Sunteți pe pagina 1din 18

Campanie publicitara pentru marca Mobexpert

Raluca Dragoescu Master: Sondaje de opinie, marketing si publicitate Master: An I

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Despre Mobexpert

Mobexpert si-a lansat activitatea in 1993 pe segmentul mobilier de birou. Ulterior a dezvoltat productia de canapele si mobilier melaminic. Numarul de angajati a crescut de la 4 la 4500-5000 In prezent grupul Mobexpert are: 10 fabrici in 4 centre de productie: Bucuresti, Dej, Targu Mures si Suceava 5 firme de import si logistica 1 companie imobiliara

Portofoliul de produse cuprinde doua principale segmente:


Mobilier de birou, vandut sub marcile: Mobexpert Office si Premio Office Furniture (destinat segmentului high-end) Mobilier pentru locuinte ( mobilier de living, dining, dormitor, bucatarii, bai, mobila de exterior, decoratiuni, covoare si corpuri de iluminat) vandut sub marcile: Mobexpert si Mobexpert Class, destinat segmentului premium.

Retea de distributie
Detine 32 de magazine si 5 hypermagazine (4 in Bucuresti si unul in Brasov). Se estimeaza cresterea retelei, inclusiv prin mall-uri.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Despre Mobexpert (cont)


Cifra de afaceri A fost in 2005 de 150 milioane Euro in crestere cu 15% fata de 2004 In 2006, obiectivul de vanzari a fost de 160 milioane Euro, pe fondul evolutiei bune a mobilierului de birou In materie de volumul de vanzari, Mobexpert a urmat indeaproape trendul crescator al pietei Grupul estimeaza o crestere a cifrei de afaceri cu aproximativ 15%

Cota de piata
In 2005 si 2006 Mobexpert a avut o cata de piata de 30% pentru mobilierul de birou si de 18% pentru mobilierul destinat consumatorilor persoane fizice In primele 3 trimestre ale 2006, segmentul cel mai dinamic s-a dovedit a fi retailul de mobilier de birou datorita intensificarii cresterii constructiilor de birouri

Strategie
Extinderea regionala este o componenta puternica a strategiei grupului. Pentru moment exporturile reprezinta 30% din volumul total de productie si continua sa promoveze pierderi grupului, motiv pentru care se doreste intrarea pe pietele regionale (Bulgaria si Serbia) Grupul isi propune transformarea dintr-o marca generalista intr-una de stil de viata si lansarea unor noi linii de mobilier Demararea constructiei pentru doua noi mall-uri de amenajari interioare in Ploiesti si Constanta, deschiderea primului hypermagazin in afara Romaniei la Sofia

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Piata mobilei
2005 Volumul total estimat al pietei interne de retail a fost de aproape 450 milioane Euro, cu o crestere de 20% fata de anul precedent Valoarea productiei de mobilier in Romania s-a situat in jurul a 1,1mld Euro: 20 % din mobilierul produs in Romania e vandut pe piata interna; 80% este exportat. Pietele predilecte sunt: Germania, Franta, Italia (aproape 50% din volumul total exportat) A fost un an de cumpana pentru piata mobilei din cauza evolutiei exporturilor si ponderii majore pe care acestea le detin in totalul productiei Grupul Mobexpert a reusit sa se sustraga in parte efectului negativ al acestui fenomen prin redirectionarea produselor sale catre piata regionala (Bulgaria si Serbia) 2006 Volumul estimat pentru 2006 a fost de 500 milioane de Euro Piata a inregistrat o crestere de 7-8%, sub asteptari (principala cauza a acestei situatii o constituie cresterea pietei imobiliare, mai ales in segmentul constructiilor de noi spatii locative pentru persoane cu venituri upper, medium si high)

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Piata mobilei ( cont)


2007 tendinte
Cresterea estimata a pietei este in jur de 10% Se anticipeaza ca piata constructiilor de spatii locative noi va creste in continuare, largindu-si targetul in directia persoanelor cu venituri de nivel mediu Modalitatea de structurare a pietei prevazuta de UE care se va implementa din ianuarie 2007 este urmatoarea: Mobila pentru locuinta Mobila pentru birouri Mobila pentru colectivitati Mobila pentru bucatarii si bai Mobila pentru exterior Finisari de suprafete Comportarea la foc

Preturile
In 2006 preturile au crescut cu circa 8% din cauza cresterii pretului la utilitati si la fosrta de munca In 2007 se va introduce o taxa de 1% pentru constituirea fondului de mediu, aplicabila la valoarea de vanzare a produselor obtinute din prelucrarea lemnului Toate acestea se vor repercuta asupra pretului suportat de consumatorul final

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Piata mobilei ( cont)


Canale de distributie
Tendinta este una de crestere a suprafetelor expozitionale, primul efort realizat de catre Mobexpert in Baneasa in acest sens fiind Producatorii mizeaza pe ideea de a expune ansambluri cu elemente decorative, imbinand diferite stiluri Investitiile in deschiderea unui magazin sunt semnificative: de la 1.2 milioane de Euro pentru un spatiu de cca.250mp, la 5-6 milioane de Euro pentru un magazin de cca.10-12.000mp si chiar 15-20 milioane de Euro pentru mall-uri 15-25.000mp

Tendintele ofertei
Intrarea in UE si cresterea indicatorilor economici contribuie la intrarea unor noi jucatori pe piata si la extinderea acelora locali Abordarea pietelor regionale este favorizanta de: similaritatea existenta intre pietele din regiune si Romania la nivel de gusturi si venituri ale consumatorilor (mai ales Bulgaria), prezenta produselor romanesti pe aceste piete prin intermediul retailerilor locali (de 6 ani in cazul Mobexpert), apropierea geografica costuri logistice reduse, pietele cu cel mai mare potential sunt: Slovenia si Ucraina

Tendintele ofertei
Principalii jucatori de pe piata anticipeaza ca ansamblurile vor ramane cele mai vandute in 2007 si in urmatorii ani. Datorita consumatorilor de a imbina armonios piesele de rezistenta ale mobilierului si accesoriile explica aceasta directie.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Concurenta
Principalii concurenti de pe piata sunt: Elvila, Adorama, Silvarom, Neoset, Bellona, Casa Roma, Staer Elvila In 2005 a raportat o cifra de afaceri de 109,4 milioane lei si un profit de 6,4 milioane lei 65% din productie este destinata exportului, restul fiind alocata celor 32 de magazine din Romania Compania a redus numarul mediu de angajati cu 600, pana la 4500 pentru a creste productivitatea Ca urmare a acestor masuri, compania estimeaza o crestere in termeni reali a cifrei de afaceri intre 5 si 10% Imaginea Elvila este defavorabila in ceea ce priveste modalitatea de prezentare a produselor insa este o marca accesibila ca pret masei lergi a populatiei Neoset A intrat pe piata din Romania in 1991 Distribuie prin sistem de franciza produse in 15 magazine raspandite in toata tara Are o imagine de comerciant axat pe mobilier de birou cu design modern Firmele de mobilier strain sunt percepute ca oferind produse cu un design deosebit si de calitate buna, insa la preturi mari si neadaptate spatiilor de locuit existente in Romania

Ca efect al intrarii in UE se deschide piata pentru firme recunoascute care ofera standarde inalte de calitate la preturi accesibile si totodata deschiderea cumparatorilor catre piata internationala de mobila Ikea va deschide primul magazin in martie 2007, punctul de desfacere avand 24000 mp si necesitand o investitie de 15 mil EUR

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Sloganuri pe piata mobilei

ELVILA Esti bine mobilat ADORAMA Mobila ta de suflet


O lume in care fiecare isi gaseste locul sau

NEOSET Idei destepte la preturi corecte


Adorama apropiere, integrare Neoset inovatii suportabile financiar

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Analiza SWOT

PUNCTE TARI Calitatea materialelor si a executiei Adaptabilitatea mobilierului la spatiul clientului Diversitatea de stiluri, materiale, culori, solutii tehnice Durabilitate Functionalitate Eleganta Inovatie Proiectul, transportul, montajul (gratuit) Consultanta de specialitate

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

PUNCTE SLABE Pretul oarecum ridicat pentru mobilierul casnic (diferenta relativ mare dintre cota de piata a Mobexpert 18% si cota de piata Mobexpert Office 30%) Riscul ca oamenii sa nu se ataseze de Mobexpert din cauza faptului ca este o firma mare, spre deosebire de situatia firmelor mici care sunt mai flexibile (firmele care produc mobilier la comanda)

OPORTUNITATI Dezvoltarea clasei mijlocii si cresterea economica anticipata Cresterea asteptarilor publicului in materie de calitatea produselor si serviciilor Demararea programului de constructie de locuinte prin ANL Cresterea constanta a sectorului de locuinte

AMENINTARI Atitudinea de asteptare din partea unor firme straine de profil, recunoscute ca oferind standarde inalte de calitate si functionalitatea la preturi accesibile (IKEA)

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Obiectivele campaniei

Obiective de comunicare
Fidelizarea consumatorilor fata de marca Mobexpert Cresterea notorietatii marcii Mobexpert Determinarea consumatorului sa prefere produsele Mobexpert in detrimentul celor concurente sau brand switching Diferentierea marcii prin crearea unei imagini care sa puna in valoare oferta Mobexpert Accentuarea valorii marcii Mentinerea atitudinii favorabile a publicului in legatura cu marca

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Consumatorul
Profil psiho-demografic Persoana: Activa, dinamica, careia ii place sa profie de fiecare moment Informata, la curent cu ceea ce se intampla in Europa si in lume Care stie ceea ce isi doreste si realizeaza ceea ce isi propune Dispune de timp din ce in ce mai limitat De obicei se pierde in multime si nu i se da atentie Varsta : 25-50 ani Venit: upper medium si high Educatie: medie si superioara Mediu de viata : urban Nevoi si asteptari cu privire la mobilier exista un interes puternic pentru mobilierul cu tente moderne si practice, in defavoarea celui masiv. Aceasta modificare a gusturilor, aliniata pietelor europene se datoreaza schimbarii radicale a stilurilor de viata: pe masura ce cariera castiga in importanta, timpul personal se diminueaza iar intalnirile au loc mai degraba in spatii publice decat acasa mobila inceteaza a mai fi un simbol al statutului social, devenind element definitoriu al unui spatiu personal intim, cald, neincarcat, dedicat relaxarii(Dan Sucu, director general Mobexpert)

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Pozitionarea

Mobexpert iti ofera mobilier adaptat stilului tau de viata, oricare ar fi el

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Comunicarea
Ideile centrale ale comunicarii sunt cuprinse in crezul Mobexpert: Suntem liberi sa avem idei. Dar cele mai frumoase idei nu sunt neaparta si cele mai scumpe In fond, a avea stil nu este o chestiune neaparat legata de bani Ne dorim sa traim intr-o lume unde stilul poate fi exprimat prin cateva lucruri Ne dorim o eleganta simpla care sa vorbeasca prin culori vii, texturi moderne si forme noi La mobexpert gasiti solutii pentru fiecare stil Solutii pe care si tu ti le poti permite

Comunicarea se va realiza printr-o varietate de tehnici si canala in scopul eficientizarii rezultatelor:


Marketing-ul direct: Distributie neadresata a pliantelor Mobexpert Distributie adresata a pliantelor Mobexpert(catre bazele de clienti fideli) Newsleter online

Publicitatea
Publicitatea la locul vanzarii: hanger, display, spider, pliante Mobexpert, etichete de produs, etc

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Afisaj stradal: firma utilizeaza printurile de mari dimensiuni plasate pe panouri asezate strategic pentru a fi vazute de cat mai multe persoane, fiind un factor de influenta permanenta(billboard, backlit, mesh, cuburi, prisme; screen) Radio:local/national:Radio 21, ProFM, KissFM, EuropaFM, Guerilla etc TV: clip publicitar prin care se afirma intr-o maniera originala si atractiva mesajul central al pozitionarii Mobexpert: mobila frumoasa la preturi accesibile Mobexpert a optat pentru product placement pozitionare, tendinta fiind de detasare de la reclamele directe, pe fata unde produsul este starul, la filmuletele sau firme care prezinta scenarii reale din viata unde produsul e in planul secund (exemple: Numai iubirea, Iubire ca-n filme ) Presa : reviste de specialitate (Ideal Dcor, Caminul, Casa Lux, etc), reviste pentru femei (Avantaje, Elle, Unica, One, etc), reviste mondene (Viva, Beau Monde, Ciao, etc), cotidiane si saptamanale (Jurnalul National, Evenimentul Zilei, Adevarul, TV Mania, etc) Internetul: Mobexpert are un site foarte bine dezvoltat care este actualizat permanent cu cele mai noi produse, informatii sau promotii; site si campanii online derulate pe site-urile revistelor de specialitatesi pe ale acelora dedicate femeilor.

Promovarea vanzarilor
Tehnici sustinute de marca: campanii anuale de reduceri, card de fidelizare Golden Club

Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii - merchandising

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Plan campanie

Luna Publicitate TV Presa scrisa Radio Afisaj stradal Afisaj in galerii comerciale Internet Promovarea vanzarilor

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Aug

Sep

Oct

Noi

Dec

Relatii Publice

Targuri si expozitii

Marketing Direct

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

BUGET ESTIMAT 2007 Publicitate TV Creatie Media Buying Presa scrisa Creatie Media Buying Radio Creatie Media Buying Afisaj stradal Creatie Media Buying Afisaj in galerii comerciale Creatie Media Buying Internet Site creatie Campanie online creatie Media Buying Promovarea vanzarilor Card "Golden Club" Program "Mobexpert pentru casa ta cea noua" POSM Relatii publice Communicate de presa Conferinte de presa Evenimante Participare targuri si expozitii Marketing direct Distributie neadresata de pliante Distributie adresata de pliante Distributie de cataloage Newsletter online TOTAL Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total Buget Total

cost(euro)

60.000 300.000 20.000 50.000 10.000 20.000 4.000 100.000 1.000 20.000 3.000 3.000 40.000 0 10.000 5.000 100.000 0 3.000 30.000 50.000 30.000 0 20.000 10.000 30.000 5.000 924.000

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Evaluare campanie
Modalitati de evaluare a demersului comunicational Orice demers comunicational porneste de le realizarea unor obiective de comunicare Masura in care aceste obiective au fost indeplinite se poate evalua prin intermediul mai multor instrumente In cazul interventiei la nivel cognitiv pot fi utilizate urmatoarele instrumente: Teste de notorietate Teste de verificare a memorarii mesajului Teste vizand intelegerea si perceptia mesajului Curbele de raspuns In cazul interventiilor la nivel afectiv instrumentele utilizate sunt: Scalele Teste proiective Scalele pentru evaluarea atitudinii Intrebari asupra intentiilor de cumparare In cazul interventiilor la nivel conativ pot fi folosite Determinarea ponderii pe care o detin cei aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii Determinarea ponderii pe care o detin cei ce au repetat actul de cumparare Determinarea sensibilitatii vanzarilor in raport cu presiunea publicitara Tehnicile de observare

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com