ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMER

PROIECT MARKETING Plan de munc creativ

Master business Grupa 377

NICOLCIOIU ANGELA TATU ANA MARIA VOICU OANA CRISTINA

BUCURETI 2011 CUPRINS:

I.

Plan de munc creativ.............3 Faptul principal....3 Problema de rezolvat.......3 Obiectul publicitii.....3 Poziionarea concurenilor.......5 intele destinatare....................7 Beneficiul consumatorlui.............7 Justificarea promisiunii........7 Tonalitatea vocii.......8 Restricii...8 Strategia media.....8

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

II. Metoda de marketing aleas de Anidor este anuntul publicitar..10 Bibliografie.............................................................................................11

I. Plan de munca creativ 1. Faptul principal Supreme Chocolats este unul din cei cinci mari productori de ciocolat din Romnia, alaturi de Kraft Jacobs Foods,Cadbury, Ferrero i Heidi Compania dorete s i impun cte un brand n toate cele trei segmente, att n Romnia, ct i n afara granielor. n vreme ce Novatini i Primola au identiti tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a crui identitate verbal face eorturi intense de difereniere. Brandul Anidor este reprezentat pe piaa ciocolatei din Romania n 6 sortimente: Euphorie la Menthe Exotisme dOranges Charme noir & Intense noire Ciocolat cu lapte i alune ntregi Ciocolat amaruie i alune ntregi Ciocolat cu lapte i mousse de alune 2. Problema de rezolvat Problema cu care se confrunt brandul Anidor este cota de pia relativ mica fa de concurenii direci. Acest fapt se poate datora unei promovri nepotrivite a produselor nou aparute pe piaa ciocolatei. Segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme). 3. Obiectul publicitii Se va introduce pe piaa ciocolatei un nou produs, aparinnd grupului Supreme Chocolats. Noua ciocolat se va numi Anidor Black&Gold i va mbina gustul fin de ciocolat cu savoarea cremei de whiskey.

Din dorina de a aduce un produs sofisticat, care s se diferenieze de cele existente printr-un gust deosebit, productorii s-au gndit s combine ciocolata neagr cu tria cremei de whiskey. Black&Gold pstreaz aroma i caracteristicile unei ciocoli tradiionale, ns gustul este unic datorit combinrii cu crema de whiskey ce i confer o savoare inconfundabil. Acest mix are n compoziie unt de cacao, arom de crem de whiskey i alte ingrediente care ajut la obinerea acestei ciocoli deosebite. Ciocolata B&G aparine segmentului premium din categoria ciocolii cu umplutur la fel ca i Chateau Blanc sau Godiva, regina ciocolii belgiene. Aceast ciocolat este deosebit nu numai prin faptul c mbin ciocolata pur cu crem de whiskey, ci i prin celelalte ingrediente de calitate superioar. Dei pe acelai segment de pia ar putea concura cu produse ca Milka sau Heidi, B&G este net superioar prin prisma calitii, a ambalajului atrgtor i a punctelor de vnzare. Din acest punct de vedere, putem spune c B&G va putea fi cumparat din magazinele de specialitate, locaii ce se adreseaz persoanelor cu venituri medii i superioare ( mall - uri). De asemenea , fiind un delicious desert ar putea fi consumat i dup mas, fapt pentru care va fi comercializat i n cafenelele de lux, pentru un plus de relaxare i bun dispoziie. Pentru o ciocolat deosebit precum Black&Gold este nevoie de un ambalaj cu totul innovator. De aceea, am hotrt ca modalitatea de prezentare a acesteia s fie sub forma unei cutii cartonate, dreptunghiulare aurie, capacul acesteia nvelind cu totul cutia n sine. Acesta se va deschide de jos n sus, avnd posibilitatea renchiderii pentru a proteja mai bine ciocolata de factorii externi, precum umiditatea sau deteriorarea aromei. Ambalajul este unul ecologic i uor de utilizat. n interiorul su se regsesc alte dou inovaii, privind ambalajul intern i a formei ciocolii.

Astfel, ciocolata va fi mprit n 10 tablete, ambalate individual ntr-un staniol auriu, de o dimensine mai mare decat cele ale unei 4

ciocoli obinuite, care vor fi dispuse pe 5 rnduri, 2 cte 2, uurnd astfel consumul.

4.Poziionarea concurenilor Milka Cu aproximativ 1400 de ani nainte de apariia tabletei mov Milka, btinaii Americii de Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment i delicates. Acest lucru se ntampla, aadar cu mult nainte ca Philippe Suchard s serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolterii, lansnd astfel ciocolata de cas. Dar pan acolo, boabele dulci au parcurs un drum lung. Compania Kraft Foods Romnia, productorul ciocolatelor Poiana i Milka, au estimat o cretere de 30% a vnzrilor pentru brandul Milka pentru anul 2010 fa de 2009, ca urmare a investiiilor n producia de ciocolat i n promovare. Vnzrile record sunt dovada suprem a succesului mrcii Milka. Milka este o ciocolat cu o tradiie ndelungat n Romania.Este o ciocolat fina cu multe sortimente. n ultimii ani Milka a nregistrat vnzari mari de ciocolat, succesul datorndu-se calitii acesteia i reclamelor cu vacua Milka i marmota care nvelea ciocolata n staniol. Ciocolata Milka poate fi savurat n familie, cu prietenii sau colegii de serviciu n fiecare zi pentru o pauz de relaxare delicioas. 60% dintre romni stiu c Milka se difereniaz de celelalte mrci de ciocolat prin reeta unic cu lapte din Alpi. n acelai timp Milka este perceput ca fiind cea mai inovativ marc de ciocolat de pe pia, conform studiilor GFK, declar Peter Mueller, Director General Kraft Foods Romnia.

Heidi Heidi Chocolats Suisse a fost nfiinat n Romnia n anul 1994, fiind primul productor strin de ciocolat de pe piaa autohton. Compania mam, Confiseur Laderach, este cel mai important productor elveian de specialiti proaspete din ciocolat. Heidi are o cot de pia de 6,5% i este n prezent lider n segmentul premium. Potrivit oficialilor Heidi, piaa romneasc a ciocolatei se ridic la 80-100 milioane dolari, din care segmentul premium reprezint 12%, romnul consumnd n medie 1,5 kg de ciocolat pe an, comparativ cu 10 kg/an n Elveia. Heidi a lansat pe piaa romneasc o gam special de ciocolat, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens i un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolat Heidi, noul produs fiind disponibil n trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alb cu o crema bogat n cafea natural), Intense Hazelnuts (ciocolat plin de alune sfrmate i proaspete, prjite intens i caramelizate) i Intense Dark (ciocolat amruie cu 70% cacao n compoziie). Punctele forte ale celor dou ciocolate sunt reclamele bine gndite, ambalajul ciocolatei, culorile folosite. Poiana Senzaii Ciocolata Poiana a fost lansat n anul 1995 i a devenit rapid lider de pia n segmentul de ciocolat. Poiana este cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia, meninndu-i poziia n topul preferinelor consumatorilor romni, prin faptul c de peste 10 ani le ofer produse i ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea necesitilor i ateptrilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu Lapte i Poiana cu Alune), familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Sortimetele care fac parte din clasa premium sunt Ciocolata Alba Senzaii Poiana, Ciocolata cu Caramel Senzaii Poiana, Ciocolata cu Menta Senzaii Poiana, Ciocolata cu Portocale Senzaii.

5. intele destinatare Acest nou produs se adreseaz femeilor salariate cu venituri medii, dar mai ales superioare, cu vrsta cuprins ntre 25-40 ani. Fiind inclus n segmentul premium, preul acestui produs va fi peste limita preului pieei, evideniind astfel calitatea sa. Black&Gold este un produs consumat de femeia modern, n mod special, dar i de ctre alte categorii de persoane care doresc s consume o ciocolat special. Noi considerm c aceast ciocolat va fi consumat de ctre femeile cu un caracter puternic, femei de afaceri, pentru care conteaz calitatea i care sunt dispuse s plteasc un pre mai mare pentru a o obine. Acestea sunt femei puternice, independente, cu o stim de sine ridicat pentru care relaxarea dup o zi grea de munc include i consumul unei ciocoli superioare. S ai o personalitate puternic,s fii educat, sofisticat, s te perfecionezi mereu personal, profesional, s fii stpn pe tine. Acestea sunt calitile pe care dorim s le asociem cu ciocolata noastr, reprezentnd ideal publicul int cruia ne adresm. De asemenea, ciocolata e adresat i brbailor care vor s ofere un cadou dulce i sofisticat femeilor, sau datorit calitii sale superioare poate fi druit drept un cadou exclusiv, delicios, de lux, pentru orice eveniment, ocazie, aniversare, parteneri de business. 6. Beneficiul consumatorului Denumirea produsului, B&G, prin sobrietatea stilului scoate n eviden intenia productorului de a oferi aceast nou ciocolat unor persoane care prefer luxul, nalta calitate, care aparin unei clase superioare att financiar ct i moral. Ciocolata promite oferirea unor senzatii unice si in acelasi timp tari, daruite de amestecul de ciocolata fina cu crema de wiskey si unt de cacao. 7. Justificarea promisiunii Ciocolata B&G vorbete despre personalitatea consumatorului su. Acesta este femeia independent, cu un ritm accelerat de via, precum i deintoarea unor valori morale i intelectuale ridicate, conferind astfel productorului n mas o aur de juctor de ni.

Brandul Anidor este pus sub semnul eleganei i rafinametului, astfel persoanele care prefera luxul i calitatea se vor orienta ctre aceast ciocolat pentru a avea parte de cele mai intense senzaii. 8. Tonalitatea vocii Vocea cu care va fi prezentat mesajul de promovare al noului sortiment de ciocolat B&G va fi o voce cald, dar n acelai timp sigura de calitile i caracteristicile produsului. Ambiana care se dorete a fi creata n mesajul transmis se refer la petrecerea unei zile obinuite, dar care devine o zi special prin acest rsf dulce. 9. Restricii Ciocolata B&G Anidor va fi promovat prin intermediul unui anunt publiciatar n anumite reviste. Restriciile legate de aceast form de publicitate se pot sublinia sub urmtoarele aspecte. Anunul nu trebuie s prejudiciaze respectul pentru demnitatea uman i morala public, s includ discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnic, s atenteaze la convingerile religioase sau politice, s aduc prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor, s exploateaze superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor, sa prejudiciaze securitatea persoanelor sau s incite la violen, s ncurajeaze un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor. 10. Strategia media Ciocolata B&G, doarece se adreseaz femeii moderne, elegante i sofisticate, necesit o promovare deosebit care s strneasc interesul la prima vedere. Astfel, macheta de pres a produsului va fi publicat n reviste dedicate femeilor cu venituri superioare, deci n reviste cu un pre mai mare dect preul pieei ( peste 8 RON) . ntr-o prim faz, ne vom axa pe revistele care vizeaz exclusiv femeile, cteva exemple fiind : Harper s Bazaar, Marie Claire, Elle, Vogue, Cosmopolitan. Revista pe care am ales-o ca fiind cea mai potrivit variant pentru noi i care considerm c se identific cel mai mult cu publicul int pe care l urmrim este Harpers

Bazaar, cea mai longeviv revist de mod din lume i veritabil iniiator al jurnalismului de mod i frumusee din SUA. Ediia romneasc a Harpers BAZAAR are un tiraj de 25000 de exemplare, 200 de pagini, este editat cu o frecven trimestrial i se adreseaz femeilor rafinate, stilate i cu venituri mari. Sofisticat, elegant i provocatoare, este considerat sursa de referin pentru femeile care vor s fie n vog i cumpr doar calitate premium. BAZAAR se concentreaz pe piaa de lux i acoper de la tot ceea ce este nou pn la ceea ce va urma, de la pret-a-porter la couture. Trsturile de personalitate ale publicaiilor alese se identific cu cele ale produsului nostru. Astfel avem femeia care tie ce vrea, care i exprim fr inhibiii personalitatea, de la stilul n care se mbrac i se machiaz pn la cel n care i expune prerile, sau la cel n care i petrece timpul liber. Este receptiv la schimbare, gndete pozitiv, caut satisfacie personal, se bucur de ceea ce i ofer viaa i triete din plin. Astfel de reviste implic cititoarele, crend un sentiment de comuniune care o difereniaz. ncurajeaz cititoarea s fie deschis i s fie ea nsi. Cititoarea se dovedete a fi mai mult dect un chip frumos.Asociind aceste trsturi cu ciocolata noastr ea va aprea cu adevarat elegant n mintea cititoarelor. O alt modalitate de promovare a produsului B&G, la care vom apela n preajma srbtorilor care implic oferirea de cadouri frumoase include publicarea machetei de pres n cadrul revistei pentru barbai Mens Health. Aceasta este prima publicaie de lifestyle din lume care ofer o perspectiv complex asupra universului masculin i intereselor sale specifice. Dincolo de elementele tradiionale, MH acord un spaiu editorial generos unor domenii precum sntatea, nutriia, fitness-ul, pornind de la ideea c, pentru a fi cu adevrat mplinit, un brbat trebuie s aib o via armonioas, bazat pe o condiie fizic i psihic excelent. Toate acestea duc la ideea unui public int elevat, cu venituri medii i superioare, care i permite s druiasc un cadou sofisticat cu ocazia srbtorilor.

II. Metoda de marketing Metoda de marketing aleas de Anidor este anunul publicitar.

Logo-ul este sugestiv, coninnd numele produsului, mpreun cu imaginea unei femei frumoase, evident dezinhibat, modern, mbrcat n culorile ce formeaz denumirea produsului, ntrindu-i astfel semnificaia. Culorile folosite, negru i auriu gold- sugereaz sofisticare, clas i mai ales valoarea pe care B&G o promoveaz, anume Elegan prin esen. Ca i emblem vom folosi o parte din logo, cea care conine numai scrisul, rentarind ideea principal lansat prin acest nou produs, anume c este o ciocolat pentru cei cu stil. Dupa o zi intreaga in care te-ai gandit numai la altii, este timpul sa te gandesti si la tine. Savureaza noua ciocolata Anidor Black&Gold cu esenta de unt de cacao si aroma de crema de wiskey. Anidor Black&Gold Eleganta prin esenta -

Bibliografie

***www.business.rol.ro

10

***http://www.standard.ro/articol_14909/heidi_tinteste_8__din_piata_ciocolatei.html ***http://www.milka.ro/milka/page?PagecRef=1 ***http://www.heidi.ro ***http://www.supremegroup.ro/ro/index.html ***http://www.capitalul.ro/companii/ciocolata-poiana-este-pe-primul-loc-in-preferintelorromanilor.html

11