Construire Une Demarche MKG Btob

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infocontact@marjolainematray.com 06 11 69 91 70
Acqurir les mthodes de gestion spcifiques au
Marketing industriel
Utiliser des outils de marketing industriel
oprationnel
Btir un plan marketing et commercial
LES OBJECTIFS
- 2
I. INTRODUCTION
II. COMPRENDRE LES SPECIFICITES DU MARKETING
INDUSTRIEL
III. QUELQUES ELEMENTS DE MARKETING INDUSTRIEL
STRATEGIQUE
IV. CONNATRE LES OUTILS DU MARKETING INDUSTRIEL
V. DEFINIR & METTRE EN OUVRE LE MARKETING
OPERATIONNEL
S O M M A I R E
- 3
I. Introduction
- 4
LES SPCIFICITS DU MARKETING B TO B
Dfinitions du marketing industriel
LE MARKETING INTER-ENTREPRISES
Le marketing dentreprise entreprise
Restrictif car exclurait les organisations
Les administrations ou les collectivits locales
Marketing industriel
Restrictif car exclurait le secteur des services
Marketing oprationnel
Au sens de la transaction entre professionnels vs grand public
Marketing business to business ou B to B
Marketing de lensemble des entreprises fournissant des
produits ou des services dautres entreprises, administrations
ou collectivits locales
- 5
LANALYSE DE LA VALEUR
La valeur perue par le client est fonction de la valeur globale et du
cot global pour l'acqurir
La valeur et le cot varient d'un prospect l'autre d'o la ncessit
de raliser des enqutes de satisfaction
Tous dans l'entreprise concourent crer la valeur perue par le
client
Le client n'achte pas un produit
mais la satisfaction d'un besoin
Le client achte ce qui lui offre la valeur
- 6
LANALYSE DE LA VALEUR
LA CHAINE DE VALEUR GENERIQUE DUN METIER
INFRASTRUCTURE
GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
RECHERCHE & DEVELOPPEMENT
APPROVISONNEMENT
ACHAT
S
PRODU
CTION
DISTRI
BUTION
MARKE
TING
SERVICE
APRES-
VENTE
- 7
LANALYSE DE LA VALEUR DELIVREE
LES DETERMINANTS DE LA VALEUR LIVREE AU CLIENT
COUT PSYCHOLOGIQUE
COUT EN ENERGIE
COUT EN TEMPS
COUT EN ARGENT
VALEUR DIMAGE
VALEUR DU PERSONNEL
VALEUR DU SERVICE
VALEUR DU PRODUIT
COUT TOTAL
VALEUR GLOBALE
- 8
DU MARKETING TRANSACTIONNEL AU MARKETING RELATIONNEL
Les 5 tapes de la relation entreprise/client :
Le standard
La ractive
Le responsable
Le proactif
Le partenaire
LANALYSE DE LA VALEUR DELIVREE
- 9
Rpondre chaque question
en cochant dans la bonne colonne
Mkg
opration
nel
Mkg
stratg
ique
Vente Les 3
A) Ltude de la concurrence au niveau
international

B) Ltude des comportements des clients
C) La politique de prix
D) La mise au point doprations promotionnelles
E) Ltude de lvolution rglementaire dun pays
F) Le choix dimplantations europennes
G) Ltude du choix des distributeurs dans un
pays

H) Les promotions sur une ligne de produits
I) Les volutions techniques de produits
J) La dtermination du systme dobjectifs de
vente

K) Lanimation de la force de vente locale
L) Ltude de la concurrence au niveau local
M) La politique de communication sur la marque
N) La mise en place du systme dinformation
O) Les oprations de communication locales

La diffrence entre marketing
stratgique, oprationnel & vente
- 10
II. Comprendre les spcificits du marketing
industriel
- 11
On peut classer les biens industriels en 9 catgories :
1) Les matires premires
2) Les matires transformes
3) Les consommables
4) Les ingrdients et les matriaux incorporables
5) Les pices dtaches et les composants
6) Les machines
Les outils et la bureautique
7) Les grands quipements
8) Les services
9) Les produits de grande consommation destins lindustrie.
LA CLASSIFICATION DES PRODUITS INDUSTRIELS
- 12
Le chanage fournisseur/client prsente 2 principales consquences :
la dpendance lgard des activits situes en aval (le client de mon
client)
la possibilit daction plusieurs niveaux.
La notion de filire et de demande drive :
La notion de filire se dfinit par la succession des entreprises qui
interviennent dans un processus de fabrication dun produit
La demande drive correspond la dtermination des activits de
lamont par la prise en compte des besoins de laval
- 13
La classification par nature des biens industriels (daprs KOTLER)
A.1) les biens industriels entrant dans la composition du produit fabriqu par le client
A.1.1. Matires premires
A.1.1.1. Agricoles (bl, coton, etc...)
A.1.2. Produits transforms
A.1.2.1. Matriaux et produits intermdiaires (ciment,
profils dacier)
A.1.2.2. Composants (roulements billes, condensateurs)
A.2) les biens dquipement
2.1.1. Biens dquipement lourds (installations)
2.1.1.1. Terrain et btiments
2.1.1.2. Machines et matriel lourd (grues, machines-outils)
2.2. Biens dquipement lgers
2.2.1.1. Petit matriel (outils main, moteurs lectriques)
2.2.1.2. Matriel de bureau (machines crire, meubles)
- 14
A.3) les biens industriels nentrant pas dans la composition du produit
fabriqu par le client mais destins faciliter sa production ou sa
gestion
3.1. Fournitures
3.1.1.1. Fournitures classiques (lubrifiants, fourniture de
bureau)
3.1.1.2. Fournitures lies lentretien et la maintenance
(peinture, vis, balais)
3.2. Services
3.2.1.1. Services dentretien et de maintenance (services
de nettoyage, contrats de maintenance)
3.2.1.2. Services de conseil (expertise comptable, agence
de publicit).
- 15
Trs souvent, dans un environnement B to B, la relation client/fournisseur
s'tablit avant mme la 1
re
vente d'un produit ou d'un service.
LE META PRODUIT
SERVICE AVANT-VENTE
Dveloppement technique dun
produit pour satisfaire une fonction
SERVICE APRES-VENTE
Dveloppement dun service pour
assurer la prennit de la fonction
FABRICATION
- 16
L'entreprise s'insre dans une chane d'intervenants qui se succdent
pour dvelopper, produire, et dlivrer un produit un client final qui va
le consommer.
Il est important pour l'entreprise de connatre ses filires concurrentes
et sa place dans sa propre filire.
L'activit de l'entreprise cliente influe directement sur ses achats on
parle alors de demande induite.
La position de l'entreprise dans la filire amne dfinir des activits
amont et aval.
L'entreprise peut agir sur son client directement (laction push) ou
indirectement (laction pull).
LA FILIERE INDUSTRIELLE
- 17
LENTREPRISE DANS SA FILIERE
LA FILIERE INDUSTRIELLE
CONCURRENCE
franaise et
trangre de
technologie gale
ou suprieure
. Distributeurs
. Entreprises clientes
MARCHE AVAL
ENTREPRISE DE
BIENS INDUSTRIELS
MARCHE AMONT
March de
lemploi
Fournisseur
s de biens
Fournisseurs de
matires
premires ou de
biens
intermdiaires
CONCURRENCE
franaise et
trangre de
technologie gale
ou suprieure
CONCURRENCE
franaise et
trangre de
technologie gale
ou suprieure
CONCURRENCE
franaise et
trangre de
technologie gale
ou suprieure
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
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A) LACHAT B TO B
Le comportement des acheteurs professionnels
LE CLIENT/ LA CELLULE DACHAT
CRITERES DACHAT CARTESIENS
AVOUABLES
CRITERES NON CARTESIENS
Prix
Dlai de livraison
Conformit au cahier des charges
Qualit
Prcision des devis
Notes de synthse
Proposition de service aprs-vente
Proximit du distributeur ou du service
commercial
Scurit physique des utilisateurs
Disponibilit des responsables
Prestige et rputation du fournisseur
Anciennet de la relation
Implantation gographique du fournisseur
Rle dinvestisseur du fournisseur dans le
pays
Relation / commercial
Profil du vendeur (formation)
Diverses ristournes, ngociations
- 19
Analyser le processus achat du client
- 20
UN MODLE DE PROCESSUS DE DCISION DACHAT
- 21
B) LA LISTE DES 8 TAPES DU PROCESSUS DACHAT INDUSTRIEL
Etape 1 : la reconnaissance du besoin
Pendant cette tape, la reconnaissance par le client dun problme ou dune
opportunit dclenche le processus dachat.
Les produits fabriqus par lentreprise ne conviennent plus la clientle, les
quipements ne donnent plus satisfaction, les matires premires ou composants
achets jusqualors ne sont plus adapts aux besoins de la fabrication.
- 22
Etape 2 : la dtermination des caractristiques et des quantits du produit
acheter
Diverses personnes au sein de lentreprise cliente essaient de dterminer comment le
problme pourrait tre rsolu.
On fixe au moins approximativement le type de performances que devrait accomplir le
bien acheter (lquipement, le composant, etc...) pour rsoudre le problme.
Etape 3 : la description des caractristiques et des quantits du produit acheter
( spcifications )
Le client est arriv dcrire de manire prcise, et comprhensible pour autrui (lappel
doffres), les caractristiques du bien acheter.
Dans certains cas, le cahier des charges est si prcis quil peut limiter quelques
units le nombre de fournisseurs possibles.
- 23
Etape 4 : la recherche et le choix des fournisseurs possibles
Le client prospecte toutes les sources possibles dapprovisionnement afin didentifier
les fournisseurs rentrant dans le cadre des spcifications de ltape prcdente.
Etape 5 : la collecte et lanalyse des offres
Le client reoit les propositions des fournisseurs, les examine, fait des
contre-propositions.
Cette tape na un caractre distinct que lors des achats importants et complexes.
Etape 6 : lvaluation des offres et choix du (des) fournisseur(s)
A la suite dun processus de comparaison systmatique entre les diffrentes offres, un
ou plusieurs fournisseurs sont slectionns.
- 24
Etape 7 : le choix dune procdure dachat
Les dtails de la procdure dapprovisionnement sont dcids aprs ngociation avec
le(s) fournisseur(s)
Dlais, rgularit, service aprs-vente, etc
Etape 8 : le contrle et lvaluation des performances
Les performances des produits livrs par le(s) fournisseur(s) slectionn(s) sont
values en cours dutilisation.
Cette tape peut donner lieu chez certains clients des procdures dvaluation
systmatique des fournisseurs.
- 25
La relation client/fournisseur s'inscrit souvent dans la dure.
Le march est en gnral plus complexe que dans le cas de la grande
consommation.
Les relations client/fournisseur peuvent tre multiformes et mme
quelquefois s'inverser sur la mme ligne de produit (les accords croiss de
partenariat).
Le nombre d'intervenants est limit mais ceux-ci sont de natures trs
diverses. Ils se diffrencient par :
La taille
Le secteur d'activit
La culture d'entreprise
La position gographique
Le niveau des commandes
LES RELATIONS CLIENT/FOURNISSEUR
- 26
Chacun rclame un traitement adapt faisant apparatre une segmentation du
portefeuille de clientle en :
Les petits comptes
Les grands comptes
Les comptes stratgiques
Les relations sont gnralement rationnelles ( lencontre de ce que lon peut
rencontrer dans le domaine de la grande consommation), cependant les
facteurs psychologiques ne doivent pas tre ngligs (la confiance, limage,
lesthtique, etc...).
- 27
LA MATRICE DE PORTEFEUILLE CLIENTS
DIFFICULTE DE LA
RELATION
COMMERCIALE
AVEC LE CLIENT

ELEVEE Comptes cl
difficiles
Autres comptes
difficiles

FAIBLE Comptes Cls
faciles
Autres Comptes
faciles

ELEVEE FAIBLE IMPORTANCE
STRATEGIQUE DU
CLIENT

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LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE POUR LA CONSTRUCTION DE LA MATRICE
IMPORTANCE STRATEGIQUE DIFFICULTES DES RELATIONS
Volume des commandes
Potentiel du client
Prestige du client
Leadership du client sur le march
Ouverture sur de nouveaux marchs
Ouverture sur de nouvelles technologies
Importance stratgique du client sur
d'autres marchs ou produits pour
lesquels on est aussi fournisseur
Importance stratgique du client qui est
partenaire ou fournisseur pour d'autres
produits ou d'autres marchs
Relatives au produit :
Nouveaut
Complexit
Relatives au client :
Comportement d'achat
Comptences techniques
Financires
Exigences qualit
Concurrence interne
Relatives aux concurrents :
Relations fortes du client avec des
concurrents
Nombre de concurrents important

- 29
III. QUELQUES ELEMENTS DE MARKETING INDUSTRIEL
STRATEGIQUE
- 30
LA PLANIFICATION STRATEGIQUE
ANALYSE
INTERNE
OBJECTIFS
GENERAUX
ANALYSE DE
LENVIRONNE
MENT
REFLEXION
MARKETING STRATEGIQUE
D.A.S.
A
C
T
I
O
N
MARKETING OPERATIONNEL
SEGMENTS
Produit/march
Prix
AUDIT ET
CONTROLE
- 31
LES STRATEGIES
Innovation
Concentration
Diversification
PRODUIT
MARCHE
ANCIEN NOUVEAU
ANCIEN Pntration du march Dveloppement
des produits
NOUVEAU Extension des marches Diversification
- 32
LA POLITIQUE DINTRODUCTION SUR UN NOUVEAU MARCHE
PROMOTION
PRIX
FORTE FAIBLE
ELEVE Stratgie de haut de
gamme
Ecrmage
Pntration slective
BAS Stratgie de pntration
Massive
Concurrence par le prix
Stratgie de bas de
gamme
- 33
IV. Connatre les outils du marketing industriel
- 34
LA SEGMENTATION
Segmenter son march pour faire apparatre des couples (le
march/produit).
Les segments doivent tre :
Homognes
Pertinents
Mesurables
Oprationnels
Les plus grands possibles
Sur-segmentation inutile
- 35
A) LES CRITRES DE SEGMENTATION
Dans un contexte B to B les critres habituels de segmentation sont :
Les performances du produit
La qualit du produit
Le juste temps
Les comptences des hommes
La situation gographique
Lapplication ou secteur dactivit
Le volume du march
LA SEGMENTATION
- 36
B) LA SEGMENTATION
La segmentation
Il existe diffrentes mthodes de segmentation : soit la segmentation produit soit la
segmentation client ; on peut utiliser 2 mthodes :
La mthode descendante
A partir du volume total du march, dcoupage successif partir de
critres dfinis
La mthode ascendante ou typologie
A partir de critres pr-tablis, on positionne les clients
Dfinition
Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles
homognes ; lhomognit se dfinissant par le fait que 2 lments
dun mme segment sont le plus semblables possible
LA SEGMENTATION
- 37
Exemples de critres : le comportement dachat, le montant des achats, la rentabilit,
limportance stratgique, la nature de la relation commerciale, la part de march
relative
Les objectifs de la segmentation
Amliorer la connaissance des clients
Rendre plus pertinente loffre produits
Permettre une communication mieux cible
Permettre une approche commerciale plus efficace
Contribuer la politique de prix
LA SEGMENTATION
- 38
Le positionnement et ses critres
Dfinition
Le but du positionnement consiste donner une place
dtermine, une personnalit au produit ou au service, une
valeur distinctive aux yeux des clients potentiels, par rapport
aux produits de concurrents directs et indirects
Le positionnement
- 39
Les 4 critres essentiels du positionnement sont :
La simplicit, pour tre aisment comprhensible et facilement
mmoris
La pertinence, en accord avec les attentes principales de la clientle
Loriginalit, afin de crer la diffrenciation
La crdibilit, pour ne pas risquer de dcevoir la clientle
Les axes de diffrenciation du produit : les caractristiques produit, les solutions
apportes par le produit, les occasions dutilisation du produit, les catgories
dutilisateur cibles, la place du produit en rfrence aux autres, une innovation
introduisant un nouvel usage
Le positionnement
- 40
Cest loffre distinctive faite un segment dtermin.
Il y a une offre par segment et vice versa.
La thorie des 6P .
Les lments constitutifs du Mix sont :
Le Produit
Ou service
Le Prix
La Distribution
La Communication
LE MIX INDUSTRIEL
- 41
Auxquels on ajoute, dans le domaine du B to B en particulier :
La Pr-vente
La Post-vente
A) LA PR-VENTE
Ceci est particulirement important dans le domaine du B to B, lvolution des relations
industrielles pousse de plus en plus les clients (les donneurs dordre) nouer des
relations troites avec les fournisseurs (les sous-traitants) et sengager dans des
relations de partenariat.
Plus on arrive tt sur un projet plus on a de chances dtre retenu comme fournisseur.
LE MIX INDUSTRIEL
- 42
Cette position privilgie permet mme de dresser des positions dfensives
vis--vis de ses concurrents en tenant la main qui rdige les spcifications
techniques.
A contrario le mouvement gnral de rduction du nombre de fournisseurs
oblige ceux-ci tre trs prsent chez leurs clients.
B) LE PRODUIT
Les diffrents constitutifs de cet lment du mix sont :
Les caractristiques fonctionnelles (la spcification) : analyse fonctionnelle
de la valeur. Cest llment qui, dans le milieu industriel, est peru comme le
principal lment du Mix.
LE MIX INDUSTRIEL
- 43
La qualit (fiabilit) : elle est aussi un lment important du choix du client, comme
dans lunivers de la grande consommation, mais fait ici lobjet dune approche trs
normative et analytique.
Le succs des normes ISO sexplique plus par le souci de communiquer entre
partenaires que par leur contribution la qualit intrinsque dun produit.
Le cycle de vie : la dcomposition en 4 phases habituelle, il est important de
sintresser la phase initiale de dveloppement.
Elle a grandement contribu distinguer la dmarche imprialiste de type asiatique de
celle de petits pas de type occidental.
Cette 1
re
phase, trs consommatrice de capitaux, doit tre supporte par une analyse
trs fine du march.
LE MIX INDUSTRIEL
- 44
Si elle est bien conduite, elle va permettre de se prsenter trs rapidement
sur le march et de sassurer un avantage concurrentiel dterminent.
La gamme : cet lment du Mix trouve une importance de plus en plus
grande par la tendance gnrale que suivent les industriels dans la rduction
du nombre de leurs fournisseurs.
Le cot : cest un lment, parmi dautres, de lanalyse concurrentielle.
Cependant, dans un environnement industriel il sert souvent ltablissement
du prix de vente.
Lvaluation du cot global.
LE MIX INDUSTRIEL
- 45
C) LA POLITIQUE DE PRIX
La notion de prix est primordiale quelle que soit la stratgie suivie par
lentreprise :
La supriorit par lavantage produit
Loffre focalise sur loffre du produit le plus performant
possible
La supriorit par la proximit du client
Loffre + le service personnalis pour chaque client
La supriorit par un fonctionnement interne plus rationalis
LE MIX INDUSTRIEL
- 46
Les contraintes externes qui influencent les prix
La demande client (bnfices attendus)
Lintensit de la concurrence
Le contexte du march
Le cadre rglementaire et lgislatif
Les contraintes internes qui influencent les prix
La structure des cots
La gestion du portefeuille produits
La gestion des diffrents types de clientles
LE MIX INDUSTRIEL
- 47
Les modes de fixation des prix
Lapproche par les cots
Le prix de revient + la marge
Lapproche par la valeur perue
La notion de prix psychologique
Le cas particulier des marchs par appel doffre
Le moins disant/le mieux disant
LE MIX INDUSTRIEL
- 48
D) LA DISTRIBUTION
La distribution en milieu industriel
Il existe diffrents circuits de diffrentes longueurs du producteur au client en
passant par le distributeur, le grossiste, le courtier
LE MIX INDUSTRIEL
Dfinition
La distribution consiste stocker, vendre et acheminer le bien
vers le client en vue de son utilisation
- 49
La distribution directe et la distribution indirecte :
La distribution directe permet de :
Recueillir aisment les informations
Etre en contact direct avec les sources dinsatisfaction et de
satisfaction de la clientle
Mieux connatre le march et tre plus ractif
Animer directement la force de vente
Matriser plus prcisment les lments du mix
La distribution indirecte simpose lorsque :
La distribution Le nombre de clients potentiels est trs lev
Le CA potentiel par client est trop faible
La clientle est trs disperse gographiquement
La clientle est dj fidlise un rseau
La clientle est mconnue et lentreprise ne dispose pas de
moyens internes suffisants
LE MIX INDUSTRIEL
- 50
Les stratgies de prescription
La force de vente
LE MIX INDUSTRIEL
Dfinition
Il sagit didentifier linfluenceur qui joue un rle cl dans les
relations entre les entreprises fournisseurs et leurs clients, puis
didentifier les lments de valorisation de loffre
Dfinition
La force de vente est lquipe capable dassurer la distribution des
produits, mais aussi lquipe charge danimer le rseau indirect. Sa
tche repose sur 3 aspects essentiels : prospection, ngociation et
suivi relationnel
- 51
Les outils et les mthodes de la vente
Lavant-vente
Lidentification et la prospection de futurs nouveaux clients, selon
divers critres dont le type de besoins ou services, la vellit
dachat (prospect tide, chaud et froid), lautorit dachat (le
processus de dcision)
La vente
La prsentation commerciale et la ngociation
Laprs-vente
Le suivi technique en usine, linformation et formation du client, la
prise en compte des besoins futurs
LE MIX INDUSTRIEL
- 52
Les mthodes dvaluation de la taille de la force de vente
Lapproche financire
Par la marge brute commerciale
Lapproche par la charge de travail
Lapproche par la taille du march
Les modes dorganisation possibles
Lorganisation par type de produit, avec le risque de labsence
dinterlocuteur unique si plusieurs gammes de produits
Lorganisation par type de clients
Spcialisation du commercial par mtier client
Lorganisation par compte-cl
LE MIX INDUSTRIEL
- 53
E) LA COMMUNICATION
Les principaux types de communication
La communication interne
La communication institutionnelle
La communication de marque
La communication produit
La communication collective
LE MIX INDUSTRIEL
- 54
Le plan de communication
Lanalyse interne
La situation de lentreprise, la phase de vie des produits, le budget,
les objectifs gnraux, le Marketing, la communication
Lanalyse externe
Les prospects, les comportements, la concurrence,
lenvironnement
Le plan de communication
La dfinition des objectifs, la dtermination de la cible, le choix des
supports, la cration, le plan de campagne, le pr-test, le planning
des actions, le budget, le contrle de lefficacit et les actions
correctives ventuelles
LE MIX INDUSTRIEL
- 55
Les diffrents supports
Les salons professionnels
La presse professionnelle
Le Marketing direct
Les relations publiques, la promotion des ventes
LE MIX INDUSTRIEL
- 56
Les stratgies de prix
La stratgie dcrmage
Le prix trs lev ds le dpart afin de garantir les marges
La stratgie de pntration
Le prix bas pour maximiser la part de march et le volume
des ventes
La stratgie de flexibilit
Ladaptation la conjoncture et la zone gographique
LA GESTION DE LA MARQUE
LE MIX INDUSTRIEL
Dfinition du capital de marque
Il matrialise la valeur des relations entre loffre de lentreprise et ses
cibles et notamment ses clients (la notorit, limage, la fidlit, le
rapport de ngociation).
- 57
La marque et ses mcanismes
La notorit, un outil de mesure quantitative de la marque
Limage, un outil de mesure qualitatif de la marque
La fidlit, principal objectif de la stratgie de marque
Les fonctions de la marque pour lentreprise fournisseur
Les objectifs fondamentaux
De positionnement et de reprage par le client
Les objectifs intermdiaires
Accrotre la notorit, augmenter le taux de pntration, accrotre la
fidlisation et la diffusion du produit
Les objectifs finaux
Amliorer les parts de march, accrotre la contribution financire
LE MIX INDUSTRIEL
- 58
Les fonctions de la marque pour lentreprise client
Le rducteur dincertitudes
Le condens dinformations
Le consensus de dcision
Le facilitateur de performances
LES OUTILS DE FIDELISATION
La maintenance
La maintenance prventive, curative, systmatique, prdictive.
LE MIX INDUSTRIEL
- 59
La maintenance, un lment du mix
Un lment de garantie
Un facteur de diffrenciation
Un outil dinformation sur le client, le produit et la concurrence
La formation des clients
La difficult de mise en uvre, la complexit et la haute technicit rendent de
plus en plus ncessaire la formation des clients.
LE MIX INDUSTRIEL
- 60
La formation permet en outre de :
Fidliser le client
Contrler la qualit
Prescrire dautres prestations
Communiquer
Conclusion :
La diffrenciation, par la segmentation reste un des pivots de la performance de
lentreprise ; lextrme la segmentation permet de faire du sur-mesure ; lvolution du
Marketing vers le Marketing one to one trouve donc son fondement dans le Marketing
industriel.
LE MIX INDUSTRIEL
- 61
La dfinition des objectifs.
La dfinition des budgets.
Le recrutement des forces de vente.
La dfinition des canaux de distribution.
La dfinition de la politique de communication.
La dfinition du PERT de campagne.
Le suivi de laction commerciale (les rapports de la force de vente).
LE PLAN DACTIONS COMMERCIALES P.A.C.
- 62
Structure du plan daction marketing et commercial
1 - EIments de contete

Z - Synthse du diugnostic
Diugnostic eterne : Opportunits / menuces
Diugnostic interne : Forces / fuibIesses

Dfinition de I'uvuntuge concurrentieI

3 - Les obgectifs
Obgectifs murketing

Obgectifs commerciuu

- 63
4 - Dfinition de Iu cibIe :
Segmentution de Iu cIientIe

- Lu mise uu point des pIuns d'uctions pur segment de cIientIe

- 64
- Le budget
udget et obgectifs dcIins pur oprution

udget totuI

7 - Les pIunning
PIunning prvisionneI

TubIeuu de bord de suivi de I'oprution

- Le suivi et Ie contr5Ie

- 65
Tableau de synthse du plan daction
CibIe

Actions Obgectifs udget Offre PIunning
Trimestre
1
Trim Z Trim 3 Trim 4
CIients

CIients en
dveIoppement

Nouveuu
cIients

Prescripteurs

Diverses
uctions
trunsversuIes

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Diugnostic interne : Forces / fuibIesses

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