Proiect Marketing agroalimentar

Tudor Anca-Catalina Grupa 534, Marketing

Piata cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care
2

practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa. Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

1. Structura pieei

Piata cafelei din Romania este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una omogena, fiind compusa din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:

natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice); comportamentul de cumparare;

nivelul veniturilor;

alte criterii. Criterii geografice: In urma sondajelor realizate s-a constatat ca 39,28% dintre consumatorii de cafea locuiesc in semicentrul orasului, 31,42% la periferie si 29,28 in centru. Criterii demografice: Analizand varsta celor care consuma cafea au rezultat urmatoarele: cei care consuma cel mai frecvent sunt persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 25 de ani (mai exact reprezentnd 41,08%), fiind urmati de cei cu varste
3

cuprinse intre 26 si 35 de ani a caror pondere este de 24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu varste cuprinse intre 46 si 55 de ani, procentajul fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a caror pondere este 2,32%. S-a constatat ca femeile consuma cafea intr-o proporie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% brbatii). Criterii psihologice: In funcie de stilul de viata pe care il au consumatorii de cafea s-a constatat ca 67,44% obisnuiesc sa consume cafea acasa, 44,96% la petreceri, 41,86% in baruri, cafenele sau terase si 37,2% la servici. Criterii comportamentale: Frecventa consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat ca sunt consumatoare de cafea, in timp ce 7,86% au declarat ca nu consuma cafea. Totodata, 49,61% din persoanele chestionate consuma zilnic cafea, 22,48% consuma saptamanal, 20,15% consuma ocazional si doar 7,75% lunar. Marca preferata: Pe piata romaneasca, in urma chestionarii a 140 de subiecti, s-a constatat ca 61,24% prefera marca Jacobs, urmata de Tchibo (47,28%) si Elite (42,63%); cea mai putin preferata este Nova Brasilia (13,95%). Arome preferate: In topul preferintelor consumatorilor de cafea se afla cafeaua cu aroma de ciocolata (52,71%), cu aroma de vanilie (41,08%) si cu aroma de caramel (37,20%). Sortimente preferate: Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proporie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Locul cumpararii: Cafeaua este cumparata, in principal, din supermarket-uri (55,03%), din magazinele alimentare (37,20%) si din magazinele specializate in vanzarea cafelei (28,68%).

2. este o piata dinamica prin numeroasele marci care propun o gama larga de

sortimente si prin numarul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce in ce mai sofisticate.

3. Conform cercetarilor, numarul consumatorilor de cafea din Romania este mai

redus decat cel inregistrat in celelalte tari europene, o crestere a procentajului fiind posibila in conditiile cresterii puterii de cumparare si a eliminarii accizelor. Ins, in ultima perioada, s-a inregistrat o crestere a orientarii consumatorilor catre cafeaua ambalata, indreptandu-se astfel catre produsele de calitate superioara si catre achizitia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare.
4. Daca principalul canal de distributie a canalelor erau inainte magazinele

alimentare, acum ele au pierdut teren in fata supermarketurilor, care detin un procentaj ridicat din vanzarile de cafea. 5. Dinamica pietei Piata cafelei 6. Politica promotionala Promovarea vanzarilor

Kraft Foods Romania , producatorul si distribuitorul cafelei Jacobs se foloseste in promovarea cafelei de proprietatile antioxidante ale acesteia. Potrivit reprezentantilor Kraft, cercetarile recente atesta prezenta antioxidantilor in cafea, la un nivel chiar mai ridicat decat in ceaiul verde.

Potrivit unui comunicat al companiei Kraft, cafeaua este o sursa naturala de antioxidanti care pot ajuta sistemul de autoaparare al celulelor organismului sa reduca radicalii liberi a caror dezvoltare in timp poate dauna corpului. Directorul Institutului de Cercetari Alimentare sustine aceasta informatie: "Statistic, pentru omul sanatos, o cafea naturala, nu amestecurile de cafele si cappucino in care gasim grasimi hidrogenate, poate sa fie sanatoasa, daca este bauta cu moderatie si de persoanele care o suporta".

Vanzarile ridicate de cafea sunt si rezultatul promovarii excesive pe TV a cafelei traditionale si instant. Cei 5 mari producatori de cafea, Kraft Foods Romania, Elite Romania, Nestle, Tchibo si Metropolitan Coffe, isi impart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute in publicitate, in 2007. Kraft Foods, care detine brandul Jacobs, in al carui portofoliu intra: Kronung, 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma, a avut cel mai mare numar de aparitii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods Romania este urmat de Elite Romania, care detine brandurile Elita ( cafea mcinata si instant ), Selected ( cafea macinata si instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino si care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. In topul celor mai mari investori in reclamele TV, se gaseste si compania Nestle care a investit suma cea mai mare in brandul Nescafe, care detine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 in 1 si Capuccino. Piata promovarii cafelei se caracterizeaza printr-o revenire frecventa a catorva teme, regasite in majoritatea mesajelor transmise catre consumatori, cum ar fi:
6

originile boabelor, prospetimea, aroma, pasiunea, familia i tehnologia. Promovarea in cazul acestui segment este dificil de evaluat datorita gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua traditionala, cafeaua instant, capuccino si frappe. In vederea cresterii vanzarilor, producatorii de cafea au apelat la o nou strategie de marketing, care presupune venirea pe piata cu diferite oferte promotionale, care ofera la achizitia unui produs de cafea cate o cutie de pastrare a cafelei, cate o ceasca sau chiar si o excursie.

In ciuda pretului ridicat, romanii consuma din ce in ce mai multa cafea, in topul preferintelor acestora situandu-se cafeaua macinata, urmata de cea solubila. Publicitatea Mediile publicitare folosite pe piata cafelei consta in primul rand in televiziune, fiind urmata de presa periodica, dar si cotidiana, apoi de afisaj, tiparituri, internet si radio. Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorita faptului ca imbina sunetul cu imaginea si miscarea si ofera o informare cat mai completa. Consumatorul are impresia ca simte aroma cafelei, se identifica personajelor si este impulsionat sa cumpere acea marca de cafea. Posturile TV ce difuzeaza spoturile au fost alese in functie de categoria de public tinta al acestora si de audientele inregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un avantaj al presei periodice si un dezavantaj a presei cotidiene. Afisele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar, mesajul fiind prea concis si neputand furniza suficiente informatii.
7

O provocare pentru companiile care investesc in publicitate este producerea unor lucrari creative care sa iasa in evidenta si sa transmita un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca intr-un calup de 20 de spoturi. In general, spoturile TV evidentiaza atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescaf), traditii, marca cunoscuta sau se creaza emotii prin executii legate de viata de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totusi, se incearc uneori si o prezentare a atributului gust, insa nu se tine cont ca acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are gusturile sale, astfel incat nu se poate face comparatia dintre marca promovata si alte marci. Fiind o piata cu o concurenta puternica, unde produsele se aseamana, argumentele emotionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominanta si axand comunicarea pe produs. Mesajul spoturilor la cafea este asemanator, contine elemente de atractie emotionala, bazandu-se pe caracteristici psihologice si simbolice ale comunicarii. Sentimentele evidentiate de mesaj sunt sentimente de iubire, atractie, buna dispozitie, bucurie, prietenie, caldura sufleteasca, relaxare, rasfa, libertate, apare simbolul frumusetii si umorul. Totusi mesajul are si o parte rationala si anume faptul ca orice om simte nevoia unei cafele bune de dimineata pentru inlaturarea starii de somnolenta si pentru recapatarea energiei. Comunicarea se axeaza mai mult pe produs si modul in care este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, mentionand exclusiv atuurile cafelei sau marcii, trecandu-se sub tacere eventualele slabiciuni, ca si punctele forte ale concurentei. Elite isi plaseaza argumentele cele mai importante ale mesajului la sfarsit (Bucuria de a trai!, Bucura-te de viata!, Cafeaua ta la ibric., Prospetimea unui nou nceput) receptorul avand un grad ridicat de interes vis-a-vis de reclama. Emitatorul concluzioneaza ideea spoturilor fiind astfel mai convingator si mai eficient. Pentru a obtine efectele dorite, Elite foloseste mai mult elemente nonverbale, insa nu lipsesc nici cele verbale. Si Jacobs isi plaseaza argumentele importante tot la sfarsit (Puterea Alintaromei!, Te-a alintat cineva astazi?) pentru ca intreaga atentie a receptorului
8

sa indrepte asupra produsului, astfel incat sa se obtina efectul dorit, si anume, atragerea consumatorilor si cresterea vanzarilor. Emitatorul concluzioneaza ideea spoturilor fiind astfel mai convingator si mai eficient. Bineinteles, Tchibo si Nescaf adopta aceeasi metoda din acelasi motiv (Daruieste ce-i mai bun! sau A nceput cu o cafea buna!, Cafeaua numarul 1 n lume, 4.000 de cani/secund baute in lume, Bea o cafea cu intreaga lume!). Relatii publice Pe piata cafelei, participarea la targuri si expozitii ajuta intr-o masur mica in promovarea vanzarilor. Totusi, exista expozitii dedicate acestui segment. Un prim exemplu de astfel de expozitii este Chocaf Zile delicioase la Sala Dalles din Bucuresti. Publicul era asteptat zilnic sa deguste ciocolata sau sa savureze imbietoare arome de cafea. Cafeaua este vandut la un pret mai ieftin decat se gaseste pe piata. Un alt exemplu este cel al Festivalului Cafelei si Ciocolatei gazduit de World Trade Center Bucuresti. Publicul vizitator este alctuit din publicul larg, reprezentanti ai comunitatii diplomatice si persoanelor publice din Bucuresti, reprezentanti ai domeniului HORECA pe care organizatorii ii vor atrage in cadrul acestui demers. Acest festival strange aproximativ 15.000 de vizitatori ceea ce intareste convingerea ca romanul este mare amator de cafea, ciocolata si distractie. Intrarea la festival a fost libera, mediatizarea fiind diferita, in functie de categoria de public avute in vedere. Astfel, evenimentul a fost mediatizat atat prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea informatiilor catre baza World Trade Center Bucuresti de aproximativ 10.000 de contacte, cat si prin distribuirea de afise si fluturasi in zonele pietelor Unirii din Bucureti. De asemenea, va fi realizat catalogul festivalului, in care fiecare expozant se va regasi cu datele de contact (producatorii si importatorii de cafea, ciocolata, lichioruri cu cafea si ciocolata, expressoare, cafetiere, automate de cafea, indulcitori pentru cafea si ciocolata, dar si produse cosmetice care au in
9

componenta lor ciocolata). Intr-un cadru exotic, iubitorii cafelei si ai ciocolatei au avut ocazia sa isi rasfete simturile cu cele mai fine sortimente, avand parte de surprize, concursuri, spectacolele de muzica si dans dedicate atat parintilor, cat si copiilor. Nescaf Carnaval Latino, o veritabila avanpremiera romaneasca a celebrului Carnaval de la Rio de Janeiro, este un eveniment in care timp de 50 de ore, in discoteca Salsa din Bucuresti se dansa non-stop, castigatorii urmand sa plece la Carnavalul de la Rio. Tot timp de trei zile, un car alegoric, denumit Salsa-mobil, circula pe cele mai importante artere bucurestene pentru a face propaganda dansului de factura braziliana. Primul eveniment de acest gen a avut loc n 1999, avand loc in fiecare an. Si Tchibo a avut un eveniment asemanator numit Traieste pasiunea dansului cu Tchibo!, desfasurat in Plaza Mall din Bucuresti, unde s-au organizat concursuri de dans, de construire a unor puzzle-uri ce formau poza cafelei Tchibo si unde au avut loc concerte. In 2006, Elite a incercat sa organizeze un eveniment cu ocazia implinirii a 50 de ani. Adviser-Chillimedia, agentia la care producatorul a apelat, a propus trei concepte ale evenimentului. Primul se referea la realizarea unui serial bibliografic cu celebritati nascute in 1956, precum Andy Garcia, David Copperfield, Jerry Hall, Mell Gipson, Tom Hanks, Joe Satriani, Eric Roberts, Kenny G., Mircea Crtrescu, Monica Tatoiu sau Ilie Balaci. Mesajul transmis ar fi fost Iata povestile de succes ale unor oameni care s-au bucurat de viata timp de 50 de ani. Iata povestea noastra. Spune-ne povestea ta. Evenimentul era bazat pe implicarea VIP-urilor locale intr-o campanie endorsment si pe implicarea celor internationale la nivel de reportaj sau interviu realizat de un reporter sau redactor si transmis la televizor sau presa. Cel deal doilea concept vedea anul 1956 ca fiind anul muzicii lui Elvis Presley, anul in care se urmareau filmele lui Hitch Cock si se transmiteau imagini de la nunta lui Grace Kelly cu Printul de Monaco, Marylin Monroe reprezenta simbolul frumusetii feminine, iar Ingrid Bergman primea Oscarul pentru cel mai bun rol feminin, Iolanda Balaci lua aurul la Olimpiada de la Melbourne si, nu in ultimul rand, tot atunci s-a inventat telecomanda.
10