c odat ajuns n atenia publicului nu mai trebuie continuat efortul de comunicare, ns simpatia publicului fa de organizaie nu este ceva ctigat pentru totdeauna. Acest efort permanent care trebuie susinut are la baz urmtoarele argumente: - oamenii se gndesc la organizaii doar cnd au o nevoie; - n general, oamenii uit i se concentraz pe problemele lor; - mediul este invadat de mesaje diverse, unele chiar agresive; - fenomenul migraiei are o amploare ridicat; - oamenii aleg, de cele mai multe ori ceva care le este familiar. 8. O campanie trebuie gndit pentru a construi o imagine care funcioneaz astfel, mesajele lansate de organizaie prin diverse mijloace nu trebuie contrazise de aciuni inoportune ale conducerii sau angajailor. 9. O reacie din parte publicului nu este neaparat i u rezultat aciunile de relaii publice trebuie foarte bine coordonate i corelate cu celelalte aciuni specifice de comunicare pentru a nu declana reacii adverse. n acest context o campanie poate fi considerat original, interesant dar s nu duc la atingerea obiectivului dorit (grad de notorietate, imagine bun, etc); 10. Mesajul unei campanii de relaii publice trebuie s seduc publicul int n acest sens se recomand evitarea clieelor i o prezentare logic a elementelor cu impact la public; 11. Folosirea atent a spaiilor media se recomand o combinaie optim de spaii media care s asigure la un cost ct mai redus o informare ct mai larg a publicului; 12. Formularea unor ntrebri utile: - sloganul permite organizaiei s se identifice i s se poziioneze pe pia cu o imagine distinct? - care sunt valorile la mod i care sunt cele n declin? 62 -

care sunt schimbrile social-demografice care vor afecta evoluia opiniei publice? - care este potenialul de cretere a notorietii i ncrederii n organizaie n urmtorii ani? - care sunt principalele slbiciuni ale imaginii organizaiei remarcate de reprezentanii mass-media? 13. Trebuie s existe n permanen un proces de reamintire publicul primete informaii zilnic, trebuie s le reamintim cine este organizaia, ce reprezint ea pentru colectivitate, ce i propune, ce ofer, etc. 14. Credibilitate n acest sens firmele trebuie s recunoasc i ceea ce nu pot face. Relaii publice pledeaz pentru corectitudine n raport cu publicul organizaiei. 15. Pentru a fi interesant, fii interesat organizaia trebuie s arate preocupare pentru nevoile i dorinele publicului su. Procesul relaiilor publice poate aciona la nivelul informaiilor care motiveaz valorile i deciziile publicului. 16. mbuntirea aspectelor comunicrii formale se poate realiza prin diverse aciuni simple dar de efect crearea unei linii de telefon pentru public, crearea unui birou de relaii cu publicul, sondarea opiniei acesruia, etc. 17. Folosirea argumentelor pentru a converi credibilitate unui mesaj acesta trebuie s se bazeze pe: rapoarte, studii, cercetri, mrturii aparinnd unor personaliti din domeniu, etc. Exemplu 47 - Campania de relaii publice Alege sigurana Iniiator Petrom, Departamentul Sntate, Siguran, Mediu, Calitate Perioada mai 2006 aprilie 2007 Fiind o organizaie de mari dimensiuni care activeaz ntr-o industrie cu nivel ridicat de risc, Petrom se ocup intens de sigurana personalului i a operaiunilor sale. n urma auditrii i evalurii n teritoriu a tuturor aspectelor legate de sntate, siguran i mediu a reeit faptul c organizaia are nevoie de mbuntirea imaginii n rndul angajailor i schimbarea atitudinii acestora fa de sigurana muncii. Obiectivele de comunicare Principalul obiectiv a fost acela de a contientiza angajaii cu privire la problemele de siguran a muncii i de a ncerca o schimbare a culturii, atitudinii i mentalitii n acest sens, pentru a reduce accidentele de munc i pierderile pe care acestea le aduc n cadrul Petrom. Strategie i plan Pentru atingerea obiectivelor agenia de relaii publice a iniiat o campanie de comunicare intern n parteneriat cu echipa Petrom. Campania s-a derulat sub sloganul Alege sigurana pentru a susine ideea c este o chestiune de alegere i nu de ntmplare. Principalele mesaje transmise ctre angajai i-au invitat pe acetia s se gndeasc de mai multe ori nainte de a aciona a dat i s fie contieni de posibilele consecine ale aciunilor lor. Mesajele au reflectat arii de preocupare specifice companiei Petrom, incluznd sigurana rutier. Campania s-a derulat pe parcursul unui an de zile i a cuprins mai multe instrumente de comunicare. Evenimentul de lansare a campaniei a fost gzduit de CEO i Petrom i a urmrit contientizarea importanei asumrii de ctre conducere a responsabilitii
47

Revista Campaign, septembrie 2007, pg. 59

63

cu privire la sigurana muncii. S-au produs testimoniale n care angajaii Petrom care au trecut prin experiena unui accident la locul de munc i-au mprtit experienele cu restul angajailor. Angajai Petrom au primit un ziar special nveli ntr-o copert cu descrierea campaniei. La nivel intern s-au distribuit scrisori interne, postere i ziarul intern. Au avut loc ntlniri cu angajaii din teritoriu, la care au participat i reprezentani ai conducerii companiei. Mesajul legat de sigurana rutier a fost promovat prin postere i pliante informative, iar angajaii au primit odorizante de main. Campania a luat sfrit n luna aprilie 2007 cu un insert special despre campanie, rezultatele sale prezentat n ziarul intern. Evaluare Pentru evaluarea impactului campaniei s-a desfurat o cercetare independent profesionist, cantitativ i calitativ. Instrumentele campaniei au fost considerate folositoare sau foarte folositoare de ctre 95% din managementul de nivel inferior i de personalul operaional. Rezulate Cele mai eficiente instrumente ale campaniei au fost testimonialele, ntlnirile directe cu angajaii i posterele. Din perspectiv calitativ impactul campaniei a fost extrem de pozitiv i s-a considerat c acesta a generat o real schimbare a atitudinii i a mentalitii angajailor n privina siguranei muncii.

64

CAPITOLUL 6 MANAGEMENTUL SITUAIILOR DE CRIZ I RELAIILE PUBLICE


E important s spui ce gndeti, dar mai important este s gndeti ceea ce spui J.Grunig Obiective: determinarea principalelor concepte care opereaz n managementul situa iilor de criz; definirea conceptelor de criz de imagine, criz de comunicare i efectele asupra imaginii organiza iei; identificarea posibilit ilor de solu ionare a situa iilor de criz prin ac iuni de rela ii publice.

65

6.1 Situaia de criz concepte, caracteristici


n ultima perioad de timp asistm la tot mai multe cazuri de organizaii, unele chiar celebre, aflate n situaia de a gestiona riscuri i crize induse de factori interni sau externi. Orice organizaie reunete n grupuri de munc indivizi cu personaliti, mentaliti, educaie, sisteme de valori i comportamente diferite. Meninerea unei armonii perfecte este greu de realizat, conflictele fiind inevitabile. Se poate spune c situaia de criz a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul curent al managerilor, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape continu a crizelor, plasate n cele mai diferite organizaii, a fcut ca tot mai muli lideri politici, manageri, teoreticieni-specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s vorbeasc despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor" i despre "comunicarea de criz". Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntro anumit comunitate. Unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situaii de criz, de obicei aceasta scap de sub control i ia amploare. Dac nu este gestionat corespunztor, o situaie de criz poate aduce prejudicii grave unei organizaie. Un element esenial n asemenea momente este comunicarea. Altfel spus, o bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. n general, se consider c o criz poate afecta imaginea unei organizaii. De obicei, imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz ansamblul de valori si reprezentri prin care publicul percepe organizaia respectiva. n timpul crizei se impun alte reprezentri i anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee", care rmn mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corecta a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de nceperea crizei. Se poate astfel concluziona c toate organizaiile, fie ele economice, sociale, politice, militare sau de alt gen, inclusiv top managementul acestora pot fi predispuse la apariia unor crize.n literatura de specialitate aceste organizaii i managerii lor au fost denumite organizaii i gestionari port criz 48 . Exist desigur i organizaii care i-au luat toate msurile pentru a nu fi afectate de crize majore, capabile s le administreze i gestioneze n mod optim pe cele care survin n pofida mijloacelor preventive, acest gen de organizaii i manageri fiind denumii gestionari preventivi 49 . Deoarece societatea modern depinde din ce n ce mai mult de tehnologii superperformante, apare ca necesitate primordial conceperea i articularea unor proceduri diferite pentru a administra sau manageria riscurile lor poteniale. Este de dorit a se crea un echilibru optim ntre complexitatea
Thierry C. Pauchant i Ian I. Mitroff La gestion des crises et des paradoxes, Editura Hec/Quebec/Amerique- 1995, pg.29. 49 Idem opera citat.
48

66

tehnologiei moderne i complexitatea oamenilor implicai n aceste activiti i care administreaz aceste tehnologii. n actualul mediu organizaional, caracterizat de o multitudine de factori i procese, mediu n care viteza cu care circul informaia, rapiditatea cu care au loc evoluii, schimbri, adaptri ale situaiilor sunt impresionante, apare drept evident necesitatea unui alt gen de abordare a acestor situaii. n mod general, cercettorii sunt de acord cu afirmaia c crizele sunt situaii de gestiune care rspund la trei condiii importante i necesare care disting situaia de criz de o situaie normal de gestiune: - criza este un proces de destabilizare care scoate la iveal o multitudine de participani i de mize; - criza are consecine multiforme; - criza se nscrie n afara cadrelor operatorii tipice ale organizaiei i bulverseaz cadrul de referin al acesteia. Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este definit ca fiind acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori. Pentru Brecher 50 o criz este o situaie caracterizat de dou aspecte majore: - o mutaie n ambientul extern sau intern; - o ameninare a valorilor de baz; La rndul su Deutsch 51 definete criza ca un eveniment care are patru caracteristici: - constituirea unui punct de dezvoltare n fluxul evenimentelor; - impunerea necesitii lurii unei decizii; - punerea n joc a valorilor fundamentale ale cel puin unei pri implicate; - luarea deciziei n timp foarte scurt. Mai muli cercettori au artat c, de regul crizele au o genez i istoric 52 . Astfel, acestea nu sunt rodul ntmplrii, ci manifestarea ultim a unei lungi perioade de gestaie. Crizele apar astfel, ca rezultat al unui proces cumulativ i continuu de disfuncii organizaionale. n acest raport de dependen, Pauchant 53 a definit criza ca fiindO acumulare de evenimente probabile la nivelul unei pri sau a organizaiei n ansamblul su i care poate s ntrerup operaiile sale prezente sau viitoare afectnd indivizii i comunitile la un nivel fizic, psihologic i/sau existenial. Aceast definiie i d conceptului o dimensiune nou, deoarece criza nu mai apare ca un eveniment n mod necesar neateptat i izolat, ci mai degrab ca rezultatul unor disfuncionaliti cumulate i potenial reperabile de ctre organizaie, dar a cror dinamic poate scpa brutal din mna factorilor de decizie. n ceea ce privete situaia de criz, apreciem c aceasta apare atunci cnd se produc evenimente care depesc capacitatea de autoreglare intern a oricrui sistem, pentru readucerea lui la normalitate fiind necesar intervenia unui spectru larg i eterogen de msuri.
Brecher Michael., Studies in Crises Behaviour Special Issue The Ierusalim International Relations, 1978. 51 Deutsch Karl W. , Crisis Decision, Making The Information Approach, 1982. 52 Pearson, Christine. M. et Judith A. Clair. 1998 53 Pauchant, T.C. & Mitroff, Ian , Crisis prone versus crisis avoiding organizations. Industrial Crisis Quarterly,1998, p.49
50

67

Din aceast perspectiv, managementul crizei poate fi neles ca un proces care implic organizare, planuri i msuri menite s aduc sub control situaia, s opreasc evoluia negativ a acesteia (n etapa de escaladare) i s proiecteze o soluie acceptabil, principalul scop reprezentndu-l gsirea soluiilor favorabile meninerii societii ntr-o stare de normalitate. Cu alte cuvinte, managementul crizei reprezint un proces permanent i evolutiv care implic organizare, planuri i un set de msuri menite: - s aduc criza sub controlul gestionarilor ei; - s permit acestora ca, prin aciunile ce le desfoar - s opreasc evoluia crizei i s se ajung astfel la o soluie acceptabil i relativ stabil. Acest proces poate fi metodologic, funcional, economic, organizaional, social i informaional. Coninutul metodologic al procesului de management al crizelor presupune parcurgerea a patru etape: definirea scopului, analiza situaiei, determinarea problemei, adoptarea deciziei. Scopul demersurilor ntreprinse n cadrul procesului de management al crizei este exprimat sintetic n obiectivele sale, i anume: de a contribui la reducerea tensiunilor, astfel nct s previn transformarea lor n crize ce ar putea afecta securitatea organizaiei; de a gestiona efectiv crizele aprute pentru a preveni transformarea lor n conflicte; de a asigura pregtirea n mod corespunztor i adaptarea corespunztoare pentru diferite tipuri de crize; de a controla reacia, n cazul n care izbucnesc ostilitile, de a preveni escaladarea lor i de a convinge agresorul s nceteze atacul i s se retrag. Cea de-a doua etap, analiza situaiei, reprezint starea sistemului analizat n raport cu scopul stabilit. n fapt, starea sistemului nu corespunde niciodat scopului, iar diferena dintre ele ne apare ca o contradicie, pentru a crei soluionare intervine actul de influenare. Pentru aceasta este nevoie s fie depistat contradicia principal, de soluionarea creia depinde rezolvarea celorlalte contradicii. Cea de-a treia etap a procesului de management al crizei, determinarea problemei, se bazeaz pe contradicia dintre situaie i scop i reprezint, n acelai timp, componenta principal n schimbarea situaiei existente n direcia stabilit prin scop. Etapa final n procesul managerial, adoptarea deciziei reprezint cutarea cilor de soluionare adecvat a problemei i de organizare a activitii de rezolvare practic a acesteia. n cursul utilizrii prghiilor organizaionale de influenare (reglementarea, normarea, instruirea, stabilirea rspunderii) apare coninutul organizaional al procesului managerial. De asemenea, coninutul organizaional apare i n modul n care se coopereaz ntre diferitele elemente i niveluri ale sistemului managerial. Coninutul funcional al procesului managerial i face simit prezena n cursul realizrii principalelor funcii ale managementului crizelor i se contureaz n patru etape: planificarea, organizarea, controlul, influenarea. Coninutul informaional al procesului managerial, cu cele patru etape (cercetarea, completarea, prelucrarea i transmiterea informaiei) exercit o influen semnificativ n analiza i construcia procesului managerial al organizaiei. Sintetiznd aspectele prezentate anterior se pot face formula urmtoarele concluzii: Criza nu trebuie confundat cu evenimentul su declanator. Chiar dac specialitii insist mult asupra acestui moment declanator al crizei i 68 -

asupra consecinelor sale, e bine s l distingem de micarea de destabilizare pe care el o declaneaz. Crizele sunt rezultatul unor disfuncionaliti care nu au fost gestionate la timp de organizaie i care, acumulndu-se, o fac vulnerabil. Crizele sunt inerente organizaiilor. innd seama de complexitatea organizaiilor, de implicarea lor n mai multe sfere ale societii (sociologic, politic, economic, ecologic) i de interaciunile ateptate i neateptate dintre elementele eterogene ale organizaiei i ale mediului su, crizele sunt prezene inevitabile ale sistemelor productive moderne. Abordarea procesual se bazeaz pe urmtoarele idei: - crizele fac parte din viaa normal a afacerilor i merit o atenie constant i susinut din partea organizaiilor; - crizele nu sunt imprevizibile. n cea mai mare parte din cazuri ele las semne precursoare care trebuie s suscite interesul organizaiilor. A priori e ntotdeauna dificil s tim dac semnele pe care le detectm sunt premergtoare unei crize; - crizele nu au niciodat o cauz unic. Un raionament cauzal i linear nu incit organizaiile s in seam de contexte i de dimensiunile i actorii multipli care intervin n apariia unei crize.

6.2 Gestionarea situaiilor de criz


Gestionarea crizelor presupune ca managerii s fie capabili s abordeze anumite probleme specifice. n general, se poate afirma despre capacitatea managerilor de a nfrunta realitatea crizelor c nu este un fenomen izolat. Astfel, problema nu este de a aduce soluii expeditive sau de a improviza soluii tehnologice pe termen scurt. Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate trebuie s se bazeze pe diferite strategii de comunicare, n msur s influeneze publicul i s schimbe modul n care acesta interpreteaz criza. Managementul crizei reprezint o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze si s controleze orice urgene. Un management eficient permite organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt. Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Pentru orice grup decident implicat n gestionarea situaiilor critice este necesar s aib n vedere un complex de factori, a cror analiz riguroas ofer cadrul necesar lurii deciziilor corecte: - natura situaiilor critice; - sfera de cuprindere; - coninutul; - evoluia sau involuia; - forele participante; - instituiile pe care le afecteaz; - efectele imediate pe termen mediu i, dac este posibil, pe termen lung; - liderii implicai; - punctele tari i punctele vulnerabile; - mecanismul de funcionare; Dei se apreciaz c fiecare criz este unic n felul su, exist un set de caracteristici comune tuturor crizelor:

69

Surpriza - dei toat lumea sper s nu se confrunte niciodat cu o criz, ea se produce de cele mai multe ori pe neateptate. Exist i situaii de criz care sunt generate de unele aciuni din interiorul organizaiei. Atunci cnd o organizaie intenioneaz s produc schimbri radicale n domeniul su de activitate, iar msurile luate afecteaz interesele unei mase largi de oameni, trebuie s se atepte i la reacii adverse care pot genera blocaje i implicit situaii de criz. Insuficiena informaiilor - este o caracteristic care dobndete valene cronice i care ntreine starea de tensiune. Presiunea timpului i multitudinea problemelor ce trebuie soluionate pot coplei forele implicate, favoriznd scparea de sub control a situaiei. Viteza informrii i deteriorarea calitii sale Ca urmare a accelerrii evenimentelor i modului de a le trata apare o neconcordan ntre evenimente i tratamentul mediatic al acestora. Pierderea controlului Are implicaii grave asupra efectelor imediate, pe termen mediu i lung asupra structurii implicate, ca urmare a scurgerii informaiei pe toate canalele posibile i imposibile. Panica Este antrenat n mare parte de surpriz, dar i de lipsa unui plan de aciune. Are efecte devastatoare pentru organizaie atunci cnd se produce la nivelul conducerii pentru c se traduce n msuri pripite i absurde. n general, criza este i un multiplicator de efecte negative. Vizibilitatea maxim Att datorit evenimentului n sine ct i datorit mediatizrii intense, toat lumea va urmri derularea faptelor i va monitoriza fiecare micare. De asemenea, vor ncepe diverse investigaii care pot scoate la lumin i alte probleme care in de trecut. Limitarea orizontului de aciune - efect cumulat al mai multor factori deja menionai, acesta ne determin s ne concentrm numai asupra perspectivei imediate. Pornind de la atitudinea unui manager fa de o situaie de criz putem contura urmtoarele tipuri de strategii: 1. Strategia de intervenie n punctul de emerge al crizei - trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz; 2. Strategia de intervenie n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea procesului de comunicare dintre organizaie i publicul ei; 3. Strategia de neintervene - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c aceasta se va rezolva n timp. Managementul crizei implic parcurgerea a cinci etape majore: 1. Reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii; 2. Reacia "gndit" - implica explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive; 3.Continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor; 4. Reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt; 5. Revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strategie de comunicare n msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Principalii pai de parcurs pentru elaborarea unui plan de gestionare a crizei sunt: Constituirea unei echipe operative, a unei celule de criz, cu componen flexibil, dar cu un nucleu fix, care devine, n caz de nevoie, centrul de control al ntregii activitii. O analiz a istoriei organizaiei n vederea identificrii principalelor tipuri de crize cu care s-a confruntat n timp; exist o probabilitate 70 -

Elaborarea unui set de comunicate de pres standard pentru confirmarea evenimentelor identificate, pe categorii. Redactarea unui set de rspunsuri la ntrebrile cele mai frecvente care pot fi puse n legtur cu un eveniment. ntocmirea unui grafic amnunit cu termene i activiti de desfurat n primele ore de la producerea unui eveniment nedorit. Completarea unui index cu toate numerele de telefon necesare, ale organizaiilor cu care se poate colabora, n caz de criz. Informarea ntregului personal angajat despre modul de aciune n caz de criz. n special trebuie subliniat c orice solicitare de informaie trebuie dirijat ctre celula de criz. n acest scop, toi angajaii trebuie s cunoasc cine este purttorul de cuvnt oficial, cine face parte din celula de criz i unde i desfoar activitatea celula de criz. Pregtirea conducerii organizaiei pentru contactul cu presa, pentru eventualitatea unor declaraii sau interviuri. Realizarea unei baze de date pentru situaii de urgen. Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de management a crizei, ceea ce numim frecvent - celula de criz, care este un grup funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s aib de a face cu orice fel de criz. Celula de criz poate avea ntre trei i zece membrii; managerul acestui grup poate fi directorul departamentul de relaii publice sau managerul general. Acestui grup i revin urmtoarele sarcini: - s conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin precizarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite; -s aplice acest plan; -s reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan. Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, n care se iau, n colectiv, decizii majore, cunotinele, abilitile i trsturile de caracter ale membrilor celulei de criz trebuie s corespund acestor responsabiliti. Principalele sarcini ce revin membrilor celulei de criz sunt: - S acioneze ca o echip pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criz; - S conceap i s aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri organizaionale eficiente; - S adopte n colectiv deciziile necesare rezolvrii eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de criz; - S asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai multe informaii despre criz. Funcionarea eficient a unei structuri gen celul de criz este condiionat de un anumit grad de disciplin, astfel c n situaii de criz 71 -

fiecare membru al celulei trebuie s-i ndeplineasc atribuiile stabilite conform planului elaborat anterior. Buna gestionare a crizei depinde secvenial i pe ansamblu de modul n care fiecare se achit de sarcini.

6.3 Comunicarea n situaii de criz


Managementul eficient al crizei include, ca o component esenial, comunicarea de criz. Celulele de criz sunt responsabile de organizarea ansamblului reelei de comunicare i a procedurilor cerute pentru gestionarea crizelor. Aceasta cuprinde, de exemplu, elaborarea unei baze de date cu contact n interiorul i n exteriorul organizaiei; asisten pentru redactarea de manuale de urgen i planuri de urgen, n cooperare cu alte departamente; alegerea i formarea purttorului de cuvnt; punerea la punct a unui sistem de comunicare adecvat i evaluarea pentru un public diferit etc. Comunicarea de criz reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup derularea evenimentelor negative. Acest proces de comunicare este proiectat pentru a reduce elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei. Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i tactic, deoarece orice criz genereaz necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii. Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. n aceast faz este foarte important ca organizaia s fie prima care vorbete despre cele ntmplate, motiv pentru care trebuie s se redacteze i s se transmit urgent un comunicat ctre pres. Acesta are rolul de a informa ziaritii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin: Prezentarea pe scurt a evenimentului; Precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz; Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei; Modul n care se preconizeaz rezolvarea probleme Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a limita amploarea acestuia. Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic. n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii sau confuze, din partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera impresia c n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele nu sunt stpnite i monitorizate n mod coerent. Rspndirea informaiei este de asemenea o problem important. Alegerea mijloacelor media i a coninutului mesajelor prezint importan deosebit. n situaii de criz cea mai bun atitudine o reprezint 72 -

transparena, respectiv deschiderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea acestuia. Este evident c o politic de transparen total pentru aceste informaii nu este de dorit. De exemplu, anumite detalii critice precum codurile de intrare pentru datele informatice trebuie divulgate dup un criteriu strict nevoia de a cunoate. Totui, toi salariaii, de orice nivel, trebuie angajai n circularea informaiilor referitoare la gestionarea crizelor. n unele cazuri, participarea activ a salariailor poate contribui direct la diminuarea crizelor poteniale. Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care o criz are loc ei trebuie: S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate si viitoare. S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie. S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru. S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate . S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora. S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la sigurana lor. S identifice interlocutorii din organizaie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa. S conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt confideniale. S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile. S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest lucru. Indiferent de tipul crizei, de cauzele care le-a generat, oricare ar fi strategia adoptat sau tehnicile de negociere utilizate, pe tot parcursul procesului de gestionare a crizei, acesta este influenat hotrtor de natura relaiilor dintre indivizii implicai n criz, iar aceste relaii depind, n mare msur, de calitatea comunicrii dintre ei. Orice program sau form de pregtire a unor persoane specializate n gestionarea crizelor, trebuie s nceap cu dezvoltarea i formarea abilitilor de comunicare. Aceasta, deoarece clarificarea faptelor, a poziiilor prilor, explorarea opiunilor, a variantelor,luarea unor atitudini, sunt imposibile n lipsa unor abiliti dezvoltate de comunicare. Comunicarea eficace n managementul crizelor trebuie s genereze: - un schimb de sensuri, nu de simple cuvinte, altfel spus iniierea unui dialog ntre persoane care vorbesc i folosesc aceleai categorii noionale; - ascultarea interactiv, crearea convingerii partenerului de dialog c formulrile sale sunt nelese i reinute; - o organizare a mesajului astfel nct s aib impact asupra receptorului; 73 -

empatie; ntrirea comunicrii verbale cu comunicarea nonverbal; o circulaie a informaiilor care s favorizeze cunoaterea mutual; argumentaie adecvat, logic, coerent; un acord bine formulat, fr ambiguiti, rezistent n timp i generator de noi relaii sociale.

Efectele crizelor de comunicare Reducerea eficienei comunicrii n interiorul organizaiei pn la blocarea funcionrii acesteia datorit dezvoltrii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale i proliferarea mesajelor redundante si a zvonurilor. Liderii organizaiei nu mai sunt recunoscui ca fiind surse credibile de informaie, locul lor fiind luat de sursele informale din interiorul sau exteriorul orgenizaiei. Datorit acestui fapt, ntre conducere i subordonai apare un filtru care blocheaz , deformeaz sau ntrzie chiar i comunicarea de tip administrativ. n acest caz, organizaia nu mai poate fi condus i intr n criz managerial. Afectarea structurii organizaiei determin declanarea conflictelor comunicaionale i sociale n organizaie. ntr-o organizaie aflat ntr-o criz comunicaioanal, repariia componentelor ierarhice nu mai este recunoscut, iar modul de axprimare emoional l nlocuiete pe cel raional. Apar confruntri i raporturi de fore imprevizibile care se acumuleaz i se deplaseaz de la instituional la organizaional, apoi la grupurile din interiorul organizaiei. Dispare astfel unitatea n faa pericolului i se instaleaz o situaie de confuzie care bareaz orice effort de luciditate i de difereniere. n esen, odat declanat, conflictul se autoalimenteaz pn cnd una dintre pri este nvins, cedeaz sau intervine o a treia parte care mediaz conflictul. Criza de comunicare genereaz aproape permanent criza de imagine a organizaiei. Odat declanate, conflictele comunicaionale interne afecteaz identitatea organizaiei, mecanismul de formare i promovare a imaginii fiind astfel ntrerupt. De asemenea, prin ntreruperea fluxului de informaii sau deformarea mesajelor funcionale i deliberate pe care organizaia le transmite n mediul extern, se reduce credibilitatea aciunilor ei. Cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale organizaiei scad, crendu-se premisele producerii crizei de imagine i producndu-se perturbaii majore n toate sferele ei de activitate. n acest caz, este necesar refacerea imaginii sociale a organizaiei printr-o aciune de rsturnare a acesteia sau crearea unei noi identiti comunicaionale. Criza de comunicare se poate propaga i n mediul extern, determinnd intrarea altor organizaii n criz de comunicare, n funcie de gradul lor de dependen fa de organizaia generatoare de criz. ntr-o societate n care cultura dialogului are o form incipient, n care nu se manifest ntotdeauna rbdarea de a-l asculta pe cellalt, n care prevaleaz lipsa de transparen, efortul de a dezvolta abiliti de comunicare trebuie s fie unul major, s nceap n instituiile de nvmnt, n primii ani de via ai individului i s continue n mediul organizaional n care acesta desfoar activiti utile.

6.4 Relaiile publice i criza de imagine

74

Imaginea, ca element de patrimoniu, impune ample eforturi pentru ctigarea recunoaterii, respectului, bunvoinei i ncrederii publicului, prin influenarea reprezentrilor acestuia n funcie de interesul organizaiei. Procesul de formare a imaginii ncepe odat cu apariia organizaiei i are o evoluie continu, pe toat durata existenei acesteia. Nici un eveniment nu pune la ncercare mai puternic o organizaie dect o criz subit. Inevitabil, chiar i cea mai responsabil, inovativ sau performant organizaie poate trece ocazional prin situaii de urgen care solicit aplicarea unor strategii de comunicare n situaii de criz. Astfel, managementul de criz implic dou aspecte distincte: pe de o parte, pregtirea organizaiei pentru situaiile n care comunicarea i infrastructura corespunztoare ar fi paralizate, iar pe de alta, punerea n practic a planului pentru situaiile de criz. Criza de imagine este definit ca acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii. 54 Odat ajuns n vizorul mass-media, organizaia trebuie s pun n aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a soluiona ct mai rapid situaia existent i a diminua efectele negative. Procesul comunicaional, dificil chiar i n cele mai bune momente, este pus la ncercare n cazul situaiilor de criz, cnd exist un nalt grad de incertitudine, cnd informaiile, care confirm sau sprijin evenimentele n curs de desfurare, ar putea s lipseasc. Oamenii caut n permanen informaii i tind s devin dependeni de media. Criza oblig organizaiile s ofere ct mai rapid cu putin informaii corecte i complete presei i publicului. O criz major nseamn pentru serviciul de relaii publice al organizaiei o perioad de intens activitate. Este pus astfel, la ncercare capacitatea organizaiei de a face fa unei situaii care, tratat n mod necorespunztor, se poate ncheia dezastruos pentru aceasta. Rezolvarea eficient a crizelor de imagine este influenat de concepia despre crize i de tehnicile puse n aplicare n vederea soluionrii lor. Sunt vizate, att problemele legate de funcionarea efectiv a organizaiei, ct i aspectele comunicaionale. n seria tehnicilor de rezolvare a crizelor de imagine, specialitii au identificat urmtoarele : - Managementul comunicrii organizaiei; - Minimizarea daunelor produse pe durata crizei; - Reducerea mediatizrii negative n pres; - Transformarea crizelor n oportuniti. Managementul comunicrii organizaiei modul n care organizaia reuete s gestioneze situaiile dificile i s comunice eficient att n interior ct i n exterior demonstreaz gradul ei de pregtire pentru situaiile de criz. Nu este suficient s fie depuse toate eforturile pentru a rezolva problemele cu impact negativ asupra organizaiei, trebuie s fie comunicate publicului aciunile care se ntreprind. Dac organizaia nu va fi capabil s-i comunice propriile mesaje, atunci aceast funcie va fi preluat de o surs exterior care nu va pleda pentru cauza organizaiei. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei n primele momente ale declanrii unei situaii de criz eforturile trebuie orientate pentru localizarea i minimizarea daunelor produse n interiorul i n exteriorul organizaiei. Organizaia trebuie s-i protejeze propriul personal, s
54

Ion Chiciudean, Valeriu one Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare, Bucureti,2002, pg.80

75

asigure continuarea normal a activitii i s evite extinderea efectelor crizei asupra mediului nconjurtor, a clienilor i partenerilor. Reducerea mediatizrii negative n pres tendina mass-mediei este de a evidenia aspectele negative contnd mai puin legalitatea aciunilor anterioare. Din acest motiv structurile de relaii publice sunt obligate s gseasc mijloace capabile s reduc mediatizarea negativ i s asigure o informare echilibrat a publicului. Transformarea crizelor n oportuniti n unele cazuri o criz de imagine poate dezvlui ct de raional este politica unei organizaii, att de raional nct criza s aib o finalizare benefic pentru organizaie. Multe crize dezvluie posibiliti de apariie a noi iniiative i oportuniti de consolidare a reputaiei organizaiei. Ele pot ncuraja concentrarea eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale ale organizaiei. Oportunitile pe care le poate genera o criz sunt legate de: demonstrarea viabilitii organizaiei, posibilitatea mangementului de a gestiona asemenea crize, posibilitatea mobilizrii resurselor necesare situaiilor dificile, evidenierea structurilor organizaiei capabile s reacioneze oportun n asemenea situaii. Cu acest prilej personalul organizaiei i poate demonstra ataamentul la valorile organizaiei asigurnd o atitudine favorabil a mediului fa de organizaie. Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente ale organizaiei, ci a tuturor membrilor ei. Scopul final al tuturor demersurilor este de pstrare a reputaiei organizaiei i conservarea capitalului de ncredere al publicului relevant pentru organizaie. n urmtorul paragraf sunt prezentate cteva exemple care demonstreaz c nici o criz nu poate fi la fel iar dac sunt tratate corect acestea pot fi rezolvate sau mcar efectele negative pot fi diminuate. 1. Exemplu privind abordarea i gestionarea corect a unei crize 55 : In septembrie 1999, un autobuz cu 34 de pensionari, plus doi ghizi i oferul a pierdut controlul i s-a rsturnat ntr-o zon muntoas din Africa de Sud. 27 de persoane au murit, iar celelalte au suferit rni. Autobuzul aparinea tour-operatorului Thomas Cook. Imediat dup aflarea accidentului, Thomas Cook a iniiat planul de criz. S-a luat legatur cu poliia i massmedia, s-au trimis echipe n Africa de Sud, s-a luat legtura cu South African Airlines pentru a asigura transportul rudelor la Johannesburg, s-a anunat un numr de telefon la care rudele i prietenii se puteau interesa. Au fost primite 2000 de telefoane n primele 24 de ore, chiar directorul general a preluat un numr de apeluri. De asemenea, compania i-a declarat ntregul sprijin acordat autoritilor locale pe parcursul anchetei, dar a refuzat s fac orice fel de speculaii pn la aflarea oficial a rezultatului anchetei. Mai mult, Thomas Cook a luat legtura din proprie iniiativ cu toi cei care erau programai la un tur similar ntr-o perioad de 2 sptmni dup accident i le-a oferit posibilitatea de a anula cltoria fr nici un cost. Doar 6 persoane au renunat, ceea ce demonstreaz c ncrederea n companie nu fusese afectat semnificativ. Atitudinea deschis a lui Thomas Cook, asumarea responsabilitii au adus companiei pe parcursul i dup terminarea crizei o prezentare neutr n mass-media, lipsa unor pierderi pe termen scurt sau mediu, meninerea ncrederii n companie. 2. Exemplu privind abordarea i gestionarea incorect a unei crize:

55

www.campaign.com

76

n iunie 2000, n Osaka, peste 13 000 persoane au acuzat stri proaste dupa ce consumaser n prealabil lapte praf Snow Brand. Investigaiile Ministerului Sntii au descoperit drept cauz o pan de curent la una din fabricile productoare, ceea ce a permis unei bacterii s se dezvolte i s conduc la o intoxicaie alimentar. n lipsa unei reacii a companiei, aceasta a primit instruciuni din partea autoritilor s-i retrag produsele de pe pia. Firma care comercializa Snow Brand a reacionat i de aceast dat cu ntrziere, ignornd termenele impuse de autoriti. Atitudinea companiei a condus la o campanie n pres foarte agresiv: speculaii legate de reciclarea produselor lactate cu termen de garanie depit, de normele de igien n fabrici. n urma acestor speculaii poliia a deschis o anchet, ceea ce a afectat i mai mult imaginea companiei. Criza Snow Brand a escaladat exponenial: 1300 disponibilizri, 21 de fabrici nchise, pierderi de peste 71,9 miliarde yeni acumulate la nivelul lunii martie 2002. Compania apare deseori n pres ca o companie care se lupt s supravieuiasc. Se poate observa clar c firma nu a acionat de la nceput n sensul acceptrii situaiei i minimizrii rezultatelor. Conul de percepie negativ n care a intrat a condus la cronicizarea crizei.

77

CAPITOLUL 7 CADRUL LEGISLATIV AL RELAIILOR PUBLICE

78

1. Codul internaional de la Atena de etic n relaiile publice


A fost adoptat la Atena n mai 1965, de ctre CERP (Confederaia European de Relaii Publice) i IPRA (Asociaia Internaional de Relaii Publice) i potrivit prevederilor sale toi membrii se angajeaz s respecte un cod internaional de etic ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Unite: Acest cod a aprut ca o necesitate, pornind de la faptul c n aciunile pe care le iniiaz i le ntreprind specialitii n relaii publice intr n contact cu oamenii i au puterea de a satisface unele nevoi intelectuale, morale i sociale, putere care trebuie limitat prin respectarea unui cod moral strict. Prevederile acestui cod de etic sunt 56 : 1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. 2. s stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i i vor da totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri; 3. s se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i apoi concret, s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact; 4. s in cont c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su - chiar i n particular - va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa, n ansamblu, este apreciat. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice, de asemenea, vor aciona: 5. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului; 6. pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci; 7. pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; 8. pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate - att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului-int; 9. pentru a realiza aciunile i angajamentele utiliznd cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau, respectiv, a angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor grupelor de publicint care sunt afectate de aciunile sale. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice, n schimb: 10. nu vor subordona adevrul unor altor cerine; 11. nu vor transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; 12. nu vor lua parte n orice ntreprindere sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane; 13. nu vor folosi nici una dintre metodele sau tehnicile de manipulare concepute pentru a crea motivaii la nivelul subcontientului, pe care individul

56

79

nu le poate controla prin propria sa voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.

2. Codul internaional de la Lisabona de etic n relaii publice


A fost adoptat de ctre Adunarea General a Confederaiei Europene de Relaii Publice (CERP) la Lisabona, n 16 aprilie 1978 i cuprinde urmtoarele seciuni: Seciunea I Criterii i standarde de calificare profesional ale practicienilor impuse de acest cod Clauza 1 - Fiecare membru (al asocia]iei naionale) atestat ca atare n conformitate cu regulile (asociaiei naionale) este considerat, conform acestui cod, ca fiind un practician de relaii publice i care, prin urmare, se supune acestui cod. Seciunea II Obligaii profesionale generale Clauza 2 - n practicarea acestei profesiuni, practicianul de relaii publice va respecta principiile enunate n Declaraia Universal a Drepturilor Omului - i n special libertatea de expresie i libertatea presei, care asigur dreptul individului la informare, n limitele confidenialitii profesionale. De asemenea, se oblig s acioneze n acord cu interesul public i s nu lezeze demnitatea i integritatea individului. Clauza 3 - n cadrul conduitei sale profesionale, specialistul n relaii publice trebuie s demonstreze onestitate, integritate intelectual i loialitate. n special, va aciona n aa fel nct s nu enune comentarii care s induc n eroare sau informaii false sau eronate. n acelai timp, trebuie s aib grij s evite folosirea, fie i accidental, a unor practici sau metode incompatibile cu acest cod. Clauza 4 - activitile de relaii publice trebuie realizate n mod transparent: trebuie s fie uor de identificat i detaat ca atare, ca avnd o provenien clar i s nu tind la a induce n eroare terii. Clauza 5 - n relaia sa cu alte profesii i alte ramuri ale comunicrii sociale, specialistul de relaii publice trebuie s respecte regulile i practicile specifice acelor profesii sau ocupaii evident, aceasta n msura n care respectivele practici i reguli sunt compatibile cu deontologia propriei sale profesii. Seciunea III Obligaii profesionale specifice: Fa de clieni sau angajatori Clauza 6 - un practician de relaii publice nu va reprezenta interese conflictuale sau aflate n competiie fr a obine n prealabil consimmntul expres al clienilor sau angajatorilor implicai. Clauza 7 - n practica profesiei sale, specialistul de relaii publice trebuie s fie discret, s respecte confidenialitatea profesional i, mai ales, nu trebuie s dezvluie nici o informaie confidenial primit de la clienii sau angajatorii si actuali, din trecut sau prezentpoteniali, sau s foloseasc astfel de informaii fr o autorizaie special n acest sens. Clauza 8 - un practician de relaii publice care are un interes ce intr n conflict cu interesul clientului sau angajatorului su trebuie s l fac cunoscut acestuia n cel mai scurt timp. Clauza 9 - un specialist de relaii publice nu trebuie s recomande clientului sau angajatorului su serviciile nici unei firme sau organizaii fa de care respectivul specialist are un interes financiar, comercial sau de alt natur fr a face cunoscut anterior acest interes. 80 -

Clauza 10 - un specialist de relaii publice nu va ncheia cu clientul sau angajatorul su un contract prin care specialistul garanteaz rezultate a cror obinere nu depinde de el. Clauza 11 - un practician de relaii publice poate accepta remunerarea serviciilor sale doar sub forma salariului sau onorariului, i n nici un caz nu va accepta pli sau alte recompense materiale n funcie de rezultate a cror realizare nu depinde de el. Clauza 12 - un practician de relaii publice nu va accepta pentru serviciile prestate unui client sau angajator nici o remuneraie de la un ter - sub forma unor reduceri de pre, comisioane sau pli n natur -, dect cu acordul clientului sau angajatorului. Clauza 13 - dac realizarea unei sarcini de relaii publice este pasibil de a determina o abatere profesional grav i de a implica un comportament contrar principiilor acestui cod, practicianul trebuie s i anune clientul sau angajatorul imediat i s fac tot posibilul ca acesta s respecte cerinele codului. Dac clientul sau angajatorul i pstreaz inteniile, practicianul trebuie cu toate acestea s respecte codul, indiferent de consecin]e. Fa de opinia public i mijloacele de informare Clauza 14 - implic o permanent preocupare din partea practicianului de a respecta dreptul la informare, i de asemenea datoria de a furniza informaie, n limitele confidenialitii profesionale. Clauza 15 - orice tentativ de a induce n eroare opinia public sau reprezentanii acesteia este strict interzis. Orice form de antaj, corupie sau trafic de influen - mai ales n relaia cu media de informare - este interzis. tirile trebuie furnizate gratuit i fr nici o nelegere privat sau recompens ilicit pentru folosirea sau publicarea lor. Clauza 16 - dac devine necesar meninerea iniiativei i controlului asupra emiterii i distribuirii de informaii, potrivit principiilor acestui cod, practicianul de relaii publice poate s achiziioneze spaiu sau timp de emisie n conformitate cu regulile, practicile i uzanele n acest domeniu. Fa de colegi Clauza 17 - practicianul de relaii publice trebuie s nu fac concuren neloial colegilor de breasl. El nu trebuie nici s acioneze, nici s se exprime ntr-un mod care ar putea duce la deprecierea reputaiei sau rezultatelor activitii unui coleg de breasl, rmnnd ns sub incidena clauzei 18b a acestui cod. Fa de profesie Clauza 18 - practicianul de relaii publice trebuie s se rein de la orice aciune care ar putea prejudicia reputaia profesiei sale. n special, el nu trebuie s afecteze asociaia naional din care face parte, eficiena activitii sau renumele acesteia, prin atacuri premeditate sau prin nclcarea constituiei i regulilor acesteia. Reputaia profesiei este responsabilitatea fiecrui membru. Practicianul de relaii publice nu are numai datoria s respecte el nsui codul, dar i: a. s ajute la o mai larg i bun cunoatere i nelegere a codului; b. s aduc la cunotin autoritilor competente orice nclcare a codului pe care el a sesizat-o; c. s ntreprind tot ce i st n putere pentru a se asigura c deciziile privind aplicarea codului de ctre aceste autoriti sunt respectate i sanciunile sunt puse n practic.

81

82

DICIONAR DE RELAII PUBLICE


Aciune filantropic - este un tip de iniiativ prin care organizaia contribuie n mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Printre formele pe care le pot lua activitile de tip filantropic se numar: donaiile n bani, grant-urile, bursele, donaiile n produse/servicii etc. Afaceri Publice - component a relaiilor publice, care const n influenarea procesului de elaborare, implementare sau evaluare al unor politici publice, considerate a avea impact asupra organizaiei. Asumarea rspunderii companiilor - este un concept legat de modul de operare al organizaiilor n societate, att n sfera public (instituiile statului), dar i n cea privat (corporaii). Desemneaz rspunderea pe care trebuie s i-o asume o organizaie fa de publicul sau/i obligaia legal a organizaiilor de a respecta exigenele legale i etice. Audit social - evaluare sistematic a progresului nregistrat de o organizaie n vederea implementrii unor programe care sunt responsabile social. Se realizeaz prin proceduri asemntoare auditului financiar. Birou de pres entitate care gestioneaz n cadrul organizaiei toate ntrebrile i cercetrile media i le pune la dispoziia publicului sub form de comunicate. Brand - un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinaie a lor prin care se urmrete identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori i diferenierea lor de cele ale concurentei. Calomnie tiprirea sau transmiterea unor afirmaii false sau defimtoare ce duneaz reputaiei organizaiei. Comunicare instituional politic de comunicare a organizaiei ce are ca obiectiv promovarea imaginii instituionale. Comunicat de pres anun referitor la un eveniment sau alt subiect cu valoare de tire ce este transmis presei. Conferin de pres ntlnire organizat cu reprezentanii media pentru a anuna sau a oferi explicaii despre un eveniment cu valoare de tire i n care acetia pun ntrebri reprezentanilor organizaiei. Credibilitate gradul de competen i ncredere pe care l percepe audiena. Donaie - un contract prin care una din pri (donator) i micsoreaz n mod irevocabil patrimoniul sau cu un drept, mrind patrimoniul celeilalte pari (donatar), cu acelai drept fr a urmri s primeasca ceva n schimb. n principiu, donatarul nu are nici o obligaie, ci numai ndatorirea "de recunotin".

83

Declaraie oficial comentariu scris pregtit pentru a rspunde n mod contient oricrei ntrebri adresate de reprezentanii media, referitor la un anumit subiect. Etica n afaceri - se refer la modul n care o organizaie i integreaz valorile fundamentale onestitate, ncredere, respect i corectitudine n cadrul practicilor, politicilor i deciziilor sale. Grant - finanare nerambursabil - suma de bani acordat drept finanare nerambursabil pentru ndeplinirea unui scop anume. Granturile se acord de ctre finanatorii care urmresc atingerea unor obiective generale (economice, sociale, culturale) unor organizatii (ONG-uri, firme,institutii publice etc). Investitii responsabile social - proces de investiie care ia n considerare, pe lng analiza financiar, consecinele sociale i asupra mediului, pozitive sau negative, care decurg din acea investiie. Lobby - procesul de construire i meninere a relaiilor cu legislatorii i administraia n scopul influenrii legilor i politicilor formulate sau implementate de acetia. Este o practic folosit de specialitii n relaii publice care lucreaz pentru corporaii sau pentru servicii publice, atunci cnd ajung s reprezinte o anumit ramur industrial (de ex. petrolul sau gazele) sau anumite interese (de ex. organizaii din domeniul sntii). Marketing legat de o cauz - este o iniiativ prin care o organizaie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzarile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad. Marketing social - un domeniu specializat al marketingului, care foloseste principiile si tehnicile de marketing pentru a influenta un public tinta sa accepte, sa respinga, sa isi modifice sau sa renunte in mod voluntar la un comportament, cu scopul de a servi binelui unor indivizi, al unor grupuri sau al societatii in ansamblu. Media kit un pachet organizat de informaii, sub form de document, care include pe lng comunicatul de pres i informaii suplimentare despre tema sau evenimentul abordat. Misiunea organizaiei - reprezint prima etapa din planificarea strategic a unei organizaii. Misiunea afirm scopul unei companii ceea ce vrea organizaia s realizeze n ansamblul societii. O declaraie clar asupra misiunii acioneaz direcioneaz oamenii din organizaie. n general, declaraiile de misiune trebuie s fie orientate spre pia, respectiv s defineasc activitile companiei n termenii satisfacerii nevoilor clienilor. Mix de comunicare ansamblul mijloacelor de comunicare folosit de firm n cadrul strategiei de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, marketing direct, fora de vnzare, relaii publice, crearea de evenimente. Notorietate gradul de cunoatere a unei mrci sau a unei firme de ctre public, expresie a renumelui sau a celebritii.

84

Notorietate spontan procentul de persoane care citeaz n mod spontan marca, far nici un indiciu din partea recenzorului. Notorietate top of mind procentul de persoane care citeaz marca pe primul loc raportat la celelalte mrci. Notorietate asistat procentul de persoane care recunosc marca respectiv dintr-o list cuprinznd mai multe mrci diferite. Notorietate calificat subiecii trebuie s indice pe lng numele mrcii i informaii suplimentare, legate de marc, produs, firm. ONG - organizaiile neguvernamentale sunt structuri de natur privat, independente fa de institutiile statului, avnd capacitatea juridic de a lua decizii n nume propriu i de a raspunde legal pentru consecinele aplicrii acestor Parteneriat public-privat - colaborarea ntre o agentie guvernamental i o organizaie sau o companie din sectorul privat, care urmrete s rezolve o problem social sau s determine o schimbare social. Reprezint una dintre formele de parteneriat n cadrul programelor de responsabilitate social, cum ar fi cele de marketing social. Pozitionarea de brand (marc) - pozitia unui brand reprezinta locul pe care acesta l ocup n mintea consumatorilor, raportat la brandurile concurente. Pozitionarea este un proces natural, care intervine din cauza avalanei de informaii la care sunt supui consumatorii. Pentru ca acetia nu pot reevalua brandurile de fiecare data cnd trebuie s ia o decizie de cumprare, apeleaza la o serie de categorii mentale n care sunt ordonate produsele, serviciile sau firmele din domeniul n care trebuie s aib loc achiziia. Preferina de brand - este o dimensiune important a comportamentului consumatorului, fiind procesul prin care cumprtorii aleg anumite brand-uri n faa altora. Se manifest ca o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv cu un produs, rezultat n urma contactului cu o serie de caliti ale produsului respectiv. Orientarea spre un anumit brand se realizeaz n funcie de evaluarea relativ de ctre client a funciilor produsului i de ncrederea sa c brand-ul respectiv i va ndeplini promisiunile mai bine dect brand-urile concurente. Promovarea unei cauze - este o iniiativ prin care organizaia contribuie cu bani sau alte resurse pentru: a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze. Raportare corporativ - corporaiile sunt obligate s ofere informaii, sub forma de rapoarte, pentru a prezenta impactul economic, social i asupra mediului pe care l genereaz activitile i produsele lor. Aceste rapoarte reprezint o form de ndeplinire a obligaiei de asumare a rspunderii n faa publicului i a autoritilor. Relaii (corporative) comunitare - o componenta a relaiilor publice care const n activiti de stabilire a unor relaii de ncredere ntre o organizaie i comunitatea n care opereaz. Obiectivele urmrite sunt s se obin sprijinul 85 -

publicului i s se creeze o imagine bun a organizaiei. Printre activitile de relaii comunitare se numr: descoperirea ateptrilor i nevoilor comunitii pentru a veni n ntmpinarea lor; construirea unei reprezentri pozitive a comunitii, n privina organizaiei; informarea permanent i coerent a comunitii despre organizaie etc. Relaiile comunitare pot lua diverse forme: donaii, voluntariat al angajailor, parteneriate n comunitate etc. Relaii cu industria - component a relaiilor publice, care urmrete s stabileasc relaii bazate pe ncredere, cu actorii din industria n care activeaz compania (asociaiile patronale sau profesionale, companiile concurente etc.) Relaii financiare - o component a relaiilor publice care const n crearea unui climat de ncredere i a unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i comunitatea investitorilor sau, n general, ntre organizaie i comunitatea financiar. Printre activitile specifice se pot numra: consilierea managementului asupra modului de aciune al organizaiei n domeniul financiar-investiional (de ex. cum s evite preluarea de ctre o alt companie); gsirea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu acionarii sau investitorii (de ex. orice cretere a profitului companiei trebuie comunicat pentru c prezint interes i va provoca reacii pozitive n rndurile investitoriilor) etc. Relatii guvernamentale - component a relaiilor publice care const n stabilirea unor legturi directe cu legislatorii sau cu ageniile de reglementare, care s serveasc intereselor organizaiei. Aceast component este important mai ales pentru companiile din industriile care sunt supuse unei legislaii stricte i care sunt afectate n mai mare masur de deciziile pe care le iau autoritile. Activitile de relaii guvernamentale pot cuprinde: monitorizarea aciunilor autoritilor; informarea autoritilor n privina punctelor de vedere ale managementului companiei; cooperarea cu instituiile guvernamentale n proiecte care aduc beneficii de ambele pri; activitaile de lobby etc. Relaii publice - funcie distinct a managementului, care ajut la stabilirea i la meninerea unor relaii reciproce de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicurile sale. Relaiile publice acioneaz n urmtoarele direcii: realizeaz managementul problemelor; ajut conducerea organizaiei s fie informat despre publicuri i s fie receptiv la opinia public; definete i accentueaz responsabilitatea managementului fa de interesul public; d posibilitatea conducerii s fie n pas cu schimbrile i s le utilizeze eficient; folosete cercetarea i tehnicile etice de comunicare ca instrumente principale. 86 -

Componentele de baz ale relaiilor publice sunt: consilierea, cercetarea, relaiile cu presa, activitatea de informare, relaiile cu angajaii/membrii organizaiei, relaiile comunitare, afacerile publice, afacerile guvernamentale, managementul crizelor, organizarea de evenimente, strngerea de fonduri, relaiile financiare, relaiile cu industria, comunicarea de marketing i relaiile cu minoritile. Relaiile cu grupurile multiculturale - component a relaiilor publice care const n stabilirea unor relaii cu indivizi i grupuri aparinnd unor comuniti multiculturale. Caracterul multicultural se refer la diferenele percepute n legatur cu anumite grupuri la nivelul: originii etnice, religiei, rasei, abilitilor fizice, orientrii sexuale etc. Rolul acestor activiti este de a arta c organizaia respect i raspunde nevoilor pe care le au indivizii care aparin unor grupuri multiculturale. Reponsabilitatea sociala a companiilor - este un concept nou referitor la modul n care ar trebui s se comporte companiile n societatea modern. Conform acestei concepii, companiile au responsabilitatea de a ndeplini sau de a depi ateptrile de ordin etic, legal, comercial, informaional sau de alt natur pe care le are societatea n ansamblu. Printre programele concrete prin care o companie poate pune n practic principiile de responsabilitate social menionm: Marketing-ul legat de o cauz; Marketing-ul social; Activitile filantropice; Promovarea unei cauze; Voluntariatul angajailor n comunitate; Adoptarea unor practici de afaceri responsabile social. Sponsorizare - actul juridic prin care dou pri convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ, desfaurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii. Contractul de sponsorizare se ncheie n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i duratei sponsorizrii, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor. Transparena - obligaia organizaiilor non-profit, a corporaiilor sau a instituiilor care servesc interesul public de a avea o comunicare deschis, astfel nct s satisfac n cel mai nalt grad nevoile de informare ale comunitii. Transparena confer accesul publicului la informaii despre modalitile de aciune ale unei organizaii. Printre procedurile prin care o organizaie devine trasparent se numr: declararea rezultatelor financiare; comunicarea diverselor audituri etc. Voluntariatul n comunitate - este un tip de iniiativ de responsabilitate social, prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei cauze.

87

Model de chestionar pentru cercetarea cantitativ n Relaii Publice 1. Firma dvs. desfoar aciuni de relaii publice? a. da; b. nu. 2. Exist n cadrul firmei un departament de relaii publice? a.da; b.nu. 3. Exist n firma dvs. o strategie de relaii publice? a. da, sistematic; b. n parte, aciuni sporadice; c. nu. 4. Bugetul alocat aciunilor de relaii publice este: a. consistent; b. satisfctor; c. insuficient. 5. Considerai aciunile de relaii publice n prezent, ca fiind: a. absolut necesare; b. la mod; c. un element determinant al strategiei firmei; d. nesemnificative. 6. Relaiile publice interne sunt un aspect important al politicii de comunicare din firm. a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 7. Relaiile publice contribuie la imaginea firmei dvs. a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 8. n ceea ce privete aciunile de relaii publice firma dvs: a. este aliniat cerinelor momentului; b. este n ntrziere; c. face fa cu succes provocrilor domeniului; d. nu este interesat ndeajuns; e. este concentrat pe alte instrumente de comunicare. 9. n viitor, relaiile publice vor constitui pentru orice organizaie un factor de difereniere durabil? a. sigur da; b. probabil da; c. sigur nu. 10. Pentru a convinge angajaii i clienii trebuie s spuneti ntotdeauna adevrul. 88 -

a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 11. O bun politic de relaii publice se va regsi ntodeauna n performanele firmei, n reputaia acesteia. a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 12. Este greit a reduce bugetul pentru relaii publice n perioade de conjunctur nefavorabil? a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 13. Considerai c pentru o bun campanie de relaii publice firma trebuie s: a. apeleze la o agenie specializat; b. s uzeze de personalul propriu; c. s adopte o formul mixt. 14. Considerai oportun includerea n structura firmei a postului de director relaii publice? a. da; b. nu. 15. Reputaia i imaginea firmei se construiesc n timp, considerai c relaiile publice contribuie la formarea lor? a. sigur da; b. probabil da; c. sigur nu. 16. Strategia de relaii publice face parte integrant din strategia global a firmei. a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 17. Considerai relaiile cu presa ca fiind: a. extrem de importante pentru firm; b. indiferente; c. neimportante. 18. Aciunile de relaii publice sunt iniiate numai dup o atent i complex activitate de cercetare. a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 89 -

19. Nu se poate msura investiia n sistemul de relaii publice din acdrul firmei a. acord total; b. acord; c. nici acord-nici dezacord; d. dezacord; e. dezacord total. 20. n viitor aciunile de relaii publice vor nregistra o cretere semnificativ n firma dvs? a. sigur da; b. sigur nu. 21. Profesia dvs........................................................... 22. Pozitia dvs n cadrul firmei....................................

90

Model de analiz S.W.O.T. ntreprins la nivelul unei firme n vederea diagnosticrii sistemului Relaiilor Publice Puncte forte
-

Existena deparatementului de relaii publice; Managementul organizaiei favorizeaz derularea aciunilor de relaii publice; Existena unui personal specializat pentru iniierea i derularea cu succes a aciunilor de relaii publice; Strategie de relaii publice clar conturat, consistent; Buget distinct, consistent pentru aciuni de relaii publice; Notorietate ridicat; Imagine bun, puternic, reputaie solid; Cultur organizaional puternic, flexibil; Practicarea relaiilor publice interne; etc.

Puncte slabe
-

lipsa departamentului de relaii publice lipsa unui purttor de cuvnt; preocupri sporadice pentru monitorizarea mass-media in vedere ntocmirii unui dosar de pres; lipsa unei strategii de comunicare; lipsa de viziune i talent managerial; cultur organizaional rigid; comunicare asimetric n acdrul organizaiei; climat organizaional care nu favorizeaz iniiativele de relaii publice; neincluderea n categoria public primar a angajailor; neglijarea relaiilor publice interne; lipsa resurselor pentru iniiative de relaii publice; notorietate sczut; litigiile; imagine slab conturat; lipsa infrastructurii pentru practicarea e-PR; etc.

Oportuniti:
-

creterea numrului de agenii spececializate n aciuni de relaii publice; preocupri crescute pentru formarea n interior a unei echipe de comunicatori cu specialiti n relaii publice; extinderea la nivel naional prin iniiativa companiilor multinaionale a campaniilor de responsabilitate social; noi orientri n mangementul organizaiilor romneti; creterea numrului de universiti care au n oferta lor educaional specializarea relaii publice; creterea gradului de competitivitate n domeniul relaiilor publice; preocupri majore din partea jurnalitilor, astfel, o pres agresiv stimuleaz activitatea comunicatorilor unei organizaii;

91

extinderea reelei internet, creterea numrului de utilizatori, diversificarea ofertei internet i a posibilitilor de comunicare pentru firme; relaiile publice on-line, instrument activ, mai ieftin; etc.

Ameninri
-

dezinteresul structurilor de management de a avea un sistem de relaii publice; aciuni puternice de relaii publice derulate de firmele concurente; creterea tarifelor pentru spaiile media; lipsa de competitivitate a ageniilor de relaii publice; numr redus de specialiti n relai publice; numr redus de agenii i specialiti n relaii publice n localitile rii, majoritatea fiind concentrate n Bucureti; accesul la internet sczut, lipsa prezenei on-line.

92

BIBLIOGRAFIA 1. Bacos C. Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, rev. Societate i cultur, nr.3/1992; 2. Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000; 3. Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999; 4. Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000; 5. Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov, 1999; 6. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication Grundlagen Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993; 7. Brecher Michael -Studies in Crises Behaviour, Special Issue The Ierusalim Internaional Relaions, 1978. 8. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State University of New York Press, 1995; 9. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993; 10. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar, ed. Trei, Iai, 1999; 11. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran Magazin, Braov, 2000; 12. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La Decouverte/Boreal, 1989; 13. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989; 14. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing, Columbia Journal of World Bussiness, 1968; 15. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998; 16. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai, 2001; 17. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti, 1993; 18. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate image tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002; 19. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz, Ungaria, 2001; 20. Cristache (Chihaia) Nicoleta Managementul comunicrii strategii de promovare a firmelor romneti, ed. Bren, Bucureti, 2004; 21. Cristache N, Susanu I.O. - Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Ed Didactic i Pedagogic, Buc. 2005; 22. Croitoru G. Economia ntreprinderii-o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006; 23. Czitrom I. Causal Models in the Social Sciences, ed. Royner Lithography Company, Chicago, 1992; 24. Coman Cristina Relaiile publice tehnici de comunicare cu presa, ed. All, Bucureti, 1999; 25. Dagenais B. Profesia de relaionist, ed. Polirom, Iai, 2002; 26. Dagenais B. Campania de relaii publice, ed. Polirom, Iai, 2003; 27. Dncu,V. Comunicarea simbolic, ed. Dacia, Bucureti, 1999; 28. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995; 29. Deutsch Karl W.,Crisis Decisions, Making the information Approach, 1982 30. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris, 1991 ; 31. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996; 93 -

32. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 33. Desjardins, Chantal Le marketing direct en action, Les Editions DOrganisation, Paris, 1995; 34. Doyen,J. La communication financiere, Paris, 1990; 35. Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999; 36. Fleur,D. Teorii ale comunicrii de mas ed.Polirom, Iai, 1999; 37. Floch M. Marketing et communication.Sous les signes, les strategies, Paris, PUF, 1990; 38. Fink Steven Crisis Management Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1998; 39. Iacob, Luminia art.Comunicarea for gravitaional a cmpului social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 1997; 40. Iacob Dumitru Introducere n relaii publice, ed. SNSPA. Bucureti, 2000; 41. Iacob Dumitru, Cismaru M. Relaii publice Eficien prin comunicare, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 42. Iacob Dumitru, Cismaru M. Organizaia inteligent, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 43. John Naisbitt Megatendine. Zece noi direcii care ne transform viaa, Editura politic, Bucureti, 1989. 44. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998; 45. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. Excellent Public Relations and Effective Organization, ed. EA, New Jersey, 2002; 46. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel Les dircoms A quoi la communication Enquete, Seuil, Paris, 1993; 47. Haine I. - Introducere n teoria comunicriied. Fundaia Romnia de mine, 1998; 48. Hans Christian Weis Werbung,ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 49. Hans Christian Weis Marketing-Kommunikation, ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 50. Heude R.P. Limage de marque, Paris, Eyrilles, 1988; 51. Jones Susan Creative strategy in direct marketing,ed. NTC, 1990; 52. Lgadec, Patrick, La gestion des crises, Ediscience, Paris, 1994; 53. Lochard, G., Boyer, H. Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European, Bucureti, 1998; 54. Leduc, R. La publicite, une force au service de l entreprise, Ed. Dunod, Paris, 1989; 55. Lendrevie, J. La communication efficace, ed Dalloz, Paris, 1994; 56. Lefter V., Manolescu A., Chivu I. Managementul resurselor umane, ed.Economic, Bucureti, 2000; 57. Levitt T. art.Globalization of markets, Harvard Bussiness Review, 1983; 58. Luc Marcenac, Alain Milon Strategies publicitaires, ed. Synergies, Paris, 2002 59. Kapferer Jean Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, ed. Humanitas, Bucureti, 1993; 60. Kempf, A. Principes de la communication commerciale, ed.Dunod, Paris, 1995; 61. Kotler, Ph. Managementul marketingului , Ed.Teora, Bucureti, 1997; 94 -

62. Marion,Gilles Les images de lentreprise,Paris, 1989; 63. Mattelart A.. Mattelart M. Istoria teoriilor comunicrii, Ed. Polirom, 2001, Iai; 64. Messika L. Les dircoms: un metier en voie de professionnalisation, ed. LHarmattan, Paris, 1995; 65. Moldoveanu, M., Miron, D. Psihologia reclamei, ed.Libra, Bucureti, 1995; 66. Moise Zamfir Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilored.All, Bucureti, 1997; 67. Miege,B. Gndirea comunicaional,ed.Cartea Romneasc, Bucuresti, 1998; 68. Miege, B. La societe conquise par la communication, Grenoble, PUG, 1989; 69. Miculescu, Simona Relaii publice internaionale, ed. SNSPA, Bucureti, 2002; 70. Michel Jean-Luc Les professions de la communication fonction et metiers, ed. Infocom, Paris, 1999; 71. Mircea D. Relaiile cu presa, ed. Militar, Bucureti, 2000; 72. Mcluhan, Marshall Mass-media sau mediul indivizibil, ed. Nemira, Bucureti, 1997 73. Narbonne, A. Communication dentreprise: conception et pratique, Paris, Eyrolles, 1990; 74. Nicolai, M. Publicitatea n activitatea de marketing, ed. Evrika, Brila, 2001; 75. Nicolai M. - Tehnici de comunicare prin publicitate, Ed. Didactic i pedagogic R.A., Buc, 2005; 76. Nickels,W.G. Marketing Communications and Promotions, McGraw-Hill,1988; 77. Olaru, A. Managementul marketingului firmelor romneti, ed. Alma, Galai, 2000; 78. Olaru A. Culturi Organizaionale, editura Academica, Galai, 2003; 79. Onkvist S., Shaw J. art. Standardized international advertising, Columbia Journal of World Bussiness, 1987; 80. Patrick dHumieres Management de la communication de lentreprise Paris, Eyrolles, 1993; 81. Pauchant T., Mitroff J. Transforming Crisis Prone Organisation, San Francisco, Jossey-Bass, 1992; 82. Pauchant C. Thiery, Mitroff I. Ian - La gestion des crises et des paradoxes, Editura Hec/Quebec/Amerique- 1995. 83. Prvu, Il. Filozofia comunicrii, ed.SNSPA, Bucureti, 2000; 84. Pemartin D: _Mythe dentreprise et communication interne, Paris, editions dorganisation, 1990; 85. Popescu, I. Comunicare n marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2001; 86. Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna economic, Bucureti, 2000; 87. Popescu, Dan Arta de a comunica, Editura Economica, Bucureti, 1998; 88. Pop Doru Introducere n teoria relaiilor publice, ed. Dacia, ClujNapoca, 2000; 89. Pruteanu, t. Comunicare i negociere n afaceri, ed.Polirom, Iai, 2001; 90. Rotschild,M. Marketing Communications ed.Lexington,1987; 91. Regine Kalka, Andrea Men Marketing, Haufe, 2002, Freiburg;

95

92. Regester M., Larkin J. Managementul crizelor i situaiilor de risc, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 93. Rice, R. Charles K.A. Public Communication Campaigns ed. Sage, New York, 1989; 94. Sasu, C-tin. Comunicare integrat de marketing, ed. Trei, Iai, 2000; 95. Seitel, Fraser P., The practice of Public Relation, Mac Millan Publising Comp, New York, 1992; 96. Shimp, Terence - Promotion management and marketing communications, ed.Fort Worth,1997; 97. Shimp, T.A. Advertising Promotion. Supplimental Aspects of Integrated Marketing Comunications. The Dryden Press, a division of Harcourt College Publishers, 1999; 98. Schwab, Heike, Natascha Zowislo Praxishandbuch Kommunications-Management Grundlagen und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunication, Campus Verlag, Frankfurt 2002; 99. Scholz Christian Corporate Policies Wie Ihr Unternehmen erfolgreich auftritt, ed. Econ, Dsseldorf, 1992; 100. Stancu . Relaii publice i comunicare,ed.Teora, Bucureti, 2000; 101. Stancu V., Stoica M., Stoica A. Relaii publice. Succes i credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997; 102. Steidl, Peter, Emery,Garry Corporate image and identity strategies, ed.Business Professional, 1997; 103. Sfez, Lucien Comunicarea ed. Institutul European, Bucureti, 2002; 104. Sfez, Lucien Critique de la communicationSeuil, Paris, 1981; 105. Shultz D.E. Integrated Marketing Communications,ed.NTC, 1991; 106. Silverstone R. Televiziunea n viaa cotidian, ed. Polirom, Iai, 1999; 107. Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, Londra, 1999; 108. Tixier M: - La Communication de crise,Ed. Dunod, Paris, 1991; 109. Toffler A. Noua corporaie (Corporaia adaptabil), ed. Freedom House Romania, Bucureti, 1996; 110. Tran Vasile, Stnciugelu Irina, Teoria Comunicrii, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice DAVID OGILVY Bucureti, 2001; 111. Voiculescu,Dan Negocierea form de comunicare n relaii interumane,ed. tiinific,1991; 112. Stegroiu Ion Metode i tehnici de management, ed. Macarie, Trgovite, 1999; 113. Vagu Paraschiv, Stegroiu Ion Management general, ed. Macarie, Trgovite, 1998; 114. Vagu P., Stegroiu I: Lideriatul - de la teorie la practic, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006. 115. Zara, I. Imaginea i creatorii si, ed. Victor, Bucureti, 2000; 116. Zai Adriana Relaii Publice, ed. Sedcom Libris, Iai, 2003; 117. Zorlenan T., Burdu E., Cprrescu Gh. Managementul organizaiei, ed. Economic, Bucureti, 1999;

96

118. Watzlawick, J., Helmick B. Un logique de la communication,Ed.Seuil, Paris, 1972 119. Westphalen,M.-Le communicator.Guide operationnel pour la communication dentreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994; 120. Westphal Susanne - Unternehmens Kommunication in Krisenzeiten, Verlag Weiley, Weinheim, 2003.

97

Bibliografie

98