Sunteți pe pagina 1din 102

E.I.M.

1 este consultant n probleme de eMarketing i are contract cu o firm din Predeal-Romnia2 - magazinul EXTSTAR, pentru construirea unui plan de eMarketing. Planul acesta va servi ca document intern privind dezvoltarea vnzrilor. Va avea ca finalitate o sintez: IDEI N REZUMAT ce va fi prezentat n faa conducerii dup care se va trece la analiza detaliat a realizrii lui. Aceast sintez informeaz rapid evaluatorii care decid dac planul este realizabil sau nu. n principiu rezumatul conine fraze sau propoziii legate de obiectivele de marketing, produsele sau serviciile, ideile, conceptele sau proiectele cuprinse n plan, resursele necesare i rezultatele ateptate.

Pentru nceput E.I.M. consult materiale din surse secundare, brouri, pliate, dar folosete i sursele directe, vizite, interviuri din care rezult c: magazinul EXTSTAR din Predeal este un magazin specializat n bunuri sportive i sporturi montane. Predealul este un ora cu mai mult de 7000 locuitori, localizat la cea mai nalt cot, fiind staiune climateric i centru turistic al sporturilor de iarn (1040-1110 m). Este situat ntr-o trectoare n Carpai, ntre versantul estic al M-ilor Bucegi i culmile vestice ale M-ilor Baiului, la 1040 m altitudine. Zona este o veche poart de legtur ntre Transilvania i Muntenia iar oraul Predeal se gsete la cumpna de ape dintre Prahova i Timi. Comunitatea montan este primitoare, cu o cultur peste medie, datorit influenelor subculturale create de turitii ce vin i pleac tot timpul anului i evenimentelor nu doar sportive dar i culturale sau tradiionale ce au loc aici. Magazinul e specializat n echipament sportiv de schi clasic, schi extrem dar i alte tipuri de material sportiv specific zonelor montane vara i iarna oferind i servicii post-vnzare pentru toate acestea. Zona n care este amplasat, chiar lng gar, este recunoscut ca Mecca pentru schiorii din capital i partea de sud a Romniei, beneficiind de o bun reclam din gur-n-gur, cu recomandri de cele mai multe ori directe, dar i prin ageniile de turism. Magazinul este cel mai important din ora n pleiada de magazine tip boutique sau chiocuri cu mruniuri. EXTSTAR
1 2

E.I.M. acronim e-INTERNET Marketing. Personajele, firmele, cifrele sunt fictive i nu au nici o legtur cu realitatea cu excepia trimiterilor bibliografice. Acest studiu de caz conine informaii adaptate dup recomandrile autorilor Rafi A. Mohammed, Robert J.Fisher, Bernard J. Jaworski, Aileen M. Cahil, n INTERNET MARKETING, McGraw-Hill, 2002.

intenioneaz s-i mreasc vnzrile i s-i extind aria de afaceri n afara Romniei prin lansarea unui website ce ofer perspectiva unui comer electronic pentru sporturile extreme, prin care s vnd echipamente de schi, snowbord-uri, parapante, echipamente de zbor individual folosind parautele, sisteme de prindere pe maini a schiurilor, bicicletelor ori brcilor de cauciuc sau bagajelor de week-end precum i mrfurile artizanilor din zon sau gzduirea unui mini-site cu muzic Rap or Hip-Hop, ori, evident de alt natur. Motivul principal este cel al puterii de cumprare sczute a romnilor care prefer s cumpere din magazine echipamente de mna a doua, care sunt deseori de apte ori mai ieftine dect cele noi.

Pentru nceput E.I.M i pune ntrebri n legtur cu posibilitatea de a vinde produsele i serviciile amintite prin INTERNET utiliznd principiile eCOMERULUI. El se ntreab ce se poate realiza mai bine online dect offline i care va fi imaginea creat de produsul/serviciul oferit n ochii cumprtorilor. Cum vor reaciona clienii tradiionali la apariia magazinului virtual i ce impact va avea noua lui imagine? E.I.M tie c toate aceste elemente calitative trebuiesc msurate pentru a constitui obiective de marketing realiste, comparabile prin concreteea lor (cantitativ). La fel cum sunt necesare evalurile privind cotele de pia i cotele relative de pia trebuie s fie analizate i proieciile privind mrirea cifrei de afaceri sau penetrarea pieelor n funcie de obiectivele propuse.

EXTSTAR are o cifr de afaceri de 1.500.000 $. Afacerea n sine depinde de sezon, cea mai bun perioad a anului fiind cele ase luni cuprinse ntre noiembrie i aprilie. Proprietarii de la EXTSTAR doresc s stabileasc o relaie de parteneriat cu un productor de schi romn pentru schiuri i snowbord-uri. EXTSTAR dorete s fie unicul distribuitor al productorului romn din oraul Reghin (ora cu circa 30.000 locuitori, datat 1228, fabrici de cherestea, crmid, bere, rechizite colare, ambarcaiuni nautice, articole de sport i instrumente muzicale etc.) pentru o perioad de cinci ani cu posibilitatea de rennoire. n aceleai condiii dorete o colaborare cu Fabrica de Avioane Braov pentru motoare ce pot fi ataate la scaunul unui zburtor cu parapanta sau parauta. A avut ideea - o ans - s acioneze ca intermediar (broker) pentru artizanii din zon

sau s promoveze unele circuite turistice complexe (pachete de servicii i rezervri online). n principal, motivaia EXTSTAR de a vinde online echipamente de schi extrem dar i pentru alte sporturi extreme de var formndu-i astfel o ni de marketing este aceea c puterea de cumprare a romnilor este foarte sczut, ei prefer s cumpere din magazine echipamente de mna a doua, care sunt deseori de apte ori mai ieftine dect cele noi. Scopul este ca vnzrile s creasc cu 30% n primul an i incremental n anii ce vin.

E.I.M consider necesar descrierea caracteristicilor eseniale ale produselor i serviciilor pentru vnzare cu departajare, dac este cazul, doar produs/serviciu sau amndou i a proprietile benefice ce vor deveni variabile de segmentare ale pieei. Se gndete el la argumentele necesare pentru a le selecta pe cele cerute, eseniale pentru elaborarea strategiei de eMarketing?

Cu toate c EXTSTAR stocheaz sute de articole n vederea vnzrii, pentru atingerea obiectivului su dorete s-i concentreze eforturile de e-detaliere pe urmtoarele categorii: schiuri, snowboard i accesorii profesioniste pentru sporturi extreme, sisteme de prindere a echipamentelor pe autovehiculele de transport i s pun n valoarea tradiiile, cultura i artizanii locali, dar i muzica preferat de tinerii ce practic sporturile extreme, Hip-Hop i Rap etc.

Planul de eMarketing conine nc de la conceperea lui metode cantitative, msurtori, comparaii, alternative de decizie. E.I.M. trebuie s cunoasc resursele tehnologice, financiare, umane ce le va cuprinde n planul propus de el i s sugereze responsabilitatea acoperirii costurilor resurselor. Trebuie s discearn ntre resursele existente la magazin i cele ce se vor obinute. Dac este vorba de resurse umane ce fel de sfat trebuie s pun n valoare, angajarea temporar a unor persoane specializate, spre exemplu consultani (pentru crearea site-ului) sau perfecionarea propriilor salariai ori angajarea unei noi fore de vnzare?

EXTSTAR are nevoie de o infuzie de capital de 200.000$ pentru a dezvolta, implementa i promova website-ul online care i va permite s-i vnd mrfurile i serviciile att n piaa naional ct i internaional. mprumutul de 200.000$ (plus dobnda) va fi

pltit n 5 ani. Conducerea EXTSTAR va monitoriza i conduce realizarea planului, dar va fi nevoie de angajarea unor firme de consultan din afar mai ales pentru a crea, implementa, interzice accesul oricui pe website-ul EXTSTAR. Pentru a nu-i destabiliza activitile curente firma caut s finaneze aceste noi activiti din surse externe, cheltuielile presupunnd dezvoltarea, inerea evidenei, operaionalizarea website-ului. Personalul din magazin va fi instruit pentru a putea opera cu interfeele realizate de consultani, iar n cel de al doilea an, studeni sau absolveni de la facultile de Informatic vor fi pregtii pentru a lucra online i a rmne ct mai mult cu EXTSTAR.

E.I.M. este creatorul unei proceduri eficiente de analiz a Matricei Spaiului Pieei, concept al KMT, ale crei componente interacioneaz, iar cunoaterea interaciunilor conduce la realizarea unor avantaje competitive. Crearea unei Matrici a Relaiilor n Spaiul Pieei cere managerilor s ia n considerare trei niveluri ale detaliilor i interaciunilor ntre aceste niveluri. Ele cuprind alegerile poteniale cu privire la aprovizionare, la componentele cererii, iar ntre ele se vor identifica posibilitile de interactivitate i individualizare ori personalizare. Interaciunile dintre cele trei fore conduc la strategia de eMarketing i la implementarea acesteia.

Dintr-o serie de interviuri susinute cu unii dintre clienii fideli magazinului s-a constatat c acetia au fie n locul de munc, fie la domiciliu posibilitatea de a discuta sau de a intra pentru comenzi online i e-commerce pe Internet, fapt ce i-a determinat pe cei ce la EXTSTAR s nceap chiar ei acest nou tip de comer. Ei vor s atrag prin website noi poteniali cumprtori, ori chiar noi parteneri de afaceri. EXTSTAR are suficiente surse pentru acoperirea comenzilor, posibilitatea de a le onora n timp i dorina de a interaciona prin INTERNET cu ali participani din lumea sporturilor extreme. EXTSTAR i focalizeaz eforturile pentru extindere i pentru aplicarea principiilor marketingului relaiilor. Interactivitatea va fi oferit prin construirea unor forumuri de discuii online pentru schiorii din baza de date (a clienilor fideli), utilizatorilor de snowboard-uri i altor clieni sau pri (parteneri) interesate. Moderatorii forumurilor vor fi salariaii de la EXTSTAR i/sau cunoscui schiori sau sportivi, monitori

(profesioniti care organizeaz i desfoar nemijlocit procesul de nvare i practicarea schiului ca activitate de agreement), ori tineri din localitate (liceul sportiv) pricepui n afaceri sau premiani n sporturile extreme ori participani la concursurile ce se in n zona geografic descris mai sus.

Eforturile de marketing trebuie s aib finalitate i pentru aceasta E.I.M trebuie s prevad rezultatele acestor eforturi. Ct timp i ct se va plti n prima perioad i cnd planul de eMarketing preconizeaz apariia profitului. E.I.M trebuie s prevad rezultate att pe termen scurt ct i pe termen lung i s justifice aprecierile de mplinire n cadrul unui program care lucrez.

El va susine c se ateapt ca vnzrile s creasc cu 510.000 $ n primul an (ceea ce nseamn 34%, sau ntr-o variant mai pesimist nseamn 30% din 1.500.000 adic 450.000) dup implementarea website-ului. n al doilea an i n ceilali ce vin, creterea trebuie s fie de 25-30 procente, inta fiind aceea de acoperire a datoriei i dobnzilor din cei cinci ani pentru mprumutul de 200.000$. n plus, fa de obiectivele financiare, scrie E.I.M, conform planului, EXTSTAR poate deveni n cinci ani un concurent n primii 20 dintre website-urile cu sport montan extrem n lume. Obiectivul local este mrirea cu 50% a vnzrilor EXTSTAR prin vnzarea online a mrfurilor din magazin. Este firesc ca prin apariia n contiina publicului, prin dezvoltarea numelui i mrirea cifrei de afaceri, s se realizeze dorina conducerii EXTSTAR, aceea ca vizita online sau offline s devin o plcere pentru oricare vizitator.

Dup cum s-a vzut, E.I.M a consultat att surse directe ct i indirecte de informaii: cele directe (interviuri, anchete realizate cu reportofonul i camera video) pentru a nelege punctele tari i cele slabe ale afacerii de care se ocup prin contract dar i mediul de afaceri, prin cercetrile de birou (desk research), reviste de specialitate, navignd pe site-uri i consultnd baze de date cu acces gratuit etc. El va sintetiza n scheme aceste puncte tari i slabe, anse sau oportuniti i ameninrile ori presiunile din mediu. Aceste sinteze se regsesc n teorie ca analize SWOT, acronim de la Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Strengths (punctele tari) i Weaknesses (punctele fragile) sunt factori interni, unici pentru afacerea propus, dependeni de implementare, iar Opportunities (ansele, oportunitile) i Threats (ameninrile, presiunile) sunt factori externi, exogeni, extrinseci, cauzali, independeni, dai de Dumnezeu, natur i societate ori guvern (politica). De aceea analiza va fi introspectiv. E.I.M are de gnd s anexeze i factori de macro-level marketing cum sunt mrimea pieei, unicitatea produselor/serviciilor oferite (aa numita UPS), concurena ateptat i creterea potenial a pieei.

EXTSTAR vinde o varietate de echipamente de sport extrem, echipamente de schi, hanorace pentru urcat pe munte, bocanci i clpari, frnghii, mnui, bee de schi i piolei, snowboard, biciclete de crat pe munte, parapante etc. Pune la dispoziie servicii post-vnzare pentru orice marf oferit. Iniial a fost creat ca o ni n piaa local i regional n sensul unui magazin cu echipamente de schi destinate schiorilor pentru sporturi extreme precum i utilizatorilor de snowboard-uri care vin n Predeal. Proprietarii EXTSTAR caut s exploateze puterea Internet-ului pentru amplificarea unei imagini legate exclusiv de schiul extrem i magazin de e-detaliere a mrfurilor destinate sporturilor extreme. Ei vor s creasc vnzrile cu 30% n primul an i incremental planificat n urmtorii prin oferirea de echipament de sport extrem personalizat, sisteme de prindere a schiurilor, snowboard-urilor, brcilor sau bicicletelor pe maini, a artizanatului local, muzicii Hip-Hop ori Rap, ntr-o ni de pia a pieei globale.

E.I.M analizeaz punctele forte i fragile ale magazinului EXTSTAR incluznd avantajele tehnologice, materiile prime i materialele sau produsele finite, relaiile i activitile firmei, partea financiar, managerial, resursele umane sau de personal, alte avantaje ce o situeaz deasupra concurenilor. Slbiciuni pot fi oricare din cele de mai sus constituind blocaje i nerealizri. Criteriile de judecat sunt att formale ct i informale i fiecare industrie are scale de importan deseori diferite pentru acestea.

Din constatrile anterioare, EXTSTAR este un magazin specializat, de succes. Unul dintre avantaje este cel al localizrii geografice, altul se refer la personalul calificat format din localnici, produsele cunoscute i cutate de cumprtori mai ales iarna, serviciile oferite. n plus, EXTSTAR are profit i genereaz un flux monetar pozitiv tot anul. Are ca activ cldirea i terenul aferent pentru parcare i depozite.

Puncte tari:
Localizarea este cheia sucesului su. Acesta se leag i de creterea exploziv a sporturilor extreme n plan global, regional, dar i n plan local. Servete dou categorii de clieni: (1) profesionitii i monitorii de schi extrem i snowboard locali, i (2) clienii pentru sport extrem aflai n vacan. Entuziatii i profesionitii locali sunt cei mai puini n pia, dar cer n general, produse i servicii de calitate deosebit. Nu exist nc o baz de date, dar vnztorii recunosc clieni fideli ce au intrat n magazin n ultimele10 sezoane. Cei ce vin n vacan sunt de obicei cei care nchirieaz schiuri, apeleaz la servicii de urgen pentru reparaii, pentru a obine satisfacii majore dintr-o vacan pe munte. Magazinul are muli clieni fideli ce apeleaz constant la serviciile acestuia. Majoritatea salariailor au mai mult de 15 ani vechime, sunt cunoscui de clieni i unii dintre ei sunt rude (mama i fiica, tatl i fiul) fiind aproape o afacere de familie. n acest fel, clienii vd fee i figuri familiare datorit schimbrilor lente din rndul angajailor. n plus, datorit unei poziii stabile pe o perioad mare de timp salariaii devin experi n domeniul lor de activitate i dau sfaturi pertinente sau experiena se transmite (cunoaterea produsului) de la rudele n vrst la cei noi angajai care de multe ori rmn n locul acestora pe

aceleai poziii n firm. EXTSTAR ofer schiuri i echipament de iarn de nalt calitate, dar i la alte PREURI sau combinaii ori faciliti pentru cunosctori i clienii fideli. Datorit faptului c are ca obiect de activitate sportul extrem, magazinul este cunoscut de ctre instructorii de schi, performeri, organizatorii de concursuri i spectacole ale zpezii, monitori, i alii. Proprietarii EXTSTAR sunt persoane cu educaie i au cutat o colectivitate motivat i la rndul ei educat, chiar artistic. Sosii n Predeal n anul 1991, au devenit tot mai ataai de oamenii cu experien n traiul la munte. Interaciunea cu meseriaii i instructorii ori monitorii locali a creat ideea unui climat de afaceri cu perspective prospere. Cunoscui n ar au fost abordai de productorii romni deintori de licene de producie pentru clpari i schiuri cunoscute bine n lume, pentru a le distribui i vinde produsele, acum i la nivel internaional. EXTSTAR poate obine un profit i prin vnzarea acestor produse ce pot fi personalizate. Au semnat un contract pe cinci ani pentru a fi distribuitori exclusivi ai acestor schiuri i snowboards ori motoare, cu posibilitatea rennoirii lui pentru nc cinci ani. Un alt productor local a creat o inovaie tehnologic n ingineria i producerea unui sistem de fixarea unor dispozitive de prindere pe automobil pentru transport de bagaje deasupra acestuia. Sistemele create de acesta sunt la jumtate de pre fa de cele comercializate n ar de liderul n astfel de produse, de dou ori mai rezistente i utilizeaz un sistem rapid de schimbare a dimensiunilor, spre exemplu de a ancora schiuri i apoi a schimba pentru biciclete, iar n plus se poate ataa pe orice tip de automobil fr a-l perfora sau deteriora. n final, proprietarii firmei din Predeal ai magazinului pentru sporturi extreme au fost de acord s vnd produsele de artizanat i pe cele artistice ale productorilor din zon. Articolele produse de acetia intr ntr-un regim de consignaie n vederea vnzrii, ceea ce nseamn c dup vnzare magazinul primete procente din preul de vnzare.

Puncte slabe:
Cu toate c magazinul este deschis tot anul, afacerea este una sezonier, ciclic, cu vnzri care au un vrf n luna ianuarie i cu un declin rapid ncepnd din luna martie. Cele mai multe vnzri sunt generate n cele ase luni n perioada lunilor noiembrie-aprilie. Vnzrile din timpul verii sunt mai numeroase ctre clienii din

vecintate sau ctre clienii fideli care vara fac excursii pe munte sau merg cu bicicletele, mai rar, n plimbri i excursii montane. Magazinul este rareori nchis chiar n lunile fr vnzare, dar personalul este redus n funcie de aceasta. Preocuparea curent este extinderea seleciei de biciclete speciale pentru excursiile montane pentru a profita de cererea crescnd pentru cumprarea sau nchirierea lor n lunile de var. Chiar dac, n general afacerea este profitabil la nivelul unui an, fluxul de bani ncasai variaz. n fiecare sezon magazinul se bazeaz pe ncrederea acordat de furnizorii care l crediteaz la refacerea stocului de produse cerute. La fiecare sfrit de sezon, dup un vrf al vnzrilor, magazinul i pltete notele de plat din timpul verii trecute i angajeaz personalul sezonier n funcie de afaceri. Banii-ghea sunt o problem mai ales atunci cnd furnizorii refuz s acorde credit magazinului. n plus, fluxul banilor i al profitului este dependent de cel mai necontrolabil factor: vremea (lipsa de zpad, iarna). Chiar dac este zpad la munte, muli clieni nu cred c trebuie s mearg la schi dect dac vd zpad n propria lor curte. ntr-un sezon bun pe munte se poate profita ntre 100 i 150 de zile de schiat. ntr-un sezon prost, doar 70 la 80 de zile. Fr vreme bun ori zpad, nu exist afacere la Predeal. A treia mare slbiciune este declinul general i accentuat al numrului de schiori. n stadiul n ciclul de cretere al industriei, industria schiului este n maturitate spre declin. Acest fapt se explic prin costul mare al schiatului n sine. Cu abonamente pe zi de circa 50$ pentru urcare i costuri medii de peste 400$ pentru o pereche de schiuri, familiile din clasa mijlocie nu i mai pot permite s schieze. Costul unui sfrit de sptmn pentru o familie n vacan cu cinci membrii este de aproximativ 1000$ dac includem tichetele, abonamentele, cazarea i masa (fr cheltuieli de transport). Pentru a obine echipamente i mbrcminte de schi noi, aceeai familie trebuie s plteasc ntre 2000$ i 5000$ n funcie de calitatea cerut.

De obicei tehnologia i spune cuvntul, indiferent de industrie, fie c este vorba de industria distraciilor tip Disneyland sau industria bancar, deci este necesar o analiz i chiar o expertiz pentru competenele tehnologice. EXTSTAR are experiena cu dezvoltarea unui site pentru e-comer? Are sisteme informatice necesare s opereze ntr-un astfel de site? Ct de sigur trebuie proiectat site-ul? Are EXTSTAR tehnologia de codificare/decodificare necesar proteciei cheilor de acces, comenzilor i mai ales plii pe INTERNET? Are firewall, programe specializate de protecie antivirus? Cine poate fi furnizorul de servicii internet cel mai accesibil i de ncredere?

E.I.M constat c magazinul EXTSTAR utilizeaz computere ca nregistratoare de bani la PUNCTELE DE VNZARE. Magazinul este legat n reea cu un server dedicat sub Windows 2000 ca sistem de operare. EXSTAR utilizeaz o conexiune DSL la Internet i un sistem BitDefender pentru a reduce riscul de virusare al propriului sistem (Murpfy v sftuiete!). De altfel, proprietarii au un sistem de informare asupra vnzrilor pe care l pot accesa de acas. Cu toate c nici una dintre persoanele angajate n magazin nu are o diplom de specialist n tiina calculatoarelor, muli sunt interesai i chiar autodidaci, iar n timpul vacanelor de var sunt ajutai de studeni sau practicani cu deprinderi atestate n computere. Firma dorete s dezvolte o reea website pentru a oferi echipamente de schi i snowboard personalizate pe client, sisteme de prindere a acestora pe maini i mijloace de transport, artizanat i lucrri de art locale, muzic Rap i Hip-Hop pentru a le vinde pe acelai site. Proprietarii plnuiesc s plteasc pe cineva s gzduiasc i s dezvolte site-ul ca apoi s-l aranjeze pentru vnzrile online.

Consultantul trebuie s explice n ce stadiu al dezvoltarii pieei se afl industria astzi. Ca i n stadiul n ciclul de via al produsului, trebuie specificat stadiul fie de introducere, cretere, maturitate sau declin al industriei i de altfel i mrimea total a pieei. Este interesant de aflat unde se afl firma ce comand studiul i unde dorete s ajung, mai ales dac se refer la cota de pia, n condiiile unor perspective de cretere potenial ale acestei piee. Pe termen lung trebuie tiut cum poate realiza o firm precum EXTSTAR, expansiunea n pia.

Industria de schi este n stadiul matur al dezvoltrii pieei i e posibil s nceap declinul. Conform Asociaiei Naionale a Bunurilor Sportive (National Sporting Goods Association), n S.U.A. erau n anul 1999 7,4 milioane de schiori i 3,3 milioane de snowborditi. Acest numr a sczut fa de anul anterior i tendina de scdere se pstreaz n urmtorii 3 ani. n termeni bneti, industria schiului montan a nregistrat suma de 793 milioane $ n vnzri n anul 1999, iar cea de snowboard de 184 milioane $. Nici unul dintre magazinele de schiuri nu are mai mult de 1% cot de pia. Cu vnzri brute de 900.000 $ pe an, EXTSTAR poate fi considerat un juctor mrunt n industria schiului.Totui innd seama de numrul mare de magazine de schi care falimenteaz tot timpul, EXTSTAR este o excepie profitabil n aceast industrie.

n aceast seciune E.I.M dorete s prezinte o descriere detaliat a tuturor produselor, liniilor de produse, serviciilor pe care le cunoate n calitate de consultant. Ce se vinde: produsul, serviciul sau amndou? Care sunt caracteristicile i proprietile benefice ale produsului/ serviciului / ideii / conceptului etc.? Sunt aceste trsturi comparabile cu cele ale concurenei? Pentru a convinge trebuie fcute comparaii n tabele ce justific o strategie ulterioar.

EXTSTAR se mndrete cu oferirea unor produse de vrf ale liderilor pieei din industria de schiuri (codificat n SK) i snowboarduri (codificat n SN). Schiurile i bunurile de folosin ndelungat genereaz o marj de 40%, mbrcmintea de 50%, iar accesoriile pot genera o marj de pn la 400%. Pe lng vnzarea de echipament, mbrcminte i accesorii, EXTSTAR obine venituri i din nchirierea de SK i SN i din serviciile tehnice. Serviciile tehnice includ legturile, reglarea i repararea SK i SN. n mod asemntor furnizeaz servicii pentru bicicletele de munte pe care le vinde furniznd diferite pachete de reglare i fcnd reparaii pe loc, n timp ce clientul ateapt terminarea reparaiei n magazin. n timpul primului sezon, majoritatea serviciilor sunt de tipul serviciilor la cerere, nsemnnd c ele se realizeaz n timp ce clientul ateapt n magazin. Furniznd servicii de calitate, EXTSTAR practic preuri mari, dar schiorii prefer s plteasc imediat aceste servicii n loc s rite s piard o zi de zpad datorit unor probleme de echipament. EXTSTAR consider c este necesar concentrarea n

partea select a pieei, cu toate c i face stocuri de echipament i mbrcminte la preuri joase i medii pentru fidelii clieni pe care i are. Reputaia pentru produsele i serviciile de calitate combinat cu alura dat magazinului de schiorii i snowbord-itii profesioniti care frecventeaz magazinul i confer acestuia o poziie unic n piaa local. Competitorii se focalizeaz mai mult pe mbrcmintea i echipamentul cu pre mediu i sczut, avnd ca int prioritar un segment de cumprtori cu bani puini, dar contiincios, cruia i place muntele, excursiile i sportul. Din cele 4 magazine de schi aflate pe o raz de 20 de km de EXTSTAR, doar unul ofer un nivel similar de servicii n domeniul SK. Nici un competitor local nu-i vinde produsele via INTERNET i n mod sigur nici unul nu ofer SK i SN n sporturi extreme, la comand. O cutare pe Internet a scos la iveal 6 magazine de SK n America de Nord (Canada, Mexic i Statele Unite) care vnd echipament, mbrcminte, accesorii online. Doi dintre competitori se afl n Canada de Vest, unul prezint produsele online dar comanda poate fi fcut doar prin telefon i nu online. Concurena EXTSTAR privind vnzarea cu amnuntul de SK n funcie de cei patru competitori din S.U.A e prezentat n tabelul de mai jos, tip matrice a comparrii competitive.
Matricea comparrii competitive Tabelul 1
Prod/Serv Comparaii Pre Percepia Calitii Internet mketing/ Vnzri Proprietatea benefic 1 Proprietatea benefic 2 Proprietatea benefic 3 Proprietatea benefic 4 EXTSTAR Produs ridicat ridicat n dezv la comand calitate de vrf schi profesionist servicii bune Alpine ridicat ridicat da, dar nu f.diversif. vnz cu amnuntul calitate de vrf afacere profesionala acceptabile Ski House moderat spre sczut MSS MSS da vnz cu amnuntul calitate acceptabil schi profesionist servicii bune Mountain Top MSS MSS da, dar nu prea diversif vnz cu amnuntul calitate acceptabil afacere profesional acceptabile Boards Inc. reduceri gen MSS MSS da, dar doar lichid vnz cu amnuntul calitate in f. de furnizori reducere tip discount profesional fr servicii

Comparaii cu firme vzute pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.

Dup crearea tabelului 1 - MATRICEA COMPARRII COMPETITIVE

E.I.M. consult materiale sale i consider necesar s introduc aici cteva


noiuni de statistic informaional, pentru a putea afla i ceilali cum a lucrat i gndit identificarea locului (rang) EXTSTAR. Un argument pentru utilizarea tot mai larg a tehnicilor de aplicare a teoriilor mulimilor vagi (Fuzzy Sets Theory) este construcia de certitudini cognitive i perceperea unor mai ascunse organizri i rearanjri ale ambianei slab structurate. Natura problemelor ce urmeaz a fi soluionate este de obicei ambigu, complex i dezorganizat.

Funcii FUZZY n analiza multicriterial Valorile atribute xij ale obiectivelor decizionale (n cazul de fa magazine virtuale ori site-uri sau obiecte conforme unor standarde cunoscute ori impuse) i pentru calitile (caracteristicile) j, parcurg funcii fuzzy, construite conform logicilor nuanate, devenind atribuiri ale acestor valori la idealul considerat prin valoarea unui standard internaional pentru atributul j al obiectivelor decizionale i. Funciile fuzzy sunt componente informatice apelate prin infomodule (subsisteme bloc tip LEGO, n care diferitele modele pot fi combinate pentru a crea sisteme de prelucrri informaionale cu interpretri diferite). Pentru fiecare calitate atribut ori caracteristic j, n funcie de poziia pe care o ocup fa de alte valori luate n considerare la acelai atribut, nivelul ideal poate fi MINIM, MAXIM, INTRM (intermediar), NUINT (nu intemediar) i poate fi codificat ca xminj, xmaxj, xintj n care: xminj = min xij (1)
i

{ }

m(x)
1

xm/xM
0

xm
xm = min(x) m(x) = xm/x Fig. 1

xM

xminj = max xij


i
M(x) 1

{ }

(2)

xm/xM

xm
M(x) = x/xM xM = max(x) Fig. 2

xM

xmin j < xint j < xmax j


*

(3)

unde i, j N , i = 1,...d, j = 1,...q n care: i - produse/servicii/idei; j - caliti.

t(x)
1

A B 0 xm xM

xt

t(x) = 2x.xt/(x2+xt2) A = 2x.xm/(x2+ xt2) B = 2x.xM/(x2+ xt2) Fig. 3

Funciile MINIM, MAXIM, INTRM, NUINT (valori duale, extreme) au ca rezultate diferii coeficieni de apartenen la ideal ori tip probabiliti (pentru valori tip frecvene n MAXIM), codificai mij, Mij, tij, tij* ori pij. n cazul n care se dorete normalizarea datelor ori a acestor coeficieni n aa fel nct rspunsul s aparin domeniului nchis [0, 1] se apeleaz la funcia NORMT cu rezultatele nij. Succesiunile de calcule pentru elaborarea acestor coeficieni sunt: I
Sau

m ij = x min/x ij m ij = x max/x ij

n care m ij x min/x max , 1

] ]
(4)

n care m ij 1, x max /x min

i valoarea minim (a standardului) obine atribuirea 1 (unu); II


Ori

M ij = x ij/x max
M ij = x ij/x min

n care M ij [x min/x max , 1]


n care M ij [1, x max/x min ]
(5)

deci valoarea maxim (a standardului) capt atribuirea 1 (unu); III.

t ij = 2.x ij .x intj/ x 2 + x 2 ij intj

n care t ij [0,1]

(6)

i valoarea intermediar (standard aleas) are atribuit cifra 1 (unu); IV.


2 t* = (x intj - x ij ) /[ x 2 + x 2).(1 - z)] ij intj ij

(7)

n care t* [0,1] iar z = min (A, B) ; A=tij(xij: = xminj); B = tij(xij: = xmaxj) ij

unde valoarea intermediar obine valoarea 0 (zero) iar valoarea dorit a unei extreme duale, valoarea 1 (unu);

V.

pij = x ij/

xij
i=1
d i=1

iar

pij = 1
i=1
d i=1

(8)

unde pij [ x min / x ij , x max / x ij]

VI
i

n* = (xij - xminj)/(xmaxj - xminj) ij n* [0,1] ij


(9)

n care valoarea atribuit lui xminj := 0, iar valoarea atribuit lui xmaxj := 1

VII
i

n* = (xmaxj - xij)/ (xmaxj - xminj) ij


(10)

n* [0,1] ij iar valoarea atribuit lui xminj := 1, n timp ce xmaxj := 0

n general funciile fuzzy prezentate i cuprinse n infomodule sunt definite pe mulimea valorilor xij cu valori n intervalul real, pozitiv cuprins ntre 0 i 1. Funciile descrise mai sus sunt liniare. Decidentul poate considera aceast liniaritate ca o restricie, apartenenele la ideal sugernd nelinearitate. n acest sens formele potenial concave sau convexe (din care rezult apropierea lent ori rapid de valoarea standard 1 (unu)) pot fi obinute prin compunerea funciilor elementare.

t*(x)
1

0
*

xm
2 2

xt
2

xM

t (x) = (xt - x) / [(x + xt )(1 z)]Z =min(A,B) A = t(x = xm) B = t(x = xM) Fig. 4

P(x) 1 xM/

xm/
0

xm P(x) = x/ : = x
i

xM

Fig. 5

n(x) 1

xm

xM

n(x) = (x xm)/(xM xm)


Fig. 6

Pornind de la tabelul 1 - Matricea comparrii competitive - E.I.M construiete urmatoarele matrici (tabel 2, 3). Pentru asta el acord note fiecarui magazin studiat, pentru fiecare atribut considerat. Apoi

calculeaz pentru valorile luate n considerare la acelai atribut, nivelul ideal, care va fi minim pentru pre i vnzare, MAXIM pentru perceptie, e-commerce, normmin pentru afacere, NormMax pentru servicii i afacere.
Tabelul 2
Pre Percepie e-Com. Vnzri Calitate Servicii Afacere

Extstar Alpine Ski House Mountain Top Boards Inc.

10 10 7 7 8 Min

10 10
7 7 7 MAX

5 9 10 9 7 MAX

5 7 9 7 6 Min

10 10 8 8 7 Intermediar

9 7 9 7 0

8 10 8 10 5

NormNorm- MAX + MAX normmin

n tabelul 3 sunt prezentate valorile obinute n urma calculelor prin aplicarea formulelor (4) pentru minim, (5) pentru maxim, (6) pentru valoarea intermediar, (9) pentru normalizarea maxim i (10) pentru normalizarea de minim Tabelul 3
Min MAX MAX Min Intermediar 0,97 0,97 1 1 0,99 NormMAX 1 0,78 1 0,78 0 NormMAX + Norm-min 0,60 1 0,60 1 0 0,40 0 0,40 0 1

Extstar Alpine Ski House Mountain Top Boards Inc.

0,70 0,70 1 1 0,87

1 1
0,70 0,70 0,70

0,50 0,90 1 0,90 0,70

1 0,71 0,55 0,71 0,83

Ierarhizri de produse informaionale n acest paragraf sunt prezentate cteva modele de calcul a valorilor, dup care se pot ierarhiza produsele, n funcie i n raport cu un standard internaional, gen ISO 9000 ori cu norme stabilite experimental. Pentru Hi valoarea obinut din procesul de calcul pentru caracteristiaca i, se utilizeaz valorile maxime Mij ntr-o formul uzual unde q reprezint numrul de caliti.

Hi = ( Mij)
j=1

1/q

(11)

Chiar i n cele mai simple forme ale ierarhizrii de produse/probleme/obiective, trebuie s se ia n considerare faptul c atributele-caracteristici j au ponderi de importan diferite, extrinseci, care n cazul de fa se vor codifica wj. Aceast problem este ridicat de faptul c mai ales calitatea (atributul care este un complex de caracteristici) unui produs nu poate fi privit ca echiprobabil. Adugnd i faptul c cele q caliti/atribute/caracteristici ar putea s conin un numr q1 de valori care ar trebui s fie superioare celor impuse de normele stabilite, i un numr q2 de valori ce ar trebui s fie inferioare acestuia (proces de optimizare), q1 + q 2 = q Pentru simplificare, avnd n vedere caracterul acestei cri i anume n principal acela de a prezenta paii semnificativi ai construirii unui plan de eMarketing, dar i dorina de evideniere a importanei ntr-o astfel de abordare a statisticii informaionale, vor fi avute n vedere valorile din tabelul 3 i se vor considera atributele de importan egal n determinarea rangului EXTSTAR n lumea concurenial a magazinelor de profil. Pentru ca totui cititorul s rmn cu ideea corect a determinrii rangurilor, n continuare va fi prezentat o scurt teorie a modelelor posibile pentru calculul coeficienilor de ierarhizare, urmnd ca cei interesai n aprofundarea acestor teorii s studieze literatura de specialitate.

Tabelul 4
Toate atributele egale ca importana Extstar Alpine Ski House Mountain Top Boards Inc. Varianta afacere principal - EXTSTAR 0,7 0,7 1 1 0,87 1 1 0,7 0,7 0,7 0,5 0,9 1 0,9 0,7 1 0,71 0,55 0,71 0,83 0,97 0,97 1 1 0,99 1 0,78 1,00 0,78 0 0,60 1 0,60 1 0 5,78 6,06 5,85 6,09 4,10 Rang 4 2 3 1 5

Tabelul 5
Toate atributele egale ca importana Extsun Alpine Ski House Mountain Top Boards Inc. Varianta afacere discount - EXTSUN 0,7 0,7 1 1 0,87 1 1 0,7 0,7 0,7 0,5 0,9 1 0,9 0,7 1 0,71 0,55 0,71 0,83 0,97 0,97 1 1 0,99 1 0,78 1,00 0,78 0 0,4 1 0,4 1 0 5,58 5,06 5,65 5,09 5,10 Rang 4 3 1 2 5

Cunoscnd aceste ierarhizri pot fi luate msurile necesare, corectate deci acele atribute care pot prin performanele lor s contribuiecontribuie la noi poziionri n piaa concurenial, tendina fiind aceea de a ocupa locurile fruntae care pot aduce dup sine ctigurile materiale (profitul ct mai ridicat), dar i prestigiul n domenii att de mictoare n dinamica economiei n epoca actual a globalizrii. Se observ c att n ceea ce privete firma EXTSTAR ct i EXTSUN, ele ocup locul 4 ntr-o ierarhie n care au fost luate n considerare doar cinci magazine de echipament sportiv cu capacitate de a face vnzri i prin internet. Locul se justific prin faptul c magazinul se afl n stare incipient de dezvoltare a site-ului i de ncepere efectiv de activitate prin acest mijloc de vnzare, fie c e vorba de magazinul principal, fie de cel secundar care va avea drept obiect de activitate preluarea produselor din magazinul principal i vnzarea produselor prin modul special de discount. Reluarea calculelor se impune dup o perioad de activitate pentru a se putea observa deplasarea pe aceast scar a ierarhiilor i desigur lund n considerare mai muli concureni. E.I.M. a dorit doar s scoat n eviden importana aplicrii elementelor de

statistic informaional n orice cercetare de pia i cu consecine n orice plan de marketing, fie c e vorba ca n cazul de fa de o societate comercial mic, fie c e vorba de un mare concern, fie c va fi vorba de produse sau de servicii, de idei aruncate n caruselul concurenial sau de proiecte de anvergur. Seriozitatea abordrii, paii de urmat, teoria vor fi aceleai, vor diferi doar elementele componente ale acestora. E.I.M. consider c merit s prezinte n continuare modelele posibile de stabilire a ierarhiilor, urmnd s prezinte i bibliografia care trebuie consultat pentru aprofundarea acestora. Teoretic se pot construi urmtoarele modele posibile pentru calculul coeficienilor de ierarhizare
Hi =
Hi =

j=1
j=1
q1

q1

(Mij)w j
(n* )w j ij

. (mij)w j
j=1
q2

q2

(12)

. (n* ij)w j. j=1


q2

Pentru valorile tij trecute prin procesul de normalizare, se utilizeaz relaia:

Hi = ( tij.q j) + ( t* . w j) ij
j=1 j=1

q1

(13)

Atribuind lui dij toate valorile mij, Mij, tij, tij*, nij i urmnd procedura de calcul
dij := ij ; D j = dij ; a ij = dij/D j
i

se pot ierarhiza produsele cu modelul urmtor:

Hi = a ij. w j
j=1

(14)

Sinteze ale procedurilor expuse de Zeleny n procesul de luare a deciziei n urma analizei multicriteriale, bazat pe entropia informaional ajustat Shannon, precum i a aplicaiilor statisticii informaionale Onicescu utiliznd energiile informaionale ajustate sunt:
q

Hi =

ln d (aij )aij d (aij )


j=1 i=1 q i=1 q d aij

j=1 ln

aij w ij

(15)

Hi =

2 d a ij - 1

j =1

i =1 q d

2 a ij

-q

a ij w j

(16)

j=1 i=1

n cadrul aplicaiilor de teoria informaiei exist posibilitatea de a obine mai multe informaii prin schimbarea, spre exemplu a valorii ponderilor wj, ori prin reducerea importanei intrinseci a caracteristicilor, procedeu ce include compunerea de funcii. Se obine astfel o simulare determinist, care n cadrul unor metodologii informaionale corect aplicate pot s surprind decidentul prin bogia i nuanarea informaiilor pentru decizie. n prelucrarea datelor trebuie s se in seama de relativitatea modului de selecie, i extragere de atribute pentru calcule, de relativitatea sintezelor obinute precum i de relativitatea rezultatelor i a legturilor presupuse de asociere ori cauzale. Prin teoria informaiei se identific relaiile necesare ntre pri ori subseturi de date obinute la realizarea unor performane. n afara relaiilor eseniale, o mare importan au relaiile complementare care determin efectul de sinergie. Acest efect permite sesizarea mbinrilor armonioase dintre proprietile-atribute ale fiecrui magazin luat n considerare n cazul de fa n domeniul analizei multicriteriale i a atributelor acestora. Multicriterialitatea relaiilor fuzzy n marketing n marketing, la un moment dat, datorit ansei ori datorit unor posibile ameninri sau noi oportuniti, unele relaii devin eseniale. Toate relaiile sunt dinamice i variaz ca intensitate i conexiuni n funcie de scopul implicit (intuit) ori explicit (planificat/stare a mediului). Exist prea multe relaii potenial legale i n interaciune pentru a fi luate n considerare simultan. Unele relaii eseniale pot fi identificate pe baza definirii atributelor (caracteristicilor) vis-a-vis de scopul cercetrii. Aceste afirmaii, tip axiom, sunt necesare, pentru a prezenta multicriterialitatea relaiilor. Relaiile pot fi verificate pe rnd de ctre celelalte relaii controlabile n marketing i astfel: x1 = nr. total de verificri ale relaiei i, grupate pe m stri: 1 relaie direct, puternic; 2 - puternic n interaciune (amplificat); 3 - slab n interaciune (redus); 4 - direct, slab, de intensitate

redus; 5 - ascuns de relaia creat de variabila de control; ...; m fals, iluzorie, adevrata relaie fiind cu variabila de control; puternice (1), slabe (2), n interaciune cu variabila de control (3), ascunse (de variabila de control) (4), false, iluzorii, adevratele relaii puternice fiind ntre variabila de control i atributele dependente (5). Dac se ia n considerare, pentru simplificare, numrul de ordine din paranteze ca fiind prioritatea de a aeza ntr-o ierarhie atributele definitorii ale relaiilor interconectate, atunci se poate rspunde i interpreta alternativele posibile de rspuns la ntrebri cum sunt: - socotind de exemplu e-commerce-ul ca atribut definitoriu pentru cercetare, care este ierarhia multicriterial a relaiilor n care intr acesta avnd ca variabile de control caracteristicile mixului de marketing? - care sunt relaiile aflate n aceeai structur de control cu definirea ordinii lor dup coeficienii de corelaie informaional? - ct de intense energetic-informaional sunt legturile ntre principalele relaii ale atributelor definitorii? - pondernd relaiile i demixnd combinaia de marketing, care devin prioritare prin amplificarea controlului asupra magazinului? Dar asupra preului, percepiei, afacerii? nregistrarea de baz pentru prelucrrile automate este format din: variabila de la care se stabilete relaia; cealalt variabil; pentru fiecare variabil de control, valoarea coeficientului de corelaie multipl ori numrul de ordine (codul) relaiei, amintit anterior. n cazul n care nregistrarea conine valoarea coeficienilor atunci este adecvat prelucrarea prin funciile matematice. Spre exemplu, pentru o ierarhizare n ordinea celor mai puternice relaii verificate, apelm funcia m(x) unde xm este valoarea cea mai mic a coeficientului de corelaie informaional (cea mai puternic dependen presupus, deci cea mai mic asociere ntre structuri), iar xM este valoarea cea mai mare (asociere ntre structuri). n acest mod noile valori necesare ierarhizrilor multicriteriale (tip fuzzy) vor exista pe un domeniu continuu ntre xm/xM, 1. Acolo unde relaiile sunt ascunse ori false, deci au coeficieni aproape unitari noile valori vor fi departe de optimul ierarhiei, fiind apropiate de raportul xm/xM. La cealalt extrem sunt cutrile relaiilor false n diverse ierarhii n sensul c prin determinarea falsitii relaiilor iniiale, noile relaii (puternice, slabe ori n interaciune) vor fi ntre variabilele de control i cealalt variabil a relaiei generice. n acest caz valorile

mari ale coeficienilor ori codurile vor participa mai bine la ierarhizarea prin apelare la funcia M(x). n eventualitatea n care se dorete mrirea ori micorarea distanei ntre valorile calculate se poate apela la compunerea funciilor tip logaritm i exponenial (liniile punctate sugereaz noile valori obinute). Pentru punerea n eviden a relaiilor n interaciune este necesar apelarea funciei t(x) iar pentru punerea n ierarhie doar a relaiilor puternice fie a variabilelor iniiale, fie ale celor de control, apelarea funciei t*(x). Dac sunt necesare ierarhizri care s aib valori ntre 0, 1 se procedeaz la normalizri tip n*(x) i la compunerile amintite. Aplicaiile cu noile funcii notate mai sus for fi fcute la seminariile cursului. Pentru prelucrrile informaionale n cadrul unei singure relaii, verificate de toate celelalte variabile de control, n scopul cunoaterii tipului de relaie prioritar n arborii decizionali, se poate face apel la funcia p(x) tip probabiliti create pe frecvenele de intervale ori coduri (numr de verificri pe categorii). Se obin, pentru fiecare relaie Xi, distribuii pe cele 5 stri descrise:

1 2 3 4 5 Xi n1 n 2 n 3 n 4 n 5
Considernd, in extremis, distribuii n care avem: a) n1 = max( n j ) ori aproape egal cu n = suma (nj), atunci
j

relaia Ri este puternic iar conexiunile din acest trunchi creat de variabila de la care este verificat sunt activate de relaii noi, directe i intense energetic; b) n2 = max( n j ) , relaiile sunt n interaciune, tip ncrengturi,
j

cu variabilele de control dominante creatoare de noi relaii (noi ramuri); c) n3 = max ( n j ) , relaia este slab, auxiliar, adiacent;
j

d) n4 = max( n j ) , ncrengturile ascund ca un mrcini


j

trunchiul relaiilor de baz i cercetarea trebuie continuat pe mulimea variabilelor de control; e) n5 = max( n j ) , relaia este fals, iluzorie, n simbioz cu
j

relaiile asociate variabilei de control, cea care invalideaz relaia principal.

Structurile tip trunchi cu ncrengturi sunt strbtute dus-ntors, pe ci controlabile prin mrciniul relaiilor. De remarcat posibilitile de alternare ale cilor controlabile i faptul c sunt cutate cele mai scurte, puternice, directe. Literatura de marketing recomand identificarea interaciunilor i reordonarea relaiilor pentru eliminarea ori clasificarea sau punerea lor n rezerva alternativelor decizionale realizabile. Pe rnd, din multitudinea cilor de rezolvare a unei probleme se scot subsisteme de relaii i conexiuni i verificate n vederea optimizrii soluiilor propuse. Relaiile multicriteriale identificate vor influena construirea arborilor de decizie; flexibilitatea structurilor de relaii n marketing pot crea alternative decizionale corecte care vor estima bine rezultatele unor aciuni pe termen scurt ori mediu ale planificrii activitilor de marketing-management. Ilustrri ale potenialului de interaciune n tehnologia informaiei3 Se poate face apel raional la argumentului vizual. Algoritmul de identificare a importanei atributului ar putea s par o simpl procedur de calcul dac imaginile tip ideogram n-ar fi nzestrate cu semnificaiile simbolurilor informaionale, modalitate de sintez a datelor pe baza Filosofiei Onicescu. De nedorit n modelarea decizional nu ar fi prezentarea schematic, srcit a relaiilor, ci absena unor gnduri filosofice profunde exprimate cu mijloace matematice i statistice. Se introduce, ca obiectiv, un factor extern al importanei atributului pentru conducere. Se consider c importana atributului este att o proprietate intrinsec acestuia, ct i a decidentului. Dac toate alternativele libere sunt ordonate n funcie de un atribut dat n mod egal, atunci, un astfel de atribut poate fi judecat ca nensemnat, deoarece nu influeneaz procesul de luare a deciziei. Evaluarea alternativelor n perioada predecizional este o cutare sistematic, n cursul creia, alternativele sunt reinterpretate n aa fel ca s produc o divergen din ce n ce mai mare n atractivitate. Cu ct un atribut (ca surs de date) d mai mult informaie, cu att acesta este mai necesar ntr-o situaie decizional. Creaia decizional se manifest prin depirea unor bariere produse de lipsa datelor sau de concluziile sugerate de analiza lor.
3

MIHI V. N.: Illustration of the Interaction Potential in Marketing, ECECSR, no. 2, 1985.

Decidentul poate denatura realitatea, fie prin simularea propriilor aciuni decizionale, fie prin schimbarea sau deformarea datelor, n aa fel, nct s verifice sau s transmit ori s identifice idei preconcepute care stau la baza actelor decizionale. Aceast simulare prin schimbare trebuie efectuat prin mpletirea combinaiilor din care se nasc structuri, forme ce nconjoar centrul de greutate al misterului deciziei. Decidentul tie c trebuie s ptrund n subteranele motivaiei, necesar fiind gsirea rdcinilor diversitii n variabilitatea atributelor. Se impune tot mai mult modul de gndire multiatribut. Att consumatorul, ct i colectivitile sunt fenomene singulare, sunt unicate, deoarece fiecare este un univers economic unic. Diversitatea este de multe ori descurajatoare, consumatorii fiind conglomerate de funcii uneori neidentificabile ale permanentelor i subtilelor interaciuni economice, sociale i de mediu. Decidentul de marketing este nevoit s-i formuleze propriile opiuni confruntndu-le n permanen cu opiniile exprimate de oamenii de specialitate consultai accidental sau n mod organizat (prin consens, panel). El poate controla factorii cuprini n mix-ul de marketing: combinaia structural produs & pre & promovare & distribuie. Acest control se manifest n sensul posibilitii afective de schimbare a componentelor mai sus amintite. De exemplu, poate controla promovarea prin internet (submix), dac tie CINE caut i este interesat de acest mod de prezentare (cunoate structurile de profesii, pe sexe, vrste, stadii n ciclul de via al familiilor, venit, numr de membri n gospodrie), CND caut i cu ce frecven (n care moment al zilei i cu ce periodicitate), CE anume i intereseaz (ce site-uri, anunuri publicitare, filme documentare, interviuri la trguri i expoziii, prezentri-test demonstrativ), CUM percep ceea ce au vzut (cu interes, ncredere, optimism, emoional, scepticism). Dac schimb perioada din zi a cutrii (sau n cadrul sptmnii), atunci va obine o alt structur a componentelor submixului (alte ponderi de profesii, vrste etc.), deci alte reacii rezultate din amplificarea sau reducerea informaiilor receptate. Iniial, decidentul presupus a avea o experien competent, elaboreaz sinteze prin extragerea ctorva atribute dintr-un sondaj, din informaii multiple, inclusiv prin consensul specialitilor, obinnd un material unic, adic nerepetat de date, ncrcat de semnificaii, legturi i ramificaii n interaciune. Se caut redarea fondului de idei prin forme puternic ilustrative. Un microcosmos informaional organizat pe trei dimensiuni este

stratificat de ctre decideni, fie prin apel (ascuns) la personalitatea proprie (cultur, aspiraii, cunotine, experien), fie prin consensul decizional creat de ali specialiti. Privind o astfel de configuraie rezultat dintr-un cmp arid de date, mintea descifreaz sensuri, descoper legturi ferme, reale, stabile ori ascunse, false ori iluzorii. Se intuiesc interaciunile i potenialele de schimbare informaional i se poate ncerca recuperarea pentru ideogram a unui datum esenial a ceea ce, n preceden, a fost viziune decizional. Aceste viziuni decizionale sunt obinute fie prin (1) organizarea explicaiilor directe: interviuri, chestionare, anchete, sondaje, panel de specialiti, fie prin (2) explicaii indirecte, evaluri globale ale numrului i importanei alternativelor (ordonare, rang, ponderi rezultate din aplicri ale regresiilor multiple sau factoriale, bayesiene ori informaionale). Pentru decidentul modern, maximum de informaie necesar trebuie livrat prin ilustraii special pregtite cum sunt: schiele, schemele logice, tabelele, listrile de sinteze ale prelucrrilor de date, graficele cu imagini globale, datele indicate, formatele inteligibile la prima vedere. Procesul intim de elaborare a judecilor decidentului nu are un alfabet propriu; acesta este practic o veritabil cutie neagr. Deci pentru a fi transmis este necesar o interfa, decidentul fiind nevoit s adopte un limbaj consacrat: cuvnt, imagine, ideogram, codaj (culoare, cifre, sunet). Aceste elemente codate, exterioare comunicrii, denatureaz orice mesaj original chiar dac ele sunt traduceri aproape corecte ale informaiilor proprii. Dup prelucrarea informaional, sinteza sau ideograma creeaz o unificare intern i organic a imaginii i sensurilor.

E.I.M dorete s prezinte un corect sumar al segmentelor de pia ce pot fi eficient servite, dar i al celor potenial dispuse s primeasc produsele i serviciile EXTSTAR. Pentru magazine relativ mici ntre care se numr la aceast or i EXTSTAR, o ni de marketing poate fi o important ans i un bun ctigat n defavoarea concurenilor. n orice caz trebuie descrise segmentele ca i nia n termeni ct mai compleci, i ceea ce este foarte important, plasarea lor n zone cu potenial de dezvoltare sau abandonate de concuren!

EXTSTAR servete piaa care are ca segment-int clienii cu venituri mari. Consumatorii de sporturi extreme au fie suficieni bani s-i permit s cumpere ce este mai bun, fie cheltuiesc o mare parte a venitului pe echipament, mbrcminte i accesorii utile hobby-ului lor. Astfel EXTSTAR este armatorul niei locale i regionale de SK i SN extrem. Vizitatorii aflai n magazin vin s-i cumpere un tricou EXTSTAR sau un hanorac special fie c practic schiul extrem sau nu, doar datorit reputaiei magazinului. Segmentarea n industria SK se realizeaz utiliznd variabilele demografice dar mai ales cele socio-economice dintre care importante sunt venitul i clasa social. Segmentul de pia cu venituri ridicate e mic fa de totalul cumprtorilor dar conduce la valori mai mari ale mediei n comparaie cu celelalte segmente. El e format n principal din oameni care vin singuri la munte sau profesioniti cu 1-2 copii sau fr copii. Avem de-a face cu un valoros segment, n cretere, de fideli. Se are n vedere i un alt segment preocupat de costul pe zi al schiatului, al echipamentului, mbrcmintei i accesoriilor Acest segment este mai puin interesat n performanele echipamentului i mult mai interesat de preul echiprii ntregii familii. El se caracterizeaz prin venituri medii dar e format din persoane care iubesc schiul i sporturile n mijlocul naturii, iar ceea ce merit reinut este c se duce o lupt de emulaie (mimetism) a cumprtorilor din segmentul cu venituri nalte. Majoritatea magazinelor de SK au o locaie limitat. Arealul magazinelor de schi exist pentru a servi vizitatorii i n mod convenional sunt plasate n proximitatea locurilor cu prtii pentru schiat. Magazinele urbane i suburbane cu SK i SN sunt magazine cu destinaie. Ambele tipuri sunt specializate, dar magazinele din zona de schi au o competiie imediat mai mare dect au magazinele

urbane sau rurale. Indiferent de locul unde schiorii i cumpr echipamentul, ei au nevoie de reparaii sau de servicii de reglare atunci cnd sunt pe prtie. La nevoie, ei i iau echipamentul i l duc la magazinul sau atelierul disponibil cel mai apropiat. La fel de important, ei i duc echipamentul la magazinul care le poate oferi serviciul n timp ce ei ateapt repararea (pe loc). n acest caz, alturi de segmentarea prin calitatea echipamentului, mbrcminii i accesoriilor, magazinele de SK i SN vor fi departajate prin calitatea serviciilor prestate i oferite i dup timpul minim de reparare.

E.I.M se ntreab dac concurenii principali sunt firme i companii comparabile ca mrime dar i pune problema clasificrilor deseori subiective de firm mic sau mijlocie ori boutique. El caut rspunsuri i privind profitabilitatea acestora. E.I.M trebuie s descopere ce poate face mai bine EXTSTAR dect concurenii! Dar ce fac mai bine concurenii fa de EXTSTAR i modul n care se poate anticipa emergena unui nou competitor n acest domeniu sunt poate principalele probleme de consultan ce pot schimba strategia propus. E.I.M decide s fac o sintez care s surprind competenele cheie ale unui numr de firme.

Exist patru principali competitori pe o raz de 20 de km n jurul EXTSTAR, care pot influena vadul magazinului, aflat n apropierea poalelor muntelui unde sunt amplasate prtiile de schi. Numrul schiorilor care vin n zon este n scdere n fiecare an, iar timpul mediu petrecut pe prtie scade i el. Excepia acestei tendine e dat de segmentul de SK i SN extrem pentru c experiena n domeniu crete. Mrimea total a pieei locale de SK i SN, echipament, mbrcminte i accesorii e estimat ntre 3-5 milioane $ pe an. EXTSTAR este al doilea magazin ca mrime n privina vnzrilor brute. E poziionat s ctige partea de pia local dac unul dintre competitori iese din afacere. n completare trebuie s fie capabil s ctige pentru a negocia cu unii dintre competitori. Creterea local depinde mai curnd de cedarea competitorilor dect de expansiunea cererii. Totui, EXTSTAR i propune o extindere (penetrare) a pieei prin devenirea i implicit realizarea imaginii de distribuitor mondial de SK i SN, porbagaje de maini etc.

Prezentarea unui management printr-o comparaie concis a competiiei n vnzarea cu amnuntul apare n tabelul urmtor privind comparaiile competenelor importante.
Comparaii ale atributelor eseniale Tabelul 6
EXTSTAR Punctul forte central Al doilea punct forte Urmtorul punct forte Cel mai slab punct Al doilea punct slab
expertiza calitatea recunoscut serviciile sezonalitatea lichiditile

Crossed Sabers
calitatea ridicat valoarea serviciul sezonalitatea probleme cu lichiditile

Ski and Sports


preuri joase vadul comercial aproape de hotel, cas departe de prtii departe pt. rep.rapide

Ski Outlet
preuri mici valoarea aproape de hotel, cas departe de prtii departe pt.rrep.rapi de declinul nr. de clieni

Ski Lodge
Cel Mai mic pre Varietate Depozit foarte mare nu e informatizat Fr servicii Fr garanii

Urmtorul schiori declinul nr. creditul nceptori punct slab de clieni Comparaii cu firme vzute pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.

Pentru un plan de marketing realizabil, creterea proiectat i obiectivele propuse pentru a fi atinse n pia sunt evident necesare. Care este cota de pia, cota relativ de pia, creterea pieei, care sunt intele din segmentele pieei i ce mijloace sunt necesare pentru atingerea lor, sunt ntrebri fundamentale la care oricare consultant n eMarketing trebuie s tie s rspund.

Spre exemplu, EXTSTAR caut s-i mreasc cota de pia prin oferirea SK, SN, dispozitivelor tip portbagaj, la comand i a unor obiecte de art (artizanat) din zon. Prospectarea pieei locale arat o cretere minim care poate rmne ca atare doar dac EXTSTAR preia, fuzioneaz sau achiziioneaz alte magazine ori n cazul n care falimenteaz unul dintre competitori. Cu mai multe produse vndute via INTERNET, precum i prin prospectarea i vnzarea continu online, EXTSTAR poate respira uurat n privina creterii vnzrilor ori a cotei de pia. Altfel, ct va rmne

predominant dependent de cumprarea la punctul de vnzare, adic magazin, nc sper s-i extind vnzrile servind nia naional i internaional a SK i SN extrem. Dac piaa online pentru echipamente de SK i SN crete i numrul competitorilor direci scade, EXTSTAR va fi unul dintre primele magazine cu acest gen de desfacere i profit. ansa ce se prefigureaz este de a face apel la segmentul de clieni cu venituri ridicate online chiar dac aceti cumprtori caut preuri acceptabile ori negociaz. EXTSTAR trebuie s existe n piaa online cu produse la comand, de valoare cu prim (premium), ntr-o continu prospectare online.
n seciunile urmtoare E.I.M va descrie ansele curente i viitoare ale pieei.

n aceast seciune E.I.M descrie partea a doua a analizei SWOT i se focalizeaz pe factorii externi/exogeni/independeni/ dai de ctre Dumnezeu, natur sau societate, factorul politic (guvern) etc., n aa numitele anse (oportunitti) i Ameninri (Threats) ori presiuni exterioare. n timp ce, scrie el, se ntreab ce anse pot aprea sau ce segmente neidentificate de cumprtori poteniali exist n cadrul pieei, ce ameninri reale sau poteniale exist? Subparagrafele vor cuprinde anse curente, oportuniti poteniale (n viitorul apropiat), ameninri create de mediu, cele legate de concureni, precum i factorul de lag tehnologic (ramnere n urm, deterioare, uzur moral). El construiete o matrice sintez a analizei SWOT.

n acest paragraf sunt descrise ansele sau oportunitile externe care coexist i pe care piaa le ofer. Spre exemplu exist segmente care nu sunt servite corespunztor sau nedescoperite? Exist o ni de marketing care merit s fie explorat, cucerit i apoi aprat? Exist o competiie online sau vei fi primul n aceast aplicaie a tehnologiei informaiei?

EXTSTAR are ansa de a fi unul dintre primele magazine de SK i SN care s vnd online echipament de sport extrem, mbrcminte, accesorii .a. Se va concentra pe segmentul de pia cu venituri mari. Pentru nceput se va ine seama de ase concureni din America de Nord care ofer echipament online. Nici unul dintre site-uri nu ofer o gam larg de produse, spre exemplu fiecare are doar un tip sau dou de schi, n mrimi limitate, pentru vnzare.

ansa EXTSTAR este s devin primul SITE care s ofere o serie individualizat (numerotat) de SK i SN pentru entuziatii locali i internaionali de practicani ai sporturilor extreme. Productorii locali de SK i SN la comand, au stabilit cu EXTSTAR un onorariu pentru orice produs, n schimb magazinul are dreptul s stabileasc preul de vnzare cu amnuntul. Firma care produce portbagajele pentru maini are un pre fixat de oficiul de stabilire a preurilor de vnzare cu amnuntul, dar tehnologia este att de avansat i preul att de sczut (50% din preul leader al industriei globale) nct este uor de vndut acest produs. Artizanii locali i ofer produsele prin intermediul EXTSTAR care le primete n regim de consignaie.

Cnd E.I.M se refer la oportuniti poteniale ntr-un viitor previzibil, el trebuie s dea dovad de creativitate pentru a ilustra corect o viziune personal dar acceptabil care ine de planul elaborat. Spre exemplu cum se poate alege din ceea ce viitorul ofer i n acest fel s fie determinat? Se pot amplifica vnzrile ctre clieni prin oferte de produse i servicii complementare sau suplimentare?

Avnd n vedere numrul de falimente al magazinelor de schi per sezon i vnzrile de lichidare care rezult, exist o a doua oportunitate pentru EXTSTAR de a intra pe piaa bonificaiilor (reduceri de pre exprimate n procente, rabat comercial) i de a deveni primul care practic rabatul comercial pentru SK online. Dac EXTSTAR poate crea stocuri suficient de mari atunci poate lansa un nou website pentru a vinde echipament, mbrcminte i accesorii cu rabat comercial. Focalizarea pe preuri sczute se potrivete bine cu ateptrile cumprtorilor prin WEB. EXTSTAR trebuie s in seama de eroziunea propriei mrci, dac urmrete aceast oportunitate. Site-ul cu rabat comercial va fi diferit de cel al magazinului principal i nu va oferi nici o referire (link) la EXTSTAR. Dac e-tail-ul (en-detail, vnzarea cu amnuntul pe net) va avea succes, EXTSTAR va avea ansa de a oferi lucrurile de artizanat (sau obiectele de art n regim de consignaie) ale unor noi artiti pe site-ul su. Vnztorii vor avea acces la explorarea posibilitilor de formare a alianelor strategice de eMarketing prin care vnztorul

ofer suport pentru reclam i promovarea vnzrilor pentru produsele care vor fi vndute prin site.

E.I.M descrie n aceast seciune ce crede el despre ameninrile ori presiunile din mediu care pot reduce efectele eforturilor de eMarketing. Spre exemplu, merit s l ngrijoreze tendinele generale ale mediului, ori cele sociale, geo-demografice, politico-economice?

Cea mai mare ameninare venit din mediul extern cruia trebuie s-i fac fa EXTSTAR e tendina mondial de nclzire i scderea ninsorii la nivel global. Numrul de zile cu zpad i cantitatea de ninsoare pe sezon scade pe toate continentele. Zpada e cea care dirijeaz industria SK i SN. Clienii nu se gndesc s schieze pn nu vd zpad n curtea din spate. Mediul financiar are i el un impact asupra vnzrilor. Scderea puterii de cumprare a clasei de mijloc i creterea costului biletelor de transport pe cablu, benzinei i echipamentelor au dus la scderea numrului de schiori. Spre exemplu, mai puin de 5% din populaia S.U.A. practic acum schiul i snowboardingul. Imaginea de sport elitist se pstreaz intact n lume.

n aceast seciune E.I.M scrie despre presiunile i ameninrile concureniale. El trebuie s gaseasc rspunsuri la reaciile concurenei n faa eforturilor de marketing pe care le va propune prin contract. Va evalua resursele concurenei n eventualitatea creerii unor obstacole semnificative care s umbreasc succesul prefigurat de plan bun de eMarketing.

La nivel macroeconomic exist mai multe magazine de schi care prsesc afacerea n fiecare an, dect noile intrate pe pia. Principalul motiv pentru care magazinele de schi dau faliment este inabilitatea de a plti furnizorii de bunuri expediate prin credit. La nivel microeconomic EXTSTAR are patru concureni pe o raz de 20 de km. Unul dintre concureni are dificulti financiare. Ceilali supravieuiesc vnznd i alte categorii de produse. Cu toate c exist multe magazine de schi n lume, puine i arunc un ochi pe INTERNET pentru a crete vnzrile. Multe sunt

prea ocupate ncercnd s supravieuiasc sezon de sezon. Timp, costuri i expertiz par barierele principale n calea intrrii. Publicarea preurilor de fabricaie sugerate de organismele de control ale pieei, plus represaliile la abaterea de la gama i limitele impuse unui supraprofit, iat cauzele lipsei de competiie n industria schiului. n timp ce competiia va deveni mai tehnologic, paginile web se vor dezvolta i ntreinerea lor devine mai uoar, mai muli concureni vor intra pe piaa vnzrilor cu amnuntul online. Totui EXTSTAR va avea o prezen pe web fondat demult cu o baz de clieni dedicat. E.I.M este contient c nu poate acoperi segmente de pia n zona sporturilor extreme ci doar o ni de marketing. Cutnd pe INTERNET el descoper o ni asemntoare n domeniul vnzrilor de echipament sportiv: http://www.JustBalls.com care nu s-a axat pe dezvoltarea unui mall, pe comercializarea unei game largi de echipament sportiv, ci s-a oprit doar la vnzarea de mingi The Biggest Ball Store on the Net, - Cel mai mare magazin de mingii de pe Internet. Ei vnd toate tipurile de mingi existente n lume4. Acest site a devenit att de cunoscut nct atunci cnd cineva se gndete la balls i vine imediat n minte numele site-ului JustBalls.com. Adncindu-i i mai mult specificitatea, compania a cumprat alte 27 de nume de domenii Justbaseball, Justbacketball, Justlacrosse etc.

Scriind aceast seciune E.I.M se gndete la schimbrile tehnologice rapide, la costurile mai mici aprute dup o perioad de timp la aceleai produse i servicii datorit revoluiei n tehnologia informaiei, care costuri vor avea foarte curnd un impact advers asupra eforturilor de eMarketing. Trebuie s propun aplicaii (care cost) la limita tehnologiei? Este bine s propun o putere tehnologic pentru a rspunde rapid la posibilitatea creterii numrului de clieni i deci a capacitii de a controla o pia n expansiune?.

Software-ul pentru dezvoltarea i ntreinerea website-ului va deveni mai prietenos de utilizat i atunci este de ateptat s apar mai muli concureni n piaa vnzrilor cu amnuntul. Tehnologia de lansare a website-ului e minim. Calculatoarele, reeaua complet computer, server i conectarea la INTERNET DSL de mare vitez sunt
4

eMarketing, referat Marketing pe Internet, Oana Georgiana Marin, sem.II, 2003.

principalele componente. Calculatoarele cumprate vor fi nvechite n urmtorii trei ani i vor trebui nlocuite. Nu e nimic unic n acest proces. O alternativ poate fi aceea de a pstra calculatoarele i a se trece la un proces de up-gradare (actualizare, adugarea celor mai moderne faciliti). Folosind aceast strategie EXTSTAR nu va fi nevoit s cheltuiasc mult ci doar s utilizeze una dou inovaii pentru a ajunge la acelai nivel mondial. Deoarece EXTSTAR nu are personalul calificat cu o experien n poziionarea i ntreinerea website-urilor, se propune fie pregtirea personalului n acest domeniu, fie angajarea unui consultant care s-i pregteasc pe ceilali s ntrein sistemul dup dezvoltarea acestuia
Tabloul analizei SWOT Tabelul 7 PUNCTE TARI
localizarea proprietate a familiei proprietate a familiei profitabilitatea educaia proprietarilor fidelitatea angajailor produse de calitate Sk i Sn la comand tehnologie nou pentru portbagaje artizanat din localitate, recunoscut

PUNCTE SLABE
afacere sezonier fluctuaii de numerar industrie matur, spre declin lipsa de experien n construcia site-ului dificultatea de a oferi servicii via internet

ANSE
poate fi unul din primele magazine cu vnzri online potenial de lansare a unui site separat cu rabat comercial sau lichidri de stoc poate reprezenta pe site noi vnztori poate reprezenta sau deveni partener cu artizanii din zon expansiunea pieei potenial de a deveni magazinul naional sau internaional preferat pentru schiul i sporturile extreme

PRESIUNI, AMENINRI
patru concureni locali ase concureni online exist sute de magazine pentru Sk i Sn nclzirea global scderea puterii de cumprare inovaia tehnologic ce oblig la schimbri rapide din ce n ce mai frecvent necesar punerea informaiilor la zi

Analiza matricei SWOT

Cercetarea de eMarketing const ntr-o cercetare secundar (cercetri conduse de alii privind piaa, segmentarea pieei, clienii) i cercetri online care implic variante e-metrics.
E.I.M este contient c deciziile de marketing nu trebuie niciodat create ntr-un vacuum. Scopul culegerii de date, observaii, informaii sau conducerea unor cercetri de marketing este acela de a reduce probabilitatea apariiei unei decizii greite care cost!. n timp ce nimeni nu poate s prevad viitorul cu un grad de siguran de 100%, se pot evita unele greeli asociate cu luarea deciziei. Toate teoriile deciziei consider c este de preferat s se ia o decizie n condiii de informare prealabil dect una spontan. Exist n general dou tipuri de cercetri: primar i secundar. Cercetarea primar este aceea pe care o poate iniia E.I.M El o poate conduce singur sau poate sugera gsirea unei firme de cercetri de marketing specializat. Proprietile benefice ale cercetrii primare sunt cele legate de proiectarea cercetrii, culegerea de date i proprietatea asupra lor fie c sunt culese personal, fie cumprate de la firma de specialitate. Cercetarea secundar este iniiat de alii, dar rezultatele sunt libere utilizrii publice, unele gratis, altele contra unei taxe. Sursele de date ale cercetrii secundare include statistici guvernamentale (recensmintele), rapoartele asociaiilor i organizaiilor guvernamentale i nonguvernamentale, asociaii ale productorilor, intermediarilor, consumatorilor, .a. Indiferent de tipul de cercetare, scopul general este acelai: reducerea riscului unei decizii proaste. Cel mai bun mod de a evita greelile este acela de a tii ct mai mult posibil despre clientul tu. Este important diferenierea dintre clieni ai produsului i serviciilor n general i clienii produselor i serviciilor tale.

n aceast seciune, dei important ntr-un plan de marketing, E.I.M, se hotrte s nu scrie nimic deoarece el nsui este consultantul angajat i n acest nou proiect nu face apel la cercetri directe tip interviu, anchet sau investigaie, experimente cu ajutorul monitorilor de schi, personalului angajat ori persoanelor particulare ce sunt cumprtori poteniali. Este adevrat c ar putea sponsoriza o cercetare cu bani puini, utilizind studeni sau elevi ca operatori de interviu. Dac ar proceda aa, atunci ar completa aceast seciune cu rezultatele i interprearea lor. Alt variant ar fi o cercetare condus chiar utiliznd website-ul firmei, care este incipient, i poate prin activitatea de cercetare primar, prin e-mail spre exemplu, prin deconspirarea obiectivelor tactice s strice efectul unei lansri bine pregtite.

n aceast seciune E.I.M descrie ncercrile fcute pentru cercetarea secundar deseori denumit i desk research, adic cercetare efectuat din birou E.I.M poate apela astfel la cercetri fcute de alii n legtur cu piaa, segmentele de pia, clieni. El caut informaii necesare proiectului propriu de plan de marketing i o modalitate probabil poate fi cea online.

Pentru a obine mai multe informaii despre industria schiului n ntregul ei i caracteristicile clienilor de SK si SN, E.I.M. a cercetat site-ul http://www.nsga.org, al National Sporting Goods Associations. Deoarece multe din informaii sunt disponibile gratuit, accesul la unele rapoarte mai complexe necesit o ntreag echip de cercetare. Spre exemplu, informaiile la nivel macro, de genul numrul total al schiorilor i snowborditilor din SUA care au ca vrst peste 7 ani (10,7 milioane) i vnzrile anuale ale industriei de SK si SN (976.5 milioane$) sunt gratuite. Acesta este un nceput, el intenioneaz s completeze informaiile i cu date ale marilor regiuni unde se schiaz.

Pentru a realiza analiza comportamentului consumatorului, E.I.M. identific clienii produselor i serviciilor cuprinse n planul de eMarketing. Descrierea lui poate fi un pic diferit fa de profilul consumatorului identificat din diferite surse secundare de informaii deoarece clienii efectivi i poteniali locali sau inte pot fi sau pot avea trsturi unice E.I.M. va fi interesat de clienii EXTSTAR. Ct de des utilizeaz ei produsele i n ce context? Sunt fideli unei mrci? Caut preuri joase sau acceptabile? Exist produse disponibile oricnd, un co atractiv de produse i servicii sau produse la comand, speciale, la care se poate rspunde urgent?

Cumprtorii de SK si SN, mbrcminte i accesorii tind s se orienteze spre natur. Ei nu cumpr frecvent echipament sportiv, motiv pentru care caut rezisten, durabilitate i performan. Muli devin fideli i loiali mrcii preferate recomandnd-o i prietenilor ori cunotinelor, familiei, devenind modele de influenare (marketing viral - practicat incontient de lideri de opinie). n medie, cumprtorii schiaz apte zile sau chiar mai puin pe sezon. Multe

familii i programeaz vacanele de schi astfel nct s coincid cu sptamna dintre Crciun i Anul Nou. Echipamentul de SK i SN, mbrcmintea i accesoriile sunt bunuri speciale iar furnizorii folosesc fie distribuia selectiv, fie pe cea exclusiv. Aceast nseamn c magazinele de strict proximitate pot s nu ofere aceleai produse sau mixaj de produse depinznd de strategia de distribuie a furnizorilor.

n aceast seciune E.I.M. va ncerca s descrie clientul. Cine este clientul EXTSTAR? Cum utilizeaz produsele i serviciile EXTSTAR-ului? Dac a fost vndut deja un numr de produse el dorete s tie ct de mult se cunoate despre clieni. E.I.M. este interesat s tie prin ce sunt unici clienii EXTSTAR fa de ali cumprtori ai unor produse i servicii similare.

Clienii lui EXTSTAR tind s se situeze financiar n partea de sus a statusului social i s fie dintre cei dedicai schiatului. Aceasta nseamn c se situeaz financiar foarte bine i sunt capabili s plteasc pentru cea mai bun calitate i cele mai bune servicii. Clienii EXTSTAR sunt unici deoarece i-au luat angajamentul s foloseasc tehnologiile avansate pentru c doresc n fiecare sezon cele mai noi produse. Ei se informeaz pentru a se orienta n domeniul SN i SK citind reviste de specialitate, vorbind cu experi, monitori sau instructori de schi. Se poate aduga faptul c sunt n cutare de emoii, le place s mping limitele i capacitile lor fizice i psihice pe munte. Pentru ei SK i SN au un sens unic de joie-de-vivre (bucurie de via). Moto-ul lor este CARPEM DIEM triete momentul.

n aceast seciune E.I.M. va descrie monitorizarea online continu i cercetarea permanent a clienilor din baza de date pe care o va propune n sensul construirii ei. Cunoaterea online a clienilor este imperativ i asigur succesul eMarketingului. n acelai timp va prezenta modalitaile de obinere a datelor i ce fel de e-metrics (msurare n spaiul E-metric), va propune pentru a ajuta la monitorizarea i evaluarea progreselor ctre intele propuse. Simultan trebuie s propun un sistem de evaluare inteligent a e-business-ului la care se raporteaz planul de eMarketing. Acest sistem trebuie s rspund la definirea intelor, obiectivelor i metodelor de msurare, s asambleze date i s construiasc un fundament (o soluie de baz) de la care poate fi msurat progresul. Cteva dintre ntrebrile de baz la care E.I.M trebuie s gseasc rspuns sunt: De cte ori crede c vor vizita clienii site-ul ntr-o sptmn, lun, an? Care pagin sau pagini sunt cele mai populare? Ct de multe scotociri (hits) se vor obine? Ct de multe adrese unice IPS de vizitatori unici vor cuta site-ul? Care este menirea lor de cutare i trafic? Se tie numrul de vizite ale site-ului n fiecare lun i cum poate fi comparat acesta cu numrul de vnzri lunare, online? Ce relev modelul de vizitare a site-ului despre vizitatori versus cumprtori? Exist tehnologia i modalitaile de monitorizare i colectare a datelor despre fiecare vizitator individual al site-ului? Care este rata de conversie (numrul de vizitatori care iau o aciune dorit ca, spre exemplu cumprare, nregistrare, copiere a fiierelor (download) n timpul unei perioade de timp determinat, mprit la numrul de vizitatori ale aceleiai perioade de timp? Rata de conversie poate reflecta (susine) unele aspecte calitative ale website-ului cum sunt gradul de utilizare, performan, disponibilitatea, reclama efectiv. Alte ntrebri la care E.I.M caut rspuns sunt: Ce prere au clienii i vizitatorii website-ului despre utilitatea lui? Cum se poate cerceta ce gndesc clienii despre site? Au fost cercetate urmtoarele aspecte: Marcarea site-ului (abilitatea site-ului de a proiecta imaginea de marc a companiei pentru a fi recunoscut) Funcionalitatea site-ului (posibilitatea de a livra servicii interactive) Uurina de navigare n site Coninutul site-ului (valoarea-adugat a informaiei produs de site). Monitorizarea i dezvoltarea metricilor online trebuie s fie un proces permanent i aceast seciune va arata ataamentul lui E.I.M fa de proiect. Metricile produc fotografii la minut asupra activitilor pentru scurte perioade de timp cum sunt sptmni sau luni dar reprezint i evaluri profunde ce pot fi obinute prin urmrirea e-metricilor ntr-o perioad de timp estimat conform proceselor urmrite. E.I.M are n vedere ideile pe care le poate obine studiind manuale de e-Metrics.

EXTSTAR nu are o experien modern n privina operrii i ntreinerii unui website.Toate cifrele i proieciile prezentate n aceast seciune se bazeaz pe cele mai bune estimri realizate. elul este s fie atrai cel puin 1000 de vizitatori/sptmn pe site. Deoarece acesta este un obiectiv agresiv pentru lansarea site-ului care servete o pia nc mic, se consider c e totui posibil s se in seama c n SUA exist 10,7 milioane de clieni cu vrsta de peste 7 ani care practic SK i SN. Obiectivul propus este de 52.000 de vizitatori pe an i ei reprezint 0,5% din piaa total. Furnizorul de INTERNET ISP (internet service provider) poate oferi statistici privind numrul de cutri (intrri pe site), nr. de pagini accesate-vizitate, timpul petrecut pe fiecare pagin, pagini de referin (cutate cu motoare), tip de browser, ara de provenien a vizitatorilor. Site-ul va fi proiectat astfel nct adresa de e-mail a vizitatorului s fie user name-ul lui. Accesul musafirilor nu e permis. Va fi oferit de asemenea gratuit cutarea pe site pentru a primi de la vizitatori funcionalitatea, modul de utilizare i coninutul site-ul. Se dorete ca site-ul s devin mai prietenos prin ncorporarea preferinelor n design a celor ce l-au vzut.

Dup culegerea de informaii asupra segmentelor de pia i a informaiilor la nivel macro asupra clienilor n seciunile de mai sus, urmtorul pas este de a diseca baza de date a clienilor pentru o descriere mai precis privind comportamentul acestora i mai ales realizarea acelei audiene int disponibile. n mod general se vorbete despre definirea pieei-int sau a segmentelor de pia-inte. Ce segment (ori ni) este urmrit de E.I.M? Ce au n comun clienii din segment sau ni d.p.d.v. demografic, geo-demografic, psihografic sau al proprietilor benefice ale produsului, ratei lui de utilizare .a.?

n seciunea care urmeaz E.I.M. va detalia evalurile demografice, geo-demografice, psihologice i ritmul utilizrii.

n aceast seciune E.I.M va descrie caracteristicile demografice ale clienilor. El se va preocupa i de celelalte variabile de segmentare, socio-economice, psihologice i legate de caracteristicile produsului/serviciului ideii/proiectului. Deci cine este CLIENTUL n termeni de venit, ocupaii, sex, vrst? Care sunt variabilele eseniale (care introduc variante, diferene) pentru a descrie audiena int? Ct de mult cheltuiete CLIENTUL, online?

n termeni ai demografiei, schiorii i snowborditii din SUA tind s fie cuprini ntre 25-34 ani (35,6%), brbai (70,8%), au un surplus de venit pe gospodrie de 50.000$ pe an (51,6%), ei fiind absolveni de colegiu (43,4%). Aceste caracteristici (brbai profesioniti, absolveni de colegiu) reflect i caracteristicile utilizatorilor tipici de Internet. Practicanii de schi extrem, tind s fie cuprini n categoria 16-28 ani. Cei mai muli sunt brbai (75%) i locuiesc n gospodrii n care veniturile sunt n jur de 50.000$/an.

n aceast seciune, E.I.M descrie variabilele geo-demografice eseniale pentru structura bazei de clieni. Sunt zone preferate din care provin cumprtorii n sensul c rspund mai repede la eforturile de marketimg EXTSTAR dect ale altora?

E.I.M gsete pe un CD-ROM al Revistei Capital un excelent articol n care citete:


O vacan petrecut pe una dintre prtiile elveiene poate fi visul oricrui schior. Ca s fie real, te cost ns aproximativ 1.000 USD. Suplimentar, pentru viz se pltesc circa 300.000 lei. Obinerea ei poate dura maximum dou sptmni, astfel c amatorii trebuie s se grbeasc cu mult timp naintea srbtorilor de iarn. Ofertele sunt multe, n funcie de gusturi, dar i de posibiliti. n localiti precum Interlaken, Crans Montana, St.Moritz, Davos, pentru apte nopi, cazarea la un hotel de patru stele cost ntre 800-1.500 USD; la un hotel de trei stele poate fi reinut o camer cu minimum 580 USD. Turismul rural cost mai puin. n localiti precum Lenk sau Nendaz, se poate nchiria, pentru apte nopi, un apartament pentru dou persoane cu minimum 300 USD. Nu trebuie neglijat transportul. n staiunile amintite se ajunge cu avionul pn la Zurich sau Geneva, iar de acolo, nc trei-patru ore cu trenul. n pachetele de servicii oferite de ageniile de turism este inclus, de regul, preul

legitimaiei de schi pe toat durata sejurului. Cei care nu i-au adus schiurile de acas, pot nchiria echipamentul la un pre de 40 franci elveieni/zi, 300.000 lei (1USD = 1,3 franci elveieni). Ct privete alegerea ntre o staiune sau alta, este greu de fcut recomandri. Atingnd altitudinea de peste 2.500 metri, Crans Montana ofer o spectaculoas privelite asupra vii rului Rhon, staiunea fiind cutat att de maetrii n materie de schi, ct i de nceptori. n Zermatt poate fi regsit o atmosfer rustic, de sat patriarhal. La Davos, n fiecare iarn, e aglomeraie mare pe prtii; adesea se formeaz cozi la urcare. n schimb, spre Interlakenn se ndreapt n special cei pasionai de excursii montane. Agenia Paralela 45 Destinaia: Crans Montana, Elveia Hotel Perioada Pre/pers: (1) Le Green**** 20-26 XII. 1.423 $, 26 dec.-3 ian. 1.565$ (2)Curling*** 1-27 dec. 771, $27 dec.-3 ian. 902$
Not: Cazare n camer dubl (mic dejun inclus), apte nopi; permis de schi valabil ase zile; transport cu trenul de la Genova n staiune. Biletul de avion pn la Genova (curs Alitalia) cost 451 USD, taxe de aeroport incluse.

Pentru vnzrile prin INTERNT, E.I.M. mai ia n considerare i faptul c n SUA exist trei regiuni geografice principale preferate de schiori. n regiunea de nord (Pennsylvania i Nordul), centrul-vest (Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin i Minnesota) i nordestul (Utah, Colorado, Idaho, Oregon, Washington i California de Nord). Majoritatea schiorilor sunt din mediul suburban i au caracteristicile prezentate mai sus.

EXTSTAR. Pentru identificarea profilului el va caut rspunsuri legate de

n aceast seciune E.I.M. descrie profilul psihografic al clienilor

activitile favorite ale clienilor, interesele i opiniile lor (AIO). El va ncerca s gseasc un profil psihologic tipic sau unele profiluri specifice clienilor EXTSTAR i s identifice comunitile online care includ aceti clieni dar i numrul de vizite ale acestor clieni n cadrul comunitilor. E.I.M este interesat s tie ce e-zine (reviste electronice) i e-newsletter-e (buletine informative) citesc i cei care sunt abonai (clienii efectivi) dar i clienii poteniali precum i care sunt portalurile lor favorite.

Schiorii i snowborditii iubesc activitile n aer liber i senzaia pe care i-o d creterea adrenalinei prin cucerirea muntelui. Practicanii schiului extrem mping lucrurile mai departe dect schiorii care doar se recreeaz. Ei triesc dur, joac tare, petrec dur. Sunt hedonici (practic cultul plcerii) i triesc momentul. Au tendina de a iubi patinajul, mersul cu bicicleta de munte, muzica, petrecerile i socializarea cu prietenii iar n ultimul timp discut despre zborul cu

parapanta ajutat de un motor aviatic. Sunt genul de cumprtori ai deodorantului i apei de toalet DIAVOLO a lui Antonio Banderas, care are trecute pe ambalaj atuurile principale Dorina, Atracia, Seducia, iubesc Rap-ul i Hip-Hop-ul .a.m.d.

n aceast seciune, E.I.M. descrie ct de des clientul utilizeaz produsul ori serviciul i cum poate fi convins s utilizeze i mai des aceste produse ori servicii. Este rata utilizrii produselor/serviciilor diferit pentru diferite segmente ale pieei? Exist i ali solicitani poteniali sau alte solicitri/utilizri (vezi parapante cu motor) pentru aceleai produse/servicii?

Exist diferite ritmuri i rate de folosire i diverse segmentri bazate pe numrul de zile de schi dintr-un an. Utilizatorii mptimii sunt acele persoane care petrec mai mult de 30 de zile per sezon pe prtii i tind s fac din schi un obiectiv principal al existenei lor. Ei lucreaz fie n industria schiului, fie locuiesc suficient de aproape de prtiile de schi astfel nct i pot cultiva aceast pasiune. Schiorii care schiaz ntre 10-29 zile pe an sunt utilizatori moderai; ei iubesc schiatul dar existena lor nu le ofer oportunitatea s practice acest sport. Ei tind s se concentreze mai mult pe aspectul social al schiatului (loc de ntlnire, bucurie a revederii) dect pe experiena n sine. Dar marea majoritate a schiorilor schiaz mai puin de 10 zile pe an. Ei reprezint categoria uoar care caut recreerea. Le place s schieze dar nu schiaz suficient pentru a deveni profesioniti de clas. Pentru acetia excursia de schi tinde s devin vacan.

inta creatorilor de pia pe INTERNET este aceea de a construi un schimb de relaii mutuale, de lung durat i ncredere, cu recompense i satisfacii egale ntre firm i clieni. Aceast relaie sau legtur, ntre firm i clieni poate fi bazat fie pe criterii emoionale, fie raionale definite de ctre clieni. inta creatorilor de pia este aceea de a convinge clienii poteniali identificai anterior printr-un proces de contientizare, exploatare i angajare pentru unele cheltuieli aprobate i transformarea lor n clieni efectivi i fideli. Pe de alt parte nu toi clienii sunt de valoare egal pentru firm. Creatorii de pia trebuie s tie de care dintre clieni s aib grij deosebit, la care s renune, sau s fie servii nepreferenial. Aceast eliminare sau reducere a serviciilor oferite unor clieni ce nu asigur performana (profit) este acceptat ca disoluie.

EXTSTAR se bucur de o clientel care crete constant. i-a dezvoltat reputaia de magazin de destinaie pentru entuziatii radicali cobortori pe coline din nlimi montane astfel nct nu pleac de la zero pentru construirea clientelei.

n aceast seciune, E.I.M analizeaz cum pot fi informai clienii poteniali despre EXTSTAR,despre produsele i serviciile oferite i cum pot fi contactai pentru a li se oferi mai multe detalii online. E.I.M va crea n aceast seciune a planului de e-Marketing, o panoram asupra activitilor promoionale. E.I.M va dezvolta i activiti promoionale specifice cu focalizare pe e-advertising (e-reclam), promoii sau e-vnzri i e-relaii publice.

Dorim, scrie E.I.M., s construim i s informm prin comunicaii diverse att offline ct i online. Cu un click direct pe promovare, adugare de bannere (lozinci), motoare de cutare, programe virale de marketing, toate folosite ca metode online pentru construirea contiincioas a site-ului i atragerea de noi vizitatori. Reclama n reviste, pota directa, promovarea VNZRILOR vor fi metode offline folosite pentru contientizarea mesajelor.

n timpul stadiului de explorare, clienii iniiaz aciuni destinate pentru a testa dac doresc sau nu s dezvolte o relaie cu o firm sau companie. n lumea online, explorarea poate lua forma unor vizite pe site, iar cteodat plata unor sume mici sau cumprarea unor produse cu un cost mic, cu minimum de risc sau investigaii prin e-mail pentru obinerea mai multor informaii despre produsele, serviciile, modul de plat i livrare, disponibilitatea lor .a. n aceast seciune, E.I.M descrie cum EXTSTAR poate livra informaii ctre clienii poteniali cu intenia de a-i stimula n intenia lor de a explora i extinde relaia cu firma. El va sugera modul n care se poate facilita procesul de nvare al clientului. El va sugera sau nu dac sunt necesare aa numitele FAQ, ntrebri frecvent puse, n prima pagin online pentru a se rspunde mai rapid la ntrebrile posibile. E.I.M va decide dac trebuie s nu publice decizia asupra unui timp de rspuns ct mai rapid sau n cadrul a 48 de ore pentru ca un client s aib o imagine clar, bine definit pentru primirea rspunsurilor la ntrebrile puse personal.

Prin oferirea unui set unic de produse i servicii proiectate pentru entuziatii radicali EXTSTAR sper s ademeneasc clienii pentru explorarea site-ului. La rndul lui magazinul fizic ofer o mulime de informaii clienilor efectivi i poteniali, fideli i ocazionali pentru a lua decizia de cumprare.

n acest context, angajamentul se refer la preferinele unui client pentru a face o afacere prin cooperarea cu EXTSTAR. n principiu, inta angajamentului este aceea de a crea fidelitate fa de marc. Pregtirea unor IDEI N REZUMAT de ctre E.I.M cu privire la inteniile de creare a mrcii sau a preferinelor de vizitare a site-ului pentru a obine clieni fideli EXTSTAR. El va dezvolta n cele ce urmeaz inte legate de dezvoltarea mrcii online, aa cum a propus metode prin care s existe i pe termen lung o relaie de beneficiu reciproc ntre EXTSTAR i clieni.

Clienii fideli i clienii poteniali vor fi ademenii s fie loiali, repetat prin programe de loializare. EXTSTAR va folosi e-mai-lui optin pentru promovarea vnzrilor i disponibilitile speciale doar pentru clienii fideli.

Nu exist un client mediu, standard i nu toi clienii sunt egali, deoarece n marketing nu exist democraie, un gen de uniformitate. n marketing i mai ales n cel online, diferenierea este cutat i exploatat, varietatea conteaz n marketingul industrial, managerii apeleaz adesea la regula 80-20 n sensul c: 20% dintre clieni sunt responsabili pentru 80% din venitul global al vnzrilor. n aceast seciune, E.I.M va descrie metodologia prin care el va identifica cele 20 % dintre clieni care fac vnzrile s creasc. Apoi, E.I.M va descrie cum EXTSTAR va diferenia nivelul serviciilor oferite celor fideli, poteniali i nc necunosctori. El trebuie s decid de la ce punct EXTSTAR devine neprofitabil i cum se poate evita acest lucru. Trebuie reinut c un client rmne client atta timp ct fiecare poate profita de un schimb. De aceea nu trebuie descurajai tocmai clienii care apeleaz des la servicii sau produse EXTSTAR.

Din perspectiva EXTSTAR singura strategie de disoluie care va fi urmrit este discontinuitatea preurilor speciale i/sau promoionale. Ofertele speciale vor fi definite temporar (ex. bunuri pentru 30 de zile) i preurile vor reveni la normal la sfritul perioadei promoionale.

Pentru a avea succes E.I.M trebuie s creeze un plan de promovare i reclam coordonat, logic i realist. Pe de alt parte, o problem rmne adevrat, dac website-ul este pus online este ca i cum ai ridica un suport de reclam din stlpi de beton (billboard) n deert. Amndou sunt nefolositoare pn n momentul n care narmezi clienii poteniali cu posibilitatea de a ajunge la ele. E.I.M este contient ca nici o prognoz linear, ori intuitiv, czut din cer i cu att mai mult o campanie publicitar, de reclam sau de promovare nu te face bogat peste noapte, deoarece aceste eforturi presupun consisten i constan pe o mare perioad de timp pentru a atinge eficiena i profitabilitatea cerut de un bun plan.

Raiunea EXTSTAR de a vinde schiuri online este de a lrgi baza cumprtorilor. Magazinele de schi au o locaie limitat. Exist

cteva strategii disponibile pentru a extinde vnzrile ntr-un mediu competitiv local. Obiectivul EXTSTAR este de a folosi strategia de diversificare a pieei n care se ofer produsele i serviciile proprii noilor piee, mrind vnzrile oriunde n lume.

La aceast etap, E.I.M trebuie s compun elementele Matricei Spaiale: Produs, Pre, Comunicare, Comunitate i Distribuie. n plus, trebuie s conving cum interactivitatea i individualizarea, ori personalizarea pot conduce EXTSTAR la implementarea unei strategii de succes.

n aceast seciune, E.I.M se va documenta pentru a pune la punct obiectivele de marketing online. El trebuie s comunice conducerii EXTSTAR care sunt aceste obiective n termenii cotei lor de pia, dar i n termenii vnzrilor globale. Trebuie s prezinte posibilitatea unui aa numit premium product? Dac da, va propune utilizarea aa numitelor preuri de smntnire? (skimming, high prices)? Va propune o strategie bazat pe costuri mici, aa numita strategie de penetrare?

Clientul trebuie s neleag i s recunoasc uor mesajul EXTSTAR i anume: Ne strduim s devenim unii dintre vnztorii detailiti online de schiuri, de calitate, dac nu chiar cei mai cutai. Nu exist date disponibile n privina segmentrii pieei ntre cei ase competitori. Dup ce am revzut competiia online, am gsit doar un singur site care poate fi apelat, iar gama lor de produse era aproape inexistent (erau oferite doar cteva produse dar nu n multe mrimi). Nici un competitor online nu are capacitatea s ofere SK i SN la comand. De aceea EXTSTAR vinde produse de calitate (premium cu prim = suma adaugat la pre sau tarif/premium offer cadou oferit fie mpreun cu produsul cumprat fie ca urmare a dovezii c a cumprat o cantitate minim) i produse la comand, fr pre specificat.

Dat fiind lipsa de informaii privind volumul vnzrilor de SK i SN online, e dificil de estimat un nivel de vnzri ateptat. E.I.M estimeaz c EXTSTAR trebuie s-i planifice s vnd 280 perechi de schiuri la comand i/sau SN ntr-un sezon (noiembrie-aprilie). Acesta este numrul estimat pentru ca eforturile online s fie un succes.

E.I.M va utiliza aceast seciune pentru a defini cum are de gnd s promoveze afacerea EXTSTAR i cum are de gnd s promoveze site-ul. El va trebui s explice cum are de gnd s aduc vizitatori pe site i cum are de gnd s-i transforme n cumprtori. E.I.M trebuie s explice cum i ine online cu mesaje i informaii proaspete i pertinente. Trebuie s depun eforturi pentru a realiza cum s ajung la fotii clieni offline ai magazinului i cum s stea n contact EXTSTAR cu cei ce curent se informeaz despre serviciile i produsele magazinului. Aceste eforturi vor fi rspltite cnd, sub forma unei liste de ntrebri i rspunsuri el va aciona pentru identificarea obiectivelor promovrii EXTSTAR

De ce denumirea EXTSTAR? De ce un nume cu sonoriti englezeti? Mai nti pentru c este construit pentru INTERNET i trebuie s fie uor recunoscut, apoi pentru c putem afirma c aceste sonoriti sunt familiare publicului romnesc, i nu n ultimul rnd pentru c astfel provoac o rezonan mai nalt n auzul real sau imaginar al fiecrui cumprtor potenial. Pentru c este amplasat ntr-un loc care are mari anse s devin cosmopolit va nsemna mult pentru turitii din spaii diferite ale globului, adic n Predeal, magazinul de produse sportive va avea nevoie de o astfel de pecete care s fie recunoscut oriunde i mai ales n ncrengtura deas a internetului, tocmai pentru c produsele de aici vor fi vndute i prin acest mijloc rapid i modern. Apoi pentru c este specializat pe produsele necesare practicrii sporturilor extreme, dar nu numai, deci unui public cunosctor i exigent, dar nu numai. i cnd se spune nu numai se pot avea n vedere dou aspecte, unul ar fi c rndurile adolescenilor dornici de a practica sporturi extreme i de ce nu, sofisticate vor crete sub influena celor din categoria celor care se pot numi exigeni, altul mimetismul care i va spune cuvntul iar

aceti adolesceni vor forma un public matur fidel ce va practica sportul mult timp chiar dac el se va ndrepta n timp spre cuminenie. Dar n acest nu numai intr i produsele, nu numai oamenii. Pentru c, dup cum s-a artat n prezentarea magazinului aici se gsesc echipamentele de sport extrem dar i artizanat, care pot fi unite prin cuvintele extrem de bun. i se mai poate spune ceva legat de activitatea magazinului, i anume extrem de adaptabil pentru c produse aflate aici au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, sau extrem de sigur pentru c produsele vndute dau garanie rezistenei, fiabilitii, siguranei n folosire, deci dac se ntmpl ceva, aa ceva n nici un caz nu se datoreaz produselor i serviiilor prezentate de EXTSTAR. Fiecare s-ar putea gndi o clip la ce ar putea urma dup acest ext uor de descifrat i totui uor misterios pentru a lsa vizitatorilor (magazinului ori site-ului), plcerea alegerii: EXTaz, EXTensibil, EXTerior, EXTract, EXTraordinar, EXTrem i poate multe altele 1) , ,--posibil de interpretat astfel: printre bunurile magazinului, care sunt stele, fiecare client se simte foarte bine i poate atinge extazul. 2) , folosind stelele din magazin clientul se simte la rndul lui o stea n domeniul sportiv pe care-l practic, i cu toate acestea i ofertant i clieni se vom extinde, dorind mai mult. 3) sporturile extreme vor fi practicate n exterior i acolo cel care cumper stelele dintre produsele magazinului, va deveni cu siguran o stea. 4) extractul este o esen, oricine poate alege din magazin ce este mai bun, mai rafinat acum n domeniu, dar i cumprtorul poate da din el ce-i mai bun n aceast combinaie: om-echipament-pregtire i deci oricine poate deveni o stea. 5) substratul fiind: ntre attea lucruri comune, banale, ntre atta rutin, de ce nu altceva, alte ncercri, alte domenii de aciune, alte locuri, deci altceva, ceva extraordinari am de ales dintre stele. 6) C cccccccccccccc, cu semnificaia c nsui obiectul de activitate al magazinului ori site-tului este dus la extrem prin mpingerea limitelor care par imposibil de atins, produse mai sofisticate, dar i mai sigure, alte sporturi, aceiai oameni i totui alii cu trecerea timpului, dar totul sub semnul stelelor.

A fost ales numele ntr-un mod tacit EXTSTAR invit la o meditaie pentru cultul naturii Culorile siglei vor juca acest rol. Mult verde, cobort din brazii din jur, din iarb (sporturi extreme de var, biciclete, coarda elastic, .a.), albastrul, galbenul sau argintiul stelelor.. Persoanele aplecate spre ncercri cum sunt cele oferite de sporturile extreme sunt cele care iubesc natura i care ncearc s profite din plin de ea, iar acolo unde nu este posibil i totui cineva dorete s-i urmeze visul de ICAR, implicat ntr-o msur mai mare sau mai mic trebuie s-i construiasc i un mediu n care domnete ARMONIA. Cutnd o alternativ sau poate locul pe site pentru secondhand, un nume atractiv i cu semnificaii poate fi Sonoritatea numelui este creat folosind tot limba englez. Mai mult, acelai argument al necesitii de a se face cunoscut i mai ales recunoscut n multe medii ori acceptat n diverse coluri ale lumii, iar publicul care calc pragul acestui magazin din Predeal, e mai mult dect familiarizat cu numele soarelui din limba englez, SUN i care se pronun ca SON de unde ideea c este pentru familitii care au copii i crora le satisfac dorinele, cu echipament second hand de a se transforma n viitor n stele. Ce sugereaz SOARELE?.Soarele e cel care ntreine viaa i susine principalele activiti ale omului ce se fac la lumina zilei. Soarele impune dorina de a fi afar, de a practica micare, sport, lumina nseamn cuprindere, timpul pentru a face mai multe lucruri, pentru a vedea i deci a descoperi alte locuri unde omul se poate delecta cu practicarea altor sporturi, soarele nseamn cldur, adic o stare de bine n care chiar iarna exist libertatea micrii, apariia unei stri interioare de bine. Soarele nseamn i strlucire. O strlucire care se extinde asupra celui care practic aceste sporturi extreme, folosind echipamente de la EXTSUN. Soarele ndeamn la via, la micare i confer siguran prin lumina pe care o rspndete peste omenire. Obiectivul prioritar pentru E.I.M este s gaseasc trafic pentru site fcnd reclam adresei de site EXTSTAR att prin prin media tradiional ct i prin alte eforturi de eMarketing. E.I.M scrie: vom face o campanie prin pota direct pentru a informa clieni efectivi sau poteniali cu privire la existena site-ului i a adreselor. Website-ul va fi o extensie a serviciului de orientare a clientului. Furniznd clienilor diverse ci de vizitare de oriunde din lume, ne

strduim s inem legtura cu ei. Se urmrete n acest fel lrgirea bazei de clieni dincolo de cea tradiional, local.
Obiective ale marketingului online Tabelul 8
OBIECTIVELE Liste Baze de E-mail MARKETINGULUI potale Date de Direct ONLINE Online Marketing Gsirea Afilierilor nu nu nu Adunarea datelor nu da da despre Clieni Imbuntirea nu da da Service Creterea cunoaterii Numelui posibil da da de marc Vnzri de bunuri posibil da da sau servicii Punerea n valoare a posibil da da Imaginii Companiei Angajarea n vnzri posibil da da sugestive Conducerea posibil nu da vnzrilor Verificri obligatorii n Marketingul Online, sursa KMT . Vnzri Online nu da da da da da da da Marketing Viral da da nu da da da da da

n seciunile care urmeaz E.I.M va descrie oferte de produse, preuri i distribuie

Produse i servicii pure (generice) sunt puine n schimb un mix, o combinaie a celor dou categorii este mai divers. n afara unei caliti excepionale (n mintea clientului) conteaz mult serviciile excepionale post-vnzare.

n aceast seciune E.I.M se concentreaz pe strategiile de produs pe care le va propune i ce combinaie de produse i servicii vor fi oferite de
EXTSTAR.

n aceast seciune, E.I.M descrie produsele ce vor fi vndute online. El va comenta o combinaie pe care o propune ca ofert deoarece puine articole sau servicii pot fi considerate pure. Multe dintre ele sunt o combinaie, un mix ale celor dou concepte. Legarea produsului cu servicii oferite reprezint deseori un avantaj competitiv (cu prioritate serviciile post-vnzare).

EXTSTAR ofer dou versiuni de schi pentru zpad, la comand, dou de snowboard, un sistem cu tehnologie inovativ de portbagaj, artizanat local pentru nia de SK i SN extrem, via Internet. Toate SK, SN i portbagajele vor fi marcate cu numele EXTSTAR pentru a construi echitatea de marc i contientizarea ei. n enumerarea de mai jos sunt prezentate produsele i descrierea lor:
Schi extrem Outer Limits - stabilitate la vitez mare, n slalom i 193,198, 203cm, slalom uria, schimbri rapide i lungi 208, 213 cm Schi pentru Avalanche - profil mai larg dect schiul normal 193,198, 203, zpad adnc, Profil, slalom uria, croaziere 208, 213 cm Snowboard Back Bowl - pentru srituri, stabil la viteze mari,158,163, 168 cm, extrem Busta i sistem ghia 173, 178 cm. Sistem portbagaj Set, aprtoare, montarea depinde de tipul echipamentului de transport auto. Sistem portbagaj cu bare, cargo acoperit, etc., pentru schiuri, biciclete, caiac, canoe, parapante, etc. Obiecte de art: bijuterii (specializri n argint, turcoaze) brri, coliere, cercei, pandantive, butoni; litografii: tiprituri artistice; picturi: n ulei i acuarele, originale; sticl colorat: sticla cu plumb, calitate tip Tiffany; ceramica: smluit sau nu a meterilor locali ca figurine, vase, vase de buctrie etc.; couri din paie, lemn, tradiionale etc. Muzic Hip-Hop i Rap.

n aceast seciune, E.I.M descrie produsele cu beneficii suplimentare (the augmented product offerings) ce conin termene de garanie, posibilitatea de napoiere, servicii de instalare care se vor ncrucia n oferte cu produsele primare pentru a face aceste oferte mai atractive.

Fiecare din produsele oferite online, exclusiv obiectele de art, mbrcminte i accesoriile de mbrcminte vor veni cu o garanie extins. n acelai timp EXTSTAR va furniza accesul la departamentele sale de servicii astfel nct clienii care au ntrebri pot interaciona cu un serviciu ce reprezint opinia clienilor.

Oare ce nivel al produsului de baz va folosi E.I.M pentru a persuada clientul potenial n actul de cumprare? Opiuni exist i includ, dar nu se limiteaz, la mpachetare, exploatarea unor proprieti / atribute ori caracteristici benefice ale produsului. Poate fi opiune ajustarea unor produse pentru ideea de a se vinde la marele public, de masa ?

Iat ce scrie E.I.M: caracteristica de baz a produsului este disponibilitatea de particularizare, SK si SN la comand. Se adaug sistemele de distribuie rapide cu faciliti ce nu se gsesc la alte magazine competitive.

EXTSTAR. Oare ce tip de client propune ca int? Va proiecta i oferi programe


de fidelitate sau anumite privilegii clienilor efectivi (termene de garanie difereniate, servicii de instalare)? Ce produse disponibile se cer mbuntite, aduse la zi i la ce cost? Exist funcionaliti adiionale care se pot adauga clienilor fideli sau celor ce cumpar n cantiti mai mari?

E.I.M propune o combinaie a produselor i serviciilor, un mix n ofertele

Programele pentru clienii loiali i privilegiile vor folosi la creterea calitii produsului. Clienii fideli vor primi promoii speciale, vor putea folosi o pagin sau un mini-site pentru scrisori de acreditare i descriere a experienei pe care au avut-o cu EXTSTAR i vor putea semna pentru conturi e-mail privilegiate.

n general, un pre mare presupune calitate nalt. Clienii caut aceast combinaie pre / calitate i caut s maximizeze utilitatea pentru ei nii. n aceast seciune E.I.M se focalizeaz pe tipurile de strategii de pre ce le poate propune pentru a persuada clienii n actul de cumprare.

Sugestiile pe care E.I.M le face EXTSTAR privind strategiile de pre online in seama de faptul c pentru SK i SN la comand nu exist preuri fixate ca, spre exemplu n SUA, de Manufactures Suggested Retail Price (MSRP) (preuri cu amnuntul sugerate fabricanilor). Din aceast cauz i datorit unicitii produsului se va folosi strategia preului de elit cu profituri mari pe termen scurt, n acord cu majoritatea clienilor ce vor atepta ca piaa s se aeze (smntnirea, luarea caimacul5). Pentru portbagaje exist limite de pre, dar i dreptul de comercializare sub propriul nume de marc (datorit contractului de fabricaie pe 5 ani), iar pentru obiectele i produsele de artizanat, artitii sunt cei care fixeaz preul, iar EXTSTAR primete, n regim de consignaie, un comision de circa 25%.

n aceast seciune, E.I.M va propune strategia natural, normal de pre. Unele opiuni vor cuprinde costul produciei pe unitate plus un profit marginal, sau punerea unui pre avnd ca int profitul, ori un pre care s asigure rapid recuperarea unor investiii sau un pre al prestigiului, un pre de smntnire (s propui att ct piaa permite, accept), preuri de penetrare n sensul utilizrii unui pre jos (mic) pentru a lrgi piaa, un pre bazat pe relaiile de compensare (Break-Even Pricing), un pre care ine seama de relaia de compensare a cheltuielilor fixe i costurile variabile, preuri promoionale cu o anumit ciclicitate sus-jos (sezoniere), i preuri joase, de zi cu zi.

Pentru echipamente, mbrcminte, i accesoriile obinuite, furnizorii sunt ateni la limitele preului n segmentul n care se vnd acestea. Important este s se pstreze furnizorul. Consumatorii sunt
conform skimming strategy p.301, Dicionar de Marketing, A. Ivanovic, P.H. Collin, Peter Collin Publishing, Editura tiina, 2003.
5

ncurajai de preurile de magazin din sezonul curent pentru, mbrcminte, echipamente, accesorii. Este la latitudinea firmei stabilirea preului pentru echipamentele vechi sau demodate, nevandabile, lucrurilor rmase din ultimul sezon. Acestea se vor vinde cu discount, reduceri pentru a lichida stocul. Deoarece fabricanii creeaz alte produse doar prin schimbarea culorii sau stilului, dimensiunilor ori modului de ambalare, n fiecare sezon, este imposibil s vinzi produsele sezonului trecut la preurile actuale, ale unui produs recent modificat. Dac exist produse rmase n inventar, se pot folosi strategii netradiionale cum ar fi licitaiile (pre dinamic) sau anularea unei licitaii pentru mprirea pieei, ori utilizarea listelor e-mail. Aa va exista o limitare prin strategiile statice de pre pentru produsele oferite n sezonul curent. Aceast opiune de fixare a preului intr n joc dac se ia decizia de lansare a unui site separat, avnd n vedere posibilitatea cumprrii cu discount la echipamente, mbrcminte i accesorii. n cele ce urmeaz sunt prezentate cteva din preurile cu amnuntul, preul de vnzare cu ridicata i marja pentru fiecare dintre produsele pe care EXTSTAR dorete s le vnd ONLINE: Echipament de munte, ce protejeaz n caz de hipotermie, nghe, fracturi, luxaii, entorse, n preuri orientative6 : Geaca gore-tex, impermeabil, rezistent la vnt, aerisire, polartec detaabil, 2 mil.lei. Pelerina simpla, acoper i rucsacul: 1 mil.lei Parazpezi, 20 cm, impermeabile, se leag sub talp, 300.000 lei osete de iarn: termoizolante, 350.000 lei Lantern: 1 milion lei. Cuit de vntoare inox: 300.000 lei Primus cu spirt pentru nclzit alimente, 2 mil. lei. Busol, 500.000 lei Pantaloni polartec de iarn, nu sunt impermeabili, 0,5-1 mil. lei Pantaloni gore-tex, impermeabili, 2 milioane lei Bidoane uoare, termoizolante, 400.000 lei Rucsac mic, pentru o zi: 800.000 lei, pentru 3-4 zile 1,5 mil. lei, pentru excursii lungi 2-3 mil. lei Ghete solide, talp vibram i carton, piele, termoizolant, 4 mil.lei Bocanci rigizi, plastic, termoizolant, 4-5 mil.lei.
6

Capital, 5 decembrie 2002, pag.49.

n SUA, preurile medii i marjele de profit sunt urmtoarele:


Preuri medii i marje de profit n S.U.A. Tabelul 9
PRODUS vndut Online Outer Limits Avalanche Der Terminator Accesorii, tricouri Set portbagaj Set transport schi Portbagaj acoperit Artizanat Surs: KMT. Pre vnzare cu amnuntul 1500$ 1500$ 1200$ 40-60$ 80$ 20$ 2 buc. 200$ Fixat de artist COST de producie 450$ 450$ 360$ 10-15$ 40$ 10$ 100$ Nu se aplic Marja de profit 70% 70% 70% 75% 50% 50% 50% 25%

Echipamentul second-hand (preferat de romni) este de apte ori mai ieftin7: CLPARI: Mrci Atomic, Salomon, Fischer, Rossignol modele noi, mai uoare, comode i funcionale. Preuri: 4 mil.lei modele din 1996; 7 mil.lei modele din 2000. Second hand costa ntre 0,5 1,5mil. lei. SCHIURI: Mrci: (model carving) Fischer; Atomic; Salomon; Elan; Dynastar Preuri: 4.mil. lei modele din anul 1997; 7mil. lei modele din anul 2000, 20.mil.lei ultimele modele. Se mpart n categoriile: agreement, sport, performan. Clasice: sunt mai multe mrci pe pia, calitatea diferind, n primul rnd, n funcie de gradul de uzur, la preuri ntre 0,5-3 mil. lei. LEGTURI: Mrci: Salomon, Fischer, Look, Rossignol. Preuri: 2 mil lei modele din 1997; 5 mil.lei modele din 2001. BEE: Mrci: Rossignol, Scott, Salomon Preuri de 0,4-1,2mil. lei.
7

Capital nr.47, 21 noiembrie 2002

MNUI: Mrci: Rossignol, Level, Scott (eficiente pn la 500 C Preuri ntre 0,7-2 mil.lei OCHELARI: Mrci: Scott, Smith (cu lentile de schimb i filtru puternic). Preuri ntre 0,6-2.mil.lei SNOWBOARD: Mrci: Nitro, Fanatic, Palmer, Burton. Preuri: 6 mil. Lei la modele 1994-1995, 15 mil.lei modele 1999-2000 cu legturi (dac se folosesc clparii) 3-4 mil.lei. Second-hand: cost n jur de 1,5-3.mil. lei. BOCANCI PENTRU SNOWBOARD: Mrci: Nidecker, Rossignol, Askew Preuri ntre 3 i 5 mil.lei. COSTUM PENTRU SCHI, n jur de 5mil lei.

Strategia preului dinamic este o strategie netradiional, neconvenional prin mijloacele de inovare pe care le propune pentru a genera vnzri. Printr-o strategie de pre dinamic singurul criteriu este cel de a trece peste punctul relaiilor de compensare pe unitate n orice vnzare sau bazat pe valoarea actual net a revenirii fluxului de bani, prin utilizarea produsului. n aceast seciune, E.I.M poate descrie orice strategie dinamic de pre pe care o propune n locul strategiilor tradiionale, spre exemplu, licitaii, produse gratis care pot construi bine o cot de pia sau liste de e-mail. El va explora dac exist pe Internet strategii dinamice care sunt legate de preuri sau legate de pia cum sunt cele ale agenilor de vnzare (fora de vnzare, MultiLevelMarketing).

ncepnd din 15 mai, n fiecare an EXTSTAR o s-i vnd inventarul rmas de produse via online prin site-urile de licitatii e-Bay. Clienii care cumpr produse via online prin licitaie vor primi doar nivelul de servicii pentru produsele de baz. EXTSTAR va oferi clienilor prin licitaie posibilitatea de a cumpra o garanie extins i va avea ca int licitaia online prin atragerea clienilor n urma unei campanii de pot direct.

n aceast seciune, se poate discuta despre strategiile avansate, moderne de pre. Opiunile includ discriminri de prim ordin, ordin secund, ordin ter, i definirea corect a lor.

Spre exemplu8, mult timp lider pe pia (datorit produsului Thermolactyl), francezul Damart s-a lsat prins de fabricanii de ln polar, ca Polartec. n SUA, un cercettor, Bob Gore, a inventat GoreTex, o membran ai crei pori sunt de 20.000 de ori mai fini dect pictura de ap. Aplicat ca dublur unei esturi, aceast substan apr de ploaie nlturnd, n acelai timp, efectele neplcute ale impermeabilelor clasice. Damart a preluat iniiativa, n aceast iarn, cu un bluzon din Outlast. Aceast estur e mpnat cu microcapsule avnd proprietatea de a absorbi sau elibera caloriile, n funcie de temperatur. Cnd e prea cald, absoarbe cldura, iar cnd e frig, o degaj. Alte produse la mod: esturile bioactive, denumite aa pentru c favorizeaz igiena i nlturarea paraziilor. Antimicrobiene, antiacariene, antiultraviolete, ele protejeaz corpul i elimin mirosurile urte. Micuul chilot antibacterian lansat anul trecut de Mailfix este cel mai bun exemplu. Mailfix, o firm din Calais specializat n slipuri vndute prin reeaua marilor magazine, a investit n primul chilot antibacterian disponibil pe pia. Principiul su: ioni metalici fixai n anumite molecule pe fundul chilotului degaj oxigen activ - bactericid n prezena umiditii i cldurii. El nu distruge bacteriile, ci le limiteaz proliferarea. Pre: de la 30 la 100 FF, n funcie de model. n plus, fibra antibacterian rezist la peste cincizeci de splri. Un nou bluzon, vndut cu 1.495 FF construit pe principiul: nclzete iarna i rcorete vara. n plus, purtare garantat pe via dar numai trei modele i un sortiment de culori limitat. Iat utimul tur de for al firmei Damart, o premier european. Acest lucru a devenit posibil prin utilizarea unei fibre botezat Outlast, pus la punct de NASA n anii 70. Fibra este impregnat cu microcapsule de hidrocarbon, etane i incasabile, care absorb caloriile cnd corpul e foarte nclzit i le restituie atunci cnd se simte nevoia. n contact cu mna, de exemplu, fibra Outlast absoarbe cldura degetelor i d imediat o senzaie de rcoare. Un adevrat termostat la purttor. n plus, acest bluzon este dublat cu stof polar i uns cu Teflon, o coaj care face mbrcmintea impermeabil i etan la vnt. Firma Nordica a adoptat aceeai tehnic pentru mbrcmintea de schi.
8

sursa citat, traducere excepional, revista CAPITAL.

Strategiile de distribuie au impact n sensul c orice client tie unde se gsete produsul. Este destul de dificil de selectat un mod de distribuie care s fie sigur, livrarea s fie prompt, i fcut de ctre cineva care s aprecieze tipul de produs sau serviciu. E.I.M dezvolt o strategie de distribuie i se gndete ce fel de intermediari s propun. Problemele ce apar sunt legate i de planificarea metodei de livrare i de cine va fi partenerul care s ajute EXTSTAR la fluidizarea fluxului de bunuri. Alte probleme ce se cer lmurite sunt legate de modul n care va prelucra fluxul de informaii i bani dar i n identificarea cibermediarilor, infomediarilor, infoprenorilor sau infobrokerilor, deci a persoanelor i organizaiilor care opereaz n piaa virtual, i care pot ajuta EXTSTAR n facilitarea schimburilor de mrfuri, servicii i pli. E.I.M se preocup de gsirea cruilor de peste noapte tip DHL, i a companiilor ce asigur livrarea digital dar i de propunerea bncilor sigure. n aceast seciune E.I.M se concentreaz pe identificarea tipului de strategie de distribuie pe care s o propun EXTSTAR pentru a aduce produsul mai aproape de client.

E.I.M intenioneaz s propun colaborarea cu Pota Romn pentru expedierile interne i DHL pentru cele internaionale. Pota Romn va trece zilnic pe la magazin pentru livrri i ridicri. EXTSTAR are deja o relaie solid cu Pota Romn i este opiunea cea mai bun n privina familiarizrii cu serviciile lor i a ncrederii privind abilitatea de livrare n termenii promii. Clientul pltete livrarea cu preul serviciului dorit. Livrarea a doua zi, pe calea aerului, este cea mai scump, iar expedierea terestr, cea mai ieftin.

n aceast seciune, E.I.M trebuie s caute potenialii intermediari pentru EXTSTAR. S propun s se vnd direct sau s utilizeze livrarea, tradiional deja, pe web cu format individualizat, particularizat pe client? Alte posibiliti includ magazinele virtuale tip Mall sau schimburile prin intermediul Internetului. Tipul de intermedire propus dirijeaz strategia de distribuie.

n aceast etap E.I.M trebuie s descrie filosofia distribuiei. S propun o distribuie exclusiv, selectiv sau intensiv ? Clasa de produse sau servicii influeneaz puternic aceast decizie. De exemplu, bunurile de consum curent sunt distribuite intensiv realizndu-se prin aceast metod o maximizare a numrului de puncte de vnzare la care clienii pot cumpra produsele.

n aceast seciune, E.I.M trebuie s planifice numrul canalelor de distribuie pe care trebuie s le propun. S propun vnzarea direct ctre client? S utilizeze formatul tradiional de detaliere cunoscut deja pe web? Amndou sunt moduri singulare ale canalelor de distribuie dar oare nu este mai bine s propun canale multiple, adic un mod de distribuie mixt care va avea ca preocupare arbitrarea conflictului unor canale duale? Dac alege mixul de canale de distribuie i livrare E.I.M trebuie s descrie modalitile prin care va planifica administrarea canalelor pentru a minimiza concurena i / sau conflictul ntre acestea.

E.I.M se ntreab pn la ce grad de integrare trebuie s ajung n propunerile legate de canalele de distribuie. Sunt discrete? Ce sinergii pot fi realizate prin aceast integrare? Gradul de integrare afecteaz radical strategia de distribuie!.

n aceast seciune E.I.M ar trebui s defineasc ceea ce titlul de mai sus propune. Ce se ateapt din partea intermediarilor? Unde sunt limitele activitilor i responsabilitailor lor? Cum va fi E.I.M sigur c intermediarii i-au definit clar rolul i limitele?

Cum intentioneaz E.I.M s planifice administrarea conflictelor dintre verigile canalelor de distribuie? Ce roluri sau limite ale responsabilitilor trebuie s fie definite prin contract? E.I.M este contient c teoretic aceste conflicte sunt inevitabile. El trebuie s dovedeasc faptul c printr-un bun plan este n stare s administreze corect conflictele i s minimizeze ntreruperile i accidentele din distribuie.

Strategia de distribuie propus, scrie E.I.M , este aceea de expediere prin Pota Romn i DHL i va fi evaluat anual pentru a determina msura n care clienii au fost mulumii. E posibil ca ntr-un viitor EXTSTAR s aleag un furnizor de servicii de livrare care s se ocupe de toate expedierile sale interne i internaionale.

n acest paragraf E.I.M. trebuie s explice cum intenioneaz s trimit mesajele pentru clieni i intermediari. E.I.M. i reamintete analogia cu stlpii de reclam, amplasai n deert. Fr reclam, promovare i relaii publice nimeni nu va fi capabil s ajung pe site-ul EXTSTAR i n plus, valoarea mrcii EXTSTAR depinde ntr-o mare msur de mesajul comunicat. De peste 10 ani firmele ce fac reclam au nvat c utilizarea mediei tradiionale este necesar pentru a dirija traficul de mesaje ctre site-ul ce se dorete cunoscut i vizitat. Apuse sunt timpurile cnd nregistrarea cu motoare de cutare era suficient pentru a asigura un nivel adecvat al traficului pe site-ul propriu. Altminteri, nregistrarea site-ului este nc necesar i trebuie susinut cu alte forme de comunicare. Comunicrile pe internet includ opiuni cum sunt reclamele bannerelor (lozincilor), sponsorizarea site-ului, e-zine-le, programele de afiliere, etc. Noile strategii cum ar fi reclamele e-mail cu int (adres) precis trebuie s aib locul lor n planul de eMarketing. n aceast seciune a planului de e-Marketing, E.I.M. trebuie s explice strategia pentru fiecare zona a comunicaiilor: Mass Offline, Personal Offline, Mass Online i Personal Online.E.I.M. trebuie s ina seama c bugetul general de marketing este restricionat de fondurile disponibile.

Bugetul EXTSTAR aloc pentru comunicare partea cea mai mare din bugetul total destinat eMarketingului. EXTSTAR trebuie s aloce 97000$ pentru acest scop i are n plan s cheltuiasc majoritatea lor n media tradiional, pentru a contientiza clientela cu e-tail-ul

(detailist) EXTSTAR, pentru a genera interes n rndul schiorilor amatori de sporturi extreme, s le strnim dorina iubitorilor de sporturi
extreme s cumpere SK i SN-urile noastre la comand i s-i mboldim la aciune dup cum scrie E.I.M n raport.

n anii ce vin se va conta mai puin pe reclam n media tradiional i mai mult pe tehnicile directe de marketing.

Utilizarea mediei tradiionale este un mod excelent pentru a suporta eforturile online de marketing dac E.I.M nu a stabilit lista de e-mail a clienilor existeni i poteniali aa numiii prospeci. Reclama n medii tradiionale este necesar pentru creterea recunoaterii din partea clienilor a site-ului propriu. Ce merit, n funcie de buget: reclama la televiziune, radio, reviste de specialitate, ziare i reviste cotidiene, stradal (Outdoor advertising)

EXTSTAR intenioneaz s cheltuiasc 75000$ pentru reclame n reviste de specialitate, ca Outside Magazine, o revist care are cutare att n comunitatea practicanilor de sporturi extreme, schiorilor, ct i a snowborditilor. Deoarece produsele EXTSTAR au preuri de TOP n lista de preuri trebuie apelat i la alte metode de atingere a intei, cum ar fi reclame de specialitate puse pe mesele i pe corturile din zona de schiat, n baruri, holuri, la punctele de vnzare a buturilor la margine de drum, pe coast i postere pentru schiatul i snowbordismul extrem, cu produsele pe care le pune n vnzare. Cu 75.000$ de cheltuii este esenial s primeasc cea mai mare expunere posibil pentru banii oferii. EXTSTAR se bucur de beneficiile unei publiciti orale pozitive. Majoritatea vizitatorilor din Predeal se opresc n magazinul de schi n timpul vacanelor pentru a cumpr un tricou cu EXTSTAR sau o cma, un hanorac, epcue sau fulare ce poart nsemnele magazinului. Aceste obiecte, prin virtutea artistic unic poart semntura EXTSTAR cu simbolurile alese att pentru EXTSTAR ct i pentru EXTSUN i sunt dovada apartenenei la colectivitatea privilegiat a cunosctorilor. EXTSTAR, cu ajutorul artizanilor dar i a personalului de specialitate va cuta s-i modifice grafica de pe mbrcminte anual. Aceasta va servi la stimularea cererii i crearea de colecionari, fani n piaa tricourilor, puloverelor ori fularelor.

n aceast seciune, E.I.M. argumenteaz decizia de a utiliza sau nu tradiionalul, deja, telemarketing i pota direct (direct mail) pentru planul de eMarketing . ntrebarea este aceasta: exist liste de email care pot fi nchiriate pentru a susine eforturile de eMarketing? Care este analiza cost/beneficiu pentru a obine clieni efectivi i poteniali via media tradiional n comparaie cu utilizarea e-mailului pe INTERNET? Exist anumite segmente de pia pe care E.I.M le intete?

E.I.M noteaz Propunem susinerea unei campanii promoionale de pot direct pentru a informa clienii despre site-ul nostru i pentru a-i invita sa-l viziteze. Intenionm s avem 4 campanii de promovare pe an prin trimiteri potale. Aceste trimiteri vor trebui s ajung la oficiul potal n lunile octombrie, noiembrie, decembrie i ianuarie pentru distribuia din luna urmatoare, noiembrie, decembrie, ianuarie i februarie. Considerm c acestea sunt lunile de vrf pentru cumprarea de SN, SK i echipamente pentru portbagaje.

n aceast seciune, E.I.M.. descrie strategia de comunicare online pentru marele public. Va utiliza reclama prin bannere? Va participa la un schimb de bannere (lozinci)? Va plati bani pentru sposorizarea site-ului? Va planifica nregistrarea site-ului cu motoare de cutare (Search Engines) i /sau va plti pentru programele lor de promovare? E.I.M construiete argumentat matricea cunoscut sub denumirea de E-Metrics pentru explicitarea strategiei de comunicare online de mas. Utilizarea graficelor i hrilor ajut n ilustrarea corect a punctelor de discuie legate de cheltuielile aprute n timp.

Strategia EXTSTAR de reclam pe Internet e ndrznea. Dac la nceput se va face publicitate offline prin lozinci scrise pe bannere stradale, timp de minimum dou luni, se va cuta s se promoveze iniial conceptul EXTSTAR n motoarele de cutare HotBot, Excite i apoi n Infoseek, Lycos i AltaVista. Se va nregistra website-ul cu

ct mai multe motoare posibile prin folosirea unui program de abonament de supunere comercial. Aceste programe afieaz adresa de site n 400 motoare de cutare, repertoare de afaceri (Business directories i pagini galbene (Yellow Pages) online. Se va apela i subscrie la fiecare 3 luni, fapt ce coincide cu nceputul fiecrui trimestru pentru a pstra numele site-ului n topul motoarelor de cutare. Va fi creat i un banner pentru reclam pentru care se va plti s fie plasat n multe site-uri care au legtur cu schiul i sportul extrem, dar i prin link-uri reciproce cu site-uri ale Camerelor de Comer i Industrie, Ministerele Comerului i Industriei etc. i listarea contra cost n repertoarele acestor organizaii i infrastructuri. Bugetul pentru reclama pe Internet este de 12.000$, cu ncrcarea afiului publicitar (banner) pe site-uri n trimestrele II i III. Exist n mod curent 35-40 de reviste online pentru snowboard din care se poate selecta i n plus, exist skinet.com, prima revist de schi online a celor care public revista SKI.

n aceast seciune E.I.M.. propune utilizarea programelor de afiliere care s susina planul de eMarketing. Cum va recompensa pe cei afiliai? Va propune a se plati comision la fiecare vnzare? Va utiliza plata per clicul de confirmare (per click-through)? Va recomanda proiectarea sau crearea programelor EXTSTAR de afiliere? Va propune construirea cu forele proprii EXTSTAR sau va propune un coordonator, un alt partener pentru programele de afiliere? Ce fel de msuratori va propune pentru monitorizarea programelor de afiliere?

Toi instructorii de SK si SN nregistrai n PSIA (Asociaia Instructorilor de Schi Profesionist) i care vor dori s participe n programul nostru de afiliere vor fi dotai cu un numr unic de identificare i vor avea acces n seciunea afiliat website-ului nostru. Stimularea lor de a participa este simpl: dac vnd orice combinaie de 10 perechi de schiuri sau snowboard-uri, vor primi gratis fie un set de schiuri fie de snowboard. Afiliaii notri le pot oferi prietenilor lor, colegilor, studenilor etc., SK i SN noastre la comanda cu 10% reducere din preul de vnzare cu amnuntul. Instructorii pot de asemenea tipri forma noastra de Ordin din seciunea afiliat pe website i s foloseasc pentru clienii lor acest

ordin via pot sau fax. Ei pot avea un registru al clienilor ntr-o seciune special care se refer la clieni pe site-ul EXTSTAR prin folosirea numrului unic de afiliere pentru identificare. Programul de afiliere al EXTSTAR-ului pentru nemembrii PSIA e urmtorul: puncte recompens (tip magazinul GIMA de la MallBucureti, sau programul TAROM de puncte pe mile de zbor) pentru fiecare 1000 de referine puncte recompens pentru fiecare referin care cumpr abilitatea de a folosi punctele recompens pentru cumprarea de pe site. Afiliaii vor primi 5 puncte pentru fiecare 1000 de legturi care vor accesa prin site-ul lor site-ul EXTSTAR. Punctele recompens pentru aceste accesri reprezint 1% din vnzrile brute ale cumprtorilor. Punctele recompens se cumuleaz de la sezon la sezon. Afiliaii i pot pstra punctele recompens pentru 2, 3 sau mai multe sezoane nainte de a cumpar cu ele.

n aceast seciune, E.I.M.. descrie strategia de comunicare online propus de el. Oare are o strategie de marketing e-mail? Are o list ntr-un plan de dezvoltare de nume i adrese e-mail? Are un program de marketing viral? Oricum, E.I.M. va consemna planul de marketing bazat pe Internet. Dar este EXTSTAR proprietarul unei baze de date a clienilor la care se pot trimite mesaje e-mail? Are EXTSTAR mijlocele de colectare de informaii pe propriul site (tip registru de oaspeti), formulare de nregistrare .a.? Dac da, o ntrebare legitim este aceasta: este actualizat (pus la zi), curat de adrese vechi i nefolositoare? Alt ntrebare poate fi: a trimis EXTSTAR prin e-mail clienilor efectivi i poteniali, informaii cu privire la modificrile aduse unor produse sau servicii?

n timpul primului an conform planului de eMarketing EXTSTAR, partea cea mai mare a fondurilor vor fi dedicate eforturilor de reclam i promoie a vnzrilor. n anii urmtori accentul va cdea pe tehnicile de marketing direct prin Internet. Succesul unei campanii de

marketing direct pe Internet depinde de calitatea listei e-mail proprietate i/sau nchiriate. Sarcina prioritar a primului an va fi colectarea adreselor de e-mail de la clienii magazinului, clieni e-tail-ului, vizitatori i de la iubitorii i practicanii sporturilor cu SK i SN sau extreme.

Marketingul viral este definit ca un concept ce genereaz trafic ctre site, prin eforturile fcute de ALTE persoane. Orice reclam sau mesaje promoionale care se transmit n modul n care o face un virus, se poate denumi marketing viral. Cu alte cuvinte, premisele marketingului viral sunt acelea de a se muta de la o gazd la alta, aa cum face orice virus, prin contact. Poate c cel mai simplu lucru este cel de a aduga la finalul mesajelor pe e-mail adresa i legturile ctre web site-ul propriu. Dar poate c E.I.M.. pregtete alte metode pentru construirea unui flux de vizitatori prin propagare n sensul din vorb n vorb, sau din auzite. Marketingul viral ia multe forme: programe de afiliere, repere, aliane strategice i posibilitatea ca propriul LINK s fie plasat n site-urile pe WEB ale ALTORA E.I.M.. va explica, dac este cazul, cum este posibil explorarea Internetului pentru descoperirea nielor de mediu disponibile pentru marketingul viral. n acelai timp trebuie s construiasc i s implementeze strategiile ce vor da fru liber potenialului de multiplicare exponenial.

Programul EXTSTAR de marketing viral folosete o form de marketing bine cunoscut n industria schiului. Un program de atribuire (relaii/legturi/referral) devine esenial pentru c instructorii de SK i SN nregistrai la PSIA vor constitui aria reprezentativ de clieni pentru SN i SK la comand ale EXTSTAR Instructorii sunt lideri de opinie pe prtiile de schi i au o influen considerabil asupra percepiei i preferinelor clienilor. Bugetul EXTSTAR n programul de afiliere este de 10.000$.

Oare are E.I.M.. o strategie pentru achiziionarea unei liste de e-mail? Marketingul prin E-mail poate fi utilizat pentru campaniile de Reclam, Promovarea vnzrilor, Relaii publice. Exist o modalitate de a convinge vizitatorii site-ului s remit adresa lor de e-mail? E.I.M.. trebuie s propun oferirea a ceva n schimbul acestei informaii, spre exemplu un newsletter, buletin informativ, e-zine (revista electronic), etc? Utilizarea unui tabel ca cel de mai jos este un mod eficace de a administra strategiile pro i contra achiziionrii de adrese e-mail.

Baza de date a clienilor EXTSTAR e format n ultimii 10 ani, dar informaiile nu includ i adresele de e-mail. Intenia e s-i completeze baza de date a clienilor i a vizitatorilor site-ului crora s le poat trimite mesaje. Vizitatorii vor fi rugai s spun dac doresc s primeasc promoiile speciale i discount-ul prin e-mail. Lista de e-mail va fi meninut i recipientul de e-mail va furniza informaii legate de renunarea la cooperare i tergerea.
Lista atributelor eseniale pentru evaluri e-mail Tabelul 10
Activiti/Evaluare
Lista Swap Liste de nchiriere Viral/Afilieri Programe nregistrare site nregistrare produs Newsletter E-zines mprire gratuit /mulumiri Culegere Eficiena Costuri Potenial Negativ Act de proprietate Rata de Revenire Posibil

joas joas mediu nalt nalt mediu mediu nalt

nalte moderat moderat jos jos mediu nalt nalt

nalt nalt nalt mediu jos jos jos jos

nalt nalt nalt mediu jos jos jos jos mediu

jos jos nalt mediu mediu mediu jos jos jos

joas nalt nalt Evaluarea strategiei de achiziionare a listei de e-mail, KMT

Aceast seciune a planului de eMarketing este locul unde E.I.M. a ataat materiale suport pentru argumentele aduse n planul de eMarketing cum sunt cele cu referire la prognoza vnzrilor, a cheltuielilor de promovare, etc. Trebuie reinut c n cuprinsul planului trebuie s fie trecute cu precizie titlul, pagina att la seciuni, subseciuni ct i la fiecare anex numerotat.

IMPORTANA PENTRU O SOCIETATE COMERCIAL MIC DE A CERCETA OPINIA PUBLIC


Milioane de persoane sper s se lanseze ntr-o aventur din care familia s-i asigure un trai mai bun i pornesc o mic afacere. Majoritatea acestor familii pleac de la o finanare minim i foarte puine reuesc s acumuleze bani, bunuri, tehnologii, spaii, prestigiu i mai ales o list de clieni fideli, stabili. Exist multe avantaje dar i dezavantaje, rezultate ateptate dar i dezamgiri asociate cu a avea ori a fi cuprins ntr-o societate comercial mic cu o afacere i responsabilitate proprie; fiecare ntreprinztor are propriile motive pentru a dezvolta o afacere sau de a se asocia cu una existent. Varietatea i diversitatea motivelor permite ns o grupare prin care motivele dominante devin comune mai multor persoane. Muli vor s fac bani, alii s-i asigure o pensie bun, independen i sigurana unui viitor social satisfctor, iar unii din ambiia de a dezvolta portofolii de afaceri: ateliere de producie, reele de distribuie, lanuri de mici magazine, visnd o mare corporaie pentru a lsa ceva propriilor copii. n ciuda diferenelor existente n opinii, ele se pot structura n cteva domenii: (1) s fii propriul tu stpn, (2) s faci bani, (3) s faci producie sau s creezi servicii, (4) s-i ajui pe alii, (5) s ai sentimentul libertii i deciziei, (6) spre satisfacia proprie Dac sunt analizate privindu-le de aproape, se observ c muli cred c pot conduce o afacere: dorina de a fi propriul stpn i

de a decide, comanda, poate duce la realizri i chiar profit; se mai poate observa c exist o mare dorin de a imita. Spre exemplu de a te comporta ca un om de afaceri, funcionar public, ofier superior, dar, numai dup lansarea n micile afaceri poi spune sunt propriul meu stpn. Persoanele realiste i informate tiu ns c adevraii diriguitori ai afacerii sunt clenii, consumatorii, utilizatorii finali ai produsului, serviciului ori ideilor i proiectelor lor. Cteodat intermediarii, distribuitorii sau furnizorii par s controleze producia, stocurile sau serviciile i nu n ultimul rnd timpul micului ntreprinztor. Aceast resurs din ce n ce mai rar, timpul, este de fapt cea mai costisitoare i toi cei ce-l nconjoar pe ntreprinztor par a profita de acest timp, mai bine sau mai prost distribuit de decidentul-patron. Dorina de a face bani nseamn orientarea ctre profit. Acest ndemn st la baza tuturor micilor societi comerciale. Dar aceast dorin nseamn de multe ori sacrificii aduse bunstrii familiale pentru mai multe luni, uneori chiar ani, deci renunarea la un anumit standard de via i un mare consum nervos. n istoria succeselor pe aceast idee stau ns exemple ca General Motors, Compania Ford, firma McDonalds etc. n anumite direcii ansele oferite de micile afaceri sunt enorme; munca asidu, sacrificiul i devoiunea dar i o cantitate apreciabil de noroc, pot face s prospere o afacere. Spre exemplu creatorii-studeni sau liber profesionitii de la coloanele Pieei Romane din Bucureti muncesc n lunile precedente lunilor martie-aprilie cte 14-18 ore din 24 i pot vinde foarte bine mrioarele, felicitrile, felurite cadouri i simboluri care sunt cutate n preajma srbtorilor de primvar., ori n ntmpinarea Patelui Ortodox i Catolic avnd un profit frumuel; apoi pot nchide activitatea pentru a o relua n lunile octombrienoiembrie pentru srbtorile de iarn, Crciunul i Anul Nou. Profitul obinut poate fi reinvestit i activitatea reluat peste cteva sptmni. Metoda banilor lichizi este msura succesului mai ales pentru o societate comercial mic. Banii creeaz sigurana att de necesar, iar suma lor reprezint o alt ans de a realiza comparaii att cu alii dar i fa de inta propus. n Statele Unite, afacerile mici i mijlocii sunt surse de inovaii i invenii tehnologice. Dac n Romnia sunt excepii (exemplu afacerea firmei DUREF), acolo oamenii de tiin (aa numita inteligen a companiei) ingineri ori tehnicieni sau cercettori pot

deschide o nou afacere convingnd bncile s le acorde mprumut cu o dobnd rezonabil i la un termen acceptabil. Multe idei de afaceri sunt gndite de oameni dedicai, iar producia de serie mic sau foarte mic este mai dinamic i flexibil dect n ntreprinderile mari. Raiunea i ideea de a-i ajuta pe alii, pleac nu att din altruism ct din faptul c o idee de afacere trebuie s beneficieze de sprijinul rudelor i al prietenilor; iar aceti oameni doresc s participe la profit, sau s lucreze mpreun i s ajute cu experiena, cunotinelor sau relaiile lor. Deseori scopul este acela de a crea locuri de munc pentru rude ori cunoscui i n alt etap de dezvoltare se vor gndi la extinderea afacerii. Adevraii patroni realizeaz repede c cel mai important capital (activ, n termenii bilanului contabil) este chiar propriul salariat i atunci doresc s-l ajute pentru a munci mai bine (civilizat) i a fi mai mulumit. Philip Kotler, un reputat specialist n domeniul att de dinamic al comunicrii de marketing, socotete natural ca o firm ori companie s fie preocupat n primul rnd de marketingul intern companiei i apoi de cel extern acesteia. Marketingul intern devine sarcina principal n vederea succesului acesteia; el intervine n problemele de recrutare i angajare, instruire i pregtire a personalului, motivarea (prin recompense nu obligatoriu bneti) a salariailor capabili, pentru a-i determina s munceasc n aa fel nct clienii s fie mulumii. Aceste activiti de marketing intern trebuie s precead, spune specialistul, marketingul din exterior. Nu are sens s promii servicii superioare sau excelente nainte ca personalul companiei ori firmei s fie pregtit s produc servicii excepionale. n acest sens exist o istorioar despre modul n care Bill Marriott Jr. preedintele lanului de hoteluri Marriott, chestioneaz potenialii manageri care solicit o slujb. El comunic celui ce este candidat c lanul de hoteluri dorete satisfacerea grupului de (1) clieni; (2) salariai; (3) acionari; i cere acestuia s acorde prioriti acestor grupuri. Cei mai muli candidai spun, conform teoriei, c cel mai important lucru este clientul. Replica imediat este aceea c salariaii sunt cei mai importani pentru c ei pot crea un bun climat de munc i via altor salariai; dac acetia sunt mulumii, i iubesc slujba i au un sentiment de mndrie c muncesc n acest hotel; la rndul lor ei vor servi mai bine clienii; aceti clieni satisfcui de calitatea serviciilor prestate pentru ei se vor rentoarce frecvent la Marriott. O astfel de repetiie va fi benefic ctigului i dividendelor acionarilor lanului de hoteluri.

n ciuda marilor i micilor obstacole, tot mai muli salariai caut un loc de munc n sectorul particular. Mult mai receptive la nevoile pieei, mai rapid adaptabile la schimbri i mai inovative n abilitatea de a rspunde la cererea clienilor, ntreprinderile particulare contribuie nu numai la stabilitatea zonei n care fiineaz, ci sunt considerate adevrai ageni activi n dezvoltarea economiei de pia. Muli ntreprinztori vor s se simt la crm cu sentimentul c ideea de afacere depinde de ei, de aptitudinile personale i de cantitatea de munc depus. Acetia doresc s munceasc atunci cnd vor i s-i utilizeze timpul fr un control din afar; ei pot utiliza resursele micii societi create aa cum gsesc de cuviin i pot cheltui cu bun tiin, fie prostete, fie nelept capitalul acesteia. Oricum, satisfacia proprie este foarte important. Faptul c au ctigat ntr-o afacere le creeaz sentimentul mulumirii de sine, al aprecierii celorlali, poate chiar i satisfacia egoist c este invidiat, fapt care duce la un respect de sine i o ncredere mai mare n propriile fore. Exist multe dezavantaje legate inerent de mediul n care se fac afacerile incluznd: (1) insuccesul; (2) lipsa de timp; (3) lipsa de bani; (4) fuga de munc; (5) birocraia i reglementrile guvernamentale greoaie; (6) disconfortul; (7) condiiile economice i socio-politice. Sigur, cea mai neplcut i dificil de acceptat experien n viaa oricui este s nu reueasc n afaceri. deoarece majoritatea micilor afaceri sunt deseori aproape de faliment, cel ce este patron ori ntreprinztor particular trebuie s fie contient, perseverent, atent ca aceast posibilitate s nu se realizeze. De multe ori nseamn terminarea carierei, riscul financiar al ntregii familii, falimentul ori o boal fizic ori psihic personal ori a membrilor familiei. Dac unii ntreprinztori particulari nu se tem, alii care au avut asemenea experiene i iau msuri de precauie la dezvoltarea unei noi afaceri. Muli patroni de succes i muli proprietari ai unei afaceri rentabile au avut n trecut diverse nereuite fie n alte categorii de afaceri, fie n domenii de activitate apropiate celei de care se ocup acum, dar au nvat din eecul personal.

Lipsa de timp este o caracteristic definitorie a afacerilor, mai ales c micile afaceri au nevoie de munc depus mai mult de 40 de ore pe sptmn. Muli patroni ai unor Societi cu Rspundere Limitat descoper c muncesc mai mult de 10 ore pe zi i mai mult de 5 zile pe sptmn, pentru c puini reuesc s aduc profit lucrnd doar cteva ore pe zi. Obinerea unor venituri mici n locul unor ateptate venituri mari, constituie un dezavantaj major pentru muli manageri. A da tunuri devine din ce n ce mai dificil, competiia este strns iar muli foti directori constat c au renunat la salarii mari la stat pentru sume Mai mici i mai nesigure. n noile condiii, ca patroni, nu i pot permite stocuri, piaa este relativ necunoscut, nu se pot identifica i msura segmente de pia sau cote ci, de cele mai multe ori doar nie de marketing. Unii proprietari de firme sau afaceri realizeaz dup 2-3 ani c nu fac ceea ce i-au propus i c nu sunt satisfcui de munca pe care sunt nevoii s o presteze. Sunt agasai de condiiile concureniale n schimbare, scii de oamenii care muncesc, de condiiile de lucru, plat i credit, i chiar de obiectul de activitate al firmei selectat iniial ca idee de afaceri. ncepe s apar din ce n ce mai des nevoia unei decizii n maniera: rmn n afacere, renun, o vnd ori i schimb obiectul de activitate. Iniierea unei noi afaceri presupune existena unei experiene n domeniu, un furt anterior privind meseria, obinuina de a lucra cu personalul angajat productiv, administrativ ori din sfera serviciilor. Formularistica administrativ i reglementrile guvernamentale, cer mult rbdare iar completarea de hrtii i rapoarte devine deseori o preocupare major a micului ntreprinztor, deoarece exist o impresionant cantitate de date i informaii cerut pentru raportri trimestriale, semestriale, anuale i la comand de ctre mai multe agenii guvernamentale. Spre exemplu, pentru un mprumut n banc trebuie s raporteze lunar personalului bancar; circuitul intern al hrtiilor trebuie s reflecte inventarul, notele de plat, chitanele, realizrile i rspunderile firmei, atingerea obiectivelor planului de afacere i altele. De obicei patronul sau responsabilul de cel mai nalt grad trebuie s controleze toate acestea. Senzaia de disconfort este caracteristica ce se obine n momentul n care micul ntreprinztor realizeaz c este subordonatul (sclavul) i nu stpnul clienilor i deci implicit al propriei afaceri. Starea de disconfort este excesiv atunci cnd

efectiv se realizeaz vechea zical a comerului clientul nostru este stpnul nostru; mai mult, intermediarii de care are nevoie trebuie periai i, cum se poate observa din cele scrise mai sus, chiar proprii salariai. Acest disconfort este accentuat de plecrile dese de lng familie, de noile reglementri i relaii cu asociaiile la care cotizeaz. Camerele de comer, service-ul calculatoarelor, electricianul, instalarorul sau stpnul casei la care a nchiriat un spaiu, Primria, i nu n ultimul rnd ziarul sau radioul local la care trebuie s-i plaseze imaginea pentru a fi cunoscut i recunoscut. Condiiile economice sunt definitorii pentru hotrrea de a nregistra sau nu o societate comercial. Acestea sunt mereu altele; spre exemplu o inflaie accelerat poate obliga la mrirea propriilor preuri, fapt care descurajeaz clienii i realizeaz per total o scdere a profitului prin cderea vnzrilor. n plus, Guvernul poate crea legi noi i reguli legate exact de obiectul de activitate al ntreprinztorului. Rata dobnzii la banca arondat poate fi att de mare nct n apropierea momentului de reaprovizionare, aceasta s anuleze tot profitul real. Atunci cnd se iau decizii de marketing activitile trebuie s fie raionale i bazate pe fapte. Spre exemplu cele legate de politica preului, promovrii, analiza vadului comercial, lansarea noilor produse, prezentarea unor produse noi, nlocuirea mrcilor unor produse existente la vnzare etc. Experiena poate fi o surs a valorii deciziei dar pot exista greeli, unele de concepie, altele de informare ori datorate mediului neadecvat i impropriu afacerii. Rapidele schimbri din mediul comercial datorate condiiilor economice, impun firmelor cercetarea de marketing a pieei naintea elaborrii unor decizii majore cum sunt cele de mai sus. Cercetarea de marketing este una din funciile cele mai neglijate sau pur i simplu inexistente la majoritatea societilor comerciale mici. Chiar i cetenii, n calitate lor de cumprtori, rareori efectueaz o cercetare de pia nainte de a cumpra un apartament, haine sau o nou main. Se alege, de regul, n funcie de nevoie, convenien sau din motive estetice. Aceasta deoarece de cele mai multe ori cercetarea de marketing este vzut ca o activitate foarte academic, plin de verificri statistice sau aplicnd riguros teoria sondajelor ori construirea unor chestionare complexe i neltoare, utiliznd extensiv principii ale psihologiei i sociologiei.

Pentru firmele i societile comerciale mici, cercetarea de marketing poate fi redus la o tehnic robust de determinare a atitudinilor fa de produsele oferite, judecate n funcie de ale competitorilor. Pentru ele cercetarea de marketing poate reprezenta de cele mai multe ori o necesitate uor de acoperit utiliznd chestionare simple i interviuri bine structurate. Cercetarea de marketing intenioneaz s produc informaii pentru realizarea unei strategii de marketing, fundamental necesare supravieuirii dar i prosperitii. O astfel de informare identific profunzimi ale nevoilor i dorinelor clienilor; n acest mod cercetarea de marketing va: (1) ajuta la cunoaterea nevoilor neexprimate ale clienilor (2) la formarea unui modus vivendi n cadrul firmei, prin asimilarea, nelegerea i aprobarea atribuiilor pe care fiecare salariat trebuie s le aib n vedere. Pentru societile comerciale mici, cercetrile de marketing au ca obiectiv identificarea i cunoaterea: (1) atitudinii clienilor; (2) comportamentului consumatorilor; (3) analizei vnzrilor; (4) canalelor de distribuie (transport, depozitare, vnzare); (5) produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit; (6) evalurii preurilor; (7) promovrii imaginii firmei, produselor, serviciilor ori mrcii de comer; (8) identificrii produselor noi; (9) ambalrii adecvate a produselor; (10) planificrii de produs; (11) preferinelor vadului comercial. Era observrii pasive a trecut! Se pare c Era experimentului i a simulrilor euristice i combinatoriale este cea n care existm.

ntrebri
Ce considerai c este mai spectaculos sau distinctiv ori distractiv n numele de marc EXTSTAR, EXTSUN? Numele mrcii ar trebui s devin centrul unei campanii artistice pline de imaginaie pentru a-l inaugura pe pia. Cum ai concepe o asemenea campanie? Imaginea mrcii EXTSTAR ar trebui s fie modern, avangardist, novatoare, lipsit de artificii, ndrznea, sofisticat, purtnd n ea rafinament discret i simplu? Justificai alegerea. Considerai c n reclama magazinului ori produsului EXTSTAR ar trebui incorporate i peisajele naturale? De ce da, ori de ce nu? Considerai c o simpl schimbare de grafie a mrcii poate duce la crearea unei noi imagini i a unei senzaii noi legate de EXTSTAR?, Argumentai. Ce element al mrcii considerai c ar putea sugera senzaia de afaceri bune i produse unicat ori personalizate? Magazinele EXTSTAR ar trebui s aib o estetic flexibil pentru comunicarea unui mesaj. EXTSTAR v ajut s v mbrcai n ton cu vremurile. Schimbrile sunt rapide iar recompensele pe msur. Dezvoltai aceste sugestii. n cazul n care s-ar ntreprinde o cercetare de pia credei c rezultatele ar confirma faptul c sigla EXTSTAR sugereaz poziia pe pia? Calitatea i valoarea oferit clientului sunt de ajuns pentru a crea o for de atracie. n ce msur considerai c marca EXTSTAR accentueaz contactul emoional cu clienii? Care considerai c ar fi beneficiile tangibile ale identitii mrcii EXTSTAR? (creeaz fidelitate, permite preuri premium, stabilirea unor preuri superioare, potenial n faa concurenei, rzbate mai uor prin amalgamul informaional dominant, complementar, adiacent, redundant).

LOGOURILE MAGAZINULUI

Funcia de promovare a vnzrilor este aceea de a crete vnzrile n cel mai scurt timp. n termenii bugetelor tradiional promoionale (promovarea vnzrilor, reclame, relaii publice i vnzri personale), mix-ul, n medie este de 85% pentru activitile de promovare a vnzrilor i 15% pentru reclam. Promovarea vnzrilor nu este o activitate oferit gratis. Spre exemplu, ceea ce E.I.M.. va propune ca stimulente promoionale fie ctre client (strategia pull, trage, atrage clientul) fie membrilor canalelor de distribuie (strategia push, mpinge marfa ctre ei) reduce profitul total al EXTSTAR. Internetul ofer o ans unic de a nvlui clienii poteniali rapid i eficient. Oare va oferi pentru E.I.M.. posibilitatea de a urmri rezultatele fiecrei campanii de promovare a vnzrilor tip e-sales. n timp ce promovarea online este mai eficient din punct de vedere a costurilor dect promovarea tradiional a vnzrilor E.I.M. crede c niciodat nu va propune nlocuirea metodele de vnzare tradiional.

Bugetul EXTSTAR pentru promovarea vnzrilor tip e-sales, este de 50.000$. Deoarece se trateaz direct cu clienii se va folosi o combinaie special de oferte, reduceri de pre (discount) promoionale, oferte limitate n timp i preuri de vnzare pentru a-i face pe cumprtori s treac de la Dorin la Aciune. EXTSTAR se va baza din plin pe promovarea vnzrilor pe Internet, dar va folosi i media tradiional.

n aceast seciune, E.I.M. va descrie cum va propune utilizarea metodelor tradiionale de concentrare a eforturilor pentru a susine promovarea vnzrilor pe Internet. Va planifica o campanie tip direct mail sau campania cu RSPUNS DIRECT pentru a comunica ofertele speciale clienilor poteniali? Dar sunt ci deja stabilite, unice prin care s nvlui clienii i s-i convingi s cumpere i s repete actul cumprrii?

Cei mai muli dintre banii destinai promovrii vnzrilor vor fi cheltuii pe strategiile tradiionale de media cum ar fi pota direct i reclamele specializate. Noutatea const n nchirierea unei liste cu schiorii i snowborditii activi de la una dintre publicaiile de schi i/sau snowbord i de a le trimite informaii tuturor membrilor de pe list. Costul de nchiriere a listei depinde de mrimea i n cazul care

acesta este calculat pe o baz de mie de nume (cost per thousand basis-CPM). O list de 100.000 de nume de schiori i snowborditi cu vrste ntre 16-28 de ani (vzui ca prospeci pentru sporturi extreme) poate costa aproximativ 2.000$. Costurile potale vor depinde de mrimea i greutatea scrisorilor care vor fi trimise. Un pliant cu trei file poate costa cel puin 13,9 ceni/trimitere deci costul pentru ntreaga list ajunge la 13.900$. Dac se trimite un mic catalog de patru pagini sau buletine de informaii se pot pstra costurile de tiprire la minimum (2,5 ceni/pagina sau 10 ceni per bucat). Dac este urmat aceast strategie EXTSTAR i poate permite o singur trimitere potal. O mai bun strategie ar putea fi tiprirea de cri potale ale EXTSTAR care s invite la vizitarea site-ului. Crile potale EXTSTAR pot ilustra diverse teme de sezon i pot fi create de artiti locali. Costul de trimitere este de 7,9 ceni / carte potal, deci costul total va fi 7.900$. Costul producerii unei cri potale este mai mic de 5 ceni bucata (3,3 ceni pentru 450.000 buci sau mai multe). Dac se comand 450.000 cri potale, investiia totala va fi 14.850$. Costul a patru emisiuni potale va fi 31.600$. Costul total va fi pentru o astfel de campanie de promovare de 46450$.

n aceast seciune, E.I.M.. pregtete planul pentru utilizarea Internetului n promovarea vnzrilor EXTSTAR. Cum poate convinge clienii s cumpere de la EXTSTAR? Prin cupoane? Oferte speciale? Oferte cu termen limit? Reduceri de pre n funcie de cantitatea vndut? Are de gnd s utilizeze n plan reclama via e-newslettere? Poate contacta clienii reali cu aceste accesorii de comunicare far ca acetia s considere c mesajele EXTSTAR sunt fr folos i deranjante (Spam)?

Cu toate c va lua ceva timp crearea unei bune liste e-mail, intenia e s se focalizeze eforturile de promovare a vnzrilor pentru cei ce viziteaz site-ul, cumpr din magazinul EXTSTAR, prin site sau l contacteaz pentru mai multe informaii. Dup ce ncepe colectarea adreselor de e-mail, se intenioneaz lansarea unei campanii de promovare a vnzrilor prin e-mail. Vizitatorilor site-ului li se vor oferi cupoane e-mail, reduceri de pre (discount), oferte pe o

perioad limitat de timp, alte oferte speciale. Vizitatorilor le va fi oferit i un buletin informativ electronic (e-newsletter). Coninutul acestui buletin se va concentra pe evenimentele legate de SK i SN extrem, competiii, profilul competitorilor i alte informaii sportive. Se adaug fiecrui enewsletter legturi rapide, hiperlink, hotlinks pentru ofertele speciale ale lunii. Presupunnd c nu trebuie pltit pentru o lista e-mail existent, costul eforturilor pentru promovarea vnzrilor prin Internet va fi mai mic de 1.000$.

n acest moment problema pentru E.I.M. este dac poate stabili un program care s pun n valoare expunerea EXTSTAR pe Web. Problema este complex deoarece trebuie s gseasc infomediari crora s li se ofere produsul sau serviciile prin Internet i s nu fie concureni direci cu EXTSTAR. Exist vreo modalitate de a atrage mai muli clieni poteniali ca vizitatori pe site? Merit s propun concursuri, s dea eantioane gratuite sau alte ci de a genera sugestia pentru clieni pentru a testa produsul sau serviciul?

Cei mai muli dintre banii destinai promovrii vnzrilor vor fi cheltuii pe strategiile tradiionale de media cum ar fi pota direct i reclamele specializate. Soluia este s fie nchiriat o list cu schiorii i snowborditii activi de la una dintre publicaiile de schi i/sau snowbord i de a le trimite informaii tuturor membrilor de pe list. Costul de nchiriere a listei depinde de mrime n cazul n care acesta este calculat pe o baz de mie de nume (cost per thousand basis- CPM). Ca suport al lansrii site-ului EXTSTAR se intenioneaz folosirea tuturor opiunilor posibile pentru relaii publice i publicitate sau reclam. Pentru stabilirea echitabil a mrcii, presa va difuza caracteristici ca numele EXTSTAR, SK i SN la comand, sistemele de portbagaj i produsele de art i artizanat locale.

Publicitatea i relaiile publice difer de reclam pentru c ele, n general, sunt gratuite. Reclama este n schimb promovare pltit, cu pltitor identitficat, la RATE PRESTABILITE, N MEDII CUNOSCUTE. Obiectivul este ca mesajul s ajung la ct mai muli oameni posibil ntr-un format care s ajug identic cu cel trimis, fr erori sau posibilitatea unei citiri greite sau a nu fi citit. Metodele tradiionale de generare a publicitaii includ trimiterea comunicatelor de pres la diferite medii, sponsorizarea unor evenimente importante, etc. n plus fa de metodele tradiionale, Internetul a facut cunoscute o mulime de alte metode noi pentru generarea publicitaii. E.I.M. va lua n considerare toate posibilitile pentru a maximiza expunerea imaginii EXTSTAR. Ceea ce trebuie reinut este c singurul cost este cel al timpului ca resurs.

n aceast seciune, E.I.M. comenteaz utilizarea mijloacelor tradiionale de media pentru relaiile publice care pot susine planul de eMarketing EXTSTAR. Va lua n calcul susinerea unei conferine de pres pentru a anuna inteniile EXTSTAR i alte anunuri specifice unor planificri de eMarketing? S propun pregtirea unor comunicate de pres ctre ziare? Brouri la magazin? Reviste cu un caracter industrial? Staii de televiziune, radio?

Relaiilor publice pe Internet li se vor aduga cele tradiionale spre exemplu mass-media pentru susinerea planului de eMarketing. Se va susine o conferin de pres pentru anunarea afacerii EXTSTAR de eMarketing i disponibilitatea SK i SN la comand pe Internet. Relatarea de pres va fi trimis i la Associated Press, diverse reviste, staii de televiziune i radio. Alturi de strategia de relaii publice pe Internet, mesajul va fi transmis acelorai reporteri care pot face o publicitate mai bun e-tail site-ului EXTSTAR i magazinului de vnzri cu amnuntul. Se preconizeaz trimiterea unui comunicat de pres ctre media n fiecare lun a anului.

n aceast seciune, E.I.M. comenteaz strategiile de relaii publice pe Internet pentru EXTSTAR. Va gsi o metod de a trimite online comunicatele de pres? E-newslettere? E-zine? S propun nregistrarea site-ului pentru cel mai bun sau interesant site, pentru a apare n topul unor site-uri de succes?

Campania are planificat trimiterea anunurilor de relaii publice pe site-uri organizate pe relaii publice pentru distribuia imediat. Scopul este acela de a organiza eforturile prin relatri de pres i relaiile publice astfel nct s existe o relatare lunar. EXTSTAR intenioneaz s cear desemnarea ca un site cu premii pentru ctigtori prin nregistrarea cu un cunoscut furnizor (provider) de premii i prin prezentarea adresei site-ului ntr-o publicaie trimestrial. Aceast desemnare are un impact pozitiv asupra atitudinii navigatorilor ocazionali. n sfrit, EXTSTAR va redacta un e-newsletter, buletin de informaii pentru cei de pe lista e-mail pentru a face ca 12 luni pe an acetia s se ntlneasc cu numele i marca companiei. n timpul lunilor din afara sezonului n emisfera nordic, emisfera sudic se bucur de zpad. Sezonul de schi n Noua Zeelanda, Chile i Argentina, trei mari ri n care se practic SK i SN extrem n emisfera sudic, ncepe n luna mai i se termin n septembrie.

n aceast seciune, E.I.M.. poate propune n plan s obin mai multe vnzri de la clienii poteniali i efective prin utilizarea eficient a colectrii de informaii. S propun adunarea de informaii despre vizitatorii site-ului? Dac un vizitator revine dup o vizit n site este capabil EXTSTAR s-l recunoasc? S propun colectarea datelor despre cumprturile fcute via formulare sau carduri de nregistrare a produsului? Are E.I.M. posibilitatea dezvoltrii unei baze de date relaionale de mari dimensiuni utiliznd informaiile produse prin formularele sau cardurile de nregistrare ale clienilor? Ce interaciuni pot exista i se pot identifica din aceste informaii coninute n baza de date? Poate utiliza informaia adunat sau prelucrat pentru a compune mesaje de vnzare sugestive bine intite?

Obiectivul E.I.M.. n propunerea unei astfel de strategii ar fi aceea de a sparge informaia obinut de la clienii EXTSTAR, la nivel macro ct i la nivel micro. Aceasta nseamn n loc de a defini clienii n termenii unor date agregate sau generalizate (cu puine diferenieri) s-i defineasc n termenii modelelor lor de cumprare particulare. Dac tii att de mult despre fiecare client, se pot utiliza tehnici de vnzare foarte sugestive, adecvate fiecrei inte poteniale, n vederea creterii vnzrilor. Premiza este aceea c este mai simplu s vinzi mai mult ctre clienii existeni dect a atrage noi cumprtori.

Comunitatea reprezint un set de relaii ntreptrunse. n aceast seciune a planului de eMarketing, E.I.M. descrie cum va iniia crearea unei comuniti reale online aceea n care relaiile dintre indivizii care frecventeaz website-ul EXTSTAR sunt dinamici i interacioneaz. Adevrata comunitate satisface nevoile mprtite ale membrilor ei care nu pot fi ndeplinite, satisfcute n mod individual. Posibilitatea de a oferi beneficii unice ce nu pot fi obinute pe plan individual caracterizeaz adesea comunitile cele mai atractive i deci de succes. n final, comunitatea este un set de relaii ntreptrunse construit pe interese comune, mprtite i nu inute mpreun pe interese diverse. Aceast distincie este foarte important. Interesele mprtite produc fundaia pe care poate fi construit comunitatea. Ele sunt necesare dar nu suficiente pentru dezvoltarea unei comuniti.

EXTSTAR are o clientel stabil i aceast clientel este sedus de Internet. Unul dintre scopurile website-ului este acela de a conecta EXTSTAR cu acei clieni ce nu sunt n localitate i cu ali iubitori de SK i SN, de sport extrem.

Cum va implementa E.I.M. planul de promovare prin reclam? S fie facut direct de ctre EXTSTAR sau prin intermediul unei agenii specializate de publicitate, ori s fie o combinaie dintre cele dou propuneri? Cum va msura E.I.M. eficacitatea campaniei de reclam a EXTSTAR? E.I.M.. cunoate zece criterii pentru definirea unei comuniti de succes." Aceste zece criterii pot fi grupate n patru categorii: Oamenii, Procesele, Cultura, i Tehnologia.

Acestea sunt: Criterii legate de Oameni:


A fi membru este o alegere contient Masa membrilor trebuie s ating o valoare critic i s caute s se susin n cretere Membrii trebuie s aib un ascuit sim al ncrederii

Criterii legate de procese:


Membrii ctig beneficii pe msura participrii Rolurile jucate n comunitate nu sunt ierarhice sau impuse Facilitile efective i structura site-ului in conectate activitile comunitii pe calea cea bun

Criterii legate de cultur:


Trebuie cultivat un spirit al participrii i feedback-ului Sentimentul afilierii este cptat prin participarea la proprietate i echitatea proprietii ntre membrii

Criterii legate de tehnologie:


Prin noua tehnologie este maximizat eficiena n interaciune Comunitatea este uor de condus, se poate naviga uor n comunitatea virtual

E.I.M. va descrie cum planific dezvoltarea comunitii care trebuie s fie ajustat conform criteriilor de mai sus pentru ca EXTSTAR s obin o comunitate de succes.

Criteriul folosit pentru dezvoltarea unei comuniti online implic folosirea opt-in e-mail, programe de fidelizare a clientelei, furnizarea de opiuni pentru o pagin website personificat i adrese vanity e-mail (de satisfacere a ego-ului, vanitii). Criteriul cultural folosit de EXTSTAR este de a organiza un forum pentru schimbul liber de idei i experiene. Forum-urile online sunt cunoscute pentru grija pe care o poart comunitii i conectrii permanente online. Navigarea uoar i ncrcarea grafic rapid vor fi criterii tehnologice pentru construirea comunitii. Imaginea de marc se construiete n timp. EXTSTAR a consumat un timp considerabil i un mare efort n ultima decad pentru construirea imaginii de marc de nalta calitate i cunoaterea experilor ce lucreaz aici. Avantajul competitiv al firmei include nivelul serviciilor i cunotinelor

angajailor. Niciuna din ele nu se transfer bine pe Internet. n timp ce clienii obinuii au beneficiul de a vizita magazinul de schi, pot vederea calitatea, pot experimenta serviciile, ciberclienii pot doar lua cunotin de aceste caliti prin informaiile care le sunt prezentate online.

Imaginea mrcii este ceva care se construiete n timp. Internetul, dinpcate nu furnizeaz creatorilor de pia luxul TIMPULUI El este un mediu fluid unde site-urile cele mai cutate azi pot fi uitate mine ca btrne. n aceast seciune, E.I.M. va cuta s rspund la urmatoarele ntrebri: Cum intenionez s creeze imaginea de marc pentru EXTSTAR? Cum intenionez s menin acest imagine? Cum va dovedi c EXSTAR este ceva distinct fa de alte produse/servicii i afaceri online?

Aceste ntrebri au mai mult importan ntr-un mediu nconjurtor unde timpul este un LUX.
E.I.M.. trebuie s reueasc s conving prin planul su c va construi o imagine a EXTSTAR n mintea clienilor acestuia. Cum va utiliza E.I.M. programul de marketing (adic mix-ul pre, produs, distribuie i promovare) pentru a realiza MARCA? elul este dezvoltarea unui produs/serviciu care se comport conform promisiunilor fcute de-a lungul timpului. Fcnd acest lucru, E.I.M.. sper s construiasc valoarea mrcii, sau o valoare deasupra valorii economice (comerciale) a mrcii. Tradiional, valoarea (equity) este construit ncetul cu ncetul, n pai mici, incrementali de-a lungul timpului. Construirea imaginii mrcii i valorii ei este o operaie analog cu umplerea unui bazin de not cu un pahar de ap. Doar printr-un efort de durat, consistent, poate spera cineva s ndeplineasc aceast sarcin. i odat ndeplinit este mai uor de meninut dect s nceap totul de la nceput.

n aceast seciune, E.I.M. descrie cum va utiliza Internetul pentru construirea imaginii de marc.Oare cum va planifica crearea imaginii de marc? Trebuie s corespund cu ceea ce va fi oferit? Exist ceva unic, specific produsului sau serviciului oferit care poate fi utilizat ca un avantaj n termenii de MARC? Dac E.I.M.. ofer ceva ce nu este unic cum poate diferenia produsul sau serviciul de cel al concurenilor n ochii i mintea clienilor?

Exist apte trepte general acceptate i proiectate s maximizeze stabilirea unei imagini de marc n mintea clienilor. Acestea sunt:
Pasul 1: Definete foarte clar Audiena MRCII Pasul 2: nelege i cunoate aciunile clienilor int Pasul 3: nelege i fii n pantofii concurenilor Pasul 4: Concentreaz-te obligatoriu pe proiectarea mrcii Pasul 5: Identific punctele cheie de ntoarcere (tip feed-back) i influenare a experienei clienilor Pasul 6: Execut strategia de Marc, Pasul 7: Stabilete sistemele de Feedback
Dac a ajuns n acest punct, E.I.M. trebuie s comenteze cum a propus fiecare pas n ncercarea eroic de stabilire a unei bune imagini a mrcii EXTSTAR.

Avnd un website proiectat profesional, atrgtor i funcional i furniznd cele mai bune servicii post-vnzare prin garanii, EXTSTAR consider c-i poate construi aceeai imagine a mrcii n mintea ciberclienilor ca i n aceea a clienilor cureni. Incluznd fotografii ale magazinului cu exterioare i interioare pe site, se poate crea sentimentul de familiaritate n mintea ciberclientului.Secretul este s se creeze un zumzet, o rumoare sau zvon despre SK i SN la comand n rndul entuziatilor sporturilor extreme.

n aceast seciune, E.I.M. consemneaz cum are de gnd s susina marca EXTSTAR. Are de gnd s ofere ceea ce clienii cer i se ateapt s li se ofere sau vor fi promisiuni pe care nu le poate ine? De exemplu, dac va oferi servicii rapide de livrare, se va ine de promisiune? Cum are de gnd s in marca proaspt n ochii i mintea clienilor? Cum va propune meninerea constant a acestei imagini a mrcii?

Deoarece EXTSTAR i-a planificat s ofere SK i SN la comand, portbagaje i produse de artizanat i art local, muzic via Internet, va putea s vnd tot anul aceste produse sau servicii.

Temele de sezon i promoiile vor permite pstrarea coninutul siteului mereu nou. Folosind o strategie de promovare continu online, susinut de reclame de sezon n media tradiional, se va putea pstra numele EXTSTAR n atenia cumprtorilor i va putea fi generat un trafic proiectat a avea 1000 de vizitatori unici per sptmn.

Crearea unei Matrici de relaii n Spaiul pieei cere managerilor s in seama de trei niveluri ale detaliului i de interaciunile dintre aceste niveluri. Cele trei niveluri sunt: Alegerile n zona de aprovizionare Cerinele din partea cererii Cele dou niveluri: Interactivitate i Individualizare Interacinea dintre aceste trei fore conduce la strategia marketingului online i la implementarea acestei strategii.

EXTSTAR este nerbdtoare s nceap eforturile de marketing online pentru a testa impactul pe care proiectarea matricei spaiului pieei l va avea asupra creterii vnzrilor i a satisfaciei clienilor. Multe dintre alegerile de alimentare a site-ului au fost descrise n seciunile anterioare proiectrii acestui plan de marketing. Principala preocupare pentru EXTSTAR este de a forma o platform pentru interactivitate i de a aduce ct mai muli poteniali clieni prin stagii de relaii i angajamente.

Aceste alegeri sunt combinaii ale produsului i serviciilor care sunt controlate de ctre furnizor. Combinaiile includ Produsul, Preul, Comunicarea, Comunitatea, Distribuia i Brandingul (MARCA). Interaciunea dintre aceti ase factori ceea ce face propunerea de oferire a produsului s se realizeze ntr-un mod atractiv i complet. n aceast seciune, E.I.M. face un sumar al combinaiei Produs, Pre, Comunicare, Comunitate, Distribuie i MARCA (Branding) care va ntmpina nevoile pieei-int. De reamintit c inta este sinergia (2+2=5) aa nct combinaia celor ase factori s ofere clientului simultan, mai multe satisfacii.

Exist n literatura de specialitate patru stadii identificate n relaia cu clientul: Contientizarea (atenionarea), Explorarea/Expansiunea, Loializarea (fidelizarea) i Disoluia. Ele reprezint stadiile prin care pot fi ghidai clienii n cadrul unor afaceri reuite prin utilizarea unor niveluri decise din cele patru. De vreme ce nu toi clienii vor atinge cele patru niveluri (dorim sa-i pstrm fideli, nu?) inta, obiectivul rmne aceeai: convertii ct de muli clieni poteniali posibili n clieni efectivi . Disoluia se realizeaz cnd indivizi sau segmente de pia nu mai sunt profitabile pentru a servi interesele companiei i astfel i ncurajeaz s cumpere din alt parte. Ce fel de niveluri va utiliza E.I.M. pentru a conduce clienii ctre loialitate i cum vor interaciona aceste niveluri? n aceast seciune, E.I.M. rezum strategiile propuse ce conduc clienii ctre motivaia de a fi loiali. Cum vor interaciona aceste niveluri? Au ele legturi i sunt viabile pentru clase sau categorii de produse?

Interactivitatea este definit ca o extindere prin care un flux al comunicrii se poate realiza n dou direcii. Individualizarea este gradul n care interaciunile online sunt ajustate preferinelor unui utilizator individual. n fiecare celul a Marketspace Matrix, creatorii de pia au nevoie s determine cum prghiile selectate au impact asupra interactivitii i individualizarii. Abilitatea de a produce interactivitate i individualizare este ceea ce face din Internet un instrument de media marketing foarte puternic. n conformitate cu teoria, proiectarea matricei este un proces n patru pai care ajut decidenii de marketing s selecteze i s implementeze cele mai corecte, adecvate prghii.

Principiile proiectrii matricei se pot extinde la patru categorii: Care dintre prghii va fi folosit? Cum vor putea resursele de marketing s fie alocate pe sistemul din prghie n prghie? Cum vor interaciona aceste prghii? n ce secven de proces vor fi utilizate aceste prghii?
Odat ce E.I.M. poate n mod clar i concis defini cele de mai sus, el este pregtit s dezvolte pentru EXTSTAR aa numita Marketspace Matrix? Aceast matrice poate fi vizualizat ca o hart a drumurilor ctre implementarea strategiei de marketing.

Matricea spaiului pieei Tabelul 11


Contientizare Explorare
produse unice i atributele produsului inventar extins disponibilitate produse complementare CLICK DIRECT N PROMOII PROMOII DE REFERIN PE WEB REDUCERI DE PRE PE WEB reviste reclame tip lozinc, banner motoare de cutare e-mail marketing viral promoii cu int precis programe de fidelizare

Angajament
suport postvnzare profil unic al clienilor bazat pe aciunile anterioare programe de afiliere viitoare promoii de pre

Disoluie
*atenie fa de client

PRODUS

PRE

* evaluare promoional discontinu

reviste programe de fidelizare servicii pentru clieni forum interactiv online informaii e-mail cu hyperlinks marketing viral prin website explorarea comunitar s fie uoar atenie acordat individual

Sursa: INTERNET MARKETING, model KMT, McGraw Hill, 2002.

DISTRIBUI

conturarea beneficiilor comunitii definirea unor reguli i reglementri comunitare stabilirea apelului la aciune i exploatare ulterioar * folosirea transportatorilor stabilii pentru livrrile interne i internaionale

COMUNITATE

permisivitatea marketing-ului prin promoii bine intite programe de fidelizare servicii pentru clieni permisivitatea e-mail pagini pe site personalizat recunoaterea contribuiilor individuale i a participrii cultivarea membrilor

COMUNICARE

* cutarea i urmrirea atent a feedbackului din partea comunitii i a membrilor care nu mai particip * evaluarea performanei transp. i ajustrile necesare.

* folosirea transportatorilor stabilii pentru livrrile interne i internaionale

* folosirea transportatorilor stabilii pentru livrrile interne i internaionale

Aceasta este seciunea din planul de eMarketing unde E.I.M. este tentat s aproximeze vnzrile care vor fi generate de eforturile de eMarketing. Diverse abordri pentru previziunea vnzrilor sunt incluse ntr-un eMarketing plan Excel workbook.

Obiectivul EXTSTAR este s creasc vnzrile brute cu 30% prin marketingul online. Va folosi modelul e-retailer de vnzri cu amnuntul. Aceasta nseamn c mai nti avem un magazin cu vnzri cu amnuntul pentru SK i SN la comand, ntr-o ni de pia. Vnzrile din sezonul trecut au fost 1.700.000$. Pentru atingerea scopului trebuie s mai fie vndut echipament, accesorii i obiecte de art, online n valoare de 510.00 $.

Cum va dezvolta E.I.M. previziunea vnzrilor n planul de e-Marketing? Dac are ipoteze, presupuneri, informaii de start valide, i este conservator n proiectarea vnzrilor (n funcie de datele trecute n baza de informaii pe o perioad oarecare de timp) ar putea avea o ans s fie realist n estimri.. Acest lucru se face mult mai uor dac ar avea date istorice, chiar de la nceputul existenei magazinului ca atare fie din arhiv fie chiar despre concureni, pe aceeai perioad de timp. n multe cazuri, aceast informaie poate fi pus n valoare din sursele de date secundare. Pentru multe firme, vnzrile medii pe industrie pot fi gsite n publicaii cum sunt cele ale departamentelor de statistic de la diferite Camere de Comer i Industrie. n aceast seciune E.I.M. descrie metoda de prognoz a vnzrilor pe care are de gnd s o utilizeze. El va alege o metod de prognoz care s rspund cerinelor industriei de care se ocup EXTSTAR, recte, sportul extrem. Rezultatele vor fi aternute pe hrtie i comentate n anexele acestui plan de eMarketing. El trebuie s decid dac va realiza prognoza innd seama de fluxurile de revenire a vnzrilor pe produs, linie de produse ori servicii, sau pe canalele de distribuie a e-vnzrilor, spre exemplu, marketingul direct, site-urile pe web, afilieri, aliane strategice, portaluri etc.), sau amndou. E.I.M. trebuie s determine ce anume dirijeaz ncasrile. Va opera E.I.M. conform unui model aa zis de e-tailing unde el trebuie s prevad numrul de uniti pe care le va vinde i la ce pre? Sau va opera n ideea unor sponsorizri lund n calcul alte modele de reclam, promovare unde comisionul i plata sunt fizate pe categorii de bannere sau unde clicurile pe site genereaz ncasri. Nu conteaz ce metod va adopta E.I.M. pentru prognoza vnzrilor dar cerina de baz este aceea de a se comporta prudent n aprecieri.

n timp ce Internetul s-a schimbat n mod dramatic n sensul comunicaiei n timp real ntre consumatori i furnizori, i astfel a schimbat modul i comportamentul fa de obiceiurile de cumprare, nc nu este panaceea pentru toate ameninrile din mediul de marketing. Ca i alte modele tradiionale de a face afaceri, succesul este constuit foarte lent. E.I.M.este contient c exist o mulime de modele de vnzare pe web i el trebuie s demonstreze abilitatea de a le utiliza i implementa, nu unul singur ci mai multe simultan. Implementarea unor multiple website-uri utiliznd diferite mixuri ale preului i unele programe cu caracter unic (afilieri, permisivitate sau viral marketing) poate ajuta ajustarea eforturilor pentru creterea rapid a vnzrilor EXTSTAR.

EXTSTAR utilizeaz ca model e-tailul i deci va folosi o judecat de expert pentru a prevedea numrul unitilor de produse care vor trebui vndute avnd n vedere preul SK i SN la comand. Bazndu-se pe experiena ultimilor 10 ani n vnzrile cu amnuntul n industria sporturilor montane, s-au stabilit i intele pentru produsele care vor fi vndute online. Estimrile vor fi prudente. Anul fiscal ncepe la 1 iulie i se termin la 30 iunie. inta este de a avea vnzri brute de 510.000$ via Internet pentru anul fiscal curent. Una dintre presupunerile fcute este c preul mediu cu care s-a vndut portbagajul este de 182,50$ (80$ pentru setul montan, 82,50$ pre mediu bar, 20$ setul transport SK i SN). Din cauza inovaiilor tehnologice i a preului se ateapt ca cererea pentru portbagaje s creasc rapid odat ce marca sa fcut cunoscut pe pia. Totui, pentru primul an, firma va fi prudent (conservatoare) n privina estimrilor pentru vnzarea de portbagaje. O alt presupunere este aceea c vnzrile obiectelor de art sunt considerate vnzri bonus din moment ce firma EXTSTAR nu este proprietara inventarului de bunuri. Deoarece se vnd aceste produse n regim de consignaie i pentru a rmne prudeni n estimri nu se va conta pe aceste vnzri n previziunea noastr iniial.

n aceast seciune, E.I.M. sintetizeaz n sensul unor IDEI N REZUMAT prognozele vnzrilor cu o abordare narativ i caut ca cititorul i evaluatorul planului de eMarketing s citeasc cu atenie prelucrrile fcute n EXCEL n anexele ataate proiectului. E.I.M. poate include un grafic ca un exemplu s sataeze numere iar n textul planului unde sunt explicaii ori descrieri, s atribuie aceste numere pentru ca cititorul i evaluatorul s le regseasc rapid n anexe. Suntem siguri c E.I.M. va fi foarte reticent n evaluari, conservator, i va avea n vedere i rspunsurile la ntrebri de genul: cte vnzri en-gross te astepi s ai ntr-o lun, un trimestru, un semestru, un an?

Pentru modelul e-tailing, compania a facut estimri prudente pentru fiecare linie de produs pe trimestru. Scopul este creterea vnzrile brute cu 510.000 $ n primul an (30 %) i cresctor n fiecare din urmtorii doi ani. Previziunile pentru vnzri sunt pentru primul an n bucati cu exceptia accesoriilor:
Vnzri n primul an Tabelul 12
ProdusulEvaluare

Schiuri Snowboard Accesorii Portbagaj

Trim.I 10 10 10000 $ 30

Trim.II 50 50 25000 $ 75

Trim.III 70 50 35000 $ 87

Trim.IV 25 15 15 000 $ 43

Total 155 125 85 000 $ 235

Avnd n vedere preul cu amnuntul propus pentru fiecare produs, ncasrile din vnzri previzionate pentru primul an pot fi prezentate astfel: Schiuri: Cant:155; Valoare: 1500 $ Total: 232500 $ Snowboard: Cant:125 Valoare: 1200 $ Total: 150000 $ Accesorii Valoare $:85000 Port- bagaj: Cant:235 Valoare 182,50 $ Total: 42887,5 TOTAL GENERAL = 510387$ - venituri pentru primul an din vnzrile previzionate. n continuare trebuie prezentate graficele i figurile n care apar vnzrile estimate lunar i trimestrial pe parcursul a trei ani.

Dac E.I.M. consider c afacerea a nceput prin intervenia lui drept consultant atunci aceast seciune nu exist. Dac E.I.M. consider c EXTSTAR este o companie cu reputaie, aceast seciune va fi foarte greu de scris deoarece pot exista foarte multe conflicte de canal de distribuie ce nu pot fi uor administrate. n aceast seciune, E.I.M. va trebui s arate impactul planului de eMarketing propus asupra canalelor tradiionale de marketing. Dac el consider c deja exist un canal de distribuie atunci actualii parteneri din canalul de distribuie nu vor fi deranjai de aceast nou abordare de marketing direct din care fizic vor fi exclui? Cum vor reaciona fotii parteneri?

Planurile EXTSTAR pentru eMarketing/e-retailing (e-vnzare cu amnuntul) vor avea un efect sczut asupra canalelor de distribuie tradiionale de marketing. Compania va ramne un magazin pentru sporturi montane cu orientare regional proiectat s serveasc SK i SN extrem dar i pentru profesioniti ori SK de vacan. Prezena EXTSTAR online va spori imaginea naional i internaional. n cel mai bun scenariu, publicitatea generat de eforturile e-tailingu-lui online i SK ori SN la comand vor defini EXTSTAR ca o destinaie de magazin cu vnzri cu amnuntul pentru SK i SN extrem, ntr-o ni de pia.

Toate planurile de marketing sunt limitate de restriciile bugetare. Soluia optim i imposibil este aceea de a avea un buget nelimitat. n realitate, E.I.M. poate propune o sum limitat de bani n condiiile n care vrea s obin ct mai mult prin panul de marketing i doar anumite sume de bani le poate aloca pentru ndeplinirea unor sarcini.

Pentru funcionarea e-tail i comercializarea SK i SN la comanda, EXTSTAR estimeaz un cost de 200.000$. Din cauza sezonalitii afacerii cu SK i a fluctuaiei de numerar, EXTSTAR urmrete s obin un mprumut bancar sau o investiie privat pentru colectarea celor 200.000$.

n aceast seciune, E.I.M. propune un buget necesar lansrii i susinerii planului de eMarketing. De ci bani e nevoie? Cine va suporta finanarea ? Sunt anumite activiti prioritare care ar avea un impact asupra executrii planului (i.e., benchmarks, termene de finalizare riguroase etc.)?

Prima estimare (fcut cu responsabilitate) este aceea c 200.000$ reprezint un capital adecvat pentru stabilirea unui e-tail pe website, pentru reclama si promovarea lui i atingerea intei, de cretere cu 20% a vnzrilor n primul an. S-a identificat pe web un serviciu de gzduire i se va plati pe site-ul EXTSTAR numele domeniului www.EXTSTAR.com n sum de 70$ pentru 2 ani si 35$ pentru fiecare din anii urmtori. Costul de procesare a tranzaciilor MasterCard i Visa este 1,8% din vnzrile brute, iar pentru tranzaciile cu American Express este 3% din vnzrile brute. Banca la care EXTSTAR este client se va ocupa de procesarea creditelor prin carduri. Bugetul de marketing de 200.000$ poate fi alocat astfel:
Alocarea bugetului de marketing Tabelul 13

Activitatea
e-Commerce/Internet Marketing e-Advertising e-SalesPromotion e-Direct Marketing Programe virale si afiliate Aspecte globale e-Marketing Total Bugetul de marketing pentru anul 1.

Alocarea 30000 $ 30000 $ 50000 $ 250000 $ 10000 $ 5000 $ 200000 $

E.I.M. primete un mesaj email din partea www.bumerang.ro:


Cumpr: Imedia Network Romania i ofer posibilitatea s cumperi uor domenii .ro i la preuri mult mai mici. Acest lucru nseamn c n loc s

pltet 51$ la sediul RNC, Imedia i ofer posibilitatea s cumperi un domeniu de genul firmata.ro la preul de 36$ (42,84$ cu TVA). n plus, i oferim i posibilitatea gzduirii site-ului pe server-ele noastre i a numelui de domeniu, toate aceste servicii fiind asigurate la preuri foarte mici. Citete cu atenie informaiile contractuale dintre noi i tine nainante de a cumpra un domeniu Plata Plata domeniului cumprat se poate face n termen de 5 zile de la data nregistrrii: 1) cu numerar la sediul Imedia Network S.R.L., Bd. Regina Maria, nr. 1, Bl. P5B, Sc. 1, Et. 7, Ap. 19, Sect. 4, Bucureti, ROMNIA 2) cu ordin de plat ctre S.C. Imedia Network S.R.L. la Alpha Bank Bucureti, sucursala Libertii n contul cu numrul BBA 2511.01.371.393 3) prin mandat potal ctre S.C. Imedia Network S.R.L. la Alpha Bank Bucuresti, sucursala Libertii n contul cu numrul BBA 2511.01.371.393

n aceast seciune, E.I.M. susine principalele obiective care sunt fixate n termenii vnzrilor en-gross, recuperarea investiiei, etc. Cum va msura rezultatele financiare ale planului de eMarketing? Ct de multe termene de control prin msurare au loc n timpul unui an? De ce nu ar include E.I.M. n plan i analizele ROI ale unor campanii de eMarketing!

Rezultatele financiare ale firmei vor fi msurate n vnzri brute. Scopul este creterea acestor vnzri n primul an cu 510.000$ i crescator n anii urmtori, inta fiind o cretere de 30% pe an n anul al doilea i dup el. Aceasta nseamn o cretere n anul al doilea de la 510.000$ la 663.000$ via e-retailing (e-vnzri cu amnuntul). Stabilirea profitului brut n funcie de aceste proiecii va fi 352.000$ n primul an. EXTSTAR dorete s returneze investiia n timp de 5 ani. Grafice ar trebui s ilustreze cheltuielile trimestriale din bugetul primilor trei ani.

n aceast seciune, E.I.M. expliciteaz obiectivele de marketing i modul n care ele interacioneaz n condiiile limitrilor bugetare. Ce sarcini/aciuni sunt necesare pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing n cadrul constrngerilor/limitrilor? Este planul realizabil n condiiile date de restricii/limitri bugetare?

Obiectivul EXTSTAR este s genereze aproximativ 4.000 de cutari n site pe lun (1000 de cutri pe sptmn) i s creasc aceste cutari la 6.000/lun (1.400/sptmn) spre sfritul primului an. Sarcinile pentru atingerea acestor obiective sunt detaliate n seciunea precedent la bugetul de eMarketing. Cea mai mare parte a efortului promoional e ndreptat spre reclam, cu accent pe reclama tradiional cu sperana s conduc la int prin fazele: contientizare, interes, dorin i aciune. Bugetul de eMarketing e mare n primul an, pentru a permite instalarea unei prezene web puternice. Va fi substanial sczut n urmtorii ani, cu att mai mult cu ct EXTSTAR se va baza pe marketingul prin e-mail, cibermarketing i programe de afiliere pentru dezvoltarea vnzrilor.

n EXCEL workbook-ul ce conine bugetele de eMarketing l ajuta pe E.I.M. s prognozeze cheltuielile pentru reclam, campanii prin pot (inclusiv e-mail), costurile promoionale, costurile colaterale, costurile cu fora de vnzare i personalul de marketing, alte cheltuieli operaionale de marketing. n aceast subseciune, E.I.M. sintetizeaz i creeaz idei n rezumat cu rezultatele bugetelor i face trimiteri la anexele n EXCEL pentru detalii.

n aceast seciune E.I.M. definete i stabilete planul pentru start, meninere, punere la zi (updating) a reelei de e-comer care este cerut de succesul planului de eMarketing. n plus, E.I.M. stabilete n aceast seciune n mod clar i veridic obiectivele e-comerului. Scopul acestei seciuni este de a arta modul realist de gndire, deoarece nu mijloacele ci modul de utilizare a lor conteaz n elaborarea unui mix strategic structural cerut de operarea ntr-un mediu concurenial de e-comer.

EXTSTAR intenioneaz s aloce 30.000$ site-ului i infrastructurii e-commerce. Magazinul se afl n reea i are o conectare DSL cu Internetul. Se poate monitoriza zi i noapte vnzarea de la calculatorul central sau cel al proprietarilor, de altfel unul dintre nodurile reelei.

n aceast seciune, E.I.M. analizeaz componentele de software i hardware necesare E-comer-ului. Are E.I.M. acces la un aa numit Network/Internet Service Provider administrator de reea? A nregistrat el numele domeniului, sport extrem sau schi extrem? Cum are de gnd s administreze interfaa hardware/software/ecommerce? Are el posibilitatea de a face expertiza in-house, cu fore proprii EXTSTAR sau trebuie s propun angajarea unor consultani din afara firmei? E.I.M. trebuie s demonstreze c are abilitatea de a mnui aspectele tehnologice necesare ndeplinirii planului.

Din cauz c magazinul exist, dar i conectarea DSL, costurile hardware i software vor fi minime. Costul cel mai mare pentru acest proiect va fi cel pentru dezvoltarea unui website care s atrag nie de marketing i s fie capabil s proceseze comenzi. Mediul nconjurtor al e-retailing-ului trebuie s fie sigur, att pentru cumprtori ct i pentru magazin astfel nct s se simt confortabil atunci cnd se introduce numrul de card, online. Sunt folosite computere IBM la punctul de vnzare i astfel EXTSTAR are informaii despre fiecare client, nume, adres, nr. telefon. Apoi va fi simplu s se adauge un cmp n baza de date pentru a cuprinde fiecare intrare virtual n magazin prin adresa e-mail.

Odat ce a fost realizat corect infrastructura, cum poate E.I.M. s-i msoare realizrile (succesul)? Msurtorile propuse in aceast seciune pot fi furnizate direct de ctre administratorul de reea, IPS sau server. Care sunt ateptrile legate de numrul de vizite/zi (hits per day), sptmn, lun, sau an? Cte adrese unice ISP vor vizita site-ul EXTSTAR pe zi, sptmn, lun, sau an? Cum va proceda pentru a amplifica i convinge vizitatorii s revin pe site? Care este numrul mediu de vizite pn la actul de cumprare? Care este suma medie a cumprturilor per client? Ct de muli clieni fideli are EXTSTAR?

EXTSTAR folosete ca model de afacere e-tailul. Succesul acestei forme de e-commerce depinde de generarea unui numr suficient de vizitatori calificai n lucrul cu site-ul. Obiectivul firmei este de a avea 1000 de vizite pe site (intrri) sptmnal. Se poate afla numrul de intrri/zi/sptmn/lun, referine la website (prin care motor de cutare a gsit clientul firma EXTSTAR), ara de origine, browserul utilizat etc. Toi utilizatorii site-ului vor fi rugai s nregistreze la accesul site-ului, adresa e-mail, username-ul i o parol propus de client. Acest lucru va permite formarea unei baze de date privind cumprturile, aria favorit a site-ului, timpul petrecut pe site i preferinele. Vizitatorii nregistrai vor fi ncurajai s revin pe site prin produsele deinute de acesta i prin e-mailurile trimise. Informaiile vor mai cuprinde numrul mediu de vizitatori care au cumprat anterior, suma medie a cumprturilor / client, numrul clienilor care au venit de mai multe ori.

E.I.M. trebuie s conving asupra posibilitilor de a capta i reine atenia vizitatorilor / privitorilor. Argumentele trebuie s se refere la modul n care site-ul va adauga profunzime n relaiile dintre EXTSTAR i clienii acestuia. Poate c E.I.M. va lua n considerare cele patru dimensiuni ale imersibilitii (obinerea i reinerea ateniei): marcarea site-ului, funcionalitate, utilizare (usability), i coninut Cum este cotat site-ul EXTSTAR n funcie de aceste patru dimensiuni? E.I.M.. trebuie s comenteze poziia acestuia i de ce arat aa. Este prietenos pentru client? Ia mult timp la ncrcare? Ce combinaie de lucruri/aciuni va face s pstreze i rein clientul pe site?

Cum este aranjat coninutul site-ului? S includ o seciune cu cele mai frecvente ntrebri (Frequently Asked Questions, FAQs? S lase acces liber la baza de cunotine n aa fel ca un client s gseasc rspunsurile singur prin scotocirea mai profund n bazele de date? Ce fel de atribute are serviciul pentru clieni? Este un aa zis e-tail site sau un website cu vnzri al corporaiei?

Website-ul face apel la piaa SK i SN extrem. Trebuie s ofere un stimulent vizual, s fie eficace, s se adreseze unei audiene largi pentru a asigura nivelul dorit de vnzri. Sunt specificaiile globale pentru site. Mai departe, se poate spune ca site-ul nu trebuie s fie prea intens grafic, s se ncarce repede printr-o mare varietate de browsere i va conine informaii generale despre SK i SN extrem, alturi de informaii specifice despre EXTSTAR. Site-ul va fi proiectat cu scopul de a obine informaii despre vizitatori i clieni pentru a ntocmi baza de date. n anii viitori vnzrile online se vor baza mai mult pe eforturile de marketing de creare a bazei de date, pe eforturile de marketing prin e-mail i prin programele de afilieri.

n aceast seciune E.I.M. explic cum se va dirija traficul pe site, cum vor fi reinuti i invitai s revin i cum va monitoriza sau urmri acest trafic. Cum va msura traficul sau cum va prognoza vinderea de spaiu pentru bannerele altora pe site i cum va profita de acest spaiu sau actul de vnzare? Cine va avea ca sarcin nregistrarea EXTSTAR pe site cu motoare de cutare i cine l va pune n valoare pentru o bun poziie i mentinere a poziiei la recomandarea motoarelor de cutare? Cum va planifica E.I.M.. s-i fac s revin mai ales pe bunii clieni sau vizitatori interesai i care ndeplinesc condiiile impuse de profilul, caracteristicile pieei int. ntelepciunea i experiena l va face pe E.I.M.. s-i reaminteasc c vizitatorii pe site caut coninut care este la zi informativ, precis (fr erori grosolane), sigur i distractiv, cu alte cuvinte vizitatorul s se simt conectat cnd viziteaz un site.

Generarea traficului i conducerea lui e o tem important a planului de marketing. EXTSTAR Intenioneaz s nregistreze adresa sa de website n toate motoarele de cutare i acest lucru se poate realiza achiziionnd un software de abonament (submission). Va folosit reclama tradiional i cea pe Internet pentru a informa potenialii clieni de adresa site-ului.

Se va organiza o campanie de pota direct pentru a contientiza n rndul potenialilor clieni site-ul i pentru a mri traficul spre el. Se dorete realizarea unei liste e-mail i o baz de date prin extinderea bazei de date curent n care s fie incluse date critice, precum adresa e-mail. Dup achiziionarea (obinerea) adreselor e-mail de la cei care cumpr, de la vizitatori, din liste nchiriate, se va lansa o campanie de reclam i promovare prin e-mail cu scopul de a-i convinge pe cei care-l vor primi s viziteze site-ul firmei. Se va crea i distribui o pagin de tiri (one-page-newsletter), pentru care clienii pot opta s o primeasc (opt-in). Aceast pagin de tiri, lunar, va fi informativ, i va mri contactul cu clienii EXTSTAR. Aceti clieni care vor primi pagina de tiri, vor primi i informaii despre promoiile speciale i despre vnzri. Coninutul site-ului se va schimba bisptmnal n timpul sezonului de iarn pentru a reflecta sezonalitatea acestei industrii. Dac aspectul general i navigaia pe site vor rmne la fel, informaia prezentat va fi oportun, exact, amuzant. Dac treaba e bine fcut nu doar vnzrile vor crete, dar i numrul clienilor care vor vizita magazinul.

Dac nu a facut-o pn acum, E.I.M. trebuie s descrie modul n care are de gnd s atrag i s rein vizitatorii pe site. Are E.I.M. abilitatea de a numra/urmri apelurile (hits), ISP-urile unice, paginile vizionate, timpul petrecut pe site (durata vizitei), volumul vnzrilor, etc. pentru site-ul EXTSTAR? Poate face acest lucru att la nivel macro (agregat) i micro (individual)? n aceast seciune E.I.M. poate descrie instrumentele de diagnosticare prin care s msoare rezultatele eforturilor la diferite momente de timp unele planificate (control) altele nu? Ce metrici pot fi luate n calcul la urmrirea activitii pe site i care pot deveni pri ale planului de marketing? Pe ce baz va determina E.I.M. dac site-ul i-a ndeplinit obiectivele i ce mijloace de diagnostic va utiliza? Are n rezerv posibiliti sau alternative altele dect elaborarea planului pentru un site propriu EXTSTAR, spre exemplu lucru pe un website al unei corporaii cu preocupri n sporturile extreme n cazul in care obiectivele de eMarketing nu sunt atinse? Ce eforturi de mbuntire continu vor fi implementate s fac din site unul dintre cele atractive?

n acest ultim punct al conceperii unui plan de eMarketing E.I.M. poate include o previziune asupra traficului cu trimitere la datele din anexele (workbook) EXCEL. Un exemplu poate fi acela de a compara intrrile (hits) cu paginile vizitate. O rat nalt ntre intrri i paginile vizionate va indica faptul c E.I.M. i-a atins cu precizie audiena int.

Exist abilitatea de a urmri pentru site-ul EXTSTAR, numrul de intrri ISP cu numrul de pagini vzute, timpul pe site, volumul vnzrilor. ISP-ul furnizeaz multe dintre aceste statistici. Se poate intra ntr-un parteneriat cu un site de service diagnostic pentru a obine i alte informaii legate de vizitatori, istoria/caracteristicile paginilor lor pe care le viziteaz, nainte i dup vizitarea site-ului EXTSTAR. Datele colectate n primul an de operare vor constitui baza unor comparaii viitoare. Dup un an de operare, se va lua o decizie privind continuarea e-tail sau transformarea ntr-un site de informaii generale. Principala preocupare este aceea legat de modul n care site-ul EXTSTAR i atinge obiectivele de vnzri. O alt preocupare este mbuntirea permanent a site-ului pentru a crete vnzrile n urmtorii ani. Trebuie reinut c n cuprinsul planului trebuie s fie trecute cu precizie titlul, pagina, att la seciuni, sub seciuni ct i la fiecare anex numerotat.