ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING A COMPANIEI AERIENE

Tarnu Daniela Zhan Cristina-Roxana Grigore Alin Rancea Andreea

Administrarea Afacerilor Master, An 1

1. Prezentarea companiei aeriene EasyJet Compania aerian low-cost EasyJet a fost nfiinat n anul 1995 de ntreprinztorul grec Stelios Haji-Ioannou, deservind dou rute, ntre Londra i Glasgow, respectiv Edinburgh, cu ajutorul a dou aeronave de tip Boeing 737 nchiriate. nc de la nceput strategia rutelor alese de compania EasyJet se baza pe o combinaie ntre legturi spre metropole i regiunile de vacan i pe intensificarea rutelor interne. Flota EasyJet se compune din 167 de aparate de zbor, avnd o vrst medie de numai 2,2 ani n 2006, ceea ce face ca flota companiei s fie una dintre cele mai tinere din toat Europa. S-au fcut comenzi substaniale, dorindu-se ca flota s ajung la un numr de peste 300 de avioane n urmtorii ani. Principalele caracteristici prin care compania low-cost Easyjet se difereniaz de companiile clasice sunt urmtoarele: o singur clas de pasageri - clasa economy; flot omogen de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri); locurile n avion nu se rezerv nainte de zbor; frecven de zbor ridicat i scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelor; zboruri pe distane scurte i medii, neexistnd posibilitatea transferului pasagerilor i bagajelor ntre zboruri; aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate n dauna celor mari deoarece taxele de aeroport percepute sunt mai mici; preuri practicate foarte mici n comparaie cu companiile tradiionale; sunt ncurajate rezervrile din timp pentru a se putea obine bilete cu preuri mai mici; distribuia biletelor de avion se face n principal prin Internet i centrul de vnzri telefonic; costuri de personal mai sczute; mncarea i butura sunt taxate suplimentar; perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente etc.

2. Identificarea i descrierea strategiei de marketing aleas de firm 2.1 Obiectivele de marketing i estimarea rezultatelor previzionate - creterea numrului de pasageri, a numrului de rute aeriene i a flotei companiei (300 de aeronave in 5 ani); - creterea gradului mediu de umplere a aeronavelor de la 75% la 85% n 3 ani;

- obinerea de venituri suplimentare prin servicii contra cost la mbarcare sau pe timpul zborului cu 25% mai mult n 3 ani; - atragerea a unui numar ct mai mare de oameni de afaceri n condiiile n care firmele ncearca s-i micoreze cheltuielile cu transportul i deci caut preuri mai mici; - ptrunderea pe piee aeriene insuficient exploatate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est i a Africii de Nord; - micorarea impactului zborurilor asupra mediului nconjurator prin crearea unor metode de rscumparare a emisiilor de dioxid de carbon i de utilizare a fondurilor astfel obinute pentru programe ecologice. 2.2 Programul de marketing (mixul de marketing) -Mixul de produs: servicii sigure, eficiente i ieftine; zboruri fr ntarzieri; rapiditate. -Mixul de pre: tarife difereniate ale biletelor de avion; separarea serviciilor pltite. Preurile cele mai mici pot fi obinute de pasageri doar daca sunt dispui s cumpere biletele de avion cu mult timp nainte de data efecturii zborului. -Mixul de distribuie: sistemul de cumprare i transmitere online a biletelor. -Mixul promotional: campanii publicitare pe site-urile care au trafic mare; presa de specialitate i de mare circulaie internaional; panotajul stradal n orae; participarea la evenimentele i trgurile din domeniu; lansarea unor concursuri pe Internet i n pres, avnd ca i premii bilete de avion pe zborurile operate de companie; concursuri de vopsire a schemei de design. 2.3 Operaiuni i resurse necesare Zborurile operate de compania Easyjet sunt efectuate cu aeronave de generaie noua. Easyjet efectueaz zboruri de pe aeroporturi n general mai mici, ceea ce face ca timpul de mbarcare i debarcare al pasagerilor sa fie mai mic. Managementul i administrarea companiei sunt realizate n ntregime prin calculatoare, prin programe care pot fi accesate de oriunde din lume, crendu-se o flexibilitate foarte mare n conducerea companiei. Compania are n jur de 5000 de angajati, un numar foarte mic raportat la numarul de pasageri transportai.

3. Motivatia alegerii strategiei respective pentru compania EasyJet Compania urmeaz o stategie de marketing ce va contribui la creterea profitului deoarece activeaz pe o pia i ntr-o lume n care cererea de transport la distane medii i mari este din ce n ce mai mare, iar accentul nu se pune pe confort att de mult ct se pune pe

un pre mai mic i rapiditate. Compania combin toate acestea strategia low-cost fiind cea mai atractiv i profitabil n ultima perioad.

4. Avantajele si dezavantajele alegerii acestei strategii de marketing 4.1 Analiza SWOT

Strengths (punctele tari) Weaknesses (punctele slabe)

Grad mare de cunoatere al brandului n segmentul companiilor aeriene low-cost A doua companie aeriena low-cost din Europa ca numar de pasageri Numar mare de rute aeriene care deservesc cea mai mare parte a Europei Perceptia n randul clientilor ca fiind o companie cu preturi mici dar cu servicii de calitate

Buget limitat n comparaie cu companiile aeriene naionale Grad de cunoatere sczut n mediile cu acces restrns la servicii Internet Nu este prezent n sistemul global de rezervri a biletelor de avion Prezena limitat a zborurilor n unele zone ale Europei

Opportunities (oportunitatile)

Threats (amenintarile)

Potenial mare de atragere a unui numar mare de pasageri Creterea turismului n Europa i efectuarea de zboruri pe rute sezoniere Frecventa mare a zborurilor n foarte multe orae importante din Europa

Costuri mari cu combustibilul Intrarea pe pia a unor noi concureni n segmentul companiilor low-cost Riscul n faa ameninrilor teroriste ct i a celor din sectorul economic, n special datorat recesiunii economice globale

4.2 Vnzrile Numarul pasagerilor care au calatorit cu Easyjet a crescut de la 30.000 de pasageri n primul an de activitate la 37.200.000 de pasageri n anul 2007, ceea ce nseamna o cretere de 1240 ori n 12 ani. 4.3 Veniturile i marjele de profit Veniturile realizate de compania aeriana low-cost Easyjet au crescut de la 77 milioane lire sterline n anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline n anul 2007, nsemnnd astfel o cretere de peste 23 de ori n aproape 10 ani. Profitul realizat a cunoscut acelasi ritm de cretere, crescnd de peste 34 de ori n aproape 10 ani.

An 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Venituri (mil. lire) 77 139,8 263,7 356,9 552 932

Profit brut (mil. lire) 5,9 1,3 22,1 40,1 71,6 52

2004 2005 2006 2007

1.091 1.341,4 1.619,7 1.797

62,2 82,6 129,2 202

4.4 Piaa - mrimea: n prezent n Europa sunt 42 de companii low-cost, existnd un numr de peste 4.400 de rute aeriene low-cost, ntre 337 aeroporturi din 43 de tari. - tendine: expansiune a zborurilor low-cost ctre zone mai puin dezvoltate din Europa de Est i chiar nordul Africii. Se va micora numrul companiilor low-cost din Europa n urmtorii ani, datorit concurenei acerbe de pe pia, rezistnd astfel doar companiile care i reduc foarte mult costurile de operare sau care formeaz aliane strategice n pia. 3.5 Concurena Companiile aeriene sunt nevoite s fac fa unor noi provocri, s reacioneze pentru a deveni competitive. Prin liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibilitatea s-i fixeze preurile dup propria strategie. Astfel Ryanair reprezint principalul concurent al companiei Easyjet, urmat la mare distan de Air Berlin, Germanwings i Wizz Air. 3.6 Factorii politici Principalele influene sunt legate de restricionarea accesului companiilor low-cost la unele rute aeriene, deoarece n multe cazuri statele europene sunt acionari majoritari ale companiilor aeriene clasice i acestea ar avea de pierdut n faa companiilor low-cost daca ar fi lasate sa intre pe anumite rute aeriene. 3.7 Factorii economici Odata cu apariia recentei crizei economice pe plan global, numarul celor care apeleaz la transportul aerian a nceput sa scad, datorit instabilitaii financiare i a previziunilor pesimiste, care au influenat negativ decizia de achizitionare a serviciilor unei companii aeriene. 3.8 Factorii socio-culturali Din ce n ce mai multi oameni doresc sa calatoreasca, fie n interes personal, pentru studii sau n interes de afaceri. Cltoria cu avionul devine aadar necesar i indispensabil. 3.9 Factorii tehnologici Aproape toate activitile de promovare i vnzare sunt realizate exclusiv prin intermediul internetului.

4.1 Bugetul Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012 este prezentat n tabelul urmtor:
Bugetul alocat n 2009 (miliarde lire) 1 0,2 0,1 0,15 0,2 0,45 Bugetul alocat n 2010 (miliarde lire) 1,1 0,3 0,2 0,25 0,3 0,55 Bugetul alocat n 2011 (miliarde lire) 1,4 0,45 0,3 0,4 0.35 0,75 Bugetul alocat n 2012 (miliarde lire) 1,6 0,5 0,4 0,5 0,4 0,85

Activiti Operaiuni - zboruri Servicii la sol Servicii la bord Distribuia biletelor Promovarea Salarii personal

Total

2,1

2,7

3,65

4,25

4.2 Evaluarea programului Urmrirea anual a ndeplinirii obiectivelor este recomandat deoarece n foarte multe situaii elementele previzionate fie nu se ndeplinesc, fie pot aprea ali factori care pot fi transformai n oportuniti pentru companie. Modalitile de control pe care conducerea de marketing le va avea sunt: - controlul planului anual, care are n vedere msurarea performanelor lunare, trimestriale i evident anuale, identificarea cauzelor care determin o performan mai slab i adoptarea msurilor necesare pentru mbuntirea situaiei; - controlul profitabilitii activitilor de marketing; - controlul strategic, care are n vedere verificarea concordanei strategiei alese cu evoluia pieei de transport aerian low-cost.

BIBLIOGRAFIE

1. http://corporate.easyjet.com/ 2. http://corporate.easyjet.com/investors/reports-and-accounts.aspx 3. http://www.easyjet.com/asp/en/sitemap/ 4. http://www.easyjet.com/asp/en/book/index.asp 5. http://corporate.easyjet.com/investors/video/introduction-to-easyJet.aspx 6. http://corporate.easyjet.com/investors/shareholder-services/agm.aspx