Marcas de Biquini Exportadas: Um Estudo Exploratrio Com Mulheres das Classes AB em So Paulo Autoria: Maria de Lourdes Bacha, Suzane

Strehlau, Vivian Iara Strehlau Resumo: As marcas brasileiras de biqunis gozam de boa imagem na Europa e Estados Unidos, mas pouco se sabe como isso vem afetando a compra dentro do pas. A pesquisa procurou identificar os principais fatores que influenciam a escolha das maiores marcas exportadoras de biquni por mulheres jovens e mais especificamente se existe valor percebido quanto marca ser exportada. Esse artigo est apoiado em pesquisa exploratria quantitativa baseada em questionrios fechados, aplicados junto a mulheres na faixa etria de 18 a 35 anos, das classes AB, as maiores consumidoras. O mtodo de amostragem foi no probabilstico, com amostra por convenincia. Uma anlise de natureza quantitativa permitiu identificar que a marca exportada influencia positivamente a deciso de compra e que os fatores mais relevantes na compra de um biquni, obtidos atravs de anlise fatorial so: o lado fashion, o mais importante, seguido por design, modelo e conforto. Introduo: O objetivo desse artigo explorar, no processo de deciso de compra, como as mulheres jovens paulistanas avaliam marcas de biqunis exportadas e mais especificamente se existe valor percebido no fato das marcas de biqunis brasileiros serem exportadas. A deciso de ir para o mercado externo necessita considerar a competitividade de agentes internacionais no mercado domstico. Considerando que as marcas de biquni brasileiras enfrentam pouca concorrncia internacional dentro do Brasil, algumas destas marcas decidiram entrar em mercados externos. Mas o que poderia tornar um biquni brasileiro to desejado por mulheres de culturas diferentes? Embora os modelos exportados sejam adaptados aos gostos das mulheres em outros pases, as empresas brasileiras desenvolvem seus biqunis na tica da cultura brasileira. As empresas exportadoras usam cores fortes, estampas e modelos diferentes e tamanhos maiores e para alguns pases no exportam tangas. Todas empresas que compuseram este estudo so exportadoras de moda praia e esto apresentadas brevemente a seguir, incluindo seu processo de internacionalizao. Cia. Martima a marca de moda praia do grupo Rosset, conhecido pelas criaes de lingerie da grife Valisre e a maior tecelagem produtora de tecidos com lycra na Amrica do Sul. Fundada em junho de 1990, a empresa trata do segmento de beachwear e considerada a maior empresa do setor na Amrica Latina. uma das maiores lanadoras de tendncias no segmento de moda praia e isso se deve ao fato de investimentos na produo de tecidos e aviamentos, alm de buscar a criao de estampas exclusivas para seus clientes. A marca tem seu foco na mulher descolada e sofisticada, e sempre busca trazer a cada nova coleo inovaes de tecidos, modelagens diferenciadas e acessrios exclusivos. As peas possuem decotes ousados, bordados e estampas coordenadas, o que facilita a combinao entre peas de diferentes conjuntos ou cangas e acessrios. Os tops possuem bojos pr-moldados com manta que se ajusta ao corpo, proporcionando o realce da beleza feminina . A empresa desfila nas edies da SPFW (So Paulo Fashion Week) e j desfilou no Iguatemi Collection, nas cidades de Salvador e Porto Alegre. As peas so comercializadas no Brasil atravs das lojas

Track & Field e exporta para os Estados Unidos e pases europeus, sendo uma das maiores empresas exportadoras de biqunis do Brasil (UNIVERSO...2005). A Rosa Ch era uma antiga confeco esportiva paulista e aps a aposentadoria dos fundadores comeou a vender seus produtos nas academias de ginstica. (Universo On-line, 2005). Em 1997, deu-se inicio a um esquema de franquias, onde a marca propagou-se pelas principais capitais do Brasil. Ainda em 1997, a Rosa Ch apresentou suas peas nos editoriais das revistas Vogue Amrica e Harpers Bazaar e, em seguida, a loja Barneys, em Nova York, e a Teodores, em Los Angeles, incluram em seus catlogos os mais da marca. Desde 1998 desfila no principal evento de moda do Brasil e no ano de 2000 que a Rosa Ch estreou nas passarelas americanas atravs da Semana da Moda 7th on Sixth, em Nova York, participao que se repetiu por trs edies seguidas. Algumas celebridades j assistiram aos desfiles da Rosa Ch, entre eles esto Bono Vox, as irms Hilton, Donald Trump e Toni Braxton (Universo On-line, 2005). A entrada da marca no mercado europeu foi dada com a insero da primeira franquia internacional Rosa Ch, em Lisboa, no ano de 2002. Em Paris, a Printemps, iniciou a comercializao as peas da empresa brasileira. Segundo o Universo Online (2005), a marca fechou um contrato com a empresa Speedo, em 2004, que tem como objetivo lanar uma linha esportiva fashion. Em breve, haver o lanamento da coleo de moda praia Naomi Campbell by Rosa Ch. Atualmente, a empresa conta com 25 lojas inseridas no Brasil, duas lojas internacionais, aproximadamente 450 multimarcas nacionais e 200 espalhadas pelo mundo, em diversos pases como Alemanha, Arbia Saudita, Coria do Sul e frica do Sul. A empresa Poko Pano fundada em 1985 na cidade de So Paulo, classificada como retr, a Poko Pano comeou a desfilar na So Paulo Fashion Week em 2002 e, atualmente em 2005 realiza sua quarta participao no Calendrio Oficial da Moda Brasileira. Exporta principalmente para Portugal. A marca contempla cinco lojas prprias. Em Portugal possui trs lojas A empresa tambm trabalha com multimarcas que so distribuidoras das peas da Poko Pano em, aproximadamente, 600 pontos de comercializao do Brasil. No exterior, a empresa conta com representantes em quase todo o mundo (UNIVERSO ..., 2005). Os produtos da marca Siriloco so comercializados por uma extensa rede de lojas. Alm de uma fbrica no Brs, bairro situado na cidade de So Paulo, a empresa possui uma loja no Shopping Metr Tatuap, tambm na cidade de So Paulo. A Siriloco foi criada em 1990 e inicialmente tinha sua produo voltada par artigos como camisetas, shorts masculinos e bermudas. A empresa investiu em uma diversificada linha de produtos para o pblico feminino, com peas pintadas mo, elaboradas com detalhes e apliques de artigos artesanais. Ento houve o surgimento dos segmentos de aerbica e de moda praia, com seus belssimos biqunis, sungas e demais itens praianos (SIRILOCO, 2005). A empresa Mar Egeu a marca da empresa Galileia Ind. Com.que confecciona roupas para o pblico feminino. Acompanha as tendncias da moda e analisa as necessidades da mulher moderna, que cuida de sua vida pessoal e profissional sem abandonar sua feminilidade. A marca foi criada h onze anos com o objetivo de levar beleza e sensualidade s praias, clubes e academias de ginstica. O grande sucesso da coleo norteou todos os investimentos da empresa. Atualmente, a Galileia, atravs da Mar Egeu, especializada em moda praia e aerbica e suas colees podem ser vistas em suas lojas, showroom, nos principais editoriais de moda do pas, alm de seu site na Internet. A empresa exporta biqunis para mais de vinte e cinco pases, tais como Frana, Estados Unidos, Argentina, Uruguai, Itlia, Espanha, Portugal, Venezuela, Grcia, Colmbia, Peru e Porto Rico, entre outros. 2

A Salinas do Rio de Janeiro produz desde 1982 biqunis e mais que priorizam o conforto e a simplicidade, porm sempre com um colorido pop, frescor e alegria (Universo On-line, 2005). Os modelos da marca Salinas podem ser apreciados em lojas badaladas dos Estados Unidos com a Saks Fifth Avenue e a Victoria's Secret, alm de j terem conquistado algumas celebridades internacionais como a modelo Naomi Campbell e a cantora Madonna. Ganhou prmio Firjan (Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro) de Destaque Exportador Moda Praia no final do ano de 2004 (UNIVERSO ..., 2005). interessante observar que as lderes de mercado so as mais conhecidas, seguidas por marcas menores que esto entrando profundamente no mercado externo, como o exemplo da Rygy, que pode ser encontrada na Indonsia, Malsia, Japo, Filipinas, alm de comercializadas em lojas como Saks Fifth Avenue e Victorias Secret. O biquni brasileiro um produto conhecido e reconhecido mundialmente por seu estilo mais ousado, por sua qualidade e pela criatividade com que os modelos so fabricados, sendo este seu maior diferencial perante seus concorrentes ao redor do mundo (FOLHA, 2005). Justificativa: As estratgias para atender as expectativas do pblico feminino, que complexo, devem ser adequadas com base em estudos especficos que identifiquem e analisem as distines deste pblico, a fim de desenvolver produtos e programas com os quais as mulheres desejaro se relacionar. Segundo Popcorn (2003), o cliente do momento aquele que compra a sua marca; o cliente para o resto da vida o que adere a ela. As mulheres esperam que a marca se estenda em suas vidas tanto quanto for possvel, reconhecendo suas necessidades, valores, padres e sonhos (POPCORN, 2003). As mulheres percebem o mundo, processam informaes e utilizam a linguagem de modo polivalente integrando a vida profissional, a carreira e o lado mulher simultaneamente, diferentemente dos homens Assim, traando um perfil de todas as suas vidas, ser possvel mapear um quadro de marcas que iro interpretar o mundo do qual o pblico feminino faz parte. Um estudo prvio sobre a interao da consumidora com a marca se faz necessrio, observando no apenas o que a marca oferece, mas tambm onde e quando. Os hbitos de compras de uma mulher sofrem forte influncia dos hbitos da sua me, ou no mnimo ser uma indicao, abrindo s marcas a possibilidade de construir um programa de marketing estruturado em torno de geraes sucessivas (BASSOFF, 2000). Segundo Frutoso (2005), graas a mudanas na sociedade, cresce a exportao de biqunis brasileiros para pases do Oriente Mdio e alguns estilistas se surpreenderam com o sucesso que os biqunis brasileiros esto fazendo no mundo islmico. Entre os pases responsveis pelo aumento esto Israel, Lbano, Arbia Saudita e Emirados rabes. Entre janeiro e outubro de 2004, esses quatro pases importaram US$ 530 milhes em moda praia, de acordo com a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco. No mesmo perodo de 2005, foram US$ 616 milhes. As exportaes no segmento txtil e de confeco do Brasil vm mostrando um considervel crescimento. De acordo com a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco 3

(ABIT), de 2000 at 2004, o incremento foi de 70%, o que transformou US$ 1,22 bilho em US$ 2,08 bilhes (REVISTA ..., 2005). Atualmente, a moda praia e jeanswear so as campes de venda no mercado internacional, e em seguida a moda ntima, malharia e infantil. O segmento de cama, mesa e banho tambm tm uma das mais expressivas participaes no mercado externo. Os Estados Unidos o maior cliente de produtos brasileiros, entretanto outros pases tm mostrado interesse por esse intercmbio comercial, como Argentina, Chile, Alemanha, Japo, Indonsia, Colmbia, Espanha, Peru e Uruguai, seguindo a ordem do ranking dos dez destinos mais procurados no ano de 2004, desenvolvido pela Apex. Dentre os pases mediterrneos so os que mais compram moda brasileira, principalmente o sul da Frana, Espanha, Portugal, Grcia e pases do Oriente Mdio. Os produtos brasileiros chamam a ateno pela sua criatividade, inovao, design diferenciado e algumas caractersticas tpicas, como as cores, a sensualidade, a feminilidade, alm da relao qualidade-preo. O ano de 2005 marcou uma fase indita na histria do setor mundial de artigos txteis e de vesturio, com o fim das cotas regulatrias do fluxo de exportaes dos pases em desenvolvimento para os pases desenvolvidos, que existiram h mais de 30 anos. Esse fato liberou um mercado que sempre esteve fechado mundialmente e que tem possibilidade de levantar mais de US$ 400 bilhes no comrcio internacional (CONFEDERAO ..., 2005) De acordo com Domingos Mosca, coordenador da rea internacional da Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (ABIT), o Brasil possui competitividade em alguns artigos, como moda praia, tecidos para jeans, toalhas felpudas, roupa de cama, malharia e moda ntima, e que o trmino do acordo pode acarretar uma boa oportunidade para o Brasil aumentar suas vendas no mercado externo. No ano de 2004, cerca de 200 compradores vieram ao Brasil com o intuito de conhecer o mercado brasileiro e famosos estilistas brasileiros foram convidados a fazer desfiles no exterior. Alexandre Herchcovitch, Amir Slama e Walter Rodrigues fizeram parte do projeto Moda Brasil-Rssia, enquanto em Londres, uma parceria com a loja Selfridges divulgou o projeto Brasil 40 Graus, alm disso, este ano, o governo lanou o Ano do Brasil na Frana, com atividades de promoo da imagem brasileira. O Brasil teve participao, em setembro de 2005, em uma das maiores feiras da Europa, o SIMM - Salo Internacional da Moda de Madri, na Espanha, do qual cinco estilistas brasileiros mostraram suas colees de vero. Todas essas negociaes vm sendo feitas pelo programa Texbrasil, Programa Estratgico da Cadeia Textil da ABIT, criado em 2000 que possui o apoio da Agncia de Promoes de Exportaes - APEX-Brasil- entidade ligada o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. Esse programa visa solidificar a imagem dos produtos txteis e de confeco brasileiros no mercado internacional. As duas entidades convidaram 114 jornalistas e formadores de opinio internacionais para conhecerem o pas e visitarem plos produtivos, lojas e alguns pontos tursticos (Fonte: Revista Costura Perfeita, 2005). Segundo a Associao Brasileira de Vesturio, a ABRAVEST, a pauta de produo do setor do vesturio composta de uma grande variedade de tipos de produtos destinados a usos especficos. O mercado consumidor segmentado por faixa etria, sexo, idade, nvel de renda, 4

entre outros fatores. Essas caractersticas contribuem para a existncia de um grande nmero de empresas de diferentes portes, que buscam conquistar espaos especficos para atender diversificao da demanda. Entretanto, segundo a Secretaria de Poltica Industrial do MDIT e o IEMI, no segmento de biqunis predominam as empresas de micro e pequeno porte fazendo com que a abertura de mercado seja um fator positivo de desenvolvimento, criatividade e constante desafio de melhoria levando benefcios ao consumidor final. Referencial terico: Para a realizao deste artigo, inicialmente foram considerados alguns pontos referentes deciso de entrar em mercados externos. Na seqncia so abordados alguns conceitos importantes sobre imagem de marca H diversos fatores que influenciam a entrada das empresas no mercado internacional, como a concorrncia de empresas globais que ofeream melhores produtos ou preos mais baixos que possam atacar o mercado nacional da empresa; a empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que a do mercado interno e a empresa gostaria de ser menos dependente do mercado interno. Para Kotler (2004), para tomar a deciso sobre a entrada em mercados internacionais a empresa deve: decidir se deve ingressar no mercado internacional; decidir em que mercados entrar; decidir sobre a maneira de ingressar no mercado; Decidir o programa de marketing e decidir a organizao de marketing. Por outro lado, a marca um elemento determinante para a insero da empresa brasileira no comrcio internacional. A internacionalizao dos mercados vem fazendo com que as empresas desenvolvam marcas pensando no mercado global. Para que uma marca se torne global, esta deve ser de fcil pronncia, sobretudo quando empregada em outros idiomas.A marca na exportao no s identifica o pas, a identidade corporativa e os valores tangveis e intangveis, mas torna inconfundveis as empresas possuidoras de produtos e servios de qualidade. De acordo com Keegan e Green (2003), h trs categorias de produtos no cotidiano local at o global: produtos locais: vistos como tendo potencial somente no mercado global; produtos internacionais: apresentam potencial de extenso para vrios mercados nacionais; produtos globais: que so feitos para atender s necessidades de um mercado global. Uma importante questo referente a qualquer produto se ele tem potencial para expanso para outros mercados. Assim, os profissionais de marketing das empresas necessitam analisar se os produtos tm condies de serem lanados em outros mercados sem ignorar as decises sobre qualquer esforo que as empresas subsidirias ou coligadas tomarem e tambm no devem impor decises sobre estes produtos as coligadas, impondo que o que aceito por um pas ser aceito em outro lugar. (KEEGAN; GREEN, 2003) Dessa forma, os produtos so vulnerveis s mudanas das necessidades e dos gostos dos clientes a novas tecnologias, a menores ciclos de vida do produto e a maior concorrncia nacional e estrangeira. Os produtos internacionais apresentam menos sensibilidade ambiental do que os de consumo, por isso os fabricantes devem ficar atentos s possibilidades de expanso. (KEEGAN; GREEN, 2003)

Segundo Aaker e Joachimsthaler (2002) o modelo clssico da gesto de marcas, que consiste em gerenciar a marca e fazer com que as coisas aconteam por causa do trabalho de muitos, vem funcionado bem. Entretanto com a complexidade atual dos mercados, presses competitivas, dinmica de canal, ambiente de negcios com marcas mltiplas, resultou num novo modelo de gesto, denominado modelo de liderana de marca. Esse modelo enfatiza que a estratgia alm das tticas tem escopo mais amplo, impulsionado pela identidade da marca, assim como pelas vendas. O modelo de liderana da marca visionrio e estratgico e no mais ttico e reativo. A estratgia de marca deve ser influenciada pela estratgia de negcios e deve refletir a mesma viso estratgica e a mesma cultura corporativa. (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2002) Dessa forma, o desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa compreenso dos clientes, dos concorrentes e da estratgia de negcios da empresa. Para Aaker e Joachimsthaler (2002) so os clientes que impulsionam o valor da marca e, portanto, uma estratgia de marca precisa ser baseada em estratgia forte e disciplinada de segmentao, assim como no profundo conhecimento das motivaes dos clientes. A anlise da concorrncia outra chave, j que a identidade da marca necessita de diferentes pontos de diferenciao que sejam sustentveis ao longo do tempo. Portanto, o sucesso das marcas, para Aaker e Joachimsthaler (2002), est relacionado criao da imagem e da personalidade, encorajando a percepo do consumidor de que os atributos a que se aspira esto fortemente associados marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais (tais como qualidade ou relao custo/benefcio) ou emocionais e abstratos (como status, juventude etc.). A personalidade da marca resultado de suas caractersticas reais, ressaltadas e comunicadas para os consumidores atravs de propaganda, design, embalagem, distribuio. De acordo com Churchill e Peter (2005), o estabelecimento de uma marca crucial para o bom desenvolvimento de atividades de marketing, pois uma boa marca pode dar origem a confiana e segurana para seus clientes. Ainda segundo Churchill e Peter (2005), para que a marca se estabelea no mercado preciso manter esforos para que ela passe uma imagem de um produto confivel, de qualidade, de conscincia do nome e da associao positiva, incentivando assim novos compradores e mantendo tambm os clientes fiis. Sendo assim os profissionais de marketing trabalham tanto para desenvolver este valor como para manter e proteger, canalizando seus esforos na constante melhoria da imagem da marca. Imagem, para a maioria das pessoas implica algo irreal ou ilusrio, mesmo para Toffler e Imber (1994:268 e 136) significa "um conceito ilusrio criado pela propaganda e projetado pela mdia, incorporando emoes, percepes, atitudes e orientao intelectual com relao a uma entidade". No entanto, apresenta a imagem corporativa como sendo a "percepo do consumidor sobre a corporao por trs de uma marca". No existe um consenso acerca da definio de imagem, Reynolds e Gutman (1984, p.27-37) apresentaram uma lista de definies de imagem, as quais foram complementadas pela lista organizada por Poiesz (1989, p.462-463), com cerca de 20 definies diferentes. Percebe-se haver muitos focos de ateno variando de uma personalidade de uma marca como em Martineau (1958) e Arons (1961) at definies mais complexas como uma estrutura hierrquica de sentidos consistindo em cadeias de meios-fim proposta por Reynolds e Gutman (1987). Para Batra et al (1993) imagem e personalidade de marca so freqentemente utilizadas intercambiavelmente, mas colocam que imagem de marca um termo mais abrangente,

incluindo no apenas a personalidade da marca, mas tambm seus atributos e benefcios e/ou conseqncias que o usurio associa com a marca. Um conceito muito importante no tocante imagem, a impossibilidade de qualquer empresa construir a imagem do produto, por mais que isso seja uma expresso corriqueira no meio. Pois imagem o que o consumidor v e interpreta das aes da empresa, e o que a empresa tem controle e pode agir o que se chama de identidade de marca. Nas organizaes, em geral pode-se considerar que, a identidade emerge de trs reas de design (OLINS,1988, p55) Produtos e servios o que se faz ou vende; Ambiente Onde se faz ou se vende; Comunicaes como apresentado o que se faz e como se faz. O conceito de imagem de marca comea a receber ateno na dcada de 50. Gardner e Levy (1955), em um artigo clssico, enfatizam que a imagem de uma marca ou de uma corporao no um atributo do objeto, mas reside na mente do consumidor, como um padro existente na mente que projetada no objeto. Estes padres podem ser tanto de aspectos racionais como irracionais. Desde ento muitas questes surgiram sobre como a imagem formada, como medi-la e quanto ela vale. Em um trabalho posterior, Biel (1993, p.71) coloca que a imagem da marca composta por trs sub-imagens: a imagem corporativa, a imagem do usurio e a imagem do produto em si. No entanto a contribuio de cada uma delas varia de acordo com a categoria e com a marca. Em sntese, pode-se concluir que imagem de marca possui trs formadores fundamentais, apresentados de formas diferentes por vrios pesquisadores, mas que podem ser relacionados como: 1. A imagem que a empresa possui e que influencia a percepo de suas marcas de produto - , no entanto, a imagem corporativa tambm sofre influncia da percepo que o consumidor tem de suas marcas de produto, no caso se as marcas que so exportadas podem trazer uma imagem positiva de seus produtos. 2. A imagem de quem usa o produto em um contexto amplo, tanto de quem se imagina usando o produto como da realidade em si. 3. Imagem das prprias qualidades e atributos do produto em si, o que inclui o design da moda praia brasileira. Todo processo de escolha e deciso do consumidor sempre baseado em algum tipo de informao, no importando o termo utilizado: input, estmulo, dica (cue), mensagem ou informao. (UUSITALO, 1977:1) Os consumidores usam dicas (cues) para identificar e dar sentido a produtos e marcas. A orientao para o cliente significa o pleno entendimento dos seus desejos e necessidades, do ambiente competitivo e da natureza do mercado, sendo empregado para formular todos os planos de aes das empresas a fim de criar clientes satisfeitos. (Sheth et al., 2001). O estudo do comportamento do cliente oferece conhecimentos bsicos necessrios para decises empresariais de sucesso. Sendo um dos propsitos do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientesalvo, ento se torna fundamental estudar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos, pois entender o comportamento do consumidor e conhecer os 7

clientes no so tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem no ter conscincia de suas motivaes mais profundas. Podem responder a influncias que faam com que mudem de idia no ultimo minuto. (KOTLER, 2004) Segundo Cobra (1999), o consumo largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores. Isto tudo tem levado os administradores que atuam em marketing a compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrup-los em segmentos homogneos de consumo. A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo dificultaram a tarefa dos pesquisadores vidos por uma sntese que representasse a realidade, com a ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a tomada de deciso do cliente influenciada e moldada por diversos fatores, que fazem parte de trs categorias: Diferenas Individuais: Existem cinco importantes categorias que afetam o comportamento: recursos do consumidor (Cada indivduo traz trs recursos para cada situao de tomada de deciso: tempo, dinheiro e capacidades de recepo e processamento de informao), atitudes (significa a avaliao geral de uma alternativa. O comportamento muito influenciado por atitudes em relao a um determinado produto ou marca), motivao (as necessidade e os motivos afetam de maneiras representativas todas as fases do processo de tomada de deciso), personalidade, valores e estilo de vida (Os consumidores diferem de diversas maneiras). Influncias Ambientais: Os clientes vivem em ambientes complexos. Seu comportamento influenciado por cultura (refere-se aos valores, idias e demais smbolos de valor que ajudam os indivduos a estabelecerem comunicao, interpretao e avaliao como membros da sociedade), classe Social (so divises internas da sociedade formadas por pessoas que partilham valores, interesses e comportamentos similares. Entretanto as classes sociais se diferem em status socioeconmicos que variam de baixas a altas. Devido a esse status, as classes so influenciadas de formas diferentes), influncia Pessoal (o comportamento do consumidor geralmente influenciado por aqueles que ele se associa estreitamente. O consumidor costuma responder a presso das normas e expectativas de outros e, alm disso, ele valoriza as pessoas sua volta e suas opinies), famlia ( a unidade primria para a tomada de decises, possuindo um padro complexo e variado de funes e papis), e situao (o comportamento varia de acordo com a situao. Na tentativa de influenciar o comportamento do consumidor, os profissionais da rea de marketing em geral absorvem as influncias situacionais.) Processos Psicolgicos: Os trs processos psicolgicos bsicos para entender e influenciar o comportamento do consumidor so: processamento de Informao (so as maneiras pelas quais a informao transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida.), aprendizagem ( o processo pelo qual a experincia traz mudanas no conhecimento e comportamento), mudana de Atitude e Comportamento (essas mudanas refletem as influncias psicolgicas bsicas) De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor passa por alguns estgios para a tomada de deciso. So eles: reconhecimento de necessidade; busca de informao; processamento de informao; avaliao de alternativa pr-compra; compra; consumo e avaliaes de alternativa ps-consumo; despojamento.

Apesar de ser senso comum que a mulher a grande compradora de produtos, tanto para si, como para a casa e a famlia so poucos os estudos dedicados exclusivamente a elas, como Sauerborn (2003), Vieira (2001), Miranda , Garcia e Leo (2001), Miranda, Marchetti, e Prado (1999) que enfatizam a mulher e a moda. O quadro abaixo apresenta um breve panorama sobre a pesquisa em comportamento do consumidor apresentada Enanpad dos ltimos dez anos. Quadro 1. Distribuio de artigos por temtica de comportamento do consumidor nos ltimos 10 anos enanpad (1995-2005)
Tema Comportamento em geral Lazer Tomada de deciso Propaganda Preo Envolvimento com o produto Valores de consumo Reclamaes Satisfao Cultura Servios e locais de consumo Fonte: elaborado pelos autores Artigos 29 5 9 5 5 7 9 3 4 7 6

Objetivo O tema deste trabalho foi a deciso de compra de marcas de biqunis por consumidoras, das Classes AB, com idade entre dezoito de trinta e dois anos. O objetivo geral deste estudo foi avaliar se h indcios que as consumidoras percebem valor no fato da marca do biquni brasileiro ser exportada. Os objetivos especficos foram identificar hbitos e atitudes do consumidor de produtos de vesturio exportados e avaliar como as marcas dos biqunis esto posicionadas a atingir um maior nmero de consumidores. Metodologia O estudo de natureza exploratria descritiva quantitativa teve como fonte das informaes mulheres de 18 a 35 anos de idade das classes A e B da cidade de So Paulo. Os dados deste estudo foram coletados atravs de questionrio fechado com perguntas estruturadas junto no probabilstica por convenincia. Aps pr-teste, foram realizadas 179 entrevistas com mulheres que costumam ir praia, piscinas ou clubes com freqncia. A coleta de dados foi realizada entre os meses de setembro e outubro de 2005. Foram abordadas variveis relacionadas ao estilo de vida e fatores influenciadores na deciso de compra. Os dados obtidos foram analisados com o apoio do software SPSS, v13, sendo utilizada uma anlise fatorial. Com relao aos fatores que influenciam a compra de uma marca de biquni, utilizou-se uma bateria de frases com escala de concordncia, analisadas atravs de anlise fatorial. A anlise fatorial uma tcnica multivariada que visa identificar um nmero relativamente pequeno de fatores que podem ser usados para representar relaes entre muitas variveis que esto inter9

relacionadas (HAIR et al., 2005). uma tcnica que permite identificar e nomear fatores no observveis diretamente, com base em variveis conhecidas. Para a facilidade de interpretao, transformou-se a matriz inicial das cargas fatoriais (sada da tcnica) em outra matriz, atravs da rotao de fatores. importante frisar, que a rotao no afeta a qualidade de ajuste do modelo fatorial. O mtodo utilizado para a rotao dos fatores foi o denominado Varimax, uma vez que o mesmo minimiza o nmero de variveis que tem altas cargas em um fator e tambm simplifica a interpretao dos fatores (HAIR et al., 2005). Principais resultados: Com relao faixa etria, o perfil da amostra revelou que 54% das entrevistadas tm entre 21 e 25 anos, 21% tm entre 26 e 30 anos, 17% tm entre 31 e 35 anos e uma minoria de 8% tm entre 18 e 20 anos. Do ponto de vista de escolaridade, a amostra foi distribuda da seguinte forma: 89% possuem formao superior, 5% possuem Ps Graduao/MBA e 5% possuem ensino mdio completo. Os dados revelaram que 40 % das mulheres entrevistadas freqentam praia pelo menos uma vez a cada dois meses, o que a leva a estar em maior contato com o biquni. Para esta mulher, o seu ambiente social est ligado s questes relacionadas beleza, moda e comportamento. Outro fator importante, que muitas das marcas fabricantes de biqunis, relacionadas nesse trabalho, tambm produzem roupas de ginstica e para a prtica de esportes, como mais e tops, o que faz com que suas marcas sejam mais divulgadas. A Tabela 1 resume os principais resultados encontrados quanto a conhecimento, compra e preferncia de marcas de biquni. As marcas mais conhecidas e preferidas so a Cia. Martima, Rosa Ch, Poko Pano e Salinas. Tabela 1 Conhecimento, compra e preferncia por marcas de biqunis Marca Conhecimento compra Preferncia Cia Martima 98% 77% 52% Rosa Ch 97% 46% 30% Poko Pano 80% 41% 11% Blue beach 70% 33% 13% Salinas 60% 23% 9% Blue Man 53% 19% 5% Siriloco 26% 8% 0% Mar Egeu 11% 3% 0% Rygy 11% 5% 5% Fonte: elaborado pelos autores Com relao aos fatores que influenciam a compra de uma marca de biquni, utilizou-se uma bateria de frases com escala de concordncia, analisadas atravs de anlise fatorial Os resultados evidenciaram fatores significativos, referentes aos valores de eigenvalues maiores do que 1, representativos de 60% da varincia do conjunto de dados originais, identificados na tabela de cargas fatoriais da matriz rodada. Usando a anlise fatorial do SPSS v 13.0, foram identificados 4 componentes (fatores). O teste de adequao da amostra revelou-se satisfatrio, conforme tabela 2 . Tabela 2 Adequao da amostra 10

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx. Chi-Square Bartlett's Test if Sphericity DF SIG

0,876 1862,871 171 0

A anlise indica quatro grupos de fatores de influncia que revelam os itens de maior relevncia no ato da compra. Foram denominados: Fashion, Design, Modelo e Conforto, onde pode ser verificada grande influncia do primeiro e segundo grupos que tratam de forma de divulgao da marca e design dos biqunis. Tabela 3 Anlise fatorial com rotao varimax
Fatores de influncia Por ter sido usada por uma modelo famosa O fato de ter aparecido em revistas famosas de moda O fato de ter desfilado no SPFW Por sua marca ser reconhecida mundialmente Por estar na moda A marca As estampas As cores O design O modelo O preo O corte O formato das peas O tipo de tecido Possibilidade de compr a parte de cima ou de baixo Tipo de loja O conforto que o biquini propicia Fashion 0,926 0,923 0,912 0,872 0,696 0,415 Design Modelo Conforto

0,829 0,802 0,716 0,485 (0,432) 0,881 0,862 0,502 0,658 0,644 0,619

Fonte: elaborado pelos autores Nota-se ento que mais decisivo no ato da compra o fato de o biquni estar na moda e no apenas o tipo e modelo do mesmo. As empresas de maior preferncia, Cia. Martima e Rosa Ch investem em promoo da marca atravs de participao em desfiles, principalmente o SPFW, contratam modelos altamente conhecidas, como Gisele Bndchen para a Cia. Martima, participam de editoriais em revistas nacionais e internacionais. Todos estes esforos so percebidos pelas entrevistadas j que estas possuem alto nvel cultural e de renda. Outro fator relevante o conforto. Empresas que disponibilizam parte superior separada da inferior do biquni, estampas diferentes da parte superior da inferior atingiram uma preferncia significativa. Isso porque a mulher brasileira no tem o biotipo das modelos, mas leva em considerao o que est na moda. O fator Fashion explica isto. As perguntas relacionadas a este fator tiveram grande identificao. O fato do biquni ter sido usado por uma modelo famosa e de ser reconhecido internacionalmente valorizado pelas entrevistadas. A seguir so apresentados os resultados referentes anlise fatorial aplicada imagem de marcas exportadas. A adequabilidade da amostra se revelou satisfatria. Segundo perfil da 11

amostra as afirmaes foram divididas em quatro grupos distintos, chamados Mercado externo (aproximadamente 80%), Marca (aproximadamente 70%), Divulgao (aproximadamente 50%) e Status (aproximadamente 70%). Pode-se perceber que as mulheres entrevistadas valorizam marcas exportadas e conhecidas mundialmente, assim, uma marca brasileira que se internacionaliza ganha maior confiana das consumidoras e status no mercado interno, tornando-se fator importante na deciso de compra. Tabela 4 - Afirmaes
Mercado externo Marca Valorizo mais as marcas de biquinis que atuam no mercado internacional Biquinis exportados so mais bonitos e modernos Levo em considerao a atuao da empresa no mercado externo Prefiro mascas que tambm fabricam biquinis para exportar Compro um biquini porque vejo nos desfiles de moda Considero o biquini exportado de melhor qualidade Confio mais em empresas que levam seus biquinis ao mercado externo Associo mascas de biquinis exportados a status O biquini chama mais a minha ateno por ser conhecido mundialmente Compro biquinis de marcas famosas dentro e fora do Brasil Empresas de biquinis que desfilam suas marcas no SPFW normalmente so as melhores Tenho preferncias por marcas de biquinis famosas Associo qualidade no mercado interno qualidade de exportao Acredito que empresas exportadoras de biquinis invistam mais em qualidade As caractersticas de um biquini exportado so diferentes dos demais Conheo marcas famosas de biqunis brasileiros Associo qualidade marca Uma marca de biquini se torna mais conhecida dentro do Brasil aps exportar Marcas de biquinis brasileiros que atuam no mercado internacional ganham status no mercado Fonte: Elaborado pelos autores Mtodo de extrao: Principal Component Analysis Rotao convergiu em 4 interaes 0,823 0,767 0,760 0,747 0,742 0,738 0,722 0,709 0,670 0,662 0,652 0,626 0,619 0,587 0,491 0,730 0,529 0,494 0,676 Divul gao Status

Consideraes finais A pesquisa procurou identificar como se d a escolha das marcas exportadas de biquni por mulheres jovens e mais especificamente se existe valor percebido quanto exportao da marca consumidoras. As consumidoras valorizam a marca, ela representa no somente um nome, uma empresa, mas sim uma cultura, um estilo de vida e, portanto a marca vende o significado que a mulher busca para o seu dia a dia. A principal limitao da pesquisa est no tipo de amostra utilizado no probabilstico e por convenincia., e portanto no pode ser generalizada para populao em geral. 12

A maior contribuio desse trabalho est em demonstrar que a consumidora brasileira de classe scio-econmica A e B valoriza as marcas de biqunis exportadas, assim no h sinais de comoditizao das marcas. As entrevistadas escolhem seus biqunis principalmente pelo seu componente de moda, ou seja, como aonde e como foi apresentado - quem usou e onde. A seguir consideram os elementos visuais como cores, estampas, design. O mais interessante que o preo inversamente proporcional, biqunis baratos devem ter menos apelos visuais. O modelo propriamente dito, e que modificado para atender outras culturas, mas apenas o terceiro fator a ser considerado. Portanto o corte, formato das peas e tipo de tecido so menos importantes do que estar na moda e ter estilo (design). O conforto do biquni o item menos considerado, est subordinado ao desejo de ser bela e estar na moda. Assim sendo, traando um paralelo com a teoria vista, esta aponta que a imagem da empresa influencia a percepo de suas marcas, dessa forma, as marcas exportadas trazem uma imagem positiva de seus produtos. Da mesma forma, se a imagem de quem usa o produto tambm influencia a imagem da marca, o fato de uma celebridade internacional e de preferncia brasileira (como Gisele Bundchen) influencia a atitude frente a marca, em um contexto amplo, tanto como de quem se imagina usando o produto como da realidade em si. Por fim a imagem a imagem da marca formada pela prprias qualidades e atributos do produto em si, o que inclui o design da moda praia brasileira.. Referncias bibliogrficas AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 2003. AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerando o valor da marca. So Paulo: Negcio 1999. AAKER, David A e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2002. 362 p. ARONS, L. Does Television Viewing Influence Store Image and Shopping Frequency? Journal of Retailing. Vol.37, 1961, pp1-13. BASSOFF, Evelyn. Mes e filhas a arte de crescer e aprender a ser mulher. So Paulo: Saraiva, 2000. BATRA, R., LEHMANN, D. R. e SINGH, D. The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some antecedents and consequences. In: AAKER, David A. e BIEL, Alexander. (org.) Brand Equity and Advertising Advertisings role in building strong brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1993, pp83-96. BIEL, Alexander L. Converting Image into Equity. In: AAKER, David A. e BIEL, Alexander. (org.) Brand Equity and Advertising Advertisings role in building strong brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1993, pp67-82. CHURCHILL, Gilbert A., PETER, Paul J. Marketing, criando valor para os clientes.So Paulo: Saraiva, 2003. ENGEL, J., et al. Comportamento do Consumidor. 8. Ed.. Rio de Janeiro: LTC, 2000. FRUTUOSO, Suzane, Por baixo dos panos, poca, edio 396, Edio 396 - 19/12/2005, p. 36 GARDNER, B. e LEVY, S. The Product and the Brand. Harvard Business Review, vol 33, mar/apr 1955, pp33-39. HAIR, BLACK, TATHAM e ANDERSON. Anlise Multivariada de Dados. Porto Alegre, Bookman 2005. HITT, Michael; IRELAND, Duane; HOSKISSON, Robert E. Administrao estratgica. So Paulo: Pioneira, 2003. 13

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