Sunteți pe pagina 1din 11

Principalul avantaj competitiv al Coca Cola company

COCA-COLA este o butur rcoritoare n vrst de peste 100 de ani i care a aprut ca orice altceva dect o butur rcoritoare. Inventat de un farmacist, fost combatant n armata confederaiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdus iniial ca medicament exotic ce coninea att cocain din frunzele de coca, ct i cafein din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau n timp ce munceau. De aici i numele unuia dintre primii concureni ai COCA-COLA, Cola-Bola. COCA-COLA a fost la nceput un medicament. O butur delicioas, nviortoare, rcoritoare, fiind un medicament pentru afeciunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii, spunea unul din primele anunuri publicitare. Pe la nceputul secolului, COCA-COLA a nceput s strluceasc. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. n urmtorul an, compania renun la cocain, schimbnd formula datorit reclamei, dar i micrii de temperan. n 1907, 825 din cele 994 de inuturi din fostele state confederate renunaser la alcool. Cea mai bun butur de temperan din ar, clamau panourile publicitare. Sfnta ap a Sudului, strigau suditii norditilor. n 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticl nou de 6.5 uncii care a devenit semnul unicitii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rsreau peste tot n ar (numai n 1916, 153 de impostori au fost condamnai de tribunal, printre care i Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, KocaNola). n anii douzeci ns COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problem a companiei era cum s mreasc consumul de buturi rcoritoare pe cap de locuitor, care a crescut ncet de la 2.4 galoane n 1919 la 3.3 galoane n 1929 (astzi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA

ncercau s stimuleze consumul: Setea nu cunoate anotimp-1922, Pauza care te nvigoreaz-1929. Criza din anii treizeci a ajutat concurena, mai ales PEPSI COLA i ROZYAL CROWN, s urce. Ideea de baz era sticla de 12 uncii care s-a vndut la acelai pre cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea nc din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pus n micare. A fost creat i un cntec de reclam radio, pe muzica celebrului John Peel: PEPSI COLA are acum Doipe uncii, mult mai mult; PEPSI COLA bea i tu, Tot un bnu, dar de dou ori mai mult! A fost o strategie strlucit, executat cu miestrie; i-a atins inta, mai ales la tineri. n materie de dulciuri sau rcoritoare, cei mici vor mai degrab cantitate dect calitate. i totul s-a fcut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. n 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclam, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau crete cantitatea dect dac renunau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici preul nu puteau s-l scad, din cauza sutelor de mii de automate de o fis. Principiul numrul doi al ofensivei: Gsete o slbiciune n puterea liderului i atac n acel punct. PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pre, dar a fost mai mult de att, transformndu-se ntr-o ofensiv direcionat spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau n mod evident c puterea lor consta n sticla de 6.5 uncii; o utilizau n fiecare reclam i chiar au nregistrat-o ca marc. Raymond Loewy a numit-o cel mai perfect ambalaj de pe pia. Compania PEPSI a transformat aceast putere ntr-o slbiciune: sticla perfect proiectat pentru 6.5 uncii nu putea fi mrit la 12 uncii. Astfel, n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial PEPSI COLA a depit att pe ROYAL CROWN ct i pe DR. PEPPER, devenind numrul doi.

Principiul defensiv numrul doi: Cea mai bun strategie defensiv este curajul de a ataca singur: COCA-COLA ar fi trebuit s se atace singur cu un nou produs nainte ca s o fac PEPSI, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pre sczut dup ideea PEPSI ar fi fost la nceputul crizei din anii 30 (Double Cola, un produs de astzi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect). La scurt timp dup rzboi COCA-COLA revine; economia se ntorsese mpotriva PEPSI. Pe msur ce creteau preul la zahr i costurile muncii, la fel cretea preul unei sticle de PEPSI (la nceput 6, apoi 7 ceni). Tot un bnu, dar mai mult a devenit de dou ori mai mult i mai bun. Apoi PEPSI ia schimbat concentrarea, de la consumul pe pia la consumul privat, vnznd aparate pentru fcut PEPSI la domiciliu, introducnd i o sticl mai mare. Fii sociabil era noul slogan PEPSI, n timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vnzri n supermarket-uri; iar efortul i-a fost rspltit. COCA-COLA a nceput anii 50 de la scorul de 5 1 n favoarea ei. La nceputul anilor 60 PEPSI redusese handicapul la jumtate. Ct putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul adevrului a fost n 1954: vnzrile COCA-COLA au sczut cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%. Anul urmtor ns COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 i 26 uncii. Pe msur ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz i sticla celebr de 6.5 uncii a intrat definitiv n istorie. i n fiecare an sloganul se schimba n funcie de metodele companiei de a contraataca micrile PEPSI: COCA-COLA face ce lucrurile bune s fie i mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul rcoritor i nviortor-1958, Te nvioreaz cu adevrat1959. Toate aceste schimbri erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost unu iar generaia PEPSI a fost doi din un-doiul cu care PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gsirea slbiciunii din puterea liderului este principiul cheie al marketingului de rzboi. n ce const puterea COCA-COLA? A fost prima butur cola, fiind pe pia de mai mult timp dect PEPSI. Aceast autenticitate era un semn clar al puterii

evidente a COCA-COLA, dar avea i un rezultat mai puin vizibil. Cei n vrst erau potenialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari i atrgeau pe tineri. Ce adult putea s dea pe gt o sticl de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a aprut n 1961: PEPSI, pentru cei care gndesc tinerete. n 1964 ideea a cptat aripi cu clasicul Trezete-te la via, eti generaia PEPSI. Intenia noii strategii PEPSI era s fac concurena s par complet depit; lucru pe care l-a i fcut, dar a avut i un alt efect psihologic la fel de valoros. A profitat de avantajul tradiionalei rivaliti dintre tineri i vrstnici: cum COCA-COLA beau mai multe persoane n vrst, tinerii i pot exprima rebeliunea bnd PEPSI. Aceast strategie a dat roade, poziionnd-o pe PEPSI pe primul loc n topul preferinelor tinerilor. n timp ce COCA-COLA i ngroap clienii, se nasc noi clieni PEPSI. De asemenea PEPSI utilizeaz n mod inteligent muzica, forma tradiional de rebeliune a tinerilor, ca o component cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaz staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul l vede i se ntreab: Cine mai e i sta? Noul slogan PEPSI alegerea unei noi generaii este o alt expresie a acestei strategii, care este punctul de atac mpotriva moilor care beau COCA-COLA. Dar, ca multe alte companii, PEPSI i uit frecvent strategia proprie. n ultimele dou decenii PEPSI a utilizat aceast idee n numai o treime din perioad. Dou treimi au fost utilizate pentru alte campanii: Gustul care bate alte cola, PEPSI i-l ofer-1967, Ai multe de trit, PEPSI are multe de oferit.1969, PEPSI, acum!-1983. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate n fiecare an este o mare greeal; nu trebuie s-i schimbi strategia dect atunci cnd treci la alt tip de rzboi de pia. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cte ori este necesar. Dar nu i strategia. Eforturile constante ale PEPSI au erodat ncet, dar sigur poziia COCACOLA. De la 2.5 la 1 n 1960 la 1.5 la 1 n 1985. De-a lungul anilor COCA-

COLA a ratat oportunitatea de a bloca PEPSI, neintroducnd un nou produs ntr-o sticl mai mare. Tot un bnu, dar de ori mai mult putea fi valabil i pentru COCA-COLA. Dar n 1970 COCA-COLA i-a descoperit strategia defensiv potrivit de a fi lider: ESTE ADEVRAT! Prin implicaie, toate celelalte buturi rcoritoare nu erau dect imitaii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel este adevrat. Strategia Este adevrat! a profitat i de publicitatea despre Merchandise 7x, formula secret a COCA-COLA. De la dr. Pemberton se pot numra pe degetele unei singure mini numrul celor care cunosc formula secret 7x. acest tip de publicitate este inestimabil deoarece capteaz imaginaia publicului. n anul 1982 COCA-COLA a atins culmea insipiditii cu sloganul COCA-COLA este Chiar dac au renunat la este adevrat de ani de zile, ideea nu s-a pierdut. ntreab cine-i adevrat pe oricine i i se va rspunde COCA-COLA. ntreab Cine este? i vei vedea ct de muli oameni tiu rspunsul. O alt micare strategic a companiei PEPSI merit toat atenia. Numit provocarea PEPSI, ea const n testarea a dou cola nenumite, legai la ochi. n aceste teste degusttorii prefer PEPSI n raport de 3 la 2 cu COCACOLA, rezultat trmbiat imediat n toat mass-media. A fost o strategie bun? Poate, deoarece exploateaz un punct slab al concurenei. Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce dect COCA-COLA, gustul favorizeaz PEPSI. Dar nu este bun ca al doilea front n strategia ofensiv. Un numr doi nu-i permite dou campanii: principiul numrul trei Lanseaz-i atacul pe un front ct mai ngust posibil: Spre sfritul anului 1997, sectorul buturilor rcoritoare a avut de suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, n luna ianuarie volumul vnzrilor urmnd, pe ansamblu, o curb descendent. Pentru a depi aceste dificulti, dar i pentru a veni n sprijinul consumatorilor, marile companii productoare au iniiat ample campanii de promovare a produselor.

Pe hrtie, cele dou companii sunt foarte diferite. Cu 66% din vnzri (17 miliarde USD) i 75% din profituri n afara Statelor Unite, COCA-COLA rmne o companie mondial. Foarte centralizat (toate deciziile se iau la Atlanta, n cldirea COCA-COLA), ea realizeaz, la 114 ani, 100% din activitate n sectorul buturilor. n 1997 COCA-COLA, care comercializeaz peste 160 de buturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, apa de mas Bonaqua, a vndut pentru prima dat un miliard de buturi pe zi n ntreaga lume. Din ce n ce mai implicat n gestionarea activitii sale de mbuteliere (participare, control al managementului), cpcunul din Atlanta, care i adjudec, dup analiti, 51% din piaa mondial a buturilor rcoritoare, nu revendic totui dect 2% din pieele planetei pentru buturile nealcoolice, cci nu mai exist dect apa gazoas, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acetia fiind nite concureni de nenvins: Vom nlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece, afirm Bill Casey, patronul zonei Europa. n faa acestei maini de rzboi, a crei valoare bursier, sub imperiul fostului su PDG, Roberto Goizueta (care a decedat n 1977), s-a multiplicat cu 40 n 15 ani, Pepsi Cola joac pe calea diversitii. Jumtate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa n domeniul biscuiilor aperitiv, dup reeta Frito-Lay, O redut foarte profitabil, unde firma este lider mondial. Pn n 1997, PEPSI COLA deinea n portofoliu i restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut i Taco Bell. Mai tnr dect vechiul su inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventat tot de un farmacist. Momentan marca albastr deine doar 30.5% din piaa american, fa de 43% COCA-COLA. Dar n afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe ntreaga planet ea este vndut ntre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele dou companii se detaeaz ns n domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franei, compania COCA-COLA rmne fidel strategiei sale, de a-i lega numele de toate marile ntlniri ale sportului mondial. Pe de alt parte, PEPSI prefer starurile: de la cntreaa Janet Jackson la fotbalitii

Roberto Carlos i David Beckham. Dar i aceast companie mizeaz pe sport: la jumtatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China. Totui anul 1998 a marcat o pauz sever n lupta companiilor. Criza pieelor de desfacere a produs o cdere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obinuit de 15 ani cu creteri anuale de 20% privind rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au sczut i ele cu 7%. Ca obiective viitoare, firmele viseaz s transforme China (5 litri de butur gazoas pe locuitor i pe an) sau India (1.2 litri) n imensa America (190 litri pe locuitor i pe an). n 2000, dup revista Beverage Digest, cele dou companii au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anun c va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, n timp ce COCA-COLA se grbete s sponsorizeze echipa naional a balonului rotund i Supercupa (Campionatul de Fotbal American). Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiv n rzboiul COCA-COLA PEPSI COLA, explic la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley. Imaginea conteaz mai mult. Conway a calculat c n 2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru fiecare butur vndut, aproape 35 centime n marketing. La ultima Cup Mondial de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD n acompaniament media, numai pe piaa franuzeasc, fa de 6.5 milioane de ctre PEPSI. Aceasta din urm joac pe cartea tnr i rebel. inta noastr? Tinerii ntre 15-25 ani confirm Massimo DAmore, patron la secia de marketing internaional. Dup Generaia PEPSI i Generation Next, marca albastr va nghii un miliard de franci ntr-o nou campanie angajat de francezi la agenia CLM BBDO i desfurat n 157 de ri (dar mai puin n Statele Unite). Sloganul su: Cere mai mult!. De acum trei ani numrul consumatorilor de buturi rcoritoare se va dubla n rile n curs de dezvoltare. Cu aceast campanie vrem s seducem, explic Christophe Lambert, patronul CLM

BBDO. Au fost filmate nou spoturi, printre care i cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United. Aceast grij constant pentru difereniere se regsete i n strategiile de comunicare ale celor dou mrci: PEPSI mizeaz pe staruri n timp ce COCA-COLA pariaz pe evenimente, PEPSI consider c starurile sunt efemere n timp ce COCA-COLA a preferat ntotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partener FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmtoarele dou ediii ale Cupei Mondiale la Fotbal; sum estimativ 10 milioane USD pe an. Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaz un miliard cifr de afaceri. Desigur, COCA-COLA va face totul pentru a mpiedica atingerea acestui obiectiv. Dac nu putei s-i batei, cumpraii!. Acest credo este aplicat de COCA-COLA ntotdeauna cnd are posibilitatea s atace PEPSI. Pentru a rmne n curs, PEPSI a trebuit s adopte o metod radical: copierea organizrii industriale a inamicului. Un fapt se ignor adesea: mbutelierea constituie nervul rzboiului n domeniul cola. Pentru a-i nimici concurena, COCA-COLA a construit o mainrie redutabil botezat Sistemul Cola care-i permite s-i decupleze fora de lovire cu cheltuieli mai mici, cci firma din Atlanta nu-i vinde direct buturile. Ea furnizeaz sirop concentrat celor 1000 de mbuteliatori instalai n 200 de ri. Acetia adaug ap gazoas i se ocup de distribuie, ncasnd o parte din beneficii. Avnd n vedere productivitatea, ntr-adevr, fuziunile dintre mbuteliatori sunt puternic ncurajate sau chiar impuse de gigantul rou. n Statele Unite numrul mbuteliatorilor a sczut n 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazndu-se acum pe 11 mbuteliatori ancor care realizeaz 45% din vnzrile sale de buturi din ntreaga lume. Unii sunt veritabili montri. Cu toate acestea, ntreprinderile COCA-COLA se afl sub o strict supraveghere: capitalul su este deinut 44% de COCA-COLA i toi directorii au fost formai n Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea

mbuteliatorilor. Pn n 1981, COCA-COLA se mulumea s-i vnd siropul prin franciz. Dar n anul 1999, pentru prima dat firma preluat prile de capital (30%) de la unul dintre ei, n Filipine, care era considerat prea puin performant. Trei ani mai trziu gigantul din Atlanta i-a dublat n aceast ar partea sa de pia, strivindu-i adversarii. PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpl: fie c-i controla direct mbuteliatorii (care din 37% din vnzrile actuale), fie c se baza pe unul sau mai muli francizori din zon. Acest sistem prezint ns mari inconveniente: el oblig firma PEPSI s imobilizeze mult capital, ceea ce priveaz de bani lichizi pentru a putea investi n mbiteliatori. Rezultat: siminduse neputincoii n faa mainilor bine rodate din tabra advers, francizorii de la PEPSI i-au nteit n ultimul timp i loviturile pe la spate. Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, rzboiul buturilor rcoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru construcia de uzine, plasamentul reelelor de distribuie tentaculare, aciuni de sponsorizare. i peste tot cu acelai rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu elocvent ar fi n Rusia unde, n 1991, se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfritul anului 1996 raportul s fie de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este c n apte ani, numai n Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de mbuteliere, adesea ntr-un timp record (uzina din Rostok a fost pus n funciune la apte luni de la nceperea construciei); din 1996 efectovele COCACOLA n Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane. n faa acestei situaii, PEPSI a folosit mai nti artileria marketingului: concerte gratuite ale pop-starurilor internaionale, cosmonauii staiilor MIR savurndu-i sticla de PEPSI n direct la TV...Dar n zadar. La sfritul anului 1996 PEPSI a anunat construcia a 11 uzine pn n anul 2001, investiiile ridicndu-se la suma de 510 milioane USD. n prezent, eforturile numrului doi pe piaa cola se concentreaz pe ultima ar unde PEPSI mai rezist nc atacului rou, Ungaria. n aceast

ar de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult dec un californian), nu se vnd dect 1.4 buturi rcoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albatrii nu vor s renune la nimic: preuri mici (o sticl de 2l de PEPSI cost 61 de ceni, fa de 73 de ceni pentru o COCA-COLA), o avaln de premii (cupoane care ofer tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spaiul rezervat buturilor rcoritoare din localuri; n schimb, i vars acestui club o rent de 1.6 miloane pe an. n faa acestei ofensive, COCA-COLA a reacionat prin organizarea, la sfritul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu ctiguri de 41.000 USD (salariul mediu n Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km deprtare de Budapesta, un parc de distracii nautice, cu plaj artificial, animaie i concerte. Intrarea este gratuit. n 1998, 9% din populaia maghiar a frecventat Bile COCA-COLA, care cost filiala maghiar 2% din cifra sa de afaceri anual. Ceea ce conteaz pentru COCACOLA este s-i fac n ciud companiei PEPSI COLA, al crei festival rock de pe Insula Dunrii atrage n fiecare var 250.000 de fani.

Acest rzboi tim c a nceput, dar nu tim i poate nu vom ti niciodat cnd se va termina i cu a crei victorie. Important de reinut este faptul c n lume supremaia la buturile rcoritoare carbogazoase o deine COCA-COLA; acest fapt se datoreaz n principal imaginii companiei i nu caracteristicilor produselor.