Campaa electoral Obama 08

Implicaciones y lecciones para las organizaciones del tercer sector

Campaa electoral Obama 08

Implicaciones y lecciones para las organizaciones del tercer sector

La reciente campaa presidencial y la posterior victoria electoral de Barack Obama sern recordadas como histricas por una multiplicidad de razones entre las que habra que destacar sin duda el hecho de ser el primer americano de origen africano en ocupar la Casa Blanca as como la participacin masiva del segmento joven en los comicios del pasado noviembre. Sin embargo y para los profesionales que se dedican a la captacin de recursos en las organizaciones del sector no lucrativo, lo ms significativo de la campaa ha sido sin lugar a duda la asombrosa capacidad para movilizar recursos humanos y econmicos que ha sido sin precedentes en un acontecimiento de estas caractersticas. En este sentido, la consolidacin de las nuevas herramientas de comunicacin electrnica como medios claves para lograr esta histrica movilizacin as como la sofisticada utilizacin de modernas tcnicas de branding y marketing han sido sin lugar a duda las claves de la victoria electoral de Obama.

Obama 08 en cifras
Cabe destacar algunos de los logros de la campaa electoral de Obama respecto a la movilizacin de recursos para hacer un balance general de la magnitud de lo conseguido: $750 millones recaudados en poco menos de 2 aos de campaa activa, la mayora de este total ingresada en los ltimos meses de la campaa primaria y la campaa presidencial Captar los correos electrnicos de 13 millones de personas interesadas en recibir comunicaciones directamente del equipo Obama 08 Lograr que 4 millones de personas se inscribieron para recibir mensajes SMS de la campaa Facilitar que 2 millones de personas crearon su propia web a travs de MyBarackObama.com, una plataforma de participacin on-line Captar 5 millones de amigos en otras pginas de redes sociales en la web (por ejemplo, facebook, Myspace, etc.) Estas cifras pueden llegar a ser mareantes por su magnitud y significado. No obstante una mirada sistemtica y crtica a la estrategia y operatividad de la campaa electoral de Obama nos puede ayudar a identificar las claves centrales de su rotundo xito. Esto a su vez nos permitir identificar lecciones valiosas que podemos aprender los profesionales de fundraising del sector no lucrativo para la movilizacin de voluntarios, activistas o donaciones. El propsito de este breve artculo es explorar la posibilidad de aplicar y/o adaptar las estrategias, tcticas y tcnicas de la campaa electoral de Obama en las organizaciones del tercer sector. Estas lecciones sern aun ms importantes dada la coyuntura actual para las organizaciones del tercer sector que se caracteriza por grandes contradicciones. Mientras que los ltimos meses han visto un paulatino incremento de las necesidades de servicios de las ONG la crisis econmica y financiera ha causado una disminucin importante de los fondos disponibles (pblicos y privados). Por eso las organizaciones no lucrativas tendrn que ser ms creativas, innovadoras y eficientes en la captacin de recursos. 1

Las cuatro claves de xito

La organizacin poltica de Obama se ha caracterizado por romper barreras en cuanto al uso por parte de una campaa electoral de estrategias y tcnicas de comunicacin y marketing que han sido curtidas en mil batallas dentro del sector empresarial para ganar cuota de mercado. Un anlisis minucioso de la campaa electoral de Obama deja entrever cuatro claves principales que han contribuido a su triunfo en los ltimos comicios norteamericanos. Primero, el equipo de Obama ha desplegado una estrategia sofisticada de creacin de marca, o branding, inslita hasta la fecha en la esfera poltica. Segundo, la campaa emple una estrategia comunicativa simple y disciplinada basada en varios mensajes simples y emotivos con mxima resonancia entre importantes segmentos del pblico. Tercero, la campaa de Obama ha marcado un antes y un despus en cuanto a la innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas para la movilizacin de recursos humanos y econmicos. Este despliegue tecnolgico ha sido utilizado para captar un ejrcito de voluntarios a travs de la utilizacin de herramientas simples pero efectivas que le ha permito al equipo de Obama crear una plantilla extensa para suplementar y complementar las labores de su equipo profesional. Tambin han empleado estas mismas herramientas para lograr la recaudacin sin precedentes de una gran cantidad de donantes pequeos. Por ltimo, la campaa de Obama ha sabido conectar con y lograr la implicacin del segmento ms joven de la poblacin de una manera sin precedentes. A continuacin examinaremos con ms detalle cada una de estas claves de xito. I. Obama: La primera campaa electoral del siglo XXI Obama 08 ha sido la primera campaa electoral en cohesionar de una forma sutil, elegante y completa al candidato y el mensaje de la campaa con un esfuerzo sistemtico de creacin de marca - el llamado branding. Al mismo tiempo han logrado complementar este esfuerzo a travs de un programa coherente y disciplinado de fuentes, logotipos, lemas y un elegante diseo en la pgina web de la campaa. En definitiva, hemos sido testigos de la transformacin del candidato en un producto transformacional con una alta carga emotiva. Por ejemplo, los lemas de Hope (esperanza) y Change (cambio) tuvieron una resonancia profunda entre el electorado sabiendo captar el zeitgeist de desilusin y ansias de cambio que se palpaba entre el electorado americano. El equipo de Obama ha sabido reforzar estos mensajes claros y directos con una disciplina constante mediante su inclusin sistemtica en todas las ideas, comunicaciones y propuestas que salan de la campaa. As mismo, facilitaron esta cohesin a travs de la creacin de plataformas y mecanismos para la coordinacin de estos mensajes con el programa electoral del candidato. II. Una estrategia comunicativa simple y disciplinada Una segunda clave del xito de la campaa electoral de Barack Obama ha sido el empleo de una narrativa comunicativa muy esquemtica y simplificada pero a la vez con mucha resonancia entre importantes colectivos electorales. Esta estrategia comunicativa se basaba en buena medida en la eleccin de un nmero reducido de ejes comunicativos en este caso dos, Hope (esperanza) y Change we can believe in (cambio que podemos creer) que fueron hilvanados con un lema potente y muy oportuna por su carcter positivo en medio de una coyuntura complicada y difcil (Yes we can). Esta estrategia comunicativa se reforz con la incorporacin de estos mensajes en todas las comunicaciones y propuestas de la campaa bajo la coordinacin y control minucioso de la cpula directiva de la campaa. As mismo y desde la direccin de la campaa se alent y facilit la 2

participacin de los ciudadanos rasos en las acciones comunicativas de la campaa mediante la elaboracin de materiales comunicativos fcilmente disponibles a travs de la pgina web para su uso personal. De esta manera lograron vincular a millones de activistas voluntarios actuando a favor de la campaa electoral de Obama, a la vez manteniendo una uniformidad y cohesin comunicativa sin precedentes en una campaa de similares dimensiones y envergadura. Este esfuerzo por fomentar una participacin ciudadana amplia y extensa cosech rditos inesperados mediante la creacin espontnea de contenidos artsticos para distintos soportes y canales comunicativos. Los dos ejemplos ms impactantes de este fenmeno fueron la cancin Yes we can cantado por un elenco formidable de estrellas del pop actual que fue un superxito en Youtube as como el pster con un rostro estilizado del candidato en tonos azules y rojos titulado Hope ideado por Frank Shepard Fairey un famoso artista y diseador grfico estadounidense. El equipo de Obama supo aprovechar estos inesperados regalos y los incorporaron rpidamente y gilmente a la campaa de comunicacin oficial del candidato. III. Innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas para la movilizacin de recursos Una tercera y quizs la ms importante clave del xito de la campaa electoral de Barack Obama ha sido su innovadora utilizacin de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC) para la movilizacin de todo tipo de recursos econmicos, humanos, artsticos, etc. para promover su candidatura. La campaa de Obama ha sabido como ninguna otra hasta la fecha aprovechar las herramientas de la web 2.0 vdeo, audio, SMS, blogs, lectores de RSS, redes sociales, etc. para lograr dos objetivos que han sido claves para su contundente victoria electoral: 1) la recaudacin masiva de fondos, principalmente de pequeos donantes y 2) la promocin de la participacin activa de voluntarios en la campaa. Examinaremos primero el xito de la campaa en el reclutamiento de voluntarios, principalmente a travs del portal web de la campaa. A diferencia de campaas electorales anteriores y aprovechando el notable auge en los ltimos aos de las redes sociales y comunidades virtuales en Internet como facebook o myspace, Obama 08 permiti que los seguidores crearan pginas web personalizadas directamente en el portal web del candidato va un espacio virtual llamado MyBarackObama.com. Ms de 2.000.000 de personas crearon su propia pgina web a travs de este portal web, facilitando la creacin de ms de 25.000 grupos y comunidades virtuales ligados a la campaa electoral. Adems de la recaudacin de fondos, las herramientas del portal web de la campaa permitieron organizar eventos, gestionar centros de llamadas y enviar correos electrnicos a amigos con el objetivo de enganchar a ms personas a actividades de la campaa, poniendo as un gran nmero de embajadores y trabajadores informales a disposicin de la campaa. Los resultados de esta iniciativa han sido llamativos. A travs de pginas web creadas por seguidores del candidato se lograron organizar ms de 200.000 eventos locales a lo ancho y largo de la geografa estadounidense as como formar a ms de 35.000 grupos de voluntarios que colectivamente hicieron ms de 3 millones de llamadas durante los ltimos cuatro das de la campaa para alentar el voto y captaron ms de $30 millones en donaciones. As mismo, las hazaas de la campaa de Barack Obama relativo a la captacin de donaciones son ya legendarias. Las cifras totales hablan por s solas. $750 millones captados en poco menos de dos aos, la mitad a travs de pequeos donantes (menos de $200). 3 millones de donantes y ms de 6,5 millones de donaciones individuales. Estos logros inditos en una campaa de estas caractersticas y en un espacio temporal tan corto 3

son fruto de una campaa muy sofisticada y multi-canal, haciendo uso de toda la gama de tcnicas y herramientas de marketing directo y relacional, incluyendo el buzoneo, el telfono, el face to face (cara a cara), y sobre todo Internet. Esta frmula de financiacin, basada en numerosas contribuciones de cantidades pequeas, ha sido tremendamente novedosa. La campaa electoral de Obama es sin lugar a duda un excelente ejemplo del fenmeno del long tail, o cola larga, un trmino que acu Chris Anderson, para describir un nuevo modelo de negocio basado en la suma de muchas pequeas ventas por Internet, reduciendo as sustancialmente los gastos de distribucin. Este modelo ha sido posible en buena parte por la enorme capacidad de inters generada por el candidato, evidenciado por las enormes cantidades de personas que se inscribieron para recibir informacin de la campaa. Al final del periodo de campaa electoral, el equipo de Obama haba generado una base de datos que inclua ms de 13 millones de correos electrnicos y 1 milln de telfonos mviles. La campaa utiliz estos datos para ejecutar una de las campaas de marketing ms extendida y sofisticada de los ltimos aos, apoyndose en varios soportes de comunicacin, y caracterizado por envos segmentados por mltiples parmetros socioeconmicos y geogrficos. IV. Implicacin masiva del segmento joven La ltima y no menos importante clave del xito electoral de Barack Obama ha sido la masiva implicacin de las generaciones ms jvenes en la campaa. La innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin para la movilizacin de recursos ha sido impulsada por y dirigida a los segmentos ms jvenes del electorado que estn ms acostumbrados a navegar el mundo virtual. Esto no es de sorprender dado la creciente importancia de este pblico objetivo para la suerte electoral de demcratas as como la juventud de algunos puestos clave de la cpula directiva de la campaa. El coordinador de la presencia de Obama en la web, Chris Hughes, tena apenas 24 aos mientras que el encargado de escribir los discursos de Obama Jon Favreau tena 26.

Unas ltimas dudas y reflexiones

Por ltimo, me gustara acabar con unas dudas y reflexionas acerca de la transferibilidad de estas lecciones y tcnicas al mundo de las entidades no lucrativas en Espaa y en particular para la movilizacin de recursos. En efecto la gran duda es si son aplicables o no estas lecciones fuera del contexto de una campaa electoral que ha transcurrido durante la creciente preocupacin por la crisis econmica y financiera de gran calado y un presidente saliente muy impopular. Es imposible responder con total seguridad a estas dudas pero lo que s que es evidente es que las entidades no lucrativas tendrn que ser ms creativas e innovadoras a la hora de buscar vas de financiacin y saber aprovechar las nuevas tecnologas para la captacin de recursos, una tarea que se avecina difcil en el presente contexto econmico actual. Las entidades no lucrativas se encuentran ante la difcil tarea de responder a una creciente demanda de servicios dentro de un panorama generalizado de ralentizacin de subvenciones y donaciones, en particular las provenientes de las administraciones pblicas y el sector empresarial, ambos duramente castigados por la actual crisis global. Como mnimo la coyuntura actual exige redoblar esfuerzos y creatividad en marketing y captacin de recursos y aumentar el uso de recursos humanos externos a la organizacin como pueden ser los voluntarios o los colaboradores puntuales. Estos tiempos difciles exigen soluciones creativas que permitan cumplir con los objetivos y misin de las organizaciones no lucrativas de una forma ms eficiente y eficaz.

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